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Distribución y Logística
“Los minoristas, mayoristas y 
organizaciones de logística 
necesitan sus propias 
estrategias de marketing”. 
Philip Kotler
Administración de la logística y 
distribución
Definición y naturaleza de la logística 
 Según Kotler: 
 “Tareas necesarias para planificar, implementar y controlar el flujo físico de 
materiales, productos terminados e información relacionada desde los puntos 
de origen hasta los puntos de consumo para satisfacer las necesidades del 
cliente de manera rentable”. 
 Según Michael Solomon: 
 “El proceso de diseño, la gestión y la mejora de la circulación de los 
productos a través de la cadena de suministro. Logística incluye compras, 
fabricación, almacenamiento y transporte”.
Cadena de abasto
Objetivos del sistema de logística 
El objetivo de la logística debe ser proporcionar un nivel meta de servicio al 
cliente al menor costo. El objetivo es maximizar las utilidades, no las ventas. Por 
tanto, la empresa debe medir los beneficios de proporcionar niveles más altos de 
servicio, comparándolos contra los costos.
Procesamiento 
de pedidos 
Funciones 
Logísticas 
Almacenamiento 
Transporte 
Control de 
inventario 
Manipulación de 
inventario
Servicio al cliente 
Servicio al cliente es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un 
suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y 
lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo.
Capital de clientes. 
Resulta interesante que se reflexione acerca de los tres elementos que 
conforman el capital de clientes de la organización según Rust, Zeithaml y Lemon 
en su libro Customer Equity.: 
 Capital de valor 
 Capital de marca 
 Capital de relaciones
Administración de las relaciones con el 
cliente 
Es el proceso general de establecer y mantener relaciones redituables con el 
cliente, el entregarle valor y satisfacción superiores. Aquí se consideran todos los 
aspectos de la adquisición, la conservación y el crecimiento de los clientes.
Tipos de CRM 
 CRM Operacional. 
Incluye el contacto personal en el momento de la venta, los reclamos o 
consultas, la relación que se establece a través del call center y el contacto 
mediante los canales de distribución. 
 CRM Colaborativo. 
Actúa como un facilitador de la relación entre el cliente y la empresa. Las 
publicaciones personalizadas, los e-mails enviados a los clientes, la 
correspondencia emitida por correo, son algunos de los ejemplos de este tipo de 
aplicación.
 CRM Analítico. 
Se trata de la aplicación que analiza los datos creados por el CRM operacional 
con el propósito de mejorar la relación con el cliente. El propósito fundamental 
que se persigue con este sistema es obtener una adecuada segmentación de la 
base de clientes e identificar relaciones potencialmente fructíferas.
El valor de los clientes. 
Un cliente rentable es aquel que proporciona, a lo largo de un periodo definido, 
ingresos mayores que el desembolso rehecho para capturar su atención, venderle 
el producto y brindarle los servicios pertinentes a fin de alcanzar su satisfacción.
El Desarrollo Logístico como necesidad 
estratégica en relación al servicio al cliente. 
El servicio al cliente constituye todo el conjunto de acciones necesarias para que el cliente reciba: 
 La información adecuada. 
 El producto deseado. 
 La calidad esperada. 
 El plazo de entrega mínimo. 
 Las condiciones de venta aceptables. 
 La garantía comercial del producto vendido. 
 El servicio de posventa eficaz y barato.
El servicio al cliente desde el punto de vista logístico hay que centrarse en tres 
parámetros, debido a la importancia que tienen para el control y gestión del flujo 
de materiales: 
 El grado de disponibilidad de stocks (serviciabilidad). 
 Plazo de entrega (ciclo de suministro). 
 Fiabilidad en el plazo de suministros.
Administración de las relaciones con los 
asociados. 
Cuando se trata de crear valor para el cliente y establecer relaciones sólidas con 
él, los gerentes marketing actuales saben que no pueden hacerlo solos, si no que 
deben trabajar de cerca con diversos asociados de marketing.
Asociados de marketing fuera de la 
empresa. 
También está cambiando la forma en que los gerentes de marketing se vinculan 
con sus proveedores, asociados de canal e incluso sus competidores.
Proveedores locales o lejanos 
 Los proveedores locales pueden eliminar despilfarros por inventario asociado 
al plazo de entrega. 
 Pueden disminuir el riesgo de entrega de grandes cantidades de productos 
defectuosos. 
 Disminuye el riesgo y la incertidumbre asociados a los tiempos de ciclo largos, 
con lo que el sistema es flexible a un coste más bajo.
Implantar los vínculos con los 
proveedores 
 Los contratos a largo plazo se consideran como un compromiso firme entre 
seis meses y un año; cualquier período que sobrepase el año es un acuerdo 
informal. 
 Los proveedores, si cumplen ciertas condiciones, pueden estar seguros de que 
renovarán sus contratos.
Una Nueva Estructura. 
Cuando más se sabe del cliente, más se puede hacer por él y por la organización. 
El cliente es vital para la organización desde que es potencial hasta que la 
empresa no compite más en el mercado. 
Toda la organización trabaja en forma mancomunada para completar los datos de 
un vector de información llamado cliente.
Administración de la logística 
 Permite mejorar la prestación de servicios, y la reducción de los costos de 
distribución. 
 El objetivo mas importante es el cliente, ya que de ellos dependerá la gestión 
de la cadena de suministro, para lograr satisfacer de la mejor manera las 
necesidades de éste. 
 La meta de la administración de la logística es armonizar todas las decisiones 
de logística de la empresa.
Logística por terceros 
 Las empresas usan terceros proveedores de logística por varias razones: 
 Dado que llevar el producto al mercado es su especialidad, estos 
proveedores a menudo lo pueden hacer de forma más eficiente y a un 
menor costo. 
 La subcontratación de la logística deja a la empresa en libertad de 
concentrarse más intensamente en su negocio fundamental. 
 Las empresas de logística integrada entienden los cada vez más complejos 
entornos de logística.
El desarrollo logístico de la empresa 
 la logística se sustenta fundamentalmente en conceptos filosóficos y 
organizativos en torno a los que se ha aglutinado una serie de técnicas cuya 
aplicación, a su vez, depende de otros desarrollos, sobre todo en el campo de 
la organización e informática. 
 Las empresas, desde el punto de vista organizativo, se sitúan en algunas de 
las siguientes etapas o esquemas de desarrollo:
Distribución física 
 Es el conjunto de actividades que permiten el traslado de productos y 
servicios desde su estado final de producción al de adquisición y consumo. 
 El objetivo o meta de la distribución es que los productos lleguen, en buenas 
condiciones de uso, a los lugares designados en el momento que se les 
necesiten. 
 El costo de distribución representa para la mayoría de las empresas, el costo 
más elevado del valor del producto.
Etapa primaria: 
Dispersión de 
actividades logísticas
Etapa secundaria: 
Organización 
logística por 
funciones no 
integradas
Etapa terciaria: 
De integración 
de la logística 
interna
Importancia de la Distribución Física 
 La distribución física abarca las actividades desde la función del transporte, la 
regulación de la producción, del almacenamiento, de los servicios, y del 
financiamiento.
Beneficios de la distribución física 
 Mejorar el servicio al cliente. 
 Reducir los costos de distribución. 
 Generar volúmenes adicionales de venta. 
 Crear utilidad de tiempo y lugar en la producción y consumo. 
 Estabilizar precios. 
 Determinar la selección de los canales de distribución y la ubicación de los 
intermediarios. 
 Utilizar la administración de tráfico para asegurar costos bajos.
Tendencia 
de la 
distribución 
Calidad en el 
trabajo 
Automatización 
Distribución 
global 
Temas 
ambientales 
Distribución 
electrónica 
Logística por 
contrato y 
sociedades
Medios de transporte 
Acción de llevar de un sitio a otro. Conjunto de los diversos medios para trasladar 
personas o mercancías 
Clasificación: 
 Por carretera 
 Ferrocarril 
 Marítimo 
 Aéreo 
 Por tuberías 
 Internet
Medios de transporte 
Comparación de los tipos de transporte 
Modo de 
transporte 
Fiabilidad Costo Velocidad 
de 
entrega 
Accesibilidad Capacidad Trazabilidad Productos más 
adecuados 
Ferrocarril Media Medio Moderado Alta Alta Baja Automóviles, 
acero. 
Acuático Baja Bajo Lento Baja Moderada Baja Automóviles 
Camiones Alta Altos(largas 
distancias) 
Rápido Alta Alta Alta Alimentos, 
productos que 
necesitan 
refrigeración 
Aéreo Alta Alto Muy 
Rápido 
Baja Moderada Alta Flores, 
productos 
electrónicos 
Tuberías Alta Bajo Lento Baja Baja Moderada Petróleo, 
químicos 
Internet Alta Bajo Muy 
Rápido 
Potencialmente 
muy alta 
Baja Alta Información, 
entretenimiento, 
servicios 
bancarios
Video de transporte
Envase o empaque y embalaje 
como protección en el transporte 
 Empaque 
Cualquier material que encierra un 
artículo, con el fin de preservarlo y 
facilitar su entrega al consumidor.
Objetivos del empaque: 
 Proteger el producto, y ser el promotor del artículo dentro del canal de 
distribución. 
 Es una herramienta poderosa del marketing, su finalidad es atraer la 
atención, describir el producto e incluso efectuar la venta.
Clasificación: 
 Intocables, el ciclo de vida es muy largo por la presentación física. 
 Efímeros, cambian con frecuencia y pueden ser de cartón, papel y plástico. 
Por ejemplo: las bolsas de detergentes
Estrategias: 
 No retornables: esta característica da cierta comodidad, aunque el 
consumidor desembolse más dinero. 
 Vendedor de un producto: por medio de éste se provocan emociones y se 
despierta el deseo de adquirir el producto. 
 Envases o empaques artísticos: se caracterizan por los colores, atractivos y 
una fotografía bien lograda. 
 Envase o empaque reutilizable: el cual permite que los consumidores al 
utilizar el producto, le den otro uso a éste.
 Embalaje 
Tiene que ver con todos los 
materiales, procedimientos y métodos 
que sirven para acondicionar, 
presentar, manipular, almacenar y 
transportar una mercancía.
 Objetivos Del Embalaje 
Agrupar un conjunto de envases/empaques iguales o diferentes entre sí con el 
propósito de facilitar su manejo y protegerlos contra mermas, humedad, polvo, 
insectos y roedores o contra robos, esto con el fin de lograr una buena 
transportación y almacenamiento.
Clasificación 
 Cajas de madera. 
 Barrotes. 
 Flejados. 
 Cajas de cartón corrugado. 
 Sacos de fibras textiles, como yute, algodón y lino. 
 Plástico.
Estrategias 
 Embalaje de una línea de producto 
 Embalaje de uso posterior
Marcado y rotulado 
Permiten a los envases o empaques a 
identificar los productos, facilita su 
manejo y ubicación en el momento de 
ser monitoreados.
Para una aplicación útil del marcado, se deben tener en cuenta los siguientes 
aspectos, y usar como referente la norma ISO 7000, a saber: 
 Nombre común del producto y variedad. 
 Tamaño y clasificación del producto. Indicando número de piezas por peso, o 
cantidad de piezas en determinado empaque o embalaje. 
 Cantidad. 
 Peso neto. Cantidad de envases o unidades, y peso individual. 
 Especificaciones de calidad. En caso de que el producto se clasifique en 
diferentes versiones. 
 País de origen.
 Nombre de la marca con logo. 
 Nombre y dirección del empacador. 
 Nombre y dirección del distribuidor.
Principios básicos 
Del almacén
Almacén 
Un almacén es una unidad de servicio en una empresa comercial o industrial, que 
tiene la función de resguardar, custodiar y controlar, así como de abastecer de 
materiales y productos. 
 Objetivos: 
• Aumentar y mejorar el control del inventario. 
• Recepción de materiales en el almacén. 
• Almacenamiento de materiales y producto terminado. 
• Coordinar los movimientos de materia prima y producto terminado.
Funciones 
•Recibir para su cuidado y protección todas las materias primas, materiales 
parcialmente trabajados, productos terminados y piezas y suministros para la 
fabricación, el mantenimiento, y para la oficina. 
•Proporcionar materiales y suministros, mediante solicitudes autorizadas. 
•Controlar los productos terminados para su venta.
• Mantener las líneas de producción ampliamente abastecidas de materias 
primas, y todos los elementos necesarios para su flujo continuo. 
• Realizar los movimientos de recibo, almacenamiento y despacho con el 
mínimo de tiempo y costo posible. 
• Llevar sistemas de clasificación y localización de materiales y productos. 
• Llevar registros al día de las existencias.
Tipos de almacén 
 Producto Terminado 
Es el producto final en espera de ser vendido o distribuido. Los 
productos almacenados están destinados para ser vendidos. 
El almacén de productos terminados está destinado para alojar 
productos que serán suministrados o entregados a los clientes.
 Productos En Proceso 
Almacén para el alojamiento de los materiales que han 
tenido algunas transformaciones en el proceso productivo. 
 Materia Prima Directa E Indirecta 
Tiene como función primordial, alojar las 
materias primas que se ocupan directamente en 
la composición de los productos terminados y de 
los insumos que intervienen de modo indirecto 
en la fabricación.
 Almacén De Cuarentena 
Este almacén tiene una superficie más pequeña dentro del almacén 
general, en el cual se dejan los pedidos que no tuvieron inspección física 
y no fueron verificados en relación con lo siguiente: si llegaron en 
buenas condiciones, a las cantidades, al tipo de producto, a la serie que 
los identifica y que es proporcionada por el proveedor.
Ventajas de los almacenes en cuarentena: 
 Reducción de tareas administrativas. 
 Agilidad del desarrollo de procesos. 
 Mejora de la calidad de producto. 
 Optimización de cotos. 
 Reducción de tiempos de proceso. 
 Nivel de satisfacción del cliente.
Relaciones proveedor- almacén 
Las relaciones de una empresa con sus proveedores deberán ser lo más claras y 
armoniosas posibles, pues esto trae beneficios mutuos y con ello aumenta la 
capacidad de ambas partes para generar utilidades. 
La mayoría de las empresas tienen como parámetro 
el precio de los productos o materias primas, como 
indicador para seleccionar a los proveedores, 
dejando atrás la calidad, los plazos de entrega o la 
frecuencia de envíos.
En ese sentido, se deben considerar algunos parámetros a la hora de elegir un 
proveedor, además de considerar el precio, a saber: 
 Rapidez en el servicio 
 Eficacia 
 Contacto y comunicación 
 Control de existencias 
 Proceso y seguimiento de pedidos:
Sistema just in time 
Es un sistema de organización que permite aumentar y producir los elementos 
que se necesite, en las cantidades que se necesite, en el momento en que se 
necesite. 
Beneficios 
 Menor espacio de tiempo 
 Toma de decisiones en el momento justo 
 Cada operación produce solo lo necesarios para satisfacer la 
demanda 
 No existen procesos aleatorios ni desordenados 
 Los componentes que intervienen en la producción llegan al 
momento de ser utilizados
Ventajas 
 Reduce los niveles de inventarios. 
 Minimiza perdidas por causas de 
inventarios obsoletos. 
 Permite el desarrollo de una 
relación mas cercana con los 
proveedores. 
Desventajas 
 El peligro de problemas, retrasos y 
de suspensiones por falta de 
suministros. 
 Aumenta el switching cost o costo 
de cambiar de proveedores.
Control de existencias 
Es el sistema cuyo fin es desarrollar y mantener un adecuado surtido de 
productos con el propósito de satisfacer la demanda según las necesidades de los 
consumidores. 
Mediante el control de existencia se logra: 
•Tener un control de los productos disponibles en 
almacén. 
•Controlar las piezas necesarias para un montaje por 
conducto de la maquinaria. 
•Controlar los productos en el almacén. 
•Controlar la materia para el montaje y venta de 
equipos.
Inventarios 
Inventario es contabilizar todas las materias primas, componentes y productos, 
ya sea parcial y totalmente terminado, así como los equipos que se usan en la 
empresa. 
 Importancia: 
 Dar a conocer al departamento de contabilidad el valor real de las 
existencias. 
 Facilitar a los auditores externos información. 
 Proporcionar a los departamentos de producción, ventas y compras, el estado 
de las existencias.
Función de los inventarios 
La función de los inventarios, en cualquier empresa, es añadir flexibilidad de 
operación a las mercancías que se tengan tanto para la operatividad de la 
empresa, como de los productos terminados. 
Ayuda a: 
 Regulación entre el ritmo de compras y ventas. 
 Optimización del margen de explotación. 
 Anticipación. 
 Seguridad. 
 Comunicación.
Se cuenta con inventarios porque permiten realizar las siguientes funciones 
 Regular las ofertas. 
 Comprar en lotes. 
 Producir en tandas. 
 Optimizar el manejo de materiales perecederos.
Canales de mercadotecnia y su 
administración
Funciones y flujos de los canales de 
mercadotecnia 
Los miembros del canal de marketing desempeñan varias funciones clave y 
participan en los flujos de mercadeo; algunas de esas funciones son: 
 Información 
 Promoción 
 Contacto 
 Adecuación 
 Negociación
Otros ayudan a cumplir las transacciones concertadas: 
 Distribución física 
 Correr riesgos 
 Ordenamiento 
 Posesión física Titulo
Manera en que un distribuidor reduce el número de las transacciones del canal 
fabricante cliente 
fabricante 
fabricante 
cliente 
fabricante fabricante 
cliente 
A. Número de contactos sin distribuidor B. Número de contactos con 
distribuidor 
M x C = 3 x 3 = 9 M + C = 3 x 3 = 6 
fabricante 
cliente 
cliente 
cliente 
distribuidor 
+
Tipos de canales de distribución 
Canal de distribución de los bienes de consumo 
En el marketing de productos tangibles para consumidores finales son cinco 
canales de amplio uso: 
 Productor---consumidor: 
 Productor----detallista---consumidor. 
 Productor---mayorista----detallista---consumidor. 
 Productor----agente-----detallista-----consumidor Productor---agente--- 
mayorista---detallista---consumidor.
Canal de distribución de los bienes de negocios 
 Productor---usuario. 
 Productor----distribuidor industrial---usuario. 
 Productor---distribuidor industrial---revendedor---usuario. 
 Productor----agente----usuario. 
 Productor---agente-------distribuidor industrial-----usuario.
Canal de distribución de servicios 
 Productor---consumidor. 
 Productor---agente—consumidor 
Canales de distribución alternativos 
 Canales de distribución múltiples 
 Canales no tradicionales 
 Alianzas estratégicas de canal 
 Canales inversos
Sistema de distribución multicanal 
(canal híbrido).
Selección del tipo de canal 
Al seleccionar intermediarios la compañía debe de determinar cuales son las 
características que distinguen a los mejores. 
Factores que influyen en la selección del canal de distribución 
 Factores de mercado 
 Factores de producto 
 El ciclo de vida del producto 
 Factores del fabricante
Decisiones de administración del canal 
Después que la compañía haya revisado sus alternativas de canal y decidió cuál 
es el mejor diseño, debe administrar el canal elegido, lo cual requiere: 
 Selección de los miembros del canal 
 Administración y motivación de los miembros del canal 
 Evaluación de los miembros del canal
Cambio de la organización de canal 
 Los cambios tecnológicos y el crecimiento explosivo de marketing directo y en 
línea están teniendo un profundo impacto sobre la naturaleza y el diseño de 
los canales de marketing. 
 Una de las tendencias principales es la desintermediación.
Establecimiento de los objetivos y 
restricciones del canal 
Las compañías deben establecer sus objetivos de canal de marketing en términos 
de los niveles elegidos de servicio al cliente. La compañía busca disminuir al 
mínimo el costo de canal total al cubrir las necesidades de servicio de los 
clientes en cada segmento. 
Los objetivos de canal se ven afectados por la naturaleza de la compañía, sus 
productos, sus intermediarios de marketing, sus competidores y el entorno.
Papeles de las empresas individuales en 
un canal 
Cada empresa en una industria tiene que definir su papel en el sistema de 
canales, McCammon distingue cinco papeles: 
 Los internos son los miembros del canal dominante, 
 Los luchadores son las empresas que buscan convertirse en internos. 
 Los complementarios no son parte del canal dominante.
 Los transitorios están fuera del canal dominante y no buscan pertenecer a 
este. 
 Los innovadores externos representan los verdaderos desafíos para los canales 
dominantes.
Tipos de intermediarios
CANTIDAD DE SERVICIO 
• Los detallistas de 
autoservicio 
• Los detallistas de servicio 
limitado 
• Los detallistas de servicio 
completo 
LINEA DE PRODUCTOS 
• Tiendas de especialidad 
• Tiendas departamentales 
• Tiendas de conveniencia 
• Supertiendas 
PRECIOS RELATIVOS 
• Tiendas de descuento 
• Detallistas de precio 
reducido 
• Detallistas independientes 
de precio reducido 
• Ventas de fabrica 
• Clubes de bodega
cadenas 
voluntarias 
ORGANIZACIONES DE 
VENTA AL DETALLE 
Cooperativas de 
detallistas 
Organizaciones 
de franquicias 
Cadenas de 
tiendas 
Conglomerados 
de comerciantes
Clasificación de tiendas detallistas por estrategias 
claves de marketing 
Tipo de tienda Amplitud y profundidad 
de surtido 
Nivel de precios Cantidad de servicios al 
cliente 
Tienda departamental Muy amplio, profundo Evita competencia de precios Amplio despliegue 
Tienda de descuento Amplio, no profundo Insiste en precios bajos Relativamente pocos 
Tienda de línea limitada Angosto ,profundo Tipos tradicionales evitan: 
competencia de precios 
hacen hincapié en precios bajos 
Varían por tipo 
Tienda de especialidad Muy angosto, profundo Evita competencia de precios Estándar al menos: extensos en 
algunos 
Detallistas a precios bajos Angosto, profundo Insiste en precios bajos Pocos 
Tienda concentrada en una 
categoría 
Angosto, muy profundo Insiste en precios bajos Pocos a moderados 
Supermercado Amplio, profundo Algunos hacen hincapié en 
precios bajos; otros evitan 
competencia de precios 
Pocos 
Tienda de conveniencia Angosto, no profundo Precios altos Pocos 
Club de compras(o de bodega) Muy amplio, muy superficial Insisten en precios muy bajos Pocos(abierto solo a miembros)
COMERCIANTE MAYORISTA 
•Mayoristas de servicio completo 
•Comerciantes al mayoreo 
• Distribuidores industriales 
•Mayoristas de servicio limitado 
•Mayoristas de pagar y llevar 
•Mayoristas camioneros( o 
camioneros destajistas 
•Proveedores intermediarios 
•Operadores a consignación 
•Cooperativas de productores 
•Mayoristas de pedido por correo 
CORREDORES Y AGENTES 
• Corredores 
• Agentes 
• Agentes de fabrica 
• Agentes de ventas 
• Agentes de compras 
• Comerciantes por comision 
SUCURSALES Y OFICINAS DE 
FABRICANTES Y DETALLISTAS 
• Sucursales y oficinas de ventas 
• Oficinas de compras
Vender y 
promover 
FUNCIONES DE 
LOS MAYORISTAS 
Fragmentació 
n de lotes 
transporrte 
Compra y 
preparación 
de surtidos 
financiamiento 
Servicios 
gerenciales y 
asesoría 
Aceptación de 
riesgos 
Información 
de mercado
AGENTES DE FABRICACIÓN 
AGENTES DE VENTAS 
AGENTES DE COMPRAS 
COMERCIANTES POR COMISIÓN 
CORREDORES
INTERMEDIARIOS 
CONSIDERACIONES AL 
MOMENTO DE LA 
SELECCION 
SERVICIOS 
FUNCIONES 
PROPORCIONADOS POR 
LOS INTERMEDIARIOS 
DISPONIBILIDAD DE LOS 
INTERMEDIARIOS 
DESEADOS 
POLITICAS DE 
PRODUCTORES Y DE 
INTERMEDIARIOS 
TRANSACCIONALES 
LOGISTICAS 
FACILITACION
ESPECIALISTA DE VENTAS PARA 
PRODUCTORES 
 Proporciona información de mercado 
 Interpreta los deseos de los 
consumidores 
 Promueve los productos de los 
fabricantes 
 Crea surtidos 
 Almacena productos 
 Negocia con los clientes 
 Provee financiamiento 
 Es dueño de los productos 
 Comparte riesgos 
AGENTE DE COMPRA PARA COMPRADORES 
 Prevé deseos o necesidades 
 Subdivide las cantidades grandes de un 
producto 
 Almacena productos 
 Transporta productos 
 Crea surtidos 
 Provee financiamiento 
 Hace que los productos estén fácilmente 
disponibles 
 Garantiza los productos 
 Comparte riesgos
Motivacion del canal.
1- Canal Directo ( fabricante – cliente) 
• Descuentos en el precio 
La estrategia de precios es un elemento importante en la campaña de marketing 
de un producto. Más que ningún otro elemento, la estrategia de precios impacta 
directamente en las ganancias que se generan. 
•Dar un período de prueba o garantía de devolución 
Algunos consumidores se aferran fervientemente a sus marcas de toda la vida y 
temen probar productos nuevos, en este caso, puedes ofrecerles la posibilidad de 
conocer tu producto o tu servicio gratuitamente y sin compromiso.
 Más producto o más prestaciones por el mismo precio 
La utilización de esta estrategia resulta efectiva creando en la percepción del 
consumidor la ilusión de “recibir más por menos” o “Más por el mismo precio”. 
 Edición especial, Premium (producto exclusivo) 
Dar al cliente la sensación de que está comprando un producto único, especial o 
exclusivo despertará su deseo de compra y hará que abra su billetera casi que sin 
preocuparse por el costo.
 Venta limitada (se trata de algo efímero: ahora o nunca) 
La indecisión de un cliente puede ser rezagada rápidamente si logramos que 
sienta afán de comprar ahora mismo porque hay un límite de tiempo o un límite 
de producto para comprar. 
 Sorprender y/o Divertir al cliente durante el proceso de compra 
Para finalizar, la estrategia que considero más eficaz en estos tiempos: "Brindar 
experiencias agradables a los clientes".
Canal directo con variante de E-Commerce 
 Estrategias de motivación para clientes directos 
 Ofertas únicas bajo el entendido de que difieren en valor con las ofertas de canales 
físicos. 
 Descuentos únicos como los que se ofrecen en el Cyber Monday, precios que por sus 
márgenes de descuento es imposible acceder en canales físicos. 
 Medios de pagos accesibles y no privativos.
 Acciones claras y decidas para garantizar la protección de los datos 
personales del cliente. 
 Acceso a una estructura digital suficientemente robusta y consistente para las 
actividades de venta, por un coste significativo. Ejemplo : Ebay, Amazon. 
 Ejecuciones de acciones de SEO y SEM a la tienda virtual del revendedor. 
 Acceso a software de seguimiento de suscripciones y formularios de interés 
gratuitamente para el revendedor.
Canal de distribución Mayorista 
 Aumentar la rentabilidad del mayorista: 
No tiene sentido que el mayorista distribuya nuestros productos si el margen que 
el gana por cada unidad vendida es realmente mínimo en comparación con el 
nuestro o el de otros mayoristas. 
 Apoyo comercial y de cobertura 
El mayorista puede ser apoyado en ciertas actividades comerciales con el fin de 
mantener una oferta de valor estable.
 Comunicaciones 
Es imprescindible que las comunicaciones sean satisfactorias entre nuestros 
mayoristas y nosotros, es preciso que nuestros distribuidores mayoristas tengan 
acceso a nuestro sistema de información comercial “sin reservas” después de 
todo ellos son partes de la cadena logística. 
 Capacitaciones sobre usos y aplicaciones de productos. 
Lo verdaderamente importante es que nuestro representante entienda en que 
consisten, cómo se usan nuestros productos y otra información de marketing 
importante, para realizar una mejor labor de venta.
 Bonificaciones, premios o descuentos por volúmenes de productos 
comprados. 
Generalmente es aplicada de forma selectiva, en función del comportamiento 
comercial del mayorista y su desempeño en el mercado. 
 Créditos en condiciones más favorables sobre volúmenes de productos 
adquiridos. 
Las condiciones de créditos deberán ser muy flexibles para nuestros mayoristas, 
de otro caso con condiciones crediticias rígidas este no tendría incentivos para 
operar la distribución de nuestro producto.
Motivación del canal para detallistas. 
 Premios en dinero en efectivo o bonificaciones. 
 Entrega de exhibidores a detallistas que cumplen ciertas características o 
méritos que lo hacen acreedores de este elemento. 
 Realización de concursos de ventas con el fin de motivar al intermediario a 
que venda más productos sin excluir el servicio
Motivación para canales de agentes 
(servicios). 
 Una estructura de comisiones atractiva. 
 Bonos por clientes fidelizados o conseguidos 
 Entrega de productos para uso personal. 
 Royalties
 Entrega de vehículo para uso en labores de venta. 
 Cenas, entradas a eventos deportivos, conciertos, etc, por objetivos de 
prospección y conversión de clientes alcanzados 
 Premios financieros a la eficiencia
Estrategias Push - Pull
Qué es la estrategia Push ? 
 Es una estrategia de sentido descendente, es decir, se realiza, de forma 
escalonada del fabricante al consumidor. 
 Orienta sus esfuerzos de comunicación en el distribuidor. 
 Se entiende como estrategia push (empujar) que un fabricante promueva en 
la cadena de logística a través de promociones en los precios, acciones o con 
más producto.
Cuándo es conveniente implementar una 
estrategia Push ? 
Cuando queremos suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor que, en 
razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, puede 
privilegiar o empujar nuestro producto cada vez que pueda.
Ejemplos de la estrategia Push 
 Pensemos en un canal tradicional, la llamada “tiendita de la esquina”, ¿te has 
dado cuenta de que existen diferentes refrigeradores de la bebida Coca-Cola 
según el punto de venta? Esto se debe que al distribuidor se le motiva con un 
exhibidor más atractivo, a partir de las altas ventas que tienen los puntos de 
venta 
 Otro ejemplo son las farmacias que están debidamente identificadas con su 
nombre en la fachada, pero utilizando los colores de un producto en especial. 
La marca ha decidido identificar puntos de venta que favorezcan la venta de 
su producto, a cambio de la identificación del local por medio de la pintura, 
iluminación, techado, etcétera.
Estrategias a emplear usando el enfoque 
PUSH. 
 TeleVenta o en inglés TeleSales ó Inside Sales. 
 Enviar e-DM o e-Direct Mail – es decir, enviar e-mails. 
 Aprovechar un punto de Contacto físico con el Cliente para ofrecer algo extra 
 Invitar a un Evento de Demostración del Producto. 
 Aprovechar un punto de Contacto Virtual con el potencial Cliente para ofrecer 
algo extra.
Qué es la estrategia Pull ? 
La estrategia pull(jalar) está dirigida al consumidor final; en la distribución, 
plantea atraer al consumidor hacia el producto. En este caso, las estrategias de 
promoción las disfrutará el consumidor final. Es una estrategia de sentido 
ascendente y por consiguiente, contrapuesta a la estrategia “push”.
Cuando usar esta estrategia? 
 Cuando queremos orientar los esfuerzos de comunicación en el comprador. 
 Cuando nos planteamos el objetivo de que el consumidor exija nuestros 
productos en el punto de venta para forzar al minorista a tener en existencias 
dicho producto o marca.
Ejemplo de estrategia Pull 
 La marca es aspirada o jalada por el consumidor final. Ejemplo: Las empresas 
de venta por catálogo, ofrecen promociones a los consumidores finales tales 
como: dos x uno, días de descuento, compras varios productos te llevas otro 
gratis, etc. Haciendo así que el cliente exija al distribuidor que le venda ese 
producto y por tanto el distribuidor tiene que conseguirlo de la empresa.
Manejo del canal de distribución
Determinaciones sobre el diseño del 
canal 
El diseño del sistema de canal requiere de un análisis de: 
 Las necesidades de los consumidores 
 El establecimiento de objetivos de canal, 
 La identificación de las principales alternativas de canal y su evaluación.
Las necesidades de los consumidores 
 La comprensión de que, donde, porque, cuando y como compran los 
consumidores meta es el primer paso en el diseño del canal de mercadeo. 
Los canales dan lugar a 5 prestaciones de servicios los cuales son: 
 Tamaño del Lote 
 Tiempo de Espera 
 Conveniencia del Espacio 
 Variedad de Productos 
 Respaldo del Servicio
Identificación De Las Principales 
Alternativas 
 Una vez que una compañía define su mercado meta y la posición deseada, 
debe identificar sus alternativas de los canales. 
 Tipos de intermediarios 
 Cantidad de intermediarios 
 Términos y responsabilidades de los miembros del canal
Evaluación De Las Principales 
Alternativas De Los Canales 
Es necesario evaluar cada alternativa en comparación con los criterios 
económicos, de control y de adaptación. 
 Criterios Económicos 
 Criterios de control 
 Criterios de adaptación
Numero de niveles de canal
Grado de distribución de los canales 
Las compañías tienen tres opciones de distribución: 
 Distribución intensiva 
 Distribución selectiva 
 Distribución exclusiva
Interdependencia de los canales de 
distribución 
Una característica primordial de los canales de distribución es la manera en que 
trabajarán para alcanzar una meta: vender los productos y servicios al segmento 
idóneo. 
Existen diferentes tipos de canales: 
 Canal de marketing convencional 
 Sistema vertical de marketing 
 Sistema horizontal de marketing
Conflicto en el canal de distribución 
 El conflicto en los canales verticales: Existe cuando hay desacuerdo entre 
los distintos niveles dentro del mismo canal. 
 El conflicto en los canales horizontales: Permanece cuando existe conflicto 
entre los miembros en el mismo nivel del canal dentro de este. 
 El conflicto en los canales múltiples: Existe cuando el fabricante estableció 
dos o más canales que compiten entre sí al venderle al mismo mercado.
Causas de conflictos del canal 
 La incompatibilidad de objetivos. 
 Surge a partir de derechos y reglas poco claros. 
 De las diferencias en la percepción. 
 Debido a la gran dependencia de los intermediarios con respecto del fabricante.
El poder en el canal de distribución
 Poder coercitivo 
 Es la capacidad de conseguir la sumisión de otros miembros del canal a través 
de la intimidación de un perjuicio económico. 
 Poder no coercitivo 
 Recompensas y Asistencias prestadas.
Subdivisiones del poder no coercitivo 
Poder de 
recompensa 
•Capacidad de 
ofrecer a otro 
miembro del 
canal un 
beneficio o 
compensación 
económica. 
Poder de 
experto 
• Es la 
capacidad de 
influir 
basándose en 
la experiencia 
y el 
conocimiento. 
Poder de 
referencia 
• Implica una 
capacidad de 
liderazgo y un 
prestigio 
reconocido 
por los 
miembros de 
un canal. 
Poder 
legitimo 
•Lo concede la 
autoridad 
derivada de un 
contrato o 
acuerdo que 
para imponer 
una decisión a 
otros 
miembros de 
un canal. 
Poder de 
persuasión 
•Capacidad de 
convencer a 
otros para que 
apoyen una 
postura, idea, 
plan o 
estrategia.
Consideraciones legales en la 
administración de los canales 
Los intentos de controlar la distribución están sujetos a restricciones de ley. 
Entre las leyes están la Ley Clayton Antimonopolios, la ley Sherman 
Antimonopolios o la Ley de la Comisión Federal de comercio. El control de la 
distribución se vuelve ilegal cuando se juzga que: 
 Aminora sustancialmente la competencia. 
 Crea un monopolio. 
 Restringe el comercio.
Trato exclusivo 
 Un fabricante que prohíbe a sus clientes manejar productos de sus 
competidores está comprometido en un trato exclusivo. 
Ejemplo: 
 Si un manufacturero estipula que cualquier tienda que trabaje su Perfecto 
Gas Grill no maneje marcas competidoras de asadores de barbacoa al aire 
libre, esto es un trato exclusivo.
Contratos De Obligación 
 Cuando un proveedor le vende un producto a un intermediario solo con la 
condición de que esta le compre otro producto (posiblemente no deseado), 
las dos compañías han hecho un contrato de obligación. 
Ejemplo: 
 Paramount Products requiere que los intermediarios compren modelos 
impopulares y viejos de reproductoras de discos compactos para venderles 
modelos populares y nuevos de reproductoras de DVD, se trata de un contrato 
de obligación.
Los contratos de obligación pueden ser 
legales cuando: 
Una nueva compañía está tratando de 
entrar en un mercado 
 se requiere que un concesionario o 
distribuidor exclusivo trabaje la 
línea completa de productos del 
fabricante, pero no se le prohíbe 
manejar productos competidores. 
Negativa a negociar: 
 Para seleccionar y tal vez controlar 
sus canales, un productor podría 
rehusarse a vender ciertos 
intermediarios, A esta práctica se 
le llama negativa a negociar.
Política de territorio exclusivo 
 Conforme a una política de territorio exclusivo, el productor requiere que 
cada intermediario les venda solo a los clientes localizados dentro de un 
territorio asignado. 
 En varios juicios se dictamino que los territorios de ventas exclusivos eran 
ilegales porque disminuían la competencia entre intermediarios que 
manejaban la misma marca.
Los territorios exclusivos se permiten 
cuando 
 Una compañía es pequeña o es recién llegada al mercado. 
 Un productor establece un sistema de marketing vertical corporativo y 
retiene la propiedad del producto hasta que este llega al comprador final. 
 Un productor se sirve de intermediarios independientes para distribuir el 
producto en consignación, por lo cual el intermediario no le paga al proveedor 
hasta después de que se vende la mercancía.
Video características de la red de logística de 
Walmart de México y Centroamérica

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Distribución y logística

  • 2. “Los minoristas, mayoristas y organizaciones de logística necesitan sus propias estrategias de marketing”. Philip Kotler
  • 3. Administración de la logística y distribución
  • 4. Definición y naturaleza de la logística  Según Kotler:  “Tareas necesarias para planificar, implementar y controlar el flujo físico de materiales, productos terminados e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo para satisfacer las necesidades del cliente de manera rentable”.  Según Michael Solomon:  “El proceso de diseño, la gestión y la mejora de la circulación de los productos a través de la cadena de suministro. Logística incluye compras, fabricación, almacenamiento y transporte”.
  • 6. Objetivos del sistema de logística El objetivo de la logística debe ser proporcionar un nivel meta de servicio al cliente al menor costo. El objetivo es maximizar las utilidades, no las ventas. Por tanto, la empresa debe medir los beneficios de proporcionar niveles más altos de servicio, comparándolos contra los costos.
  • 7. Procesamiento de pedidos Funciones Logísticas Almacenamiento Transporte Control de inventario Manipulación de inventario
  • 8. Servicio al cliente Servicio al cliente es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo.
  • 9. Capital de clientes. Resulta interesante que se reflexione acerca de los tres elementos que conforman el capital de clientes de la organización según Rust, Zeithaml y Lemon en su libro Customer Equity.:  Capital de valor  Capital de marca  Capital de relaciones
  • 10. Administración de las relaciones con el cliente Es el proceso general de establecer y mantener relaciones redituables con el cliente, el entregarle valor y satisfacción superiores. Aquí se consideran todos los aspectos de la adquisición, la conservación y el crecimiento de los clientes.
  • 11. Tipos de CRM  CRM Operacional. Incluye el contacto personal en el momento de la venta, los reclamos o consultas, la relación que se establece a través del call center y el contacto mediante los canales de distribución.  CRM Colaborativo. Actúa como un facilitador de la relación entre el cliente y la empresa. Las publicaciones personalizadas, los e-mails enviados a los clientes, la correspondencia emitida por correo, son algunos de los ejemplos de este tipo de aplicación.
  • 12.  CRM Analítico. Se trata de la aplicación que analiza los datos creados por el CRM operacional con el propósito de mejorar la relación con el cliente. El propósito fundamental que se persigue con este sistema es obtener una adecuada segmentación de la base de clientes e identificar relaciones potencialmente fructíferas.
  • 13. El valor de los clientes. Un cliente rentable es aquel que proporciona, a lo largo de un periodo definido, ingresos mayores que el desembolso rehecho para capturar su atención, venderle el producto y brindarle los servicios pertinentes a fin de alcanzar su satisfacción.
  • 14. El Desarrollo Logístico como necesidad estratégica en relación al servicio al cliente. El servicio al cliente constituye todo el conjunto de acciones necesarias para que el cliente reciba:  La información adecuada.  El producto deseado.  La calidad esperada.  El plazo de entrega mínimo.  Las condiciones de venta aceptables.  La garantía comercial del producto vendido.  El servicio de posventa eficaz y barato.
  • 15. El servicio al cliente desde el punto de vista logístico hay que centrarse en tres parámetros, debido a la importancia que tienen para el control y gestión del flujo de materiales:  El grado de disponibilidad de stocks (serviciabilidad).  Plazo de entrega (ciclo de suministro).  Fiabilidad en el plazo de suministros.
  • 16. Administración de las relaciones con los asociados. Cuando se trata de crear valor para el cliente y establecer relaciones sólidas con él, los gerentes marketing actuales saben que no pueden hacerlo solos, si no que deben trabajar de cerca con diversos asociados de marketing.
  • 17. Asociados de marketing fuera de la empresa. También está cambiando la forma en que los gerentes de marketing se vinculan con sus proveedores, asociados de canal e incluso sus competidores.
  • 18. Proveedores locales o lejanos  Los proveedores locales pueden eliminar despilfarros por inventario asociado al plazo de entrega.  Pueden disminuir el riesgo de entrega de grandes cantidades de productos defectuosos.  Disminuye el riesgo y la incertidumbre asociados a los tiempos de ciclo largos, con lo que el sistema es flexible a un coste más bajo.
  • 19. Implantar los vínculos con los proveedores  Los contratos a largo plazo se consideran como un compromiso firme entre seis meses y un año; cualquier período que sobrepase el año es un acuerdo informal.  Los proveedores, si cumplen ciertas condiciones, pueden estar seguros de que renovarán sus contratos.
  • 20. Una Nueva Estructura. Cuando más se sabe del cliente, más se puede hacer por él y por la organización. El cliente es vital para la organización desde que es potencial hasta que la empresa no compite más en el mercado. Toda la organización trabaja en forma mancomunada para completar los datos de un vector de información llamado cliente.
  • 21. Administración de la logística  Permite mejorar la prestación de servicios, y la reducción de los costos de distribución.  El objetivo mas importante es el cliente, ya que de ellos dependerá la gestión de la cadena de suministro, para lograr satisfacer de la mejor manera las necesidades de éste.  La meta de la administración de la logística es armonizar todas las decisiones de logística de la empresa.
  • 22. Logística por terceros  Las empresas usan terceros proveedores de logística por varias razones:  Dado que llevar el producto al mercado es su especialidad, estos proveedores a menudo lo pueden hacer de forma más eficiente y a un menor costo.  La subcontratación de la logística deja a la empresa en libertad de concentrarse más intensamente en su negocio fundamental.  Las empresas de logística integrada entienden los cada vez más complejos entornos de logística.
  • 23. El desarrollo logístico de la empresa  la logística se sustenta fundamentalmente en conceptos filosóficos y organizativos en torno a los que se ha aglutinado una serie de técnicas cuya aplicación, a su vez, depende de otros desarrollos, sobre todo en el campo de la organización e informática.  Las empresas, desde el punto de vista organizativo, se sitúan en algunas de las siguientes etapas o esquemas de desarrollo:
  • 24. Distribución física  Es el conjunto de actividades que permiten el traslado de productos y servicios desde su estado final de producción al de adquisición y consumo.  El objetivo o meta de la distribución es que los productos lleguen, en buenas condiciones de uso, a los lugares designados en el momento que se les necesiten.  El costo de distribución representa para la mayoría de las empresas, el costo más elevado del valor del producto.
  • 25. Etapa primaria: Dispersión de actividades logísticas
  • 26. Etapa secundaria: Organización logística por funciones no integradas
  • 27. Etapa terciaria: De integración de la logística interna
  • 28. Importancia de la Distribución Física  La distribución física abarca las actividades desde la función del transporte, la regulación de la producción, del almacenamiento, de los servicios, y del financiamiento.
  • 29. Beneficios de la distribución física  Mejorar el servicio al cliente.  Reducir los costos de distribución.  Generar volúmenes adicionales de venta.  Crear utilidad de tiempo y lugar en la producción y consumo.  Estabilizar precios.  Determinar la selección de los canales de distribución y la ubicación de los intermediarios.  Utilizar la administración de tráfico para asegurar costos bajos.
  • 30. Tendencia de la distribución Calidad en el trabajo Automatización Distribución global Temas ambientales Distribución electrónica Logística por contrato y sociedades
  • 31. Medios de transporte Acción de llevar de un sitio a otro. Conjunto de los diversos medios para trasladar personas o mercancías Clasificación:  Por carretera  Ferrocarril  Marítimo  Aéreo  Por tuberías  Internet
  • 32. Medios de transporte Comparación de los tipos de transporte Modo de transporte Fiabilidad Costo Velocidad de entrega Accesibilidad Capacidad Trazabilidad Productos más adecuados Ferrocarril Media Medio Moderado Alta Alta Baja Automóviles, acero. Acuático Baja Bajo Lento Baja Moderada Baja Automóviles Camiones Alta Altos(largas distancias) Rápido Alta Alta Alta Alimentos, productos que necesitan refrigeración Aéreo Alta Alto Muy Rápido Baja Moderada Alta Flores, productos electrónicos Tuberías Alta Bajo Lento Baja Baja Moderada Petróleo, químicos Internet Alta Bajo Muy Rápido Potencialmente muy alta Baja Alta Información, entretenimiento, servicios bancarios
  • 34. Envase o empaque y embalaje como protección en el transporte  Empaque Cualquier material que encierra un artículo, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.
  • 35. Objetivos del empaque:  Proteger el producto, y ser el promotor del artículo dentro del canal de distribución.  Es una herramienta poderosa del marketing, su finalidad es atraer la atención, describir el producto e incluso efectuar la venta.
  • 36. Clasificación:  Intocables, el ciclo de vida es muy largo por la presentación física.  Efímeros, cambian con frecuencia y pueden ser de cartón, papel y plástico. Por ejemplo: las bolsas de detergentes
  • 37. Estrategias:  No retornables: esta característica da cierta comodidad, aunque el consumidor desembolse más dinero.  Vendedor de un producto: por medio de éste se provocan emociones y se despierta el deseo de adquirir el producto.  Envases o empaques artísticos: se caracterizan por los colores, atractivos y una fotografía bien lograda.  Envase o empaque reutilizable: el cual permite que los consumidores al utilizar el producto, le den otro uso a éste.
  • 38.  Embalaje Tiene que ver con todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar y transportar una mercancía.
  • 39.  Objetivos Del Embalaje Agrupar un conjunto de envases/empaques iguales o diferentes entre sí con el propósito de facilitar su manejo y protegerlos contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores o contra robos, esto con el fin de lograr una buena transportación y almacenamiento.
  • 40. Clasificación  Cajas de madera.  Barrotes.  Flejados.  Cajas de cartón corrugado.  Sacos de fibras textiles, como yute, algodón y lino.  Plástico.
  • 41. Estrategias  Embalaje de una línea de producto  Embalaje de uso posterior
  • 42. Marcado y rotulado Permiten a los envases o empaques a identificar los productos, facilita su manejo y ubicación en el momento de ser monitoreados.
  • 43. Para una aplicación útil del marcado, se deben tener en cuenta los siguientes aspectos, y usar como referente la norma ISO 7000, a saber:  Nombre común del producto y variedad.  Tamaño y clasificación del producto. Indicando número de piezas por peso, o cantidad de piezas en determinado empaque o embalaje.  Cantidad.  Peso neto. Cantidad de envases o unidades, y peso individual.  Especificaciones de calidad. En caso de que el producto se clasifique en diferentes versiones.  País de origen.
  • 44.  Nombre de la marca con logo.  Nombre y dirección del empacador.  Nombre y dirección del distribuidor.
  • 46. Almacén Un almacén es una unidad de servicio en una empresa comercial o industrial, que tiene la función de resguardar, custodiar y controlar, así como de abastecer de materiales y productos.  Objetivos: • Aumentar y mejorar el control del inventario. • Recepción de materiales en el almacén. • Almacenamiento de materiales y producto terminado. • Coordinar los movimientos de materia prima y producto terminado.
  • 47. Funciones •Recibir para su cuidado y protección todas las materias primas, materiales parcialmente trabajados, productos terminados y piezas y suministros para la fabricación, el mantenimiento, y para la oficina. •Proporcionar materiales y suministros, mediante solicitudes autorizadas. •Controlar los productos terminados para su venta.
  • 48. • Mantener las líneas de producción ampliamente abastecidas de materias primas, y todos los elementos necesarios para su flujo continuo. • Realizar los movimientos de recibo, almacenamiento y despacho con el mínimo de tiempo y costo posible. • Llevar sistemas de clasificación y localización de materiales y productos. • Llevar registros al día de las existencias.
  • 49. Tipos de almacén  Producto Terminado Es el producto final en espera de ser vendido o distribuido. Los productos almacenados están destinados para ser vendidos. El almacén de productos terminados está destinado para alojar productos que serán suministrados o entregados a los clientes.
  • 50.  Productos En Proceso Almacén para el alojamiento de los materiales que han tenido algunas transformaciones en el proceso productivo.  Materia Prima Directa E Indirecta Tiene como función primordial, alojar las materias primas que se ocupan directamente en la composición de los productos terminados y de los insumos que intervienen de modo indirecto en la fabricación.
  • 51.  Almacén De Cuarentena Este almacén tiene una superficie más pequeña dentro del almacén general, en el cual se dejan los pedidos que no tuvieron inspección física y no fueron verificados en relación con lo siguiente: si llegaron en buenas condiciones, a las cantidades, al tipo de producto, a la serie que los identifica y que es proporcionada por el proveedor.
  • 52. Ventajas de los almacenes en cuarentena:  Reducción de tareas administrativas.  Agilidad del desarrollo de procesos.  Mejora de la calidad de producto.  Optimización de cotos.  Reducción de tiempos de proceso.  Nivel de satisfacción del cliente.
  • 53. Relaciones proveedor- almacén Las relaciones de una empresa con sus proveedores deberán ser lo más claras y armoniosas posibles, pues esto trae beneficios mutuos y con ello aumenta la capacidad de ambas partes para generar utilidades. La mayoría de las empresas tienen como parámetro el precio de los productos o materias primas, como indicador para seleccionar a los proveedores, dejando atrás la calidad, los plazos de entrega o la frecuencia de envíos.
  • 54. En ese sentido, se deben considerar algunos parámetros a la hora de elegir un proveedor, además de considerar el precio, a saber:  Rapidez en el servicio  Eficacia  Contacto y comunicación  Control de existencias  Proceso y seguimiento de pedidos:
  • 55. Sistema just in time Es un sistema de organización que permite aumentar y producir los elementos que se necesite, en las cantidades que se necesite, en el momento en que se necesite. Beneficios  Menor espacio de tiempo  Toma de decisiones en el momento justo  Cada operación produce solo lo necesarios para satisfacer la demanda  No existen procesos aleatorios ni desordenados  Los componentes que intervienen en la producción llegan al momento de ser utilizados
  • 56. Ventajas  Reduce los niveles de inventarios.  Minimiza perdidas por causas de inventarios obsoletos.  Permite el desarrollo de una relación mas cercana con los proveedores. Desventajas  El peligro de problemas, retrasos y de suspensiones por falta de suministros.  Aumenta el switching cost o costo de cambiar de proveedores.
  • 57. Control de existencias Es el sistema cuyo fin es desarrollar y mantener un adecuado surtido de productos con el propósito de satisfacer la demanda según las necesidades de los consumidores. Mediante el control de existencia se logra: •Tener un control de los productos disponibles en almacén. •Controlar las piezas necesarias para un montaje por conducto de la maquinaria. •Controlar los productos en el almacén. •Controlar la materia para el montaje y venta de equipos.
  • 58. Inventarios Inventario es contabilizar todas las materias primas, componentes y productos, ya sea parcial y totalmente terminado, así como los equipos que se usan en la empresa.  Importancia:  Dar a conocer al departamento de contabilidad el valor real de las existencias.  Facilitar a los auditores externos información.  Proporcionar a los departamentos de producción, ventas y compras, el estado de las existencias.
  • 59. Función de los inventarios La función de los inventarios, en cualquier empresa, es añadir flexibilidad de operación a las mercancías que se tengan tanto para la operatividad de la empresa, como de los productos terminados. Ayuda a:  Regulación entre el ritmo de compras y ventas.  Optimización del margen de explotación.  Anticipación.  Seguridad.  Comunicación.
  • 60. Se cuenta con inventarios porque permiten realizar las siguientes funciones  Regular las ofertas.  Comprar en lotes.  Producir en tandas.  Optimizar el manejo de materiales perecederos.
  • 61. Canales de mercadotecnia y su administración
  • 62. Funciones y flujos de los canales de mercadotecnia Los miembros del canal de marketing desempeñan varias funciones clave y participan en los flujos de mercadeo; algunas de esas funciones son:  Información  Promoción  Contacto  Adecuación  Negociación
  • 63. Otros ayudan a cumplir las transacciones concertadas:  Distribución física  Correr riesgos  Ordenamiento  Posesión física Titulo
  • 64. Manera en que un distribuidor reduce el número de las transacciones del canal fabricante cliente fabricante fabricante cliente fabricante fabricante cliente A. Número de contactos sin distribuidor B. Número de contactos con distribuidor M x C = 3 x 3 = 9 M + C = 3 x 3 = 6 fabricante cliente cliente cliente distribuidor +
  • 65. Tipos de canales de distribución Canal de distribución de los bienes de consumo En el marketing de productos tangibles para consumidores finales son cinco canales de amplio uso:  Productor---consumidor:  Productor----detallista---consumidor.  Productor---mayorista----detallista---consumidor.  Productor----agente-----detallista-----consumidor Productor---agente--- mayorista---detallista---consumidor.
  • 66. Canal de distribución de los bienes de negocios  Productor---usuario.  Productor----distribuidor industrial---usuario.  Productor---distribuidor industrial---revendedor---usuario.  Productor----agente----usuario.  Productor---agente-------distribuidor industrial-----usuario.
  • 67. Canal de distribución de servicios  Productor---consumidor.  Productor---agente—consumidor Canales de distribución alternativos  Canales de distribución múltiples  Canales no tradicionales  Alianzas estratégicas de canal  Canales inversos
  • 68. Sistema de distribución multicanal (canal híbrido).
  • 69. Selección del tipo de canal Al seleccionar intermediarios la compañía debe de determinar cuales son las características que distinguen a los mejores. Factores que influyen en la selección del canal de distribución  Factores de mercado  Factores de producto  El ciclo de vida del producto  Factores del fabricante
  • 70. Decisiones de administración del canal Después que la compañía haya revisado sus alternativas de canal y decidió cuál es el mejor diseño, debe administrar el canal elegido, lo cual requiere:  Selección de los miembros del canal  Administración y motivación de los miembros del canal  Evaluación de los miembros del canal
  • 71. Cambio de la organización de canal  Los cambios tecnológicos y el crecimiento explosivo de marketing directo y en línea están teniendo un profundo impacto sobre la naturaleza y el diseño de los canales de marketing.  Una de las tendencias principales es la desintermediación.
  • 72. Establecimiento de los objetivos y restricciones del canal Las compañías deben establecer sus objetivos de canal de marketing en términos de los niveles elegidos de servicio al cliente. La compañía busca disminuir al mínimo el costo de canal total al cubrir las necesidades de servicio de los clientes en cada segmento. Los objetivos de canal se ven afectados por la naturaleza de la compañía, sus productos, sus intermediarios de marketing, sus competidores y el entorno.
  • 73. Papeles de las empresas individuales en un canal Cada empresa en una industria tiene que definir su papel en el sistema de canales, McCammon distingue cinco papeles:  Los internos son los miembros del canal dominante,  Los luchadores son las empresas que buscan convertirse en internos.  Los complementarios no son parte del canal dominante.
  • 74.  Los transitorios están fuera del canal dominante y no buscan pertenecer a este.  Los innovadores externos representan los verdaderos desafíos para los canales dominantes.
  • 76.
  • 77. CANTIDAD DE SERVICIO • Los detallistas de autoservicio • Los detallistas de servicio limitado • Los detallistas de servicio completo LINEA DE PRODUCTOS • Tiendas de especialidad • Tiendas departamentales • Tiendas de conveniencia • Supertiendas PRECIOS RELATIVOS • Tiendas de descuento • Detallistas de precio reducido • Detallistas independientes de precio reducido • Ventas de fabrica • Clubes de bodega
  • 78. cadenas voluntarias ORGANIZACIONES DE VENTA AL DETALLE Cooperativas de detallistas Organizaciones de franquicias Cadenas de tiendas Conglomerados de comerciantes
  • 79. Clasificación de tiendas detallistas por estrategias claves de marketing Tipo de tienda Amplitud y profundidad de surtido Nivel de precios Cantidad de servicios al cliente Tienda departamental Muy amplio, profundo Evita competencia de precios Amplio despliegue Tienda de descuento Amplio, no profundo Insiste en precios bajos Relativamente pocos Tienda de línea limitada Angosto ,profundo Tipos tradicionales evitan: competencia de precios hacen hincapié en precios bajos Varían por tipo Tienda de especialidad Muy angosto, profundo Evita competencia de precios Estándar al menos: extensos en algunos Detallistas a precios bajos Angosto, profundo Insiste en precios bajos Pocos Tienda concentrada en una categoría Angosto, muy profundo Insiste en precios bajos Pocos a moderados Supermercado Amplio, profundo Algunos hacen hincapié en precios bajos; otros evitan competencia de precios Pocos Tienda de conveniencia Angosto, no profundo Precios altos Pocos Club de compras(o de bodega) Muy amplio, muy superficial Insisten en precios muy bajos Pocos(abierto solo a miembros)
  • 80. COMERCIANTE MAYORISTA •Mayoristas de servicio completo •Comerciantes al mayoreo • Distribuidores industriales •Mayoristas de servicio limitado •Mayoristas de pagar y llevar •Mayoristas camioneros( o camioneros destajistas •Proveedores intermediarios •Operadores a consignación •Cooperativas de productores •Mayoristas de pedido por correo CORREDORES Y AGENTES • Corredores • Agentes • Agentes de fabrica • Agentes de ventas • Agentes de compras • Comerciantes por comision SUCURSALES Y OFICINAS DE FABRICANTES Y DETALLISTAS • Sucursales y oficinas de ventas • Oficinas de compras
  • 81. Vender y promover FUNCIONES DE LOS MAYORISTAS Fragmentació n de lotes transporrte Compra y preparación de surtidos financiamiento Servicios gerenciales y asesoría Aceptación de riesgos Información de mercado
  • 82. AGENTES DE FABRICACIÓN AGENTES DE VENTAS AGENTES DE COMPRAS COMERCIANTES POR COMISIÓN CORREDORES
  • 83. INTERMEDIARIOS CONSIDERACIONES AL MOMENTO DE LA SELECCION SERVICIOS FUNCIONES PROPORCIONADOS POR LOS INTERMEDIARIOS DISPONIBILIDAD DE LOS INTERMEDIARIOS DESEADOS POLITICAS DE PRODUCTORES Y DE INTERMEDIARIOS TRANSACCIONALES LOGISTICAS FACILITACION
  • 84. ESPECIALISTA DE VENTAS PARA PRODUCTORES  Proporciona información de mercado  Interpreta los deseos de los consumidores  Promueve los productos de los fabricantes  Crea surtidos  Almacena productos  Negocia con los clientes  Provee financiamiento  Es dueño de los productos  Comparte riesgos AGENTE DE COMPRA PARA COMPRADORES  Prevé deseos o necesidades  Subdivide las cantidades grandes de un producto  Almacena productos  Transporta productos  Crea surtidos  Provee financiamiento  Hace que los productos estén fácilmente disponibles  Garantiza los productos  Comparte riesgos
  • 86. 1- Canal Directo ( fabricante – cliente) • Descuentos en el precio La estrategia de precios es un elemento importante en la campaña de marketing de un producto. Más que ningún otro elemento, la estrategia de precios impacta directamente en las ganancias que se generan. •Dar un período de prueba o garantía de devolución Algunos consumidores se aferran fervientemente a sus marcas de toda la vida y temen probar productos nuevos, en este caso, puedes ofrecerles la posibilidad de conocer tu producto o tu servicio gratuitamente y sin compromiso.
  • 87.  Más producto o más prestaciones por el mismo precio La utilización de esta estrategia resulta efectiva creando en la percepción del consumidor la ilusión de “recibir más por menos” o “Más por el mismo precio”.  Edición especial, Premium (producto exclusivo) Dar al cliente la sensación de que está comprando un producto único, especial o exclusivo despertará su deseo de compra y hará que abra su billetera casi que sin preocuparse por el costo.
  • 88.  Venta limitada (se trata de algo efímero: ahora o nunca) La indecisión de un cliente puede ser rezagada rápidamente si logramos que sienta afán de comprar ahora mismo porque hay un límite de tiempo o un límite de producto para comprar.  Sorprender y/o Divertir al cliente durante el proceso de compra Para finalizar, la estrategia que considero más eficaz en estos tiempos: "Brindar experiencias agradables a los clientes".
  • 89. Canal directo con variante de E-Commerce  Estrategias de motivación para clientes directos  Ofertas únicas bajo el entendido de que difieren en valor con las ofertas de canales físicos.  Descuentos únicos como los que se ofrecen en el Cyber Monday, precios que por sus márgenes de descuento es imposible acceder en canales físicos.  Medios de pagos accesibles y no privativos.
  • 90.  Acciones claras y decidas para garantizar la protección de los datos personales del cliente.  Acceso a una estructura digital suficientemente robusta y consistente para las actividades de venta, por un coste significativo. Ejemplo : Ebay, Amazon.  Ejecuciones de acciones de SEO y SEM a la tienda virtual del revendedor.  Acceso a software de seguimiento de suscripciones y formularios de interés gratuitamente para el revendedor.
  • 91. Canal de distribución Mayorista  Aumentar la rentabilidad del mayorista: No tiene sentido que el mayorista distribuya nuestros productos si el margen que el gana por cada unidad vendida es realmente mínimo en comparación con el nuestro o el de otros mayoristas.  Apoyo comercial y de cobertura El mayorista puede ser apoyado en ciertas actividades comerciales con el fin de mantener una oferta de valor estable.
  • 92.  Comunicaciones Es imprescindible que las comunicaciones sean satisfactorias entre nuestros mayoristas y nosotros, es preciso que nuestros distribuidores mayoristas tengan acceso a nuestro sistema de información comercial “sin reservas” después de todo ellos son partes de la cadena logística.  Capacitaciones sobre usos y aplicaciones de productos. Lo verdaderamente importante es que nuestro representante entienda en que consisten, cómo se usan nuestros productos y otra información de marketing importante, para realizar una mejor labor de venta.
  • 93.  Bonificaciones, premios o descuentos por volúmenes de productos comprados. Generalmente es aplicada de forma selectiva, en función del comportamiento comercial del mayorista y su desempeño en el mercado.  Créditos en condiciones más favorables sobre volúmenes de productos adquiridos. Las condiciones de créditos deberán ser muy flexibles para nuestros mayoristas, de otro caso con condiciones crediticias rígidas este no tendría incentivos para operar la distribución de nuestro producto.
  • 94. Motivación del canal para detallistas.  Premios en dinero en efectivo o bonificaciones.  Entrega de exhibidores a detallistas que cumplen ciertas características o méritos que lo hacen acreedores de este elemento.  Realización de concursos de ventas con el fin de motivar al intermediario a que venda más productos sin excluir el servicio
  • 95. Motivación para canales de agentes (servicios).  Una estructura de comisiones atractiva.  Bonos por clientes fidelizados o conseguidos  Entrega de productos para uso personal.  Royalties
  • 96.  Entrega de vehículo para uso en labores de venta.  Cenas, entradas a eventos deportivos, conciertos, etc, por objetivos de prospección y conversión de clientes alcanzados  Premios financieros a la eficiencia
  • 98. Qué es la estrategia Push ?  Es una estrategia de sentido descendente, es decir, se realiza, de forma escalonada del fabricante al consumidor.  Orienta sus esfuerzos de comunicación en el distribuidor.  Se entiende como estrategia push (empujar) que un fabricante promueva en la cadena de logística a través de promociones en los precios, acciones o con más producto.
  • 99. Cuándo es conveniente implementar una estrategia Push ? Cuando queremos suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor que, en razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, puede privilegiar o empujar nuestro producto cada vez que pueda.
  • 100. Ejemplos de la estrategia Push  Pensemos en un canal tradicional, la llamada “tiendita de la esquina”, ¿te has dado cuenta de que existen diferentes refrigeradores de la bebida Coca-Cola según el punto de venta? Esto se debe que al distribuidor se le motiva con un exhibidor más atractivo, a partir de las altas ventas que tienen los puntos de venta  Otro ejemplo son las farmacias que están debidamente identificadas con su nombre en la fachada, pero utilizando los colores de un producto en especial. La marca ha decidido identificar puntos de venta que favorezcan la venta de su producto, a cambio de la identificación del local por medio de la pintura, iluminación, techado, etcétera.
  • 101. Estrategias a emplear usando el enfoque PUSH.  TeleVenta o en inglés TeleSales ó Inside Sales.  Enviar e-DM o e-Direct Mail – es decir, enviar e-mails.  Aprovechar un punto de Contacto físico con el Cliente para ofrecer algo extra  Invitar a un Evento de Demostración del Producto.  Aprovechar un punto de Contacto Virtual con el potencial Cliente para ofrecer algo extra.
  • 102. Qué es la estrategia Pull ? La estrategia pull(jalar) está dirigida al consumidor final; en la distribución, plantea atraer al consumidor hacia el producto. En este caso, las estrategias de promoción las disfrutará el consumidor final. Es una estrategia de sentido ascendente y por consiguiente, contrapuesta a la estrategia “push”.
  • 103. Cuando usar esta estrategia?  Cuando queremos orientar los esfuerzos de comunicación en el comprador.  Cuando nos planteamos el objetivo de que el consumidor exija nuestros productos en el punto de venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o marca.
  • 104. Ejemplo de estrategia Pull  La marca es aspirada o jalada por el consumidor final. Ejemplo: Las empresas de venta por catálogo, ofrecen promociones a los consumidores finales tales como: dos x uno, días de descuento, compras varios productos te llevas otro gratis, etc. Haciendo así que el cliente exija al distribuidor que le venda ese producto y por tanto el distribuidor tiene que conseguirlo de la empresa.
  • 105. Manejo del canal de distribución
  • 106. Determinaciones sobre el diseño del canal El diseño del sistema de canal requiere de un análisis de:  Las necesidades de los consumidores  El establecimiento de objetivos de canal,  La identificación de las principales alternativas de canal y su evaluación.
  • 107. Las necesidades de los consumidores  La comprensión de que, donde, porque, cuando y como compran los consumidores meta es el primer paso en el diseño del canal de mercadeo. Los canales dan lugar a 5 prestaciones de servicios los cuales son:  Tamaño del Lote  Tiempo de Espera  Conveniencia del Espacio  Variedad de Productos  Respaldo del Servicio
  • 108. Identificación De Las Principales Alternativas  Una vez que una compañía define su mercado meta y la posición deseada, debe identificar sus alternativas de los canales.  Tipos de intermediarios  Cantidad de intermediarios  Términos y responsabilidades de los miembros del canal
  • 109. Evaluación De Las Principales Alternativas De Los Canales Es necesario evaluar cada alternativa en comparación con los criterios económicos, de control y de adaptación.  Criterios Económicos  Criterios de control  Criterios de adaptación
  • 110. Numero de niveles de canal
  • 111. Grado de distribución de los canales Las compañías tienen tres opciones de distribución:  Distribución intensiva  Distribución selectiva  Distribución exclusiva
  • 112. Interdependencia de los canales de distribución Una característica primordial de los canales de distribución es la manera en que trabajarán para alcanzar una meta: vender los productos y servicios al segmento idóneo. Existen diferentes tipos de canales:  Canal de marketing convencional  Sistema vertical de marketing  Sistema horizontal de marketing
  • 113. Conflicto en el canal de distribución  El conflicto en los canales verticales: Existe cuando hay desacuerdo entre los distintos niveles dentro del mismo canal.  El conflicto en los canales horizontales: Permanece cuando existe conflicto entre los miembros en el mismo nivel del canal dentro de este.  El conflicto en los canales múltiples: Existe cuando el fabricante estableció dos o más canales que compiten entre sí al venderle al mismo mercado.
  • 114. Causas de conflictos del canal  La incompatibilidad de objetivos.  Surge a partir de derechos y reglas poco claros.  De las diferencias en la percepción.  Debido a la gran dependencia de los intermediarios con respecto del fabricante.
  • 115. El poder en el canal de distribución
  • 116.  Poder coercitivo  Es la capacidad de conseguir la sumisión de otros miembros del canal a través de la intimidación de un perjuicio económico.  Poder no coercitivo  Recompensas y Asistencias prestadas.
  • 117. Subdivisiones del poder no coercitivo Poder de recompensa •Capacidad de ofrecer a otro miembro del canal un beneficio o compensación económica. Poder de experto • Es la capacidad de influir basándose en la experiencia y el conocimiento. Poder de referencia • Implica una capacidad de liderazgo y un prestigio reconocido por los miembros de un canal. Poder legitimo •Lo concede la autoridad derivada de un contrato o acuerdo que para imponer una decisión a otros miembros de un canal. Poder de persuasión •Capacidad de convencer a otros para que apoyen una postura, idea, plan o estrategia.
  • 118. Consideraciones legales en la administración de los canales Los intentos de controlar la distribución están sujetos a restricciones de ley. Entre las leyes están la Ley Clayton Antimonopolios, la ley Sherman Antimonopolios o la Ley de la Comisión Federal de comercio. El control de la distribución se vuelve ilegal cuando se juzga que:  Aminora sustancialmente la competencia.  Crea un monopolio.  Restringe el comercio.
  • 119. Trato exclusivo  Un fabricante que prohíbe a sus clientes manejar productos de sus competidores está comprometido en un trato exclusivo. Ejemplo:  Si un manufacturero estipula que cualquier tienda que trabaje su Perfecto Gas Grill no maneje marcas competidoras de asadores de barbacoa al aire libre, esto es un trato exclusivo.
  • 120. Contratos De Obligación  Cuando un proveedor le vende un producto a un intermediario solo con la condición de que esta le compre otro producto (posiblemente no deseado), las dos compañías han hecho un contrato de obligación. Ejemplo:  Paramount Products requiere que los intermediarios compren modelos impopulares y viejos de reproductoras de discos compactos para venderles modelos populares y nuevos de reproductoras de DVD, se trata de un contrato de obligación.
  • 121. Los contratos de obligación pueden ser legales cuando: Una nueva compañía está tratando de entrar en un mercado  se requiere que un concesionario o distribuidor exclusivo trabaje la línea completa de productos del fabricante, pero no se le prohíbe manejar productos competidores. Negativa a negociar:  Para seleccionar y tal vez controlar sus canales, un productor podría rehusarse a vender ciertos intermediarios, A esta práctica se le llama negativa a negociar.
  • 122. Política de territorio exclusivo  Conforme a una política de territorio exclusivo, el productor requiere que cada intermediario les venda solo a los clientes localizados dentro de un territorio asignado.  En varios juicios se dictamino que los territorios de ventas exclusivos eran ilegales porque disminuían la competencia entre intermediarios que manejaban la misma marca.
  • 123. Los territorios exclusivos se permiten cuando  Una compañía es pequeña o es recién llegada al mercado.  Un productor establece un sistema de marketing vertical corporativo y retiene la propiedad del producto hasta que este llega al comprador final.  Un productor se sirve de intermediarios independientes para distribuir el producto en consignación, por lo cual el intermediario no le paga al proveedor hasta después de que se vende la mercancía.
  • 124. Video características de la red de logística de Walmart de México y Centroamérica