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UNIVERSIDAD PANAMERICANA DEL PUERTO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE C ONTADURÍA PÚBLICA
Facilitador/Profesor.
M.Sc: Luis Gómez
Bachilleres:
Jiménez José
Sánchez Angely.
Yánez Anyely.
OCTUBRE 2.016
INTRODUCCIÓN
El siguiente artículo trae consigo información de vital importancia valiosa sobre
cómo hacer un estudio de mercado, si eres un emprendedor o estás pensando en
expandir tu negocio los siguientes conceptos serán de su interés, El estudio de
mercado debe medir la calidad y la cantidad de la demanda del bien o del servicio
cuya producción es el objeto del proyecto, así como los precios y las formas de
comercialización.
¿Qué buscamos con este estudio?; Identificar las características y
especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el
cliente. Identificar qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo
cual servirá para orientar la producción del negocio.
Conocer la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que
se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano
plazo y a qué precio están los consumidores dispuestos a obtener.
 Estudio del mercado
El estudio de mercado mide r la calidad y la cantidad de la demanda del
bien o del servicio cuya producción es el objeto del proyecto, así como los
precios y las formas de comercialización
 Información que ofrece el estudio del mercado
Identificar las características y especificaciones del servicio o producto
corresponde a las que desea comprar el cliente.
Identificar qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo
cual servirá para orientar la producción del negocio.
Conocer la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o
servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un
periodo de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo.

Clasificación Internacional de Productos y Servicios
Clase Lista de Productos
01
Productos químicos destinados a la industria, ciencia, fotografía,
horticultura y silvicultura; resinas artificiales en estado bruto, materias
plásticas en estado bruto; abono para las tierras; composiciones extintoras;
preparaciones para el temple y soldadura de metales; productos químicos
destinados a conservar los alimentos; materias curtientes; adhesivos
(pegamentos) destinados a la industria.
02
Colores, barnices, lacas; conservantes contra la herrumbre y el deterioro de
la madera; materias tintóreas; mordientes; resinas naturales en estado
bruto; metales en hojas y en polvo para pintores, decoradores, impresores y
artistas.
03
Preparaciones para blanquear y otras sustancias para la colada;
preparaciones para limpiar, pulir, desengrasar y raspar; jabones;
perfumería, aceites esenciales, cosméticos, lociones para el cabello;
dentífricos.
04
Aceites y grasas industriales; lubricantes; productos para absorber, regar y
concentrar el polvo; combustibles (incluyendo gasolinas para motores) y
materias de alumbrado; bujías, mechas.
05
Productos farmacéuticos, veterinarios e higiénicos; sustancias dietéticas
para uso médico, alimentos para bebes; emplastos, material para apósitos;
material para empastar los dientes y para moldes dentales; desinfectantes;
productos para la destrucción de animales dañinos; fungicidas, herbicidas
06
Metales comunes y sus aleaciones; materiales de construcción metálicos;
construcciones transportables metálicas; materiales metálicos para vías
férreas; cables e hilos metálicos no eléctricos; cerrajería y ferretería
metálica; tubos metálicos; cajas de caudales; productos metálicosno
comprendidos en otras clases; minerales.
07
Máquinas y máquinas herramientas; motores (excepto motores para
vehículos terrestres); acoplamientos y órganos de transmisión (excepto
para vehículos terrestres); instrumentos agrícolas; incubadoras de huevos.
08
Herramientas e instrumentos de mano impulsados manualmente;
cuchillería, tenedores y cucharas; armas blancas; maquinillas de afeitar.
09
Aparatos e instrumentos científicos, náuticos, geodésicos, eléctricos,
fotográficos, cinematográficos, ópticos, de pesar, de medida, de
señalización, de control (inspección), de socorro (salvamento) y
de enseñanza; aparatos para el registro,
transmisión, reproducción de sonido o imágenes; soportes de registro
magnéticos, discos acústicos; distribuidores automáticos y mecanismos
para aparatos de previo pago; cajas registradoras, máquinas calculadoras,
equipo para el tratamiento de la información y ordenadores; extintores.
10
Aparatos e instrumentos quirúrgicos, médicos, dentales y veterinarios,
miembros, ojos y dientes artificiales; artículos ortopédicos; material de
sutura.
11
Aparatos de alumbrado, de calefacción, de producción de vapor, de
cocción, de refrigeración, de secado, de ventilación,
de distribución de agua e instalaciones sanitarias.
12 Vehículos; aparatos de locomoción terrestre, aérea o marítima.
13 Armas de fuego; municiones y proyectiles; explosivos; fuegos de artificio.
14
Metales preciosos y sus aleaciones y artículos de estas materias o de
chapado no comprendidos en otras clases; joyería, bisutería, piedras
preciosas; relojería e instrumentos cronométricos.
15 Instrumentos de música.
16
Papel, cartón y artículos de estas materias, no comprendidos en otras
clases; productos de imprenta; artículos de encuadernación; fotografías;
papelería; adhesivos (pegamentos) para la papelería o para la casa;
material para artistas; pinceles; máquinas de escribir y artículos de oficina
(excepto muebles); material de instrucción o de enseñanza (excepto
aparatos); materias plásticas para embalaje (no comprendidas en otras
clases); naipes; caracteres de imprenta; clichés.
17
Caucho, gutapercha, goma, amianto, mica y productos de estas materias
no comprendidos en otras clases; productos en materias plásticas
semielaboradas; materias que sirven para clafatear, cerrar con estopa y
aislar; tubos flexibles no metálicos.
18
Cuero e imitaciones de cuero, productos de estas materias no
comprendidos en otras clases; pieles de animales, baúles y maletas;
paraguas, sombrillas y bastones; fustas y guarnicionería.
19
Materiales de construcción no metálicos; tubos rígidos no metálicos para la
construcción; asfalto, pez y betún; construcciones transportables no
metálicas; monumentos no metálicos.
20
Muebles, espejos, marcos; productos, no comprendidos en otras clases, de
madera, corcho, caña, junco, mimbre, cuerno, hueso, marfil, ballena,
concha, ámbar, nácar, espuma de mar, sucedáneos de todas estas
materias o materias plásticas.
21
Utensilios y recipientes para el menaje o la cocina (que no sean de metales
preciosos ni chapados); peines y esponjas; cepillos (excepto pinceles);
materiales para la fabricación de cepillos; material de limpieza; viruta de
hierro; vidrio en bruto o semielaborado (excepto vidrio de construcción);
cristalería, porcelana y loza, no comprendidas en otras clases
22
Cuerda, bramante, redes, tiendas de campaña, toldos, velas, sacos (no
comprendidos en otras clases); materias de relleno (con excepción
del caucho o materias plásticas); materias textiles fibrosas, en bruto.
23 Hilos para uso textil.
24
Tejidos y productos textiles no comprendidos en otras clases; ropa de cama
y de mesa.
25 Vestidos, calzados, sombrerería.
26
Puntillas y bordados, cintas y lazos; botones, corchetes y ojetes, alfileres y
agujas; flores artificiales.
27
Alfombras, felpudos, esteras, linóleum y otros revestimientos de suelos;
tapicerías murales que no sean en materias textiles.
28
Juegos, juguetes; artículos de gimnasia y de deporte no comprendidos en
otras clases; decoraciones para árboles de Navidad.
29
Carne, pescado, aves y caza; extractos de carne; frutas y legumbres en
conserva, secas y cocidas; gelatinas, mermeladas, compotas;
huevos, leche y productos lácteos; aceites y grasas comestibles.
30
Café, té, cacao, azúcar, arroz, tapioca, sagú, sucedáneos del café; harinas
y preparaciones hechas de cereales, pan, pastelería y confitería, helados
comestibles; miel, jarabe de melaza; levaduras, polvos para esponjar; sal,
mostaza; vinagre, salsas (condimentos); especias, hielo.
31
Productos agrícolas, hortícolas, forestales y granos, no comprendidos en
otras clases; animales vivos; frutas y legumbres frescas; semillas, plantas y
flores naturales; alimentos para los animales, malta.
32
Cervezas; aguas minerales y gaseosas y otras bebidas no alcohólicas;
bebidas y zumos de frutas; siropes y otras preparaciones para hacer
bebidas.
33 Bebidas alcohólicas (excepto cervezas).
34 Tabaco; artículos para fumadores; cerillas.
Clase Lista de Servicios
35
Publicidad; gestión de negocios comerciales; administración comercial;
trabajos de oficina.
36
Seguros; negocios financieros; negocios monetarios; negocios
inmobiliarios.
37 Construcción; reparación; servicios de instalación.
38 Telecomunicaciones.
39 Transporte; embalaje y almacenaje de mercancías; organización de viajes.
40 Tratamiento de materiales.
41 Educación; formación; esparcimiento; actividades deportivas y culturales.
42
Restauración (alimentación); alojamiento temporal; cuidados médicos,
de higiene y de belleza; servicios veterinarios y de agricultura; servicios
jurídicos; investigación científica e industrial; programación de ordenadores;
servicios que no puedan ser clasificados en otras clases
¿Qué es un producto?
Producto principal.
Reunir los datos que permitan identificar al producto principal.
Señalar sus características físicas, químicas o de cualquier otra índole.
Estas deben ser coherentes con los datos del estudio técnico (diseño del
producto).
Especificar si se trata de productos para exportación, tradicionales, o un nuevo
producto.
Subproductos.
Indique si se originan subproductos en la fabricación del producto principal
y el uso que se les dará.
-Productos sustitutivos. Se debe señalar la existencia y características de
productos similares en el mercado, y que puedan competir con ellos en el
mercado, indicando en que condiciones pueden favorecer o no al producto
objeto de estudio. EJEMPLOS: MUEBLES (MADERA-METAL)
Productos complementarios. Indique si el uso o consumo del producto está
condicionado por la disponibilidad de otros bienes y servicios. Identifique esos
productos complementarios destacando sus relaciones con el producto, para
que sean incluidos en el estudio de mercado. (del café: el azucar o edulcorante
y el agua)
CICLO VITAL DEL PRODUCTO
Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen
(en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser
reemplazados.
Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide
generalmente en cuatro etapas fundamentales: Introducción, Crecimiento,
madurez y declinación.
La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse
durante las cuatro etapas porque:
 Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo
vital del producto.
 Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del
ciclo vital.
 La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio.
Además las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el
mercado varían en cada una de sus etapas y lo que es más importante cambian el
cuadro de sus utilidades es por ello que es muy importante que
la gerencia reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en
determinado momento. El ambiente competitivo y las estrategias de la
mercadotecnia resultantes diferirán según la etapa.
¿QUE IMPORTANCIA TIENE LA CREACION Y DESARROLLO DEL
PRODUCTO EN LA ELABORACION DE UN ESTUDIO DE MERCADO?
El desarrollo de productos ha cambiado mucho a lo largo de los tiempos, las
tendencias actuales, nos llevan a desarrollar los productos analizando
previamente cuales son las necesidades básicas de los consumidores, cuáles son
sus deseos, y también se realiza un análisis psicológico del consumidor para tratar
de diseñar un producto acorde con el usuario final de producto.
El producto final es el resultado de una compleja combinación de factores y
estudios, el proceso para desarrollar un producto, se convierte en una compleja
tarea en la cual hay que analizar un mercado, determinar un público objetivo y
analizarlo, para posteriormente pasar a la etapa de desarrollo del producto donde
tratamos de satisfacer las necesidades y los deseos de los que esperamos que se
conviertan en los consumidores de nuestros productos
COMO INTERVIENE EL CONSUMO E INGRESO NACIONAL EN LA
ELABORACION DE UN PRODUCTO
El Gasto Gubernamental y el Equilibrio del Ingreso
El Estado, como sujeto de la actividad económica, efectúa al igual que
las empresas y las economías familiares, actividades que le
generen ingresos y gastos; denominándose estos últimos gastos del sector público
o simplemente gasto público. Es el gasto que realizan los gobiernos a través
de inversiones públicas. Un aumento en éste producirá un aumento en el nivel de
ingreso nacional, y una reducción tendrá el efecto contrario. Representa un papel
clave para dar cumplimiento a los objetivos de la política económica.
Existe una variada gama de esos gastos, ya que incluyen los del gobierno central,
los que efectúan las autoridades regionales y municipales, las empresas públicas
y la seguridad social. Para mejorar el estudio del gasto público, se ha clasificado
según un criterio económico y otro funcional.
Clasificación del Gasto Público
Criterio económico: Desde el punto de vista de la orientación económica, el gasto
público se clasifica así:
 Gastos públicos corrientes: son aquellos pagos que hace el Estado a los
funcionarios públicos ya sean civiles o militares, también a los contratados para
prestar algún servicio público o para alguna empresa estatal. Asimismo, se
incluyen aquí las compras de bienes y servicios hechos por el Estado (armas, Etc.)
 Gastos públicos de inversión: son los que contribuyen a la formación de la
inversión bruta de la economía y/o pueden ser transferencias de capital a otros
sectores.
 Gastos públicos reales: o bilaterales, determinan una contraprestación por parte
del sector a donde va dirigido el gasto. Por ejemplo, la adquisición de material
de guerra, de comida para la tropa, de comida e instrumental médico-quirúrgico
para los hospitales, pupitres para las escuelas, Etc., todos son gastos reales
bilaterales.
 Gastos públicos de transferencia: o unilaterales, son aquellos que efectúa el
Estado sin recibir contraprestación alguna por ello. Por ejemplo, las pensiones a
los ancianos.
LA OFERTA Y DEMANDA Y SUS INTERVENCIONES EN EL ESTUDIO DEL
MERCADO
La oferta
La oferta es la relación entre la cantidad de bienes ofrecidos por
los productores y el precio de mercado actual.
Con respecto a la variación de la oferta, el aumento o disminución de ella
depende, entre otros factores, de los costos de fabricación de los bienes, de los
impuestos, de los avances tecnológicos con que se cuenta en las diversas etapas
del proceso productivo.
La disponibilidad de tecnología en las etapas de un proceso productivo y en
diversas actividades económicas, es un importante elemento en la disminución o
incremento en la oferta de determinados bienes.
La demanda es lo que se desea comprar con un determinado poder adquisitivo.
La curva de demanda representa la cantidad de bienes que los compradores están
dispuestos a adquirir a determinados precios, suponiendo que el resto de los
factores se mantienen constantes (cláusula ceteris paribus ). La curva de
demanda es por lo general decreciente, es decir, a mayor precio, los
consumidores comprarán menos.
Los determinantes de la demanda de un individuo son el precio del bien, el nivel
de renta, los gustos personales, el precio de los bienes sustitutivos, y el precio de
los bienes complementarios.
La forma de una curva de demanda puede ser cóncava o convexa, posiblemente
dependiendo de la distribución de los ingresos.
El modelo de la oferta y la demanda describe la interacción en el mercado de un
determinado bien entre consumidores y productores, en relación con el precio y
las ventas de dicho bien. Es el modelo fundamental de la microeconomía, y se usa
para explicar una gran variedad de escenarios microeconómicos.
las relaciones entre oferta y demanda se entienden válidas siempre que se
cumplan las condiciones ceteris paribus; es decir, mientras no varíen las demás
circunstancias que influyen en oferentes y demandantes, distintas del precio del
bien o servicio.
La demanda de un bien tenderá a aumentar si sube el precio de sus bienes
sustitutivos, baja el precio de sus bienes complementarios (salvo si se trata de un
bien inferior) o varían a su favor otros factores como los gustos, la moda, la
actuación del Estado, los factores demográficos, las expectativas… Y tenderá a
disminuir en los casos inversos.
La oferta de un bien aumentará (en la cantidad ofrecida para cada precio)
si disminuyen los costes de los factores de producción, se incorporan mejoras
tecnológicas o varían a su favor cualquiera de los factores que influyen en la
misma, como los precios de otros bienes técnicamente relacionados, regulaciones
y políticas productivas, expectativas, los objetivos de los oferentes… y viceversa.
Ceteris paribus, un aumento de la demanda o una disminución de la oferta
provocarán un incremento de los precios. En el primer caso, aumentará la
cantidad intercambiada, mientras que descenderá en el segundo. En sentido
contrario, un descenso de la demanda o un aumento de la oferta, provocarán un
descenso de los precios, disminuyendo la cantidad de equilibrio en el primer caso,
y aumentando en el segundo.
Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que
va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.
Un canal de distribución esta formado por personas y compañías que intervienen
en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del
fabricante al consumidor final o al usuario industrial.
El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo
compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la
forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. (Madera-aserradero-
corredor-fabricante mueble; fabricante de muebles-mueblería-consumidor).
Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son:
bancos, compañías de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como
no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las
actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de
distribución.
Funciones de los Canales de Distribución
Un canal de distribución ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los
productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio
y posesión que separan los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los
integrantes del canal de distribución ejecutan un cierto número de funciones
claves:
 Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el
intercambio.
 Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
 Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
 Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor.
Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y
empaque.
 Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de
que se efectué la transferencia de propiedad o posesión.
 Distribución física: transportar y almacenar los bienes.
 Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus
actividades.
 Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones
propias del canal de distribución.
 importancia de los Canales de Distribución
 Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los
beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
 El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del
consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para
obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver
desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra
se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no esta
dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de
vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo
en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso,
el consumidor esta dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor
grado, para obtenerlo según el producto que se trate.
 El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el
beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un
producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que
deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la
compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que
procuren una mayor satisfacción al consumidor
Como he comentado anteriormente, el vendedor profesional debe seguir una
metodología o una estructura en su trabajo. Esto tiene la ventaja para él de saber
dónde se encuentra en todo momento durante la entrevista para poder subir y
avanzar por los distintos escalones de la venta, lo que le ayudará a conseguir el
éxito. Lo más importante en el concepto de estructura de la venta es la flexibilidad.
Nadie desea, ni es aconsejable, ponerle al vendedor una camisa de fuerza, al
contrario, la estructura debe permitirle flexibilidad para utilizar mejor sus propias
dotes personales. El esquema que proponemos para ello consta de las siguientes
seis fases o etapas:
 Preparación de la actividad.
 Determinar y crear necesidades.
 Argumentación.
 Tratamiento de objeciones.
 Cierre.
 Reflexión o autoanálisis.
En cualquier caso, hay que ser conscientes de que la distribución actual exige
trabajar con plantillas o condiciones específicas con cada cliente.
Puntos a considerar en el momento de la comercialización
En cualquier caso, hay que ser conscientes de que la distribución actual exige
trabajar con plantillas o condiciones específicas con cada cliente.
Preparación de la actividad
Para desarrollar con éxito su trabajo, el vendedor ha de asumir esta primera etapa
en dos fases perfectamente diferenciadas: la organización de su actividad y la
preparación de la visita al cliente.
Toma de contacto con el cliente
También llamada etapa de apertura, abarca desde las primeras palabras que se
cruzan entre cliente y vendedor, que en ocasiones no tienen aún contenido
comercial, sino más bien personal, hasta la siguiente etapa, que denominamos
determinación de necesidades. Esta etapa variará dependiendo de si es la primera
entrevista o, por el contrario, se realiza a un cliente habitual al que se le visita
periódicamente.
Determinación de necesidades
Es la etapa en la que el vendedor trata de definir, detectar, reunir o confirmar la
situación del cliente sobre sus necesidades, motivaciones o móviles de compra.
Cuanta más información logremos del cliente, más fácil será decidir los productos
a vender y los argumentos a utilizar. Para vender un producto o servicio hay que
hacer coincidir los beneficios de este con las necesidades, motivaciones y móviles
expresados por el comprador. Esta coincidencia no se da por simple y puro azar,
sino que es el resultado de un serio trabajo de investigación.
Argumentación
La fase de argumentación es indispensable dentro del proceso de negociación. En
realidad, el trabajo del vendedor consiste en hacer que el cliente perciba las
diferencias que tienen sus productos frente a los de sus competidores. Esto se
logrará presentando los argumentos adecuados y dimensionando los beneficios de
su producto o servicio. Ahora bien, debe presentarlos en el momento adecuado;
es decir, después de conocer las necesidades y motivaciones o móviles de
compra del interlocutor y no antes.
Hay vendedores que confunden enumerar las características del producto o
servicio con argumentar, y se convierten en auténticos «charlatanes», envolviendo
al cliente con una serie de lo que ellos creen «argumentos», antes de conocer las
necesidades y motivaciones reales de este.
Tratamiento de objeciones
Podemos definir la objeción como una oposición momentánea a la argumentación
de venta. No siempre esto es negativo; por el contrario, las objeciones en la
mayoría de las ocasiones ayudan a decidirse al cliente, pues casi siempre están
generadas por dudas o por una información incompleta.Tratamiento de objeciones
Podemos definir la objeción como una oposición momentánea a la argumentación
de venta. No siempre esto es negativo; por el contrario, las objeciones en la
mayoría de las ocasiones ayudan a decidirse al cliente, pues casi siempre están
generadas por dudas o por una información incompleta.
¿QUE ES UN MARGEN DE COMERCIALIZACION?
El margen comercial es un dato muy importante, especialmente cuando se trata
de empresas que venden productos físicos, sea con una actividad de distribución
o con una producción propia. Vamos a ver como se calcula el este dato, qué
indicar podemos usar para seguirlo, y porque hay que seguirlo con mucho
cuidado.
Definición del margen comercial
El margen es la diferencia entre el precio de venta (sin impuestos) y el coste del
producto (sin impuestos). El coste del producto incluye el precio de compra y los
costes directos asociados. No solo está la materia prima, sino también los costes
de fabricación o de logística que pueden ser directamente asociados a este
producto.
Margen comercial = Precio de venta – Coste del producto
¿Qué indicador usar?
El margen comercial en si no aporta mucho, para que se pueda estudiar su
evolución a lo largo del tiempo y tener datos comparables, hace falta encontrar un
indicador sencillo. Por eso lo que se suele tomar como referencia es un
porcentaje. Hay dos posibilidades: calcular el porcentaje de margen sobre
compras o calcular el porcentaje de margen sobre ventas.
Porcentaje de margen sobre compras
Es un dato muy utilizado en el sector de la distribución. En esta modalidad, se
calcula el porcentaje de margen sobre el precio de compra. Por ejemplo, si un
producto se compró por 100 y se vende por 150, el margen es 50 y el margen
sobre compras del 50%.
El motivo por el cual se usa principalmente en la distribución es porque el precio
de compra constituye la casi totalidad del coste del producto. En otras actividades
este ratio tiene menos sentido.
% Margen sobre compras = Margen comercial / Precio de compra
Porcentaje de margen sobre ventas
Es un dato usado en todos los sectores. Esta vez, se compara el margen al precio
de venta del producto. Si volvemos al ejemplo anterior del producto comprado por
100 y vendido por 150, suponiendo que no haya más costes, el margen es de 50 y
el margen sobre ventas es del 30%.
% Margen sobre ventas = Margen comercial / Precio de venta
¿Cuál utilizar?
Realmente, no importa demasiado cual de esos dos porcentaje se use, lo que
importa es lacoherencia en su uso. Ya hemos visto antes que un ratio de margen
sobre compras del 50% era lo mismo que un ratio de margen sobre ventas del
30%. Por eso es tan importante no confundir los términos.
Como usar el indicador
Hay principalmente dos usos al seguimiento del porcentaje de margen. El primero
es un control interno, y el segundo es la comparativa con los competidores.
Control interno
El margen comercial es clave, porque su evolución afecta directamente a los
resultados de la empresa. No es el único elemento, ya que también se puede
trabajar sobre los gastos, pero es fundamental, porque los gastos se pueden
reducir solo hasta cierto punto, y compensar una bajada demasiado fuerte del
margen podría resultar imposible.
El margen comercial se puede ver afectado de dos maneras:
 Si suben los costes, y la empresa no tiene la posibilidad de aumentar el precio
de venta en la misma proporción, el margen comercial bajará.
 Si bajan los precios, por ejemplo en razón de una fuerte competencia, y la
empresa no tiene posibilidad de repercutir esta bajada negociando con los
proveedores, el margen comercial también bajará.
Benchmarking
Compararse con los competidores es también un aspecto muy importante, porque
le permite a la empresa saber si el margen que está sacando es bueno o malo.
Sacar un margen sobre ventas del 30% puede ser muy malo si el resto de
competidores sacan un 40%, y al revés, sacar un margen del 10% puede ser
excelente si la competencia no consigue más que un 6%. En otras palabras, el
margen comercial es un dato relativo. Cada sector tiene cifras de referencia, y el
empresario debería prestar atención a esos ratios.
Hay formas de conseguir esos datos, aunque sea simplemente hojeando
las cuentas anuales publicadas por las otras empresas, o leyendo estudios
sectoriales publicados por empresas de estrategia, asociaciones sectoriales u
organismos públicos.
Margen en el sector servicio
Antes de finalizar este artículo, es interesante pararse un momento sobre el
concepto de margen comercial en el sector servicio. Como hemos visto antes, el
concepto del margen es perfecto para actividades de fabricación o de distribución,
pero puede ser más complicado de aplicar en el sector servicio.
La dificultad viene de que la mayor parte del tiempo, es muy difícil asociar un coste
exacto con un servicio. Sin embargo, hay empresas que son capaces de hacerlo, y
en consecuencia siguen un margen comercial:
 Una consultora generalmente asocia horas de trabajo con cada proyecto, por lo
que al final del mismo, es capaz de saber exactamente cuánto le ha costado el
servicio, tan solo sumando el coste de personal asociado a la dedicación de
cada persona involucrada.
 Un taller de automóvil normalmente sabe cuánto tiempo ha pasado un
mecánico en cada orden de reparación, por lo que también es capaz de saber
el coste total de una reparación, tanto en mano de obra como en piezas.
Esos son solo dos ejemplos, en realidad en muchas empresas del sector servicio
se puede calcular precisamente un margen comercial, o al menos estimarlo de
forma bastante precisa. En otros casos, sin embargo, es mucho más difícil.
¿QUE IMPORTANCIA TIENE LA FIJACION DE PRECIOS EN LA ETAPA DE
COMERCIALIZACION?
La mayoría de las decisiones que se toman para fijar los precios se hacen
teniendo en cuenta lo que puede soportar el mercado; la organización fija los
precios pensando en lo que el cliente está dispuesto a pagar por ese producto.
Los responsables de marketing han de tener presente los productos sustitutivos, y
sea cual sea la estrategia elegida, se habrá de tener en cuenta entre otros
factores, la penetración en el mercado y su demanda actual y potencial.
Palabras clave: Valoración de producto. Coste. Productos sustitutivos.
Penetración en el mercado. Promoción.
Partiremos de la definición de precios en términos de marketing, es decir, como
aquella percepción que tiene el consumidor sobre el valor del producto, con ello
quiero decir, que los responsables han de tener presente esta componente en el
momento de fijar los precios.
Debemos reconocer que todos los productos tienen un precio, aún aquellos que
se ofrecen gratuitamente a la sociedad originan unos costos que alguien debe
hacerse cargo, ya sea el gobierno con subvenciones,.... Hasta fechas no muy
lejanas los precios se consideraban competencia de los departamentos financieros
de las empresas, que los fijaban a partir de mecanismos totalmente cuantitativos e
independientemente del resto de las variables de marketing. Las crisis económicas
originadas por las turbulencias incontroladas de la inflación, el alza de los costos
de las materias primas, las tasas de interés elevadas, la competencia,....han
contribuido a hacer de las decisiones de precios unas elecciones de importancia
estratégica. El establecimiento de precios supone para las empresas tomar en
cuenta dos tipos de influencias. De una parte tenemos la influencia interna, que
nos orientará sobre las restricciones que los costos y la rentabilidad nos impone
para fijar el precio y por otra la influencia externa que nos vendrá dada por la
capacidad de compra del mercado y los precios de los productos de la
competencia.
El precio es la variable del marketing mix que se manipula a menudo para
obtener resultados en términos de marketing. Esta estrategia muy utilizada, se
utiliza por tres motivos fundamentales:
1. El precio es de las variables más cambiantes.
2. En determinados escenarios económicos comerciales, el precio es una de las
herramientas más eficaces.
3. El precio es muy visible para el consumidor, es decir, fácil de apreciar.
Señalar que el consumidor relacionará el precio con el valor, así podemos
establecer dos polos opuestos, un producto gratuito puede carecer de valor, y por
otro lado un producto muy caro puede resultar muy valioso. A modo de ejemplo,
señalar el fútbol sala femenino, que a menudo venden las entradas a un precio
muy bajo para atraer a un gran número de espectadores, pero esta estrategia de
este calado no suele funcionar porque los consumidores se percatan de que el
producto es de escaso valor, en definitiva el problema, se asienta en que la liga
femenina en expansión se suele comparar y contrastar con las ligas ya existentes,
así pues los responsables de marketing deben evitar que se catalogue, en nuestro
ejemplo, el ofrecer un producto de calidad inferior. Este ejemplo nos muestra la
psicología que caracteriza a la política de precios. Es un factor importante a tener
en cuenta a la hora de fijar los precios.
EL punto de equilibrio, en términos de contabilidad de costos, es aquel punto de
actividad (volumen de ventas) en donde los ingresos son iguales a los costos, es
decir, es el punto de actividad en donde no existe utilidad ni pérdida.
Hallar el punto de equilibrio es hallar dicho punto de actividad en donde las ventas
son iguales a los costos.
Mientras que analizar el punto de equilibrio es analizar dicha información para que
en base a ella podamos tomar decisiones.
Hallar y analizar el punto de equilibrio nos permite, por ejemplo:
 obtener una primera simulación que nos permita saber a partir de qué
cantidad de ventas empezaremos a generar utilidades.
 conocer la viabilidad de un proyecto (cuando nuestra demanda supera nuestro
punto de equilibrio).
 saber a partir de qué nivel de ventas puede ser recomendable cambiar un
Costo Variable por un Costo Fijo o viceversa, por ejemplo, cambiar
comisiones de ventas por un sueldo fijo en un vendedor.
No perdamos de vista los factores más importantes
para el éxito: compromiso, pasión por marcar la
diferencia, visión para alcanzar los cambios y coraje
para poner las cosas en movimiento".
Larraine Matusak
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  • 1. UNIVERSIDAD PANAMERICANA DEL PUERTO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE C ONTADURÍA PÚBLICA Facilitador/Profesor. M.Sc: Luis Gómez Bachilleres: Jiménez José Sánchez Angely. Yánez Anyely. OCTUBRE 2.016
  • 2. INTRODUCCIÓN El siguiente artículo trae consigo información de vital importancia valiosa sobre cómo hacer un estudio de mercado, si eres un emprendedor o estás pensando en expandir tu negocio los siguientes conceptos serán de su interés, El estudio de mercado debe medir la calidad y la cantidad de la demanda del bien o del servicio cuya producción es el objeto del proyecto, así como los precios y las formas de comercialización. ¿Qué buscamos con este estudio?; Identificar las características y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Identificar qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la producción del negocio. Conocer la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio están los consumidores dispuestos a obtener.
  • 3.  Estudio del mercado El estudio de mercado mide r la calidad y la cantidad de la demanda del bien o del servicio cuya producción es el objeto del proyecto, así como los precios y las formas de comercialización  Información que ofrece el estudio del mercado Identificar las características y especificaciones del servicio o producto corresponde a las que desea comprar el cliente. Identificar qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la producción del negocio. Conocer la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo.
  • 4.
  • 5.
  • 6. Clasificación Internacional de Productos y Servicios Clase Lista de Productos 01 Productos químicos destinados a la industria, ciencia, fotografía, horticultura y silvicultura; resinas artificiales en estado bruto, materias plásticas en estado bruto; abono para las tierras; composiciones extintoras; preparaciones para el temple y soldadura de metales; productos químicos destinados a conservar los alimentos; materias curtientes; adhesivos (pegamentos) destinados a la industria. 02 Colores, barnices, lacas; conservantes contra la herrumbre y el deterioro de la madera; materias tintóreas; mordientes; resinas naturales en estado bruto; metales en hojas y en polvo para pintores, decoradores, impresores y artistas. 03 Preparaciones para blanquear y otras sustancias para la colada; preparaciones para limpiar, pulir, desengrasar y raspar; jabones; perfumería, aceites esenciales, cosméticos, lociones para el cabello; dentífricos. 04 Aceites y grasas industriales; lubricantes; productos para absorber, regar y concentrar el polvo; combustibles (incluyendo gasolinas para motores) y materias de alumbrado; bujías, mechas. 05 Productos farmacéuticos, veterinarios e higiénicos; sustancias dietéticas para uso médico, alimentos para bebes; emplastos, material para apósitos; material para empastar los dientes y para moldes dentales; desinfectantes; productos para la destrucción de animales dañinos; fungicidas, herbicidas 06 Metales comunes y sus aleaciones; materiales de construcción metálicos; construcciones transportables metálicas; materiales metálicos para vías férreas; cables e hilos metálicos no eléctricos; cerrajería y ferretería metálica; tubos metálicos; cajas de caudales; productos metálicosno comprendidos en otras clases; minerales. 07 Máquinas y máquinas herramientas; motores (excepto motores para vehículos terrestres); acoplamientos y órganos de transmisión (excepto para vehículos terrestres); instrumentos agrícolas; incubadoras de huevos. 08 Herramientas e instrumentos de mano impulsados manualmente; cuchillería, tenedores y cucharas; armas blancas; maquinillas de afeitar. 09 Aparatos e instrumentos científicos, náuticos, geodésicos, eléctricos, fotográficos, cinematográficos, ópticos, de pesar, de medida, de señalización, de control (inspección), de socorro (salvamento) y de enseñanza; aparatos para el registro, transmisión, reproducción de sonido o imágenes; soportes de registro magnéticos, discos acústicos; distribuidores automáticos y mecanismos para aparatos de previo pago; cajas registradoras, máquinas calculadoras, equipo para el tratamiento de la información y ordenadores; extintores.
  • 7. 10 Aparatos e instrumentos quirúrgicos, médicos, dentales y veterinarios, miembros, ojos y dientes artificiales; artículos ortopédicos; material de sutura. 11 Aparatos de alumbrado, de calefacción, de producción de vapor, de cocción, de refrigeración, de secado, de ventilación, de distribución de agua e instalaciones sanitarias. 12 Vehículos; aparatos de locomoción terrestre, aérea o marítima. 13 Armas de fuego; municiones y proyectiles; explosivos; fuegos de artificio. 14 Metales preciosos y sus aleaciones y artículos de estas materias o de chapado no comprendidos en otras clases; joyería, bisutería, piedras preciosas; relojería e instrumentos cronométricos. 15 Instrumentos de música. 16 Papel, cartón y artículos de estas materias, no comprendidos en otras clases; productos de imprenta; artículos de encuadernación; fotografías; papelería; adhesivos (pegamentos) para la papelería o para la casa; material para artistas; pinceles; máquinas de escribir y artículos de oficina (excepto muebles); material de instrucción o de enseñanza (excepto aparatos); materias plásticas para embalaje (no comprendidas en otras clases); naipes; caracteres de imprenta; clichés. 17 Caucho, gutapercha, goma, amianto, mica y productos de estas materias no comprendidos en otras clases; productos en materias plásticas semielaboradas; materias que sirven para clafatear, cerrar con estopa y aislar; tubos flexibles no metálicos. 18 Cuero e imitaciones de cuero, productos de estas materias no comprendidos en otras clases; pieles de animales, baúles y maletas; paraguas, sombrillas y bastones; fustas y guarnicionería. 19 Materiales de construcción no metálicos; tubos rígidos no metálicos para la construcción; asfalto, pez y betún; construcciones transportables no metálicas; monumentos no metálicos. 20 Muebles, espejos, marcos; productos, no comprendidos en otras clases, de madera, corcho, caña, junco, mimbre, cuerno, hueso, marfil, ballena, concha, ámbar, nácar, espuma de mar, sucedáneos de todas estas materias o materias plásticas. 21 Utensilios y recipientes para el menaje o la cocina (que no sean de metales preciosos ni chapados); peines y esponjas; cepillos (excepto pinceles); materiales para la fabricación de cepillos; material de limpieza; viruta de hierro; vidrio en bruto o semielaborado (excepto vidrio de construcción); cristalería, porcelana y loza, no comprendidas en otras clases 22 Cuerda, bramante, redes, tiendas de campaña, toldos, velas, sacos (no comprendidos en otras clases); materias de relleno (con excepción del caucho o materias plásticas); materias textiles fibrosas, en bruto. 23 Hilos para uso textil.
  • 8. 24 Tejidos y productos textiles no comprendidos en otras clases; ropa de cama y de mesa. 25 Vestidos, calzados, sombrerería. 26 Puntillas y bordados, cintas y lazos; botones, corchetes y ojetes, alfileres y agujas; flores artificiales. 27 Alfombras, felpudos, esteras, linóleum y otros revestimientos de suelos; tapicerías murales que no sean en materias textiles. 28 Juegos, juguetes; artículos de gimnasia y de deporte no comprendidos en otras clases; decoraciones para árboles de Navidad. 29 Carne, pescado, aves y caza; extractos de carne; frutas y legumbres en conserva, secas y cocidas; gelatinas, mermeladas, compotas; huevos, leche y productos lácteos; aceites y grasas comestibles. 30 Café, té, cacao, azúcar, arroz, tapioca, sagú, sucedáneos del café; harinas y preparaciones hechas de cereales, pan, pastelería y confitería, helados comestibles; miel, jarabe de melaza; levaduras, polvos para esponjar; sal, mostaza; vinagre, salsas (condimentos); especias, hielo. 31 Productos agrícolas, hortícolas, forestales y granos, no comprendidos en otras clases; animales vivos; frutas y legumbres frescas; semillas, plantas y flores naturales; alimentos para los animales, malta. 32 Cervezas; aguas minerales y gaseosas y otras bebidas no alcohólicas; bebidas y zumos de frutas; siropes y otras preparaciones para hacer bebidas. 33 Bebidas alcohólicas (excepto cervezas). 34 Tabaco; artículos para fumadores; cerillas.
  • 9. Clase Lista de Servicios 35 Publicidad; gestión de negocios comerciales; administración comercial; trabajos de oficina. 36 Seguros; negocios financieros; negocios monetarios; negocios inmobiliarios. 37 Construcción; reparación; servicios de instalación. 38 Telecomunicaciones. 39 Transporte; embalaje y almacenaje de mercancías; organización de viajes. 40 Tratamiento de materiales. 41 Educación; formación; esparcimiento; actividades deportivas y culturales. 42 Restauración (alimentación); alojamiento temporal; cuidados médicos, de higiene y de belleza; servicios veterinarios y de agricultura; servicios jurídicos; investigación científica e industrial; programación de ordenadores; servicios que no puedan ser clasificados en otras clases
  • 10. ¿Qué es un producto? Producto principal. Reunir los datos que permitan identificar al producto principal. Señalar sus características físicas, químicas o de cualquier otra índole. Estas deben ser coherentes con los datos del estudio técnico (diseño del producto). Especificar si se trata de productos para exportación, tradicionales, o un nuevo producto. Subproductos. Indique si se originan subproductos en la fabricación del producto principal y el uso que se les dará. -Productos sustitutivos. Se debe señalar la existencia y características de productos similares en el mercado, y que puedan competir con ellos en el mercado, indicando en que condiciones pueden favorecer o no al producto objeto de estudio. EJEMPLOS: MUEBLES (MADERA-METAL) Productos complementarios. Indique si el uso o consumo del producto está condicionado por la disponibilidad de otros bienes y servicios. Identifique esos productos complementarios destacando sus relaciones con el producto, para que sean incluidos en el estudio de mercado. (del café: el azucar o edulcorante y el agua) CICLO VITAL DEL PRODUCTO Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados.
  • 11. Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro etapas fundamentales: Introducción, Crecimiento, madurez y declinación. La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse durante las cuatro etapas porque:  Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo vital del producto.  Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del ciclo vital.  La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio. Además las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el mercado varían en cada una de sus etapas y lo que es más importante cambian el cuadro de sus utilidades es por ello que es muy importante que la gerencia reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en determinado momento. El ambiente competitivo y las estrategias de la mercadotecnia resultantes diferirán según la etapa. ¿QUE IMPORTANCIA TIENE LA CREACION Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN LA ELABORACION DE UN ESTUDIO DE MERCADO? El desarrollo de productos ha cambiado mucho a lo largo de los tiempos, las tendencias actuales, nos llevan a desarrollar los productos analizando previamente cuales son las necesidades básicas de los consumidores, cuáles son sus deseos, y también se realiza un análisis psicológico del consumidor para tratar de diseñar un producto acorde con el usuario final de producto. El producto final es el resultado de una compleja combinación de factores y estudios, el proceso para desarrollar un producto, se convierte en una compleja tarea en la cual hay que analizar un mercado, determinar un público objetivo y analizarlo, para posteriormente pasar a la etapa de desarrollo del producto donde tratamos de satisfacer las necesidades y los deseos de los que esperamos que se conviertan en los consumidores de nuestros productos
  • 12. COMO INTERVIENE EL CONSUMO E INGRESO NACIONAL EN LA ELABORACION DE UN PRODUCTO El Gasto Gubernamental y el Equilibrio del Ingreso El Estado, como sujeto de la actividad económica, efectúa al igual que las empresas y las economías familiares, actividades que le generen ingresos y gastos; denominándose estos últimos gastos del sector público o simplemente gasto público. Es el gasto que realizan los gobiernos a través de inversiones públicas. Un aumento en éste producirá un aumento en el nivel de ingreso nacional, y una reducción tendrá el efecto contrario. Representa un papel clave para dar cumplimiento a los objetivos de la política económica. Existe una variada gama de esos gastos, ya que incluyen los del gobierno central, los que efectúan las autoridades regionales y municipales, las empresas públicas y la seguridad social. Para mejorar el estudio del gasto público, se ha clasificado según un criterio económico y otro funcional. Clasificación del Gasto Público Criterio económico: Desde el punto de vista de la orientación económica, el gasto público se clasifica así:  Gastos públicos corrientes: son aquellos pagos que hace el Estado a los funcionarios públicos ya sean civiles o militares, también a los contratados para prestar algún servicio público o para alguna empresa estatal. Asimismo, se incluyen aquí las compras de bienes y servicios hechos por el Estado (armas, Etc.)  Gastos públicos de inversión: son los que contribuyen a la formación de la inversión bruta de la economía y/o pueden ser transferencias de capital a otros sectores.  Gastos públicos reales: o bilaterales, determinan una contraprestación por parte del sector a donde va dirigido el gasto. Por ejemplo, la adquisición de material de guerra, de comida para la tropa, de comida e instrumental médico-quirúrgico para los hospitales, pupitres para las escuelas, Etc., todos son gastos reales bilaterales.
  • 13.  Gastos públicos de transferencia: o unilaterales, son aquellos que efectúa el Estado sin recibir contraprestación alguna por ello. Por ejemplo, las pensiones a los ancianos. LA OFERTA Y DEMANDA Y SUS INTERVENCIONES EN EL ESTUDIO DEL MERCADO La oferta La oferta es la relación entre la cantidad de bienes ofrecidos por los productores y el precio de mercado actual. Con respecto a la variación de la oferta, el aumento o disminución de ella depende, entre otros factores, de los costos de fabricación de los bienes, de los impuestos, de los avances tecnológicos con que se cuenta en las diversas etapas del proceso productivo. La disponibilidad de tecnología en las etapas de un proceso productivo y en diversas actividades económicas, es un importante elemento en la disminución o incremento en la oferta de determinados bienes. La demanda es lo que se desea comprar con un determinado poder adquisitivo. La curva de demanda representa la cantidad de bienes que los compradores están dispuestos a adquirir a determinados precios, suponiendo que el resto de los factores se mantienen constantes (cláusula ceteris paribus ). La curva de demanda es por lo general decreciente, es decir, a mayor precio, los consumidores comprarán menos. Los determinantes de la demanda de un individuo son el precio del bien, el nivel de renta, los gustos personales, el precio de los bienes sustitutivos, y el precio de los bienes complementarios. La forma de una curva de demanda puede ser cóncava o convexa, posiblemente dependiendo de la distribución de los ingresos.
  • 14. El modelo de la oferta y la demanda describe la interacción en el mercado de un determinado bien entre consumidores y productores, en relación con el precio y las ventas de dicho bien. Es el modelo fundamental de la microeconomía, y se usa para explicar una gran variedad de escenarios microeconómicos. las relaciones entre oferta y demanda se entienden válidas siempre que se cumplan las condiciones ceteris paribus; es decir, mientras no varíen las demás circunstancias que influyen en oferentes y demandantes, distintas del precio del bien o servicio. La demanda de un bien tenderá a aumentar si sube el precio de sus bienes sustitutivos, baja el precio de sus bienes complementarios (salvo si se trata de un bien inferior) o varían a su favor otros factores como los gustos, la moda, la actuación del Estado, los factores demográficos, las expectativas… Y tenderá a disminuir en los casos inversos. La oferta de un bien aumentará (en la cantidad ofrecida para cada precio) si disminuyen los costes de los factores de producción, se incorporan mejoras tecnológicas o varían a su favor cualquiera de los factores que influyen en la misma, como los precios de otros bienes técnicamente relacionados, regulaciones y políticas productivas, expectativas, los objetivos de los oferentes… y viceversa. Ceteris paribus, un aumento de la demanda o una disminución de la oferta provocarán un incremento de los precios. En el primer caso, aumentará la cantidad intercambiada, mientras que descenderá en el segundo. En sentido contrario, un descenso de la demanda o un aumento de la oferta, provocarán un descenso de los precios, disminuyendo la cantidad de equilibrio en el primer caso, y aumentando en el segundo.
  • 15. Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Un canal de distribución esta formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. (Madera-aserradero- corredor-fabricante mueble; fabricante de muebles-mueblería-consumidor). Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son: bancos, compañías de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribución. Funciones de los Canales de Distribución
  • 16. Un canal de distribución ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesión que separan los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de distribución ejecutan un cierto número de funciones claves:  Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.  Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.  Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.  Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.  Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión.  Distribución física: transportar y almacenar los bienes.  Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.  Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución.  importancia de los Canales de Distribución  Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.  El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso,
  • 17. el consumidor esta dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto que se trate.  El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor
  • 18. Como he comentado anteriormente, el vendedor profesional debe seguir una metodología o una estructura en su trabajo. Esto tiene la ventaja para él de saber dónde se encuentra en todo momento durante la entrevista para poder subir y avanzar por los distintos escalones de la venta, lo que le ayudará a conseguir el éxito. Lo más importante en el concepto de estructura de la venta es la flexibilidad. Nadie desea, ni es aconsejable, ponerle al vendedor una camisa de fuerza, al contrario, la estructura debe permitirle flexibilidad para utilizar mejor sus propias
  • 19. dotes personales. El esquema que proponemos para ello consta de las siguientes seis fases o etapas:  Preparación de la actividad.  Determinar y crear necesidades.  Argumentación.  Tratamiento de objeciones.  Cierre.  Reflexión o autoanálisis. En cualquier caso, hay que ser conscientes de que la distribución actual exige trabajar con plantillas o condiciones específicas con cada cliente. Puntos a considerar en el momento de la comercialización En cualquier caso, hay que ser conscientes de que la distribución actual exige trabajar con plantillas o condiciones específicas con cada cliente. Preparación de la actividad Para desarrollar con éxito su trabajo, el vendedor ha de asumir esta primera etapa en dos fases perfectamente diferenciadas: la organización de su actividad y la preparación de la visita al cliente. Toma de contacto con el cliente También llamada etapa de apertura, abarca desde las primeras palabras que se cruzan entre cliente y vendedor, que en ocasiones no tienen aún contenido comercial, sino más bien personal, hasta la siguiente etapa, que denominamos determinación de necesidades. Esta etapa variará dependiendo de si es la primera entrevista o, por el contrario, se realiza a un cliente habitual al que se le visita periódicamente.
  • 20. Determinación de necesidades Es la etapa en la que el vendedor trata de definir, detectar, reunir o confirmar la situación del cliente sobre sus necesidades, motivaciones o móviles de compra. Cuanta más información logremos del cliente, más fácil será decidir los productos a vender y los argumentos a utilizar. Para vender un producto o servicio hay que hacer coincidir los beneficios de este con las necesidades, motivaciones y móviles expresados por el comprador. Esta coincidencia no se da por simple y puro azar, sino que es el resultado de un serio trabajo de investigación. Argumentación La fase de argumentación es indispensable dentro del proceso de negociación. En realidad, el trabajo del vendedor consiste en hacer que el cliente perciba las diferencias que tienen sus productos frente a los de sus competidores. Esto se logrará presentando los argumentos adecuados y dimensionando los beneficios de su producto o servicio. Ahora bien, debe presentarlos en el momento adecuado; es decir, después de conocer las necesidades y motivaciones o móviles de compra del interlocutor y no antes. Hay vendedores que confunden enumerar las características del producto o servicio con argumentar, y se convierten en auténticos «charlatanes», envolviendo al cliente con una serie de lo que ellos creen «argumentos», antes de conocer las necesidades y motivaciones reales de este. Tratamiento de objeciones Podemos definir la objeción como una oposición momentánea a la argumentación de venta. No siempre esto es negativo; por el contrario, las objeciones en la mayoría de las ocasiones ayudan a decidirse al cliente, pues casi siempre están generadas por dudas o por una información incompleta.Tratamiento de objeciones
  • 21. Podemos definir la objeción como una oposición momentánea a la argumentación de venta. No siempre esto es negativo; por el contrario, las objeciones en la mayoría de las ocasiones ayudan a decidirse al cliente, pues casi siempre están generadas por dudas o por una información incompleta.
  • 22. ¿QUE ES UN MARGEN DE COMERCIALIZACION? El margen comercial es un dato muy importante, especialmente cuando se trata de empresas que venden productos físicos, sea con una actividad de distribución o con una producción propia. Vamos a ver como se calcula el este dato, qué indicar podemos usar para seguirlo, y porque hay que seguirlo con mucho cuidado. Definición del margen comercial El margen es la diferencia entre el precio de venta (sin impuestos) y el coste del producto (sin impuestos). El coste del producto incluye el precio de compra y los costes directos asociados. No solo está la materia prima, sino también los costes de fabricación o de logística que pueden ser directamente asociados a este producto.
  • 23. Margen comercial = Precio de venta – Coste del producto ¿Qué indicador usar? El margen comercial en si no aporta mucho, para que se pueda estudiar su evolución a lo largo del tiempo y tener datos comparables, hace falta encontrar un indicador sencillo. Por eso lo que se suele tomar como referencia es un porcentaje. Hay dos posibilidades: calcular el porcentaje de margen sobre compras o calcular el porcentaje de margen sobre ventas. Porcentaje de margen sobre compras Es un dato muy utilizado en el sector de la distribución. En esta modalidad, se calcula el porcentaje de margen sobre el precio de compra. Por ejemplo, si un producto se compró por 100 y se vende por 150, el margen es 50 y el margen sobre compras del 50%. El motivo por el cual se usa principalmente en la distribución es porque el precio de compra constituye la casi totalidad del coste del producto. En otras actividades este ratio tiene menos sentido. % Margen sobre compras = Margen comercial / Precio de compra Porcentaje de margen sobre ventas Es un dato usado en todos los sectores. Esta vez, se compara el margen al precio de venta del producto. Si volvemos al ejemplo anterior del producto comprado por 100 y vendido por 150, suponiendo que no haya más costes, el margen es de 50 y el margen sobre ventas es del 30%. % Margen sobre ventas = Margen comercial / Precio de venta ¿Cuál utilizar? Realmente, no importa demasiado cual de esos dos porcentaje se use, lo que importa es lacoherencia en su uso. Ya hemos visto antes que un ratio de margen sobre compras del 50% era lo mismo que un ratio de margen sobre ventas del 30%. Por eso es tan importante no confundir los términos. Como usar el indicador Hay principalmente dos usos al seguimiento del porcentaje de margen. El primero es un control interno, y el segundo es la comparativa con los competidores.
  • 24. Control interno El margen comercial es clave, porque su evolución afecta directamente a los resultados de la empresa. No es el único elemento, ya que también se puede trabajar sobre los gastos, pero es fundamental, porque los gastos se pueden reducir solo hasta cierto punto, y compensar una bajada demasiado fuerte del margen podría resultar imposible. El margen comercial se puede ver afectado de dos maneras:  Si suben los costes, y la empresa no tiene la posibilidad de aumentar el precio de venta en la misma proporción, el margen comercial bajará.  Si bajan los precios, por ejemplo en razón de una fuerte competencia, y la empresa no tiene posibilidad de repercutir esta bajada negociando con los proveedores, el margen comercial también bajará. Benchmarking Compararse con los competidores es también un aspecto muy importante, porque le permite a la empresa saber si el margen que está sacando es bueno o malo. Sacar un margen sobre ventas del 30% puede ser muy malo si el resto de competidores sacan un 40%, y al revés, sacar un margen del 10% puede ser excelente si la competencia no consigue más que un 6%. En otras palabras, el margen comercial es un dato relativo. Cada sector tiene cifras de referencia, y el empresario debería prestar atención a esos ratios. Hay formas de conseguir esos datos, aunque sea simplemente hojeando las cuentas anuales publicadas por las otras empresas, o leyendo estudios sectoriales publicados por empresas de estrategia, asociaciones sectoriales u organismos públicos. Margen en el sector servicio
  • 25. Antes de finalizar este artículo, es interesante pararse un momento sobre el concepto de margen comercial en el sector servicio. Como hemos visto antes, el concepto del margen es perfecto para actividades de fabricación o de distribución, pero puede ser más complicado de aplicar en el sector servicio. La dificultad viene de que la mayor parte del tiempo, es muy difícil asociar un coste exacto con un servicio. Sin embargo, hay empresas que son capaces de hacerlo, y en consecuencia siguen un margen comercial:  Una consultora generalmente asocia horas de trabajo con cada proyecto, por lo que al final del mismo, es capaz de saber exactamente cuánto le ha costado el servicio, tan solo sumando el coste de personal asociado a la dedicación de cada persona involucrada.  Un taller de automóvil normalmente sabe cuánto tiempo ha pasado un mecánico en cada orden de reparación, por lo que también es capaz de saber el coste total de una reparación, tanto en mano de obra como en piezas. Esos son solo dos ejemplos, en realidad en muchas empresas del sector servicio se puede calcular precisamente un margen comercial, o al menos estimarlo de forma bastante precisa. En otros casos, sin embargo, es mucho más difícil.
  • 26. ¿QUE IMPORTANCIA TIENE LA FIJACION DE PRECIOS EN LA ETAPA DE COMERCIALIZACION? La mayoría de las decisiones que se toman para fijar los precios se hacen teniendo en cuenta lo que puede soportar el mercado; la organización fija los precios pensando en lo que el cliente está dispuesto a pagar por ese producto. Los responsables de marketing han de tener presente los productos sustitutivos, y sea cual sea la estrategia elegida, se habrá de tener en cuenta entre otros factores, la penetración en el mercado y su demanda actual y potencial. Palabras clave: Valoración de producto. Coste. Productos sustitutivos. Penetración en el mercado. Promoción. Partiremos de la definición de precios en términos de marketing, es decir, como aquella percepción que tiene el consumidor sobre el valor del producto, con ello quiero decir, que los responsables han de tener presente esta componente en el momento de fijar los precios.
  • 27. Debemos reconocer que todos los productos tienen un precio, aún aquellos que se ofrecen gratuitamente a la sociedad originan unos costos que alguien debe hacerse cargo, ya sea el gobierno con subvenciones,.... Hasta fechas no muy lejanas los precios se consideraban competencia de los departamentos financieros de las empresas, que los fijaban a partir de mecanismos totalmente cuantitativos e independientemente del resto de las variables de marketing. Las crisis económicas originadas por las turbulencias incontroladas de la inflación, el alza de los costos de las materias primas, las tasas de interés elevadas, la competencia,....han contribuido a hacer de las decisiones de precios unas elecciones de importancia estratégica. El establecimiento de precios supone para las empresas tomar en cuenta dos tipos de influencias. De una parte tenemos la influencia interna, que nos orientará sobre las restricciones que los costos y la rentabilidad nos impone para fijar el precio y por otra la influencia externa que nos vendrá dada por la capacidad de compra del mercado y los precios de los productos de la competencia. El precio es la variable del marketing mix que se manipula a menudo para obtener resultados en términos de marketing. Esta estrategia muy utilizada, se utiliza por tres motivos fundamentales: 1. El precio es de las variables más cambiantes. 2. En determinados escenarios económicos comerciales, el precio es una de las herramientas más eficaces. 3. El precio es muy visible para el consumidor, es decir, fácil de apreciar. Señalar que el consumidor relacionará el precio con el valor, así podemos establecer dos polos opuestos, un producto gratuito puede carecer de valor, y por otro lado un producto muy caro puede resultar muy valioso. A modo de ejemplo, señalar el fútbol sala femenino, que a menudo venden las entradas a un precio muy bajo para atraer a un gran número de espectadores, pero esta estrategia de este calado no suele funcionar porque los consumidores se percatan de que el
  • 28. producto es de escaso valor, en definitiva el problema, se asienta en que la liga femenina en expansión se suele comparar y contrastar con las ligas ya existentes, así pues los responsables de marketing deben evitar que se catalogue, en nuestro ejemplo, el ofrecer un producto de calidad inferior. Este ejemplo nos muestra la psicología que caracteriza a la política de precios. Es un factor importante a tener en cuenta a la hora de fijar los precios.
  • 29. EL punto de equilibrio, en términos de contabilidad de costos, es aquel punto de actividad (volumen de ventas) en donde los ingresos son iguales a los costos, es decir, es el punto de actividad en donde no existe utilidad ni pérdida. Hallar el punto de equilibrio es hallar dicho punto de actividad en donde las ventas son iguales a los costos. Mientras que analizar el punto de equilibrio es analizar dicha información para que en base a ella podamos tomar decisiones. Hallar y analizar el punto de equilibrio nos permite, por ejemplo:  obtener una primera simulación que nos permita saber a partir de qué cantidad de ventas empezaremos a generar utilidades.  conocer la viabilidad de un proyecto (cuando nuestra demanda supera nuestro punto de equilibrio).  saber a partir de qué nivel de ventas puede ser recomendable cambiar un Costo Variable por un Costo Fijo o viceversa, por ejemplo, cambiar comisiones de ventas por un sueldo fijo en un vendedor.
  • 30. No perdamos de vista los factores más importantes para el éxito: compromiso, pasión por marcar la diferencia, visión para alcanzar los cambios y coraje para poner las cosas en movimiento". Larraine Matusak