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ESTRATEGIA DE LA PYME
     EN INTERNET


    David Sánchez Bote dsanchezbote@gmail.com
    Julen Iturbe-Ormaetxe juleniturbe@gmail.com


                                              19-22 de abril de 2010
PROGRAMA
           1. Objetivos del taller
         2. Hablemos de negocios
          3. Cambios en Internet
           4. Primera reflexión
                5. Escuchar
  6. Conversar: Protocolo de conversación
    7. Conversar: Liderar conversaciones
8. Generar experiencias: comunidades online
  9. Declaración de presencia en Internet
                                              2
1. OBJETIVO DEL TALLER
     El taller tiene como objetivo que las empresas asistentes realicen una
 reflexión sobre la forma en la que poner en juego valores de la Web Social a
               través de una metodología de presencia en Internet.




                                                                                3
2. HABLEMOS DE NEGOCIOS
                                                 Gestión paradójica
                                                 “y” en lugar de “o”
                                              Diferenciación inclusiva
                                              Ofrece una imagen completamente distinta
                                              del orden. Ocurrir, in-cidir entre las categorías
                                              no es en este caso una excepción, sino la regla.
                                              Los límites surgen aquí no mediante exclusión,
                                              sino mediante formas particularmente
                                              compactas de “doble inclusión”. Alguien
                                              participa en muchos círculos distintos y a través
                                              de esto se limita. […] En el marco de las
                                              diferenciaciones inclusivas, los límites se
                                              piensan y solidifican como ejemplos
                                              móviles que posibilitan lealtades encabalgadas.
http://www.youtube.com/watch?v=0bq88I4DOD4             Ulrich Beck en ¿Qué es la globalización?
 http://www.youtube.com/watch?v=i-yhtXAzYwc
                                                                                                  4
Aspectos del modelo de                 Descripción de los elementos que constituyen el modelo de negocio
       negocio

Proposición de valor.
Producto/Servicio.

Clientes objetivo

Relación con clientes.
Canales de distribución.

Configuración de la
cadena de valor o de la
red de valor. Mapa de
coopetidores.

Competencias nucleares
de la empresa

Estructura de costes


Ingresos


FOAF y relaciones win-win


Fuente: Adaptado del modelo de Osterwalder, Pigneur y Tucci
                                                                                                           5
El capitalismo funky y la sostenibilidad




                                       6
TIEMPO y PDCA
RENDIMIENTO         ¿Beta permanente?

    MEDIOCRE

       BUENO
                P   D    C A
    EXCELENTE
+
                              tE tB   tM
                                      +
                     TIEMPO
                                           7
La abundancia de información

Byte – kilobyte – megabyte –
gigabyte – terabyte – petabyte –
exabyte – zettabyte – yottabyte

1024
                                   8
La fusión de lo físico y lo digital
  ¿Quién ha fabricado la silla?


Ordenador                       Fábrica
 personal                       personal




                                           9
3. CAMBIOS: Usuarios




                       10
3. CAMBIOS: Usuarios

                       Internet hoy es de
                              modo
                        lectura/escritura,
                       los usuarios buscan
                         una experiencia
                           proactiva


                                        11
3. CAMBIOS: Usuarios




     Extimidad:   Hacer externa la intimidad
                                               12
3. CAMBIOS: Redes sociales
                                               Otro cambio sustancial es que las
                                               personas están socializandose en
                                                gran medida en un puñado de
                                                      redes sociales.
                                               Entre estas redes sociales destacan
                                               algunas como Facebook (con más
                                                  de 350 millones de usuarios)
                                                 Linkedin, Twitter, Tuenti…
Foto: http://www.flickr.com/photos/matthamm/




                                                                                13
3. CAMBIOS: Redes sociales
 Tuenti vs. Facebook        Twitter          Linkedin - Microsoft




                       Facebook vs. Google




                                                                    14
3. CAMBIOS: Redes sociales


                     Los contenidos creados en
                    distintos sitios web, “viajan” de
                   unas redes y páginas web a otras de
                               forma sencilla.
                   No son recursos estáticos, se pueden
                   reutilizar, una vez creados, una y
                    otra vez en distintos lugares de la
                                web social




                                                    15
3. CAMBIOS: Mundo transparente
          Vivimos en el planeta
transparencia. Aunque no lo queramos
la información sobre nuestra persona, marcas
 y empresas está en la red y es fácil acceder a
                     ella.




                                                  16
3. CAMBIOS: Mundo transparente
 La mejor forma de “gestionar” este fenómeno es crear una   identidad
   digital a través de la que transmitamos quiénes somos realmente




                                                                        17
3. CAMBIOS: Realidad aumentada




La realidad aumentada ha llegado para quedarse...algunos prefieren pensar en
                     el   Internet de la cosas                             18
¿Qué cambio supone Internet en tu vida personal?




¿Quién eres como persona y como negocio en Internet?¿cómo crees que te ven
los usuarios de la red?




                                                                             19
¿Qué cambios (amenazas/oportunidades) percibes que trae Internet para tu negocio?

              Oportunidades                            Amenazas




                                                                                20
¿Qué fortalezas y debilidades crees que tiene tu negocio para tener una buena
presencia en Internet?
              Fortalezas                              Debilidades




                                                                                21
4. REFLEXIÓN: Objetivos

                                                                   La mayor parte de las
                                                                 organizaciones tienen una
                                                                 presencia en Internet poco
                                                                  meditada, lo que termina
                                                                generando ciertas sensación
                                                                  de angustia por no saber
                                                                exactamente hacia dónde se
                                                                        está yendo




   Foto: http://www.flickr.com/photos/bass_nroll/404670560/ /

                                                                                          22
4. REFLEXIÓN: Objetivos
  ¿Para   qué queremos estar en Internet?   ¡Debe ser algo más que estar por estar!


     Ventas              Conocimiento
                                                        Sentido
                            cliente
    Fidelización                                      pertenencia

                             Cercanía                      Conocimiento/
          Reputación                                         Innovación
                          Captación de Talento

¿Estos objetivos
               concretos pueden asociarse, al menos en principio, a
estrategias y prácticas concretas de procesos que se vienen realizando
hasta ahora?
                                                                                      23
4. REFLEXIÓN: Nichos y tribus clave

                         ¿Qué tipo de personas son
                          interesante a la luz de los
                        objetivos anteriores? ¿Qué
                           tipo de identidad digital
                           tienen? ¿Qué elementos
                         culturales responden a ese
                             perfil, como el tipo de
                            lenguaje, por ejemplo?
                        ¿Qué recursos son valiosos
                             para estas personas?
                        ¿Estamos cerca de ellas o es
                        un perfil alejado de nuestra
                                 organización?

                                                    24
4. REFLEXIÓN: Competencias

                                                                 ¿Qué tipo de actividad tienen ya
                                                                    en la red los miembros de
                                                                 nuestra organización? ¿Podemos
                                                                 hacer uso de dichas habilidades?
                                                                   ¿Cómo las vamos a valorar o
                                                                         ¿Podemos
                                                                   potenciar?
                                                                       dar más
                                                                 protagonismo a los
      Fuente: http://www.flickr.com/photos/eirixon/4230754471/

                                                                  nativos digitales?

                                        Nota: No todos lo empleados tienen por qué (querer) estar en la Web Social
                                                                                                                 25
4. REFLEXIÓN: Identidad




               ¿Cómo nos gustaría ser reconocidos en la red?
 ¿A través de que atributos quisiéramos que llegara a nosotros la sociedad?
  Qué nos debería caracterizar y cómo deberíamos
     comunicarlo son los puntos a considerar                                  26
4. REFLEXIÓN: ¿Emoción?




http://www.flickr.com/photos/jane_costa_lima/2217777720/




                                                                                    http://www.flickr.com/photos/maniya/503922823/


                          http://www.flickr.com/photos/desireedelgado/3846487436/                                                    27
¿Para qué vas a utilizar tu presencia en Internet? ¿Cómo se ligan estos
objetivos con las estrategias generales de la empresa?

                                            Estrategia/Reto en la empresa
Objetivos para la presencia en Internet
                                                 al que se responde




                                                                            28
¿Cuáles son los perfiles clave en cada uno de esos objetivos? ¿Cómo crees
que habitan en Internet esos perfiles clave?

                         Perfiles clave     Forma en la que están presentes
      Objetivo
                       Segmentos/Nichos               en Internet




                                                                              29
¿Cómo deberías ser visto por esos perfiles clave para alcanzar cada uno de
esos objetivos? ¿Qué emoción vas a intentar transmitir con esa identidad?

   Perfiles clave
                                       Identidad y emoción
 Segmentos/Nichos




                                                                             30
5. ESCUCHAR: ¿Escuchar?




La conversación sobre ti, tu empresa o tu marca ya ha
          comenzado: ¿eres parte de ella?            31
5. ESCUCHAR: ¿RSS?




                     32
5. ESCUCHAR: ¿Twitter, Facebook?




Una segunda cuestión: saber buscar adecuadamente en las redes sociales y
                             comunidades
                                                                      33
5. ESCUCHAR: ¿Fáciles de escuchar?




                                     34
5. ESCUCHAR: ¿Quién escucha?




                                La clave para hacer frente al problema
  ¿Quién escucha la red? Una       de la sobreinformación reside en
 persona puede tener más peso    afrontar la gestión de la información
       que otras pero…           como un proceso social compartido
                                                                   35
5. ESCUCHAR: ¿Palabras clave?




  Cada vez cobra más importancia el seguimiento a conceptos y no tanto a
fuentes de información. Es importante construir un mapa de conceptos a seguir.
                                                                            36
5. ESCUCHAR: ¿Personas clave?
                    Un objetivo básico de escuchar debe
                    ser identificar personas clave para
                       nuestra organización, marca o
                                   persona.
                      ¿Qué hace a una persona clave?
                   •Podemos aprender de/con ella
                   •Puede ayudarnos a crear contenidos
                   •Aquellos que pueden complementar
                   nuestras habilidades
                   •Puede ser un nodo importante en
                   una red de nuestro interés



                                                       37
5. ESCUCHAR: ¿Socializar?
                  ¿Cómo socializamos los resultados de
                    la escucha? Existen herramientas
                   como delicious, blogs o un wiki que
                           nos pueden ayudar




                                                         38
¿Imagínate de qué tipo de conversación te gustaría ser parte? ¿Dónde crees que
sería posible encontrar ese tipo de conversación? (no olvides los objetivos que
estás persiguiendo)




 ¿Qué personas, que pueden ser perfiles clave o no, deberíamos seguir
 atentamente en Internet? ¿Qué aportan a la consecución de los objetivos que nos
 hemos marcado?

           Personas                          A qué objetivo aportan




                                                                                   39
¿Qué palabras clave son las que definen la información que deberías escuchar?

               Palabras clave                     Qué objetivo describen




¿A qué personas de la organización deberíamos hacer llegar la información? ¿A
través de qué medios actuales de la empresa podríamos hacerlo? ¿Qué nuevos
medios crees necesitar para ello?




                                                                                40
6. CONVERSAR: ¿Conversar?



                          Vs.


 Internet hoy, no es un espacio presencial, es un espacio
 conversacional. No es un sitio, es un movimiento.
                                                            41
6. CONVERSAR: ¿Conversar?




    http://www.flickr.com/photos/europedistrict/3762055142/


                                                              http://www.flickr.com/photos/lloyd-davis/2633789366/



                                                               Participar en
 Liderar conversaciones                                       Conversaciones
                                                                                                                42
6. CONVERSAR: Protocolo de conversación
   ¿Quién?

               Centralizadas: Una única persona (o grupo) hace de
    ¿Qué?      portavoz
               Semi-Centralizadas: Una persona tiene
               especialmente protagonismo pero dinamiza las
   ¿Cómo?      conversaciones del resto de la organización también
               Descentralizadas: Se espera que cualquier persona
               de la organización tome la iniciativa
  ¿Cuándo?
               Outsourcing: Una persona/empresa externa tiene
               presencia por nosotros en las redes sociales
   ¿Dónde?


   ¿A quién?                                                         43
6. CONVERSAR: Protocolo de conversación
                           Además de noticias genérica,
   ¿Quién?
               ¿a qué tipo de mensajes, en qué sentido
    ¿Qué?       y con qué actitud vamos a contestar?

   ¿Cómo?      •Críticas: Constructivas Vs. Destructivas
               •Elogios: Agradecer pero no caer en el
               autobombo
  ¿Cuándo?     •Peticiones:   Cuidado con la generación de
               expectativas que luego generen frustración

   ¿Dónde?            Qué temáticas debemos evitar (por
                confidencialidad, por ejemplo) y cuáles debemos
                                    impulsar
   ¿A quién?                                                      44
6. CONVERSAR: Protocolo de conversación
   ¿Quién?


    ¿Qué?


   ¿Cómo?


  ¿Cuándo?
               Hay que adecuar el tono al medio de la web
                  social: humano, cercano, personas, etc.
   ¿Dónde?                             y…
               Al mismo tiempo al lenguaje del público objetivo
   ¿A quién?              al que nos estamos acercando
                                                             45
6. CONVERSAR: Protocolo de conversación
   ¿Quién?

                Tómate tiempo para responder
    ¿Qué?      pero…la inmediatez es importante

   ¿Cómo?      Las redes sociales están abiertas 7
               días a la semana y 24 horas al día
  ¿Cuándo?
               ¿Cómo gestionar la ruptura de los
                   horarios tradicionales?
   ¿Dónde?


   ¿A quién?                                         46
6. CONVERSAR: Protocolo de conversación
   ¿Quién?     ¿Cuáles son los sitios de referencia en los
                  que debemos tener una presencia
                     (conversación) más activa?
    ¿Qué?
               Tener presencia en espacios ajenos comentando es
   ¿Cómo?                  básico para crear una red



  ¿Cuándo?


   ¿Dónde?


   ¿A quién?                                                      47
6. CONVERSAR: Protocolo de conversación
   ¿Quién?
                          No todas las personas
                             somos iguales en
    ¿Qué?                       Internet. La
                          meritocracia hace que
   ¿Cómo?                 algunas personas sean
                           referencia y por ello
  ¿Cuándo?
                            son especialmente
                             interesantes para
                            rebatir opiniones y
   ¿Dónde?                 conversar en general

   ¿A quién?                                  48
6. CONVERSAR: Protocolo de conversación
   ¿Quién?
                Promueve (cuida, mima, haz crecer)
                   una comunidad (personas no
    ¿Qué?      pertenecientes a tu organización) para
                       que conversen por ti
   ¿Cómo?


  ¿Cuándo?


   ¿Dónde?


   ¿A quién?                                            49
Tomando en consideración el tipo de conversación del que quieres ser parte,
¿quién crees que debería participar de tu organización?, ¿qué supone eso en el
trabajo diario de esas personas?, ¿cómo se va a valorar?, ¿existen esas
competencias conversacionales en tu organización?, ¿cómo las vas a hacer
presentes?

 Tipo de conversación   Persona(s)    Valoración      Habilidades conversacionales




                                                                                     50
¿Responderemos a todas las menciones sobre nuestra marca, organización o
persona?¿Cómo trataremos las quejas?, ¿los elogios?, ¿las peticiones? ¿Sobre
qué asuntos queremos incidir en la conversación? ¿Cómo aportan valor?




 ¿Cuáles con las claves para que nuestra aportación sea considerada objetiva,
 creíble, cercana y de valor en el contexto de nuestra conversación?, ¿cuál debe
 ser el tono de nuestra conversación?




                                                                                   51
7. CONVERSAR: Liderar conversación




La clave de la Web son los contenidos, lo interesantes que éstos puedan
      ser para los usuarios y cómo a través de ellos vamos creando una
      narración/conversación que nos genere una identidad de marca.       52
7. CONVERSAR: Liderar conversación

   Contenido/      ¿Qué contenidos son interesantes para
  Perfiles Clave       nuestros perfiles prioritarios?

                    ¿Qué contenidos les aportan valor?
  Creadores de
                     ¿Qué contenidos nos sitúan como
   Contenido
                          referentes a sus ojos?

                    ¿Qué tipos de formatos son los más
                      valorados por estas personas?
  Distribución

                                                           53
7. CONVERSAR: Liderar conversación

   Contenido/          ¿Estamos en situación de crear esos
  Perfiles Clave       contenidos en nuestra organización?

                       ¿Quién está creando ya ese tipo de
  Creadores de      contenidos fuera de nuestra organización?
   Contenido
                   ¿Es posible llegar a algún tipo de acuerdo con
                            esas personas y/o grupos?

  Distribución

                                                                54
7. CONVERSAR: Liderar conversación
                    Tenemos que pensar en qué contenedores
                     tenemos que “publicar” los contenidos y
   Contenido/      dónde lo socializamos. Todo ello segmentado
  Perfiles Clave                    por perfiles.



  Creadores de
   Contenido




  Distribución

                                                             55
¿Qué contenidos son de valor para nuestros perfiles prioritarios? ¿Qué tipos de
formatos son los más valorados por esas personas? ¿Cada cuánto tiempo
tendríamos que publicar algo novedoso?

   Perfiles                Contenidos                   Formato          Tiempo




                                                                                  56
¿Tienes capacidad suficiente para crear esos contenidos con recursos internos?
¿Quién está creando ya ese tipo de contenidos fuera de nuestra organización?
¿Es posible llegar a algún tipo de acuerdo con esas personas o grupos?

 Contenido      Recursos internos     Recursos externos   Posibilidades de acuerdo




                                                                                 57
8. EXPERIENCIA: ¿Co-crear?




 La máxima implicación de los usuarios se produce cuando se dan procesos de
     cocreación. Es entonces cuando éste plenamente forma parte de la
          experiencia y de la comunidad que le plantea la empresa.
                                                                              58
8. EXPERIENCIA: ¿Co-crear?




                                       http://www.flickr.com/photos/fynes/900312484/


  Compartir información es poder. Cada vez que ponemos en la plaza
 pública nuestras ideas y conocimientos ganamos más por lo que los demás las
     pueden enriquecer de lo que perdemos porque no las puedan copiar.
                                                                                       59
8. EXPERIENCIA: ¿Co-crear?




Si contamos con la multitudes inteligentes para desarrollar nuestro conocimiento
   esto nos obliga a flexibilizar el concepto de propiedad intelectual y a
     repensar los sistemas legales de protección y difusión de la información.
                                                                              60
8. EXPERIENCIA: ¿Co-crear?




  Las comunidades online son potenciales generadoras de inteligencia
                              colectiva
                                                                       61
8. EXPERIENCIA: ¿Co-crear?
   Propósito


  Participación


   Incentivos


    Recursos


  Socialización


   Tecnología
                             62
8. EXPERIENCIA: ¿Co-crear?
   Propósito


  Participación


   Incentivos


    Recursos


  Socialización   Hay muchas formas de participar, cada una con un
                  coste asociado en una comunidad. Es importante contar
                   con una variedad de ellas para dar cabida a usuarios
   Tecnología                   con distintos compromisos.              63
8. EXPERIENCIA: ¿Co-crear?
   Propósito
                   Reciprocidad
  Participación                    Estatus
                  Reputación
   Incentivos                     Creatividad

    Recursos
                     Necesidad
                                   Diversión
  Socialización
                                    Premios
   Tecnología
                                                64
8. EXPERIENCIA: ¿Co-crear?
   Propósito         Debemos poner a disposición de los usuarios
                  herramientas, información y aplicaciones que
  Participación         enriquezcan sus experiencias.


   Incentivos


    Recursos


  Socialización


   Tecnología                     http://www.flickr.com/photos/surfercosmovision/426919945/
                                                                                              65
8. EXPERIENCIA: ¿Co-crear?
   Propósito
                  Identidad: Espacios donde las personas puedan
                  desarrollar de forma rica su identidad.
  Participación
                  Relaciones Interpersonales: ¿Resulta sencillo
                  encontrar y conectarse con personas similares?
   Incentivos
                  Comunicación: ¿es sencillo mantener
                  conversaciones? (1 a 1, 1 a muchos, muchos a
    Recursos      muchos)


  Socialización   Emergencia de Grupos: ¿es fácil crear y dinamizar
                  grupos?

   Tecnología
                                                                      66
8. EXPERIENCIA: ¿Co-crear?
   Propósito


  Participación


   Incentivos


    Recursos


  Socialización


   Tecnología
                             67
¿A qué tipo de conocimiento externo a tu empresa te gustaría tener acceso? ¿En
qué aspectos concretos de tu negocio crees que el conocimiento y la experiencia
de personas de fuera de tu organización puede ser provechosa? ¿A través de qué
diversas formas de participación podrías dar cabida a este flujo de conocimiento?
¿En qué tipo de personas estas pensando?

 Contenido                                                      Mecanismo de
                     Personas              Incentivos
 a adquirir                                                      participación




                                                                                    68
¿Qué herramientas y/o información deberías poner en manos de las personas para
hacer más valiosa su experiencia de compartir y crear? ¿Qué reflexión haces
sobre la posibilidad de compartir herramientas o información de valor con
terceros? ¿Cómo gestionarías contenidos creados por terceros?




¿Cuál crees que es la opción tecnológica más interesante? ¿Supone algún
problema que la “comunidad” esté albergada en espacios ajenos a la
organización? ¿Cómo analizas tus capacidades en sistemas de información para
hacer frente a estos nuevos retos?




                                                                                 69
9. DECLARACIÓN FINAL: Objetivos




                                  70
Objetivo


Indicador/es


               Acciones   Recursos   Quién   Cuándo




                                                  71
Objetivo


Indicador/es


               Acciones   Recursos   Quién   Cuándo




                                                  72
Objetivo


Indicador/es


               Acciones   Recursos   Quién   Cuándo




                                                  73
Objetivo


Indicador/es


               Acciones   Recursos   Quién   Cuándo




                                                  74

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Estrategia de la PYME en Internet

  • 1. ESTRATEGIA DE LA PYME EN INTERNET David Sánchez Bote dsanchezbote@gmail.com Julen Iturbe-Ormaetxe juleniturbe@gmail.com 19-22 de abril de 2010
  • 2. PROGRAMA 1. Objetivos del taller 2. Hablemos de negocios 3. Cambios en Internet 4. Primera reflexión 5. Escuchar 6. Conversar: Protocolo de conversación 7. Conversar: Liderar conversaciones 8. Generar experiencias: comunidades online 9. Declaración de presencia en Internet 2
  • 3. 1. OBJETIVO DEL TALLER El taller tiene como objetivo que las empresas asistentes realicen una reflexión sobre la forma en la que poner en juego valores de la Web Social a través de una metodología de presencia en Internet. 3
  • 4. 2. HABLEMOS DE NEGOCIOS Gestión paradójica “y” en lugar de “o” Diferenciación inclusiva Ofrece una imagen completamente distinta del orden. Ocurrir, in-cidir entre las categorías no es en este caso una excepción, sino la regla. Los límites surgen aquí no mediante exclusión, sino mediante formas particularmente compactas de “doble inclusión”. Alguien participa en muchos círculos distintos y a través de esto se limita. […] En el marco de las diferenciaciones inclusivas, los límites se piensan y solidifican como ejemplos móviles que posibilitan lealtades encabalgadas. http://www.youtube.com/watch?v=0bq88I4DOD4 Ulrich Beck en ¿Qué es la globalización? http://www.youtube.com/watch?v=i-yhtXAzYwc 4
  • 5. Aspectos del modelo de Descripción de los elementos que constituyen el modelo de negocio negocio Proposición de valor. Producto/Servicio. Clientes objetivo Relación con clientes. Canales de distribución. Configuración de la cadena de valor o de la red de valor. Mapa de coopetidores. Competencias nucleares de la empresa Estructura de costes Ingresos FOAF y relaciones win-win Fuente: Adaptado del modelo de Osterwalder, Pigneur y Tucci 5
  • 6. El capitalismo funky y la sostenibilidad 6
  • 7. TIEMPO y PDCA RENDIMIENTO ¿Beta permanente? MEDIOCRE BUENO P D C A EXCELENTE + tE tB tM + TIEMPO 7
  • 8. La abundancia de información Byte – kilobyte – megabyte – gigabyte – terabyte – petabyte – exabyte – zettabyte – yottabyte 1024 8
  • 9. La fusión de lo físico y lo digital ¿Quién ha fabricado la silla? Ordenador Fábrica personal personal 9
  • 11. 3. CAMBIOS: Usuarios Internet hoy es de modo lectura/escritura, los usuarios buscan una experiencia proactiva 11
  • 12. 3. CAMBIOS: Usuarios Extimidad: Hacer externa la intimidad 12
  • 13. 3. CAMBIOS: Redes sociales Otro cambio sustancial es que las personas están socializandose en gran medida en un puñado de redes sociales. Entre estas redes sociales destacan algunas como Facebook (con más de 350 millones de usuarios) Linkedin, Twitter, Tuenti… Foto: http://www.flickr.com/photos/matthamm/ 13
  • 14. 3. CAMBIOS: Redes sociales Tuenti vs. Facebook Twitter Linkedin - Microsoft Facebook vs. Google 14
  • 15. 3. CAMBIOS: Redes sociales Los contenidos creados en distintos sitios web, “viajan” de unas redes y páginas web a otras de forma sencilla. No son recursos estáticos, se pueden reutilizar, una vez creados, una y otra vez en distintos lugares de la web social 15
  • 16. 3. CAMBIOS: Mundo transparente Vivimos en el planeta transparencia. Aunque no lo queramos la información sobre nuestra persona, marcas y empresas está en la red y es fácil acceder a ella. 16
  • 17. 3. CAMBIOS: Mundo transparente La mejor forma de “gestionar” este fenómeno es crear una identidad digital a través de la que transmitamos quiénes somos realmente 17
  • 18. 3. CAMBIOS: Realidad aumentada La realidad aumentada ha llegado para quedarse...algunos prefieren pensar en el Internet de la cosas 18
  • 19. ¿Qué cambio supone Internet en tu vida personal? ¿Quién eres como persona y como negocio en Internet?¿cómo crees que te ven los usuarios de la red? 19
  • 20. ¿Qué cambios (amenazas/oportunidades) percibes que trae Internet para tu negocio? Oportunidades Amenazas 20
  • 21. ¿Qué fortalezas y debilidades crees que tiene tu negocio para tener una buena presencia en Internet? Fortalezas Debilidades 21
  • 22. 4. REFLEXIÓN: Objetivos La mayor parte de las organizaciones tienen una presencia en Internet poco meditada, lo que termina generando ciertas sensación de angustia por no saber exactamente hacia dónde se está yendo Foto: http://www.flickr.com/photos/bass_nroll/404670560/ / 22
  • 23. 4. REFLEXIÓN: Objetivos ¿Para qué queremos estar en Internet? ¡Debe ser algo más que estar por estar! Ventas Conocimiento Sentido cliente Fidelización pertenencia Cercanía Conocimiento/ Reputación Innovación Captación de Talento ¿Estos objetivos concretos pueden asociarse, al menos en principio, a estrategias y prácticas concretas de procesos que se vienen realizando hasta ahora? 23
  • 24. 4. REFLEXIÓN: Nichos y tribus clave ¿Qué tipo de personas son interesante a la luz de los objetivos anteriores? ¿Qué tipo de identidad digital tienen? ¿Qué elementos culturales responden a ese perfil, como el tipo de lenguaje, por ejemplo? ¿Qué recursos son valiosos para estas personas? ¿Estamos cerca de ellas o es un perfil alejado de nuestra organización? 24
  • 25. 4. REFLEXIÓN: Competencias ¿Qué tipo de actividad tienen ya en la red los miembros de nuestra organización? ¿Podemos hacer uso de dichas habilidades? ¿Cómo las vamos a valorar o ¿Podemos potenciar? dar más protagonismo a los Fuente: http://www.flickr.com/photos/eirixon/4230754471/ nativos digitales? Nota: No todos lo empleados tienen por qué (querer) estar en la Web Social 25
  • 26. 4. REFLEXIÓN: Identidad ¿Cómo nos gustaría ser reconocidos en la red? ¿A través de que atributos quisiéramos que llegara a nosotros la sociedad? Qué nos debería caracterizar y cómo deberíamos comunicarlo son los puntos a considerar 26
  • 27. 4. REFLEXIÓN: ¿Emoción? http://www.flickr.com/photos/jane_costa_lima/2217777720/ http://www.flickr.com/photos/maniya/503922823/ http://www.flickr.com/photos/desireedelgado/3846487436/ 27
  • 28. ¿Para qué vas a utilizar tu presencia en Internet? ¿Cómo se ligan estos objetivos con las estrategias generales de la empresa? Estrategia/Reto en la empresa Objetivos para la presencia en Internet al que se responde 28
  • 29. ¿Cuáles son los perfiles clave en cada uno de esos objetivos? ¿Cómo crees que habitan en Internet esos perfiles clave? Perfiles clave Forma en la que están presentes Objetivo Segmentos/Nichos en Internet 29
  • 30. ¿Cómo deberías ser visto por esos perfiles clave para alcanzar cada uno de esos objetivos? ¿Qué emoción vas a intentar transmitir con esa identidad? Perfiles clave Identidad y emoción Segmentos/Nichos 30
  • 31. 5. ESCUCHAR: ¿Escuchar? La conversación sobre ti, tu empresa o tu marca ya ha comenzado: ¿eres parte de ella? 31
  • 33. 5. ESCUCHAR: ¿Twitter, Facebook? Una segunda cuestión: saber buscar adecuadamente en las redes sociales y comunidades 33
  • 34. 5. ESCUCHAR: ¿Fáciles de escuchar? 34
  • 35. 5. ESCUCHAR: ¿Quién escucha? La clave para hacer frente al problema ¿Quién escucha la red? Una de la sobreinformación reside en persona puede tener más peso afrontar la gestión de la información que otras pero… como un proceso social compartido 35
  • 36. 5. ESCUCHAR: ¿Palabras clave? Cada vez cobra más importancia el seguimiento a conceptos y no tanto a fuentes de información. Es importante construir un mapa de conceptos a seguir. 36
  • 37. 5. ESCUCHAR: ¿Personas clave? Un objetivo básico de escuchar debe ser identificar personas clave para nuestra organización, marca o persona. ¿Qué hace a una persona clave? •Podemos aprender de/con ella •Puede ayudarnos a crear contenidos •Aquellos que pueden complementar nuestras habilidades •Puede ser un nodo importante en una red de nuestro interés 37
  • 38. 5. ESCUCHAR: ¿Socializar? ¿Cómo socializamos los resultados de la escucha? Existen herramientas como delicious, blogs o un wiki que nos pueden ayudar 38
  • 39. ¿Imagínate de qué tipo de conversación te gustaría ser parte? ¿Dónde crees que sería posible encontrar ese tipo de conversación? (no olvides los objetivos que estás persiguiendo) ¿Qué personas, que pueden ser perfiles clave o no, deberíamos seguir atentamente en Internet? ¿Qué aportan a la consecución de los objetivos que nos hemos marcado? Personas A qué objetivo aportan 39
  • 40. ¿Qué palabras clave son las que definen la información que deberías escuchar? Palabras clave Qué objetivo describen ¿A qué personas de la organización deberíamos hacer llegar la información? ¿A través de qué medios actuales de la empresa podríamos hacerlo? ¿Qué nuevos medios crees necesitar para ello? 40
  • 41. 6. CONVERSAR: ¿Conversar? Vs. Internet hoy, no es un espacio presencial, es un espacio conversacional. No es un sitio, es un movimiento. 41
  • 42. 6. CONVERSAR: ¿Conversar? http://www.flickr.com/photos/europedistrict/3762055142/ http://www.flickr.com/photos/lloyd-davis/2633789366/ Participar en Liderar conversaciones Conversaciones 42
  • 43. 6. CONVERSAR: Protocolo de conversación ¿Quién? Centralizadas: Una única persona (o grupo) hace de ¿Qué? portavoz Semi-Centralizadas: Una persona tiene especialmente protagonismo pero dinamiza las ¿Cómo? conversaciones del resto de la organización también Descentralizadas: Se espera que cualquier persona de la organización tome la iniciativa ¿Cuándo? Outsourcing: Una persona/empresa externa tiene presencia por nosotros en las redes sociales ¿Dónde? ¿A quién? 43
  • 44. 6. CONVERSAR: Protocolo de conversación Además de noticias genérica, ¿Quién? ¿a qué tipo de mensajes, en qué sentido ¿Qué? y con qué actitud vamos a contestar? ¿Cómo? •Críticas: Constructivas Vs. Destructivas •Elogios: Agradecer pero no caer en el autobombo ¿Cuándo? •Peticiones: Cuidado con la generación de expectativas que luego generen frustración ¿Dónde? Qué temáticas debemos evitar (por confidencialidad, por ejemplo) y cuáles debemos impulsar ¿A quién? 44
  • 45. 6. CONVERSAR: Protocolo de conversación ¿Quién? ¿Qué? ¿Cómo? ¿Cuándo? Hay que adecuar el tono al medio de la web social: humano, cercano, personas, etc. ¿Dónde? y… Al mismo tiempo al lenguaje del público objetivo ¿A quién? al que nos estamos acercando 45
  • 46. 6. CONVERSAR: Protocolo de conversación ¿Quién? Tómate tiempo para responder ¿Qué? pero…la inmediatez es importante ¿Cómo? Las redes sociales están abiertas 7 días a la semana y 24 horas al día ¿Cuándo? ¿Cómo gestionar la ruptura de los horarios tradicionales? ¿Dónde? ¿A quién? 46
  • 47. 6. CONVERSAR: Protocolo de conversación ¿Quién? ¿Cuáles son los sitios de referencia en los que debemos tener una presencia (conversación) más activa? ¿Qué? Tener presencia en espacios ajenos comentando es ¿Cómo? básico para crear una red ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿A quién? 47
  • 48. 6. CONVERSAR: Protocolo de conversación ¿Quién? No todas las personas somos iguales en ¿Qué? Internet. La meritocracia hace que ¿Cómo? algunas personas sean referencia y por ello ¿Cuándo? son especialmente interesantes para rebatir opiniones y ¿Dónde? conversar en general ¿A quién? 48
  • 49. 6. CONVERSAR: Protocolo de conversación ¿Quién? Promueve (cuida, mima, haz crecer) una comunidad (personas no ¿Qué? pertenecientes a tu organización) para que conversen por ti ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿A quién? 49
  • 50. Tomando en consideración el tipo de conversación del que quieres ser parte, ¿quién crees que debería participar de tu organización?, ¿qué supone eso en el trabajo diario de esas personas?, ¿cómo se va a valorar?, ¿existen esas competencias conversacionales en tu organización?, ¿cómo las vas a hacer presentes? Tipo de conversación Persona(s) Valoración Habilidades conversacionales 50
  • 51. ¿Responderemos a todas las menciones sobre nuestra marca, organización o persona?¿Cómo trataremos las quejas?, ¿los elogios?, ¿las peticiones? ¿Sobre qué asuntos queremos incidir en la conversación? ¿Cómo aportan valor? ¿Cuáles con las claves para que nuestra aportación sea considerada objetiva, creíble, cercana y de valor en el contexto de nuestra conversación?, ¿cuál debe ser el tono de nuestra conversación? 51
  • 52. 7. CONVERSAR: Liderar conversación La clave de la Web son los contenidos, lo interesantes que éstos puedan ser para los usuarios y cómo a través de ellos vamos creando una narración/conversación que nos genere una identidad de marca. 52
  • 53. 7. CONVERSAR: Liderar conversación Contenido/ ¿Qué contenidos son interesantes para Perfiles Clave nuestros perfiles prioritarios? ¿Qué contenidos les aportan valor? Creadores de ¿Qué contenidos nos sitúan como Contenido referentes a sus ojos? ¿Qué tipos de formatos son los más valorados por estas personas? Distribución 53
  • 54. 7. CONVERSAR: Liderar conversación Contenido/ ¿Estamos en situación de crear esos Perfiles Clave contenidos en nuestra organización? ¿Quién está creando ya ese tipo de Creadores de contenidos fuera de nuestra organización? Contenido ¿Es posible llegar a algún tipo de acuerdo con esas personas y/o grupos? Distribución 54
  • 55. 7. CONVERSAR: Liderar conversación Tenemos que pensar en qué contenedores tenemos que “publicar” los contenidos y Contenido/ dónde lo socializamos. Todo ello segmentado Perfiles Clave por perfiles. Creadores de Contenido Distribución 55
  • 56. ¿Qué contenidos son de valor para nuestros perfiles prioritarios? ¿Qué tipos de formatos son los más valorados por esas personas? ¿Cada cuánto tiempo tendríamos que publicar algo novedoso? Perfiles Contenidos Formato Tiempo 56
  • 57. ¿Tienes capacidad suficiente para crear esos contenidos con recursos internos? ¿Quién está creando ya ese tipo de contenidos fuera de nuestra organización? ¿Es posible llegar a algún tipo de acuerdo con esas personas o grupos? Contenido Recursos internos Recursos externos Posibilidades de acuerdo 57
  • 58. 8. EXPERIENCIA: ¿Co-crear? La máxima implicación de los usuarios se produce cuando se dan procesos de cocreación. Es entonces cuando éste plenamente forma parte de la experiencia y de la comunidad que le plantea la empresa. 58
  • 59. 8. EXPERIENCIA: ¿Co-crear? http://www.flickr.com/photos/fynes/900312484/ Compartir información es poder. Cada vez que ponemos en la plaza pública nuestras ideas y conocimientos ganamos más por lo que los demás las pueden enriquecer de lo que perdemos porque no las puedan copiar. 59
  • 60. 8. EXPERIENCIA: ¿Co-crear? Si contamos con la multitudes inteligentes para desarrollar nuestro conocimiento esto nos obliga a flexibilizar el concepto de propiedad intelectual y a repensar los sistemas legales de protección y difusión de la información. 60
  • 61. 8. EXPERIENCIA: ¿Co-crear? Las comunidades online son potenciales generadoras de inteligencia colectiva 61
  • 62. 8. EXPERIENCIA: ¿Co-crear? Propósito Participación Incentivos Recursos Socialización Tecnología 62
  • 63. 8. EXPERIENCIA: ¿Co-crear? Propósito Participación Incentivos Recursos Socialización Hay muchas formas de participar, cada una con un coste asociado en una comunidad. Es importante contar con una variedad de ellas para dar cabida a usuarios Tecnología con distintos compromisos. 63
  • 64. 8. EXPERIENCIA: ¿Co-crear? Propósito Reciprocidad Participación Estatus Reputación Incentivos Creatividad Recursos Necesidad Diversión Socialización Premios Tecnología 64
  • 65. 8. EXPERIENCIA: ¿Co-crear? Propósito Debemos poner a disposición de los usuarios herramientas, información y aplicaciones que Participación enriquezcan sus experiencias. Incentivos Recursos Socialización Tecnología http://www.flickr.com/photos/surfercosmovision/426919945/ 65
  • 66. 8. EXPERIENCIA: ¿Co-crear? Propósito Identidad: Espacios donde las personas puedan desarrollar de forma rica su identidad. Participación Relaciones Interpersonales: ¿Resulta sencillo encontrar y conectarse con personas similares? Incentivos Comunicación: ¿es sencillo mantener conversaciones? (1 a 1, 1 a muchos, muchos a Recursos muchos) Socialización Emergencia de Grupos: ¿es fácil crear y dinamizar grupos? Tecnología 66
  • 67. 8. EXPERIENCIA: ¿Co-crear? Propósito Participación Incentivos Recursos Socialización Tecnología 67
  • 68. ¿A qué tipo de conocimiento externo a tu empresa te gustaría tener acceso? ¿En qué aspectos concretos de tu negocio crees que el conocimiento y la experiencia de personas de fuera de tu organización puede ser provechosa? ¿A través de qué diversas formas de participación podrías dar cabida a este flujo de conocimiento? ¿En qué tipo de personas estas pensando? Contenido Mecanismo de Personas Incentivos a adquirir participación 68
  • 69. ¿Qué herramientas y/o información deberías poner en manos de las personas para hacer más valiosa su experiencia de compartir y crear? ¿Qué reflexión haces sobre la posibilidad de compartir herramientas o información de valor con terceros? ¿Cómo gestionarías contenidos creados por terceros? ¿Cuál crees que es la opción tecnológica más interesante? ¿Supone algún problema que la “comunidad” esté albergada en espacios ajenos a la organización? ¿Cómo analizas tus capacidades en sistemas de información para hacer frente a estos nuevos retos? 69
  • 70. 9. DECLARACIÓN FINAL: Objetivos 70
  • 71. Objetivo Indicador/es Acciones Recursos Quién Cuándo 71
  • 72. Objetivo Indicador/es Acciones Recursos Quién Cuándo 72
  • 73. Objetivo Indicador/es Acciones Recursos Quién Cuándo 73
  • 74. Objetivo Indicador/es Acciones Recursos Quién Cuándo 74