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ESTUDIO DE MERCADEO  Por: GLORIA MARIA RICO E.  Especialista en Mercados  y  DORIS LLANETT ORREGO M.  Comunicadora Social
Estudio de Mercado Evolución e importancia del Mercadeo Mercadeo - Jerarquía de Necesidades Abraham Maslow. Mercado - Segmentación del Mercado Comportamiento del Consumidor - Proceso de Decisión de Compra Mezcla de Mercadeo Presupuesto
Investigaciones: competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc. La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado , es decir, los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes así como dónde y como lo haremos. Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Ámbito de Aplicación del Estudio de Mercado El mercado El consumidor El producto Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que se ha llamado mercadeo uno a uno (one-to-one).  Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
EVOLUCION DEL MERCADEO Orientación a la Producción Orientación a la venta Orientación al mercado Mercadeo Uno a Uno Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
“ Es el proceso de planeación y ejecución  del concepto, del precio, de la promoción  y de la distribución de   ideas, bienes y servicios para crear  intercambios   que satisfagan los objetivos  tanto individuales como organizacionales”  Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
“…  lo que se intercambia no es solo dinero por productos, sino los intangibles de su significado social, el intercambio de los significados de los objetos en la fantasía, en lo mítico, en la vida simbólica de quienes intercambian” (Levy, 1978) Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
El mercadeo es capaz de crearle a las personas el deseo de querer algo, pero la necesidad esta intrínseca en la persona. El marketing es incapaz de que a una persona le de hambre, pero si es capaz de estimularla para que le de deseos de una pizza, o de una hamburguesa de determinada marca. El marketing es incapaz de crear la necesidad de la comunicación, pero sí es capaz de que las personas deseen estar mejor comunicadas con un Blackberry. Esta es la diferencia básica conceptual en saber de mercadeo o no. El mercadeo trabaja y vive para satisfacer necesidades, no creando necesidades. El marketing logra hacer capaz que en un momento determinado a las personas nos den ganas de una hamburguesa de Mc Donald´s, pero es incapaz de crearnos la necesidad de hambre.  Gloria María Rico – Doris Orrego, 2008
El sentido de esto es: Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el producto, la determinación del lugar donde se venderá el producto o servicio, el color, la forma, tamaño, el empaque, la localización del negocio, la publicidad, las relaciones públicas, el tipo de venta que se hará, el entrenamiento de ventas, la presentación de ventas, la solución de problemas, el plan estratégico de crecimiento, y el seguimiento. Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Éxito o Carulla, que una empresa que produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada localidad.  IMPORTANCIA DEL MARKETING Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Necesidades Motivaciones Gustos  Deseos  Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
NECESIDADES  DESEOS  DEMANDA  Necesidad: es el sentimiento de carencia de algunos de los satisfactores básicos.  Deseos: consiste en anhelar un satisfactor específico para una necesidad.  Demanda: es cuando un deseo esta respaldado por el poder adquisitivo y por la voluntad de adquirir.  Marketing desde este punto de vista, no crea una necesidad ya que estas cuestiones no son controlables, sino que el marketing influye en los deseos .  Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
 
" Es cierto que el hombre vive solamente para el pan, cuando no hay pan. Pero ¿qué ocurre con los deseos del hombre cuando hay un montón de pan y cuando tiene la tripa llena crónicamente" ...Maslow  . Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
NECESIDADES FISIOLÓGICAS NECESIDADES DE SEGURIDAD NECESIDADES SOCIALES NECESIDADES DE RECONOCIMIENTO NECESIDADES DE AUTO SUPERACIÓN Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
En la práctica, cada persona tiene una  definición  de lo que es el  mercado  en función de lo que mejor le parece o le conviene, por ejemplo, para un accionista el  mercado  tiene relación con los valores o el capital; para una ama de casa, el  mercado  es el lugar donde compra los productos que necesita; desde el punto de vista de la economía, el  mercado  es el lugar donde se reúnen oferentes y demandantes y es donde se determinan los precios de los bienes y servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda.  Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
El  mercado  es el conjunto de:  Compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo,  Dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado. Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Mercado Total:  Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Tamaño del mercado:  Es el número de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado particular. Mercado Potencial:  Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de interés en una determinada oferta del mercado. Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Mercado Disponible:   Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos y acceso a una oferta de mercado especifica. Mercado objetivo:  Es el grupo de personas u organizaciones a los cuales una empresa dirige su programa de marketing.  Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Toda organización tiene un conjunto finito de recursos y capacidades y, por lo tanto, solo puede atender a cierto grupo de clientes y satisfacer una serie limitada de necesidades. Una decisión fundamental es  seleccionar el mercado meta. Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Potencial  Objetivo Segmentación Un grupo de personas con características y necesidades homogéneas  Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Consumidor Comprador Usuario Cliente  Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Convertir a un consumidor en cliente de nuestra empresa Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Un  mercado  no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc. Todo esta  "diversidad" , hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el  mercado , por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para que sea rentable. Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Busca dividir la población en grupos de personas con características similares en cuanto a comportamiento, edad, estrato social, etc.  A la tarea de dividir el  mercado  en grupos con características homogéneas, se le conoce con el nombre de  "segmentación del mercado" ; el cual, se constituye en una herramienta estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados. Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas, estas son: Ser medibles Ser accesibles   Ser sustanciales Ser diferenciales Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Permite conocer con mayor exactitud los clientes Ayuda en el desarrollo de programas y políticas en función del cliente. El cliente se siente parte de la empresa. Las investigaciones de las necesidades son más concentradas y especificas, lo que permite conocer con mayor profundidad el comportamiento de los clientes. Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.  Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos. Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado.  Paso 1: Observación, búsqueda de oportunidad de mercado.  A. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras).  B. Secundarias: Basada en estudios anteriores.  C. Intuición empírica  D. Expertos  Paso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentación.  Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Paso 4: Determinación y proyección potencial de cada segmento.  Paso 5: Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos.  Paso 6: FODA de cada segmento. Esta visión permitirá saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido.  Paso 7: Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación, pues se selecciono un o más segmentos para competir.  Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
CATEGORIA VARIABLES DE SEGMENTACIÓN Demográfica Edad, sexo, religión, poder de compra, ocupación, raza, nacionalidad, entre otros. Geográfica Regiones globales, Nacionales, Estados, Departamentos, Municipios, Ciudades, Clima, Terreno… Conductual Cantidad de uso, tipo de uso, Lealtad a la marca, búsqueda de beneficios. Sicográfica y sociocultural Personalidad, estilo de vida, carácter, pensamientos, juicios, estatus, estrato socioeconómico, clase social.
El criterio de selección para utilizar una u otra variable dependerá de los objetivos perseguidos.  Segmentación Demográfica  (La industria de cosméticos - edad, sexo e ingresos). Segmentación Geográfica  (se compran mas ruanas para el frío en Bogotá que en Barranquilla). Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Segmentación Conductual  (en la industria hotelera se puede clasificar los clientes y diferenciarlos entre viajeros de negocios y  viajeros de vacaciones). Segmentación Psicográfica  (adquisición de un BMW de la última generación). Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
ACTIVIDADES INTERESES OPINIONES DEMOGRAFIA Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Trabajo Pasatiempos Eventos sociales  Vacaciones Diversiones Membresías Comunitarias Compras Deportes Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Familiares Hogareño Empleo Comunidad Recreación Moda Comida Medios de Comunicación Logros Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Propias Cuestiones sociales Políticas De Negocios Económicas Educación Productos Futuro Cultura Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Edad Escolaridad Ingresos Ocupación Tamaño de la Familia Habitación Geografía Tamaño de la ciudad Etapa en el ciclo de vida Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
“ Actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y servicios” Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Qué compran Por qué lo compran Cuándo lo compran Dónde lo compran Con qué frecuencia lo compran Con qué frecuencia lo usan Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario Cliente Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
PSICOLOGÍA: Estudio del individuo. SOCIOLOGÍA: Estudio del grupo. PSICOLOGÍA SOCIAL: Forma que un individuo se interrelaciona dentro de un grupo. ANTROPOLOGÍA: Influencia de la sociedad sobre el individuo. Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
POSITIVISMO EXPERIENCIALISMO Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Individuos racionales Toman decisiones después de ponderar alternativas El comportamiento puede ser identificado e influenciado por estrategias de Marketing El objetivo de la investigación es predecir Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Se basa en el análisis de la conducta Los individuos no se comportan racionalmente Requiere de la comprensión del individuo frente al consumo La investigación tiene fines especulativos Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Proceso de Compra CONSUMIDOR Determinantes Individuales Determinantes Ambientales Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Personalidad y Autoconcepto Motivación y participación Percepción (procesamiento de la información) Aprendizaje y Memoria Actitudes Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Cultura Subculturas Clase Social Grupos de pertenencia Familia Otros anclajes (líderes de opinión, grupos de influencia) Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA BÚSQUEDA Y EVALUACIÓN DE INFORMACIÓN PROCESOS DE COMPRA COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE LA COMPRA Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
 
# 1 - EDAD La edad es una variable cada vez menos útil para definir roles en la sociedad, dado que la sociedad está experimentando un fenómeno en que los jóvenes piensas como adultos cada vez más temprano, mientras que los adultos buscan permanencer como niños. Bebida revitalizante con antioxidante. MOU TAI Beer es una cerveza Premium producida con agua mineral de las montañas, malta y arroz de primera calidad para subir el espíritu de muchas formas.
# 2 - GENERO Cada vez el género es menos definido. La feminización aumenta, tanto en mujeres como en hombres. Alto uso de productos de hombres hacia mujeres y viceversa. Metrosexuales, independiencia de la mujer en decisiones de compra.
# 3 – CICLO DE VIDA Ya no es posible predecir los ciclos de vida. La estructura de las carreras laborales son cada vez más complejas, así como la misma estructura de las familias. La segmentación actitudinal se convierte en una mejor alternativa que la demográfica tradicional.
Tanto los valores como el bienestar económico lleva a cambios drásticos en la estructura de ingresos. Mayor enfoque en necesidades que en antojos. “Anti-lujos”
# 5 – CONVENIENCIA Dada su emergencia es una fuente alta de oportunidades comerciales. “Pit-stopping”, comer light, son algunos de los comportamientos generados por la alta velocidad y falta de tiempo.
# 6 – SALUD Y BIENESTAR El consumidor moderno está cada vez más preocupado por el bienestar, su salud y busca en los productos algo saludable y que no sólo no afecte sino que mejore su salud.
# 7 – SENSACIONES El incremento de valores post-materialistas ha incrementado el interés por la calidad de vida, y la satisfacción de emociones, por encima de lo monetario y material. El consumidor busca sensaciones más y más intensas.
# 8 INDIVIDUALISMO Esto representa la necesidad de ser uno mismo y que los intereses personales sean reconocidos y satisfechos de manera que pueda apartarse de la masa de la sociedad. Ofertas customizadas para poderse expresar a sí mismo.
Radica en la importancia del hogar y de la familia. Esto lleva a una convergencia tanto del ambiente como del tono del canal on y off, buscando asemejarse al hogar. O encontrar en el hogar el ambiente del bar y del restaurante.
# 10 – CONECTIVIDAD Interés por mantenerse en contacto, formando comunidades, naciones y el medio ambiente. Lo “cool” en un producto actual es que permita mantener este contacto activo.
# 11 – PREMIUMIZACION Sacrificar en algunas categorías de manera que pueda pagar más en otras donde se satisfacen más. Estar dispuesto a pagar más como premiándose y dándose un “placer personal”.
# 12 – AUTENTICIDAD Ser uno mismo arraigado en la tradición. Mantener los valores iniciales generando un mantenimiento por las raíces y el regionalismo.
Menos tiempo para compras de mercado e higiene. (50mins cuando  era 1h30m) Mantienen su interés en lujos y viajes. Colombia por encima de Ecuador y Perú en volumen de turismo Deciden al comprar comida para el hogar. El hombre interviene cuando se trata de alcohol (Fenalco) Mayor presupuesto para consumo fuera del hogar. (40%). Incremento en ingresos de restaurantes Fast Food 2005 a 2006: Archie’s – 61% Crepes & W – 26% El Corral – 29.1% Mc Donald’s – 19% Consumidores sienten alivio por bienestar económico, permitiéndoles invertir en lujos y descanso Familias pequeñas (19% vs 11% de hogares con 3 personas) mayor penetración trabajo de la mujer Negocios abiertos 24h: OUT OF HOME MENOS TIEMPO INDIVIDUALISMO FAMILIAS MAS PEQUEÑAS IMPORTANCIA DEL PLACER MUJERES COMO  DECISORES Variables de mayor importancia a la hora de comprar  Proximidad Precios Promociones Servicio y Calidad Source: Monitor 2005 / Fedesarrollo / El Tiempo
Source: Monitor 2005 / Fedesarrollo / El Tiempo 40 nuevos centros comerciales en los últimos 30 meses. Un nuevo supermercado cada 8 días. Más acceso a créditos Avances: LCD y plasma mas fáciles de adquirir. 50% de la población urbana con acceso a TV por cable (70% Barranquilla) En Bogotá 50% ya con TV por cable Internet fuente para comprar. Caída del 20% en compras de CDs, por compras de música por Internet Consumidor más informado “PROSUMER” y tiene mayor conocimiento debido a mayor acceso a información por medios PENETRACION TECNOLOGIA CONOCIMIENTO
Macroentorno Avances tecnológicos Globalización  Integración Ambiente económico, político y cultural  Microentorno   La empresa El consumidor  Segmentación del Mercado  Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Operar con costos relativamente bajos Alto nivel de competitividad Libre comercio  Eliminación de barreras económicas  Importación masiva de artículos de 1ª categoría. Desplazamiento de productos nacionales con tecnología inferior Incremento del comercio internacional Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Mayores posibilidades de oferta y demanda  Mayor asignación de recursos  Más competencia  Más calidad y variedad para satisfacer al consumidor Aprovechamiento de economías de escala Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Naturaleza de su negocio  Los productos o servicios que ofrece  El público interno  Objetivos y estrategias de mercadeo Puntos a favor y puntos críticos Análisis DOFA Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos.  La tangibilidad de la imagen corporativa, la evidencia puesta en las manos del consumidor para comprobar lo que le han dicho sobre él. “ Es todo bien o servicio capaz de satisfacer, al menos en parte, los deseos o necesidades del consumidor" Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
"No compramos productos, sino lo que éstos pueden hacer por nosotros"  Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
SEGÚN SUS CARACTERÍSTICAS  Bienes o tangibles: da la posibilidad de probarlo antes de efectuar la compra. Intangibles o servicios  SEGÚN SU POSICIONAMIENTO Genéricos  De marca  Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
PRODUCTOS DE CONSUMO · Consumo inmediato (tabaco, prensa, alimentos) · Consumo duradero (Decoración, ropa, inmobiliaria) · Consumo especializado (Electrodomésticos, automóviles, joyas..) Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
PRODUCTOS INDUSTRIALES Materias primas: insumos, materiales… Productos semielaborados: algodón,  algunos tipos de telas, gasolina… Equipos industriales: toda clase de maquinaria y repuestos Materias auxiliares: detergentes, lubricantes  Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
LUGAR QUE OCUPA EL PRODUCTO EN LA MENTE DE UN CONSUMIDOR EN RELACIÓN CON LA COMPETENCIA Generar identificación  Hacerlo más deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta  Diferenciarlo claramente del de la competencia  Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
VS VALORES AGREGADOS
La empresa vende el servicio como núcleo central de su  oferta  al  mercado .  No tienen como meta principal la fabricación de  productos  tangibles  Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
No es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Inseparabilidad  - se producen y consumen por lo general de manera simultánea. El productor del servicio es inseparable del mismo, excepto servicios automáticos o mecanizados Heterogeneidad  - es difícil lograr estandarización de su producción.  Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Perecederos. Pueden desaparecer en cualquier momento. No se pueden almacenar ni transportar para atender una demanda inusitada.  No se adquiere la propiedad - El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos. Es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Personas naturales  las personas jurídicas u organizaciones  los hogares  Ejemplo: Servicio de restaurante Restaurante abierto al público en general Restaurante escolar  Hosterías   Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Personal : el  cliente  se forma la impresión de  la empresa  con base en el  comportamiento  y  actitudes  de su personal.  Estrategias: selección cuidadosa y  capacitación  del personal; utilizar  métodos  para obtener comportamiento uniforme (manual de procedimientos); asegurar apariencia uniforme. Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Evidencia Fisica : crear el " ambiente " y la  " atm ósfera " en que se compra o realiza un servicio. El "ambiente" se refiere al "contexto, físico y no físico, en que se realiza un servicio y en que interactúan la empresa y el cliente. Por lo tanto incluye cualquier cosa que influya en la realización y comunicación del servicio" . LUZ, AIRE, MÚSICA, COLOR, DECORACIÓN, EQUIPOS, ACCESORIOS,  ARQUITECTURA  Y DISEÑO… Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Proceso : La forma como operan los servicios es algo relevante  El control de calidad incluye a todo el mundo en una operación de servicio en tareas visibles y no visibles. Es necesario utilizar sistemas para identificar fallas de calidad, recompensar éxitos y ayudar con mejoras. El control de calidad puede mejorarse reemplazando gente con máquinas, especialmente en tareas de rutina. Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Amplitud: Número de líneas  Profundidad: variedades dentro de las líneas  Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Introducción Crecimiento Madurez  Declive  Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Físicas: atributos, organolépticas, etiqueta, empaque, envase, métodos de apertura... Psicológicas: la marca, la calidad… Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
MARCA NOMBRE + LOGOTIPO + LEMA NOMBRE LOGOTIPO LEMA-SLOGAN Palabras, letras o números Que pueden enunciarse Es la parte de la marca que aparece En forma de símbolo diseño, colores  O tipografía distinta, se reconoce a  Simple vista. Conjunto breve de palabras combinadas para generar una imagen en la mente del comprador. Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Definir los precios para el producto o servicio Se debe indagar por los precios de los productos similares, sustitutos y complementarios. Se debe identificar los costos y la utilidad que espero obtener Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
ESTRATEGIAS - Por línea - Por productos opcionales. A utos  que se pueden optar por múltiples accesorios como levanta vidrios eléctricos, llantas  -  Por productos cautivos. Las  impresoras  se comercializan a bajo precio y añaden sobreprecios a los cartuchos  - En dos partes. Una cuota fija más una cuota variable por consumo  - En segundo mercado - Descuentos y bonificaciones: Pronto pago, cantidad, temporada. Entre otras Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Depende de una política adecuada de precios Un precio bajo en relación con los costos puede disparar las ventas, pero la utilidad es mínima y los beneficios para la empresa pueden ser nulos. la función del precio es la de promover un acuerdo de retorno sobre la inversión.  Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Indica la forma en que los productos o servicios llegan al consumidor. Es equivalente a determinar los canales de distribución (mayorista, minorista, entre otros) Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
CANALES   Directo Corto Largo  Doble Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
CASO  CANAL DE DISTRIBUCIÓN Mayor cobertura _______________________ Mayor control del producto _______________________ Más costos de distribución _______________________ Mayor demanda del producto  ________________________ - Mayor dispersión del espacio ________________________ Mayores recursos financieros y administrativos _______________ Más pequeño el fabricante  ________________________ Más complejo o especializado el producto  _______________ Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Promoción directa  Plan de medios: Formatos  Soportes Relaciones Públicas  Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Venta personal Marketing directo Prensa, radio, televisión, cine, publicidad exterior Concursos, juegos, sorteos, loterías Prensa Presentaciones de venta Catálogos Inserciones en el embalaje Vales de descuento y regalos Conferencias Encuentros Mailing Dibujos animados Muestras gratis Seminarios Programas de incentivos Telemarketing Folletos y revistas domésticas Ferias de muestras Informes anuales Muestras gratuitas Compra electrónica Poster y panfletos Exposiciones Obras de caridad Ferias de muestras Compra por televisión Directorios Demostraciones Patrocinio Correo por fax Reimpresión de anuncios Rebajas Publicaciones Correo Electrónico
¿Cuánto valen las actividades planteadas en su plan?  Gloria María Rico -  Doris Orrego, 2008
Buena suerte con su plan  ¡GRACIAS!

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Estudio de mercados

  • 1. ESTUDIO DE MERCADEO Por: GLORIA MARIA RICO E. Especialista en Mercados y DORIS LLANETT ORREGO M. Comunicadora Social
  • 2. Estudio de Mercado Evolución e importancia del Mercadeo Mercadeo - Jerarquía de Necesidades Abraham Maslow. Mercado - Segmentación del Mercado Comportamiento del Consumidor - Proceso de Decisión de Compra Mezcla de Mercadeo Presupuesto
  • 3. Investigaciones: competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc. La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado , es decir, los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes así como dónde y como lo haremos. Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 4. Ámbito de Aplicación del Estudio de Mercado El mercado El consumidor El producto Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 5. El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que se ha llamado mercadeo uno a uno (one-to-one). Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 6. EVOLUCION DEL MERCADEO Orientación a la Producción Orientación a la venta Orientación al mercado Mercadeo Uno a Uno Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 7. “ Es el proceso de planeación y ejecución del concepto, del precio, de la promoción y de la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos tanto individuales como organizacionales” Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 8. “… lo que se intercambia no es solo dinero por productos, sino los intangibles de su significado social, el intercambio de los significados de los objetos en la fantasía, en lo mítico, en la vida simbólica de quienes intercambian” (Levy, 1978) Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 9. El mercadeo es capaz de crearle a las personas el deseo de querer algo, pero la necesidad esta intrínseca en la persona. El marketing es incapaz de que a una persona le de hambre, pero si es capaz de estimularla para que le de deseos de una pizza, o de una hamburguesa de determinada marca. El marketing es incapaz de crear la necesidad de la comunicación, pero sí es capaz de que las personas deseen estar mejor comunicadas con un Blackberry. Esta es la diferencia básica conceptual en saber de mercadeo o no. El mercadeo trabaja y vive para satisfacer necesidades, no creando necesidades. El marketing logra hacer capaz que en un momento determinado a las personas nos den ganas de una hamburguesa de Mc Donald´s, pero es incapaz de crearnos la necesidad de hambre. Gloria María Rico – Doris Orrego, 2008
  • 10. El sentido de esto es: Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el producto, la determinación del lugar donde se venderá el producto o servicio, el color, la forma, tamaño, el empaque, la localización del negocio, la publicidad, las relaciones públicas, el tipo de venta que se hará, el entrenamiento de ventas, la presentación de ventas, la solución de problemas, el plan estratégico de crecimiento, y el seguimiento. Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Éxito o Carulla, que una empresa que produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada localidad. IMPORTANCIA DEL MARKETING Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 11. Necesidades Motivaciones Gustos Deseos Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 12. NECESIDADES DESEOS DEMANDA Necesidad: es el sentimiento de carencia de algunos de los satisfactores básicos. Deseos: consiste en anhelar un satisfactor específico para una necesidad. Demanda: es cuando un deseo esta respaldado por el poder adquisitivo y por la voluntad de adquirir. Marketing desde este punto de vista, no crea una necesidad ya que estas cuestiones no son controlables, sino que el marketing influye en los deseos . Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 13.  
  • 14. " Es cierto que el hombre vive solamente para el pan, cuando no hay pan. Pero ¿qué ocurre con los deseos del hombre cuando hay un montón de pan y cuando tiene la tripa llena crónicamente" ...Maslow  . Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 15. NECESIDADES FISIOLÓGICAS NECESIDADES DE SEGURIDAD NECESIDADES SOCIALES NECESIDADES DE RECONOCIMIENTO NECESIDADES DE AUTO SUPERACIÓN Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 16. En la práctica, cada persona tiene una definición de lo que es el mercado en función de lo que mejor le parece o le conviene, por ejemplo, para un accionista el mercado tiene relación con los valores o el capital; para una ama de casa, el mercado es el lugar donde compra los productos que necesita; desde el punto de vista de la economía, el mercado es el lugar donde se reúnen oferentes y demandantes y es donde se determinan los precios de los bienes y servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda. Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 17. El mercado es el conjunto de: Compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo, Dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado. Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 18. Mercado Total: Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Tamaño del mercado: Es el número de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado particular. Mercado Potencial: Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de interés en una determinada oferta del mercado. Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 19. Mercado Disponible: Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos y acceso a una oferta de mercado especifica. Mercado objetivo: Es el grupo de personas u organizaciones a los cuales una empresa dirige su programa de marketing. Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 20. Toda organización tiene un conjunto finito de recursos y capacidades y, por lo tanto, solo puede atender a cierto grupo de clientes y satisfacer una serie limitada de necesidades. Una decisión fundamental es seleccionar el mercado meta. Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 21. Potencial Objetivo Segmentación Un grupo de personas con características y necesidades homogéneas Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 22. Consumidor Comprador Usuario Cliente Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 23. Convertir a un consumidor en cliente de nuestra empresa Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 24. Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc. Todo esta "diversidad" , hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado , por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para que sea rentable. Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 25. Busca dividir la población en grupos de personas con características similares en cuanto a comportamiento, edad, estrato social, etc. A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con el nombre de "segmentación del mercado" ; el cual, se constituye en una herramienta estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados. Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 26. Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas, estas son: Ser medibles Ser accesibles Ser sustanciales Ser diferenciales Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 27. Permite conocer con mayor exactitud los clientes Ayuda en el desarrollo de programas y políticas en función del cliente. El cliente se siente parte de la empresa. Las investigaciones de las necesidades son más concentradas y especificas, lo que permite conocer con mayor profundidad el comportamiento de los clientes. Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial. Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos. Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 28. Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado. Paso 1: Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. A. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras). B. Secundarias: Basada en estudios anteriores. C. Intuición empírica D. Expertos Paso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentación. Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 29. Paso 4: Determinación y proyección potencial de cada segmento. Paso 5: Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos. Paso 6: FODA de cada segmento. Esta visión permitirá saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido. Paso 7: Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación, pues se selecciono un o más segmentos para competir. Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 30. CATEGORIA VARIABLES DE SEGMENTACIÓN Demográfica Edad, sexo, religión, poder de compra, ocupación, raza, nacionalidad, entre otros. Geográfica Regiones globales, Nacionales, Estados, Departamentos, Municipios, Ciudades, Clima, Terreno… Conductual Cantidad de uso, tipo de uso, Lealtad a la marca, búsqueda de beneficios. Sicográfica y sociocultural Personalidad, estilo de vida, carácter, pensamientos, juicios, estatus, estrato socioeconómico, clase social.
  • 31. El criterio de selección para utilizar una u otra variable dependerá de los objetivos perseguidos. Segmentación Demográfica (La industria de cosméticos - edad, sexo e ingresos). Segmentación Geográfica (se compran mas ruanas para el frío en Bogotá que en Barranquilla). Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 32. Segmentación Conductual (en la industria hotelera se puede clasificar los clientes y diferenciarlos entre viajeros de negocios y viajeros de vacaciones). Segmentación Psicográfica (adquisición de un BMW de la última generación). Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 33. ACTIVIDADES INTERESES OPINIONES DEMOGRAFIA Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 34. Trabajo Pasatiempos Eventos sociales Vacaciones Diversiones Membresías Comunitarias Compras Deportes Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 35. Familiares Hogareño Empleo Comunidad Recreación Moda Comida Medios de Comunicación Logros Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 36. Propias Cuestiones sociales Políticas De Negocios Económicas Educación Productos Futuro Cultura Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 37. Edad Escolaridad Ingresos Ocupación Tamaño de la Familia Habitación Geografía Tamaño de la ciudad Etapa en el ciclo de vida Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 38. “ Actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y servicios” Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 39. Qué compran Por qué lo compran Cuándo lo compran Dónde lo compran Con qué frecuencia lo compran Con qué frecuencia lo usan Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 40. Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario Cliente Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 41. PSICOLOGÍA: Estudio del individuo. SOCIOLOGÍA: Estudio del grupo. PSICOLOGÍA SOCIAL: Forma que un individuo se interrelaciona dentro de un grupo. ANTROPOLOGÍA: Influencia de la sociedad sobre el individuo. Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 42. POSITIVISMO EXPERIENCIALISMO Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 43. Individuos racionales Toman decisiones después de ponderar alternativas El comportamiento puede ser identificado e influenciado por estrategias de Marketing El objetivo de la investigación es predecir Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 44. Se basa en el análisis de la conducta Los individuos no se comportan racionalmente Requiere de la comprensión del individuo frente al consumo La investigación tiene fines especulativos Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 45. Proceso de Compra CONSUMIDOR Determinantes Individuales Determinantes Ambientales Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 46. Personalidad y Autoconcepto Motivación y participación Percepción (procesamiento de la información) Aprendizaje y Memoria Actitudes Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 47. Cultura Subculturas Clase Social Grupos de pertenencia Familia Otros anclajes (líderes de opinión, grupos de influencia) Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 48. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA BÚSQUEDA Y EVALUACIÓN DE INFORMACIÓN PROCESOS DE COMPRA COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE LA COMPRA Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 49.  
  • 50. # 1 - EDAD La edad es una variable cada vez menos útil para definir roles en la sociedad, dado que la sociedad está experimentando un fenómeno en que los jóvenes piensas como adultos cada vez más temprano, mientras que los adultos buscan permanencer como niños. Bebida revitalizante con antioxidante. MOU TAI Beer es una cerveza Premium producida con agua mineral de las montañas, malta y arroz de primera calidad para subir el espíritu de muchas formas.
  • 51. # 2 - GENERO Cada vez el género es menos definido. La feminización aumenta, tanto en mujeres como en hombres. Alto uso de productos de hombres hacia mujeres y viceversa. Metrosexuales, independiencia de la mujer en decisiones de compra.
  • 52. # 3 – CICLO DE VIDA Ya no es posible predecir los ciclos de vida. La estructura de las carreras laborales son cada vez más complejas, así como la misma estructura de las familias. La segmentación actitudinal se convierte en una mejor alternativa que la demográfica tradicional.
  • 53. Tanto los valores como el bienestar económico lleva a cambios drásticos en la estructura de ingresos. Mayor enfoque en necesidades que en antojos. “Anti-lujos”
  • 54. # 5 – CONVENIENCIA Dada su emergencia es una fuente alta de oportunidades comerciales. “Pit-stopping”, comer light, son algunos de los comportamientos generados por la alta velocidad y falta de tiempo.
  • 55. # 6 – SALUD Y BIENESTAR El consumidor moderno está cada vez más preocupado por el bienestar, su salud y busca en los productos algo saludable y que no sólo no afecte sino que mejore su salud.
  • 56. # 7 – SENSACIONES El incremento de valores post-materialistas ha incrementado el interés por la calidad de vida, y la satisfacción de emociones, por encima de lo monetario y material. El consumidor busca sensaciones más y más intensas.
  • 57. # 8 INDIVIDUALISMO Esto representa la necesidad de ser uno mismo y que los intereses personales sean reconocidos y satisfechos de manera que pueda apartarse de la masa de la sociedad. Ofertas customizadas para poderse expresar a sí mismo.
  • 58. Radica en la importancia del hogar y de la familia. Esto lleva a una convergencia tanto del ambiente como del tono del canal on y off, buscando asemejarse al hogar. O encontrar en el hogar el ambiente del bar y del restaurante.
  • 59. # 10 – CONECTIVIDAD Interés por mantenerse en contacto, formando comunidades, naciones y el medio ambiente. Lo “cool” en un producto actual es que permita mantener este contacto activo.
  • 60. # 11 – PREMIUMIZACION Sacrificar en algunas categorías de manera que pueda pagar más en otras donde se satisfacen más. Estar dispuesto a pagar más como premiándose y dándose un “placer personal”.
  • 61. # 12 – AUTENTICIDAD Ser uno mismo arraigado en la tradición. Mantener los valores iniciales generando un mantenimiento por las raíces y el regionalismo.
  • 62. Menos tiempo para compras de mercado e higiene. (50mins cuando era 1h30m) Mantienen su interés en lujos y viajes. Colombia por encima de Ecuador y Perú en volumen de turismo Deciden al comprar comida para el hogar. El hombre interviene cuando se trata de alcohol (Fenalco) Mayor presupuesto para consumo fuera del hogar. (40%). Incremento en ingresos de restaurantes Fast Food 2005 a 2006: Archie’s – 61% Crepes & W – 26% El Corral – 29.1% Mc Donald’s – 19% Consumidores sienten alivio por bienestar económico, permitiéndoles invertir en lujos y descanso Familias pequeñas (19% vs 11% de hogares con 3 personas) mayor penetración trabajo de la mujer Negocios abiertos 24h: OUT OF HOME MENOS TIEMPO INDIVIDUALISMO FAMILIAS MAS PEQUEÑAS IMPORTANCIA DEL PLACER MUJERES COMO DECISORES Variables de mayor importancia a la hora de comprar Proximidad Precios Promociones Servicio y Calidad Source: Monitor 2005 / Fedesarrollo / El Tiempo
  • 63. Source: Monitor 2005 / Fedesarrollo / El Tiempo 40 nuevos centros comerciales en los últimos 30 meses. Un nuevo supermercado cada 8 días. Más acceso a créditos Avances: LCD y plasma mas fáciles de adquirir. 50% de la población urbana con acceso a TV por cable (70% Barranquilla) En Bogotá 50% ya con TV por cable Internet fuente para comprar. Caída del 20% en compras de CDs, por compras de música por Internet Consumidor más informado “PROSUMER” y tiene mayor conocimiento debido a mayor acceso a información por medios PENETRACION TECNOLOGIA CONOCIMIENTO
  • 64. Macroentorno Avances tecnológicos Globalización Integración Ambiente económico, político y cultural Microentorno La empresa El consumidor Segmentación del Mercado Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 65. Operar con costos relativamente bajos Alto nivel de competitividad Libre comercio Eliminación de barreras económicas Importación masiva de artículos de 1ª categoría. Desplazamiento de productos nacionales con tecnología inferior Incremento del comercio internacional Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 66. Mayores posibilidades de oferta y demanda Mayor asignación de recursos Más competencia Más calidad y variedad para satisfacer al consumidor Aprovechamiento de economías de escala Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 67. Naturaleza de su negocio Los productos o servicios que ofrece El público interno Objetivos y estrategias de mercadeo Puntos a favor y puntos críticos Análisis DOFA Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 68. Conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos. La tangibilidad de la imagen corporativa, la evidencia puesta en las manos del consumidor para comprobar lo que le han dicho sobre él. “ Es todo bien o servicio capaz de satisfacer, al menos en parte, los deseos o necesidades del consumidor" Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 69. "No compramos productos, sino lo que éstos pueden hacer por nosotros" Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 70. Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 71. SEGÚN SUS CARACTERÍSTICAS Bienes o tangibles: da la posibilidad de probarlo antes de efectuar la compra. Intangibles o servicios SEGÚN SU POSICIONAMIENTO Genéricos De marca Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 72. PRODUCTOS DE CONSUMO · Consumo inmediato (tabaco, prensa, alimentos) · Consumo duradero (Decoración, ropa, inmobiliaria) · Consumo especializado (Electrodomésticos, automóviles, joyas..) Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 73. PRODUCTOS INDUSTRIALES Materias primas: insumos, materiales… Productos semielaborados: algodón, algunos tipos de telas, gasolina… Equipos industriales: toda clase de maquinaria y repuestos Materias auxiliares: detergentes, lubricantes Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 74. LUGAR QUE OCUPA EL PRODUCTO EN LA MENTE DE UN CONSUMIDOR EN RELACIÓN CON LA COMPETENCIA Generar identificación Hacerlo más deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta Diferenciarlo claramente del de la competencia Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 76. La empresa vende el servicio como núcleo central de su oferta al mercado . No tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 77. No es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Inseparabilidad - se producen y consumen por lo general de manera simultánea. El productor del servicio es inseparable del mismo, excepto servicios automáticos o mecanizados Heterogeneidad - es difícil lograr estandarización de su producción. Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 78. Perecederos. Pueden desaparecer en cualquier momento. No se pueden almacenar ni transportar para atender una demanda inusitada. No se adquiere la propiedad - El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos. Es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 79. Personas naturales las personas jurídicas u organizaciones los hogares Ejemplo: Servicio de restaurante Restaurante abierto al público en general Restaurante escolar Hosterías Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 80. Personal : el cliente se forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Estrategias: selección cuidadosa y capacitación del personal; utilizar métodos para obtener comportamiento uniforme (manual de procedimientos); asegurar apariencia uniforme. Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 81. Evidencia Fisica : crear el " ambiente " y la " atm ósfera " en que se compra o realiza un servicio. El "ambiente" se refiere al "contexto, físico y no físico, en que se realiza un servicio y en que interactúan la empresa y el cliente. Por lo tanto incluye cualquier cosa que influya en la realización y comunicación del servicio" . LUZ, AIRE, MÚSICA, COLOR, DECORACIÓN, EQUIPOS, ACCESORIOS, ARQUITECTURA Y DISEÑO… Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 82. Proceso : La forma como operan los servicios es algo relevante El control de calidad incluye a todo el mundo en una operación de servicio en tareas visibles y no visibles. Es necesario utilizar sistemas para identificar fallas de calidad, recompensar éxitos y ayudar con mejoras. El control de calidad puede mejorarse reemplazando gente con máquinas, especialmente en tareas de rutina. Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 83. Amplitud: Número de líneas Profundidad: variedades dentro de las líneas Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 84. Introducción Crecimiento Madurez Declive Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 85. Físicas: atributos, organolépticas, etiqueta, empaque, envase, métodos de apertura... Psicológicas: la marca, la calidad… Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 86. MARCA NOMBRE + LOGOTIPO + LEMA NOMBRE LOGOTIPO LEMA-SLOGAN Palabras, letras o números Que pueden enunciarse Es la parte de la marca que aparece En forma de símbolo diseño, colores O tipografía distinta, se reconoce a Simple vista. Conjunto breve de palabras combinadas para generar una imagen en la mente del comprador. Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 87. Definir los precios para el producto o servicio Se debe indagar por los precios de los productos similares, sustitutos y complementarios. Se debe identificar los costos y la utilidad que espero obtener Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 88. ESTRATEGIAS - Por línea - Por productos opcionales. A utos que se pueden optar por múltiples accesorios como levanta vidrios eléctricos, llantas - Por productos cautivos. Las impresoras se comercializan a bajo precio y añaden sobreprecios a los cartuchos - En dos partes. Una cuota fija más una cuota variable por consumo - En segundo mercado - Descuentos y bonificaciones: Pronto pago, cantidad, temporada. Entre otras Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 89. Depende de una política adecuada de precios Un precio bajo en relación con los costos puede disparar las ventas, pero la utilidad es mínima y los beneficios para la empresa pueden ser nulos. la función del precio es la de promover un acuerdo de retorno sobre la inversión. Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 90. Indica la forma en que los productos o servicios llegan al consumidor. Es equivalente a determinar los canales de distribución (mayorista, minorista, entre otros) Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 91. CANALES Directo Corto Largo Doble Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 92. CASO CANAL DE DISTRIBUCIÓN Mayor cobertura _______________________ Mayor control del producto _______________________ Más costos de distribución _______________________ Mayor demanda del producto ________________________ - Mayor dispersión del espacio ________________________ Mayores recursos financieros y administrativos _______________ Más pequeño el fabricante ________________________ Más complejo o especializado el producto _______________ Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 93. Promoción directa Plan de medios: Formatos Soportes Relaciones Públicas Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 94. Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Venta personal Marketing directo Prensa, radio, televisión, cine, publicidad exterior Concursos, juegos, sorteos, loterías Prensa Presentaciones de venta Catálogos Inserciones en el embalaje Vales de descuento y regalos Conferencias Encuentros Mailing Dibujos animados Muestras gratis Seminarios Programas de incentivos Telemarketing Folletos y revistas domésticas Ferias de muestras Informes anuales Muestras gratuitas Compra electrónica Poster y panfletos Exposiciones Obras de caridad Ferias de muestras Compra por televisión Directorios Demostraciones Patrocinio Correo por fax Reimpresión de anuncios Rebajas Publicaciones Correo Electrónico
  • 95. ¿Cuánto valen las actividades planteadas en su plan? Gloria María Rico - Doris Orrego, 2008
  • 96. Buena suerte con su plan ¡GRACIAS!

Notas del editor

  1. ¡Bienvenidos! Al módulo Conceptualización del Marketing, espero que durante el tiempo que vamos a compartir logren apasionarse frente a esta propuesta que más que una función de negocios aislada es una filosofía que guía a toda organización. Justificación La mercadotecnia es la función de negocios cíclica que parte de la identificación de las necesidades y los deseos del cliente, determina a cuáles mercados meta puede servir mejor la organización y diseña productos, servicios, estrategias y planes apropiados para atender el mercado con el objeto de lograr una posición competitiva. Objetivo General Actualizar a los participantes en los conceptos claves de la gestión de mercadotecnia. Objetivos Específicos Demostrar a los participantes que la mercadotecnia es una función no sólo utilizada por las compañías de manufactura o de servicios, sino por toda clase de individuos y de organizaciones. Actualizar a los participantes en la puesta en práctica del concepto de mercadotecnia y la mezcla de mercadeo.