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CUENTA ACTIVA – BANCO DE OCIDENTE
HAIBER GUSTAVO AGUDELO CASANOVA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
SANTIAGO MARTINEZ S.
ALEJANDRA DIAZ H.
LAURA MEJIA.
ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA CALI
1
TABALA DE CONTENIDO
1. Características y comportamiento del consumidor...................................3
2. Características del mercado.....................................................................5
3. Competencia………………………………………………………………...…6
4. Medidas de desempeño …………………………………………………….13
5. Investigación cualitativa …………………………………………………..14
5.1 Formulación de problema …………………………………………...…14
5.2 Objetivo general ………………………………………………………...14
5.3 Objetivos específicos……………………………………………………14
5.4 Entrevista…………………………………………………………………15
6. Informe final de la entrevista………………………………………………..16
6.1 Transcripción de la entrevista…………………………………….……16
6.2 Codificación………………………………………………………………19
6.3 Análisis de contenido……………………………………………………20
6.4 Interpretación…………………………………………………………….21
7. Investigación cuantitativa………………………………………………...…22
7.1 Planteamiento problema …..……………………………………….….22
7.2 Formulación de problema……………………………...………………22
7.3 Objetivo general ...……………………………………...………………22
7.4 Objetivos específicos……………………………………………………22
7.5 Metodología de Investigación…………………………………………..22
7.6 Diseño de la encuesta…………………………………………………..23
7.7 Formula número de encuestas………………………………………...24
8. Hallazgos en análisis de datos...............................................................25
9. Estrategias..............................................................................................31
2
1. CARACTERÍSTICAS Y COMPORTAMENTO DEL CONSUMIDOR
¿Qué compra?
El cliente compra un producto el cual brinda comodidad y facilidad en el manejo
de sus operaciones financieras al tener 5 productos y servicios integrados en
uno solo, los cuales son:
• Cupo de Préstamo Personal o Cupo de Crédito Rotativo
• Cuenta Corriente
• Tarjeta Debito Activa
• Cuenta de Ahorros Occidía
• Tarjeta de Crédito Credencial
¿Quién compra?
Dirigido a personas naturales, empleados o independientes con una edad
mínima de 23 años y unos ingresos iguales o superiores a 4 SMMLV si es
empleado y 6 SMMLV si es independiente.
¿Dónde compra?
Los clientes pueden adquirir este producto en cualquiera de las 218 oficinas las
cuales están situadas en 63 distintas ciudades de Colombia.
¿Por qué compra?
El cliente que adquiere este producto, se beneficia con la facilidad de manejar
todas sus operaciones financieras en un solo banco y un solo producto,
adquiriendo también una gran red de canales electrónicos gracias a la
cobertura que ofrece el Grupo Aval.
¿Cómo compra?
El cliente que está interesado en este producto, se acerca a cualquiera de las
oficinas disponibles por el Banco de Occidente, en donde se encontrara con un
grupo de asesores capacitados para bridar la asesoría e información sobre el
producto. Cuando el cliente decide adquirir el producto, es direccionado para
que lo atienda personalmente el Gerente de Cuenta Banca Personal, el cual se
encarga de informarle los documentos que debe entregar y de la recepción de
los mismos.
¿Cuándo compra?
El cliente compra inicialmente cuando ve la necesidad de tener una diversidad
de productos como de captación y colocación, para poder manejar sus
negocios o finanzas personales.
3
¿Qué cantidad compra?
Compra cinco entre productos y servicios así: Captación (2), Colocación (2),
tarjeta debito (1) y todos los servicios que ofrece el Banco de Occidente como
sus canales electrónicos.
¿Cómo cambiarán las características y el comportamiento del
Comprador en el futuro?
Cuando un cliente adquiere una cuenta Activa se vuelve más ordenado y
puede llevar mejor control de su dinero, creando así una nueva cultura.
¿Están satisfechos los clientes? ¿A qué nivel?
Independientemente de cual producto o servicio se trate, el Banco de
Occidente trabaja mucho para la satisfacción de los clientes. “El banco, que
tiene alta aceptación entre sus clientes, según el informe de Costumer Index
Value (CIV), trabaja desde 1980 en los círculos de calidad de satisfacción al
cliente, logrando un bajo reporte de quejas” (EL TIEMPO, 2014).
¿Se retienen a los clientes? ¿A qué nivel?
El Banco de Occidente trabaja muy fuerte el tema de retención de clientes, es
tanto así que tiene un área especial de retención en donde el incentivo de los
funcionarios es una comisión por la cantidad de retenciones realizadas al mes
4
2. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO
Potencial del tamaño del mercado
El mercado Bancario Colombiano es cada vez mayor y más rentable, con un
crecimiento anual positivo, así lo hace saber la Súper Intendencia Financiera
en donde citan la siguiente afirmación: “En noviembre de 2015 los activos del
sistema financiero colombiano alcanzaron un valor de $1,218 billones, tras
registrar un crecimiento real anual de 5.2%. Las inversiones y la cartera de
créditos contribuyeron con el 44.92% y el 31.31% del total del activo,
respectivamente.” (Super Intendencia Financiera, 2016)
Segmentos
Los segmentos que actualmente se pelean las entidades financieras son los
siguientes:
• Banca Personal
• Banca Empresarial
• Banca Vivienda
• Banca Vehículos
Demanda selectiva
Para este producto que se escogió, los consumidores tienen otras alternativas
similares que pueden encontrar en otros bancos, los cuales ofrezcan un
producto que también pueda cubrir las necesidades mencionadas
anteriormente.
Tendencias futuras del mercado
Aunque no es un trabajo sencillo, la tendencia en este mercado, es la
bancarización total de los colombianos, de esta forma se aumenta cada día la
oportunidad de que los Colombianos accedan a créditos y otros beneficios del
sector financiero, siendo así un efecto proporcional con las utilidades de los
bancos.
Como describen en artículo publicado por Dinero, entre el 2008 y el 2014 el
porcentaje de población adulta dentro del sistema financiero pasó del 56% al
73%. (Dinero, 2015)
5
3. COMPETENCIA
1 ¿Quiénes son los competidores?
Actualmente en Colombia existen 25 bancos los cuales pueden ser
competencia directa para el Banco de Occidente ya que en productos todas las
entidades ofrecen prácticamente las mismas cosas, logrando una diferencia y
fidelización del cliente a través de la calidad en servicio al cliente, para este
trabajo, escogimos los bancos que están más fuertes en el sector y que pueden
generar mayor riesgo para el Banco de Occidente:
• Bancolombia S.A.
• Banco de Bogotá S.A.
• Banco Davivienda S.A.
Aunque ninguno de estos bancos tiene en su portafolio un servicio el cual
integre los productos que integra la “Cuenta Activa”, si brindan estos mismos
por separado.
2 Características del competidor:
Con el objetivo que tiene el gobierno basada en la bancarización colombiana,
Bancolombia está brindando facilidad a sus clientes para realizar transacciones
a través de los corresponsales bancarios, los cuales permiten realizar
consignaciones, pagos, consultas de saldos, entre otros servicios; sin
necesidad de acercase a una oficina y desde lugares en donde otros bancos no
tienen cobertura.
Actualmente, la competencia se mueve en cinco sectores, y de acuerdo con la
decisión de Bancolombia de reducir sus tasas de interés en varios productos de
colocación, fue un avance para dinamizar la competencia en el sector
financiero. “Con la nueva campaña que lanzó Bancolombia, enfocada en
reducir las tasas de interés tanto en tarjetas como en las demás modalidades
de crédito, la entidad parece haber dado un paso que sin duda dinamizará la
competencia en el sistema financiero, y que podría llevar a una reorganización
entre los jugadores bancarios, quienes solo tienen en mente ganar más
participación.
La reducción en las tasas del banco antioqueño es, de acuerdo con varios
analistas, tan solo el primero de cinco campos en los que en los próximos años
se espera que los bancos se concentren en competir y con los que se prevé
que dinamicen el sector.
1. Tasas de los créditos
Los bancos parecen estar sucumbiendo a la presión tanto del Gobierno
Nacional, como de los gremios y los medios, que han pedido en repetidas
ocasiones que la reducción de las tasas del Emisor sea transmitida de una
forma más rápida a las tasas de los créditos de los consumidores. Primero fue
Colpatria, que anunció una baja hasta un interés de 10% en los préstamos para
vivienda, y ayer fue Bancolombia el que bajó las tasas 2 puntos porcentuales
en sus diferentes segmentos crediticios. La baja, que empezó a regir desde
6
ayer, abre la posibilidad de que la competencia en el sector genere una ‘guerra
de tasas’ en la que el consumidor sería el beneficiado.
Así lo considera Alejandro Reyes, director de investigaciones económicas de
Ultrabursátiles, quien asegura que con este mensaje, los demás bancos se
verán atraídos a hacer lo mismo por el hecho de no perder participación en el
mercado. “No hay que olvidar que llevamos años con una competencia por
captación que es muy fuerte”.
Aun así, según Daniel Velandia, director de investigaciones económicas de
Credicorp Capital Colombia, el momento actual ayuda a que se trate de
competir bajando las tasas. “Hay que tener en cuenta que como refleja el último
informe de condiciones crediticias, actualmente existe una menor demanda de
estos productos, por lo que los bancos tienen que tratar de recuperar ese
menor flujo y se puede hacer vía reducción de tasas”.
2. La compra de cartera
A la vez con la reducción en los intereses, una de las prácticas que puede
acrecentarse es la de la compra de cartera por las entidades, algo que para
Daniel Castellanos, vicepresidente de Asobancaria, es una forma muy
importante de captar clientes. “La compra de cartera es un método muy usado
por los bancos y más en un periodo en el que las tasas están bajando. Les
permite captar clientes, ya que les compran la cartera y los consumidores se
benefician de la menor tarifa”. Así, los bancos empiezan a competir entre ellos
y a buscar clientes con buen historial.
3. Los sectores no tradicionales
Otra herramienta en la que los bancos están enfocándose desde hace un
tiempo para atraer más clientes es por medio de las alianzas con diversos
sectores, sobre todo por medio de las tarjetas de marca compartida.
Los bancos han incrementado sus movidas en este sentido, para lograr nuevas
alianzas, como demostró en los últimos meses Bancolombia al sacar un
producto en asocio con Esso y con Alkosto o el nuevo producto que anunció
Banco Colpatria con Terpel.
Para la especialista en banca, Ángela Mora, el objetivo para los bancos es
competir a través de la fidelización de clientes. “La captación de clientes es de
los aspectos más importantes para los bancos, y por eso, las alianzas con
sectores como el retail les permite ofrecer condiciones especiales a los
clientes, que atraen más consumidores y sobre todo, los fidelizan”.
4. las comisionistas bancarizadas
El objetivo de los bancos es ofrecer cada vez un producto más integral y esto
se ve con las movidas que se han hecho en el sector de comisionistas, en el
que los bancos han buscado socios estratégicos y por medio de fusiones, se
están apoderando del negocio.
Para Jaime Humberto López presidente de Asobolsa, las comisionistas ofrecen
oportunidades muy interesantes de negocio a los bancos ya que pueden mover
un monto grande de operaciones y por eso ven que complementa a sus
operaciones. “Es una porción del mercado financiero atractiva y está en el
radar de los inversionistas, entre ellos los bancos”, asegura.
5. Créditos
Para el agro Por último, otro gran segmento en el que los bancos están
centrando su competencia es en el sector del agro, en el que incluso están
ofreciendo tasas más atractivas que las de las entidades especializadas.
7
En este sentido, como afirmó Luis Eduardo Gómez, presidente de Finagro, el
agropecuario ofrece un gran atractivo a los bancos. “El crecimiento de la
cartera de crédito agropecuario se incrementó 22%, lo que está por encima del
promedio de crédito. Estos productos son una gran oportunidad para los
bancos”.
Así, el sector bancario está entrando en una etapa de gran competencia, en la
que se espera que el gran beneficiario sea el consumidor.” (LA REPUBLICA,
2013)
A Producto
Los atributos y beneficios más importantes y con mayor impacto directo al
cliente que tiene la Activa son los siguientes:
• Facilidad en el manejo de las operaciones financieras al tenerlas
integradas en un sólo portafolio.
• Un solo Banco para manejar su dinero.
• Amplia cobertura (Grupo Aval).
• Liquidez inmediata a través de su cupo de Préstamo Personal o
Crédito Rotativo y Cupo de sobregiro.
• Permite programar sus pagos a través del servicio de domiciliación de
pagos, sin necesidad de ir a las oficinas.
• Puede hacer transferencias de fondos entre sus cuentas, realizando
previamente la inscripción en cualquier oficina del país.
• No es necesario depositar un monto mínimo para la apertura.
• Atención y asesoría personalizada.
• Cupo de sobregiro y de sobrecanje permanente. Estos cupos no
dependen de los promedios que mantenga en sus cuentas.
• Primera chequera GRATIS.
• Primer talonario de ahorros GRATIS.
• Utilización de la Tarjeta Débito Activa en Cajeros Automáticos ATH
GRATIS por un (1) año.
• La utilización de la Tarjeta Débito Activa en Cajeros Automáticos ATH
es GRATIS de manera permanente mientras tenga la Cuenta Nómina
con nosotros.
• Servicio de Chequeras a domicilio GRATIS por un año*.
• Servicio de Consignación Nacional del Banco de Occidente. (Hasta 10
consignaciones del Banco de Occidente al mes).
• Exoneración de un (1) año de Cuota de Manejo de la Tarjeta de Crédito
Credencial para los clientes que no la posean en el momento de
vincularse.
1 ¿Cómo debería diferenciarse el producto?
El producto se diferencia porque en ningún otro banco ofrece un portafolio
donde se encuentren estos los diferentes productos integrados en uno solo:
cuenta de Ahorros, cuenta corriente, tarjeta de crédito, cupo de crédito rotativo
8
o préstamo personal. Cabe aclarar que los demás bancos ofrecen estos
productos pero separados.
2 ¿Qué segmentos se atraerán?
• Dirigido a clientes persona natural, empleados o independientes, con
edad mínima de 23 años y sin límite de edad. Estos deben tener un
ingreso mínimo de 4 SMLV si es empleado y 6 SMLV si es independiente;
de acuerdo con lo anterior, podemos ver que el mercado objetivo del
Banco de Occidente son personas con determinado poder adquisitivo.
3 ¿Existe una necesidad de variación de producto/línea cíe producto?
Hasta el momento no se ve la necesidad de hacer algún tipo de cambio porque
la línea de productos ha dado resultado.
7 ¿Cómo se percibe el producto con relación a las ofertas de la competencia?
El producto tiene muy buena acogida ya que otras entidades no ofrecen una
integración de productos como esta, pero se puede ver afectado con respecto a
las tarifas ya que otras compañías financieras ofrecen productos con unas
mejores tasas, aquí entra en juego las habilidades de cada entidad para crear
experiencias positivas en los clientes y lograr una fidelización.
B Distribución
1 ¿Cuáles son las actitudes y las motivaciones del canal para el manejo del
Producto?
El producto se maneja de manera personal con asesores los cuales están muy
bien capacitados para el servicio al cliente y asesoría de los mismos, también
está la facilidad de la página web la cual contiene mucha información y en la
cual se pueden elaborar muchas operaciones financieras.
Un factor muy importante es la atención personalizada de los gerentes, lo cual
hace sentir mejor al cliente y preferir al Banco de Occidente.
2. ¿Qué formas de distribución física se necesitan?
Los medios de distribución se hacen por medio de nuestros Asesores y
Gerentes en todos los puntos de atención en el territorio Colombiano.
9
C Precio
1 ¿Qué políticas de fijación de precios son adecuadas?
Estas son las tasas y tarifas que se manejan para los clientes que adquieren
una Cuenta Activa:
Cuenta Activa
Cuota de Manejo Cuenta Activa
(Mes Anticipado)
$19.175 + IVA
Cuota de Manejo Cuenta Activa
Básica
(Mes Anticipado)
$13.150 + IVA
CUPO LÍNEA PRÉSTAMO PERSONAL
Plazo E.A. Nominal M.V
12 Meses 28,82% 25,59% 2,133%
24 Meses 29,00% 25,74% 2,145%
36 Meses 29,05% 25,78% 2,148%
48 Meses 29,10% 25,82% 2,151%
60 Meses 29,15% 25,86% 2,155%
3 ¿Cuál debería ser el precio de la línea de producto?
Teniendo en cuenta el mercado objetivo de la compañía, están bien las tarifas
toda vez que este es el único banco que maneja una cuenta de portafolio que
ofrezca toda la línea de productos completa.
4 ¿Cómo se establecen las variaciones de precio para un producto?
Por qué cambian los precios
“Sobre todo, los precios dependen de...
• La oferta, lo que la gente está en capacidad de vender a determinado precio
• La demanda, o lo que la gente está dispuesta a comprar a determinado precio
Las fluctuaciones en los precios a corto plazo pueden ser causadas por...
• Qué cantidad de producto se pone a la venta en un día
10
• Los cambios en la demanda a corto plazo
• La disponibilidad en el mercado de los productos competitivos
Los precios pueden fluctuar considerablemente en respuesta a cambios
repentinos en la oferta” (Depósito de documentos de la FAO)
4 ¿Cómo debemos reaccionar ante la amenaza de un precio competitivo?
http://marketisimo.blogspot.com.co/2009/01/conviene-reaccionar-ante-una-
reduccion.html
La mayoría de los gerentes conoce los riesgos de una guerra de precios, y por
ende analiza fríamente la situación antes de iniciar una, pero pocos son
capaces de mantenerse fríos y pensar lógicamente cuando están frente a un
ataque de precios.
Por lo general, la primera reacción es bajar los precios propios para imitar a la
competencia, sin embargo esa no es siempre la mejor solución.
Muchos estudiosos del tema recomiendan que la mejor respuesta es no bajar
los precios nunca, y buscar, en su lugar, maneras positivas de incrementar el
valor de los productos para que justifiquen un precio superior y compitan en
base a atributos y no en base a precio. Por ejemplo, si los productos de la
empresa tienen mayor calidad que los de la competencia, se podría ofrecer una
garantía extendida que a la competencia le costaría más igualar.
Hoy en día el Banco de Occidente es la única entidad que presenta un
portafolio el cual integre los productos que se han mencionado anteriormente,
adquiriendo así una ventaja competitiva frente las otras entidades. Teniendo en
cuenta lo anterior, los demás bancos del país compiten con tarifas,
promociones, servicios, cobertura, etc.
5 ¿Qué tan importante es el precio para el comprador?
Cuando se habla del sector financiero, son muy importantes las tarifas, pero
más importante aún es la facilidad de acceder a un crédito sin necesidad de
aprobación, con desembolso inmediato en su cuenta de ahorro o corriente,
toda vez que en otras entidades están sujetos a estudios para la aprobación de
dicho crédito.
De acuerdo con lo anterior se detecta que cuando se habla de entidades
financieras los clientes quieren rapidez y comodidad en sus servicios, también
es importante aclarar que todos los bancos manejan tarifas similares lo cual
hace el servicio al cliente un factor de suma importancia a la hora de fidelizar y
atraer personas.
11
D Promoción
Estos son los medios de comunicación y servicios tecnológicos más eficaces,
los cuales son los más usados por los clientes:
Banca Móvil Smartphone
Con Banca Móvil del Banco de Occidente usted cuenta con múltiples opciones
para obtener información de sus productos y realizar fácilmente todas sus
Consultas, Pagos y Transferencias desde su teléfono celular
Audio Línea de Occidente A.L.O.
• Mediante el servicio de Audio Respuesta que le ofrece la Audio Línea de
Occidente A.L.O., usted puede realizar consultas, pagos y transferencias
entre otros servicios. Para ingresar, solo debe marcar su número de
cédula y seguir las indicaciones del sistema.
12
4. MEDIDAS DE DESEMPEÑO
¿Cuáles son las ventas actuales por línea de producto?
De acuerdo a los estados financieros generados por la página del Banco de
Occidente, en su estado de resultados, por el semestre que termino el 30 de
Junio de 2015, son de 1.910.349 expresados en millones de pesos
colombianos.
¿Cuál es la participación de mercado actual por línea de producto?
Es el tercer banco más grande en cuentas corrientes, con una participación de
mercado del 10.2%, dada su fuerte presencia en clientes del sector público y
clientes corporativos.
¿Cuáles son las ventas/participación de mercado actual por tipos de
clientes, región de ventas, etc.?
Banco de Occidente es el quinto banco más grande de Colombia por nivel de
activos y cartera a marzo 31 de 2015, contando con cobertura nacional.
¿Cuál es la imagen de nuestro producto/ empresa entre los clientes, los
distribuidores y el público?
¿Cuál es el nivel de recordación de nuestro nombre de marca?
El estudio de ‘Las 50 marcas colombianas más valiosas de 2015’, realizado por
la empresa Compassbranding, en el segmento de servicio se encuentran
destacados los grupos bancarios, contando en el cuarto lugar Banco de
Occidente.
¿Qué porcentaje de clientes están satisfechos?
13
Banco de Occidente se encuentra en esta lista con un índice de satisfacción de 80.
5. INVESTIGACION CUALITATIVA
5.1 Formulación del problema
Actualmente el mercado objetivo del Banco de Occidente es dirigido a
personas con un alto nivel adquisitivo, un claro ejemplo es la cuenta activa la
cual estamos investigando ya que dentro de sus requerimientos exige que el
cliente tenga un nivel salarial alto (4 SMLMV).
De acuerdo con lo anterior el objetivo del banco es mantener una imagen elite
donde le brinda a sus clientes prestigio, estatus y distinción.
Existe un rango salarial inferior al que exige el Banco de occidente, el cual
podría tener en cuenta para adquirir una nueva porción del mercado, personas
que cuenten con 3 salarios mínimos vigentes.
Si a largo plazo no se plantea un nuevo objetivo en el cual atraiga a clientes
nuevos, estaría perdiendo una porción del mercado significativo, y teniendo en
cuenta desaceleración económica la cual genera menos poder adquisitivo en
las personas y podría perder clientes actuales, los cuales no se encuentran
dentro de su mercado objetivo.
5.2 Objetivo General
Investigar la posibilidad de llegar a clientes con menos poder adquisitivo al que
exige el banco sin que este deje de ser reconocido como una entidad bancaria
elite en el mercado.
5.3 Objetivos Específicos
• Determinar los factores que persuadan al nuevo mercado
objetivo para adquirir la cuenta activa.
• Conocer la experiencia actual del nuevo mercado objetivo con
las diferentes entidades bancarias.
• Determinar los factores que inhiben al nuevo mercado objetivo
a no adquirir la cuenta activa.
14
• Indagar el mensaje de comunicación adecuado para impactar
en el nuevo mercado objetivo.
• Investigar el canal adecuado para llegar al nuevo mercado
objetivo.
5.4 Entrevista
• ¿Cómo le gustaría a usted que le informaran sobre los
productos que ofrece el Banco de Occidente?
• ¿Qué beneficios cree usted que tiene el portafolio de la cuenta
activa de banco de occidente?
• ¿Porque escogería el banco de occidente en vez de otra
entidad financiera?
• ¿Qué ventajas cree usted que tendría siendo cliente del Banco
de Occidente?
• ¿Porque canal de información percibe usted mejor la
información financiera? Y ¿porque?
• ¿Cómo sería el mensaje publicitario que más lo persuada?
15
6. INFORME FINAL DE LA ENTREVISTA PARA LA CUENTA DE
PORTAFOLIO DEL BANCO DE OCCIDENTE
6.1 TRANSCRIPCIÓN DE LA ENTREVISTA A LA CUENTA DE
PORTAFOLIO DEL BANCO DE OCCIDENTE
1. ¿Cómo le gustaría a usted que le informaran sobre los productos
que ofrece el Banco de Occidente?
- A mí por correo electrónico, yo la verdad veo muy poca televisión o
sea que la parte de comerciales muy poco, y el correo electrónico es
algo que uno ya tiene en el celular y está continuamente
visualizando, yo creo que por ahí le sirve más a uno la información.
- Pienso que el tema de redes sociales es por lo menos para mí la
mejor opción porque digamos que permanentemente las consulto,
digamos que me considero activo en las redes sociales, si tengo la
posibilidad dentro del contenido que ahí me presentan la información
y los servicios del banco me parece una buena opción.
- Me parecería que por medio electrónico, por correo estaría bien.
¿por algún otro medio? No.
2. ¿Qué beneficios cree usted que tiene el portafolio de la cuenta
activa de banco de occidente?
- Uno de los beneficios yo creería es poder tener todo sectorizado en un
solo banco no tener todos tus productos regados en diferentes entidades
financieras, lo que te agiliza mejor la consulta de tus productos, el pago
de tus productos, me parece que así no está uno desorganizado en la
parte financiera.
- Así mismo al tener los productos en la misma entidad brindan prioridad
a la hora de cualquier transacción, un crédito o alguna tasa que requiera,
pues es un cliente elite.
- También la vinculación yo creo que es muy importante porque no le
toca estar llevando a uno papeles para cada producto a diferentes
lugares sino que ya con un solo paquete ya sabes que tienes los
productos que necesitas.
16
- La relación también porque eso hace que tengas en la mira cada uno
de tus productos quien puede darte solución o gestión cuando se te
presenta alguna inquietud, entonces eso también puede ser favorable.
- Yo pienso que también ahí el tema de tener un paquete es que solo
vas a tener digamos un solo contacto para la atención de tus productos
no vas tener que estar buscando el que te vendió la tarjeta, el que te
vendió el crédito, el que te vendió el rotativo, sino que una sola persona
va ser el canal de contacto que te puede ayudar precisamente como
decían ahora en solicitudes que puedas tener, reclamos o demás.
Además que pues digamos que cada producto por si solo funciona muy
bien pero en conjunto digamos te da la opción también de ahorrar costos
porque por ejemplo tu acá pagas una sola cuota por administración del
paquete mientras que si tienes productos individuales es probable que
algunos de ellos te cobren aparte, entonces además que si cada
producto es bueno, pero en conjunto tiene la opción de ir jugando entre
ellos por decirlo de alguna forma, cual te sirve más en determinado
momento.
- Pues yo creería que la facilidad de poder manejar varias cuentas en un
mismo paquete.
3. ¿Porque escogería el banco de occidente en vez de otra entidad
financiera?
- Pues yo pienso que el banco de occidente siempre se ha caracterizado por
ser una empresa muy seria digamos con buen respaldo y de buena trayectoria
en el sector financiero Colombiano, yo pienso que uno cuando de dinero se
trata tiene que estar como con los más seguros, los que mejor imagen le den
en confianza para administrar el dinero que uno tiene.
- Por mi parte he escuchado que es una entidad que le apunta mucho al
servicio al cliente, y me da la impresión que a medida que uno necesite algo o
que tenga una inquietud o algo podemos encontrar ya lo menciono ahorita
Andrés un respaldo y quien esté pendiente de atender mis diferentes
solicitudes de servicio que uno pueda llegar a encontrar en la organización.
- De hecho esa es la imagen que refleja el banco a los clientes, y es como ese
acompañamiento esa asesoría y eso te lleva a que uno tome la decisión
basada también como en esa parte emocional
- A mí me parece importante que tenga, que sea de buena trayectoria y pues
digamos todo lo que dicen ellos, que tenga un buen respaldo igual el banco
también está muy bien consolidado pero sin embargo no sería mi primera
opción porque muchas veces el banco a pesar de que tiene muy buen servicio
al cliente, muy buenos productos, a veces restringe mucho en la parte de los
clientes entonces muchas veces si tu necesitas un cupo es muy complicado
poder llegar a que te lo den, los cupos son muy limitados, muy pequeños te
pueden dar un producto pero no todos, y he sentido porque ya me paso,
17
muchas veces es complicado es que necesita el visto bueno el visto bueno
hasta de un gerente zonal, mientras que en otra entidad bancaria en un
momentico te puede solucionar eso, entonces uno como cliente empieza a
pensar que tiene que ver uno con el gerente zonal si a mí me está atendiendo
es este cliente es este gerente perdón, eso hace que también uno pueda tener
muy buena trayectoria pero si no es ágil en su servicios de producto uno se
termina yendo a otro lado.
- Yo pienso que a mi me parece como costoso frente a la competencia el banco
aparte de que es bien difícil conseguirlo, si puede que tenga mucha trayectoria,
mucho reconocimiento y eso llama la atención pero también hay otras
entidades que tienen trayectoria y reconocimiento y usted puede acceder
fácilmente y en muchas ocasiones más barato.
- Porque me parece un banco confiable.
4. ¿Porque canal de información percibe usted mejor la información
financiera? Y ¿porque?
- Como te decía al principio en las redes sociales, mejor dicho en los medios
electrónicos que hoy en día son mucho más agiles y quizás efectiva a la hora
de entregar información porque todo el tiempo vivimos en función de ellos, todo
el tiempo estamos como decía mi compañera, revisando el email, revisando
facebook, twitter cualquier red social uno siempre esta así sea por momenticos
como conectado a través de eso, para mí eso pues además que hoy en día la
tv nacional ahora es menos gente la que la ve, más bien la gente está viendo
como otro tipo de cosas.
- Si es como la tendencia ahora los medios digitales es como la tendencia por
la cual se da fácil emitir la información, entonces yo creo que redes sociales,
correo electrónico como lo nombro ahora Adriana.
- Si porque al final a veces ya hacen una llamada y uno a veces está en su día
a día en un corre que uno coge el celular y dice este número no lo conozco o
ya tienen identificado que es el banco y uno dice no tengo tiempo para
atenderlo, en cambio sí a mí me contactan y me escriben Adriana ¿como
esta?, es que no se, necesitamos su copia de su cedula para poder seguir
tramitando el producto uno tran copia cedula, manda por correo desde el
celular mientras voy camino a una reunión me parece más sencillo, entonces
me parece que así es más fácil.
- Yo pienso que de acuerdo también al mercado sería un medio bueno las
visitas a las empresas porque que sepan en este caso de los salarios a quienes
buscar, e ir a las empresas abrir un espacio de pronto allí y hablar del producto
y ya las personas interesadas que adquieran el producto.
- Pues me parece que por correo electrónico ya que es como un medio ágil y
rápido para poder mirar toda la información más rápido.
18
6.2 CODIFICACIÓN
Tipos de plataforma:
Redes Sociales
Preferencias:
Correo electrónico
Facebook
Twitter
Hábitos
El uso que le dan a las redes sociales es constante por lo cual prefieren la
información por estos medios.
El correo electrónico es lo que más utilizan ya que deben revisarlo
constantemente es sus horarios laborales.
Evolución
- Poder obtener todas la cuentas en un solo portafolio.
- Seguridad, puesto que el Banco de Occidente es de lo más importantes y
prestigiosos del país.
- Siempre ser reconocido por su servicio al cliente entre otras.
Repercusiones
Ninguna
Visión futura
- Poder incluir más clientes para obtener este portafolio de cuenta activa
que ofrece el Banco de Occidente.
- Seguir innovando en el servicio al cliente.
19
- Mantener una prestigiosa posición en el mercado de la banca.
6.3 ANALISIS DE CONTENIDO
DIMENSION VERBAL
Los entrevistados muestran su seguridad porque conocen mucho del tema y
además de ser un grupo entre 20 y 25 años, están en el campo laboral y
mantienen muy actualizados en cuanto a servicios y productos.
Se evidencia un alto conocimiento del tema.
DIMENSION PARAVERBAL
Les gusta el tema, ya que tienen un alto conocimiento de estos casos.
Son seguros y contundentes con las respuestas.
En sus respuestas se nota la seguridad de lo que hablan y expresan sobre las
preguntas realizadas, ya que son personas mayores con responsabilidades y
objetivos por cumplir.
DIMENSION NO VERBAL
Totalmente coherente con lo que hablan ya que tienen un alto conocimiento
como usuarios.
Transmiten confianza con sus respuestas ya que se observa que son
conocedores del tema.
Son elocuentes con lo explican y las opiniones que tienen de ser clientes o
futuros clientes del banco.
20
6.4 INTERPRETACIÓN
A las personas que entrevistamos le gustaría que la información relacionada
sobre los productos del banco de occidente, en este caso la cuenta activa, se
informara por medios electrónicos, ya que en el mundo actual todo el mercado
se mueve por redes, porque los teléfonos móviles tienen aplicación para llevar
el correo siempre activo, es decir, se puede estar pendiente todo el tiempo de
la información que llegue.
El grupo de personas que entrevistamos dieron como respuesta que los
beneficios de obtener el portafolio de la cuenta activa, es poder tener todo en
uno, ya que así pueden estar tranquilos que como las cuentas se manejan en
un solo paquete puede tener más seguridad ante cualquier anomalía.
Para las personas que entrevistamos tener una cuenta en el banco de
occidente, significa: seguridad, comodidad, credibilidad, buen servicio y buenos
productos. Ya que es un banco con mucha trayectoria que no se ha visto
envuelto y ningún tipo de problema financiero como si ha pasado con otras
entidades bancarias.
Las ventajas que creen que tienen según los entrevistados es que por ser un
banco reconocido por ser elite en el mercado, les genera mucha confianza para
poder depositar su dinero sin ningún tipo de restricción y cuando lo necesiten
de vuelta lo van a tener sin problema.
Como se explicaba anteriormente, los medios en donde más se percibe la
información actualmente, es por medios digitales, toda vez que en los últimos
años esto ha cogido mucha fuerza y la mayor información captada de la nueva
generación es a través de su móvil o computadora, también influye mucho el
poco tiempo con el que se cuenta ahora para ver televisión.
21
7. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
7.1 Planteamiento del Problema
Actualmente el mercado objetivo del Banco de Occidente de la cuenta activa,
está dirigida a personas jóvenes y adultas, que hacen uso constante de los
medios digitales.
De acuerdo con lo anterior, el banco de occidente no está implementando la
publicidad necesaria en redes sociales para brindar a su público objetivo la
información básica de sus productos y servicios.
Si el banco de occidente no trabaja más en el aspecto publicitario y de redes
sociales, podría perder parte del mercado actual por desconocimiento.
7.2 Formulación del Problema
¿De qué manera el banco de occidente puede sensibilizar a su público objetivo
por medios digitales?
7.3 Objetivo General
• Conocer de qué forma el banco de occidente puede sensibilizar a sus
clientas por medio de la publicidad en medios digitales.
7.4 Objetivos Específicos
• Determinar que medios digitales son más visitados entre el público
objetivo del banco de occidente.
• Validar si los clientes quieren todas las cuentas en un solo portafolio.
• Investigar el medio de preferencia por el cual el cliente desea ser
contactado.
• Indagar el motivo de la preferencia por el banco de occidente.
7.5 Método de investigación
El método de investigación, claramente es cuantitativa, toda vez que con el
cuestionario que se realice a una fracción de la población y con los resultados
que este arroje, podremos determinar o predecir tendencias, comportamientos,
gustos, etc.; con la ayuda de métodos estadísticos.
22
Teniendo en cuenta lo anterior, debemos ser muy claros y atentos al momento
de escoger las personas las cuales vayan a realizar esta encuesta para poder
tener un margen de inexactitud pequeño.
Este tipo de investigación es muy importante, ya que una entidad que realice
un buen trabajo de investigación cuantitativa, tendrá fundamentos para la toma
de decisiones.
7.6 Diseño de encuesta
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI
Encuesta N°___
Facultad de Ciencias Económicas
Encuesta-Banco de Occidente.
Información Sociodemográfica
Genero Edad Barrio Estrato Estado Civil
1. Femenino 2. Masculino
Nivel de estudio Ocupación
1. Primaria 2. Secundaria 3. Técnico 1. Estudiante 2. Empleado 3.Independiente
4. Tecnólogo 5. Pregrado 6. Posgrado 4. Estudio y Trabajo
Cuestionario
Esta usted vinculado a alguna entidad financiera?
Si No
Cuáles son sus ingresos mensuales?
1 SMMLV Entre 2 y 3 SMMLV Entre 3 y 4 SMMLV Más de 4 SMMLV
Por favor califique de 1 a 5 siendo 1 bajo y 5 alto el uso y recepción de información
de medios digitales o de comunicación relacionados.
Facebook 1 2 3 4 5
Twitter 1 2 3 4 5
Instagram 1 2 3 4 5
Email 1 2 3 4 5
Televisión 1 2 3 4 5
Radio 1 2 3 4 5
Le gustaría a usted obtener todos los productos financieros en un solo banco?
Sí No
Le gustaría que un asesor del banco lo contactara por medio de llamada telefónica
para explicarle los beneficios que ofrecen los productos de esta entidad?
Sí No
Le gustaría que la información acerca de productos financieros le sea enviada
directamente al correo electrónico?
Sí No
Le gustaría que la información acerca de productos financieros le sea enviada por
correspondencia?
Sí No
Cuál de estos motivos le parece a usted fundamental para escoger una entidad
financiera?
23
Servicio al cliente Prestigio Seguridad Trayectoria Tarifa y tasas
Cree usted que el Banco de Occidente cumple con las características mencionadas
anteriormente?
Sí No
7.7 Formula número de encuestas
SIGMA
Probabilidad de éxito (p) p 0,5 1 90% 1,64
Probabilidad de fracaso
(q) q 0,5 2 95% 1,96
Población= (N) N 327683 3 99% 2,57
Nivel de confianza= sigma Z 1 1,64
Margen de Error= e e 7% 0,07 95%
sigma2
* N * p * q 220334,0492 220334,049
----------------------------- = ------------------------------------- = -------------- = 137 encuestas
e2
* (N-1) + sigma2
* p * q 1605,64 + 0,6724 1606,3142
24
8. HALLAZGOS EN ANALISIS DE DATOS
A continuación se presentaran las variables más relevantes que arrojaron las
encuestas, en donde se seleccionó una muestra de 137 personas en el
municipio de Santiago de Cali y en donde se encontró una diversidad de 68
barrios, estos datos se obtuvieron mediante datos suministrados por la
aplicación SPSS.
GENERO
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
FEMENINO 80 58.4 58.4 58.4
MASCULINO 57 41.6 41.6 100.0
Total 137 100.0 100.0
Después de realizar los estudios pertinentes para la realización de la encuesta,
se tomó una muestra de 137 encuestas de las cuales el 58,4% fueron mujeres
y el 41,6 fueron hombres.
ESTRATO
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
2 2 1.5 1.5 1.5
3 40 29.2 29.4 30.9
4 53 38.7 39.0 69.9
5 35 25.5 25.7 95.6
6 6 4.4 4.4 100.0
Total 136 99.3 100.0
Total 137 100.0
25
Del total de encuestados, se detectó que el estrato que mayor tuvo porcentaje
fue el 4, seguido por el 3 y luego por el 5, lo cual va de acuerdo con los
lineamientos del Banco de Occidente y con el objetivo de la investigación
Esta usted vinculado a alguna entidad financiera
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
SI 130 94.9 94.9 94.9
NO 7 5.1 5.1 100.0
Total 137 100.0 100.0
Un dato importante que arrojo la actividad de las encuestas, es que el 94,9%
de la muestra escogida esta bancarizada, pudiendo ser esto una variable a
evaluar más a fondo y así poder detectar posibles oportunidades en el
mercado.
Cuáles son sus ingresos mensuales
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
1SMLMV 20 14.6 14.6 14.6
2-3SMLMV 69 50.4 50.4 65.0
3-4SMLMV 33 24.1 24.1 89.1
4-5SMMLV 14 10.2 10.2 99.3
5 1 .7 .7 100.0
Total 137 100.0 100.0
En esta pregunta se puede detectar que la mayoría de las personas
encuestadas devengan un salario entre 2 y 3 SMLMV, lo cual también se
puede ver como una oportunidad de inclusión como nuevos clientes del Banco,
toda vez que dejándolos por fuera están perdiendo aproximadamente el 50%
de posibles clientes.
26
Medios Digitales:
A continuación, podemos ver la calificación acerca de la recepción y uso de los
medios digitales de la muestra escogida.
FACEBOOK
Por favor califique de 1 a 5 siendo 1 bajo y 5 alto el uso y recepción
de información de medios digitales o de comunicación relacionados
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
1 12 8.8 8.8 8.8
2 6 4.4 4.4 13.1
3 18 13.1 13.1 26.3
4 29 21.2 21.2 47.4
5 72 52.6 52.6 100.0
Total 137 100.0 100.0
TWITTER
Por favor califique de 1 a 5 siendo 1 bajo y 5 alto el uso y recepción
de información de medios digitales o de comunicación
relacionados
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
1 64 46.7 46.7 46.7
2 12 8.8 8.8 55.5
3 10 7.3 7.3 62.8
4 15 10.9 10.9 73.7
5 36 26.3 26.3 100.0
Total 137 100.0 100.0
27
INSTAGRAM
Por favor califique de 1 a 5 siendo 1 bajo y 5 alto el uso y recepción
de información de medios digitales o de comunicación
relacionados
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
1 40 29.2 29.2 29.2
2 10 7.3 7.3 36.5
3 22 16.1 16.1 52.6
4 34 24.8 24.8 77.4
5 31 22.6 22.6 100.0
Total 137 100.0 100.0
EMAIL
Por favor califique de 1 a 5 siendo 1 bajo y 5 alto el uso y
recepción de información de medios digitales o de comunicación
relacionados
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
1 5 3.6 3.6 3.6
2 6 4.4 4.4 8.0
3 9 6.6 6.6 14.6
4 27 19.7 19.7 34.3
5 90 65.7 65.7 100.0
Total 137 100.0 100.0
28
TELEVISIÓN
Por favor califique de 1 a 5 siendo 1 bajo y 5 alto el uso y recepción
de información de medios digitales o de comunicación relacionados
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
1 8 5.8 5.8 5.8
2 24 17.5 17.5 23.4
3 52 38.0 38.0 61.3
4 37 27.0 27.0 88.3
5 16 11.7 11.7 100.0
Total 137 100.0 100.0
RADIO
Por favor califique de 1 a 5 siendo 1 bajo y 5 alto el uso y recepción de
información de medios digitales o de comunicación relacionados
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
1 27 19.7 19.7 19.7
2 47 34.3 34.3 54.0
3 39 28.5 28.5 82.5
4 16 11.7 11.7 94.2
5 8 5.8 5.8 100.0
Total 137 100.0 100.0
Como se puede observar en las diferentes tablas, los medios digitales que más
utiliza y por el cual percibe más información el grupo objetivo seleccionado, es
el Facebook y el Email. Con esta información se podría elaborar una estrategia
de marketing en la cual se utilicen estos medios para transmitir información de
productos y captar futuros clientes.
29
Cree usted que el Banco de Occidente cumple con las características
mencionadas anteriormente
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
SI 99 72.3 72.3 72.3
NO 35 25.5 25.5 97.8
3 3 2.2 2.2 100.0
Total 137 100.0 100.0
En esta pregunta, en donde el objetivo es saber el concepto en el cual la
población tiene al Banco de Occidente, arrojo datos muy positivos, ya que el
72,3% lo tiene en muy buen concepto y esto está muy alineado a la estrategia
actual de la entidad la cual es el servicio al cliente; sin embargo hay una
oportunidad de mejora referente al 25,5% el cual no tiene muy buen concepto
de esta compañía.
Le gustaría a usted obtener todos los productos financieros en un
solo banco
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid SI 122 89.1 89.1 89.1
NO 14 10.2 10.2 99.3
11 1 .7 .7 100.0
Total 137 100.0 100.0
Por medio de esta pregunta, nos podemos dar cuenta que a la mayoría de la
muestra escogida le gustaría tener todos los productos en un mismo banco, lo
cual nos dice que el Banco de Occidente puede apuntarle más a este resultado
por medio de la cuenta activa, haciéndola conocer más y logrando
vinculaciones nuevas satisfaciendo todas las necesidades con un solo
producto.
30
Conclusión
Con las investigaciones realizadas podemos darnos cuenta que el Banco de
Occidente es una empresa muy bien posicionada, y las personas lo tienen
catalogado como un excelente y prestigioso banco. Con las encuestas
realizadas pudimos observar que los estratos que más requieren servicios del
banco son 4, 5, 6, que va con los lineamientos del banco.
También podemos demostrar con las investigaciones que el 58.4% son
mujeres las que prefieren el banco por su prestigioso y trayectoria.
Como podemos ver en las encuestas la mayoría de personas que fueron
consultadas devengan entre 2 y 3 SMLVM, lo cual no va con lineamientos del
banco por tal motivo se está perdiendo casi el 50% del mercado lo cual si se
valúa bien, es un mercado inexplorado por el banco el cual a futuro puede
servirle para mejorar sus ingresos.
En general las personas encuestadas tienen muy buen concepto del banco que
es alrededor del 72,3%, por factores muy marcados y de trayectoria como lo es
el servicio al cliente, trayectoria etc. Pero el otro 25,5% no lo tienen en muy
buen concepto y es allí donde el banco debe empezar actuar e incluir a este
mercado de personas como posibles clientes, con estrategias de mercadeo y
de fidelización. Para este aspecto el Banco de Occidente está trabajando muy
duro enfocando muchos de sus proyectos en la experiencia del cliente, con el
fin de ser el preferido de los colombianos.
También un resultado importante de esta encuesta, es saber que la mayoría de
personas están muy interesadas en tener todos sus productos en una sola
entidad, lo cual es muy positivo para el producto que estamos trabajando ya
que se pueden reforzar esto para captar clientes.
31
Estrategia de crecimiento
Actualmente el Banco de Occidente cuenta con una de las mejores
calificaciones en temas de cartera, esto debido al elitismo al momento de
escoger o vincular un cliente, lo anterior puede ser contraproducente, ya que
esto limita a la entidad en temas de crecimiento a nivel nacional.
Una buena estrategia seria incluir a nuevos clientes con un nivel salarial más
bajo que los que actualmente son atractivos para el banco, implementando
medidas o filtros los cuales minimicen en lo más posible el riesgo de que sea
un mal cliente y así captar un gran porcentaje de la población que se está
dejando por fuera percibiendo nuevos ingresos.
Otra estrategia que podría estar alineada con los intereses del banco respecto
a sus clientes y teniendo en cuenta la ventaja de apalancamiento con la que
cuenta por pertenecer al Grupo Aval, se debería pensar en la apertura de
mercados en nuevos países ya que actualmente solo cuenta con una oficina en
Panamá y Barbaos los cuales son exclusivos para temas de negocios
internacionales y no con el concepto de una oficina común y corriente dentro
del país.
32
Estrategia de comunicación
Teniendo en cuenta los resultados de las encuestas en donde nos muestra una
gran participación de los medios digitales y en donde las personas quieren
tener sus productos en una sola entidad, se pueden hacer campañas por las
redes sociales para que los colombianos conozcan la Cuenta Activa con todos
los beneficios que esta trae, ya que no todas las personas saben que existe
este servicio la cual integra todos los productos.
Por los medios digitales se puede llegar a muchas personas, sobre todo por el
Facebook y el correo electrónico los cuales fueron los más usados por la
muestra escogida.
33

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  • 1. CUENTA ACTIVA – BANCO DE OCIDENTE HAIBER GUSTAVO AGUDELO CASANOVA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS SANTIAGO MARTINEZ S. ALEJANDRA DIAZ H. LAURA MEJIA. ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA CALI 1
  • 2. TABALA DE CONTENIDO 1. Características y comportamiento del consumidor...................................3 2. Características del mercado.....................................................................5 3. Competencia………………………………………………………………...…6 4. Medidas de desempeño …………………………………………………….13 5. Investigación cualitativa …………………………………………………..14 5.1 Formulación de problema …………………………………………...…14 5.2 Objetivo general ………………………………………………………...14 5.3 Objetivos específicos……………………………………………………14 5.4 Entrevista…………………………………………………………………15 6. Informe final de la entrevista………………………………………………..16 6.1 Transcripción de la entrevista…………………………………….……16 6.2 Codificación………………………………………………………………19 6.3 Análisis de contenido……………………………………………………20 6.4 Interpretación…………………………………………………………….21 7. Investigación cuantitativa………………………………………………...…22 7.1 Planteamiento problema …..……………………………………….….22 7.2 Formulación de problema……………………………...………………22 7.3 Objetivo general ...……………………………………...………………22 7.4 Objetivos específicos……………………………………………………22 7.5 Metodología de Investigación…………………………………………..22 7.6 Diseño de la encuesta…………………………………………………..23 7.7 Formula número de encuestas………………………………………...24 8. Hallazgos en análisis de datos...............................................................25 9. Estrategias..............................................................................................31 2
  • 3. 1. CARACTERÍSTICAS Y COMPORTAMENTO DEL CONSUMIDOR ¿Qué compra? El cliente compra un producto el cual brinda comodidad y facilidad en el manejo de sus operaciones financieras al tener 5 productos y servicios integrados en uno solo, los cuales son: • Cupo de Préstamo Personal o Cupo de Crédito Rotativo • Cuenta Corriente • Tarjeta Debito Activa • Cuenta de Ahorros Occidía • Tarjeta de Crédito Credencial ¿Quién compra? Dirigido a personas naturales, empleados o independientes con una edad mínima de 23 años y unos ingresos iguales o superiores a 4 SMMLV si es empleado y 6 SMMLV si es independiente. ¿Dónde compra? Los clientes pueden adquirir este producto en cualquiera de las 218 oficinas las cuales están situadas en 63 distintas ciudades de Colombia. ¿Por qué compra? El cliente que adquiere este producto, se beneficia con la facilidad de manejar todas sus operaciones financieras en un solo banco y un solo producto, adquiriendo también una gran red de canales electrónicos gracias a la cobertura que ofrece el Grupo Aval. ¿Cómo compra? El cliente que está interesado en este producto, se acerca a cualquiera de las oficinas disponibles por el Banco de Occidente, en donde se encontrara con un grupo de asesores capacitados para bridar la asesoría e información sobre el producto. Cuando el cliente decide adquirir el producto, es direccionado para que lo atienda personalmente el Gerente de Cuenta Banca Personal, el cual se encarga de informarle los documentos que debe entregar y de la recepción de los mismos. ¿Cuándo compra? El cliente compra inicialmente cuando ve la necesidad de tener una diversidad de productos como de captación y colocación, para poder manejar sus negocios o finanzas personales. 3
  • 4. ¿Qué cantidad compra? Compra cinco entre productos y servicios así: Captación (2), Colocación (2), tarjeta debito (1) y todos los servicios que ofrece el Banco de Occidente como sus canales electrónicos. ¿Cómo cambiarán las características y el comportamiento del Comprador en el futuro? Cuando un cliente adquiere una cuenta Activa se vuelve más ordenado y puede llevar mejor control de su dinero, creando así una nueva cultura. ¿Están satisfechos los clientes? ¿A qué nivel? Independientemente de cual producto o servicio se trate, el Banco de Occidente trabaja mucho para la satisfacción de los clientes. “El banco, que tiene alta aceptación entre sus clientes, según el informe de Costumer Index Value (CIV), trabaja desde 1980 en los círculos de calidad de satisfacción al cliente, logrando un bajo reporte de quejas” (EL TIEMPO, 2014). ¿Se retienen a los clientes? ¿A qué nivel? El Banco de Occidente trabaja muy fuerte el tema de retención de clientes, es tanto así que tiene un área especial de retención en donde el incentivo de los funcionarios es una comisión por la cantidad de retenciones realizadas al mes 4
  • 5. 2. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO Potencial del tamaño del mercado El mercado Bancario Colombiano es cada vez mayor y más rentable, con un crecimiento anual positivo, así lo hace saber la Súper Intendencia Financiera en donde citan la siguiente afirmación: “En noviembre de 2015 los activos del sistema financiero colombiano alcanzaron un valor de $1,218 billones, tras registrar un crecimiento real anual de 5.2%. Las inversiones y la cartera de créditos contribuyeron con el 44.92% y el 31.31% del total del activo, respectivamente.” (Super Intendencia Financiera, 2016) Segmentos Los segmentos que actualmente se pelean las entidades financieras son los siguientes: • Banca Personal • Banca Empresarial • Banca Vivienda • Banca Vehículos Demanda selectiva Para este producto que se escogió, los consumidores tienen otras alternativas similares que pueden encontrar en otros bancos, los cuales ofrezcan un producto que también pueda cubrir las necesidades mencionadas anteriormente. Tendencias futuras del mercado Aunque no es un trabajo sencillo, la tendencia en este mercado, es la bancarización total de los colombianos, de esta forma se aumenta cada día la oportunidad de que los Colombianos accedan a créditos y otros beneficios del sector financiero, siendo así un efecto proporcional con las utilidades de los bancos. Como describen en artículo publicado por Dinero, entre el 2008 y el 2014 el porcentaje de población adulta dentro del sistema financiero pasó del 56% al 73%. (Dinero, 2015) 5
  • 6. 3. COMPETENCIA 1 ¿Quiénes son los competidores? Actualmente en Colombia existen 25 bancos los cuales pueden ser competencia directa para el Banco de Occidente ya que en productos todas las entidades ofrecen prácticamente las mismas cosas, logrando una diferencia y fidelización del cliente a través de la calidad en servicio al cliente, para este trabajo, escogimos los bancos que están más fuertes en el sector y que pueden generar mayor riesgo para el Banco de Occidente: • Bancolombia S.A. • Banco de Bogotá S.A. • Banco Davivienda S.A. Aunque ninguno de estos bancos tiene en su portafolio un servicio el cual integre los productos que integra la “Cuenta Activa”, si brindan estos mismos por separado. 2 Características del competidor: Con el objetivo que tiene el gobierno basada en la bancarización colombiana, Bancolombia está brindando facilidad a sus clientes para realizar transacciones a través de los corresponsales bancarios, los cuales permiten realizar consignaciones, pagos, consultas de saldos, entre otros servicios; sin necesidad de acercase a una oficina y desde lugares en donde otros bancos no tienen cobertura. Actualmente, la competencia se mueve en cinco sectores, y de acuerdo con la decisión de Bancolombia de reducir sus tasas de interés en varios productos de colocación, fue un avance para dinamizar la competencia en el sector financiero. “Con la nueva campaña que lanzó Bancolombia, enfocada en reducir las tasas de interés tanto en tarjetas como en las demás modalidades de crédito, la entidad parece haber dado un paso que sin duda dinamizará la competencia en el sistema financiero, y que podría llevar a una reorganización entre los jugadores bancarios, quienes solo tienen en mente ganar más participación. La reducción en las tasas del banco antioqueño es, de acuerdo con varios analistas, tan solo el primero de cinco campos en los que en los próximos años se espera que los bancos se concentren en competir y con los que se prevé que dinamicen el sector. 1. Tasas de los créditos Los bancos parecen estar sucumbiendo a la presión tanto del Gobierno Nacional, como de los gremios y los medios, que han pedido en repetidas ocasiones que la reducción de las tasas del Emisor sea transmitida de una forma más rápida a las tasas de los créditos de los consumidores. Primero fue Colpatria, que anunció una baja hasta un interés de 10% en los préstamos para vivienda, y ayer fue Bancolombia el que bajó las tasas 2 puntos porcentuales en sus diferentes segmentos crediticios. La baja, que empezó a regir desde 6
  • 7. ayer, abre la posibilidad de que la competencia en el sector genere una ‘guerra de tasas’ en la que el consumidor sería el beneficiado. Así lo considera Alejandro Reyes, director de investigaciones económicas de Ultrabursátiles, quien asegura que con este mensaje, los demás bancos se verán atraídos a hacer lo mismo por el hecho de no perder participación en el mercado. “No hay que olvidar que llevamos años con una competencia por captación que es muy fuerte”. Aun así, según Daniel Velandia, director de investigaciones económicas de Credicorp Capital Colombia, el momento actual ayuda a que se trate de competir bajando las tasas. “Hay que tener en cuenta que como refleja el último informe de condiciones crediticias, actualmente existe una menor demanda de estos productos, por lo que los bancos tienen que tratar de recuperar ese menor flujo y se puede hacer vía reducción de tasas”. 2. La compra de cartera A la vez con la reducción en los intereses, una de las prácticas que puede acrecentarse es la de la compra de cartera por las entidades, algo que para Daniel Castellanos, vicepresidente de Asobancaria, es una forma muy importante de captar clientes. “La compra de cartera es un método muy usado por los bancos y más en un periodo en el que las tasas están bajando. Les permite captar clientes, ya que les compran la cartera y los consumidores se benefician de la menor tarifa”. Así, los bancos empiezan a competir entre ellos y a buscar clientes con buen historial. 3. Los sectores no tradicionales Otra herramienta en la que los bancos están enfocándose desde hace un tiempo para atraer más clientes es por medio de las alianzas con diversos sectores, sobre todo por medio de las tarjetas de marca compartida. Los bancos han incrementado sus movidas en este sentido, para lograr nuevas alianzas, como demostró en los últimos meses Bancolombia al sacar un producto en asocio con Esso y con Alkosto o el nuevo producto que anunció Banco Colpatria con Terpel. Para la especialista en banca, Ángela Mora, el objetivo para los bancos es competir a través de la fidelización de clientes. “La captación de clientes es de los aspectos más importantes para los bancos, y por eso, las alianzas con sectores como el retail les permite ofrecer condiciones especiales a los clientes, que atraen más consumidores y sobre todo, los fidelizan”. 4. las comisionistas bancarizadas El objetivo de los bancos es ofrecer cada vez un producto más integral y esto se ve con las movidas que se han hecho en el sector de comisionistas, en el que los bancos han buscado socios estratégicos y por medio de fusiones, se están apoderando del negocio. Para Jaime Humberto López presidente de Asobolsa, las comisionistas ofrecen oportunidades muy interesantes de negocio a los bancos ya que pueden mover un monto grande de operaciones y por eso ven que complementa a sus operaciones. “Es una porción del mercado financiero atractiva y está en el radar de los inversionistas, entre ellos los bancos”, asegura. 5. Créditos Para el agro Por último, otro gran segmento en el que los bancos están centrando su competencia es en el sector del agro, en el que incluso están ofreciendo tasas más atractivas que las de las entidades especializadas. 7
  • 8. En este sentido, como afirmó Luis Eduardo Gómez, presidente de Finagro, el agropecuario ofrece un gran atractivo a los bancos. “El crecimiento de la cartera de crédito agropecuario se incrementó 22%, lo que está por encima del promedio de crédito. Estos productos son una gran oportunidad para los bancos”. Así, el sector bancario está entrando en una etapa de gran competencia, en la que se espera que el gran beneficiario sea el consumidor.” (LA REPUBLICA, 2013) A Producto Los atributos y beneficios más importantes y con mayor impacto directo al cliente que tiene la Activa son los siguientes: • Facilidad en el manejo de las operaciones financieras al tenerlas integradas en un sólo portafolio. • Un solo Banco para manejar su dinero. • Amplia cobertura (Grupo Aval). • Liquidez inmediata a través de su cupo de Préstamo Personal o Crédito Rotativo y Cupo de sobregiro. • Permite programar sus pagos a través del servicio de domiciliación de pagos, sin necesidad de ir a las oficinas. • Puede hacer transferencias de fondos entre sus cuentas, realizando previamente la inscripción en cualquier oficina del país. • No es necesario depositar un monto mínimo para la apertura. • Atención y asesoría personalizada. • Cupo de sobregiro y de sobrecanje permanente. Estos cupos no dependen de los promedios que mantenga en sus cuentas. • Primera chequera GRATIS. • Primer talonario de ahorros GRATIS. • Utilización de la Tarjeta Débito Activa en Cajeros Automáticos ATH GRATIS por un (1) año. • La utilización de la Tarjeta Débito Activa en Cajeros Automáticos ATH es GRATIS de manera permanente mientras tenga la Cuenta Nómina con nosotros. • Servicio de Chequeras a domicilio GRATIS por un año*. • Servicio de Consignación Nacional del Banco de Occidente. (Hasta 10 consignaciones del Banco de Occidente al mes). • Exoneración de un (1) año de Cuota de Manejo de la Tarjeta de Crédito Credencial para los clientes que no la posean en el momento de vincularse. 1 ¿Cómo debería diferenciarse el producto? El producto se diferencia porque en ningún otro banco ofrece un portafolio donde se encuentren estos los diferentes productos integrados en uno solo: cuenta de Ahorros, cuenta corriente, tarjeta de crédito, cupo de crédito rotativo 8
  • 9. o préstamo personal. Cabe aclarar que los demás bancos ofrecen estos productos pero separados. 2 ¿Qué segmentos se atraerán? • Dirigido a clientes persona natural, empleados o independientes, con edad mínima de 23 años y sin límite de edad. Estos deben tener un ingreso mínimo de 4 SMLV si es empleado y 6 SMLV si es independiente; de acuerdo con lo anterior, podemos ver que el mercado objetivo del Banco de Occidente son personas con determinado poder adquisitivo. 3 ¿Existe una necesidad de variación de producto/línea cíe producto? Hasta el momento no se ve la necesidad de hacer algún tipo de cambio porque la línea de productos ha dado resultado. 7 ¿Cómo se percibe el producto con relación a las ofertas de la competencia? El producto tiene muy buena acogida ya que otras entidades no ofrecen una integración de productos como esta, pero se puede ver afectado con respecto a las tarifas ya que otras compañías financieras ofrecen productos con unas mejores tasas, aquí entra en juego las habilidades de cada entidad para crear experiencias positivas en los clientes y lograr una fidelización. B Distribución 1 ¿Cuáles son las actitudes y las motivaciones del canal para el manejo del Producto? El producto se maneja de manera personal con asesores los cuales están muy bien capacitados para el servicio al cliente y asesoría de los mismos, también está la facilidad de la página web la cual contiene mucha información y en la cual se pueden elaborar muchas operaciones financieras. Un factor muy importante es la atención personalizada de los gerentes, lo cual hace sentir mejor al cliente y preferir al Banco de Occidente. 2. ¿Qué formas de distribución física se necesitan? Los medios de distribución se hacen por medio de nuestros Asesores y Gerentes en todos los puntos de atención en el territorio Colombiano. 9
  • 10. C Precio 1 ¿Qué políticas de fijación de precios son adecuadas? Estas son las tasas y tarifas que se manejan para los clientes que adquieren una Cuenta Activa: Cuenta Activa Cuota de Manejo Cuenta Activa (Mes Anticipado) $19.175 + IVA Cuota de Manejo Cuenta Activa Básica (Mes Anticipado) $13.150 + IVA CUPO LÍNEA PRÉSTAMO PERSONAL Plazo E.A. Nominal M.V 12 Meses 28,82% 25,59% 2,133% 24 Meses 29,00% 25,74% 2,145% 36 Meses 29,05% 25,78% 2,148% 48 Meses 29,10% 25,82% 2,151% 60 Meses 29,15% 25,86% 2,155% 3 ¿Cuál debería ser el precio de la línea de producto? Teniendo en cuenta el mercado objetivo de la compañía, están bien las tarifas toda vez que este es el único banco que maneja una cuenta de portafolio que ofrezca toda la línea de productos completa. 4 ¿Cómo se establecen las variaciones de precio para un producto? Por qué cambian los precios “Sobre todo, los precios dependen de... • La oferta, lo que la gente está en capacidad de vender a determinado precio • La demanda, o lo que la gente está dispuesta a comprar a determinado precio Las fluctuaciones en los precios a corto plazo pueden ser causadas por... • Qué cantidad de producto se pone a la venta en un día 10
  • 11. • Los cambios en la demanda a corto plazo • La disponibilidad en el mercado de los productos competitivos Los precios pueden fluctuar considerablemente en respuesta a cambios repentinos en la oferta” (Depósito de documentos de la FAO) 4 ¿Cómo debemos reaccionar ante la amenaza de un precio competitivo? http://marketisimo.blogspot.com.co/2009/01/conviene-reaccionar-ante-una- reduccion.html La mayoría de los gerentes conoce los riesgos de una guerra de precios, y por ende analiza fríamente la situación antes de iniciar una, pero pocos son capaces de mantenerse fríos y pensar lógicamente cuando están frente a un ataque de precios. Por lo general, la primera reacción es bajar los precios propios para imitar a la competencia, sin embargo esa no es siempre la mejor solución. Muchos estudiosos del tema recomiendan que la mejor respuesta es no bajar los precios nunca, y buscar, en su lugar, maneras positivas de incrementar el valor de los productos para que justifiquen un precio superior y compitan en base a atributos y no en base a precio. Por ejemplo, si los productos de la empresa tienen mayor calidad que los de la competencia, se podría ofrecer una garantía extendida que a la competencia le costaría más igualar. Hoy en día el Banco de Occidente es la única entidad que presenta un portafolio el cual integre los productos que se han mencionado anteriormente, adquiriendo así una ventaja competitiva frente las otras entidades. Teniendo en cuenta lo anterior, los demás bancos del país compiten con tarifas, promociones, servicios, cobertura, etc. 5 ¿Qué tan importante es el precio para el comprador? Cuando se habla del sector financiero, son muy importantes las tarifas, pero más importante aún es la facilidad de acceder a un crédito sin necesidad de aprobación, con desembolso inmediato en su cuenta de ahorro o corriente, toda vez que en otras entidades están sujetos a estudios para la aprobación de dicho crédito. De acuerdo con lo anterior se detecta que cuando se habla de entidades financieras los clientes quieren rapidez y comodidad en sus servicios, también es importante aclarar que todos los bancos manejan tarifas similares lo cual hace el servicio al cliente un factor de suma importancia a la hora de fidelizar y atraer personas. 11
  • 12. D Promoción Estos son los medios de comunicación y servicios tecnológicos más eficaces, los cuales son los más usados por los clientes: Banca Móvil Smartphone Con Banca Móvil del Banco de Occidente usted cuenta con múltiples opciones para obtener información de sus productos y realizar fácilmente todas sus Consultas, Pagos y Transferencias desde su teléfono celular Audio Línea de Occidente A.L.O. • Mediante el servicio de Audio Respuesta que le ofrece la Audio Línea de Occidente A.L.O., usted puede realizar consultas, pagos y transferencias entre otros servicios. Para ingresar, solo debe marcar su número de cédula y seguir las indicaciones del sistema. 12
  • 13. 4. MEDIDAS DE DESEMPEÑO ¿Cuáles son las ventas actuales por línea de producto? De acuerdo a los estados financieros generados por la página del Banco de Occidente, en su estado de resultados, por el semestre que termino el 30 de Junio de 2015, son de 1.910.349 expresados en millones de pesos colombianos. ¿Cuál es la participación de mercado actual por línea de producto? Es el tercer banco más grande en cuentas corrientes, con una participación de mercado del 10.2%, dada su fuerte presencia en clientes del sector público y clientes corporativos. ¿Cuáles son las ventas/participación de mercado actual por tipos de clientes, región de ventas, etc.? Banco de Occidente es el quinto banco más grande de Colombia por nivel de activos y cartera a marzo 31 de 2015, contando con cobertura nacional. ¿Cuál es la imagen de nuestro producto/ empresa entre los clientes, los distribuidores y el público? ¿Cuál es el nivel de recordación de nuestro nombre de marca? El estudio de ‘Las 50 marcas colombianas más valiosas de 2015’, realizado por la empresa Compassbranding, en el segmento de servicio se encuentran destacados los grupos bancarios, contando en el cuarto lugar Banco de Occidente. ¿Qué porcentaje de clientes están satisfechos? 13
  • 14. Banco de Occidente se encuentra en esta lista con un índice de satisfacción de 80. 5. INVESTIGACION CUALITATIVA 5.1 Formulación del problema Actualmente el mercado objetivo del Banco de Occidente es dirigido a personas con un alto nivel adquisitivo, un claro ejemplo es la cuenta activa la cual estamos investigando ya que dentro de sus requerimientos exige que el cliente tenga un nivel salarial alto (4 SMLMV). De acuerdo con lo anterior el objetivo del banco es mantener una imagen elite donde le brinda a sus clientes prestigio, estatus y distinción. Existe un rango salarial inferior al que exige el Banco de occidente, el cual podría tener en cuenta para adquirir una nueva porción del mercado, personas que cuenten con 3 salarios mínimos vigentes. Si a largo plazo no se plantea un nuevo objetivo en el cual atraiga a clientes nuevos, estaría perdiendo una porción del mercado significativo, y teniendo en cuenta desaceleración económica la cual genera menos poder adquisitivo en las personas y podría perder clientes actuales, los cuales no se encuentran dentro de su mercado objetivo. 5.2 Objetivo General Investigar la posibilidad de llegar a clientes con menos poder adquisitivo al que exige el banco sin que este deje de ser reconocido como una entidad bancaria elite en el mercado. 5.3 Objetivos Específicos • Determinar los factores que persuadan al nuevo mercado objetivo para adquirir la cuenta activa. • Conocer la experiencia actual del nuevo mercado objetivo con las diferentes entidades bancarias. • Determinar los factores que inhiben al nuevo mercado objetivo a no adquirir la cuenta activa. 14
  • 15. • Indagar el mensaje de comunicación adecuado para impactar en el nuevo mercado objetivo. • Investigar el canal adecuado para llegar al nuevo mercado objetivo. 5.4 Entrevista • ¿Cómo le gustaría a usted que le informaran sobre los productos que ofrece el Banco de Occidente? • ¿Qué beneficios cree usted que tiene el portafolio de la cuenta activa de banco de occidente? • ¿Porque escogería el banco de occidente en vez de otra entidad financiera? • ¿Qué ventajas cree usted que tendría siendo cliente del Banco de Occidente? • ¿Porque canal de información percibe usted mejor la información financiera? Y ¿porque? • ¿Cómo sería el mensaje publicitario que más lo persuada? 15
  • 16. 6. INFORME FINAL DE LA ENTREVISTA PARA LA CUENTA DE PORTAFOLIO DEL BANCO DE OCCIDENTE 6.1 TRANSCRIPCIÓN DE LA ENTREVISTA A LA CUENTA DE PORTAFOLIO DEL BANCO DE OCCIDENTE 1. ¿Cómo le gustaría a usted que le informaran sobre los productos que ofrece el Banco de Occidente? - A mí por correo electrónico, yo la verdad veo muy poca televisión o sea que la parte de comerciales muy poco, y el correo electrónico es algo que uno ya tiene en el celular y está continuamente visualizando, yo creo que por ahí le sirve más a uno la información. - Pienso que el tema de redes sociales es por lo menos para mí la mejor opción porque digamos que permanentemente las consulto, digamos que me considero activo en las redes sociales, si tengo la posibilidad dentro del contenido que ahí me presentan la información y los servicios del banco me parece una buena opción. - Me parecería que por medio electrónico, por correo estaría bien. ¿por algún otro medio? No. 2. ¿Qué beneficios cree usted que tiene el portafolio de la cuenta activa de banco de occidente? - Uno de los beneficios yo creería es poder tener todo sectorizado en un solo banco no tener todos tus productos regados en diferentes entidades financieras, lo que te agiliza mejor la consulta de tus productos, el pago de tus productos, me parece que así no está uno desorganizado en la parte financiera. - Así mismo al tener los productos en la misma entidad brindan prioridad a la hora de cualquier transacción, un crédito o alguna tasa que requiera, pues es un cliente elite. - También la vinculación yo creo que es muy importante porque no le toca estar llevando a uno papeles para cada producto a diferentes lugares sino que ya con un solo paquete ya sabes que tienes los productos que necesitas. 16
  • 17. - La relación también porque eso hace que tengas en la mira cada uno de tus productos quien puede darte solución o gestión cuando se te presenta alguna inquietud, entonces eso también puede ser favorable. - Yo pienso que también ahí el tema de tener un paquete es que solo vas a tener digamos un solo contacto para la atención de tus productos no vas tener que estar buscando el que te vendió la tarjeta, el que te vendió el crédito, el que te vendió el rotativo, sino que una sola persona va ser el canal de contacto que te puede ayudar precisamente como decían ahora en solicitudes que puedas tener, reclamos o demás. Además que pues digamos que cada producto por si solo funciona muy bien pero en conjunto digamos te da la opción también de ahorrar costos porque por ejemplo tu acá pagas una sola cuota por administración del paquete mientras que si tienes productos individuales es probable que algunos de ellos te cobren aparte, entonces además que si cada producto es bueno, pero en conjunto tiene la opción de ir jugando entre ellos por decirlo de alguna forma, cual te sirve más en determinado momento. - Pues yo creería que la facilidad de poder manejar varias cuentas en un mismo paquete. 3. ¿Porque escogería el banco de occidente en vez de otra entidad financiera? - Pues yo pienso que el banco de occidente siempre se ha caracterizado por ser una empresa muy seria digamos con buen respaldo y de buena trayectoria en el sector financiero Colombiano, yo pienso que uno cuando de dinero se trata tiene que estar como con los más seguros, los que mejor imagen le den en confianza para administrar el dinero que uno tiene. - Por mi parte he escuchado que es una entidad que le apunta mucho al servicio al cliente, y me da la impresión que a medida que uno necesite algo o que tenga una inquietud o algo podemos encontrar ya lo menciono ahorita Andrés un respaldo y quien esté pendiente de atender mis diferentes solicitudes de servicio que uno pueda llegar a encontrar en la organización. - De hecho esa es la imagen que refleja el banco a los clientes, y es como ese acompañamiento esa asesoría y eso te lleva a que uno tome la decisión basada también como en esa parte emocional - A mí me parece importante que tenga, que sea de buena trayectoria y pues digamos todo lo que dicen ellos, que tenga un buen respaldo igual el banco también está muy bien consolidado pero sin embargo no sería mi primera opción porque muchas veces el banco a pesar de que tiene muy buen servicio al cliente, muy buenos productos, a veces restringe mucho en la parte de los clientes entonces muchas veces si tu necesitas un cupo es muy complicado poder llegar a que te lo den, los cupos son muy limitados, muy pequeños te pueden dar un producto pero no todos, y he sentido porque ya me paso, 17
  • 18. muchas veces es complicado es que necesita el visto bueno el visto bueno hasta de un gerente zonal, mientras que en otra entidad bancaria en un momentico te puede solucionar eso, entonces uno como cliente empieza a pensar que tiene que ver uno con el gerente zonal si a mí me está atendiendo es este cliente es este gerente perdón, eso hace que también uno pueda tener muy buena trayectoria pero si no es ágil en su servicios de producto uno se termina yendo a otro lado. - Yo pienso que a mi me parece como costoso frente a la competencia el banco aparte de que es bien difícil conseguirlo, si puede que tenga mucha trayectoria, mucho reconocimiento y eso llama la atención pero también hay otras entidades que tienen trayectoria y reconocimiento y usted puede acceder fácilmente y en muchas ocasiones más barato. - Porque me parece un banco confiable. 4. ¿Porque canal de información percibe usted mejor la información financiera? Y ¿porque? - Como te decía al principio en las redes sociales, mejor dicho en los medios electrónicos que hoy en día son mucho más agiles y quizás efectiva a la hora de entregar información porque todo el tiempo vivimos en función de ellos, todo el tiempo estamos como decía mi compañera, revisando el email, revisando facebook, twitter cualquier red social uno siempre esta así sea por momenticos como conectado a través de eso, para mí eso pues además que hoy en día la tv nacional ahora es menos gente la que la ve, más bien la gente está viendo como otro tipo de cosas. - Si es como la tendencia ahora los medios digitales es como la tendencia por la cual se da fácil emitir la información, entonces yo creo que redes sociales, correo electrónico como lo nombro ahora Adriana. - Si porque al final a veces ya hacen una llamada y uno a veces está en su día a día en un corre que uno coge el celular y dice este número no lo conozco o ya tienen identificado que es el banco y uno dice no tengo tiempo para atenderlo, en cambio sí a mí me contactan y me escriben Adriana ¿como esta?, es que no se, necesitamos su copia de su cedula para poder seguir tramitando el producto uno tran copia cedula, manda por correo desde el celular mientras voy camino a una reunión me parece más sencillo, entonces me parece que así es más fácil. - Yo pienso que de acuerdo también al mercado sería un medio bueno las visitas a las empresas porque que sepan en este caso de los salarios a quienes buscar, e ir a las empresas abrir un espacio de pronto allí y hablar del producto y ya las personas interesadas que adquieran el producto. - Pues me parece que por correo electrónico ya que es como un medio ágil y rápido para poder mirar toda la información más rápido. 18
  • 19. 6.2 CODIFICACIÓN Tipos de plataforma: Redes Sociales Preferencias: Correo electrónico Facebook Twitter Hábitos El uso que le dan a las redes sociales es constante por lo cual prefieren la información por estos medios. El correo electrónico es lo que más utilizan ya que deben revisarlo constantemente es sus horarios laborales. Evolución - Poder obtener todas la cuentas en un solo portafolio. - Seguridad, puesto que el Banco de Occidente es de lo más importantes y prestigiosos del país. - Siempre ser reconocido por su servicio al cliente entre otras. Repercusiones Ninguna Visión futura - Poder incluir más clientes para obtener este portafolio de cuenta activa que ofrece el Banco de Occidente. - Seguir innovando en el servicio al cliente. 19
  • 20. - Mantener una prestigiosa posición en el mercado de la banca. 6.3 ANALISIS DE CONTENIDO DIMENSION VERBAL Los entrevistados muestran su seguridad porque conocen mucho del tema y además de ser un grupo entre 20 y 25 años, están en el campo laboral y mantienen muy actualizados en cuanto a servicios y productos. Se evidencia un alto conocimiento del tema. DIMENSION PARAVERBAL Les gusta el tema, ya que tienen un alto conocimiento de estos casos. Son seguros y contundentes con las respuestas. En sus respuestas se nota la seguridad de lo que hablan y expresan sobre las preguntas realizadas, ya que son personas mayores con responsabilidades y objetivos por cumplir. DIMENSION NO VERBAL Totalmente coherente con lo que hablan ya que tienen un alto conocimiento como usuarios. Transmiten confianza con sus respuestas ya que se observa que son conocedores del tema. Son elocuentes con lo explican y las opiniones que tienen de ser clientes o futuros clientes del banco. 20
  • 21. 6.4 INTERPRETACIÓN A las personas que entrevistamos le gustaría que la información relacionada sobre los productos del banco de occidente, en este caso la cuenta activa, se informara por medios electrónicos, ya que en el mundo actual todo el mercado se mueve por redes, porque los teléfonos móviles tienen aplicación para llevar el correo siempre activo, es decir, se puede estar pendiente todo el tiempo de la información que llegue. El grupo de personas que entrevistamos dieron como respuesta que los beneficios de obtener el portafolio de la cuenta activa, es poder tener todo en uno, ya que así pueden estar tranquilos que como las cuentas se manejan en un solo paquete puede tener más seguridad ante cualquier anomalía. Para las personas que entrevistamos tener una cuenta en el banco de occidente, significa: seguridad, comodidad, credibilidad, buen servicio y buenos productos. Ya que es un banco con mucha trayectoria que no se ha visto envuelto y ningún tipo de problema financiero como si ha pasado con otras entidades bancarias. Las ventajas que creen que tienen según los entrevistados es que por ser un banco reconocido por ser elite en el mercado, les genera mucha confianza para poder depositar su dinero sin ningún tipo de restricción y cuando lo necesiten de vuelta lo van a tener sin problema. Como se explicaba anteriormente, los medios en donde más se percibe la información actualmente, es por medios digitales, toda vez que en los últimos años esto ha cogido mucha fuerza y la mayor información captada de la nueva generación es a través de su móvil o computadora, también influye mucho el poco tiempo con el que se cuenta ahora para ver televisión. 21
  • 22. 7. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 7.1 Planteamiento del Problema Actualmente el mercado objetivo del Banco de Occidente de la cuenta activa, está dirigida a personas jóvenes y adultas, que hacen uso constante de los medios digitales. De acuerdo con lo anterior, el banco de occidente no está implementando la publicidad necesaria en redes sociales para brindar a su público objetivo la información básica de sus productos y servicios. Si el banco de occidente no trabaja más en el aspecto publicitario y de redes sociales, podría perder parte del mercado actual por desconocimiento. 7.2 Formulación del Problema ¿De qué manera el banco de occidente puede sensibilizar a su público objetivo por medios digitales? 7.3 Objetivo General • Conocer de qué forma el banco de occidente puede sensibilizar a sus clientas por medio de la publicidad en medios digitales. 7.4 Objetivos Específicos • Determinar que medios digitales son más visitados entre el público objetivo del banco de occidente. • Validar si los clientes quieren todas las cuentas en un solo portafolio. • Investigar el medio de preferencia por el cual el cliente desea ser contactado. • Indagar el motivo de la preferencia por el banco de occidente. 7.5 Método de investigación El método de investigación, claramente es cuantitativa, toda vez que con el cuestionario que se realice a una fracción de la población y con los resultados que este arroje, podremos determinar o predecir tendencias, comportamientos, gustos, etc.; con la ayuda de métodos estadísticos. 22
  • 23. Teniendo en cuenta lo anterior, debemos ser muy claros y atentos al momento de escoger las personas las cuales vayan a realizar esta encuesta para poder tener un margen de inexactitud pequeño. Este tipo de investigación es muy importante, ya que una entidad que realice un buen trabajo de investigación cuantitativa, tendrá fundamentos para la toma de decisiones. 7.6 Diseño de encuesta UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI Encuesta N°___ Facultad de Ciencias Económicas Encuesta-Banco de Occidente. Información Sociodemográfica Genero Edad Barrio Estrato Estado Civil 1. Femenino 2. Masculino Nivel de estudio Ocupación 1. Primaria 2. Secundaria 3. Técnico 1. Estudiante 2. Empleado 3.Independiente 4. Tecnólogo 5. Pregrado 6. Posgrado 4. Estudio y Trabajo Cuestionario Esta usted vinculado a alguna entidad financiera? Si No Cuáles son sus ingresos mensuales? 1 SMMLV Entre 2 y 3 SMMLV Entre 3 y 4 SMMLV Más de 4 SMMLV Por favor califique de 1 a 5 siendo 1 bajo y 5 alto el uso y recepción de información de medios digitales o de comunicación relacionados. Facebook 1 2 3 4 5 Twitter 1 2 3 4 5 Instagram 1 2 3 4 5 Email 1 2 3 4 5 Televisión 1 2 3 4 5 Radio 1 2 3 4 5 Le gustaría a usted obtener todos los productos financieros en un solo banco? Sí No Le gustaría que un asesor del banco lo contactara por medio de llamada telefónica para explicarle los beneficios que ofrecen los productos de esta entidad? Sí No Le gustaría que la información acerca de productos financieros le sea enviada directamente al correo electrónico? Sí No Le gustaría que la información acerca de productos financieros le sea enviada por correspondencia? Sí No Cuál de estos motivos le parece a usted fundamental para escoger una entidad financiera? 23
  • 24. Servicio al cliente Prestigio Seguridad Trayectoria Tarifa y tasas Cree usted que el Banco de Occidente cumple con las características mencionadas anteriormente? Sí No 7.7 Formula número de encuestas SIGMA Probabilidad de éxito (p) p 0,5 1 90% 1,64 Probabilidad de fracaso (q) q 0,5 2 95% 1,96 Población= (N) N 327683 3 99% 2,57 Nivel de confianza= sigma Z 1 1,64 Margen de Error= e e 7% 0,07 95% sigma2 * N * p * q 220334,0492 220334,049 ----------------------------- = ------------------------------------- = -------------- = 137 encuestas e2 * (N-1) + sigma2 * p * q 1605,64 + 0,6724 1606,3142 24
  • 25. 8. HALLAZGOS EN ANALISIS DE DATOS A continuación se presentaran las variables más relevantes que arrojaron las encuestas, en donde se seleccionó una muestra de 137 personas en el municipio de Santiago de Cali y en donde se encontró una diversidad de 68 barrios, estos datos se obtuvieron mediante datos suministrados por la aplicación SPSS. GENERO Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent FEMENINO 80 58.4 58.4 58.4 MASCULINO 57 41.6 41.6 100.0 Total 137 100.0 100.0 Después de realizar los estudios pertinentes para la realización de la encuesta, se tomó una muestra de 137 encuestas de las cuales el 58,4% fueron mujeres y el 41,6 fueron hombres. ESTRATO Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 2 2 1.5 1.5 1.5 3 40 29.2 29.4 30.9 4 53 38.7 39.0 69.9 5 35 25.5 25.7 95.6 6 6 4.4 4.4 100.0 Total 136 99.3 100.0 Total 137 100.0 25
  • 26. Del total de encuestados, se detectó que el estrato que mayor tuvo porcentaje fue el 4, seguido por el 3 y luego por el 5, lo cual va de acuerdo con los lineamientos del Banco de Occidente y con el objetivo de la investigación Esta usted vinculado a alguna entidad financiera Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent SI 130 94.9 94.9 94.9 NO 7 5.1 5.1 100.0 Total 137 100.0 100.0 Un dato importante que arrojo la actividad de las encuestas, es que el 94,9% de la muestra escogida esta bancarizada, pudiendo ser esto una variable a evaluar más a fondo y así poder detectar posibles oportunidades en el mercado. Cuáles son sus ingresos mensuales Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1SMLMV 20 14.6 14.6 14.6 2-3SMLMV 69 50.4 50.4 65.0 3-4SMLMV 33 24.1 24.1 89.1 4-5SMMLV 14 10.2 10.2 99.3 5 1 .7 .7 100.0 Total 137 100.0 100.0 En esta pregunta se puede detectar que la mayoría de las personas encuestadas devengan un salario entre 2 y 3 SMLMV, lo cual también se puede ver como una oportunidad de inclusión como nuevos clientes del Banco, toda vez que dejándolos por fuera están perdiendo aproximadamente el 50% de posibles clientes. 26
  • 27. Medios Digitales: A continuación, podemos ver la calificación acerca de la recepción y uso de los medios digitales de la muestra escogida. FACEBOOK Por favor califique de 1 a 5 siendo 1 bajo y 5 alto el uso y recepción de información de medios digitales o de comunicación relacionados Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 12 8.8 8.8 8.8 2 6 4.4 4.4 13.1 3 18 13.1 13.1 26.3 4 29 21.2 21.2 47.4 5 72 52.6 52.6 100.0 Total 137 100.0 100.0 TWITTER Por favor califique de 1 a 5 siendo 1 bajo y 5 alto el uso y recepción de información de medios digitales o de comunicación relacionados Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 64 46.7 46.7 46.7 2 12 8.8 8.8 55.5 3 10 7.3 7.3 62.8 4 15 10.9 10.9 73.7 5 36 26.3 26.3 100.0 Total 137 100.0 100.0 27
  • 28. INSTAGRAM Por favor califique de 1 a 5 siendo 1 bajo y 5 alto el uso y recepción de información de medios digitales o de comunicación relacionados Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 40 29.2 29.2 29.2 2 10 7.3 7.3 36.5 3 22 16.1 16.1 52.6 4 34 24.8 24.8 77.4 5 31 22.6 22.6 100.0 Total 137 100.0 100.0 EMAIL Por favor califique de 1 a 5 siendo 1 bajo y 5 alto el uso y recepción de información de medios digitales o de comunicación relacionados Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 5 3.6 3.6 3.6 2 6 4.4 4.4 8.0 3 9 6.6 6.6 14.6 4 27 19.7 19.7 34.3 5 90 65.7 65.7 100.0 Total 137 100.0 100.0 28
  • 29. TELEVISIÓN Por favor califique de 1 a 5 siendo 1 bajo y 5 alto el uso y recepción de información de medios digitales o de comunicación relacionados Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 8 5.8 5.8 5.8 2 24 17.5 17.5 23.4 3 52 38.0 38.0 61.3 4 37 27.0 27.0 88.3 5 16 11.7 11.7 100.0 Total 137 100.0 100.0 RADIO Por favor califique de 1 a 5 siendo 1 bajo y 5 alto el uso y recepción de información de medios digitales o de comunicación relacionados Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 27 19.7 19.7 19.7 2 47 34.3 34.3 54.0 3 39 28.5 28.5 82.5 4 16 11.7 11.7 94.2 5 8 5.8 5.8 100.0 Total 137 100.0 100.0 Como se puede observar en las diferentes tablas, los medios digitales que más utiliza y por el cual percibe más información el grupo objetivo seleccionado, es el Facebook y el Email. Con esta información se podría elaborar una estrategia de marketing en la cual se utilicen estos medios para transmitir información de productos y captar futuros clientes. 29
  • 30. Cree usted que el Banco de Occidente cumple con las características mencionadas anteriormente Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent SI 99 72.3 72.3 72.3 NO 35 25.5 25.5 97.8 3 3 2.2 2.2 100.0 Total 137 100.0 100.0 En esta pregunta, en donde el objetivo es saber el concepto en el cual la población tiene al Banco de Occidente, arrojo datos muy positivos, ya que el 72,3% lo tiene en muy buen concepto y esto está muy alineado a la estrategia actual de la entidad la cual es el servicio al cliente; sin embargo hay una oportunidad de mejora referente al 25,5% el cual no tiene muy buen concepto de esta compañía. Le gustaría a usted obtener todos los productos financieros en un solo banco Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid SI 122 89.1 89.1 89.1 NO 14 10.2 10.2 99.3 11 1 .7 .7 100.0 Total 137 100.0 100.0 Por medio de esta pregunta, nos podemos dar cuenta que a la mayoría de la muestra escogida le gustaría tener todos los productos en un mismo banco, lo cual nos dice que el Banco de Occidente puede apuntarle más a este resultado por medio de la cuenta activa, haciéndola conocer más y logrando vinculaciones nuevas satisfaciendo todas las necesidades con un solo producto. 30
  • 31. Conclusión Con las investigaciones realizadas podemos darnos cuenta que el Banco de Occidente es una empresa muy bien posicionada, y las personas lo tienen catalogado como un excelente y prestigioso banco. Con las encuestas realizadas pudimos observar que los estratos que más requieren servicios del banco son 4, 5, 6, que va con los lineamientos del banco. También podemos demostrar con las investigaciones que el 58.4% son mujeres las que prefieren el banco por su prestigioso y trayectoria. Como podemos ver en las encuestas la mayoría de personas que fueron consultadas devengan entre 2 y 3 SMLVM, lo cual no va con lineamientos del banco por tal motivo se está perdiendo casi el 50% del mercado lo cual si se valúa bien, es un mercado inexplorado por el banco el cual a futuro puede servirle para mejorar sus ingresos. En general las personas encuestadas tienen muy buen concepto del banco que es alrededor del 72,3%, por factores muy marcados y de trayectoria como lo es el servicio al cliente, trayectoria etc. Pero el otro 25,5% no lo tienen en muy buen concepto y es allí donde el banco debe empezar actuar e incluir a este mercado de personas como posibles clientes, con estrategias de mercadeo y de fidelización. Para este aspecto el Banco de Occidente está trabajando muy duro enfocando muchos de sus proyectos en la experiencia del cliente, con el fin de ser el preferido de los colombianos. También un resultado importante de esta encuesta, es saber que la mayoría de personas están muy interesadas en tener todos sus productos en una sola entidad, lo cual es muy positivo para el producto que estamos trabajando ya que se pueden reforzar esto para captar clientes. 31
  • 32. Estrategia de crecimiento Actualmente el Banco de Occidente cuenta con una de las mejores calificaciones en temas de cartera, esto debido al elitismo al momento de escoger o vincular un cliente, lo anterior puede ser contraproducente, ya que esto limita a la entidad en temas de crecimiento a nivel nacional. Una buena estrategia seria incluir a nuevos clientes con un nivel salarial más bajo que los que actualmente son atractivos para el banco, implementando medidas o filtros los cuales minimicen en lo más posible el riesgo de que sea un mal cliente y así captar un gran porcentaje de la población que se está dejando por fuera percibiendo nuevos ingresos. Otra estrategia que podría estar alineada con los intereses del banco respecto a sus clientes y teniendo en cuenta la ventaja de apalancamiento con la que cuenta por pertenecer al Grupo Aval, se debería pensar en la apertura de mercados en nuevos países ya que actualmente solo cuenta con una oficina en Panamá y Barbaos los cuales son exclusivos para temas de negocios internacionales y no con el concepto de una oficina común y corriente dentro del país. 32
  • 33. Estrategia de comunicación Teniendo en cuenta los resultados de las encuestas en donde nos muestra una gran participación de los medios digitales y en donde las personas quieren tener sus productos en una sola entidad, se pueden hacer campañas por las redes sociales para que los colombianos conozcan la Cuenta Activa con todos los beneficios que esta trae, ya que no todas las personas saben que existe este servicio la cual integra todos los productos. Por los medios digitales se puede llegar a muchas personas, sobre todo por el Facebook y el correo electrónico los cuales fueron los más usados por la muestra escogida. 33