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Empresa y estrategia de marketing
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Empresa y estrategia de marketing
– Planeación estratégica integral de la empresa:
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de la empresa
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negocios
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redituables con
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ganancias
Objetivos de
marketing
• Aumentar la
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Planeación estratégica integral
de la empresa
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Planeación estratégica integral
de la empresa
La cartera de negocios es el conjunto de
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El análisis de cartera es una actividad
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mediante la cual la gerencia evalúa los
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de la empresa
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La matriz de expansión de productos/mercados
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Sociedades para establecer relaciones con el cliente
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Empresa y estrategia de marketing

  • 1. 2- 1 Empresa y estrategia de marketing Asociaciones para establecer relaciones con el cliente
  • 2. 2- 2 Empresa y estrategia de marketing – Planeación estratégica integral de la empresa: definición de la función del marketing – Diseño de la cartera de negocios – Planeación de marketing: sociedades para establecer relaciones con el cliente – Estrategia de marketing y mezcla de marketing – Administración de las actividades de marketing – Medición y administración del rendimiento sobre la inversión de marketing Presentación del capítulo
  • 3. 2- 3 Planeación estatégica es el proceso de crear y mantener una concordancia estratégica entre las metas y las capacidades de la organización, y sus oportunidades de marketing cambiantes. Planeación estratégica Planeación estratégica integral de la empresa
  • 4. 2- 4 Pasos de la planeación estratégica Planeación estratégica integral de la empresa ELSI GABRIELA GONZÁLEZ CICERO
  • 5. 2- 5 • La declaración de misión es el planteamiento del objetivo de la organización, es decir, lo que desea lograr en el entorno más amplio. • Una misión orientada al mercado define el negocio en términos de la satisfacción de las necesidades de los clientes. Definición de una misión orientada al mercado Le ayudamos a organizar la información global y a hacerla universalmente accesible y útil. Planeación estratégica integral de la empresa
  • 6. 2- 6 Objetivos de negocios • Establecer relaciones redituables con los clientes • Invertir en investigación • Aumentar las ganancias Objetivos de marketing • Aumentar la participación de mercado • Crear sociedades locales • Aumentar la promoción Establecimiento de los objetivos y las metas de la empresa Planeación estratégica integral de la empresa
  • 7. 2- 7 Planeación estratégica integral de la empresa La cartera de negocios es el conjunto de negocios y productos que conforman la empresa. El análisis de cartera es una actividad importante de la planeación estratégica, mediante la cual la gerencia evalúa los productos y negocios que constituyen la empresa. Diseño de la cartera de negocios
  • 8. 2- 8 Planeación estratégica integral de la empresa Las unidades estratégicas de negocios pueden ser • Una división de la compañía • Una línea de productos dentro de una división • Un solo producto o marca Análisis de la cartera de negocios actual
  • 9. 2- 9 Planeación estratégica integral de la empresa Identificar negocios importantes (unidades estratégicas de negocios o UEN) que constituyen la empresa. Evaluar el atractivo de las distintas UEN Decidir cuánto apoyo merece cada UEN Análisis de la cartera de negocios actual
  • 10. 2- 10 Planeación estratégica integral de la empresa ELSI GABRIELA GONZÁLEZ CICERO
  • 11. 2- 11 • Dificultad para definir las UEN y evaluar la participación y crecimiento del mercado. • Consumen mucho tiempo. • Costosos. • Se enfocan en negocios actuales, no en planeaciones futuras. Problemas con los métodos de matriz Planeación estratégica integral de la empresa
  • 12. 2- 12 La matriz de expansión de productos/mercados es una herramienta que sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante la penetración de mercados, el desarrollo de mercados y de productos, o la diversificación. Elaboración de estrategias de crecimiento y de reajuste de personal Planeación estratégica integral de la empresa
  • 13. 2- 13 Elaboración de estrategias de crecimiento y de reajuste de personal Matriz de expansión de productos y mercados Penetración de mercado Desarrollo de mercado Desarrollo de producto Diversificación Planeación estratégica integral de la empresa
  • 14. 2- 14 La penetración de mercado es una estrategia de crecimiento que aumenta las ventas en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto. El desarrollo del mercado es una estrategia de crecimiento que consiste en la identificación y desarrollo de nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales. Elaboración de estrategias de crecimiento y reajuste de personal Planeación estratégica integral de la empresa
  • 15. 2- 15 El desarrollo de productos es una estrategia de crecimiento que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados al segmento actual de mercado. La diversificación es una estrategia de crecimiento que consiste en iniciar o adquirir negocios ajenos a sus productos y mercados de la empresa. Elaboración de estrategias de crecimiento y de reajuste de personal Planeación estratégica integral de la empresa
  • 16. 2- 16 El reajuste de personal trae consigo la reducción de la cartera de negocios al eliminar productos o unidades de negocio que no son redituables o que no se ajustan a la estrategia general. Elaboración de estrategias de crecimiento y de reajuste de personal Planeación estratégica integral de la empresa
  • 17. 2- 17 Planeación de marketing Sociedades para establecer relaciones con el cliente La cadena de valor consiste en una serie de departamentos internos que realizan actividades que crean valor al diseñar, producir, vender, entregar y apoyar los productos de una empresa.
  • 18. 2- 18 Planeación de marketing Sociedades para establecer relaciones con el cliente La red de transferencia de valor es un sistema conformado por la compañía, los proveedores, los distribuidores y, finalmente los clientes, quienes se asocian entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo.
  • 19. 2- 19 Estrategia de marketing y mezcla de marketing ELSI GABRIELA GONZÁLEZ CICERO
  • 20. 2- 20 Estrategia de marketing y mezcla de marketing La segmentación del mercado es la división de un mercado en grupos más pequeños de compradores que tienen distintas necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. El segmento de mercado es un grupo de consumidores que responde de forma similar a un conjunto específico de actividades de marketing. Estrategia de marketing impulsada por el cliente
  • 21. 2- 21 El mercado meta es el proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y la elección de uno o más segmentos para ingresar en ellos. Estrategia de marketing centrada en el cliente Estrategia de marketing y mezcla de marketing
  • 22. 2- 22 El posicionamiento de mercado implica hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con los productos competidores. Estrategia de marketing y mezcla de marketing Estrategia de marketing centrada en el cliente
  • 23. 2- 23 La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas de marketing (producto, precio, plaza y promoción) que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. Creación de una mezcla de marketing integrada Estrategia de marketing y mezcla de marketing
  • 24. 2- 24 Creación de una mezcla de marketing integrada Estrategia de marketing y mezcla de marketing ELSI GABRIELA GONZÁLEZ CICERO
  • 25. 2- 25 Administración de la labor de marketing ELSI GABRIELA GONZÁLEZ CICERO
  • 26. 2- 26 Administración de la labor de marketing ELSI GABRIELA GONZÁLEZ CICERO
  • 27. 2- 27 Planeación de marketing Contenidos de un plan de marketing Resumen ejecutivo Situación actual de marketing Análisis de amenazas y oportunidades Objetivos y aspectos clave Estrategia de marketing Programas de acción Presupuestos Controles Administración de la labor de marketing
  • 28. 2- 28 La aplicación del marketing es el proceso que convierte las estrategias y los planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos. La aplicación exitosa del marketing depende de qué tan bien la empresa combine su personal, estructura organizacional, sistema de decisiones y recompenzas, cultura organizacional en un programa de acción cohesivo que apoye sus estrategias. Aplicación del marketing Administración de la labor de marketing
  • 29. 2- 29 Administración de la labor de marketing Organización funcional Organización geográfica Organización de gerencia de producto Organización de gerencia de atención al cliente o de mercado Organización del departamento de marketing
  • 30. 2- 30 Administración de la labor de marketing El control es el proceso de medir y evaluar los resultados, así como de tomar medidas correctivas necesarias para asegurar que se alcancen los objetivos de marketing. • Control operativo • Control estratégico Control de marketing
  • 31. 2- 31 Medición y administración del rendimiento sobre la inversión de marketing Retorno sobre la inversión de marketing (ROI de marketing) El retorno sobre la inversión de marketing (ROI de marketing) es la utilidad neta de una inversión en marketing dividida entre el costo de la inversión en marketing; determina las utilidades generadas por las inversiones en las actividades de marketing.