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UNIDAD 7: EL PRODUCTO Y SUS ATRIBUTOS GESTIÓN COMERCIAL Y SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE
¿QUÉ ES EL PRODUCTO? Definición Marketing:  “El producto es todo aquello que puede ofrecerse en un mercado y que es  capaz de satisfacer un deseo o una necesidad”.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO El consumidor valora el producto en función de sus atributos… POSICIONAMIENTO GARANTÍA SERVICIO Y PUNTOS DE VENTA MARCA PRESENTACIÓN PRECIO CALIDAD COMPONENTES Y FUNCIONES
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Según los atributos del producto se distinguen tres perspectivas: Producto Actual Ejemplo: Alojamiento hotel Producto básico : alojamiento Producto actual : limpieza, tranquilidad,..  Producto aumentado : aire acondicionado, piscina, wifi,… Producto Aumentado Producto  central
LÍNEA Y GAMA DE PRODUCTOS Gama de productos:  Conjunto de productos  que vende una empresa. Línea de productos :  Grupo de productos  estrechamente relacionados entre sí dentro de la gama de una empresa Amplitud de la cartera:   número de líneas  de productos distintas que ofrece la empresa. Profundidad de la cartera:   número de modelos , tamaños y variantes dentro de cada línea.
LÍNEA Y GAMA DE PRODUCTOS Bebidas:  Aquarel, Nestea… Café:  Nescafé, Bonka… Chocolate:  Nestlé Caja Roja, Kit Kat  Refrigerados:  Yogures la Lechera, pizza Buitoni, congelados Maggi… Comida animales:  Friskies, Purina… Línea A:  Pto 1, Pto 2, Pto 3, Pto 4 Línea B:  Pto 6, Pto 7 Línea C:  Pto 8, Pto 9 GAMA  Amplitud Profundidad
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Por su naturaleza Por su destino Por el motivo de su compra Por la relación con otros productos Intangibles  (serv. abogado, médico) Tangibles  (mesa, libro) Industriales  (máquinas, materias primas) De consumo Emocionales  (deseo inmediato) Racionales  (necesidad real) Sustitutivos  (Cola Cola – Pepsi) Complementarios  (Leche + Cola Cao) Independientes  (muebles – ropa) Duradero  (un Cd, ) Inmediato  (alimentos, bebida)
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El análisis del ciclo de vida de un producto  compara su evolución,  según la cifra de ventas y beneficios, a través del tiempo. En general, se distinguen  cuatro fases consecutivas : introducción, crecimiento, madurez y declive. Todos  los productos  no pasan   por  las  mismas etapas . En cada fase del ciclo de vida procederemos con  una actuación estratégica diferente.
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Características Introducción Crecimiento Madurez Declive Volumen ventas Bajo Creciente Máximo nivel ventas Decreciente Crecimiento Mercado Bajo Alto Bajo Negativo Beneficios Negativos Crecientes Estables Decrecientes Clientes Pocos, innovadores Muchos Mercado  Masivo Rezagados Competencia Escasa Creciente Alta Decreciente Actuación Penetración: Alta inversión  comunicación Expansión: Fidelización Búsqueda segmentos, modificar producto Relanzamiento o retirada del mercado
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Seleccionar una  idea Comprobar si  hay  demanda Viabilidad  técnica  y financiera Desarrollar  el producto Testar  su aceptación Lanzamiento Creatividad, sugerencias, análisis y selección de ideas Test de concepto . Describir el producto y realizar un  cuestionario a los consumidores. Hacer estimaciones ventas,  ciclo de vida, competencia… Capacidad técnica para hacer el  nuevo producto y para obtener recursos  financieros  Elaboración de prototipos y estudio de los costes a través del  test del producto  (pruebas sobre envase, marca, atributos…) Realizar  un test de mercado  (medir la reacción del mercado) y precisar el plan de lanzamiento Llevar a cabo el plan de lanzamiento en el momento apropiado Etapas del lanzamiento de nuevos productos
LA MARCA Nombre, término, símbolo, diseño y sonido  (o una combinación de éstos) que sirve para  identificar  un producto, distinguiéndolo de los demás. Se compone de  un texto  (nombre de la marca) y puede contener  un logotipo  que incluye la parte gráfica. Vídeo: “Origen de las marcas”: http://www.youtube.com/watch?v=M0dqdyEm60w Vídeo: “Logorama”: http://www.youtube.com/watch?v=i8EOdPqGdPw&feature=fvst
LA MARCA: TIPOS DE MARCA Desde el punto de vista comercial se pueden distinguir diversos tipos de marcas: Del fabricante : Propiedad de los productores. Del distribuidor : Pueden ser marcas privadas o de productos genéricos (marcas blancas). Vertical:  El distribuidor vende los productos con su propia marca e incluye una gama exclusiva.
LA MARCA: REQUÍSITOS  La marca debe reunir los siguientes requisitos: Atractiva  para el consumidor. Fácilmente memorizable, pronunciable y agradable  al oído. Descriptiva,  que sugiera las características del producto. Relevante,  que contribuya a la diferenciación y posicionamiento del producto en el mercado. Flexible,  que sirva para todos los mercados y productos. Duradera,  los productos cambian con el tiempo, las marcas no. Registrable,  debe estar disponible. Cumple requisitos:  SI  NO
LA MARCA: REGULACIÓN La propiedad y el uso exclusivo de una marca están protegidos legalmente por normas nacionales e internacionales. La legislación básica española esta recogida en la  Ley de Marcas del 2001: -  Confiere a su titular el derecho exclusivo a utilizarla. -  El registro de una marca se otorga por 10 años, renovables. -  El titular puede prohibir su utilización a terceros, sin su consentimiento.
 
Ranking   10 primeras marcas mundiales 2007
EL ENVASE  El envase o  packaging   se define como: “recipiente fabricado en distintos materiales para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar productos durante su distribución y venta”. FUNCIONES DEL ENVASE Protección del producto Promoción Diferenciación Captar la atención  del consumidor
EL ENVASE El envase , a veces, es  más caro  que el propio  contenido Es clave  para transmitir sensaciones sobre el producto al consumidor. TIPOS DE ENVASE Primario : contenedor inmediato Secundario:  protegen el envase primario Terciario : unidad de transporte
LA ETIQUETA Instrumento de comunicación   Soporte de  datos  referidos al producto y al fabricante (nombre, composición, forma de uso, marca...) Adecuar la etiqueta a la legislación del país. Podemos usarla como  instrumento de diferenciación  del producto. Eco-etiqueta Cumple con la directiva comunitaria
ESTRATEGIA DE MARCA Tanto fabricantes como distribuidores pueden optar por una estrategia de: 1.  MARCA ÚNICA :  La empresa comercializa todos los productos con la misma marca. Ventajas:  Facilita introducción de nuevos productos Reduce los presupuestos de comunicación Inconvenientes :   Si fracasa un producto se resiente toda la gama.
ESTRATEGIA DE MARCA 2.  MARCA MÚLTIPLE:   La gama de productos se comercializa con más de una marca. La utilización de marcas múltiples se debe: Fusión o adquisición  de otra empresa Causas voluntarias  por distintos objetivos: Utilización de una marca diferente para cada línea de productos (Nestle – Chocolates; Nescafé – Cafes). Estrategia de marca local (Banco Popular) o marca global (Coca Cola). Segundas marcas para captar nuevos clientes a precios más bajos (Mercadona – Hacendado, Deliplus).
ESTRATEGIA DE MARCA SISTEMA MIXTO:  Variante entre marca única y marca múltiple. Uso conjunto del nombre de la empresa y del producto o línea de productos. Volkswagen  Polo, Golf, Beetle, Passat…

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El producto y sus atributos

  • 1. UNIDAD 7: EL PRODUCTO Y SUS ATRIBUTOS GESTIÓN COMERCIAL Y SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE
  • 2. ¿QUÉ ES EL PRODUCTO? Definición Marketing: “El producto es todo aquello que puede ofrecerse en un mercado y que es capaz de satisfacer un deseo o una necesidad”.
  • 3. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO El consumidor valora el producto en función de sus atributos… POSICIONAMIENTO GARANTÍA SERVICIO Y PUNTOS DE VENTA MARCA PRESENTACIÓN PRECIO CALIDAD COMPONENTES Y FUNCIONES
  • 4. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Según los atributos del producto se distinguen tres perspectivas: Producto Actual Ejemplo: Alojamiento hotel Producto básico : alojamiento Producto actual : limpieza, tranquilidad,.. Producto aumentado : aire acondicionado, piscina, wifi,… Producto Aumentado Producto central
  • 5. LÍNEA Y GAMA DE PRODUCTOS Gama de productos: Conjunto de productos que vende una empresa. Línea de productos : Grupo de productos estrechamente relacionados entre sí dentro de la gama de una empresa Amplitud de la cartera: número de líneas de productos distintas que ofrece la empresa. Profundidad de la cartera: número de modelos , tamaños y variantes dentro de cada línea.
  • 6. LÍNEA Y GAMA DE PRODUCTOS Bebidas: Aquarel, Nestea… Café: Nescafé, Bonka… Chocolate: Nestlé Caja Roja, Kit Kat Refrigerados: Yogures la Lechera, pizza Buitoni, congelados Maggi… Comida animales: Friskies, Purina… Línea A: Pto 1, Pto 2, Pto 3, Pto 4 Línea B: Pto 6, Pto 7 Línea C: Pto 8, Pto 9 GAMA Amplitud Profundidad
  • 7. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Por su naturaleza Por su destino Por el motivo de su compra Por la relación con otros productos Intangibles (serv. abogado, médico) Tangibles (mesa, libro) Industriales (máquinas, materias primas) De consumo Emocionales (deseo inmediato) Racionales (necesidad real) Sustitutivos (Cola Cola – Pepsi) Complementarios (Leche + Cola Cao) Independientes (muebles – ropa) Duradero (un Cd, ) Inmediato (alimentos, bebida)
  • 8. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El análisis del ciclo de vida de un producto compara su evolución, según la cifra de ventas y beneficios, a través del tiempo. En general, se distinguen cuatro fases consecutivas : introducción, crecimiento, madurez y declive. Todos los productos no pasan por las mismas etapas . En cada fase del ciclo de vida procederemos con una actuación estratégica diferente.
  • 9. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Características Introducción Crecimiento Madurez Declive Volumen ventas Bajo Creciente Máximo nivel ventas Decreciente Crecimiento Mercado Bajo Alto Bajo Negativo Beneficios Negativos Crecientes Estables Decrecientes Clientes Pocos, innovadores Muchos Mercado Masivo Rezagados Competencia Escasa Creciente Alta Decreciente Actuación Penetración: Alta inversión comunicación Expansión: Fidelización Búsqueda segmentos, modificar producto Relanzamiento o retirada del mercado
  • 10. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
  • 11. Seleccionar una idea Comprobar si hay demanda Viabilidad técnica y financiera Desarrollar el producto Testar su aceptación Lanzamiento Creatividad, sugerencias, análisis y selección de ideas Test de concepto . Describir el producto y realizar un cuestionario a los consumidores. Hacer estimaciones ventas, ciclo de vida, competencia… Capacidad técnica para hacer el nuevo producto y para obtener recursos financieros Elaboración de prototipos y estudio de los costes a través del test del producto (pruebas sobre envase, marca, atributos…) Realizar un test de mercado (medir la reacción del mercado) y precisar el plan de lanzamiento Llevar a cabo el plan de lanzamiento en el momento apropiado Etapas del lanzamiento de nuevos productos
  • 12. LA MARCA Nombre, término, símbolo, diseño y sonido (o una combinación de éstos) que sirve para identificar un producto, distinguiéndolo de los demás. Se compone de un texto (nombre de la marca) y puede contener un logotipo que incluye la parte gráfica. Vídeo: “Origen de las marcas”: http://www.youtube.com/watch?v=M0dqdyEm60w Vídeo: “Logorama”: http://www.youtube.com/watch?v=i8EOdPqGdPw&feature=fvst
  • 13. LA MARCA: TIPOS DE MARCA Desde el punto de vista comercial se pueden distinguir diversos tipos de marcas: Del fabricante : Propiedad de los productores. Del distribuidor : Pueden ser marcas privadas o de productos genéricos (marcas blancas). Vertical: El distribuidor vende los productos con su propia marca e incluye una gama exclusiva.
  • 14. LA MARCA: REQUÍSITOS La marca debe reunir los siguientes requisitos: Atractiva para el consumidor. Fácilmente memorizable, pronunciable y agradable al oído. Descriptiva, que sugiera las características del producto. Relevante, que contribuya a la diferenciación y posicionamiento del producto en el mercado. Flexible, que sirva para todos los mercados y productos. Duradera, los productos cambian con el tiempo, las marcas no. Registrable, debe estar disponible. Cumple requisitos: SI NO
  • 15. LA MARCA: REGULACIÓN La propiedad y el uso exclusivo de una marca están protegidos legalmente por normas nacionales e internacionales. La legislación básica española esta recogida en la Ley de Marcas del 2001: - Confiere a su titular el derecho exclusivo a utilizarla. - El registro de una marca se otorga por 10 años, renovables. - El titular puede prohibir su utilización a terceros, sin su consentimiento.
  • 16.  
  • 17. Ranking 10 primeras marcas mundiales 2007
  • 18. EL ENVASE El envase o packaging se define como: “recipiente fabricado en distintos materiales para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar productos durante su distribución y venta”. FUNCIONES DEL ENVASE Protección del producto Promoción Diferenciación Captar la atención del consumidor
  • 19. EL ENVASE El envase , a veces, es más caro que el propio contenido Es clave para transmitir sensaciones sobre el producto al consumidor. TIPOS DE ENVASE Primario : contenedor inmediato Secundario: protegen el envase primario Terciario : unidad de transporte
  • 20. LA ETIQUETA Instrumento de comunicación Soporte de datos referidos al producto y al fabricante (nombre, composición, forma de uso, marca...) Adecuar la etiqueta a la legislación del país. Podemos usarla como instrumento de diferenciación del producto. Eco-etiqueta Cumple con la directiva comunitaria
  • 21. ESTRATEGIA DE MARCA Tanto fabricantes como distribuidores pueden optar por una estrategia de: 1. MARCA ÚNICA : La empresa comercializa todos los productos con la misma marca. Ventajas: Facilita introducción de nuevos productos Reduce los presupuestos de comunicación Inconvenientes : Si fracasa un producto se resiente toda la gama.
  • 22. ESTRATEGIA DE MARCA 2. MARCA MÚLTIPLE: La gama de productos se comercializa con más de una marca. La utilización de marcas múltiples se debe: Fusión o adquisición de otra empresa Causas voluntarias por distintos objetivos: Utilización de una marca diferente para cada línea de productos (Nestle – Chocolates; Nescafé – Cafes). Estrategia de marca local (Banco Popular) o marca global (Coca Cola). Segundas marcas para captar nuevos clientes a precios más bajos (Mercadona – Hacendado, Deliplus).
  • 23. ESTRATEGIA DE MARCA SISTEMA MIXTO: Variante entre marca única y marca múltiple. Uso conjunto del nombre de la empresa y del producto o línea de productos. Volkswagen Polo, Golf, Beetle, Passat…