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El futuro del
 Marketing y        ?
  las Marcas
 pasa por la
Generación de
Experiencias

            Fernando Barrenechea / @fbarrenecheaf
“The inability to speak with
precision and certainty
about the future… is no
excuse for silence”.
Alvin Toffer. Author “Future Schok”
“No hay vida
 que se pueda
 comparar con
la imaginación,
   viviendo allí
   serás libre”.
   Willy Wonka
El Mundo de
la Marca, el
Marketing, el
consumidor
 … vive una
 revolución.
El consumidor ha cambiado y las
organizaciones deben dar respuesta a esta
nueva realidad.
La Marca
pasa a ser un
  elemento
 clave en el
    futuro
  cercano.
Las compañías
 que quieren ser
   relevantesl
deben aprender
  el “arte” de
      crear
experiencias que
 conecten con
  sus usuarios.
Digital has
changed the
  world of
 branding &
 Marketing,
and we need
 to change
   with it.
“Cuando el móvil y el entorno social se unieron
crearon las bases de una nueva relación con el
   consumidor y un nuevo entorno digital”.
El futuro de las Marcas y el Marketing
    esta en manos del consumidor.
The increasing
 importance of
  digital touch
    points has
transformed the
way consumers
  behave and
    how they
  interact with
     brands
Impacts of Internet and Mobile Marketing
        MARKETER DRIVEN                                CONSUMER DRIVEN

 Price/Feature/        Expanded                 Expanded              + 5 Billion
     Quality          Geographic              Consumer Word          Mobile Phone
  Information         Distribution               of Mouth             Worldwide
                          24//
  Interactive                                    Online Brands
   Marketing                                     Communities
Communications                                Brand Engagement
                               Internet and
                                  Mobile
                                 Platforms
                                And Apps


Digital Products      Individual                 Check-ins        Copyrighted File
 and Services       Customization,            Identify Location   Downloads and
                        Precise                                      Sharing
  Increased        Targeting, Niche           Uploading of
 Choice and           Segments                  Content´s
   Long-Tail                                  Images, Text,
   Products                                     Music,…
Hoy el
 consumidor
 tiene en sus
manos entre
otras cosas tu
reputación…
WOM is really important….




“The most recommended company in its
category grows 2.5X the category average”
Bain & Company Research.
"Your brand is not stronger
than your reputation — and
will increasingly depend on
what comes up when you
are Googled."

Allan Jenkins. Global Communications Consultant
“Search engine have taken center
stage in purchase decision making and
online usage has altered the consumer
landscape”.

“Customers can find what they want,
critique brands that don´t deliver and
connect with peers to spread criticism
across the globe instantly”.
“New”
     “Traditional”           Marketing
    Marketing lost           arises from
    EFFECTIVENESS            CONSUMER




La nueva realidad del Marketing…
El canales han
 cambiado muy
    rápido y las
organizaciones se
deben adaptar a
      la nueva
     realidad,,,
Potential Gaps Between What Marketing
   Channels deliver Customers Desire
MARKETING CHANNEL         BUYERS´DESIRED EXPERIENCE

Mobile / Smartphone       Information

PC/ Internet              Choice-Needs/wants


Telephone                 Price/value

Broadcast media

Print Media
                      ?   Trust

                          Interactivity

Store                     Convenient Purchase

                          Pleasant environment

                          Postsale support
La nueva realidad: THE POST-DIGITAL WORLD – B&B AND B&C




                                                  Consumers and
                                                  businesses are
                                                  working more
                                                  actively co-
                                                  c r e a t i n g
                                                  brands.

Branding in The Post-Digital World. Interbrand.
En este nuevo
  escenario las
 EXPERIENCIAS
 pasan a ser un
elemento clave
       en la
construcción de
  estrategias a
      futuro.
"los tiempos de
turbulencia son los
  momentos más
  emocionantes,
    porque todo
      cambia”
?
 El “nuevo”
consumidor..
He cambiado!!!
¿Y Tu?
	
  
El	
   consumidor	
   contemporáneo	
   atesora	
  
grandes	
   dosis	
   de	
   conocimiento,	
  
destreza,	
   agudeza	
   y,	
   sabiduría,	
   como	
  
consecuencia	
   de	
   la	
   mayor	
   información	
  
de	
  la	
  que	
  dispone,	
  en	
  gran	
  parte	
  como	
  
consecuencia	
  del	
  mundo	
  digital;	
  la	
  alta	
  
interconexión	
   de	
   los	
   consumidores	
   ha	
  
cambiado	
  las	
  reglas	
  del	
  juego.	
  	
  
Publicidad,
calidad y precio
 han dejado de
      tener
  “correlación”
 positiva con la
     Marca.
“El consumidor es más valioso poseyendo y usando
    tus productos que pensando en comprarlos”
“Gran parte de las decisiones
que tomamos estan
condicionadas por las
emociones”.

Eduardo Punset.
Se esta
 comprando
     por la
  identidad
que aporta el
  producto.
Hoy las personas
sufren de
hiperactividad,
menos retención,
menos
concentración,
… pero son
multitarea,
además han
aprendido a
filtrar lo que
realmente les
interesa.
En un mundo en el
 que el tiempo y la
atención son bienes
  preciosos. Es más
   importante que
 nunca tratar cada
punto de contacto
con la Marca como
       único.
La gente ya
  no lee,
“escanea”.
La experiencia del usuario en el mundo
 digital se degrada cada 3 segundos.
Limitar el
 marketing sólo
 al proceso de
compra, limita la
 capacidad de
crear relaciones
 duraderas que
 permanezcan
  en el tiempo.
La Marca se
ha convertido
   en una
 promesa de
experiencias.
“Your brand is
formed primarily
 not what your
 company says
 about itself but
    what the
company does”
Jeff Bezos. Amazon
Las Marcas
son verbos, lo
que hacen es
     más
 importante
 que lo que
    dicen
El consumidor
tiene el poder, y
 son las marcas
  las que tratan
  de entrar a su
    círculo para
  llegar con sus
    mensajes y
   experiencias.
El Marketing de
   masas se ha
acabado piensa
      en la
”personalización”
… “One fits all” ha
 dejado de existir
“Dividing your brand communication into a
range of smaller ideas – distributed and
shared with participants - is essential to a
balanced communications mix that achieves
brand growth”.

John Grant. Author “The Brand Innovation Manifesto”
“I make movies
 for masses but I
  speak to them
   one by one”.
Steven Spielberg
El consumidor
“demanda” y
   valora las
 experiencias
    que le
 proporciona
una marca o
   producto
?
 Marketing
    de
Experiencias
“El cliente ya no elige un
producto únicamente por la
ecuación coste beneficio, sino
por las experiencias que le
ofrece antes, durante y después
de su consumo”.

Bernd Schmitt. Profesor Columbia BS
Las
  experiencias
  permiten la
 inmersión del
consumidor en
la Marca y en
sus productos.
El Marketing de
  Experiencias
surge del hecho
que las personas
 cada vez son
 más inmunes al
   marketing
 convencional.
Hoy, lo más
 importante
    de un
 Producto o
  Marca es
EMOCIONAR
“El Marketing Experiencial no se
trata de hacer publicidad
emocional”.

Una cosa es expresar
emociones = Publicidad.

Otra cosa es crear emociones =
Marketing de Experiencias.
El Marketing de
                          El Marketing de
    Experiencias
                            Experiencias
 consiste en que el
                          implica tener la
     cliente nos
                           capacidad de
  dedique tiempo
                         estar por “encima”
   por que desea
                            del producto.
dedicarnos tiempo.

              El Marketing de
                Experiencias
             significa vincular
               al consumidor
             de manera más
               profunda para
               diferenciarse.
Objetivos perseguidos por el
        Marketing Experiencias.

ü Credibilidad y confianza

ü Receptividad

ü Compromiso voluntario con la marca

ü Conversión por conversación

ü Generación de Apóstoles.
Las experiencias están influenciadas por
multitud de factores: tecnología, imagen,
diseño, personas, contenido, procesos, etc.
“Un buen
 Producto es el
     mejor
 Marketing y la
     mejor
representación
 de la Marca”
“Apple takes value creation one step
further by making the consumer the
ultimate value creator. The value
creation does not stop with a beautiful
packaged iPhone, it continues through
being genuinely useful and delivering a
seamless life enhancing experience”.
Producto =
  Marca =
Experiencias
“Our belief is that marketing and product
have converged. The consumer doesn’t
separate the marketing/brand experience
from the product experience.”

Ajaz Ahmed Founder & Chairman AQKA
Nike+ =
tecnología+
 producto +
 marketing
Con datos la importancia se explica sola…..
Lo importante es prestar atención a…
¿Cuál es el ROI de ser una Marca
              Experiencial?

1.  Rendimiento y retención de los empleados.

2.  Mayor eficiencia y eficacia de la inversión
   en marketing

3.  Mayor facilidad para la atracción y
   fidelización de clientes.

4.  Mayores ingresos por cliente.
¿Existen modelos
probados sobre
 el Marketing de
Experiencias?,…
       CEM
El CEM (Customer Experience Management) hace
referencia a las experiencias intangibles que se generan
en la interacción de una empresa con el cliente. Plantea
el diseño de las interacciones como el diseño de las
experiencias como una función del Marketing de una
empresa debiendo implicar al resto de la organización.
Se basa en que toda interacción por cualquier canal
suscitará en el cliente una experiencia con dos posibles
tipos de componentes: racionales y emocionales.
Los primeros están absolutamente ligados al producto o
servicio y tienen su fundamento en los atributos del mismo.
Los segundos tienen que ver con la percepción del cliente,
con sus sentimientos y se desarrollan en el ámbito de lo
intangible, de lo inmaterial.
Modelo Customer Experience
   Management (CEM).
Proceso Customer Experience
    Management (CEM).
Más allá de la
  existencia de
   modelos…
piensa y adapta
la realidad a tu
    negocio.
?
Innovación en
la generación
     de
 experiencias.
“New Marketing needs to
incorporate new ideas. But
the difficulty lies, not in the
new ideas, but escaping in
from the old ones”.
John Maynard Keynes
¿Qué es
                                     innovación en
                                       el diseño de
                                      experiencias?



El Marketing trata de modificar el entorno del cliente
para generar una respuesta positiva del consumidor

Dirigiéndose a ellos en el “momento de la verdad” o
“creando un momento de la verdad”.

La aproximación tradicional del marketing al
consumidor esta quedando obsoleta. Pues, ni en la
mayoría de los casos genera experiencias, ni es
innovadora.
La Innovación
  no es los que
    hacen los
innovadores…..
 Es aquello que
consumidores y
     clientes
    adoptan.
“You can have the most
innovative product in existence,
but if the experience surronding
that product or service is flawed.
The product becomes
irrelevant”.

Napkin Labs, Design Taxi.
3 Mitos sobre la
Generación de
 Experiencias.
Mito 1.
“Las experiencias se pueden diseñar”.

Realidad:
“Se pueden diseñar Modelos de experiencias”.

Mito 2.
“La creación de experiencias debería estar
centrada en la creación de algo nuevo”.

La realidad.
“La mayoría de experiencias o innovación tienen
un antecedente”
“Las estrategias
de experiencias
  deben estar
 centradas en
   crear algo
innovador pero
    familiar.
Mito 3.
“Los modelos de experiencia proporcionan valor”

Realidad
“Los modelos de experiencias necesitan centrarse
en nuevos consumidores, modos de hacer o
nuevas capacidades para producir valor”.
La INNOVACIÓN del mundo
de las EXPERIENCIAS en



 3   puntos.
1.
Entender. El valor
del producto en el
entorno emocional
y los elementos en
los que se basa esa
conexión (diseño,
u s a b i l i d a d ,
diferenciación,
etc.)
2.
Definir un Plan
Sostenible en el
tiempo que
p e r m i t a
“conectar” con
los clientes.
3.
Motivar a la
organización para la
investigación y el
diseño de
experiencias únicas
que ofrecer al
usuario.
Hoy el objetivo
    es lograr
   obtener la
 colaboración
del consumidor
 vía el entorno
     digital.
Desde la Marca un clave es la generación de Comunidades; que generan
conexiones que se mantienen en el tiempo generando relaciones y compromiso
con la marca, proporcionado experiencias personalizadas al usuario.
La clave!!!!!
    Cada
 interacción
    es una
oportunidad.
“The path to sustainable,
profitable growth begins with
creating more promoters and
fewer detractors”

Customers Advocacy
?
  La Marca su
  futuro como
generadora de
 experiencias.
Lo esencial es
  trasladar la
  promesa de
 marca a todos
 los puntos de
interaccion del
consumidor con
   la marca.
Las Marcas
deben entender
    como los
    diferentes
  “drivers” de
  experiencias
 influyen en el
  consumidor.
Los “Drivers” más importantes.




Experiencia Producto   Experiencia Consumidor
“Drivers” más importantes en la
         creación experiencias.

1.  La impresión inicial de la Marca.

2.  Servicio continuo y “conexión” antes
   incluso de ser cliente.

3.  Entender las necesidades del consumidor.

4.  Diferenciación frente a otros productos.

5.  Empleados que anticipen las necesidades.
“Esencia” de Marca, hoy es la Experiencia y valores que transmite..




          Innovación                      Libertad




          Everywhere                        Lujo
“No vendemos una moto,
vendemos la capacidad e
identidad para que alguien se
sienta distinto adoptando
nuestros valores de Marca.”.

Presidente Harley Davidson.
Cualquier marca
   puede ser una
   generadora de
Experiencias a través
 de distintos drivers
  que influencian y
optimizan la relación
 con el consumidor.
BEST EXPERIENCE BRANDS Report, strongly endorses the
view that the brands that will lead in the 21st century
will be experience brands – that is, brands that invest in
building and continually improving how people
experience and interact with them as a point of
differentiation from competitors and a reason for
consumers to become customers and advocates.
ü  Having a unique experience with a brand is
    important in determining purchase .
ü  Two in five consumers would pay more for a brand
    that offers a unique experience
La Marca
   como
generadora
    de
comunidad y
experiencias.
Nesspreso ha
reinventado
      la
experiencia
  del café.
Nike + Apple
    han
reinventado
     la
experiencia
del running.
Ranking Marcas ofrecen experiencias únicas.




                              Best Experience Brands Report. 2011
El Uso de historias, como generador de
experiencias.
“As information and intelligence domain
of computers, society will place more
value on the human ability that can not
be automated: EMOTION. This will affect
everything from our purchasing decision
to how we work with others. Companies
will need to understand that their
products are less important than their
stories”.

Rolf Jensen. Copenhagen Institute for future studies
The BRAND of SUCCESS in


 6
                     Relación
                  directa con la
                   generación
                        de


       points
                  experiencias.
1. Great Brand Experience    2. Clear & consistent positioning




3. Dynamism and Innovation    4. Authenticity
5. Corporate Culture   6. Social Responsibility

Hoy el poder de la marca se sustenta en
el poder de conexión con el
consumidor, lo que en gran parte pasa
por la generación de experiencias.
¿Cual es papel
      de la
“digitalización”
de las marcas?.
Más allá de modas…..

ü Las marcas necesitan participar de las
   conversaciones y decidir si su papel es
   participar en la conversación o
   simplemente ser un “facilitador” de la
   misma.
ü Unicamente tienen un “papel” si hacen
   la conversación más interesante.
ü A veces deben dejar de pensar en la
   creatividad y centrarse en como ayudar
   al consumidor en lo que desea.
¿Dónde se
 generan las
experiencias?..
A tomar nota.
Si miramos
 Adapta la realidad a tu negocio…..    a US que
                                        dicen…



  5 opportunities to improve the
experience and evolve the brand.
1.  Eliminate pain points.
2.  Link the brand to a top driver.
3.  Create Hero product or service.
4.  Innovation.
5.  Redefine the category experience.
Marcas que han transformado sus categorías…
desde la “experiencia”…
La cultura    ?
   interna
  elemento
 clave en la
 generación
experiencias.
Sin duda el
  “servicio”, el
  “empleado”
son claves en la
 generación de
  experiencias.
Si no nos
centramos en
  la “cultura”
 que rodea al
producto, éste
 se convertirá
en irrelevante.
Las claves…
ü Recruit people with competencies to satisfy
   customer expectations.
ü Train employees to deliver experiences that
   uniquely fit your brand promise.
ü Reward them for the right behaviors.
ü Most importantly, drive the behaviors from
   the very top of the organization.

   Solo con empleados comprometidos y
   motivados la generación de Marcas y
         experiencias es posible!!!!
Preocúpate de que toda la
       organización entienda.
ü If we don´t look after the customers,
   someone else will.
ü Always deliver what we promise. If in doubt,
   under promise and over deliver.
ü Always treat customers as we ourselves
   would like to be treated.
ü The reputation of the whole company is in
   the hands of each individual.

    Sin entender esto el futuro se presenta
                  complejo.
“People & organizations must demonstrate more
respects for consumer time and attention to
engender receptivity instead of resistance”.
“Making a difference to someone who has
infinite choices…”
En definitiva, en interno
       “Respeta a tus clientes”.
ü Entender que realmente dirige y mueve a los
   consumidores en cada paso o fase de las
   experiencia que ofreces.
ü No los trates como niños.
ü Segmenta, no todo el mundo es igual.
ü Demuestra más atención y respeto por su
   tiempo.
ü Asegurar que la promesa de marca se
   cumpla.
ü Implícales en la cocreación de la Marca,
   escuchándoles.
“La ambición del marketing es
hacer que la venta sea
superflua”.

Peter Druker. Filosofo del Management.
En consecuencia el trabajo del CMO entre
    otras cosas es ser un elemento de
 comunicación y motivación en interno y
                 externo.
?
  El Punto de
Venta Clave en
   el mundo
 experiencias.
“The first step to success in
shopper marketing is engaging
the retail channel and taking
smart steps to build a
differentiating brand position
with the range of retail
stakeholders”.
Matt Pensinger, MD Jack Morton’s
Marcas y
 Retailers están
  obligados a
entenderse en la
 generación de
  experiencias.
¿Alguien duda del poder del Punto de
venta como generador de experiencias
             y “ventas”?
Claves del Marketing
         Experiencias en el Retail.
1.    Enfoque en el servicio. El personal formado y atento que
      ofrezca orientación, impulsen las ventas y la fidelidad.
2.    Garantía de precios. Crear políticas que de respuesta
      inmediata a los consumidores si encuentran un lugar donde
      se puede obtener más barato.
3.    Invertir en la formación de producto para impulsar las
      ventas. Personas realmente "conozcan” los productos
      venderán más y los clientes se sentirán más satisfechos.
4.    Actuar como un “Mayordomo” marca. Anticiparse a las
      necesidades de los compradores de principio a fin.
5.    Estar presente en las ocasiones de su interés sus
      compradores.
6.    Hacer la vida más fácil al comprador en todos los puntos de
      contacto (proceso compra, pago, envió a domicilio, etc.
“Whether physically or through
connected technologies,
shopping is still best experience
socially ”.

PSFK. Future of Retail Report.
Otros
                ?
  elementos
esenciales en
la generación
      de
 experiencias
Cada
 Organización
   tiene una
“Huella Digital”
    única,…
generadora de
 experiencias.
Es necesario definir la “Huella Digital” de
nuestra empresa o marca para conectar y
generar experiencias con el consumidor:




        Social                 Información




     Transaccional          Engagement
Todo desarrollo
en digital debe
 funcionar en
    todos los
dispositivos, por
tanto debe ser
simple y visual.
La mayoría de las veces: lo simple, lo visual, lo
configurable, la inmediatez, etc. Es la mejor
experiencia.
una
               a para     el
           ide      abe
“S i t u a n o c eta de
        cul        tarj
pelí           una o tienes
         o de es n
 revers ntonc
  vis ita e ula”
   una   pelíc
Pon el diseño en el
 primer plano. Un
diseño de calidad
 es el primer paso
para obtener una
     excelente
   respuesta del
    consumidor.
El único
propósito del
  diseño es
satisfacer las
necesidades
      del
consumidor.




                 Olvida diseños
                 “cool” que no
                 conectan con
                 el consumidor.
El “Gaming”
     es una
  formula de
    generar
experiencias y
   conexión.
Los Eventos son
  generadores de
   experiencias,
como tal hay que
   plantearlos en
 términos de una
historia interesante
y participativa que
    sea fácil de
     compartir.
Hoy las Marcas
deben trabajar
por entender al
 consumidor y
darle respuestas
Toma conciencia de cómo ha
     evolucionado el mundo del
            marketing….

“Tengo un producto a quien se lo vendo”

“Tengo un cliente que puedo venderle”

“El consumidor me tiene como Marca de
referencia que hago para que me siga
prefiriendo”
“Loyalty counts
more and costs
   less than
  awareness.”
Kristen Sandberg
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   reflexión:
 “piensa fuera
 de tu circulo”
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you want to see in
the world”
Gandhi


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     Fernando Barrenechea
     Directivo en Estrategia de Marca, Marketing y, Comunicación.
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El futuro del Marketing y las Marcas pasa por la Generación de Experiencias

  • 1. El futuro del Marketing y ? las Marcas pasa por la Generación de Experiencias Fernando Barrenechea / @fbarrenecheaf
  • 2. “The inability to speak with precision and certainty about the future… is no excuse for silence”. Alvin Toffer. Author “Future Schok”
  • 3. “No hay vida que se pueda comparar con la imaginación, viviendo allí serás libre”. Willy Wonka
  • 4. El Mundo de la Marca, el Marketing, el consumidor … vive una revolución.
  • 5. El consumidor ha cambiado y las organizaciones deben dar respuesta a esta nueva realidad.
  • 6. La Marca pasa a ser un elemento clave en el futuro cercano.
  • 7. Las compañías que quieren ser relevantesl deben aprender el “arte” de crear experiencias que conecten con sus usuarios.
  • 8. Digital has changed the world of branding & Marketing, and we need to change with it.
  • 9.
  • 10. “Cuando el móvil y el entorno social se unieron crearon las bases de una nueva relación con el consumidor y un nuevo entorno digital”.
  • 11. El futuro de las Marcas y el Marketing esta en manos del consumidor.
  • 12. The increasing importance of digital touch points has transformed the way consumers behave and how they interact with brands
  • 13. Impacts of Internet and Mobile Marketing MARKETER DRIVEN CONSUMER DRIVEN Price/Feature/ Expanded Expanded + 5 Billion Quality Geographic Consumer Word Mobile Phone Information Distribution of Mouth Worldwide 24// Interactive Online Brands Marketing Communities Communications Brand Engagement Internet and Mobile Platforms And Apps Digital Products Individual Check-ins Copyrighted File and Services Customization, Identify Location Downloads and Precise Sharing Increased Targeting, Niche Uploading of Choice and Segments Content´s Long-Tail Images, Text, Products Music,…
  • 14. Hoy el consumidor tiene en sus manos entre otras cosas tu reputación…
  • 15. WOM is really important…. “The most recommended company in its category grows 2.5X the category average” Bain & Company Research.
  • 16. "Your brand is not stronger than your reputation — and will increasingly depend on what comes up when you are Googled." Allan Jenkins. Global Communications Consultant
  • 17. “Search engine have taken center stage in purchase decision making and online usage has altered the consumer landscape”. “Customers can find what they want, critique brands that don´t deliver and connect with peers to spread criticism across the globe instantly”.
  • 18. “New” “Traditional” Marketing Marketing lost arises from EFFECTIVENESS CONSUMER La nueva realidad del Marketing…
  • 19. El canales han cambiado muy rápido y las organizaciones se deben adaptar a la nueva realidad,,,
  • 20. Potential Gaps Between What Marketing Channels deliver Customers Desire MARKETING CHANNEL   BUYERS´DESIRED EXPERIENCE Mobile / Smartphone Information PC/ Internet Choice-Needs/wants Telephone Price/value Broadcast media Print Media ? Trust Interactivity Store Convenient Purchase Pleasant environment Postsale support
  • 21. La nueva realidad: THE POST-DIGITAL WORLD – B&B AND B&C Consumers and businesses are working more actively co- c r e a t i n g brands. Branding in The Post-Digital World. Interbrand.
  • 22. En este nuevo escenario las EXPERIENCIAS pasan a ser un elemento clave en la construcción de estrategias a futuro.
  • 23. "los tiempos de turbulencia son los momentos más emocionantes, porque todo cambia”
  • 25. He cambiado!!! ¿Y Tu?   El   consumidor   contemporáneo   atesora   grandes   dosis   de   conocimiento,   destreza,   agudeza   y,   sabiduría,   como   consecuencia   de   la   mayor   información   de  la  que  dispone,  en  gran  parte  como   consecuencia  del  mundo  digital;  la  alta   interconexión   de   los   consumidores   ha   cambiado  las  reglas  del  juego.    
  • 26. Publicidad, calidad y precio han dejado de tener “correlación” positiva con la Marca.
  • 27. “El consumidor es más valioso poseyendo y usando tus productos que pensando en comprarlos”
  • 28. “Gran parte de las decisiones que tomamos estan condicionadas por las emociones”. Eduardo Punset.
  • 29. Se esta comprando por la identidad que aporta el producto.
  • 30. Hoy las personas sufren de hiperactividad, menos retención, menos concentración, … pero son multitarea, además han aprendido a filtrar lo que realmente les interesa.
  • 31. En un mundo en el que el tiempo y la atención son bienes preciosos. Es más importante que nunca tratar cada punto de contacto con la Marca como único.
  • 32. La gente ya no lee, “escanea”.
  • 33. La experiencia del usuario en el mundo digital se degrada cada 3 segundos.
  • 34. Limitar el marketing sólo al proceso de compra, limita la capacidad de crear relaciones duraderas que permanezcan en el tiempo.
  • 35. La Marca se ha convertido en una promesa de experiencias.
  • 36. “Your brand is formed primarily not what your company says about itself but what the company does” Jeff Bezos. Amazon
  • 37. Las Marcas son verbos, lo que hacen es más importante que lo que dicen
  • 38. El consumidor tiene el poder, y son las marcas las que tratan de entrar a su círculo para llegar con sus mensajes y experiencias.
  • 39. El Marketing de masas se ha acabado piensa en la ”personalización” … “One fits all” ha dejado de existir
  • 40. “Dividing your brand communication into a range of smaller ideas – distributed and shared with participants - is essential to a balanced communications mix that achieves brand growth”. John Grant. Author “The Brand Innovation Manifesto”
  • 41. “I make movies for masses but I speak to them one by one”. Steven Spielberg
  • 42. El consumidor “demanda” y valora las experiencias que le proporciona una marca o producto
  • 43.
  • 44. ? Marketing de Experiencias
  • 45. “El cliente ya no elige un producto únicamente por la ecuación coste beneficio, sino por las experiencias que le ofrece antes, durante y después de su consumo”. Bernd Schmitt. Profesor Columbia BS
  • 46. Las experiencias permiten la inmersión del consumidor en la Marca y en sus productos.
  • 47. El Marketing de Experiencias surge del hecho que las personas cada vez son más inmunes al marketing convencional.
  • 48. Hoy, lo más importante de un Producto o Marca es EMOCIONAR
  • 49. “El Marketing Experiencial no se trata de hacer publicidad emocional”. Una cosa es expresar emociones = Publicidad. Otra cosa es crear emociones = Marketing de Experiencias.
  • 50. El Marketing de El Marketing de Experiencias Experiencias consiste en que el implica tener la cliente nos capacidad de dedique tiempo estar por “encima” por que desea del producto. dedicarnos tiempo. El Marketing de Experiencias significa vincular al consumidor de manera más profunda para diferenciarse.
  • 51. Objetivos perseguidos por el Marketing Experiencias. ü Credibilidad y confianza ü Receptividad ü Compromiso voluntario con la marca ü Conversión por conversación ü Generación de Apóstoles.
  • 52. Las experiencias están influenciadas por multitud de factores: tecnología, imagen, diseño, personas, contenido, procesos, etc.
  • 53. “Un buen Producto es el mejor Marketing y la mejor representación de la Marca”
  • 54. “Apple takes value creation one step further by making the consumer the ultimate value creator. The value creation does not stop with a beautiful packaged iPhone, it continues through being genuinely useful and delivering a seamless life enhancing experience”.
  • 55. Producto = Marca = Experiencias
  • 56. “Our belief is that marketing and product have converged. The consumer doesn’t separate the marketing/brand experience from the product experience.” Ajaz Ahmed Founder & Chairman AQKA
  • 58. Con datos la importancia se explica sola…..
  • 59. Lo importante es prestar atención a…
  • 60. ¿Cuál es el ROI de ser una Marca Experiencial? 1.  Rendimiento y retención de los empleados. 2.  Mayor eficiencia y eficacia de la inversión en marketing 3.  Mayor facilidad para la atracción y fidelización de clientes. 4.  Mayores ingresos por cliente.
  • 61. ¿Existen modelos probados sobre el Marketing de Experiencias?,… CEM
  • 62. El CEM (Customer Experience Management) hace referencia a las experiencias intangibles que se generan en la interacción de una empresa con el cliente. Plantea el diseño de las interacciones como el diseño de las experiencias como una función del Marketing de una empresa debiendo implicar al resto de la organización. Se basa en que toda interacción por cualquier canal suscitará en el cliente una experiencia con dos posibles tipos de componentes: racionales y emocionales. Los primeros están absolutamente ligados al producto o servicio y tienen su fundamento en los atributos del mismo. Los segundos tienen que ver con la percepción del cliente, con sus sentimientos y se desarrollan en el ámbito de lo intangible, de lo inmaterial.
  • 63. Modelo Customer Experience Management (CEM).
  • 64. Proceso Customer Experience Management (CEM).
  • 65. Más allá de la existencia de modelos… piensa y adapta la realidad a tu negocio.
  • 67. “New Marketing needs to incorporate new ideas. But the difficulty lies, not in the new ideas, but escaping in from the old ones”. John Maynard Keynes
  • 68. ¿Qué es innovación en el diseño de experiencias? El Marketing trata de modificar el entorno del cliente para generar una respuesta positiva del consumidor Dirigiéndose a ellos en el “momento de la verdad” o “creando un momento de la verdad”. La aproximación tradicional del marketing al consumidor esta quedando obsoleta. Pues, ni en la mayoría de los casos genera experiencias, ni es innovadora.
  • 69. La Innovación no es los que hacen los innovadores….. Es aquello que consumidores y clientes adoptan.
  • 70. “You can have the most innovative product in existence, but if the experience surronding that product or service is flawed. The product becomes irrelevant”. Napkin Labs, Design Taxi.
  • 71. 3 Mitos sobre la Generación de Experiencias.
  • 72. Mito 1. “Las experiencias se pueden diseñar”. Realidad: “Se pueden diseñar Modelos de experiencias”. Mito 2. “La creación de experiencias debería estar centrada en la creación de algo nuevo”. La realidad. “La mayoría de experiencias o innovación tienen un antecedente”
  • 73. “Las estrategias de experiencias deben estar centradas en crear algo innovador pero familiar.
  • 74. Mito 3. “Los modelos de experiencia proporcionan valor” Realidad “Los modelos de experiencias necesitan centrarse en nuevos consumidores, modos de hacer o nuevas capacidades para producir valor”.
  • 75. La INNOVACIÓN del mundo de las EXPERIENCIAS en 3 puntos.
  • 76. 1. Entender. El valor del producto en el entorno emocional y los elementos en los que se basa esa conexión (diseño, u s a b i l i d a d , diferenciación, etc.)
  • 77. 2. Definir un Plan Sostenible en el tiempo que p e r m i t a “conectar” con los clientes.
  • 78. 3. Motivar a la organización para la investigación y el diseño de experiencias únicas que ofrecer al usuario.
  • 79. Hoy el objetivo es lograr obtener la colaboración del consumidor vía el entorno digital.
  • 80. Desde la Marca un clave es la generación de Comunidades; que generan conexiones que se mantienen en el tiempo generando relaciones y compromiso con la marca, proporcionado experiencias personalizadas al usuario.
  • 81. La clave!!!!! Cada interacción es una oportunidad.
  • 82. “The path to sustainable, profitable growth begins with creating more promoters and fewer detractors” Customers Advocacy
  • 83. ? La Marca su futuro como generadora de experiencias.
  • 84. Lo esencial es trasladar la promesa de marca a todos los puntos de interaccion del consumidor con la marca.
  • 85. Las Marcas deben entender como los diferentes “drivers” de experiencias influyen en el consumidor.
  • 86. Los “Drivers” más importantes. Experiencia Producto Experiencia Consumidor
  • 87. “Drivers” más importantes en la creación experiencias. 1.  La impresión inicial de la Marca. 2.  Servicio continuo y “conexión” antes incluso de ser cliente. 3.  Entender las necesidades del consumidor. 4.  Diferenciación frente a otros productos. 5.  Empleados que anticipen las necesidades.
  • 88. “Esencia” de Marca, hoy es la Experiencia y valores que transmite.. Innovación Libertad Everywhere Lujo
  • 89. “No vendemos una moto, vendemos la capacidad e identidad para que alguien se sienta distinto adoptando nuestros valores de Marca.”. Presidente Harley Davidson.
  • 90. Cualquier marca puede ser una generadora de Experiencias a través de distintos drivers que influencian y optimizan la relación con el consumidor.
  • 91. BEST EXPERIENCE BRANDS Report, strongly endorses the view that the brands that will lead in the 21st century will be experience brands – that is, brands that invest in building and continually improving how people experience and interact with them as a point of differentiation from competitors and a reason for consumers to become customers and advocates. ü  Having a unique experience with a brand is important in determining purchase . ü  Two in five consumers would pay more for a brand that offers a unique experience
  • 92. La Marca como generadora de comunidad y experiencias.
  • 93. Nesspreso ha reinventado la experiencia del café.
  • 94. Nike + Apple han reinventado la experiencia del running.
  • 95. Ranking Marcas ofrecen experiencias únicas. Best Experience Brands Report. 2011
  • 96. El Uso de historias, como generador de experiencias.
  • 97. “As information and intelligence domain of computers, society will place more value on the human ability that can not be automated: EMOTION. This will affect everything from our purchasing decision to how we work with others. Companies will need to understand that their products are less important than their stories”. Rolf Jensen. Copenhagen Institute for future studies
  • 98. The BRAND of SUCCESS in 6 Relación directa con la generación de points experiencias.
  • 99. 1. Great Brand Experience 2. Clear & consistent positioning 3. Dynamism and Innovation 4. Authenticity
  • 100. 5. Corporate Culture 6. Social Responsibility Hoy el poder de la marca se sustenta en el poder de conexión con el consumidor, lo que en gran parte pasa por la generación de experiencias.
  • 101.
  • 102. ¿Cual es papel de la “digitalización” de las marcas?.
  • 103. Más allá de modas….. ü Las marcas necesitan participar de las conversaciones y decidir si su papel es participar en la conversación o simplemente ser un “facilitador” de la misma. ü Unicamente tienen un “papel” si hacen la conversación más interesante. ü A veces deben dejar de pensar en la creatividad y centrarse en como ayudar al consumidor en lo que desea.
  • 104. ¿Dónde se generan las experiencias?.. A tomar nota.
  • 105.
  • 106. Si miramos Adapta la realidad a tu negocio….. a US que dicen… 5 opportunities to improve the experience and evolve the brand. 1.  Eliminate pain points. 2.  Link the brand to a top driver. 3.  Create Hero product or service. 4.  Innovation. 5.  Redefine the category experience.
  • 107. Marcas que han transformado sus categorías… desde la “experiencia”…
  • 108. La cultura ? interna elemento clave en la generación experiencias.
  • 109. Sin duda el “servicio”, el “empleado” son claves en la generación de experiencias.
  • 110. Si no nos centramos en la “cultura” que rodea al producto, éste se convertirá en irrelevante.
  • 111. Las claves… ü Recruit people with competencies to satisfy customer expectations. ü Train employees to deliver experiences that uniquely fit your brand promise. ü Reward them for the right behaviors. ü Most importantly, drive the behaviors from the very top of the organization. Solo con empleados comprometidos y motivados la generación de Marcas y experiencias es posible!!!!
  • 112. Preocúpate de que toda la organización entienda. ü If we don´t look after the customers, someone else will. ü Always deliver what we promise. If in doubt, under promise and over deliver. ü Always treat customers as we ourselves would like to be treated. ü The reputation of the whole company is in the hands of each individual. Sin entender esto el futuro se presenta complejo.
  • 113. “People & organizations must demonstrate more respects for consumer time and attention to engender receptivity instead of resistance”. “Making a difference to someone who has infinite choices…”
  • 114. En definitiva, en interno “Respeta a tus clientes”. ü Entender que realmente dirige y mueve a los consumidores en cada paso o fase de las experiencia que ofreces. ü No los trates como niños. ü Segmenta, no todo el mundo es igual. ü Demuestra más atención y respeto por su tiempo. ü Asegurar que la promesa de marca se cumpla. ü Implícales en la cocreación de la Marca, escuchándoles.
  • 115. “La ambición del marketing es hacer que la venta sea superflua”. Peter Druker. Filosofo del Management.
  • 116. En consecuencia el trabajo del CMO entre otras cosas es ser un elemento de comunicación y motivación en interno y externo.
  • 117. ? El Punto de Venta Clave en el mundo experiencias.
  • 118. “The first step to success in shopper marketing is engaging the retail channel and taking smart steps to build a differentiating brand position with the range of retail stakeholders”. Matt Pensinger, MD Jack Morton’s
  • 119. Marcas y Retailers están obligados a entenderse en la generación de experiencias.
  • 120. ¿Alguien duda del poder del Punto de venta como generador de experiencias y “ventas”?
  • 121. Claves del Marketing Experiencias en el Retail. 1.  Enfoque en el servicio. El personal formado y atento que ofrezca orientación, impulsen las ventas y la fidelidad. 2.  Garantía de precios. Crear políticas que de respuesta inmediata a los consumidores si encuentran un lugar donde se puede obtener más barato. 3.  Invertir en la formación de producto para impulsar las ventas. Personas realmente "conozcan” los productos venderán más y los clientes se sentirán más satisfechos. 4.  Actuar como un “Mayordomo” marca. Anticiparse a las necesidades de los compradores de principio a fin. 5.  Estar presente en las ocasiones de su interés sus compradores. 6.  Hacer la vida más fácil al comprador en todos los puntos de contacto (proceso compra, pago, envió a domicilio, etc.
  • 122. “Whether physically or through connected technologies, shopping is still best experience socially ”. PSFK. Future of Retail Report.
  • 123. Otros ? elementos esenciales en la generación de experiencias
  • 124. Cada Organización tiene una “Huella Digital” única,… generadora de experiencias.
  • 125. Es necesario definir la “Huella Digital” de nuestra empresa o marca para conectar y generar experiencias con el consumidor: Social Información Transaccional Engagement
  • 126. Todo desarrollo en digital debe funcionar en todos los dispositivos, por tanto debe ser simple y visual.
  • 127.
  • 128. La mayoría de las veces: lo simple, lo visual, lo configurable, la inmediatez, etc. Es la mejor experiencia.
  • 129.
  • 130. una a para el ide abe “S i t u a n o c eta de cul tarj pelí una o tienes o de es n revers ntonc vis ita e ula” una pelíc
  • 131. Pon el diseño en el primer plano. Un diseño de calidad es el primer paso para obtener una excelente respuesta del consumidor.
  • 132. El único propósito del diseño es satisfacer las necesidades del consumidor. Olvida diseños “cool” que no conectan con el consumidor.
  • 133. El “Gaming” es una formula de generar experiencias y conexión.
  • 134. Los Eventos son generadores de experiencias, como tal hay que plantearlos en términos de una historia interesante y participativa que sea fácil de compartir.
  • 135. Hoy las Marcas deben trabajar por entender al consumidor y darle respuestas
  • 136. Toma conciencia de cómo ha evolucionado el mundo del marketing…. “Tengo un producto a quien se lo vendo” “Tengo un cliente que puedo venderle” “El consumidor me tiene como Marca de referencia que hago para que me siga prefiriendo”
  • 137. “Loyalty counts more and costs less than awareness.” Kristen Sandberg
  • 138. Última reflexión: “piensa fuera de tu circulo” para buscar experiencias que conecten.
  • 139. “Be the change you want to see in the world” Gandhi “All Brands need to have the ambition to change the world”
  • 143. Contacto Fernando Barrenechea Directivo en Estrategia de Marca, Marketing y, Comunicación. Fernando.barrenechea@iese.net @fbarrenecheaf