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Desarrollo de Leads en la
Generación de demanda
              (Principales ISSUE)

      El problema de toda área de Marketing
  que es medida por resultados económicos (US$)

            Cristian García
Agenda

   Introducción

   Propuesta

   Calificación del Lead – Scouring

   Administración del Lead

   Maduración de los leads – Lead Nurturing

   Conclusiones
Definiciones

Desarrollo de Leads

Creación o generación de interés     Maduración de Leads
en los potenciales clientes sobre
un producto o servicio especifico.   Establecer un dialogo, entrega
Esto depende fundamentalmente        de información consistente y
de entender el proceso de            relevante con clientes
decisión de compra de nuestros       potenciales
clientes prospecto (funnel o         viables, independientemente
embudo de conversión)                del tiempo de compra.

Lead, es típicamente una persona
que responde a una
actividad, completando un
formulario, en el cual suministra
información.
Porque Madurar los Leads ?




                                            Presupuesto aprobado
                       25% de los leads     Interés y necesidad alto
                                            Lo desea rápido (Tiempo
 El 50% o más de        “Sales-Ready”       corto para comprar)
 los nuevos leads                           No tienen presupuesto
    no esta en                              pero hay necesidad.
                                            Hay interés pero no
   situación de        50% de los leads     necesidad, por eso no es
                     requieren maduración   prioritario.
 "Ready to Buy"                             Lo desean para el
                                            próximo año
   (listo para
    comprar)           25% de los leads     No tiene decisión o
                                            influencia en el proceso
                         no son útiles      de compra.
Modelo de Generación de Lead
    MEDIOS              PERSPECTIVA DEL CLIENTE                                PERSPECTIVA DEL VENDEDOR
   (Marketing)             (Proceso de compra)                                      (Proceso de Venta)

      Marca,                                                       Captura
   Publicidad, PR
                        Problema Identificado                     Encuesta,
     Website                                                      formulario
    Mail directo
 Eventos, Ferias,
 Demos, Webinars        Explorando Soluciones                                          Contacto Inicial
                                                                                      Identificación de
                                                                                        la oportunidad
     Llamadas
    Telefónicas                                             Lead
      E-mails
                           Seleccionando
                              Solución


  Crianza de Leads                                “Sales Ready”
 (opt-in email lists)                                 Lead                        Calificación o Validación
                                                                                      de la Oportunidad


                           Seleccionando
                             Proveedor
    Reuniones                               Prospecto
  Conference Call                           Calificado                            Desarrollo / Presentación

                              Contrato
                             Propuesta
   Seguimiento
                                                                                            Cierre

                               Cliente
Proceso Actual: desde Lead a Cliente

            Campaña                                 Leads                                    Oportunidades
              Generación de
                                            Administración de los Leads                 Administración de las Oportunidades
                 Leads


            Planificación
             Campaña
             Marketing
Marketing
                                Captura
             Campaña                            Lead                      Asignación
                                  De
             Marketing                       Archivados                      Lead
                                 Lead




                                                                                       Proceso         Ganado?
 Ventas                                                                                                                  Cliente
                                                                                       de Venta




                                                                                                                Análisis de
                Análisis de
                                                                                            Pipeline             Ganado /
Reportes        Campaña Análisis
                            fuente y tipo                                                              Negocios perdido Efectividad
                              de lead                                                                  Ganados           comercial
Una verdadera Oportunidad
 • El 80% de los leads generados por el área de marketing son
   totalmente desperdiciados. RainToday

 • 80% de los leads son descalificados por el área de ventas,
   efectivamente terminarán comprando un servicio o producto dentro de
   los próximos 24 meses. SeriusDecisions

 • El 50% o más de los nuevos leads no esta en situación de "Ready to
   Buy" (listo para comprar), al momento del primer contacto.


 • El 50% del tiempo
   invertido por el área de
   ventas es improductivo
   y desperdiciado CSO Insights
El ciclo de Ventas – Con Perdidas

     Enfoque del Marketing              La brecha del desarrollo           Enfoque de Ventas
                                           del Lead en el B2B




                                              Leads tibios
                                              escapandose


     ISSUE 1                                                         ISSUE 2
     Los leads de MKT entregados        ISSUE 3                      Ventas selecciona los Leads cerezas,
     pronto, No calificados, producen   MKT gasta mas en recuperar   dejando un lapso de tiempo mas largo para
     perdida de tiempo a ventas         lead perdidos                filtrarlos


  Fuente: Forrester
Propuesta: desde Lead a Cliente

            Campaña                                                      Leads                                                        Oportunidades
              Generación de
                                                              Administración de los Leads                                        Administración de las Oportunidades
                 Leads


            Planificación
             Campaña
             Marketing
Marketing
                                Captura
             Campaña
                                  De
             Marketing
                                 Lead




                                        Asignación    Checkeo                                                           Conversión
                                                                        Workflow           Lead             Califica?
 Nivel 1                                   Lead         de                                                               Del Lead
                                                                        del lead          Calificad
                                                     Duplicados




 Ventas                                                                                    Lead                                 Proceso         Ganado?           Cliente
 Nivel 2                                                                                 Nurturing                              de Venta
                                                                                        Archivados



                                                                                                                                                         Análisis de
                Análisis de                             Status del                 Conversión
                                                                                                                                     Pipeline             Ganado /
Reportes        Campaña Análisis                           lead                     de leads
                            fuente y tipo                            Calidad del                  Lead                                          Negocios perdido Efectividad
                              de lead                                   lead                    Rechazado                                       Ganados           comercial
Propuesta: desde Lead a Cliente

                                                                        Leads

                                                        Administración de los Leads

                         Mecanismos de Captura:
                         - Formulario Online
          Captura del    - Importación de Lead
 MKT
            Lead         - Ingreso Manual (encuestas)



                                                                                                     Calificación


          Asignación        Checkeo de                    Workflow del                    Lead                                     Conversión
Nivel 1                                                                                                           Califica?         Del Lead
             Lead           Duplicados                       lead                       Calificado


                                                                                                                              Lead se convierte en
                        Razones comunes                 Estatus del lead:            Preguntas de calificación:
                                                                                                                              Oportunidad con una
                        de duplicado:                   - Open: 48 hrs               - Situación actual
                                                                                                                              empresa y contacto
                        - Lead duplicado                - Working : 1 a 30 días      - Problema
                                                                                                                              asociado
                        - Cliente actual                - Developing : + 30 días     - Tamaño de la Oportunidad
                        - Oportunidad existente         - Archive : Sin interés      - Tiempo
                                                                                     - Presupuesto
                                                                                     - Decisor
                                                                                     - Principal Competidor

                                             Registro Histórico de Leads:
                                             Para correr campañas de                  Lead
                                             reactivación o regeneración            Nurturing
                                             de interés
                                                                                   Archivados
Calificación del Lead

 Muchos prospectos y poca fuerza de venta,
 debemos calificarlos




                                                                        B. A. N. T.
                                    Prospectos, Lead



                 •   Someterlos a preguntas tipo:
                      •   Tiene presupuesto asignado (Budget)

  Score Lead          •   Tiene la autoridad para comprar (Authority)
                      •   Tiene una necesidad que resolver (Need)
 Asignación de
  Puntuación          •   Ha delineado plazos para la compra (Time)




                                    Cliente Potencial
Calificación del Lead

             Calificación Explicita                       Calificación Implícita


    Medios: Encuesta, formularios, etc          Momento de la interacción : Demos, Webinar, descargas
                                                Nivel de actividad básica: Mails, consultas
                                                Actividad en el sitio web


 Score     Clase       Significado                    Acciones                          Sistemas
                                         Dejar en el borde superior del embudo
Menor de                Esta en el
              D                          para seguir obteniendo información
  30                 mercado objetivo
                                           (acciones de estimulo y respuestas)           Pipeline
                                         Enviar a un programa de cultivo y               Marketing
 De 30 a              Es consiente del
              C                          monitorear actividad, Maduración
   50                    problema
                                           (Programa de detección demanda)
                                         Enviar a ventas, baja prioridad de
                     Planea hacer algo
 De 50 a                                 seguimiento o asignar un ejecutivo
              B       por resolver su
   70                                    Junior
                         problema                                                         Pipeline
                                           (Enviar a ventas, sin prioridad)
                                                                                         Comercial
                                         Enviar urgente ventas para
 De 70 a               Planea usar la
              A                          seguimiento
  100                     solución
                                           (Enviar a ventas, con prioridad)
Calificación del Lead

              Calificación Explicita                                 Calificación Implícita


  Medios: Encuesta, formularios, etc                     Momento de la interacción : Demos, Webinar, descargas
                                                         Nivel de actividad básica: Mails, consultas
                                                         Actividad en el sitio web
  Autoinformación                                        Comportamiento
      Atributo               Valores           Puntaje         Atributo             Valores       Puntaje
  Nombre                                          5      Requiere Demo          Showroom             5
  Compañía                                        5                             In Site Cliente     20
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                  Gte TI/GTE OP / Intendente     15      Formulario Web                             20
                  Jefe TI, Sistemas, Proyectos   10      Email                                      10
                  Otro                            5      Participa en eventos   Recientes           20
  Nivel Desisor   Decide                         20                             Antiguos            10
                  Influye                        15
                  Sugiere                        10
                  Usuario                         5
  Presupuesto     Menor a $ 10K                   5
                  De 11K a 25K                   10
                  De 26K a 100K                  15
                  De 101K a 250K                 20
                  Mayor a 250K                   25
  Tiempo          Menor a 3 meses                20
                  De 3 a 6 meses                 15
                  De 6 a 12 meses                10
                  Mas de 12 meses                 5
Tácticas Multimodales para Generar Demanda
Gestionando los leads
(Nutrición y Calificación)
Maduración de Leads consistente


  Establecer un dialogo
  consistente, entrega de información
  y relevante con clientes potenciales
  viables, independientemente del
  tiempo de compra.
Porque Madurar los Leads?

   80% de los leads descalificados por el área de ventas,
   efectivamente terminarán comprando un servicio o producto
   dentro de los próximos 24 meses.
   Fuente: SiriusDecisions



   Solo el 8% de las empresas han implementado sus estrategias y
   procesos de maduración de leads. El 92% restante, que no ha
   implementado un proceso para atender sus leads de largo plazo, están
   dejando escapar sus leads por el embudo y dejando que estos
   establezcan contacto con sus competidores.
   DemandGen Report - 2008
El ciclo de Ventas – Sin Perdidas

                     Nuevo enfoque del Marketing          Enfoque de Ventas




                                     Programa de
                                     Nutrición de Leads
                                     Detiene el escape
     Capturando Lead,
     Calificandolo, Asignandolos
     y monitoreando para cerrar la
     brecha




 Fuente: Forrester
Nurturing Lead




                 NUTRICION DE LEADS
                 Que hacer?:
                 Comunicación constante, creando
                 valor independientemente al tiempo
                 de compra; genera muchos recursos
                 y arduo trabajo
                       Cartas
                       E-mails
                       Estudios de Casos
                       Casos de Éxito
                       Articulos
                       Notas de prensa
                       Webs
                       Promociones
                       Eventos presenciales o
                       webinars
Hay que determinar que es lo que se envía a Ventas


   Estrategias comunes              Como definir un Lead
                                    “Sales-Ready”

    1. Enviar todo a ventas           Atributos Demográficos
    2. Enviar todo a                  BANT
       Telemarketing                   (Budget, Authority, Need,
                                       Timeline)
    3. Dejar que ventas elija las
       bananas maduras y              Cantidad de información
       madurar el resto                en el Perfil
    4. Definir un Lead “Sales-        Comportamiento
       Ready” y enviar
                                      Puntaje del Lead
       únicamente esos
ROI

Descripción                                                    Fuente
Menos leads generados por el área de Marketing son             InTouch
ignorados por el área de Ventas (de 80% a 25%)
Incremento del 150% en la tasa de conversión contacto-a-       ShipServ
lead
Aumento de 2-3X en la tasa de conversión lead-a-               The Pedowitz Group
oportunidad calificada
20% más de oportunidades de ventas                             DemandGen Report
Incremento del 225% en el volumen de prospectos que se         ShipServ
convierten a una oportunidad de ventas
Tasas de ganancia más altas del 7% en leads generados por el   CSO Insights
área de Marketing
Decenso del 6% en la tasa de “No decisión”                     CSO Insights
Incremento de 2X en la tasa de propuesta-negocio ganado        Aberdeen Group
Valores de las ordenes promedio un 47% más alto                Aberdeen Group
Conclusiones

• La implementación de un proceso de Calificación combinada con
  una herramienta CRM ayuda a la mejor canalización del lead a los
  programas de Nutrición que se puedan definir.
• La falta de apoyo de la alta Gerencia y el compromiso del área de
  Ventas puede comprometer el éxito del programa y solo seria una
  acción aislada.
• Marketing debe calificar las oportunidades, meterse en el proceso
  inicial de ventas, conocer los productos o servicios; dejar de ser
  solo un área de imagen institucional, publicidad o de servicios.
  Como consecuencia de ello : comisionar, tener un objetivo de venta.
• Entender que estas son nuevas funciones y tareas programadas que
  deben ser manejadas por una persona que se comprometa en el
  proceso. (El ancho de banda no siempre puede ser el mismo)

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Desarrollo de Leads en la Generación de demanda: Principales ISSUE y Propuesta de Solución

  • 1. Desarrollo de Leads en la Generación de demanda (Principales ISSUE) El problema de toda área de Marketing que es medida por resultados económicos (US$) Cristian García
  • 2. Agenda  Introducción  Propuesta  Calificación del Lead – Scouring  Administración del Lead  Maduración de los leads – Lead Nurturing  Conclusiones
  • 3. Definiciones Desarrollo de Leads Creación o generación de interés Maduración de Leads en los potenciales clientes sobre un producto o servicio especifico. Establecer un dialogo, entrega Esto depende fundamentalmente de información consistente y de entender el proceso de relevante con clientes decisión de compra de nuestros potenciales clientes prospecto (funnel o viables, independientemente embudo de conversión) del tiempo de compra. Lead, es típicamente una persona que responde a una actividad, completando un formulario, en el cual suministra información.
  • 4. Porque Madurar los Leads ? Presupuesto aprobado 25% de los leads Interés y necesidad alto Lo desea rápido (Tiempo El 50% o más de “Sales-Ready” corto para comprar) los nuevos leads No tienen presupuesto no esta en pero hay necesidad. Hay interés pero no situación de 50% de los leads necesidad, por eso no es requieren maduración prioritario. "Ready to Buy" Lo desean para el próximo año (listo para comprar) 25% de los leads No tiene decisión o influencia en el proceso no son útiles de compra.
  • 5. Modelo de Generación de Lead MEDIOS PERSPECTIVA DEL CLIENTE PERSPECTIVA DEL VENDEDOR (Marketing) (Proceso de compra) (Proceso de Venta) Marca, Captura Publicidad, PR Problema Identificado Encuesta, Website formulario Mail directo Eventos, Ferias, Demos, Webinars Explorando Soluciones Contacto Inicial Identificación de la oportunidad Llamadas Telefónicas Lead E-mails Seleccionando Solución Crianza de Leads “Sales Ready” (opt-in email lists) Lead Calificación o Validación de la Oportunidad Seleccionando Proveedor Reuniones Prospecto Conference Call Calificado Desarrollo / Presentación Contrato Propuesta Seguimiento Cierre Cliente
  • 6. Proceso Actual: desde Lead a Cliente Campaña Leads Oportunidades Generación de Administración de los Leads Administración de las Oportunidades Leads Planificación Campaña Marketing Marketing Captura Campaña Lead Asignación De Marketing Archivados Lead Lead Proceso Ganado? Ventas Cliente de Venta Análisis de Análisis de Pipeline Ganado / Reportes Campaña Análisis fuente y tipo Negocios perdido Efectividad de lead Ganados comercial
  • 7. Una verdadera Oportunidad • El 80% de los leads generados por el área de marketing son totalmente desperdiciados. RainToday • 80% de los leads son descalificados por el área de ventas, efectivamente terminarán comprando un servicio o producto dentro de los próximos 24 meses. SeriusDecisions • El 50% o más de los nuevos leads no esta en situación de "Ready to Buy" (listo para comprar), al momento del primer contacto. • El 50% del tiempo invertido por el área de ventas es improductivo y desperdiciado CSO Insights
  • 8. El ciclo de Ventas – Con Perdidas Enfoque del Marketing La brecha del desarrollo Enfoque de Ventas del Lead en el B2B Leads tibios escapandose ISSUE 1 ISSUE 2 Los leads de MKT entregados ISSUE 3 Ventas selecciona los Leads cerezas, pronto, No calificados, producen MKT gasta mas en recuperar dejando un lapso de tiempo mas largo para perdida de tiempo a ventas lead perdidos filtrarlos Fuente: Forrester
  • 9. Propuesta: desde Lead a Cliente Campaña Leads Oportunidades Generación de Administración de los Leads Administración de las Oportunidades Leads Planificación Campaña Marketing Marketing Captura Campaña De Marketing Lead Asignación Checkeo Conversión Workflow Lead Califica? Nivel 1 Lead de Del Lead del lead Calificad Duplicados Ventas Lead Proceso Ganado? Cliente Nivel 2 Nurturing de Venta Archivados Análisis de Análisis de Status del Conversión Pipeline Ganado / Reportes Campaña Análisis lead de leads fuente y tipo Calidad del Lead Negocios perdido Efectividad de lead lead Rechazado Ganados comercial
  • 10. Propuesta: desde Lead a Cliente Leads Administración de los Leads Mecanismos de Captura: - Formulario Online Captura del - Importación de Lead MKT Lead - Ingreso Manual (encuestas) Calificación Asignación Checkeo de Workflow del Lead Conversión Nivel 1 Califica? Del Lead Lead Duplicados lead Calificado Lead se convierte en Razones comunes Estatus del lead: Preguntas de calificación: Oportunidad con una de duplicado: - Open: 48 hrs - Situación actual empresa y contacto - Lead duplicado - Working : 1 a 30 días - Problema asociado - Cliente actual - Developing : + 30 días - Tamaño de la Oportunidad - Oportunidad existente - Archive : Sin interés - Tiempo - Presupuesto - Decisor - Principal Competidor Registro Histórico de Leads: Para correr campañas de Lead reactivación o regeneración Nurturing de interés Archivados
  • 11. Calificación del Lead Muchos prospectos y poca fuerza de venta, debemos calificarlos B. A. N. T. Prospectos, Lead • Someterlos a preguntas tipo: • Tiene presupuesto asignado (Budget) Score Lead • Tiene la autoridad para comprar (Authority) • Tiene una necesidad que resolver (Need) Asignación de Puntuación • Ha delineado plazos para la compra (Time) Cliente Potencial
  • 12. Calificación del Lead Calificación Explicita Calificación Implícita Medios: Encuesta, formularios, etc Momento de la interacción : Demos, Webinar, descargas Nivel de actividad básica: Mails, consultas Actividad en el sitio web Score Clase Significado Acciones Sistemas Dejar en el borde superior del embudo Menor de Esta en el D para seguir obteniendo información 30 mercado objetivo (acciones de estimulo y respuestas) Pipeline Enviar a un programa de cultivo y Marketing De 30 a Es consiente del C monitorear actividad, Maduración 50 problema (Programa de detección demanda) Enviar a ventas, baja prioridad de Planea hacer algo De 50 a seguimiento o asignar un ejecutivo B por resolver su 70 Junior problema Pipeline (Enviar a ventas, sin prioridad) Comercial Enviar urgente ventas para De 70 a Planea usar la A seguimiento 100 solución (Enviar a ventas, con prioridad)
  • 13. Calificación del Lead Calificación Explicita Calificación Implícita Medios: Encuesta, formularios, etc Momento de la interacción : Demos, Webinar, descargas Nivel de actividad básica: Mails, consultas Actividad en el sitio web Autoinformación Comportamiento Atributo Valores Puntaje Atributo Valores Puntaje Nombre 5 Requiere Demo Showroom 5 Compañía 5 In Site Cliente 20 E-Mail 5 Webinar Registro 5 Telefono 5 Atención 10 Cargo CEO/VP 20 Descarga de Doc 20 Gte TI/GTE OP / Intendente 15 Formulario Web 20 Jefe TI, Sistemas, Proyectos 10 Email 10 Otro 5 Participa en eventos Recientes 20 Nivel Desisor Decide 20 Antiguos 10 Influye 15 Sugiere 10 Usuario 5 Presupuesto Menor a $ 10K 5 De 11K a 25K 10 De 26K a 100K 15 De 101K a 250K 20 Mayor a 250K 25 Tiempo Menor a 3 meses 20 De 3 a 6 meses 15 De 6 a 12 meses 10 Mas de 12 meses 5
  • 14. Tácticas Multimodales para Generar Demanda
  • 16. Maduración de Leads consistente Establecer un dialogo consistente, entrega de información y relevante con clientes potenciales viables, independientemente del tiempo de compra.
  • 17. Porque Madurar los Leads? 80% de los leads descalificados por el área de ventas, efectivamente terminarán comprando un servicio o producto dentro de los próximos 24 meses. Fuente: SiriusDecisions Solo el 8% de las empresas han implementado sus estrategias y procesos de maduración de leads. El 92% restante, que no ha implementado un proceso para atender sus leads de largo plazo, están dejando escapar sus leads por el embudo y dejando que estos establezcan contacto con sus competidores. DemandGen Report - 2008
  • 18. El ciclo de Ventas – Sin Perdidas Nuevo enfoque del Marketing Enfoque de Ventas Programa de Nutrición de Leads Detiene el escape Capturando Lead, Calificandolo, Asignandolos y monitoreando para cerrar la brecha Fuente: Forrester
  • 19. Nurturing Lead NUTRICION DE LEADS Que hacer?: Comunicación constante, creando valor independientemente al tiempo de compra; genera muchos recursos y arduo trabajo Cartas E-mails Estudios de Casos Casos de Éxito Articulos Notas de prensa Webs Promociones Eventos presenciales o webinars
  • 20. Hay que determinar que es lo que se envía a Ventas Estrategias comunes Como definir un Lead “Sales-Ready” 1. Enviar todo a ventas  Atributos Demográficos 2. Enviar todo a  BANT Telemarketing (Budget, Authority, Need, Timeline) 3. Dejar que ventas elija las bananas maduras y  Cantidad de información madurar el resto en el Perfil 4. Definir un Lead “Sales-  Comportamiento Ready” y enviar  Puntaje del Lead únicamente esos
  • 21. ROI Descripción Fuente Menos leads generados por el área de Marketing son InTouch ignorados por el área de Ventas (de 80% a 25%) Incremento del 150% en la tasa de conversión contacto-a- ShipServ lead Aumento de 2-3X en la tasa de conversión lead-a- The Pedowitz Group oportunidad calificada 20% más de oportunidades de ventas DemandGen Report Incremento del 225% en el volumen de prospectos que se ShipServ convierten a una oportunidad de ventas Tasas de ganancia más altas del 7% en leads generados por el CSO Insights área de Marketing Decenso del 6% en la tasa de “No decisión” CSO Insights Incremento de 2X en la tasa de propuesta-negocio ganado Aberdeen Group Valores de las ordenes promedio un 47% más alto Aberdeen Group
  • 22. Conclusiones • La implementación de un proceso de Calificación combinada con una herramienta CRM ayuda a la mejor canalización del lead a los programas de Nutrición que se puedan definir. • La falta de apoyo de la alta Gerencia y el compromiso del área de Ventas puede comprometer el éxito del programa y solo seria una acción aislada. • Marketing debe calificar las oportunidades, meterse en el proceso inicial de ventas, conocer los productos o servicios; dejar de ser solo un área de imagen institucional, publicidad o de servicios. Como consecuencia de ello : comisionar, tener un objetivo de venta. • Entender que estas son nuevas funciones y tareas programadas que deben ser manejadas por una persona que se comprometa en el proceso. (El ancho de banda no siempre puede ser el mismo)