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AmÉrica dEL suR Y central TREND BULLETIN
(F)EMPOWERMENT
Es hora de empoderar a las mujeres de
América del Sur y Central
NOVIEMBRE 2015
Estás perdiendo la atención y la
confianza de las mujeres mientras
pasas por alto su inmenso poder
adquisitivo.
Si tu marca no se
comunica bien con
las mujeres, tu
marca está en el
bando perdedor.
En los últimos meses (de acuerdo, años), muchas
marcas de América del Sur y Central han provocado
controversia y atraído el tipo incorrecto de atención
con campañas publicitarias sexistas que han
suscitado críticas en las redes sociales y en los
foros públicos.
Por mucho tiempo, los países de toda la región —y
las industrias de todas las variedades — han sido
culpables de usar estereotipos de género obsoletos
o de cosificar a las mujeres para vender productos y
servicios.
INTRODUCTION
(F)EMPOWERMENT 2www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
(F)EMPOWERMENT 3www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
En marzo de 2015, la marca brasileña de laca
de uñas Risqué lanzó la línea de producto
“Homens Que Amamos” (“los hombres
que amamos”), con nombres de actitudes
masculinas que deberían ser motivo de
orgullo, supuestamente frases románticas,
como “João disse eu te amo” (“João dijo te
amo”), “Fê mandou mensagem” (“Fê envió
un mensaje”) y “André fez o jantar” (“André
preparó la cena”). “Lo que hace feliz a una
mujer no es un hombre que piensa que
preparar la cena es una excepción, sino que
comprende que es su tarea, igual que es tarea
de una mujer”, dijo Petisco, de la bloggera
brasileña Julia Petit.
(F)EMPOWERMENT 4www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
Un anuncio distribuido por la compañía
energética colombiana Codensa en marzo
de 2015 enojó a sus usuarios en las redes
sociales. En el mensaje, incluido en un
boleto publicitario que insertaban en algunas
facturas, había una frase: “Si tengo que
preguntar a mi marido qué significan fondos
insuficientes”, acompañado de una imagen de
una mujer realizando compras. Después de la
controversia, la compañía eliminó todos los
anuncios.
(F)EMPOWERMENT 5www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
En marzo de 2014, luego de muchas quejas
de usuarios del metro, el Gobierno de Puerto
Rico pidió a la marca de goma de mascar
Dentyne que retirara todos sus anuncios de
los vagones de metro. El anuncio mostraba
a un hombre sentado y decía: “No ceda su
asiento. Ofrezca su regazo. Dentyne ICE: Listo
para cualquier ocasión”.
(F)EMPOWERMENT 6www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
Por supuesto, en lo relativo a América Latina, los
comerciales de cerveza siguen siendo los que
ofenden con mayor asiduidad.
En febrero de 2015, la marca brasileña de cerveza
Skol lanzó una campaña publicitaria para el Carnaval
con frases que mencionaban la “falta de control”,
como “Acepto antes de saber cuál es la pregunta”
y “Olvidé el ‘no’ en casa”. Luego de recibir críticas
en los medios y en las redes sociales, Skol retiró los
comerciales.
La cerveza Conti, que publicó un post sexista en su
página de Facebook que decía “tenho medo de ir
no bar pedir uma rodada e o garçom trazer minha
ex” (“tengo miedo de ir a un bar, pedir una ronda
de cervezas y que el camarero traiga a mi ex”), que
terminó con una solicitud de suspensión y una
advertencia a la agencia que ideó la campaña.
(F)EMPOWERMENT 7www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
En Brasil, las mujeres ganan 1,1 millones de millones
de reales al año y son responsables del 85 % de las
decisiones de compra.
(Data Popular, Septiembre de 2014)
En México, las mujeres se licencian en la universidad
más que los hombres. La Asociación Nacional de
Universidades e Instituciones de Educación Superior
(ANUIES) ha revelado que la matriculación de
mujeres en programas de licenciatura es del 50,4 %,
mientras que entre las especializaciones las mujeres
suponen el 51 %.
La participación de las mujeres de América Latina y
el Caribe en el mercado laboral experimentó el más
grande aumento del mundo: subió del 40% al 54%
entre 1999 y 2013.
(ONU, Abril de 2015)
... como consumidoras, estudiantes,
políticas, emprendedoras y mucho más.
Aun así, las mujeres de
toda la región cada vez
tienen más poder…
(F)EMPOWERMENT 8www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
No se trata solo de que seas “políticamente correcto”,
se trata de que te comuniques eficazmente con una
proporción muy grande de tu base de clientes. Las
mujeres no son un nicho de mercado. Si tu marca no
se está dirigiendo a ellas de forma adecuada, estás
perdiendo dinero.
Más allá de ser negativo para los negocios (se ha
demostrado científicamente que el sexo no vende), los
mensajes misóginos propagados por los anunciantes
contribuyen a crear una sociedad más desigual y
peligrosa para las mujeres. Difunde una cultura que
repercute en el número de violaciones, asesinatos o
casos de abusos domésticos. En Brasil, por ejemplo,
se produce una violación cada 10 minutos (Anuário
Brasileiro de Segurança Pública, 2014).
Los mensajes obsoletos de las marcas provocan más
daño que meramente herir sentimientos.
Esto significa que la distancia entre la
realidad de una mujer moderna (o, al
menos, su realidad deseada) en América
Latina y el modo en que se las representa
en el marketing es cada vez mayor.
Estos cambios
socioeconómicos todavía
están por verse reflejados
en gran parte de las
campañas de marketing
que llegan a las mujeres.
(F)EMPOWERMENT 9www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
Data Popular e Instituto Patrícia Galvão, agosto de 2013
El 65 % de las mujeres en Brasil no se sienten identificadas
con los comerciales ni con el modo en que son
representadas en las campañas publicitarias.
(F)EMPOWERMENT 10www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
Maria Guimarães, cocriadora de Cerveja Feminista
“Cuando un comercial de cerveza hipersexualizado
cosifica a una mujer de forma tan agresiva, está diciendo
a la gente de todo el país que una mujer es un objeto. Y un
objeto siempre tiene un propietario. Él es el propietario. Y
como dueño del objeto, puede hacer lo que quiera con él.
Incluso puedes desechar o romper dicho objeto”.
En América Latina, las mujeres
luchan por la igualdad en la vida
pública y privada. Las marcas
que, además de evitar los dañinos
estereotipos o la cosificación, den
soporte a las causas de las mujeres
y se comuniquen mejor con la mujer
moderna serán las más adoradas.
Hemos dicho anteriormente que lo esperado de las
marcas de la región es que formen parte del tejido
social, que combatan en las mismas luchas en que
la gente está involucrada como grupos o como
individuos. La lucha por la igualdad de géneros es uno
de esos problemas (en América del Sur y Central y, por
supuesto, en todos los demás países del mundo).
Cada vez más, si una marca no forma parte de la
solución, será considerada como parte del problema.
Es hora de alejarse de los estereotipos de género,
de comunicarse con las mujeres del modo en que
merecen y de darles el poder para vivir el estilo de
vida que desean.
DEFINITION
(F)EMPOWERMENT 11www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
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Las mujeres del mundo enfrentan diferentes retos de
una región a otra, pero lo que comparten es una pasión
por el cambio y mutualmente se inspiran más allá de las
fronteras.
En junio de 2015, la campaña “Ni Una Menos” llegó a
110 ciudades de Argentina, Chile, Uruguay y México, e
hizo que la gente saliera a las calles a protestar contra
el feminicidio. En México, #NoAcosoCallejero tomó las
redes sociales y las calles. En Puerto Rico, las mujeres
crearon el hashtag #andandolacallesola, que invitaba
a las mujeres a enviar fotos durante sus trayectos. El
objetivo es generar reflexión sobre cómo cambian de
ruta de forma rutinaria por miedo a ser asaltadas.
Además, se están uniendo para debatir todos los temas
sobre sexismo y exaltar a su género. En enero de 2015,
el documental de la campaña brasileña “Chega de Fiu
Fiu” (contra el acoso a las mujeres en las calles) logró
su objetivo en la plataforma de crowdfunding Catarse.
Además, este país vio en julio la creación de la biblioteca
pública Cora Coralina la cual se centra en temas
feministas.
Esta población digitalmente entrelazada
de todo el mundo comparte historias de
represión y (F)EMPOWERMENT desde
India a Irán.
1. Hermandad
femenina internacional
POR QUÉ AHORA
(F)EMPOWERMENT 13www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
América Latina es líder en la representación política
por parte de las mujeres.
En cuanto a liderazgo político, la región cuenta con
Cristina Kirchner en Argentina, Dilma Rousseff en
Brasil y Michelle Bachelet en Chile. En las ONG, Relinda
Rosa (de Perú) y Sandra Ramos (de Nicaragua).
En el mundo empresarial, María Mercedes Cuéllar
(presidenta de la Federación Latinoamericana de
Bancos, Felaban), Paula Santili, vicepresidenta sénior
y directora general de PepsiCo México y Luiza Trajano,
de Magazine Luiza.
Las mujeres no tienen que esperar a que los
hombres de negocios satisfagan sus necesidades
modernas. Pueden crear sus propios negocios (las
plataformas de crowdfunding como Catarse, Idea.Me o
Fondeadora hacen esta labor más fácil que nunca).
Según la última encuesta realizada por el Ministerio
de Economía sobre emprendimiento y género (marzo
de 2015), el 38 % de los micro-emprendedores de
Chile son mujeres y el 40,8 % de ellas son cabezas de
familia.
Las mujeres están alcanzando posiciones
de poder más elevadas.
2. FEMPRENEURS y
modelos de conducta
POR QUÉ AHORA
(F)EMPOWERMENT 14www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
Las normas y tradiciones sociales se cuestionan o
ignoran en muchas sociedades. Las personas están
formando sus propias definiciones de lo que buscan
en sus vidas. Las entidades formales (gobiernos u
organizaciones) son menos capaces de imponer
valores o expectativas.
El éxito y el estatus se han redefinido en términos
personales. Los consumidores aceptan cada vez
menos a los medios o a las marcas que les dictan
quiénes son y cómo deberían comportarse. Desde su
sexualidad hasta su elección profesional, la decisión ya
no está en manos de otros.
Los consumidores ya no permiten que las
instituciones dictaminen cómo vivir sus
vidas.
3. Impotencia
institucional
POR QUÉ AHORA
(F)EMPOWERMENT 15www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
En América del Sur y Central, piensa en la BRAND
STANDS: los individuos se sienten con poder para
impulsar cambios, y quieren que las marcas den un
paso adelante y muestren cuál es su postura.
En marzo de 2015, el Festival de Cannes introdujo
la categoría “The Lion For Change” para premiar
acciones que cuestionaran los estereotipos de género.
3 de los 18 nominados eran de América Latina. En
Brasil, es cada vez mayor el interés por repensar el
modo en que se representa al género femenino en la
publicidad. En agosto de 2015, la Escola Superior de
Propaganda e Marketing (ESPM) de São Paulo lanzó
el curso “Publicidade e Mulheres: um novo jeito de
fazer publicidade para mulher” (“Publicidad y mujeres:
un nuevo modo de hacer publicidad para mujeres”),
para profesionales que quisieran aprender más sobre
las expectativas de las mujeres hacia la publicidad.
Hace años, el marketing empleaba los puntos débiles
para vender productos y servicios. Actualmente es
preciso otorgar poder para atraer a los consumidores.
Los consumidores se decantarán por
aquellas marcas que tomen una postura
sobre los temas que les preocupan, como
por ejemplo el sexismo
4. POSTURA DE LAS
MARCAS
POR QUÉ AHORA
(F)EMPOWERMENT 16www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
1. LLAMAR SU ATENCIÓN
Denunciar la opresión y la desigualdad
entre géneros
EJEMPLOS DE INNOVACIONES
(F)EMPOWERMENT 17www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
(F)EMPOWERMENT 18www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
Avon/Instituto Patrícia Galvão, diciembre de 2014
La percepción de que hay sexismo en Brasil es casi
unánime entre los jóvenes de entre 16 y 24 años – el 96 %
afirman que hay sexismo en el país.
EJEMPLOS DE INNOVACIONES: LLAMAR SU ATENCIÓN
Everlast
En noviembre de 2014, Everlast se asoció con la ONG
peruana Paremos El Acoso Callejero, un observatorio
latinoamericano contra el tipo de práctica referido en
su nombre, para la campaña “Sílbale a tu Madre”. La
marca de ropas deportivas contactó con las madres
de hombres que suelen decir cosas desagradables a
las mujeres por la calle. Las madres se disfrazaron con
ropas y pelucas y fueron a pasear cerca de sus hijos,
escuchando por un celular consejos de Natália Málaga,
entrenadora del equipo femenino de voleibol. Cuando
su hijo le decía algo tratando de llamar su atención, la
madre le gritaba diciéndole que no podía tratar así a las
mujeres.
Marca deportiva hace que las madres de los
acosadores les den una reprimenda
(F)EMPOWERMENT 19www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
EJEMPLOS DE INNOVACIONES: LLAMAR SU ATENCIÓN
Nunca Más a Mi Lado
En junio de 2015 se creó en Argentina el proyecto literario
“Nunca Más a mi Lado” para registrar y denunciar de
forma poética el abuso violento que sufren las mujeres
en el país. El sitio web incluye unas 120 historias reales,
que fueron recibidas de forma anónima y después
reescritas. Cada historia se expone de forma profunda y
literaria, pero es fiel a los hechos, al abuso verbal, físico,
psicológico y sexual que sufrían los personajes.
Proyecto usa la literatura para denunciar la
violencia contra las mujeres
(F)EMPOWERMENT 20www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
EJEMPLOS DE INNOVACIONES: LLAMAR SU ATENCIÓN
Carefree/Johnson &
Johnson
Carefree, marca de Johnson & Johnson, lanzó en julio
de 2015 una campaña digital llamada “Desabafo Entre
Amigas”, destinada a promover conversaciones que
hicieran sentirse a las mujeres más seguras de sí mismas.
En 10 episodios en YouTube, algunas mujeres conversaban
sobre inseguridades del universo femenino, hablando de
estándares de belleza, autoestima, sexismo, etc.
Sitio web de marca fomenta las conversaciones
sobre las inseguridades de las mujeres
(F)EMPOWERMENT 21www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
EJEMPLOS DE INNOVACIONES: LLAMAR SU ATENCIÓN
Ramona
En abril de 2015, el restaurante Ramona de São Paulo
llevó a cabo la acción “El menú injusto” durante un día
para llamar la atención de la gente sobre la diferencia
de salarios entre hombres y mujeres. En Brasil, las
mujeres ganan en promedio un 30 % menos que los
hombres. Escribieron en el menú que, para los hombres,
los platillos costaban un 30 % más que el precio que
aparecía en el menú. Quienes se enojaron y llamaron al
gerente para saber por qué, recibieron un papel que los
informaba de la acción.
Restaurante brasileño llama la atención
sobre la desigualdad salarial estableciendo
precios diferentes para hombres y para
mujeres en su menú
(F)EMPOWERMENT 22www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
EJEMPLOS DE INNOVACIONES: LLAMAR SU ATENCIÓN
Instituto Maria da Penha
En julio de 2015, la ONG Instituto Maria da Penha lanzó
“Marcas ocultas”, una campaña interactiva en YouTube
que empleaba cuadrados (como si fueran post-its)
con mentiras que cubrían lesiones y otros signos de
violencia que han sufrido las mujeres. Luego dichos
cuadrados desaparecen y la lesión se hace visible.
ONG realiza una campaña interactiva para
denunciar la violencia doméstica
(F)EMPOWERMENT 23www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
RECENT ENGAGEMENTS:
Experience the
trends LIVE
More info: trendwatching.com/LIVE
WORKSHOPS PRESENTATIONS
2. CÓMO HABLAR A LAS MUJERES
Olvida los estereotipos.
EJEMPLOS DE INNOVACIONES
(F)EMPOWERMENT 25www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
(F)EMPOWERMENT 26www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
Think Olga, agosto de 2015
Al representar a las mujeres, la inteligencia es el rasgo
principal que las brasileñas desearían ver en la publicidad
(85,8 %), seguida de la independencia (72,3 %)
(F)EMPOWERMENT 27www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
Abraham Espinosa, Planificador estratégico sénior en d expósito &
Partners NYC y blogger en urbanstalkers.com
“En la publicidad mexicana, las mujeres han venido siendo
reflejadas como objetos (en campañas de cervezas y
llevando bikinis) o en su rol de ama de casa (como esposas
y madres). Ahora están comenzando a ser representadas
en sus momentos con amigas, riéndose de los hombres,
luchando por sus sueños como individuos y no por su
familia. Inteligente y fuerte son el nuevo sexy”.
EJEMPLOS DE INNOVACIONES: CÓMO HABLAR A LAS MUJERES
Las Cachás Grandes
A fin de ofrecer comodidad a las mujeres que
amamantan a sus bebés, en agosto de 2015, el
restaurante Las Cachás Grandes, en Chile, colocó
un cartel en la fachada del restaurante: “si deseas
amamantar a tu bebé, entre sin pedir permiso y pide un
té gratis si lo deseas. No hace falta que compres nada”.
Restaurante ofrece un lugar para las
mujeres a amamantar a sus bebés de
forma gratuita
(F)EMPOWERMENT 28www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
EJEMPLOS DE INNOVACIONES: CÓMO HABLAR A LAS MUJERES
Budweiser
En julio de 2015, Budweiser escogió a Ronda Rousey
como cara de la marca en Brasil, y además comenzó
a patrocinarla. La más grande atleta de la UFC es
protagonista de una campaña de TV para la marca con
un inspirador mensaje de resistencia, fuerza y coraje
para ganar, demostrando que una mujer puede aparecer
en un comercial de cerveza alejándose del estereotipo.
En lugar de mujeres en bikini, marca de
cerveza llama a una luchadora de la UFC
para sus comerciales en Brasil
(F)EMPOWERMENT 29www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
EJEMPLOS DE INNOVACIONES: CÓMO HABLAR A LAS MUJERES
Chirimbote
En agosto de 2015, la editorial chilena Chirimbote
lanzó la colección de libros para niños “Antiprincesas”.
Cada libro incluye una mujer latinoamericana como
protagonista (como Frida Kahlo, Violeta Parra o Juana
Azurduy), con el fin de derrumbar los viejos estereotipos
de género en las primeras lecturas de las niñas.
Editorial chilena lanza libros “antiprincesas”
(F)EMPOWERMENT 30www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
EJEMPLOS DE INNOVACIONES: CÓMO HABLAR A LAS MUJERES
Avon
En julio de 2015, Avon lanzó “Beleza Que Faz Sentido”, campaña
y sitio web que aúnan contenidos acerca de cómo dar más
poder a las mujeres y que incluyen una lista de palabras
relacionadas con el tema, artículos, videos y estadísticas sobre
la situación actual del proceso de igualdad de géneros. Antes,
en marzo de 2015, Avon había creado la Línea 180, una línea de
maquillaje cuyo nombre es el número utilizado para denunciar
la violencia y el Centro de servicio de la mujer. Los productos de
la línea estaban vacíos para mostrar que la violencia no puede
taparse y no estaban a la venta, sino que fueron creados solo
para la campaña. La marca también creó una revista, como la
revista tradicional de ventas de Avon, pero con productos que
informaban de cada tipo de violencia doméstica y el modo en
que la ley protege a las víctimas y castiga a los agresores. La
revista fue distribuida por representantes de Avon, mujeres en
quienes otras mujeres confían y que tienen acceso a hogares a
los que muchas veces ni siquiera puede entrar la policía.
Marca crea sitio web y campaña sobre el
empoderamiento de las mujeres
(F)EMPOWERMENT 31www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
(F)EMPOWERMENT 32www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
Nayara Moia, Gerente de Marketing en Acaju do Brasil
“He sido consumidora de Avon por muchos años, y este
tipo de campaña me estimula incluso más a dar mi
soporte a una marca que comprende el entorno en que se
enmarca. Y lo contrario también es aplicable: la campaña
sexista de la laca de uñas Risqué hace que sea mucho
más probable que quiera boicotearlos, ¡porque no quiero
comprar productos de una marca que ignora por completo
la realidad de sus consumidoras!”
EJEMPLOS DE INNOVACIONES: CÓMO HABLAR A LAS MUJERES
Sephora
En septiembre de 2015, Sephora Brazil lanzó una
campaña para promover la nueva colección de lápices
labiales, que cuenta con 83 opciones de color. El mensaje
tachado dice “Las mujeres se visten para agradar a
los hombres”, y debajo se lee “¿Crees que tengo 83
lápices labiales para agradar a alguien que no conoce la
diferencia entre el color burdeos y el color vino?”
Campaña dice que las mujeres no usan
cosméticos para agradar a los hombres
(F)EMPOWERMENT 33www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
3. MANOS A LA OBRA
Las mujeres modernas exigen productos y
servicios que satisfagan sus necesidades y
gustos modernos
EJEMPLOS DE INNOVACIONES
(F)EMPOWERMENT 34www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
EJEMPLOS DE INNOVACIONES: MANOS A LA OBRA
M’Ana - Mulher Conserta
para Mulher
En agosto de 2015, tras ser menospreciada por un
hombre que estaba haciendo un servicio en su hogar,
Ana Luisa Correard creó M’Ana, una compañía de
reparaciones del hogar dedicada exclusivamente a
realizar servicios para mujeres. Ella y su pareja hacen
todo tipo de reparaciones en el hogar, desde pintar
muros a reparaciones eléctricas.
Compañía de reparaciones del hogar realiza
exclusivamente servicios para mujeres
(F)EMPOWERMENT 35www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
EJEMPLOS DE INNOVACIONES: MANOS A LA OBRA
Cerveja Feminista
En marzo de 2015, un grupo de creativas publicitarias
con base en Brasil lanzó una cerveza tostada llamada
Cerveja Feminista (cerveza feminista). A fin de animar a
la industria publicitaria a debatir cómo se representa a
las mujeres en los comerciales de cerveza y la falta de
directoras artísticas mujeres en Brasil, la marca incluyó
el símbolo de igualdad de género. Las mujeres que
crearon la marca también fundaron un grupo activista
llamado 65|10, nombre inspirado en dos hechos: que el
65 % de mujeres brasileñas no se sienten representadas
en los comerciales y que solo el 10 % de los creativos de
las agencias publicitarias brasileñas son mujeres.
Marca de cerveza funciona como un
“disparador” para el debate sobre sexismo
en las campañas de cerveza
(F)EMPOWERMENT 36www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
EJEMPLOS DE INNOVACIONES: MANOS A LA OBRA
Nike
En agosto de 2015, Nike lanzó en Ciudad de México un club
deportivo para mujeres (exclusivamente para quienes usaran
la aplicación de la marca, Nike+). El lugar cuenta con una
guía especial para encontrar el sostén o brassiere adecuado,
una asesoría de salud, un análisis de la pisada y sesiones
de gimnasio. Cada mujer es animada a asumir nuevos retos
y establecer nuevos objetivos, sin importar su grado de
forma física o sus capacidades, mediante el asesoramiento
de expertos. El diseño de las paredes está inspirado en arte
tradicional nativo para mostrar la belleza y la intensidad de las
mujeres mexicanas, creado por las artistas locales Lourdes
Villagómez y Paola Delfín. Para exaltar el poder femenino, el
espacio está decorado con imágenes de atletas mexicanas
como Paola Longoria (jugadora de raquetbol), Nayeli Rangel
(futbolista), Jessamyn Saucedo (corredora de heptatlón),
Alejandra Orozco y Paola Espinosa (ambas pilotos de carreras).
Marca de deporte crea un club de
experiencias deportivas para mujeres
(F)EMPOWERMENT 37www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
EJEMPLOS DE INNOVACIONES: MANOS A LA OBRA
Minha Melhor Semana
Creado en mayo de 2015 en Brasil, “Minha Melhor
Semana” (mi mejor semana) es un club para el ciclo
menstrual, con productos para el cuidado íntimo (¡y
chocolate!). Envían la caja con todo lo necesario para la
menstruación de la mujer antes de que comience, para
facilitarles la vida. Las mujeres pueden elegir qué desean
entre toallas sanitarias y jabones faciales, siempre
acompañados de toallitas y chocolates. La compañía
entiende el dolor de la mujer y le ofrecen la posibilidad
de relajarse y no tener que preocuparse durante esos
duros días.
Club de suscripción tiene productos para
ayudar a las mujeres en su ciclo menstrual
(F)EMPOWERMENT 38www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
EJEMPLOS DE INNOVACIONES: MANOS A LA OBRA
Ladies Rock Camp
En julio de 2015, la ciudad de Sorocaba, en Brasil, fue
escenario de la primera edición del Ladies Rock Camp,
un programa destinado a dar más poder a las mujeres
mediante la música. El evento es la versión “adulta”
del Campamento Rock para Niñas, un campamento
de verano en el que las niñas aprenden a tocar
instrumentos, crear una banda y realizar actividades
relacionadas con la autoestima, la desinhibición y el
trabajo en equipo. Al final, las participantes realizan una
actuación musical (con la canción que compusieron)
ante sus familiares y amigos. Campamento Rock para
Damas, dirigido a mujeres de más de 21 años, tiene
el mismo objetivo que la versión infantil: fomentar
la colaboración entre mujeres, dotarlas de poder y
promover la autoestima.
Evento empodera a las mujeres a través
de la música
(F)EMPOWERMENT 39www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
LO PRÓXIMO
El poder de las mujeres repercutirá en el campo
del consumo… ¡y también en tu marca!
(F)EMPOWERMENT 40www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
(F)EMPOWERMENT 41www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
Mujeres al poder
LO PRÓXIMO
Con la creciente participación de las mujeres
en el mercado laboral de América Latina,
sus ingresos también han aumentado, lo
que también ha llevado a un cambio en los
deseos de dichas mujeres. Estas mujeres
con mayor poder no desean seguir los
estándares europeos o norteamericanos,
sino reafirmar su propia identidad, lo que
en el campo del consumo significa que la
diversidad les será más atractiva que los
viejos estándares estéticos.
(F)EMPOWERMENT 42www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
Atención a los grupos
independientes
LO PRÓXIMO
Muchas de las manifestaciones que
incluimos aquí están realizadas por “grupos
independientes”, lo que significa que hay
una oportunidad de que las marcas se
aproximen a dichos grupos. Busca grupos
de consumidoras activas en este ámbito y
ayúdalas a conseguir sus metas. También
puedes trabajar con ONGs que ya estén
realizando una labor destacada en torno al
(F)EMPOWERMENT. Consulta la campaña
de la ONG Instituto Maria da Penha contra el
abuso doméstico.
(F)EMPOWERMENT 43www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
Más que belleza
LO PRÓXIMO
En años recientes, hemos visto muchas
campañas que ponían de relieve la belleza
femenina y marcas que hablaban sobre
el poder de las mujeres por medio de la
aceptación de sus cuerpos, de su belleza…
o ejerciendo poder cuidando de la casa
solas, sin un hombre a su lado, y aun así
siendo todavía unas divas (como la reciente
campaña de Bombril que creó controversia
en Brasil). Pero ahora es tiempo de dar un
paso adelante. ¿Qué otros temas puede
abordar tu marca para otorgar poder a las
mujeres?
(F)EMPOWERMENT 44www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
Humor x Sexismo
LO PRÓXIMO
No tienes por qué dejar de lado el humor y
la diversión en tus campañas de marketing.
Evitar herir los sentimientos de las personas
o usar viejos estereotipos no tiene que poner
punto final a los mensajes con humor. Solo
necesitas ser más creativo. ¿Estás dispuesto
a ello? ;)
(F)EMPOWERMENT 45www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
Gama amplia
LO PRÓXIMO
El feminismo consiste en dar a las mujeres
la ocasión de ELEGIR, que puedan elegir lo
que desean ser. Sea lo que sea. Es hora de
que las marcas ofrezcan a las mujeres y a los
consumidores en general más opciones, en
lugar de optar por una sola imagen de marca, o
una sola celebridad a quien los consumidores
—y las mujeres— deberían aspirar a parecerse.
Cada vez más consumidores esperan que las
marcas los ayuden o les den la oportunidad de
hacer algo y/o encontrar su auténtico potencial.
Actualmente consiste más en que las marcas
sean canales para ayudar a los consumidores a
lograr algo en lugar de iconos en sí mismas.
(F)EMPOWERMENT 46www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
Ana Laura Ramírez Ramos, de La Cabaretiza A.C., organización mexicana
que creó la campaña contra la violencia de género Las Publivíboras
“Aplaudimos aquellas campañas que no representan
actitudes que no deberían considerarse como ‘diferentes’.
Por ejemplo, imágenes de un hombre lavando los
trastos y cantando melodías más ligadas a las
mujeres y campañas que representan actitudes que
convencionalmente se consideran ‘diferentes’”.
(F)EMPOWERMENT 47www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
¡Ahora el balón está en
tu campo!
¿Cómo se representa a las mujeres en las
comunicaciones de tu marca? ¿Qué productos
puedes crear para satisfacer las necesidades
de esta mujer dotada de poder? ¿Cómo
contribuirás a la igualdad de géneros? Toma
esta tendencia para una sesión de tormenta
de ideas en tu compañía y crea tus propias
innovaciones acordes a la misma para que
maravillen a las mujeres de América Latina.
If you have any comments, suggestions
or questions then please do let us know.
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(F)EMPOWERMENT ES

  • 1. AmÉrica dEL suR Y central TREND BULLETIN (F)EMPOWERMENT Es hora de empoderar a las mujeres de América del Sur y Central NOVIEMBRE 2015
  • 2. Estás perdiendo la atención y la confianza de las mujeres mientras pasas por alto su inmenso poder adquisitivo. Si tu marca no se comunica bien con las mujeres, tu marca está en el bando perdedor. En los últimos meses (de acuerdo, años), muchas marcas de América del Sur y Central han provocado controversia y atraído el tipo incorrecto de atención con campañas publicitarias sexistas que han suscitado críticas en las redes sociales y en los foros públicos. Por mucho tiempo, los países de toda la región —y las industrias de todas las variedades — han sido culpables de usar estereotipos de género obsoletos o de cosificar a las mujeres para vender productos y servicios. INTRODUCTION (F)EMPOWERMENT 2www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 3. (F)EMPOWERMENT 3www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans En marzo de 2015, la marca brasileña de laca de uñas Risqué lanzó la línea de producto “Homens Que Amamos” (“los hombres que amamos”), con nombres de actitudes masculinas que deberían ser motivo de orgullo, supuestamente frases románticas, como “João disse eu te amo” (“João dijo te amo”), “Fê mandou mensagem” (“Fê envió un mensaje”) y “André fez o jantar” (“André preparó la cena”). “Lo que hace feliz a una mujer no es un hombre que piensa que preparar la cena es una excepción, sino que comprende que es su tarea, igual que es tarea de una mujer”, dijo Petisco, de la bloggera brasileña Julia Petit.
  • 4. (F)EMPOWERMENT 4www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans Un anuncio distribuido por la compañía energética colombiana Codensa en marzo de 2015 enojó a sus usuarios en las redes sociales. En el mensaje, incluido en un boleto publicitario que insertaban en algunas facturas, había una frase: “Si tengo que preguntar a mi marido qué significan fondos insuficientes”, acompañado de una imagen de una mujer realizando compras. Después de la controversia, la compañía eliminó todos los anuncios.
  • 5. (F)EMPOWERMENT 5www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans En marzo de 2014, luego de muchas quejas de usuarios del metro, el Gobierno de Puerto Rico pidió a la marca de goma de mascar Dentyne que retirara todos sus anuncios de los vagones de metro. El anuncio mostraba a un hombre sentado y decía: “No ceda su asiento. Ofrezca su regazo. Dentyne ICE: Listo para cualquier ocasión”.
  • 6. (F)EMPOWERMENT 6www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans Por supuesto, en lo relativo a América Latina, los comerciales de cerveza siguen siendo los que ofenden con mayor asiduidad. En febrero de 2015, la marca brasileña de cerveza Skol lanzó una campaña publicitaria para el Carnaval con frases que mencionaban la “falta de control”, como “Acepto antes de saber cuál es la pregunta” y “Olvidé el ‘no’ en casa”. Luego de recibir críticas en los medios y en las redes sociales, Skol retiró los comerciales. La cerveza Conti, que publicó un post sexista en su página de Facebook que decía “tenho medo de ir no bar pedir uma rodada e o garçom trazer minha ex” (“tengo miedo de ir a un bar, pedir una ronda de cervezas y que el camarero traiga a mi ex”), que terminó con una solicitud de suspensión y una advertencia a la agencia que ideó la campaña.
  • 7. (F)EMPOWERMENT 7www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans En Brasil, las mujeres ganan 1,1 millones de millones de reales al año y son responsables del 85 % de las decisiones de compra. (Data Popular, Septiembre de 2014) En México, las mujeres se licencian en la universidad más que los hombres. La Asociación Nacional de Universidades e Instituciones de Educación Superior (ANUIES) ha revelado que la matriculación de mujeres en programas de licenciatura es del 50,4 %, mientras que entre las especializaciones las mujeres suponen el 51 %. La participación de las mujeres de América Latina y el Caribe en el mercado laboral experimentó el más grande aumento del mundo: subió del 40% al 54% entre 1999 y 2013. (ONU, Abril de 2015) ... como consumidoras, estudiantes, políticas, emprendedoras y mucho más. Aun así, las mujeres de toda la región cada vez tienen más poder…
  • 8. (F)EMPOWERMENT 8www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans No se trata solo de que seas “políticamente correcto”, se trata de que te comuniques eficazmente con una proporción muy grande de tu base de clientes. Las mujeres no son un nicho de mercado. Si tu marca no se está dirigiendo a ellas de forma adecuada, estás perdiendo dinero. Más allá de ser negativo para los negocios (se ha demostrado científicamente que el sexo no vende), los mensajes misóginos propagados por los anunciantes contribuyen a crear una sociedad más desigual y peligrosa para las mujeres. Difunde una cultura que repercute en el número de violaciones, asesinatos o casos de abusos domésticos. En Brasil, por ejemplo, se produce una violación cada 10 minutos (Anuário Brasileiro de Segurança Pública, 2014). Los mensajes obsoletos de las marcas provocan más daño que meramente herir sentimientos. Esto significa que la distancia entre la realidad de una mujer moderna (o, al menos, su realidad deseada) en América Latina y el modo en que se las representa en el marketing es cada vez mayor. Estos cambios socioeconómicos todavía están por verse reflejados en gran parte de las campañas de marketing que llegan a las mujeres.
  • 9. (F)EMPOWERMENT 9www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans Data Popular e Instituto Patrícia Galvão, agosto de 2013 El 65 % de las mujeres en Brasil no se sienten identificadas con los comerciales ni con el modo en que son representadas en las campañas publicitarias.
  • 10. (F)EMPOWERMENT 10www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans Maria Guimarães, cocriadora de Cerveja Feminista “Cuando un comercial de cerveza hipersexualizado cosifica a una mujer de forma tan agresiva, está diciendo a la gente de todo el país que una mujer es un objeto. Y un objeto siempre tiene un propietario. Él es el propietario. Y como dueño del objeto, puede hacer lo que quiera con él. Incluso puedes desechar o romper dicho objeto”.
  • 11. En América Latina, las mujeres luchan por la igualdad en la vida pública y privada. Las marcas que, además de evitar los dañinos estereotipos o la cosificación, den soporte a las causas de las mujeres y se comuniquen mejor con la mujer moderna serán las más adoradas. Hemos dicho anteriormente que lo esperado de las marcas de la región es que formen parte del tejido social, que combatan en las mismas luchas en que la gente está involucrada como grupos o como individuos. La lucha por la igualdad de géneros es uno de esos problemas (en América del Sur y Central y, por supuesto, en todos los demás países del mundo). Cada vez más, si una marca no forma parte de la solución, será considerada como parte del problema. Es hora de alejarse de los estereotipos de género, de comunicarse con las mujeres del modo en que merecen y de darles el poder para vivir el estilo de vida que desean. DEFINITION (F)EMPOWERMENT 11www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 13. Las mujeres del mundo enfrentan diferentes retos de una región a otra, pero lo que comparten es una pasión por el cambio y mutualmente se inspiran más allá de las fronteras. En junio de 2015, la campaña “Ni Una Menos” llegó a 110 ciudades de Argentina, Chile, Uruguay y México, e hizo que la gente saliera a las calles a protestar contra el feminicidio. En México, #NoAcosoCallejero tomó las redes sociales y las calles. En Puerto Rico, las mujeres crearon el hashtag #andandolacallesola, que invitaba a las mujeres a enviar fotos durante sus trayectos. El objetivo es generar reflexión sobre cómo cambian de ruta de forma rutinaria por miedo a ser asaltadas. Además, se están uniendo para debatir todos los temas sobre sexismo y exaltar a su género. En enero de 2015, el documental de la campaña brasileña “Chega de Fiu Fiu” (contra el acoso a las mujeres en las calles) logró su objetivo en la plataforma de crowdfunding Catarse. Además, este país vio en julio la creación de la biblioteca pública Cora Coralina la cual se centra en temas feministas. Esta población digitalmente entrelazada de todo el mundo comparte historias de represión y (F)EMPOWERMENT desde India a Irán. 1. Hermandad femenina internacional POR QUÉ AHORA (F)EMPOWERMENT 13www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 14. América Latina es líder en la representación política por parte de las mujeres. En cuanto a liderazgo político, la región cuenta con Cristina Kirchner en Argentina, Dilma Rousseff en Brasil y Michelle Bachelet en Chile. En las ONG, Relinda Rosa (de Perú) y Sandra Ramos (de Nicaragua). En el mundo empresarial, María Mercedes Cuéllar (presidenta de la Federación Latinoamericana de Bancos, Felaban), Paula Santili, vicepresidenta sénior y directora general de PepsiCo México y Luiza Trajano, de Magazine Luiza. Las mujeres no tienen que esperar a que los hombres de negocios satisfagan sus necesidades modernas. Pueden crear sus propios negocios (las plataformas de crowdfunding como Catarse, Idea.Me o Fondeadora hacen esta labor más fácil que nunca). Según la última encuesta realizada por el Ministerio de Economía sobre emprendimiento y género (marzo de 2015), el 38 % de los micro-emprendedores de Chile son mujeres y el 40,8 % de ellas son cabezas de familia. Las mujeres están alcanzando posiciones de poder más elevadas. 2. FEMPRENEURS y modelos de conducta POR QUÉ AHORA (F)EMPOWERMENT 14www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 15. Las normas y tradiciones sociales se cuestionan o ignoran en muchas sociedades. Las personas están formando sus propias definiciones de lo que buscan en sus vidas. Las entidades formales (gobiernos u organizaciones) son menos capaces de imponer valores o expectativas. El éxito y el estatus se han redefinido en términos personales. Los consumidores aceptan cada vez menos a los medios o a las marcas que les dictan quiénes son y cómo deberían comportarse. Desde su sexualidad hasta su elección profesional, la decisión ya no está en manos de otros. Los consumidores ya no permiten que las instituciones dictaminen cómo vivir sus vidas. 3. Impotencia institucional POR QUÉ AHORA (F)EMPOWERMENT 15www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 16. En América del Sur y Central, piensa en la BRAND STANDS: los individuos se sienten con poder para impulsar cambios, y quieren que las marcas den un paso adelante y muestren cuál es su postura. En marzo de 2015, el Festival de Cannes introdujo la categoría “The Lion For Change” para premiar acciones que cuestionaran los estereotipos de género. 3 de los 18 nominados eran de América Latina. En Brasil, es cada vez mayor el interés por repensar el modo en que se representa al género femenino en la publicidad. En agosto de 2015, la Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) de São Paulo lanzó el curso “Publicidade e Mulheres: um novo jeito de fazer publicidade para mulher” (“Publicidad y mujeres: un nuevo modo de hacer publicidad para mujeres”), para profesionales que quisieran aprender más sobre las expectativas de las mujeres hacia la publicidad. Hace años, el marketing empleaba los puntos débiles para vender productos y servicios. Actualmente es preciso otorgar poder para atraer a los consumidores. Los consumidores se decantarán por aquellas marcas que tomen una postura sobre los temas que les preocupan, como por ejemplo el sexismo 4. POSTURA DE LAS MARCAS POR QUÉ AHORA (F)EMPOWERMENT 16www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 17. 1. LLAMAR SU ATENCIÓN Denunciar la opresión y la desigualdad entre géneros EJEMPLOS DE INNOVACIONES (F)EMPOWERMENT 17www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 18. (F)EMPOWERMENT 18www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans Avon/Instituto Patrícia Galvão, diciembre de 2014 La percepción de que hay sexismo en Brasil es casi unánime entre los jóvenes de entre 16 y 24 años – el 96 % afirman que hay sexismo en el país.
  • 19. EJEMPLOS DE INNOVACIONES: LLAMAR SU ATENCIÓN Everlast En noviembre de 2014, Everlast se asoció con la ONG peruana Paremos El Acoso Callejero, un observatorio latinoamericano contra el tipo de práctica referido en su nombre, para la campaña “Sílbale a tu Madre”. La marca de ropas deportivas contactó con las madres de hombres que suelen decir cosas desagradables a las mujeres por la calle. Las madres se disfrazaron con ropas y pelucas y fueron a pasear cerca de sus hijos, escuchando por un celular consejos de Natália Málaga, entrenadora del equipo femenino de voleibol. Cuando su hijo le decía algo tratando de llamar su atención, la madre le gritaba diciéndole que no podía tratar así a las mujeres. Marca deportiva hace que las madres de los acosadores les den una reprimenda (F)EMPOWERMENT 19www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 20. EJEMPLOS DE INNOVACIONES: LLAMAR SU ATENCIÓN Nunca Más a Mi Lado En junio de 2015 se creó en Argentina el proyecto literario “Nunca Más a mi Lado” para registrar y denunciar de forma poética el abuso violento que sufren las mujeres en el país. El sitio web incluye unas 120 historias reales, que fueron recibidas de forma anónima y después reescritas. Cada historia se expone de forma profunda y literaria, pero es fiel a los hechos, al abuso verbal, físico, psicológico y sexual que sufrían los personajes. Proyecto usa la literatura para denunciar la violencia contra las mujeres (F)EMPOWERMENT 20www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 21. EJEMPLOS DE INNOVACIONES: LLAMAR SU ATENCIÓN Carefree/Johnson & Johnson Carefree, marca de Johnson & Johnson, lanzó en julio de 2015 una campaña digital llamada “Desabafo Entre Amigas”, destinada a promover conversaciones que hicieran sentirse a las mujeres más seguras de sí mismas. En 10 episodios en YouTube, algunas mujeres conversaban sobre inseguridades del universo femenino, hablando de estándares de belleza, autoestima, sexismo, etc. Sitio web de marca fomenta las conversaciones sobre las inseguridades de las mujeres (F)EMPOWERMENT 21www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 22. EJEMPLOS DE INNOVACIONES: LLAMAR SU ATENCIÓN Ramona En abril de 2015, el restaurante Ramona de São Paulo llevó a cabo la acción “El menú injusto” durante un día para llamar la atención de la gente sobre la diferencia de salarios entre hombres y mujeres. En Brasil, las mujeres ganan en promedio un 30 % menos que los hombres. Escribieron en el menú que, para los hombres, los platillos costaban un 30 % más que el precio que aparecía en el menú. Quienes se enojaron y llamaron al gerente para saber por qué, recibieron un papel que los informaba de la acción. Restaurante brasileño llama la atención sobre la desigualdad salarial estableciendo precios diferentes para hombres y para mujeres en su menú (F)EMPOWERMENT 22www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 23. EJEMPLOS DE INNOVACIONES: LLAMAR SU ATENCIÓN Instituto Maria da Penha En julio de 2015, la ONG Instituto Maria da Penha lanzó “Marcas ocultas”, una campaña interactiva en YouTube que empleaba cuadrados (como si fueran post-its) con mentiras que cubrían lesiones y otros signos de violencia que han sufrido las mujeres. Luego dichos cuadrados desaparecen y la lesión se hace visible. ONG realiza una campaña interactiva para denunciar la violencia doméstica (F)EMPOWERMENT 23www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 24. RECENT ENGAGEMENTS: Experience the trends LIVE More info: trendwatching.com/LIVE WORKSHOPS PRESENTATIONS
  • 25. 2. CÓMO HABLAR A LAS MUJERES Olvida los estereotipos. EJEMPLOS DE INNOVACIONES (F)EMPOWERMENT 25www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 26. (F)EMPOWERMENT 26www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans Think Olga, agosto de 2015 Al representar a las mujeres, la inteligencia es el rasgo principal que las brasileñas desearían ver en la publicidad (85,8 %), seguida de la independencia (72,3 %)
  • 27. (F)EMPOWERMENT 27www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans Abraham Espinosa, Planificador estratégico sénior en d expósito & Partners NYC y blogger en urbanstalkers.com “En la publicidad mexicana, las mujeres han venido siendo reflejadas como objetos (en campañas de cervezas y llevando bikinis) o en su rol de ama de casa (como esposas y madres). Ahora están comenzando a ser representadas en sus momentos con amigas, riéndose de los hombres, luchando por sus sueños como individuos y no por su familia. Inteligente y fuerte son el nuevo sexy”.
  • 28. EJEMPLOS DE INNOVACIONES: CÓMO HABLAR A LAS MUJERES Las Cachás Grandes A fin de ofrecer comodidad a las mujeres que amamantan a sus bebés, en agosto de 2015, el restaurante Las Cachás Grandes, en Chile, colocó un cartel en la fachada del restaurante: “si deseas amamantar a tu bebé, entre sin pedir permiso y pide un té gratis si lo deseas. No hace falta que compres nada”. Restaurante ofrece un lugar para las mujeres a amamantar a sus bebés de forma gratuita (F)EMPOWERMENT 28www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 29. EJEMPLOS DE INNOVACIONES: CÓMO HABLAR A LAS MUJERES Budweiser En julio de 2015, Budweiser escogió a Ronda Rousey como cara de la marca en Brasil, y además comenzó a patrocinarla. La más grande atleta de la UFC es protagonista de una campaña de TV para la marca con un inspirador mensaje de resistencia, fuerza y coraje para ganar, demostrando que una mujer puede aparecer en un comercial de cerveza alejándose del estereotipo. En lugar de mujeres en bikini, marca de cerveza llama a una luchadora de la UFC para sus comerciales en Brasil (F)EMPOWERMENT 29www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 30. EJEMPLOS DE INNOVACIONES: CÓMO HABLAR A LAS MUJERES Chirimbote En agosto de 2015, la editorial chilena Chirimbote lanzó la colección de libros para niños “Antiprincesas”. Cada libro incluye una mujer latinoamericana como protagonista (como Frida Kahlo, Violeta Parra o Juana Azurduy), con el fin de derrumbar los viejos estereotipos de género en las primeras lecturas de las niñas. Editorial chilena lanza libros “antiprincesas” (F)EMPOWERMENT 30www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 31. EJEMPLOS DE INNOVACIONES: CÓMO HABLAR A LAS MUJERES Avon En julio de 2015, Avon lanzó “Beleza Que Faz Sentido”, campaña y sitio web que aúnan contenidos acerca de cómo dar más poder a las mujeres y que incluyen una lista de palabras relacionadas con el tema, artículos, videos y estadísticas sobre la situación actual del proceso de igualdad de géneros. Antes, en marzo de 2015, Avon había creado la Línea 180, una línea de maquillaje cuyo nombre es el número utilizado para denunciar la violencia y el Centro de servicio de la mujer. Los productos de la línea estaban vacíos para mostrar que la violencia no puede taparse y no estaban a la venta, sino que fueron creados solo para la campaña. La marca también creó una revista, como la revista tradicional de ventas de Avon, pero con productos que informaban de cada tipo de violencia doméstica y el modo en que la ley protege a las víctimas y castiga a los agresores. La revista fue distribuida por representantes de Avon, mujeres en quienes otras mujeres confían y que tienen acceso a hogares a los que muchas veces ni siquiera puede entrar la policía. Marca crea sitio web y campaña sobre el empoderamiento de las mujeres (F)EMPOWERMENT 31www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 32. (F)EMPOWERMENT 32www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans Nayara Moia, Gerente de Marketing en Acaju do Brasil “He sido consumidora de Avon por muchos años, y este tipo de campaña me estimula incluso más a dar mi soporte a una marca que comprende el entorno en que se enmarca. Y lo contrario también es aplicable: la campaña sexista de la laca de uñas Risqué hace que sea mucho más probable que quiera boicotearlos, ¡porque no quiero comprar productos de una marca que ignora por completo la realidad de sus consumidoras!”
  • 33. EJEMPLOS DE INNOVACIONES: CÓMO HABLAR A LAS MUJERES Sephora En septiembre de 2015, Sephora Brazil lanzó una campaña para promover la nueva colección de lápices labiales, que cuenta con 83 opciones de color. El mensaje tachado dice “Las mujeres se visten para agradar a los hombres”, y debajo se lee “¿Crees que tengo 83 lápices labiales para agradar a alguien que no conoce la diferencia entre el color burdeos y el color vino?” Campaña dice que las mujeres no usan cosméticos para agradar a los hombres (F)EMPOWERMENT 33www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 34. 3. MANOS A LA OBRA Las mujeres modernas exigen productos y servicios que satisfagan sus necesidades y gustos modernos EJEMPLOS DE INNOVACIONES (F)EMPOWERMENT 34www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 35. EJEMPLOS DE INNOVACIONES: MANOS A LA OBRA M’Ana - Mulher Conserta para Mulher En agosto de 2015, tras ser menospreciada por un hombre que estaba haciendo un servicio en su hogar, Ana Luisa Correard creó M’Ana, una compañía de reparaciones del hogar dedicada exclusivamente a realizar servicios para mujeres. Ella y su pareja hacen todo tipo de reparaciones en el hogar, desde pintar muros a reparaciones eléctricas. Compañía de reparaciones del hogar realiza exclusivamente servicios para mujeres (F)EMPOWERMENT 35www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 36. EJEMPLOS DE INNOVACIONES: MANOS A LA OBRA Cerveja Feminista En marzo de 2015, un grupo de creativas publicitarias con base en Brasil lanzó una cerveza tostada llamada Cerveja Feminista (cerveza feminista). A fin de animar a la industria publicitaria a debatir cómo se representa a las mujeres en los comerciales de cerveza y la falta de directoras artísticas mujeres en Brasil, la marca incluyó el símbolo de igualdad de género. Las mujeres que crearon la marca también fundaron un grupo activista llamado 65|10, nombre inspirado en dos hechos: que el 65 % de mujeres brasileñas no se sienten representadas en los comerciales y que solo el 10 % de los creativos de las agencias publicitarias brasileñas son mujeres. Marca de cerveza funciona como un “disparador” para el debate sobre sexismo en las campañas de cerveza (F)EMPOWERMENT 36www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 37. EJEMPLOS DE INNOVACIONES: MANOS A LA OBRA Nike En agosto de 2015, Nike lanzó en Ciudad de México un club deportivo para mujeres (exclusivamente para quienes usaran la aplicación de la marca, Nike+). El lugar cuenta con una guía especial para encontrar el sostén o brassiere adecuado, una asesoría de salud, un análisis de la pisada y sesiones de gimnasio. Cada mujer es animada a asumir nuevos retos y establecer nuevos objetivos, sin importar su grado de forma física o sus capacidades, mediante el asesoramiento de expertos. El diseño de las paredes está inspirado en arte tradicional nativo para mostrar la belleza y la intensidad de las mujeres mexicanas, creado por las artistas locales Lourdes Villagómez y Paola Delfín. Para exaltar el poder femenino, el espacio está decorado con imágenes de atletas mexicanas como Paola Longoria (jugadora de raquetbol), Nayeli Rangel (futbolista), Jessamyn Saucedo (corredora de heptatlón), Alejandra Orozco y Paola Espinosa (ambas pilotos de carreras). Marca de deporte crea un club de experiencias deportivas para mujeres (F)EMPOWERMENT 37www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 38. EJEMPLOS DE INNOVACIONES: MANOS A LA OBRA Minha Melhor Semana Creado en mayo de 2015 en Brasil, “Minha Melhor Semana” (mi mejor semana) es un club para el ciclo menstrual, con productos para el cuidado íntimo (¡y chocolate!). Envían la caja con todo lo necesario para la menstruación de la mujer antes de que comience, para facilitarles la vida. Las mujeres pueden elegir qué desean entre toallas sanitarias y jabones faciales, siempre acompañados de toallitas y chocolates. La compañía entiende el dolor de la mujer y le ofrecen la posibilidad de relajarse y no tener que preocuparse durante esos duros días. Club de suscripción tiene productos para ayudar a las mujeres en su ciclo menstrual (F)EMPOWERMENT 38www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 39. EJEMPLOS DE INNOVACIONES: MANOS A LA OBRA Ladies Rock Camp En julio de 2015, la ciudad de Sorocaba, en Brasil, fue escenario de la primera edición del Ladies Rock Camp, un programa destinado a dar más poder a las mujeres mediante la música. El evento es la versión “adulta” del Campamento Rock para Niñas, un campamento de verano en el que las niñas aprenden a tocar instrumentos, crear una banda y realizar actividades relacionadas con la autoestima, la desinhibición y el trabajo en equipo. Al final, las participantes realizan una actuación musical (con la canción que compusieron) ante sus familiares y amigos. Campamento Rock para Damas, dirigido a mujeres de más de 21 años, tiene el mismo objetivo que la versión infantil: fomentar la colaboración entre mujeres, dotarlas de poder y promover la autoestima. Evento empodera a las mujeres a través de la música (F)EMPOWERMENT 39www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 40. LO PRÓXIMO El poder de las mujeres repercutirá en el campo del consumo… ¡y también en tu marca! (F)EMPOWERMENT 40www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans
  • 41. (F)EMPOWERMENT 41www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans Mujeres al poder LO PRÓXIMO Con la creciente participación de las mujeres en el mercado laboral de América Latina, sus ingresos también han aumentado, lo que también ha llevado a un cambio en los deseos de dichas mujeres. Estas mujeres con mayor poder no desean seguir los estándares europeos o norteamericanos, sino reafirmar su propia identidad, lo que en el campo del consumo significa que la diversidad les será más atractiva que los viejos estándares estéticos.
  • 42. (F)EMPOWERMENT 42www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans Atención a los grupos independientes LO PRÓXIMO Muchas de las manifestaciones que incluimos aquí están realizadas por “grupos independientes”, lo que significa que hay una oportunidad de que las marcas se aproximen a dichos grupos. Busca grupos de consumidoras activas en este ámbito y ayúdalas a conseguir sus metas. También puedes trabajar con ONGs que ya estén realizando una labor destacada en torno al (F)EMPOWERMENT. Consulta la campaña de la ONG Instituto Maria da Penha contra el abuso doméstico.
  • 43. (F)EMPOWERMENT 43www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans Más que belleza LO PRÓXIMO En años recientes, hemos visto muchas campañas que ponían de relieve la belleza femenina y marcas que hablaban sobre el poder de las mujeres por medio de la aceptación de sus cuerpos, de su belleza… o ejerciendo poder cuidando de la casa solas, sin un hombre a su lado, y aun así siendo todavía unas divas (como la reciente campaña de Bombril que creó controversia en Brasil). Pero ahora es tiempo de dar un paso adelante. ¿Qué otros temas puede abordar tu marca para otorgar poder a las mujeres?
  • 44. (F)EMPOWERMENT 44www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans Humor x Sexismo LO PRÓXIMO No tienes por qué dejar de lado el humor y la diversión en tus campañas de marketing. Evitar herir los sentimientos de las personas o usar viejos estereotipos no tiene que poner punto final a los mensajes con humor. Solo necesitas ser más creativo. ¿Estás dispuesto a ello? ;)
  • 45. (F)EMPOWERMENT 45www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans Gama amplia LO PRÓXIMO El feminismo consiste en dar a las mujeres la ocasión de ELEGIR, que puedan elegir lo que desean ser. Sea lo que sea. Es hora de que las marcas ofrezcan a las mujeres y a los consumidores en general más opciones, en lugar de optar por una sola imagen de marca, o una sola celebridad a quien los consumidores —y las mujeres— deberían aspirar a parecerse. Cada vez más consumidores esperan que las marcas los ayuden o les den la oportunidad de hacer algo y/o encontrar su auténtico potencial. Actualmente consiste más en que las marcas sean canales para ayudar a los consumidores a lograr algo en lugar de iconos en sí mismas.
  • 46. (F)EMPOWERMENT 46www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans Ana Laura Ramírez Ramos, de La Cabaretiza A.C., organización mexicana que creó la campaña contra la violencia de género Las Publivíboras “Aplaudimos aquellas campañas que no representan actitudes que no deberían considerarse como ‘diferentes’. Por ejemplo, imágenes de un hombre lavando los trastos y cantando melodías más ligadas a las mujeres y campañas que representan actitudes que convencionalmente se consideran ‘diferentes’”.
  • 47. (F)EMPOWERMENT 47www.trendwatching.com/trends/fempowerment-trans ¡Ahora el balón está en tu campo! ¿Cómo se representa a las mujeres en las comunicaciones de tu marca? ¿Qué productos puedes crear para satisfacer las necesidades de esta mujer dotada de poder? ¿Cómo contribuirás a la igualdad de géneros? Toma esta tendencia para una sesión de tormenta de ideas en tu compañía y crea tus propias innovaciones acordes a la misma para que maravillen a las mujeres de América Latina.
  • 48. If you have any comments, suggestions or questions then please do let us know. Just email: PAUL BACKMAN Chief Client Officer paul@trendwatching.com About us Established in 2002, trendwatching.com is the world’s leading trend firm, scanning the globe for the most promising consumer trends, insights and related hands-on business ideas. Our Premium Service counts many of the world’s leading brands as clients, while our free monthly Trend Briefings go out to over 260,000 subscribers in 180 countries. More at www.trendwatching.com Want more? Free Publications Premium Service LIVE: Keynotes & Workshops