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El plan de Análisis
            Paso por paso

Guadalajara, Jalisco, México
El Mapa
Un modelo de aplicación de MKT simplificado, orientado a la Investigación.


      Determinar                                                                                  • Ciclo de vida
                                                        Proveer             Configurar          •Posicionamiento
      decisiones a                                                          Estrategia               • Perfil de
                                                    recomendaciones
        tomar                    Crear                                                          producto / marca
                                                                                                 • Estrategias de
                             estándares de                                                        segmentación
                                 acción                                                                • UENs
     Determinar la                                                                                   • Etcétera
                                                          Extraer
     Necesidad de                                                           1 a 4 semanas
                                                        conclusiones
      Información            Desarrollar el
                                                                                                   • Coaching
                                plan de                                                              • Interno
                                análisis                                                            •Producto
   Especificar el tipo        (Mercados,                                                              • Precio
                                                        Reportar los        Configurar
    de información           Bench, FODA,                                                              • Plaza
                                                         resultados         tácticas de           • Promoción
       necesaria                Porter)                                     aplicación             • Mercado
                                                                                                  • Innovación


                                          Analizar /
                Obtener la                                                           Implementación
                                         Integrar los
               información
                                            datos
                                                                                   Control y Evaluación

      1 semana                       1 a 3 semanas                 Indeterminado

        Documentación Metodológica                                             Comunicación de la estrategia
La Estructura
Documentación metodológica de un plan de MKT – fase de planteamiento y metodología.


    I. Introducción                                    II. Plan de Análisis *
    1.1 Planteamiento del problema                     2.1 Estándares de acción
          1)   Contextualización                            1)   Decisiones por tomar
          2)   Identificación del problema                  2)   Necesidad de información
          3)   Objeto de estudio
                                                       2.2 Plan de Análisis
          4)   Marco lógico
                                                            1)   Tipo de información necesaria
    1.2 Objetivos                                           2)   Metodología de investigación
          1)   General                                      3)   Bases y fuentes de información
          2)   Específicos                                  4)   Determinación de población objetivo
          3)   Delimitaciones
                                                       2.3 Diseño de procedimientos
                                                            1)   Diseño de instrumentos
                                                            2)   Validez y confiabilidad de instrumentos
                                                            3)   Diseño y tamaño de muestra
                                                            4)   Metodología de levantamiento en campo
                                                       2.4 Levantamiento de campo
                                                       2.5 Análisis e integración de datos
 * Dependiendo el esquema de análisis, este apartado
 puede repetirse tantas veces como metodologías
 diferentes se usen
Para Empezar
Los estándares de acción deben hacer un puente entre el “Need to
                   know” y el “Good to know”
(y hay mucha diferencia entre “good to know” y “nice to know”)



       “Al final, el producto de una investigación debe pesar en la cartera, no en el papel. Si no fue así,
                                                 la investigación fue planteada de manera incorrecta” –
                                                    Juan Carlos Soto. Gerente General / Estratégica Rvox
El Esquema
La conceptualización de los Estándares de Acción



                   Determinar
                decisiones a tomar



                  Determinar la
                  Necesidad de
                   Información
                                            Desarrollar el plan de        Delimitados
                                                  análisis
                                                                         Cuantificables
               Especificar el tipo de
                   información
                                                                         Emocionantes
                     necesaria
                                             Definir los objetivos   En un plazo determinado
                                              de investigación
                                                                        En respuesta a la
                                                                          necesidad de
                                                                          información
Definir los objetivos de investigación
Para entender la diferencia entre Decisión por tomar y Necesidad de Información


   Decisión a tomar              Información requerida                                          Objetivos
 Aquello que queremos        Todas las preguntas que podemos           En concreto, la redacción formal de la información que
 hacer, pero que no          hacer, cuya respuesta apoye a la          queremos obtener a través de la investigación en puerta
 podemos por la falta de     decisión que queremos tomar
 certeza
                             1. ¿Qué segmentos existen                 1.Determinar la cantidad de segmentos de mercado existentes en
                             actualmente entre los clientes reales y   el mercado meta.
                             potenciales?                              2.Conocer los usos y actitudes de cada segmento ante X producto
 El segmento de mercado al
                             2. ¿Cuál es el atractivo comercial de     / servicio (frecuencias de compra, consumo, gasto promedio, …)
 cual enfocar esfuerzos
                             cada segmento?                            3. Identificar la participación de mercado de los competidores
 comerciales
                             3. ¿Cuáles son las barreras de entrada    directos e indirectos en el segmento
                             de cada uno?                              4. Etcétera
                             4. Etcétera




              En la mayoría de los casos, los objetivos del proyecto y los objetivos de
              investigación se plantean de manera independiente.
              Sin embargo, los objetivos de investigación bien pueden ser parte de los objetivos
              específicos del proyecto completo, si éstos aportan en el camino al objetivo General
El Plan de Análisis
Para cada tipo de información necesaria, hay un estilo de investigación




                                                              Cualitativa                                                  Cuantitativa
                             • Fenomenología y comprensión                                • Inducción probabilística del positivismo lógico
         Características *




                             • Observación naturista y sin control                        • Medición penetrante y controlada
                             • Subjetiva                                                  • Objetiva
                             • Inferencia extra-datos                                     • Inferencia inter-datos
                             • Inductiva                                                  • Deductiva
                             • No generalizable                                           • Generalizable
                             • Realidad dinámica                                          • Realidad estática

                             • Metodologías flexibles y no estructuradas                  • Metodologías estructuradas, más rígidas
         Aplicaciones **




                             • Muestras pequeñas y a conveniencia                         • Muestras extensas y representativas
                             • Para explorar ideas, percepciones, clarificar              • Para describir características, atributos,
                             impresiones, identificar variables                           asociar variables, valorar similitudes y
                             potencialmente importantes, proveer                          diferencias entre grupos, hacer predicciones,
                             dirección para otros tipos de investigación.                 probar hipótesis, establecer relaciones causa-
                                                                                          efecto.



                                      * Adaptado de Salvador Pita Fernández y Sonia Pértega Díaz, Epidemiología Clínica y Bioestadística (2002). A Coruña, España
                                             ** Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Research Methods (2009). Burke Institute, USA
Las consideraciones tras el Plan de Análisis
Cuándo usar y no usar las metodologías de Investigación




                                                                                                     Cualitativa
                      • La investigación se arma fácilmente y los resultados se presentan con velocidad
                      • El análisis de los datos se hace durante las sesiones y no después
         Beneficios




                      • La comunicación no verbal es analizable, y la información se construye sobre aprendizaje previo
                      • Los tomadores de decisión pueden asistir a las sesiones, y encuentran la información cualitativa
                      más sencilla de entender
                      • La variedad de información no se limita al instrumento, que puede ser modificado en la marcha
                      • La investigación se puede modificar para enfatizar algún punto interesante


                      • Es fácil dar un sentido subjetivo a los hallazgos, y por tanto llegar a conclusiones erróneas
                      • Es frecuente que se asuma representatividad de la información a la población
         Limitantes




                      • Debido a la naturaleza cualitativa de los datos, es un proceso complicado dar resúmenes y
                      estructurar la información
                      • Resulta mucho más costoso que una investigación cuantitativa
                      • El riesgo de desviación de la información por respondientes atípicos e interpretación errónea es
                      alto. Se requiere arduo entrenamiento para la formación de un moderador que controle estas
                      desviaciones
Las consideraciones tras el Plan de Análisis
Cuándo usar y no usar las metodologías de Investigación




                                                                                                 Cuantitativa
                      • Se puede computar la representatividad de los datos hacia la población completa
                      • Los instrumentos son controlados con mayor facilidad
         Beneficios




                      • Resulta mucho más económico que la investigación cualitativa
                      • Debido a la naturaleza de los datos, se pueden construir resúmenes y estructurar la información
                      de manera más precisa
                      • El error resultado del diseño muestral es controlable
                      • La información es fácilmente complementaria con apreciaciones cualitativas
                      • No existe el sesgo por líderes de opinión o participantes atípicos

                      • La investigación es complicada en su armado, y los resultados tardan más en presentarse
                      • No es factible la participación del tomador de decisiones durante la investigación
         Limitantes




                      • Los procedimientos de muestreo son más complicados y detallados
                      • El error no muestral requiere amplios esfuerzos de supervisión y depurado
                      • Los datos difícilmente son particularizables
                      • Son débiles en términos de validez interna
                      • El fraseo incorrecto de las preguntas puede provocar severos sesgos de información
                      • Implica una amplia movilización de recursos humanos, se requiere destreza matemática
La Metodología en forma
Estilos y técnicas de Investigación




                                                                                         Cualitativa


                                      • Exploratoria
                         Estilos      • Explicativa
                                      • Experiencial
                                      • Grupos Focales y sus variantes (Mini grupos, Lluvias de
                                      ideas, Synectics, Grupos telefónicos y por videoconferencia,
                                      Dephi, Grupos de Chat, Grupos de dos vías, Grupos en línea
                        Técnicas      • Entrevistas profundas y sus variantes (Dyadic, Laddering,
                                      Pruebas proyectivas, Técnicas de incidencia)
                                      • Etnometodologías (Pasivas y activas)
La Metodología en forma
Estilos y técnicas de Investigación




                                                                                        Cuantitativa


                                      • Exploratoria
                         Estilos      • Descriptiva
                                      • Causal
                                      • Encuestas administradas (Administradas por el
                                      entrevistador, Administradas por el usuario)
                                      • Plataformas (Papel, Telefónico, Electrónico)
                        Técnicas      • Data mining

                                      * Se presenta un cuadro comparativo de todas las técnicas
                                      de levantamiento cuantitativas en diapositivas posteriores
Bases y Fuentes de Información
¿De dónde vienen los datos?


      Información Secundaria: La información que ya ha sido obtenida por medio de otras
      metodologías de investigación, y que son de acceso directo o indirecto para el usuario. Se
      caracterizan por NO estar enfocadas directamente a nuestro modelo de Investigación. De la
      información secundaria, se obtiene lo que se adapta a nuestros objetivos, y el resto se descarta.


           Tipos                                  Fuentes                      Estudios Sindicados
                                                                        Publicaciones comerciales
                          De uso público
                                                                           Revistas especializadas
                          De uso pagado
                                                                       Reportes gubernamentales
                                                                                      Bibliografías
                                                                        Tesis y papers académicos
                                                                               Fuentes de Internet
                                                                        Conferencias y Seminarios

      Información Primaria: La información que se obtiene por medio de herramientas y diseños de
      investigación creados específicamente para nuestro estudio. Se trata de información que sirve
      directamente a nuestro modelo de Investigación. De la información primaria, todos los datos son
      útiles al estudio, pues el investigador es el directo responsable de la herramienta y la recopilación.
Elegir el mercado objetivo
Teoría de los mercados


      Mercado total: Todos los individuos de un segmento o población, con necesidades en común

      Mercado potencial: Los individuos de un mercado que están en condiciones de adquirir un
      producto o servicio para cubrir la necesidad. Puede pertenecer o no al mercado meta

      Mercado meta / objetivo: Los individuos de un mercado al que se dirigen los esfuerzos de
      comercialización

      Mercado real: Los individuos de un mercado que han sido alcanzados por los esfuerzos de
      comercialización. Pueden pertenecer o no al mercado meta y potencial.



                           Mercado                        Mercado Total
                           Potencial

                            Mercado
                             Meta             Mercado Real
Elegir el mercado objetivo
Consideraciones sobre segmentación


      Segmento de mercado - Grupo de individuos, organizaciones, empresas, instituciones o
      cualquier otro conglomerado social que tenga características homogéneas entre sí, y
      heterogéneas del resto.

      Segmentación de mercados – Práctica mercadológica consistente en dividir a la sociedad en
      grupos de consumidores (segmentos), homogéneos conforme a las necesidades que desea
      satisfacer.

      Nicho de mercado – Concepto mercadológico que denota los segmentos que son o debieran
      ser atendidos por una categoría de productos y servicios.

                      Características tradicionales de un segmento de mercado


      Lo que SI es                  Identificable               Lo que NO es
                                       Accesible                                                    Perdurable
                                        Medible                                                     Excluyente
                                       Diferente                                                          Leal
                                       Atractivo

                      Adaptado de Gabriel Olamendi, Segmentación, en www.estoesmarketing.com , España. Con adecuaciones de Canek Riestra.
Elegir el mercado objetivo
Consideraciones sobre segmentación

             Características ideales de una idea y un segmento de mercado que
                                genere beneficios – Seth Godin
   Comunicativo – El mercado debe ser capaz y deseoso de contar las historias de
   tu éxito y tu reputación, y esparcirlas por toda su sociedad y afuera de ella.

   Con necesidades similares… y exponenciales – El mercado debe poder resolver
   sus problemas con tus ideas, aún cuando migren a otro mercado (y lo harán).
   Por tanto, tus ideas deben ser capaces de solucionar más problemas de los
   evidentes.

   Con presupuesto – El mercado debe tener miembros con dinero para gastar
   (en ti) para resolver sus problemas.

   Celoso – El mercado debe recompensar a los miembros internos, pero ser
   realmente difícil de clonar por los mismos miembros (no quieres competencia
   en casa).

   De costoso valor agregado – El mercado debe poder y aceptar pagar más a
   medida que tu reputación crece, no menos.

   Autosustentable – Dado un cierto tiempo, el mercado debe comprar por sí
   mismo, y hacer la publicidad por ti.
                                                             Adaptado de Seth Godin, Harvesting, en http://sethgodin.typepad.com , USA.
Diseño de Instrumentos
Consideraciones generales
             Las preguntas fundamentales a contestar cuando se construye una
                 herramienta de investigación (Buscar responder SI a todas las cuestiones)

   Utilidad – ¿La herramienta responde directamente las preguntas de
   investigación? ¿Cumpliré los objetivos de investigación a través de
   esta herramienta?

   Pertinencia – ¿La herramienta respeta el plan de análisis
   construido? ¿La herramienta corresponde cabalmente a la
   metodología que estoy usando? ¿Tengo pensado ya qué tipo de
   análisis voy a realizar con los resultados? ¿He revisado qué tipo de
   datos voy a obtener con esta herramienta?

   Practicidad – ¿La herramienta se puede aplicar al objeto de estudio? ¿Las implicaciones logísticas de esta
   herramienta pueden ser cumplidas? ¿Existen recursos suficientes para la aplicación en el formato elegido?

   Limpieza – ¿Con esta herramienta obtengo sólo lo que necesito saber, sin información adicional? ¿Esta
   herramienta está bien redactada y ordenada? ¿Esta herramienta es adecuada a la capacidad de mi objeto de
   estudio?

   Documentación – En este proyecto que estoy redactando, ¿está descrita correctamente la herramienta que voy a
   utilizar? ¿Se explican cada una de las secciones de la herramienta y cuál es su función? ¿Existe al final del proyecto
   un Anexo donde muestre la herramienta tal cual será aplicada al objeto de estudio?
Diseño de Instrumentos
Prueba Piloto




      El objetivo es medir la validez y confiabilidad del instrumento.

      Se toma un 10% de la muestra determinada

      Los datos NO son incorporables al cuerpo total del estudio




        Confiabilidad ¿El instrumento me
        dará los mismos resultados cada
        vez que lo aplique, si entrevisto al
        mismo perfil de gente en igualdad
        de condiciones?

        Validez ¿El instrumento
        realmente está midiendo lo que
        necesito saber?
Teoría de muestreo
Población y muestra


      Población: Todos los individuos que conforman un mercado

      Censo: Toda la población es encuestada

      Muestra: Una parte de los individuos que conforman un mercado son encuestados


                          Ventajas clave de los criterios de muestreo


                                            Censo                                       Muestra
          • Mayor aceptación pública                     • Costo menor
          • Se pueden obtener datos de unidades          • Es más rápido el levantamiento
          menores                                        • Más práctico
          • No existe error muestral                     • Mayor confidencialidad
          • No se necesitan procedimientos de muestreo   • Si la muestra ha sido seleccionada con
          complejo                                       cuidado, la exactitud de los datos es mayor
          • Se pueden reportar datos de cada elemento    que en un censo
          de la población por separado
Teoría de muestreo
Consideraciones de la inferencia estadística

      El cálculo del margen de error tiene relación con el proceso de inferencia
      estadística, pero es sólo una parte del error total


                                                               Población



                                                Censo                                  Muestra

                                                             Inferencia estadística
                                          Parámetro                                   Estadístico

                                            Valor                                      Valor
     Valor real
                                          poblacional                                 muestral
                         Error no                                   Error
                         Muestral                                  Muestral
                                               Error Total
Teoría de muestreo
Tamaño de muestra

         Para población pequeña                                                 Para población grande / infinita *
                     z2*N*P(1-P)                                                               z2*P(1-P)
          n=                                                                                n=
                  e2(N-1)+z2*P(1-P)                                                               e2
    Donde:
    n= Tamaño de muestra
    z= Valor correspondiente al nivel de confianza, obtenido en tablas de distribución normal
    P= Proporción a estimar
    e= Margen de error máximo tolerado
    N= Tamaño de población
    * una población se considera grande / infinita cuando es mayor que 20 veces el tamaño muestral

      • En investigación social, lo común es considerar un nivel de confianza de 95%=1.96 ≈2
      • La proporción (P) con valor .5 arroja el tamaño de muestra más conservador
      • Por tanto, se puede adoptar la siguiente fórmula simplificada:

                                                        22*.5(1-.5)                   1
                                            n≈                                 ≈
                                                            e2                        e2



                                    Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Sampling procedures (2009). Burke Institute, USA
Teoría de muestreo
Tamaño de muestra

     ¿Por qué siempre nos dicen que lo común es usar un margen de error de .05,
     conforme a Laura Fischer?

     A menor margen de error, el tamaño de muestra aumenta de forma geométrica

                                                   Margen de error                    Tamaño de muestra (NC
                                                                                           95% - P=.5)
                                                            .01                                   10,000
                                                            .02                                    2,500
                                                            .03                                    1,100
                                                            .04                                      625
                                                            .05                                      400
                                                            .06                                      280
                                                            .07                                      200
                                                            .10                                      100

                       Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Sampling procedures (2009). Burke Institute, USA
Teoría de muestreo
Cuadro comparativo de métodos de muestreo



                                              No probabilísticos                                  Probabilísticos
                       • Muestreo de conveniencia                            • Muestreo aleatorio simple
                       • Por disponibilidad de encuestado                    • Tablas numéricas aleatorias
     Características




                       • Muestreo prudencial                                 • Muestreo sistemático
                       • Por criterio de investigador                        • Elección del K-ésimo elemento
                       • Muestreo por cuotas                                 • Muestreo estratificado
                       • Para garantizar representatividad por segmento      • División de población en estratos
                       • Muestreo en bola de nieve                           • Muestreo conglomerado
                       • Usando informantes para poblaciones especiales      • División de población en clusters
                                                                             • Polietápico

                       • Usar cuando el factor de tiempo y costo sea una     • Usar siempre que sea posible
     Aplicaciones




                       limitante inevitable                                  • El marco muestral debe representar a la
                       • Considérense las fuentes de desviación cuando se    población
                       usen los datos para la toma de decisiones             • El objetivo es que todos los miembros de la
                       • En términos estrictos, las muestras no              muestra respondan, aunque esto nunca pasa
                       probabilísticas invalidan la inferencia estadística
Aplicación del instrumento
Formas de levantamiento cuantitativo



                                                                En Papel                                Electrónico
                             • Entrevistas telefónicas (PATI)              • Entrevistas telefónicas asistidas (CATI)
      entrevistador




                                    • En call centers                             • En call centers
                                    • Con paneles ad hoc                          • Con paneles ad hoc
           Con




                             •Entrevistas personales (PAPI)                • Entrevistas personales asistidas (CAPI)
                                    • Casa por casa                               • Casa por casa
                                    • En punto de afluencia                       • En punto de afluencia
                                    • En punto de venta                           • En punto de venta

                             • Entrevista enviada por correo               • Entrevistas auto aplicadas asistidas (CASI)
                             • Entrevista auto aplicada en puntos de              • Por computadoras o consolas
                             conveniencia / locaciones centralizadas              • Computadoras grabadoras de voz
             Auto aplicado




                             • Envío por fax                                      • Interactivas o por pantalla táctil
                             • Envío personal                              • Entrevistas autómatas por teléfono (CATS)
                             • Insertos en revistas                        • Entrevistas en línea / por Internet
                                                                                  • Email / Boletines
                                                                                  • Redes sociales
                                                                                  • Alocadas en sitios web
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Aplicación del instrumento
Entrevistador VS Auto aplicación


                                       Con entrevistador                                  Auto aplicadas
                          • Si el cuestionario es largo y complejo,    • Si el cuestionario es corto y simple
                          con saltos múltiples e instrucciones         • Si las respuestas son fundamentalmente
                          detalladas                                   cerradas
                          • Si hay muchas preguntas abiertas           • Si hay que hacer preguntas sensibles o
                          • Si las preguntas no son sensibles o        propensas al sesgo social
         Cuándo usarlos




                          propensas a sesgos sociales                  • Si la presencia de un entrevistador
                          • Si es necesaria la supervisión en el       pueda fomentar un sesgo
                          levantamiento                                • Si el cuestionario requiere de un largo
                          • Si el orden de respuestas debe ser         período de razonamiento y el
                          rígido                                       entrevistado requiera completarlo a su
                          • Si el grado de escolaridad y preparación   conveniencia
                          de los respondientes es muy variable o       • Si el hecho de que el entrevistado revise
                          no es suficiente para la auto aplicación     el cuestionario completo antes de
                          • Si el costo no es un impedimento           contestar no afecte el resultado
                          • Si la seguridad de los datos es            • Si los entrevistados tienen un nivel de
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                          • Otros similares                            • Otros similares
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                          • Si no es necesaria o deseable la          entrevistador
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                          • Pocas preguntas abiertas                  entrevistado es invitado a participar por
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                          • El respondiente puede releer partes del   vía telefónica y se le otorga un número
                          cuestionario para el razonamiento           telefónico sin costo para llamar a una
                                                                      cierta hora. Al llamar, escuchará las
                                                                      instrucciones de una computadora, y
                                                                      contestarán presionando los dígitos en el
                                                                      teléfono.
                                                                      • Es deseable que sean entrevistas de
                                                                      corta duración (10 min máx), aunque la
                                                                      presencia de un entrevistador real
                                                                      aumentará el interés y la permanencia.
Campo
    Si has cumplido y revisado con los aspectos arriba
 mencionados, estás listo para la aplicación en campo y la
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Para información sobre la integración de datos y reporteo,
  revisa las presentaciones relacionadas a estos temas.
Gracias

Septiembre 2009

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El Plan De Análisis, Paso Por Paso

  • 1. El plan de Análisis Paso por paso Guadalajara, Jalisco, México
  • 2. El Mapa Un modelo de aplicación de MKT simplificado, orientado a la Investigación. Determinar • Ciclo de vida Proveer Configurar •Posicionamiento decisiones a Estrategia • Perfil de recomendaciones tomar Crear producto / marca • Estrategias de estándares de segmentación acción • UENs Determinar la • Etcétera Extraer Necesidad de 1 a 4 semanas conclusiones Información Desarrollar el • Coaching plan de • Interno análisis •Producto Especificar el tipo (Mercados, • Precio Reportar los Configurar de información Bench, FODA, • Plaza resultados tácticas de • Promoción necesaria Porter) aplicación • Mercado • Innovación Analizar / Obtener la Implementación Integrar los información datos Control y Evaluación 1 semana 1 a 3 semanas Indeterminado Documentación Metodológica Comunicación de la estrategia
  • 3. La Estructura Documentación metodológica de un plan de MKT – fase de planteamiento y metodología. I. Introducción II. Plan de Análisis * 1.1 Planteamiento del problema 2.1 Estándares de acción 1) Contextualización 1) Decisiones por tomar 2) Identificación del problema 2) Necesidad de información 3) Objeto de estudio 2.2 Plan de Análisis 4) Marco lógico 1) Tipo de información necesaria 1.2 Objetivos 2) Metodología de investigación 1) General 3) Bases y fuentes de información 2) Específicos 4) Determinación de población objetivo 3) Delimitaciones 2.3 Diseño de procedimientos 1) Diseño de instrumentos 2) Validez y confiabilidad de instrumentos 3) Diseño y tamaño de muestra 4) Metodología de levantamiento en campo 2.4 Levantamiento de campo 2.5 Análisis e integración de datos * Dependiendo el esquema de análisis, este apartado puede repetirse tantas veces como metodologías diferentes se usen
  • 4. Para Empezar Los estándares de acción deben hacer un puente entre el “Need to know” y el “Good to know” (y hay mucha diferencia entre “good to know” y “nice to know”) “Al final, el producto de una investigación debe pesar en la cartera, no en el papel. Si no fue así, la investigación fue planteada de manera incorrecta” – Juan Carlos Soto. Gerente General / Estratégica Rvox
  • 5. El Esquema La conceptualización de los Estándares de Acción Determinar decisiones a tomar Determinar la Necesidad de Información Desarrollar el plan de Delimitados análisis Cuantificables Especificar el tipo de información Emocionantes necesaria Definir los objetivos En un plazo determinado de investigación En respuesta a la necesidad de información
  • 6. Definir los objetivos de investigación Para entender la diferencia entre Decisión por tomar y Necesidad de Información Decisión a tomar Información requerida Objetivos Aquello que queremos Todas las preguntas que podemos En concreto, la redacción formal de la información que hacer, pero que no hacer, cuya respuesta apoye a la queremos obtener a través de la investigación en puerta podemos por la falta de decisión que queremos tomar certeza 1. ¿Qué segmentos existen 1.Determinar la cantidad de segmentos de mercado existentes en actualmente entre los clientes reales y el mercado meta. potenciales? 2.Conocer los usos y actitudes de cada segmento ante X producto El segmento de mercado al 2. ¿Cuál es el atractivo comercial de / servicio (frecuencias de compra, consumo, gasto promedio, …) cual enfocar esfuerzos cada segmento? 3. Identificar la participación de mercado de los competidores comerciales 3. ¿Cuáles son las barreras de entrada directos e indirectos en el segmento de cada uno? 4. Etcétera 4. Etcétera En la mayoría de los casos, los objetivos del proyecto y los objetivos de investigación se plantean de manera independiente. Sin embargo, los objetivos de investigación bien pueden ser parte de los objetivos específicos del proyecto completo, si éstos aportan en el camino al objetivo General
  • 7. El Plan de Análisis Para cada tipo de información necesaria, hay un estilo de investigación Cualitativa Cuantitativa • Fenomenología y comprensión • Inducción probabilística del positivismo lógico Características * • Observación naturista y sin control • Medición penetrante y controlada • Subjetiva • Objetiva • Inferencia extra-datos • Inferencia inter-datos • Inductiva • Deductiva • No generalizable • Generalizable • Realidad dinámica • Realidad estática • Metodologías flexibles y no estructuradas • Metodologías estructuradas, más rígidas Aplicaciones ** • Muestras pequeñas y a conveniencia • Muestras extensas y representativas • Para explorar ideas, percepciones, clarificar • Para describir características, atributos, impresiones, identificar variables asociar variables, valorar similitudes y potencialmente importantes, proveer diferencias entre grupos, hacer predicciones, dirección para otros tipos de investigación. probar hipótesis, establecer relaciones causa- efecto. * Adaptado de Salvador Pita Fernández y Sonia Pértega Díaz, Epidemiología Clínica y Bioestadística (2002). A Coruña, España ** Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Research Methods (2009). Burke Institute, USA
  • 8. Las consideraciones tras el Plan de Análisis Cuándo usar y no usar las metodologías de Investigación Cualitativa • La investigación se arma fácilmente y los resultados se presentan con velocidad • El análisis de los datos se hace durante las sesiones y no después Beneficios • La comunicación no verbal es analizable, y la información se construye sobre aprendizaje previo • Los tomadores de decisión pueden asistir a las sesiones, y encuentran la información cualitativa más sencilla de entender • La variedad de información no se limita al instrumento, que puede ser modificado en la marcha • La investigación se puede modificar para enfatizar algún punto interesante • Es fácil dar un sentido subjetivo a los hallazgos, y por tanto llegar a conclusiones erróneas • Es frecuente que se asuma representatividad de la información a la población Limitantes • Debido a la naturaleza cualitativa de los datos, es un proceso complicado dar resúmenes y estructurar la información • Resulta mucho más costoso que una investigación cuantitativa • El riesgo de desviación de la información por respondientes atípicos e interpretación errónea es alto. Se requiere arduo entrenamiento para la formación de un moderador que controle estas desviaciones
  • 9. Las consideraciones tras el Plan de Análisis Cuándo usar y no usar las metodologías de Investigación Cuantitativa • Se puede computar la representatividad de los datos hacia la población completa • Los instrumentos son controlados con mayor facilidad Beneficios • Resulta mucho más económico que la investigación cualitativa • Debido a la naturaleza de los datos, se pueden construir resúmenes y estructurar la información de manera más precisa • El error resultado del diseño muestral es controlable • La información es fácilmente complementaria con apreciaciones cualitativas • No existe el sesgo por líderes de opinión o participantes atípicos • La investigación es complicada en su armado, y los resultados tardan más en presentarse • No es factible la participación del tomador de decisiones durante la investigación Limitantes • Los procedimientos de muestreo son más complicados y detallados • El error no muestral requiere amplios esfuerzos de supervisión y depurado • Los datos difícilmente son particularizables • Son débiles en términos de validez interna • El fraseo incorrecto de las preguntas puede provocar severos sesgos de información • Implica una amplia movilización de recursos humanos, se requiere destreza matemática
  • 10. La Metodología en forma Estilos y técnicas de Investigación Cualitativa • Exploratoria Estilos • Explicativa • Experiencial • Grupos Focales y sus variantes (Mini grupos, Lluvias de ideas, Synectics, Grupos telefónicos y por videoconferencia, Dephi, Grupos de Chat, Grupos de dos vías, Grupos en línea Técnicas • Entrevistas profundas y sus variantes (Dyadic, Laddering, Pruebas proyectivas, Técnicas de incidencia) • Etnometodologías (Pasivas y activas)
  • 11. La Metodología en forma Estilos y técnicas de Investigación Cuantitativa • Exploratoria Estilos • Descriptiva • Causal • Encuestas administradas (Administradas por el entrevistador, Administradas por el usuario) • Plataformas (Papel, Telefónico, Electrónico) Técnicas • Data mining * Se presenta un cuadro comparativo de todas las técnicas de levantamiento cuantitativas en diapositivas posteriores
  • 12. Bases y Fuentes de Información ¿De dónde vienen los datos? Información Secundaria: La información que ya ha sido obtenida por medio de otras metodologías de investigación, y que son de acceso directo o indirecto para el usuario. Se caracterizan por NO estar enfocadas directamente a nuestro modelo de Investigación. De la información secundaria, se obtiene lo que se adapta a nuestros objetivos, y el resto se descarta. Tipos Fuentes Estudios Sindicados Publicaciones comerciales De uso público Revistas especializadas De uso pagado Reportes gubernamentales Bibliografías Tesis y papers académicos Fuentes de Internet Conferencias y Seminarios Información Primaria: La información que se obtiene por medio de herramientas y diseños de investigación creados específicamente para nuestro estudio. Se trata de información que sirve directamente a nuestro modelo de Investigación. De la información primaria, todos los datos son útiles al estudio, pues el investigador es el directo responsable de la herramienta y la recopilación.
  • 13. Elegir el mercado objetivo Teoría de los mercados Mercado total: Todos los individuos de un segmento o población, con necesidades en común Mercado potencial: Los individuos de un mercado que están en condiciones de adquirir un producto o servicio para cubrir la necesidad. Puede pertenecer o no al mercado meta Mercado meta / objetivo: Los individuos de un mercado al que se dirigen los esfuerzos de comercialización Mercado real: Los individuos de un mercado que han sido alcanzados por los esfuerzos de comercialización. Pueden pertenecer o no al mercado meta y potencial. Mercado Mercado Total Potencial Mercado Meta Mercado Real
  • 14. Elegir el mercado objetivo Consideraciones sobre segmentación Segmento de mercado - Grupo de individuos, organizaciones, empresas, instituciones o cualquier otro conglomerado social que tenga características homogéneas entre sí, y heterogéneas del resto. Segmentación de mercados – Práctica mercadológica consistente en dividir a la sociedad en grupos de consumidores (segmentos), homogéneos conforme a las necesidades que desea satisfacer. Nicho de mercado – Concepto mercadológico que denota los segmentos que son o debieran ser atendidos por una categoría de productos y servicios. Características tradicionales de un segmento de mercado Lo que SI es Identificable Lo que NO es Accesible Perdurable Medible Excluyente Diferente Leal Atractivo Adaptado de Gabriel Olamendi, Segmentación, en www.estoesmarketing.com , España. Con adecuaciones de Canek Riestra.
  • 15. Elegir el mercado objetivo Consideraciones sobre segmentación Características ideales de una idea y un segmento de mercado que genere beneficios – Seth Godin Comunicativo – El mercado debe ser capaz y deseoso de contar las historias de tu éxito y tu reputación, y esparcirlas por toda su sociedad y afuera de ella. Con necesidades similares… y exponenciales – El mercado debe poder resolver sus problemas con tus ideas, aún cuando migren a otro mercado (y lo harán). Por tanto, tus ideas deben ser capaces de solucionar más problemas de los evidentes. Con presupuesto – El mercado debe tener miembros con dinero para gastar (en ti) para resolver sus problemas. Celoso – El mercado debe recompensar a los miembros internos, pero ser realmente difícil de clonar por los mismos miembros (no quieres competencia en casa). De costoso valor agregado – El mercado debe poder y aceptar pagar más a medida que tu reputación crece, no menos. Autosustentable – Dado un cierto tiempo, el mercado debe comprar por sí mismo, y hacer la publicidad por ti. Adaptado de Seth Godin, Harvesting, en http://sethgodin.typepad.com , USA.
  • 16. Diseño de Instrumentos Consideraciones generales Las preguntas fundamentales a contestar cuando se construye una herramienta de investigación (Buscar responder SI a todas las cuestiones) Utilidad – ¿La herramienta responde directamente las preguntas de investigación? ¿Cumpliré los objetivos de investigación a través de esta herramienta? Pertinencia – ¿La herramienta respeta el plan de análisis construido? ¿La herramienta corresponde cabalmente a la metodología que estoy usando? ¿Tengo pensado ya qué tipo de análisis voy a realizar con los resultados? ¿He revisado qué tipo de datos voy a obtener con esta herramienta? Practicidad – ¿La herramienta se puede aplicar al objeto de estudio? ¿Las implicaciones logísticas de esta herramienta pueden ser cumplidas? ¿Existen recursos suficientes para la aplicación en el formato elegido? Limpieza – ¿Con esta herramienta obtengo sólo lo que necesito saber, sin información adicional? ¿Esta herramienta está bien redactada y ordenada? ¿Esta herramienta es adecuada a la capacidad de mi objeto de estudio? Documentación – En este proyecto que estoy redactando, ¿está descrita correctamente la herramienta que voy a utilizar? ¿Se explican cada una de las secciones de la herramienta y cuál es su función? ¿Existe al final del proyecto un Anexo donde muestre la herramienta tal cual será aplicada al objeto de estudio?
  • 17. Diseño de Instrumentos Prueba Piloto El objetivo es medir la validez y confiabilidad del instrumento. Se toma un 10% de la muestra determinada Los datos NO son incorporables al cuerpo total del estudio Confiabilidad ¿El instrumento me dará los mismos resultados cada vez que lo aplique, si entrevisto al mismo perfil de gente en igualdad de condiciones? Validez ¿El instrumento realmente está midiendo lo que necesito saber?
  • 18. Teoría de muestreo Población y muestra Población: Todos los individuos que conforman un mercado Censo: Toda la población es encuestada Muestra: Una parte de los individuos que conforman un mercado son encuestados Ventajas clave de los criterios de muestreo Censo Muestra • Mayor aceptación pública • Costo menor • Se pueden obtener datos de unidades • Es más rápido el levantamiento menores • Más práctico • No existe error muestral • Mayor confidencialidad • No se necesitan procedimientos de muestreo • Si la muestra ha sido seleccionada con complejo cuidado, la exactitud de los datos es mayor • Se pueden reportar datos de cada elemento que en un censo de la población por separado
  • 19. Teoría de muestreo Consideraciones de la inferencia estadística El cálculo del margen de error tiene relación con el proceso de inferencia estadística, pero es sólo una parte del error total Población Censo Muestra Inferencia estadística Parámetro Estadístico Valor Valor Valor real poblacional muestral Error no Error Muestral Muestral Error Total
  • 20. Teoría de muestreo Tamaño de muestra Para población pequeña Para población grande / infinita * z2*N*P(1-P) z2*P(1-P) n= n= e2(N-1)+z2*P(1-P) e2 Donde: n= Tamaño de muestra z= Valor correspondiente al nivel de confianza, obtenido en tablas de distribución normal P= Proporción a estimar e= Margen de error máximo tolerado N= Tamaño de población * una población se considera grande / infinita cuando es mayor que 20 veces el tamaño muestral • En investigación social, lo común es considerar un nivel de confianza de 95%=1.96 ≈2 • La proporción (P) con valor .5 arroja el tamaño de muestra más conservador • Por tanto, se puede adoptar la siguiente fórmula simplificada: 22*.5(1-.5) 1 n≈ ≈ e2 e2 Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Sampling procedures (2009). Burke Institute, USA
  • 21. Teoría de muestreo Tamaño de muestra ¿Por qué siempre nos dicen que lo común es usar un margen de error de .05, conforme a Laura Fischer? A menor margen de error, el tamaño de muestra aumenta de forma geométrica Margen de error Tamaño de muestra (NC 95% - P=.5) .01 10,000 .02 2,500 .03 1,100 .04 625 .05 400 .06 280 .07 200 .10 100 Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Sampling procedures (2009). Burke Institute, USA
  • 22. Teoría de muestreo Cuadro comparativo de métodos de muestreo No probabilísticos Probabilísticos • Muestreo de conveniencia • Muestreo aleatorio simple • Por disponibilidad de encuestado • Tablas numéricas aleatorias Características • Muestreo prudencial • Muestreo sistemático • Por criterio de investigador • Elección del K-ésimo elemento • Muestreo por cuotas • Muestreo estratificado • Para garantizar representatividad por segmento • División de población en estratos • Muestreo en bola de nieve • Muestreo conglomerado • Usando informantes para poblaciones especiales • División de población en clusters • Polietápico • Usar cuando el factor de tiempo y costo sea una • Usar siempre que sea posible Aplicaciones limitante inevitable • El marco muestral debe representar a la • Considérense las fuentes de desviación cuando se población usen los datos para la toma de decisiones • El objetivo es que todos los miembros de la • En términos estrictos, las muestras no muestra respondan, aunque esto nunca pasa probabilísticas invalidan la inferencia estadística
  • 23. Aplicación del instrumento Formas de levantamiento cuantitativo En Papel Electrónico • Entrevistas telefónicas (PATI) • Entrevistas telefónicas asistidas (CATI) entrevistador • En call centers • En call centers • Con paneles ad hoc • Con paneles ad hoc Con •Entrevistas personales (PAPI) • Entrevistas personales asistidas (CAPI) • Casa por casa • Casa por casa • En punto de afluencia • En punto de afluencia • En punto de venta • En punto de venta • Entrevista enviada por correo • Entrevistas auto aplicadas asistidas (CASI) • Entrevista auto aplicada en puntos de • Por computadoras o consolas conveniencia / locaciones centralizadas • Computadoras grabadoras de voz Auto aplicado • Envío por fax • Interactivas o por pantalla táctil • Envío personal • Entrevistas autómatas por teléfono (CATS) • Insertos en revistas • Entrevistas en línea / por Internet • Email / Boletines • Redes sociales • Alocadas en sitios web • Encuestas descargables y reenviables
  • 24. Aplicación del instrumento Entrevistador VS Auto aplicación Con entrevistador Auto aplicadas • Si el cuestionario es largo y complejo, • Si el cuestionario es corto y simple con saltos múltiples e instrucciones • Si las respuestas son fundamentalmente detalladas cerradas • Si hay muchas preguntas abiertas • Si hay que hacer preguntas sensibles o • Si las preguntas no son sensibles o propensas al sesgo social Cuándo usarlos propensas a sesgos sociales • Si la presencia de un entrevistador • Si es necesaria la supervisión en el pueda fomentar un sesgo levantamiento • Si el cuestionario requiere de un largo • Si el orden de respuestas debe ser período de razonamiento y el rígido entrevistado requiera completarlo a su • Si el grado de escolaridad y preparación conveniencia de los respondientes es muy variable o • Si el hecho de que el entrevistado revise no es suficiente para la auto aplicación el cuestionario completo antes de • Si el costo no es un impedimento contestar no afecte el resultado • Si la seguridad de los datos es • Si los entrevistados tienen un nivel de importante preparación conveniente • Otros similares • Otros similares
  • 25. Aplicación del instrumento Encuestas que se ven VS las que se oyen Visuales Auditivas • Encuestas por correo, fax, internet, • CAPI, CATI, PAPI, PATI CASI • Si es necesario un control por parte del • Si no es necesaria o deseable la entrevistador presencia de un entrevistador • IVR (Interactive Voice Response) – El • Pocas preguntas abiertas entrevistado es invitado a participar por Cuándo usarlos • El respondiente puede releer partes del vía telefónica y se le otorga un número cuestionario para el razonamiento telefónico sin costo para llamar a una cierta hora. Al llamar, escuchará las instrucciones de una computadora, y contestarán presionando los dígitos en el teléfono. • Es deseable que sean entrevistas de corta duración (10 min máx), aunque la presencia de un entrevistador real aumentará el interés y la permanencia.
  • 26. Campo Si has cumplido y revisado con los aspectos arriba mencionados, estás listo para la aplicación en campo y la integración de resultados. Para información sobre la integración de datos y reporteo, revisa las presentaciones relacionadas a estos temas.