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El proceso de segmentación,
blanco y posicionamiento del
mercado.
Autor: Joanny Ibarbia Pardo
“El Marketing es tan fundamental que no puede considerarse como
una función individual. Es toda operación comercial vista desde
la perspectiva de su resultado final, es decir, desde el punto de vista
del consumidor.”
Peter Drucker
En los últimos años el mundo empresarial ha sido objeto de grandes
transformaciones, la competencia ha adquirido un carácter más global, el
crecimiento económico es cada vez más acelerado. El progreso tecnológico
marcha a un ritmo mucho más rápido que la capacidad organizacional y cultural
de las empresas para asimilarlo. La sociedad sufre una profunda evolución en
sus normas, valores y estilos de vida, lo cual incide en la manera en que
participan los especialistas y trabajadores en el quehacer empresarial, y por
supuesto, exige una determinada manera de ejercer la dirección en las
mismas.
En este entorno, donde todo es cambiante debido a la influencia continua del
medio ambiente y otros agentes incluyendo a los no naturales, las entidades
deben desarrollar un plan de supervivencia que permita adaptarse con rapidez
y flexibilidad a estos cambios. Evidentemente que hablamos de un plan que se
centre en la implementación de técnicas tan fundamentales como las que
componen el Marketing Estratégico: los procesos de segmentación,
delimitación del mercado relevante y el posicionamiento. Las empresas que
logren trazarse dicho plan y cumplimentar sus objetivos pese a las
circunstancias que se le presenten, es porque tienen algo diferente a las
organizaciones que quiebran o tienen mal funcionamiento cuando el entorno
arremete.
El presente trabajo se propone objetivos tan importantes como:
-Conceptualizar los procesos de segmentación, blanco y posicionamiento de
mercado.
-Delimitación de las herramientas estratégicas de los procesos de
segmentación, blanco y posicionamiento de mercado.
-Implementación a través de ejemplos de las técnicas de segmentación, blanco
y posicionamiento de mercado.
Las empresas que deciden operar en mercados amplios, -bien sean de
consumidores, industriales, de reventa o públicos- reconocen que,
normalmente, no pueden atender a todos los clientes, que son demasiado
numerosos, dispersos y variados en sus requisitos. Además ciertos
competidores se hallarán, seguramente, en mejor posición para atender a
grupos concretos de clientes de ese mercado. Las empresas, en lugar de
competir en todos los sitios con frecuencia enfrentándose a competidores
superiores, necesitan identificar los segmentos de mercado más atractivos que
puedan servir efectivamente.
El corazón del moderno marketing estratégico puede describirse como el
marketing SBP, es decir, segmentación, blanco y posicionamiento. Esto no
obvia la importancia del marketing CGC -comida, golf y cena- sino que
proporciona, más bien, una estructura más amplia para conseguir un éxito
estratégico en el mercado.
Después de dar una breve panorámica de las peculiaridades de la relación
empresa-mercado debemos aclarar algunos conceptos fundamentales que nos
ayudarán al mejor entendimiento o cumplimiento de los objetivos propuestos en
este trabajo.
¿Qué es un mercado?
Un conglomerado de personas que tienen necesidades de productos, dentro de
una clase de productos, y cuentan con una capacidad, la disposición y la
autoridad para comprar tales productos.
¿En qué consiste la investigación de mercados?
Par comprender mejor las características esenciales del concepto Investigación
de Mercados, citamos a continuación diferentes definiciones de autores:
_ Philip Kotler: "Es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación
de la información y descubrimientos relevantes para una situación de
mercadotecnia específica a la que se enfrenta la empresa".
_ Peter Chisnall: "La investigación de mercados no es un fin, es un medio
para alcanzar un fin: mejorar la toma de decisiones".
_ Naresh Malhotra: “La investigación de mercados es la identificación,
recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y
objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con
la identificación y solución de problemas y oportunidades de
mercadotecnia".
_ Richard L. Sandhusen: La investigación de mercados es "una recopilación
sistemática, registro, análisis y distribución de datos e información sobre los
problemas y oportunidades de mercadotecnia”.
¿Qué es el marketing estratégico?
El marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los individuos
y de las organizaciones. Al comprar un producto el consumidor busca la
solución a un problema o el beneficio que puede proporcionarle, y no el
producto como tal Igualmente, el conocimiento de los recursos y capacidades
de la empresa constituye un aspecto fundamental de la metodología para
alcanzar ventajas competitivas sostenibles a largo plazo.
Pero para fundamentar más este concepto apoyémonos en el criterio de los
siguientes autores:
Define Lambin la función del marketing estratégico como:
“Seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes
productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un
análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar”.
Luque define el marketing estratégico como:
“Cables, orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en
cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva
defendible a largo plazo.”
Segmentación de Mercados
La evolución de los mercados y el incremento de la competencia por el núcleo
del mercado requieren de las empresas un detallado análisis de los diferentes
grupos poblacionales, sus características distintivas y sus deseos específicos.
Los consumidores, al incrementarse sus posibilidades económicas, buscan
ofertas diferenciadas y adaptadas a sus requerimientos concretos. La
segmentación trata de agrupar a los consumidores en conjuntos lo más
homogéneos posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y
diferenciados con relación a otros grupos de consumidores. El proceso de
segmentación es un elemento clave en la formulación de estrategias y en las
posibilidades competitivas de las empresas. La segmentación de mercados
utiliza múltiples variables demográficas, psicológicas, socioeconómicas y
mercadológicas.
Siguiendo a Kotler (1995), para que la segmentación del mercado sea
efectiva son precisos unas series de requisitos:
I. Identificables. El grupo poblacional tiene que ser identificable y su potencial
de compra medible.
II. Accesible. Los segmentos poblacionales seleccionados han de poder ser
efectivamente alcanzados y servidos.
III. Sustanciales. El segmento tiene que poseer un tamaño que lo haga rentable
para la empresa. Debe ser un grupo de consumidores homogéneo que
merezca la pena tratar con un programa específico.
IV. Diferentes. Los segmentos han de presentar diferencias en sus
comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta a la oferta
debe ser distinta para justificar una estrategia diferenciada.
V. Posible. La empresa en función de sus recursos y capacidades tiene que
considerar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos
segmentos.
VI. Defendibles. La estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir defender
los segmentos rentables de los competidores. La estrategia competitiva
sostenible a largo plazo descansa en ventajas competitivas y en la posibilidad
de defender los segmentos más rentables del mercado.
Procedimiento para Segmentar Mercados
El procedimiento tiene tres etapas:
l. Etapa de Investigación: el investigador desarrolla entrevistas informales y
dinámicas de grupos con consumidores para comenzar a entender sus
motivaciones, actitudes y comportamientos. Tras sus hallazgos, prepara un
cuestionario que se administra a una muestra de consumidores para recoger
datos y objetivar el análisis, sobre temas como los siguientes:
 Atributos y su nivel de importancia.
 Notoriedad de las marcas y participación de mercado.
 Formas de uso del producto.
 Actitudes hacia la categoría del producto.
 Factores demográficos y psicográficos de los entrevistados.
La muestra debe ser lo suficientemente grande para que pueda definir con
precisión los perfiles de cada segmento. Si el investigador piensa por ejemplo
que hay cuatro segmentos y que se debe entrevistar a unas 200 personas por
segmento, debe tomarse una muestra de 800 consumidores.
2. Etapa de Análisis: el investigador aplica un análisis factorial a los datos para
eliminar las variables altamente correlacionadas. Después un análisis clúster
para identificar los segmentos. Cada clúster o grupo es dentro de sí
homogéneo y diferente de los demás.
3. Etapa de Definición del Perfil de los Segmentos: se define cada grupo de
acuerdo con sus actitudes, comportamiento, factores demográficos y
psicográficos .A cada segmento se le da un nombre en base a la característica
dominante en el mismo. Así, en un estudio de mercado de ocio, Andreasen y
Belk encontraron seis segmentos:
 El pasivo amante de la casa.
 El activo entusiasta de los deportes.
 El autosuficiente.
 El amante de la cultura.
 El activo amante de la casa.
 El activo socialmente.
Encontraron, por ejemplo, que el patrón cultural es el mejor blanco para
conseguir suscripciones para el teatro y los conciertos. Al socialmente activo,
por su parte, se le puede llevar a conciertos pero no al teatro, para satisfacer
sus necesidades sociales.
La segmentación de mercado debe adaptarse periódicamente porque los
segmentos cambian. Las empresas del sector industrial acostumbran a operar
siempre sobre una segmentación asumida. Por ejemplo, Ford asumió que la
variable de segmentación era siempre el precio. General Motors dejó atrás a
Ford cuando comenzó a diseñar coches en base a las diferencias de renta y
preferencias del mercado. Más tarde, Volkswagen y los coches japoneses se
dieron cuenta de la creciente importancia del tamaño de los coches y de su
economía como atributos diferenciadores de la elección. Muchas veces, la
forma en la que una empresa se establece en un mercado se liga con los
descubrimientos de nuevas posibilidades de segmentación, superando los
segmentos asumidos por los antiguos participantes. Una forma de descubrir
nuevos segmentos consiste en investigar la jerarquía de atributos que los
consumidores buscan al elegir una marca. En la década de los sesenta la
mayor parte de los compradores de coches decidían en base al nombre del
fabricante y luego en base a sus distintas divisiones.
Bases para Segmentar los Mercados de los Consumidores
Ahora nos centraremos en las variables que se usan para segmentar los
mercados de los consumidores (posteriormente nos centraremos en los
mercados industriales). Estas variables pueden clasificarse en dos grandes
grupos. Algunos investigadores definen los segmentos fijándose en las
características del consumidor. Usualmente se utilizan características
geográficas, demográficas y psicográficas. Posteriormente observan si estos
grupos de consumidores desarrollan respuestas diferentes al producto. Por
ejemplo, puede examinar las diferentes actitudes de los "oficinistas" o de otros
grupos hacia los coches americanos.
Otros investigadores buscan segmentos fijándose en las respuestas de los
consumidores a un producto concreto, tales como beneficios buscados,
momentos de uso, marca y lealtad. Una vez que identifica los segmentos, el
investigador analiza si a cada segmento se asocian características diferentes.
Por ejemplo, el investigador podría analizar si las personas que buscan la
calidad en lugar del precio a la hora de comprar un automóvil, se caracterizan
por residir en un área geográfica o por otras características demográficas o
psicográficas.
Segmentación geográfica
La segmentación geográfica divide el mercado en unidades geográficas
diferentes tales como naciones, estados, regiones, condados, ciudades o
pueblos. La empresa puede decidir operar en una o varias áreas geográficas o
bien en todo el territorio, pero atendiendo a las variaciones locales en las
necesidades y preferencias. Por ejemplo, el café Maxwell de General Foods se
vende a escala nacional, pero se le añaden sabores especiales regionalmente.
Así, en el Oeste, el sabor es más fuerte que en el Este. La sopa de la empresa
Campbell llamó recientemente a los directores de las áreas locales y les dio
presupuestos especiales para estudiar los mercados locales y adaptar sus
productos y promociones a las peculiaridades de cada área. Algunas
empresas subdividen incluso las ciudades más importantes en áreas
geográficas más pequeñas.
Segmentación demográfica
La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en distintos
grupos en base a variables demográficas tales como el sexo, la edad, el
tamaño de la familia, su ciclo de vida, la renta, la ocupación, la educación, la
religión, la raza y la nacionalidad, que constituyen la base más popular para
diferenciar grupos de consumidores. Una de las razones radica en que los
deseos, preferencias y nivel de uso de los clientes, se encuentran, con
frecuencia, altamente asociados con las variables demográficas. Otra razón es
que las variables demográficas son más fáciles de medir que el resto. Incluso,
cuando se describe un mercado en términos no demográficos (por ejemplo, tipo
de personalidad), se hace necesario considerar también las características
demográficas, para poder valorar el tamaño del mercado y poderlo atender de
manera eficiente.
Algunas variables demográficas en la segmentación de mercados:
La Edad y el Ciclo de Vida:
Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. Incluso
los niños de seis meses difieren de los de tres en sus potenciales de consumo.
La empresa Alabe, fabricante de juguetes, percatándose de este hecho, diseñó
diferentes juguetes para niños entre tres meses y un año. El juguete Crib
Jiminy se utilizaba por los niños cuando comienzan a darse cuenta de la
existencia de las cosas, Talky Rattle cuando las agarran y así sucesivamente.
Esta estrategia de segmentación significa que los padres, y quienes tengan que
hacer regalos, pueden encontrar fácilmente el juguete más adecuado para
cada edad.
Sexo
La segmentación en base al sexo se ha aplicado muchas veces en relación con
la vestimenta, el cuidado del pelo, los cosméticos y las revistas.
Ocasionalmente, otros mercados se han dado cuenta de la segmentación en
base al sexo. El mercado del tabaco nos proporciona un excelente ejemplo. La
mayor parte de las marcas de cigarrillos se dirigen a hombres y mujeres
indistintamente. Sin embargo, cada vez más, se introducen en el mercado
marcas femeninas tales como Eve y Virginia Slims, acompañadas de un sabor,
envases y estímulos publicitarios apropiados para reforzar su imagen. En la
actualidad es poco probable que los hombres fumen Eve, de la misma forma
que es poco probable que las mujeres fumen Camels. Otro sector industrial que
está comenzando a darse cuenta de la oportunidad de segmentar en base al
sexo es el automóvil. En el pasado, los coches se diseñaban para llamar la
atención de los hombres principalmente. A medida que las mujeres conducen,
ciertos fabricantes diseñan automóviles con características atractivas para
ellas.
Segmentación psicográfica
En la segmentación psicográfica se divide a los compradores en diferentes
grupos en base a su clase social, estilos de vida y características de
personalidad. Las personas dentro de un mismo grupo demográfico pueden
mostrar muy diferentes perfiles psicográficos.
Proceso de selección mercado objetivo.
Proceso de dividir un mercado total en grupos con necesidades de productos
relativamente similares para diseñar una mezcla de marketing que se ajuste a
dichas necesidades.(ver anexo 1)
Paso 1: Identificar la estrategia apropiada de fijación de objetivos
Paso 2: Determinar cuáles variables de segmentación utilizar.
Paso 3: Desarrollar los perfiles de segmento de mercado.
Paso 4: Evaluar los segmentos relevantes del mercado.
Paso 5: Seleccionar mercado(s) objetivo específico(s)
Paso 1: Identificar la estrategia apropiada de fijación de objetivos.
Estrategia no diferenciada: estrategia en la cual una organización define el
mercado de un determinado producto como su mercado objetivo, diseña una
mezcla de marketing simple y la dirige hacia ese mercado.
Estrategia concentrada a través de la segmentación de mercados: estrategia
en la cual una organización fija como objetivo un solo segmento de mercado
utilizando una mezcla de marketing adecuada para el mismo.
Estrategia diferenciada mediante la segmentación del mercado: estrategia en la
cual una organización fija como objetivo dos o más segmentos mediante el
desarrollo de una mezcla de marketing para cada segmento.
Paso 2: Determinar cuáles variables de segmentación utilizar.
 Variables geográficas.
 Variables demográficas.
 Variables psicográficas.
 Variables comportamentales.
1. Variables demográficas: edad, género raza, etnia, ingreso, educación,
ocupación, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, religión y
clase social.
2. Variables geográfica: región, urbana, suburbana, rural, tamaño de la
ciudad, tamaño del distrito, tamaño del estado, densidad del mercado,
clima y terreno.
3. Variables psicográficas: atributos de la personalidad, motivos y estilos
de vida.
4. Variables comportamentales: uso de volumen, uso final, expectativas
de beneficios, lealtad a la marca y sensibilidad al precio.
Paso 3 Desarrollar los perfiles de segmentos de mercados.
Significa describir las similitudes entre clientes potenciales en un segmento
y explica las diferencias entre la persona y organizaciones en diversos
segmentos de mercados.
Paso 4. Evaluar los segmentos de mercados.
Estimados de ventas.
Evaluación competitiva.
Estimación de los costos.
Paso 5: Seleccionar mercado(s) objetivo específico(s)
Es importante evaluar si se justifica emplear un enfoque de segmen-tación
de mercados, sobre la base de que si existen diferencias entre los
segmentos.
Preguntas para reconocer si existen diferencias entre segmentos:
1. Tienes los mismos competidores?
2. Tienen la misma clientela?
3. Comparten los mismos recursos?
4. Son sustituibles?
5. La inversión en uno afecta el otro?
Posicionamiento.
• Una vez que la empresa ha determinado la porción del mercado que
quiere atacar, comienza a idear la forma de llegar a las mentes de
esas personas.
• ¿En qué consiste el posicionamiento?
• Consiste en ser creativo, en crear algo que no exista ya en la mente. El
enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y
diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las
conexiones que ya existen.
• El posicionamiento comienza en un “producto”. Es decir, un artículo, un
servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Pero el
posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la
mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o
sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos.
• Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual, hay
demasiados productos, compañías y “ruidos”.
• La sociedad está sobrecomunicada, y es por ello que se hace necesario
un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de la
comunicación de hoy, el único medio para destacar es saber escoger,
concentrándose en pocos objetivos, practicando la segmentación;
esto es “conquistando posiciones”.
• Para poder entender a que se enfrenta una estrategia de mercadeo o
una campaña de publicidad, hay que dar una mirada de cerca al
objetivo principal de toda estrategia de mercadeo o campaña de
publicidad: la mente del consumidor.
• El posicionamiento se basa en el concepto de que la comunicación
sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias
propicias. La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el
primero en llegar. Así lo hicieron Kodak en fotografía, IBM en
computación, Xerox en copiadoras, Hertz en alquiler de autos, Coca-
Cola en refrescos, General Electric en cuestiones eléctricas.
• Lo preferible es ser el primero antes que el mejor, porque todos se
acuerdan sin problemas del primero, no del segundo ni el tercero, a
pesar de que estos últimos hubiesen superado de alguna forma al
primero. Si una empresa quiere tener éxito, debe convencerse de la
importancia de ser la primera en penetrar en la mente de las personas.
En este sentido, la manera de crear lealtad hacia una marca es
impactando primero (antes que la competencia, si la hubiera) y luego,
procurar no dar pie para que el cliente se cambie a otra marca, en otras
palabras, hacer lo que sea necesario para retenerlo: escucharlo,
mimarlo.
• En definitiva, para triunfar en una sociedad sobrecomunicada, toda
empresa debe crearse una posición en la mente del cliente en
perspectiva (lo óptimo es ser el primero). Esta posición debe tener en
cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades, sino también las de sus
competidores.
• La manera más difícil de entrar en la mente, es hacerlo en segundo
lugar; el segundo no aparece por ninguna parte. Si no hemos logrado
entrar en la mente del cliente en perspectiva en primer lugar, entonces,
tenemos un problema de posicionamiento. De todos modos, hay ciertas
estrategias de posicionamiento para aquellos que no son número uno.
Tipos de Posicionamiento
Posicionamiento en base a Precio/Calidad
• Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades.
• Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación
precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se
posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la
cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad,
potencia, capacidad) y la más amplia garantía.
• También existen compañías que se posicionan solo con respecto al
precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como baratos,
Swatch.
Posicionamiento con respecto al uso
• Otra estrategia consiste en relacionar al producto con un determinado
uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por
los atletas para rehidratarse.
Posicionamiento orientado al usuario
• Este tipo de posicionamiento está asociado con una clase de usuarios.
Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los
consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las
características del producto y del mercado al que va dirigido. Revlon, por
ejemplo con Cindy Crawford. Los consumidores se sentirán ligados a la
marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo
representa.
Posicionamiento por el estilo de vida
• Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten
desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo
de vida.
Posicionamiento con relación a la competencia
• Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse
haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho
más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa
que ya conocemos. En segundo lugar, a veces no es tan importante
cuán importante los clientes piensan que el producto es, sino que
piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor
determinado.
• Posicionarse específicamente con relación a un determinado
competidor, puede ser una forma excelente de posicionarse con relación
a un atributo o característica en particular, especialmente cuando
hablamos de precio o calidad. En productos especialmente difíciles de
posicionar como los licores, es importante hacer referencia a un
competidor, para que el consumidor pueda tener una referencia sobre el
tipo de licor y sabor que debe esperar.
• Podemos resumir la estrategia diciendo que hay que buscar un hueco
y luego llenarlo. Pero para encontrar el hueco hay que tener la
capacidad de pensar a la inversa, de ir contra la corriente.
La posición de un producto.
Es la forma en que los consumidores los definen de acuerdo con atributos
importantes: es el lugar que ocupan en la mente del consumidor, en relación
con los productos de a competencia.
Herramientas de la estrategia de posicionamiento.
De acuerdo con los atributos del producto: versiones, nivel de calidad,
uniformidad, duración, fiabilidad, reparabilidad, estilo, diseño (fuerza
integradora)
De acuerdo con los beneficios: según las necesidades que satisfacen.
De acuerdo con las ocasiones de uso: época del año, hora del día.
De acuerdo con ciertas clases de usuarios: en ocasiones se logra
reposicionando un producto.
Posicionamiento deseado en el mercado objetivo.
Cómo se va a diferenciar.
Qué diferencias se promoverán.
Cuantas diferencias se van a promover.
Qué herramientas se van a utilizar para diferenciar.
Mapa de posicionamiento
A través del mapa podemos evaluar nuestra posición con relación a los
atributos más importantes que aprecia el segmento de mercado en el cual
estamos o deseamos estar para ello tenemos que hacernos las siguientes
preguntas:
¿Qué desea el cliente?
De lo que desea, ¿qué le ofrece mi producto o servicio?
¿Qué no le ofrece?
¿Qué le da la competencia mejor que el que le damos?
¿Qué no le da la competencia y yo le puedo dar?
En este caso nuestros clientes desean que los servicios sean rápidos y
económicos por lo que para modificar la posición se deben seguir
adecuadas estrategias de marketing que mejoren la rapidez y que
reduzcan los precios. (Ver Anexos).
Diferentes estrategias para el posicionamiento de un producto en el mercado:
 De acuerdo a las características del producto:
Datsun » Su bajo precio
Tico » Su economía
 De acuerdo a los beneficios que ofrecen:
Pepsodent » Pasta dental con fluor reduce caries.
 De acuerdo a las ocasiones de uso:
Gatorade » En verano bebida para reponer líquidos del cuerpo.
En invierno para cuando el doctor recomienda tomar muchos líquidos.
 Fortalecer su propio posicionamiento:
Avis se colocó en la segunda posición del negocio de alquiler de coches
e hizo hincapié en ello: “Somos el número dos. Por eso nos esforzamos
más “algo perfectamente comprensible para los consumidores.
 Buscar una posición en el mercado:
Consiste en encontrar una posición que no esté ocupada en el mercado y
que sea valorada por el suficiente número de consumidores como para
instalarse en ella. A esta estrategia se le denomina también “buscar un
hueco”. Encontrar un hueco en el mercado y llenarlo.
De esta forma fortalecieron los dulces Milky Way su cuota de mercado
frente a Hershey. Sus especialistas en Marketing se dieron cuenta de que la
mayoría de las barras de chocolate se comían en el primer minuto
transcurrido una vez abiertas y sin embargo, Milky Way duraba más. Por lo
tanto, perseguían el posicionamiento “dura más”, que ningún otro
competidor tenía.
 Desposicionamiento o reposicionamiento frente a la competencia:
Ejemplo el anuncio de Wendy, en el que una mujer de 75 años llamada
Clara miraba a un competidor del negocio de las hamburguesas y le decía:
“¿Dónde está la carne de vaca?”muestra cómo un ataque puede
desestabilizar la confianza de los consumidores en el líder. (Ver anexos).
• Nivel Básico: Es la parte del producto relacionada con la necesidad que
satisface. Aquella parte que resuelve un problema, que aporta un
beneficio
• Nivel Real: Es el producto real, concreto, incluye la marca, la calidad, el
envase, las cualidades o atributos del producto
• Nivel aumentado: Son los beneficios adicionales que brinda el producto.
Garantía, envase que pueda tener otro empleo, servicio post-venta,
entrega rápida, créditos, posibilidad de devoluciones.
En la actualidad se ofertan muchos productos similares, es necesario
diferenciarlos y esto se hace en base al producto aumentado de cada
marca.
Los referentes teóricos que enriquecieron este trabajo, evidenciaron la
importancia y significación que tiene la implementación del marketing
estratégico y muy particularmente la segmentación, blanco y posicionamiento
del mercado, como técnicas imprescindibles para el logro de una
comercialización competitiva, competente y eficaz.
En este trabajo se lograron llegar a las evidentes conclusiones de que:
- Para poder entender a que se enfrenta una estrategia de mercadeo o una
campaña de publicidad, hay que dar una mirada de cerca al objetivo principal
de toda estrategia de mercadeo o campaña de publicidad: la mente del
consumidor.
- La posición de un producto es la forma en que los consumidores lo definen de
acuerdo con sus atributos importantes, es el lugar que ocupa el producto en la
mente del consumidor en relación con los productos de la competencia.
- Posicionarse cuesta, mantenerse es mucho más difícil.
- La segmentación del mercado permite comprender mejor las necesidades y
deseos de los consumidores y sus respuestas a las ofertas que se le
presentan.
- Es importante evaluar si se justifica emplear un enfoque de segmentación de
mercados, sobre la base de que si existen diferencias entre los segmentos.
 Nancy Austin, Tom Peters .Pasión por la excelencia La Habana: Edición
Revolucionaria, 1987
 Stanton William J. Fundamentos de Marketing .Mc Graw Hill, 1992
 Patterson James G Benchmarking Basics: Looking for a better way /
California: Crips Publications, INC, 1996.
 Felipe Ruiz Moreno. Curso de Marketing Estratégico Universidad de
Alicante Proyecto Habana 2001.
 Kotler, P. “Dirección de Marketing. Análisis, planificación y control”.
Prentice Hall, Madrid, 1993.
 Kotler, Philip. “Dirección de Marketing”. Edición del Milenio, 10ma
edición, Madrid, 2000.
 Menguzzatto, M. y Renau, JJ. “La Dirección Estratégica de la Empresa.
Un Enfoque Innovador del Management”, Ariel, Madrid, 1991.
 Porter, M. “Ventaja Competitiva. Creación y sostenimiento de un
desempeño superior”. CECSA, México, 1986.
 Serrano Gómez, F. “Marketing para Economistas de Empresas”, ESIC,
Madrid, 1990.
 Villafañez, Justo. “Gestión Estratégica de la imagen de las Empresas”.
Editorial Pirámide, 1997.
Sitios Web Visitados
 http://www.gestiopolis.com “Marketing para la Evaluación de Proyectos”
 http://www.gestiopolis.com “Proceso Estratégico”
 http://www.marketing-xxi.com “La Organización y su Entorno”
 http://www.marketing-xxi.com “Teoría General del Entorno”
 http://www.monografías.com “Marketing de los servicios”
 http://www.monografías.com “El Marketing con un Enfoque Estratégico”
Constitución del mercado.
Pasos a seguir para la segmentación, fijación de metas y posicionamiento del mercado.
Esta figura muestra un mercado de 6 compradores. Cada comprador es
potencialmente un mercado separado porque sus necesidades y deseos son
únicos.
1-Identificar las variables de
segmentación y segmentar
el mercado.
2-Desarrollar los perfiles de
los segmentos
3-Evaluar los atractivos de
cada segmento.
4-Seleccionar el(los)
segmento(s) meta.
5-Identificar los conceptos
posibles de posicionamiento
para cada segmento meta.
6-Seleccionar, desarrollar y
señalar el concepto de
posicionamiento.
Segmentación del mercado Fijación de metas del mercado Posicionamiento del producto
Cinco fuerzas para determinar el atractivo estructural de un segmento
El proceso de segmentación, blanco y posicionamiento del mercado.

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  • 1. El proceso de segmentación, blanco y posicionamiento del mercado. Autor: Joanny Ibarbia Pardo
  • 2. “El Marketing es tan fundamental que no puede considerarse como una función individual. Es toda operación comercial vista desde la perspectiva de su resultado final, es decir, desde el punto de vista del consumidor.” Peter Drucker
  • 3. En los últimos años el mundo empresarial ha sido objeto de grandes transformaciones, la competencia ha adquirido un carácter más global, el crecimiento económico es cada vez más acelerado. El progreso tecnológico marcha a un ritmo mucho más rápido que la capacidad organizacional y cultural de las empresas para asimilarlo. La sociedad sufre una profunda evolución en sus normas, valores y estilos de vida, lo cual incide en la manera en que participan los especialistas y trabajadores en el quehacer empresarial, y por supuesto, exige una determinada manera de ejercer la dirección en las mismas. En este entorno, donde todo es cambiante debido a la influencia continua del medio ambiente y otros agentes incluyendo a los no naturales, las entidades deben desarrollar un plan de supervivencia que permita adaptarse con rapidez y flexibilidad a estos cambios. Evidentemente que hablamos de un plan que se centre en la implementación de técnicas tan fundamentales como las que componen el Marketing Estratégico: los procesos de segmentación, delimitación del mercado relevante y el posicionamiento. Las empresas que logren trazarse dicho plan y cumplimentar sus objetivos pese a las circunstancias que se le presenten, es porque tienen algo diferente a las organizaciones que quiebran o tienen mal funcionamiento cuando el entorno arremete. El presente trabajo se propone objetivos tan importantes como: -Conceptualizar los procesos de segmentación, blanco y posicionamiento de mercado. -Delimitación de las herramientas estratégicas de los procesos de segmentación, blanco y posicionamiento de mercado. -Implementación a través de ejemplos de las técnicas de segmentación, blanco y posicionamiento de mercado.
  • 4. Las empresas que deciden operar en mercados amplios, -bien sean de consumidores, industriales, de reventa o públicos- reconocen que, normalmente, no pueden atender a todos los clientes, que son demasiado numerosos, dispersos y variados en sus requisitos. Además ciertos competidores se hallarán, seguramente, en mejor posición para atender a grupos concretos de clientes de ese mercado. Las empresas, en lugar de competir en todos los sitios con frecuencia enfrentándose a competidores superiores, necesitan identificar los segmentos de mercado más atractivos que puedan servir efectivamente. El corazón del moderno marketing estratégico puede describirse como el marketing SBP, es decir, segmentación, blanco y posicionamiento. Esto no obvia la importancia del marketing CGC -comida, golf y cena- sino que proporciona, más bien, una estructura más amplia para conseguir un éxito estratégico en el mercado. Después de dar una breve panorámica de las peculiaridades de la relación empresa-mercado debemos aclarar algunos conceptos fundamentales que nos ayudarán al mejor entendimiento o cumplimiento de los objetivos propuestos en este trabajo. ¿Qué es un mercado? Un conglomerado de personas que tienen necesidades de productos, dentro de una clase de productos, y cuentan con una capacidad, la disposición y la autoridad para comprar tales productos. ¿En qué consiste la investigación de mercados? Par comprender mejor las características esenciales del concepto Investigación de Mercados, citamos a continuación diferentes definiciones de autores: _ Philip Kotler: "Es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes para una situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta la empresa". _ Peter Chisnall: "La investigación de mercados no es un fin, es un medio para alcanzar un fin: mejorar la toma de decisiones".
  • 5. _ Naresh Malhotra: “La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia". _ Richard L. Sandhusen: La investigación de mercados es "una recopilación sistemática, registro, análisis y distribución de datos e información sobre los problemas y oportunidades de mercadotecnia”. ¿Qué es el marketing estratégico? El marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Al comprar un producto el consumidor busca la solución a un problema o el beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal Igualmente, el conocimiento de los recursos y capacidades de la empresa constituye un aspecto fundamental de la metodología para alcanzar ventajas competitivas sostenibles a largo plazo. Pero para fundamentar más este concepto apoyémonos en el criterio de los siguientes autores: Define Lambin la función del marketing estratégico como: “Seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar”. Luque define el marketing estratégico como: “Cables, orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo.”
  • 6. Segmentación de Mercados La evolución de los mercados y el incremento de la competencia por el núcleo del mercado requieren de las empresas un detallado análisis de los diferentes grupos poblacionales, sus características distintivas y sus deseos específicos. Los consumidores, al incrementarse sus posibilidades económicas, buscan ofertas diferenciadas y adaptadas a sus requerimientos concretos. La segmentación trata de agrupar a los consumidores en conjuntos lo más homogéneos posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y diferenciados con relación a otros grupos de consumidores. El proceso de segmentación es un elemento clave en la formulación de estrategias y en las posibilidades competitivas de las empresas. La segmentación de mercados utiliza múltiples variables demográficas, psicológicas, socioeconómicas y mercadológicas. Siguiendo a Kotler (1995), para que la segmentación del mercado sea efectiva son precisos unas series de requisitos: I. Identificables. El grupo poblacional tiene que ser identificable y su potencial de compra medible. II. Accesible. Los segmentos poblacionales seleccionados han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos. III. Sustanciales. El segmento tiene que poseer un tamaño que lo haga rentable para la empresa. Debe ser un grupo de consumidores homogéneo que merezca la pena tratar con un programa específico. IV. Diferentes. Los segmentos han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta a la oferta debe ser distinta para justificar una estrategia diferenciada. V. Posible. La empresa en función de sus recursos y capacidades tiene que considerar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos.
  • 7. VI. Defendibles. La estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir defender los segmentos rentables de los competidores. La estrategia competitiva sostenible a largo plazo descansa en ventajas competitivas y en la posibilidad de defender los segmentos más rentables del mercado. Procedimiento para Segmentar Mercados El procedimiento tiene tres etapas: l. Etapa de Investigación: el investigador desarrolla entrevistas informales y dinámicas de grupos con consumidores para comenzar a entender sus motivaciones, actitudes y comportamientos. Tras sus hallazgos, prepara un cuestionario que se administra a una muestra de consumidores para recoger datos y objetivar el análisis, sobre temas como los siguientes:  Atributos y su nivel de importancia.  Notoriedad de las marcas y participación de mercado.  Formas de uso del producto.  Actitudes hacia la categoría del producto.  Factores demográficos y psicográficos de los entrevistados. La muestra debe ser lo suficientemente grande para que pueda definir con precisión los perfiles de cada segmento. Si el investigador piensa por ejemplo que hay cuatro segmentos y que se debe entrevistar a unas 200 personas por segmento, debe tomarse una muestra de 800 consumidores. 2. Etapa de Análisis: el investigador aplica un análisis factorial a los datos para eliminar las variables altamente correlacionadas. Después un análisis clúster para identificar los segmentos. Cada clúster o grupo es dentro de sí homogéneo y diferente de los demás. 3. Etapa de Definición del Perfil de los Segmentos: se define cada grupo de acuerdo con sus actitudes, comportamiento, factores demográficos y
  • 8. psicográficos .A cada segmento se le da un nombre en base a la característica dominante en el mismo. Así, en un estudio de mercado de ocio, Andreasen y Belk encontraron seis segmentos:  El pasivo amante de la casa.  El activo entusiasta de los deportes.  El autosuficiente.  El amante de la cultura.  El activo amante de la casa.  El activo socialmente. Encontraron, por ejemplo, que el patrón cultural es el mejor blanco para conseguir suscripciones para el teatro y los conciertos. Al socialmente activo, por su parte, se le puede llevar a conciertos pero no al teatro, para satisfacer sus necesidades sociales. La segmentación de mercado debe adaptarse periódicamente porque los segmentos cambian. Las empresas del sector industrial acostumbran a operar siempre sobre una segmentación asumida. Por ejemplo, Ford asumió que la variable de segmentación era siempre el precio. General Motors dejó atrás a Ford cuando comenzó a diseñar coches en base a las diferencias de renta y preferencias del mercado. Más tarde, Volkswagen y los coches japoneses se dieron cuenta de la creciente importancia del tamaño de los coches y de su economía como atributos diferenciadores de la elección. Muchas veces, la forma en la que una empresa se establece en un mercado se liga con los descubrimientos de nuevas posibilidades de segmentación, superando los segmentos asumidos por los antiguos participantes. Una forma de descubrir nuevos segmentos consiste en investigar la jerarquía de atributos que los consumidores buscan al elegir una marca. En la década de los sesenta la mayor parte de los compradores de coches decidían en base al nombre del fabricante y luego en base a sus distintas divisiones.
  • 9. Bases para Segmentar los Mercados de los Consumidores Ahora nos centraremos en las variables que se usan para segmentar los mercados de los consumidores (posteriormente nos centraremos en los mercados industriales). Estas variables pueden clasificarse en dos grandes grupos. Algunos investigadores definen los segmentos fijándose en las características del consumidor. Usualmente se utilizan características geográficas, demográficas y psicográficas. Posteriormente observan si estos grupos de consumidores desarrollan respuestas diferentes al producto. Por ejemplo, puede examinar las diferentes actitudes de los "oficinistas" o de otros grupos hacia los coches americanos. Otros investigadores buscan segmentos fijándose en las respuestas de los consumidores a un producto concreto, tales como beneficios buscados, momentos de uso, marca y lealtad. Una vez que identifica los segmentos, el investigador analiza si a cada segmento se asocian características diferentes. Por ejemplo, el investigador podría analizar si las personas que buscan la calidad en lugar del precio a la hora de comprar un automóvil, se caracterizan por residir en un área geográfica o por otras características demográficas o psicográficas. Segmentación geográfica La segmentación geográfica divide el mercado en unidades geográficas diferentes tales como naciones, estados, regiones, condados, ciudades o pueblos. La empresa puede decidir operar en una o varias áreas geográficas o bien en todo el territorio, pero atendiendo a las variaciones locales en las necesidades y preferencias. Por ejemplo, el café Maxwell de General Foods se vende a escala nacional, pero se le añaden sabores especiales regionalmente. Así, en el Oeste, el sabor es más fuerte que en el Este. La sopa de la empresa Campbell llamó recientemente a los directores de las áreas locales y les dio presupuestos especiales para estudiar los mercados locales y adaptar sus productos y promociones a las peculiaridades de cada área. Algunas empresas subdividen incluso las ciudades más importantes en áreas geográficas más pequeñas.
  • 10. Segmentación demográfica La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en distintos grupos en base a variables demográficas tales como el sexo, la edad, el tamaño de la familia, su ciclo de vida, la renta, la ocupación, la educación, la religión, la raza y la nacionalidad, que constituyen la base más popular para diferenciar grupos de consumidores. Una de las razones radica en que los deseos, preferencias y nivel de uso de los clientes, se encuentran, con frecuencia, altamente asociados con las variables demográficas. Otra razón es que las variables demográficas son más fáciles de medir que el resto. Incluso, cuando se describe un mercado en términos no demográficos (por ejemplo, tipo de personalidad), se hace necesario considerar también las características demográficas, para poder valorar el tamaño del mercado y poderlo atender de manera eficiente. Algunas variables demográficas en la segmentación de mercados: La Edad y el Ciclo de Vida: Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. Incluso los niños de seis meses difieren de los de tres en sus potenciales de consumo. La empresa Alabe, fabricante de juguetes, percatándose de este hecho, diseñó diferentes juguetes para niños entre tres meses y un año. El juguete Crib Jiminy se utilizaba por los niños cuando comienzan a darse cuenta de la existencia de las cosas, Talky Rattle cuando las agarran y así sucesivamente. Esta estrategia de segmentación significa que los padres, y quienes tengan que hacer regalos, pueden encontrar fácilmente el juguete más adecuado para cada edad. Sexo La segmentación en base al sexo se ha aplicado muchas veces en relación con la vestimenta, el cuidado del pelo, los cosméticos y las revistas. Ocasionalmente, otros mercados se han dado cuenta de la segmentación en base al sexo. El mercado del tabaco nos proporciona un excelente ejemplo. La
  • 11. mayor parte de las marcas de cigarrillos se dirigen a hombres y mujeres indistintamente. Sin embargo, cada vez más, se introducen en el mercado marcas femeninas tales como Eve y Virginia Slims, acompañadas de un sabor, envases y estímulos publicitarios apropiados para reforzar su imagen. En la actualidad es poco probable que los hombres fumen Eve, de la misma forma que es poco probable que las mujeres fumen Camels. Otro sector industrial que está comenzando a darse cuenta de la oportunidad de segmentar en base al sexo es el automóvil. En el pasado, los coches se diseñaban para llamar la atención de los hombres principalmente. A medida que las mujeres conducen, ciertos fabricantes diseñan automóviles con características atractivas para ellas. Segmentación psicográfica En la segmentación psicográfica se divide a los compradores en diferentes grupos en base a su clase social, estilos de vida y características de personalidad. Las personas dentro de un mismo grupo demográfico pueden mostrar muy diferentes perfiles psicográficos. Proceso de selección mercado objetivo. Proceso de dividir un mercado total en grupos con necesidades de productos relativamente similares para diseñar una mezcla de marketing que se ajuste a dichas necesidades.(ver anexo 1) Paso 1: Identificar la estrategia apropiada de fijación de objetivos Paso 2: Determinar cuáles variables de segmentación utilizar. Paso 3: Desarrollar los perfiles de segmento de mercado. Paso 4: Evaluar los segmentos relevantes del mercado. Paso 5: Seleccionar mercado(s) objetivo específico(s) Paso 1: Identificar la estrategia apropiada de fijación de objetivos. Estrategia no diferenciada: estrategia en la cual una organización define el mercado de un determinado producto como su mercado objetivo, diseña una mezcla de marketing simple y la dirige hacia ese mercado.
  • 12. Estrategia concentrada a través de la segmentación de mercados: estrategia en la cual una organización fija como objetivo un solo segmento de mercado utilizando una mezcla de marketing adecuada para el mismo. Estrategia diferenciada mediante la segmentación del mercado: estrategia en la cual una organización fija como objetivo dos o más segmentos mediante el desarrollo de una mezcla de marketing para cada segmento. Paso 2: Determinar cuáles variables de segmentación utilizar.  Variables geográficas.  Variables demográficas.  Variables psicográficas.  Variables comportamentales. 1. Variables demográficas: edad, género raza, etnia, ingreso, educación, ocupación, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, religión y clase social. 2. Variables geográfica: región, urbana, suburbana, rural, tamaño de la ciudad, tamaño del distrito, tamaño del estado, densidad del mercado, clima y terreno. 3. Variables psicográficas: atributos de la personalidad, motivos y estilos de vida. 4. Variables comportamentales: uso de volumen, uso final, expectativas de beneficios, lealtad a la marca y sensibilidad al precio. Paso 3 Desarrollar los perfiles de segmentos de mercados. Significa describir las similitudes entre clientes potenciales en un segmento y explica las diferencias entre la persona y organizaciones en diversos segmentos de mercados. Paso 4. Evaluar los segmentos de mercados. Estimados de ventas. Evaluación competitiva. Estimación de los costos. Paso 5: Seleccionar mercado(s) objetivo específico(s) Es importante evaluar si se justifica emplear un enfoque de segmen-tación de mercados, sobre la base de que si existen diferencias entre los segmentos. Preguntas para reconocer si existen diferencias entre segmentos: 1. Tienes los mismos competidores? 2. Tienen la misma clientela? 3. Comparten los mismos recursos? 4. Son sustituibles?
  • 13. 5. La inversión en uno afecta el otro? Posicionamiento. • Una vez que la empresa ha determinado la porción del mercado que quiere atacar, comienza a idear la forma de llegar a las mentes de esas personas. • ¿En qué consiste el posicionamiento? • Consiste en ser creativo, en crear algo que no exista ya en la mente. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones que ya existen. • El posicionamiento comienza en un “producto”. Es decir, un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos. • Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual, hay demasiados productos, compañías y “ruidos”. • La sociedad está sobrecomunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicación de hoy, el único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en pocos objetivos, practicando la segmentación; esto es “conquistando posiciones”. • Para poder entender a que se enfrenta una estrategia de mercadeo o una campaña de publicidad, hay que dar una mirada de cerca al objetivo principal de toda estrategia de mercadeo o campaña de publicidad: la mente del consumidor. • El posicionamiento se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias. La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Así lo hicieron Kodak en fotografía, IBM en computación, Xerox en copiadoras, Hertz en alquiler de autos, Coca- Cola en refrescos, General Electric en cuestiones eléctricas.
  • 14. • Lo preferible es ser el primero antes que el mejor, porque todos se acuerdan sin problemas del primero, no del segundo ni el tercero, a pesar de que estos últimos hubiesen superado de alguna forma al primero. Si una empresa quiere tener éxito, debe convencerse de la importancia de ser la primera en penetrar en la mente de las personas. En este sentido, la manera de crear lealtad hacia una marca es impactando primero (antes que la competencia, si la hubiera) y luego, procurar no dar pie para que el cliente se cambie a otra marca, en otras palabras, hacer lo que sea necesario para retenerlo: escucharlo, mimarlo. • En definitiva, para triunfar en una sociedad sobrecomunicada, toda empresa debe crearse una posición en la mente del cliente en perspectiva (lo óptimo es ser el primero). Esta posición debe tener en cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades, sino también las de sus competidores. • La manera más difícil de entrar en la mente, es hacerlo en segundo lugar; el segundo no aparece por ninguna parte. Si no hemos logrado entrar en la mente del cliente en perspectiva en primer lugar, entonces, tenemos un problema de posicionamiento. De todos modos, hay ciertas estrategias de posicionamiento para aquellos que no son número uno. Tipos de Posicionamiento Posicionamiento en base a Precio/Calidad • Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. • Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía. • También existen compañías que se posicionan solo con respecto al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como baratos, Swatch. Posicionamiento con respecto al uso • Otra estrategia consiste en relacionar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas para rehidratarse. Posicionamiento orientado al usuario • Este tipo de posicionamiento está asociado con una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características del producto y del mercado al que va dirigido. Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.
  • 15. Posicionamiento por el estilo de vida • Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. Posicionamiento con relación a la competencia • Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos. En segundo lugar, a veces no es tan importante cuán importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado. • Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor, puede ser una forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o característica en particular, especialmente cuando hablamos de precio o calidad. En productos especialmente difíciles de posicionar como los licores, es importante hacer referencia a un competidor, para que el consumidor pueda tener una referencia sobre el tipo de licor y sabor que debe esperar. • Podemos resumir la estrategia diciendo que hay que buscar un hueco y luego llenarlo. Pero para encontrar el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa, de ir contra la corriente. La posición de un producto. Es la forma en que los consumidores los definen de acuerdo con atributos importantes: es el lugar que ocupan en la mente del consumidor, en relación con los productos de a competencia. Herramientas de la estrategia de posicionamiento. De acuerdo con los atributos del producto: versiones, nivel de calidad, uniformidad, duración, fiabilidad, reparabilidad, estilo, diseño (fuerza integradora) De acuerdo con los beneficios: según las necesidades que satisfacen. De acuerdo con las ocasiones de uso: época del año, hora del día. De acuerdo con ciertas clases de usuarios: en ocasiones se logra reposicionando un producto.
  • 16. Posicionamiento deseado en el mercado objetivo. Cómo se va a diferenciar. Qué diferencias se promoverán. Cuantas diferencias se van a promover. Qué herramientas se van a utilizar para diferenciar. Mapa de posicionamiento A través del mapa podemos evaluar nuestra posición con relación a los atributos más importantes que aprecia el segmento de mercado en el cual estamos o deseamos estar para ello tenemos que hacernos las siguientes preguntas: ¿Qué desea el cliente? De lo que desea, ¿qué le ofrece mi producto o servicio? ¿Qué no le ofrece? ¿Qué le da la competencia mejor que el que le damos? ¿Qué no le da la competencia y yo le puedo dar? En este caso nuestros clientes desean que los servicios sean rápidos y económicos por lo que para modificar la posición se deben seguir adecuadas estrategias de marketing que mejoren la rapidez y que reduzcan los precios. (Ver Anexos). Diferentes estrategias para el posicionamiento de un producto en el mercado:  De acuerdo a las características del producto: Datsun » Su bajo precio Tico » Su economía  De acuerdo a los beneficios que ofrecen: Pepsodent » Pasta dental con fluor reduce caries.  De acuerdo a las ocasiones de uso: Gatorade » En verano bebida para reponer líquidos del cuerpo. En invierno para cuando el doctor recomienda tomar muchos líquidos.  Fortalecer su propio posicionamiento: Avis se colocó en la segunda posición del negocio de alquiler de coches e hizo hincapié en ello: “Somos el número dos. Por eso nos esforzamos más “algo perfectamente comprensible para los consumidores.
  • 17.  Buscar una posición en el mercado: Consiste en encontrar una posición que no esté ocupada en el mercado y que sea valorada por el suficiente número de consumidores como para instalarse en ella. A esta estrategia se le denomina también “buscar un hueco”. Encontrar un hueco en el mercado y llenarlo. De esta forma fortalecieron los dulces Milky Way su cuota de mercado frente a Hershey. Sus especialistas en Marketing se dieron cuenta de que la mayoría de las barras de chocolate se comían en el primer minuto transcurrido una vez abiertas y sin embargo, Milky Way duraba más. Por lo tanto, perseguían el posicionamiento “dura más”, que ningún otro competidor tenía.  Desposicionamiento o reposicionamiento frente a la competencia: Ejemplo el anuncio de Wendy, en el que una mujer de 75 años llamada Clara miraba a un competidor del negocio de las hamburguesas y le decía: “¿Dónde está la carne de vaca?”muestra cómo un ataque puede desestabilizar la confianza de los consumidores en el líder. (Ver anexos). • Nivel Básico: Es la parte del producto relacionada con la necesidad que satisface. Aquella parte que resuelve un problema, que aporta un beneficio • Nivel Real: Es el producto real, concreto, incluye la marca, la calidad, el envase, las cualidades o atributos del producto • Nivel aumentado: Son los beneficios adicionales que brinda el producto. Garantía, envase que pueda tener otro empleo, servicio post-venta, entrega rápida, créditos, posibilidad de devoluciones. En la actualidad se ofertan muchos productos similares, es necesario diferenciarlos y esto se hace en base al producto aumentado de cada marca.
  • 18. Los referentes teóricos que enriquecieron este trabajo, evidenciaron la importancia y significación que tiene la implementación del marketing estratégico y muy particularmente la segmentación, blanco y posicionamiento del mercado, como técnicas imprescindibles para el logro de una comercialización competitiva, competente y eficaz. En este trabajo se lograron llegar a las evidentes conclusiones de que: - Para poder entender a que se enfrenta una estrategia de mercadeo o una campaña de publicidad, hay que dar una mirada de cerca al objetivo principal de toda estrategia de mercadeo o campaña de publicidad: la mente del consumidor. - La posición de un producto es la forma en que los consumidores lo definen de acuerdo con sus atributos importantes, es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor en relación con los productos de la competencia. - Posicionarse cuesta, mantenerse es mucho más difícil. - La segmentación del mercado permite comprender mejor las necesidades y deseos de los consumidores y sus respuestas a las ofertas que se le presentan. - Es importante evaluar si se justifica emplear un enfoque de segmentación de mercados, sobre la base de que si existen diferencias entre los segmentos.
  • 19.  Nancy Austin, Tom Peters .Pasión por la excelencia La Habana: Edición Revolucionaria, 1987  Stanton William J. Fundamentos de Marketing .Mc Graw Hill, 1992  Patterson James G Benchmarking Basics: Looking for a better way / California: Crips Publications, INC, 1996.  Felipe Ruiz Moreno. Curso de Marketing Estratégico Universidad de Alicante Proyecto Habana 2001.  Kotler, P. “Dirección de Marketing. Análisis, planificación y control”. Prentice Hall, Madrid, 1993.  Kotler, Philip. “Dirección de Marketing”. Edición del Milenio, 10ma edición, Madrid, 2000.  Menguzzatto, M. y Renau, JJ. “La Dirección Estratégica de la Empresa. Un Enfoque Innovador del Management”, Ariel, Madrid, 1991.  Porter, M. “Ventaja Competitiva. Creación y sostenimiento de un desempeño superior”. CECSA, México, 1986.  Serrano Gómez, F. “Marketing para Economistas de Empresas”, ESIC, Madrid, 1990.  Villafañez, Justo. “Gestión Estratégica de la imagen de las Empresas”. Editorial Pirámide, 1997. Sitios Web Visitados  http://www.gestiopolis.com “Marketing para la Evaluación de Proyectos”  http://www.gestiopolis.com “Proceso Estratégico”  http://www.marketing-xxi.com “La Organización y su Entorno”  http://www.marketing-xxi.com “Teoría General del Entorno”  http://www.monografías.com “Marketing de los servicios”  http://www.monografías.com “El Marketing con un Enfoque Estratégico”
  • 21. Pasos a seguir para la segmentación, fijación de metas y posicionamiento del mercado. Esta figura muestra un mercado de 6 compradores. Cada comprador es potencialmente un mercado separado porque sus necesidades y deseos son únicos. 1-Identificar las variables de segmentación y segmentar el mercado. 2-Desarrollar los perfiles de los segmentos 3-Evaluar los atractivos de cada segmento. 4-Seleccionar el(los) segmento(s) meta. 5-Identificar los conceptos posibles de posicionamiento para cada segmento meta. 6-Seleccionar, desarrollar y señalar el concepto de posicionamiento. Segmentación del mercado Fijación de metas del mercado Posicionamiento del producto
  • 22. Cinco fuerzas para determinar el atractivo estructural de un segmento