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El futuro
Marketing


        Fernando Barrenechea / @fbarrenecheaf
El “mundo ha
cambiado” y
el marketing
   debe dar
 respuesta a
 esta nueva
   realidad.
El marketing
“tradicional” se
 ha convertido
     en algo
  desfasado y
obsoleto como
lo fue en su día
     el Ford T.
“A revolution doesn't happen
when a society adopts new
tools. It happens when
society adopts new
behaviors ...”

Clay Shirky. Author, Consultant, Professor at NYU
La
Revolución
  esta en
 camino
?
El futuro
de la
publicidad
Esta en
 periodo de
  reflexión y
reconversión
       .
El Futuro del Marketing
Nuevas
                                ideas




“The days of making funny things that
may or may not have an effect on the
client's business are ending.”
El Futuro del Marketing
“Be the change
you want to see in
the world”

Gandhi
El enfoque y el
   “arte” del
 marketing se
       ha
transformado.
El Marketing
“tradicional”
HA PERDIDO
EFECTIVIDAD
El “Nuevo”
Marketing se
 desarrolla
  desde el
CONSUMIDOR
Las “grandes”
    ideas y el
 conocimiento
del consumidor
  son el nuevo
  “Prime Time”
Estrategias de
marketing no
convencional
 = beneficios
  de marca
He cambiado!!!
¿Y Tu?
	
  
El	
   consumidor	
   contemporáneo	
   atesora	
  
grandes	
   dosis	
   de	
   conocimiento,	
  
destreza,	
   agudeza	
   y,	
   sabiduría,	
   como	
  
consecuencia	
   de	
   la	
   mayor	
   información	
  
de	
  la	
  que	
  dispone,	
  en	
  gran	
  parte	
  como	
  
consecuencia	
  del	
  mundo	
  digital;	
  la	
  alta	
  
interconexión	
   de	
   los	
   consumidores	
   ha	
  
cambiado	
  las	
  reglas	
  del	
  juego.	
  	
  
Publicidad,
calidad y precio
 han dejado de
      tener
  “correlación”
 positiva con la
     Marca.
“El consumidor ha entendido que lo mas caro
no tiene porque ser lo mejor, la calidad y precio
no tienen porque tener correlación directa”.

“Asimismo, el consumidor ha dejado de asociar
reconocimiento de marca con calidad, así la
publicidad y la calidad hace tiempo que
dejaron de tener una correlación positiva”
"los tiempos de
turbulencia son los
  momentos más
  emocionantes,
    porque todo
      cambia”
El
Contenido
es la nueva
VOZ de las
  Marcas.
Es el
                                        Contenido
                                        estúpido!!


“El consumidor es escéptico. Tras años de niveles
asfixiantes de saturación y presión publicitaria, el
consumidor ha aprendido a moverse por “el mundo”
y rechazar toda practica comercial que invada sin su
consentimiento su espacio.

El nuevo consumidor se muestra inmune e indiferente
a cualquier tipo de persuasión; únicamente la
consume como entretenimiento, de ahí el creciente
peso del Contenido en las estrategias de marketing”.
El contenido de
     calidad se ha
 convertido en la voz
   de la marca y los
   consumidores han
      pasado a ser
elementos clave en su
 creación, inspirando,
     difundiendo y
    apoyando a la
  imagen de marca.
Nuevas
                                    ideas




“[The agency’s job is to create] content so
valuable and useful that [consumers]
wouldn't want to live without it.”
La Marca debe
 diferenciarse,
 proporcionar
experiencias y
  representar
      algo.
Se
                                  diferente



“No hay medias tintas, si no representas nada
no tienes valor, debes transmitir experiencias,
las marcas sin alma, sin personalidad, con una
identidad débil están destinadas a desaparecer.
El consumidor, cada día mas, se desmarca de
la marca insípida, insustancial e
intrascendente”.
Nuevas
                                    ideas




“[Branded Utility] is where the brand
creates a commitment to a relationship.
It’s where the brand creates something
useful to you, something that’s a utility in
your life. The consumer will feel more
confident with the relationship if the brand
will continue to be part of your life.”
Las Marcas
  deben
  contar
 historias.
“Story
                                    Telling”



“las marcas que triunfen en el futuro serán
aquellas que sepan conectar con el consumidor
a través de historias que construyan relaciones y
esto pasa por “dar voz” a los fans en el proceso
de construcción de la marca, en lo cual las
plataformas sociales serán elementos
esenciales en este proceso”.
Las marcas
deben escuchar
 a los clientes y
     construir
 estrategias que
respondan a sus
  necesidades.
Cultura
                                   de
                                empresa




“Escuchar permite innovar y la
capacidad de infundir ideas basadas en
las interacciones con el cliente, lo que
permite, en muchos casos, personalizar
los mensajes y la comunicación. En un
entorno multicanal los consumidores se
han vuelto sabios, están informados,
comportan y, se han vuelto escépticos a
los mensajes “inexactos” de las marcas.
Las marcas deben ser
  mas transparentes,
   posicionándose
   como una fuerza
      positiva y,
 profundizando en las
 relaciones positivas
   con los clientes.
El Futuro del Marketing
“Keep
                                        it
                                     simple”



“Las marcas deben aspirar a ser creativas e
innovadores para ganarse la lealtad de sus
cliente. Esto no de debe ir contra de la sencillez,
las empresas que simplifican los productos y
proporcionar información clara, transparente y
sencilla son las que tendrán éxito.
“
“Un buen
producto es
  el mejor
Marketing”
Nuevas
                                     ideas




“We think the future of advertising is great
products that have marketing embedded
in them.”

Jeff Hicks. CEO. Crispin Porter + Bogusky
Producto =
  Marca =
Experiencias
Nike+ =
tecnología+
 producto +
 marketing
Nuevas
                                      ideas




“Our belief is that marketing and product
have converged. The consumer doesn’t
separate the marketing experience from
the product experience.”

Ajaz Ahmed Founder & Chairman AQKA
“Hoy los productos y el marketing han
convergido; el consumidor no separa la
experiencia de marca de la experiencia del
producto.

Por tanto se debe prestar especial atención al
desarrollo de estrategias de producto que
vayan mucho más allá de la comunicación y la
publicidad, pues el futuro esta en el desarrollo
de productos que lleven embebidos el
marketing y las experiencias en el mismo,
incluyendo el diseño como una de las
herramientas principales de diferenciación”.
Compromiso
 social, de las
organizaciones
 y las marcas
Cultura
                                    de
                                 empresa




“Las empresas son cada vez más parte
de la solución y no la causa del
problema; la responsabilidad social es un
elemento diferenciador de productos y
marcas que crean valor económico a
través de la responsabilidad social
corporativa”.
La cultura de
empresa uno
    de los
 principales
elementos de
construcción
  de marca.
Cultura
                                   de
                                empresa




“Cualquier compañía que quiera
diferenciarse y mantenerse en el tiempo
debe apostar por una cultura definida en
torno a valores claves, tales como: el
servicio al cliente, la innovación, la
creatividad, la flexibilidad y, la
comunicación honesta y abierta”.
El reto es
                                   descubrir la
                                combinación de
                                     todos los
                                 elementos que
                                 transforme a la
                                   marca en un
                                    activo que
                               impulse las ventas.


“LA MARCA = lo bueno y lo malo + lo
planificado y lo no planificado + mejores y
peores productos + creativos y malos anuncios
publicitarios + las experiencias + la cultura de la
organización + la interacción de los usuarios +
…“
Escuchar lo
que pide el
consumidor
 “a gritos”
Ideas gratis
                                a cambio de
                                ego, que es
                                el lubricante
                                de las redes
                                  sociales.


“Es necesario conocer que piensan y desean los
clientes como elemento para la toma de
decisiones. Es aquí donde las redes sociales se
pueden convertir en un potente aliado para
nuestras estrategias de marketing. La
información en la red, es una manera de
abaratar los costes de la innovación y el
conocimiento del consumidor”
Nuevas
                                  ideas




“We don’t ask consumers what they want.
They don’t know. Instead we apply our
brain power to what they need, and will
want, then make sure we’re there, ready.”
Impacto del
Digital en las
 estrategias
     de
 marketing.
¿Qué razones tengo para desarrollar una
estrategia en esos canales?.
§    Compartir información sobre la empresa, productos,
      servicios que le permita construir una reputación,
      posicionarse, diferenciarse.

§    Implicar e involucrar a los clientes existentes y
      prospectos desde su propio entorno humanizando el
      acercamiento al negocio.

§    Reclutar un “ejercito”, gratis, de embajadores de la
      compañía que pueden contribuir a la difusión de los
      productos y servicios.

§    Monitorizar las asociaciones y percepciones existentes
      hacia la compañía y tus competidores, obteniendo
      ideas de hacia donde dirigirnos. Lo que se traduce en
      escuchar para mejorar.
Maximizar la
presencia a
través de un
 esfuerzo de
planificación
consistente.
El teléfono
 herramienta
       de
experiencias.
“Los consumidores están teniendo una
“aventura” con sus smartphones; hoy el móvil es
mucho más que una extensión de la red
convirtiéndose en una oportunidad para
desarrollar experiencias únicas con los clientes”.
La tecnología
      es
 experiencia
 cliente y ha
transformado
el mundo de
  la marca.
“Hoy el cliente ha pasado a ser “un
blanco móvil”, siendo necesario el alinear
las acciones y liderarlas desde la
integración y colaboración del marketing
y la tecnología. Esto nos lleva a la
necesidad de integrar en las áreas de
marketing, conocimientos tecnológicos,
sumándose a los financieros y a los
propios del marketing”.
La
                        Alquimia
                           Del
                        Marketing.


“La combinación del conocimiento
del mercado, las ideas creativas, la
integración de las nuevas tecnologías
y el análisis financiero se han
convertido en la verdadera alquimia
de un líder del área de marketing”
El futuro del
marketing y de las
marcas pasa por la
INNOVACIÓN.
“Seguimos
    avanzando,
  abriendo nuevas
puertas y haciendo
   cosas nuevas
   porque somos
    curiosos y la
curiosidad nos lleva
siempre a descubrir
 nuevos caminos”.
Las marcas, el
 marketing y la
innovación son
 el motor de la
  creación de
     valor.
La creatividad y
  la innovación
 son el alma de
        las
organizaciones.
El cambio económico
    y social son los
  catalizadores para
  pensar de manera
  diferente, mientras
 que las tecnologías
    digitales son los
medios para innovar y
         crecer.
El problema es
   pensar de
    manera
conservadora y
 el miedo a la
 asunción de
    riesgos.
Elementos
clave va ser la
flexibilidad y la
capacidad de
   reacción =
mayores riesgos
     > éxitos.
Nuevas
                                         ideas




“It's really hard to design products by
focus groups. A lot of times, people
don't know what they want until you
show it to them.”

Steve Jobs.Co-Founder, Chairman & CEO
El éxito parte de
  implicarse en
 un proceso de
innovación a un
       ritmo
  precipitado y
 revolucionario
El futuro esta en
producir un flujo
 constante de
      nuevos
   productos y
     servicios.
La innovación
es la apertura
de las mentes
   hacia el
    cambio
Apostar por la innovación =
un cambio radical, cambiar
los modos de hacer y apostar
por la asunción de riesgos
Unas últimas ideas sobre este cambio…


   Preparate para la “revolución”…
El futuro del
marketing no
 es decir o
hacer cosas
   para la
    gente.
El Futuro del Marketing
El futuro del
 marketing es
 hacer CON y
PARA la gente.
¿Qué debe
 aportar el
 marketing
del futuro?
Dar VALOR a
  través de la
integración del
Marketing en el
  producto .
Facilitando
y haciendo
  mejor la
  vida del
consumidor
Aportando
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Innovación
 producto
“Mojandose”
 innovando
 con el foco
    en el
 consumidor.
Escucha
Innova
Participa
Colabora
Implicate
Arriesgate
……

ACTUA
    	
  
Recuerda el futuro esta en la
colaboración.
Mejores
Marcas = New
Marketing = +
Colaboración
?
Preguntas
THE
END
GRACIAS
Contacto




     Fernando Barrenechea
     Directivo en Estrategia de Marca, Marketing y, Comunicación.
     Fernando.barrenechea@iese.net
     @fbarrenecheaf

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El Futuro del Marketing

  • 1. ? El futuro Marketing Fernando Barrenechea / @fbarrenecheaf
  • 2. El “mundo ha cambiado” y el marketing debe dar respuesta a esta nueva realidad.
  • 3. El marketing “tradicional” se ha convertido en algo desfasado y obsoleto como lo fue en su día el Ford T.
  • 4. “A revolution doesn't happen when a society adopts new tools. It happens when society adopts new behaviors ...” Clay Shirky. Author, Consultant, Professor at NYU
  • 7. Esta en periodo de reflexión y reconversión .
  • 9. Nuevas ideas “The days of making funny things that may or may not have an effect on the client's business are ending.”
  • 11. “Be the change you want to see in the world” Gandhi
  • 12. El enfoque y el “arte” del marketing se ha transformado.
  • 14. El “Nuevo” Marketing se desarrolla desde el CONSUMIDOR
  • 15. Las “grandes” ideas y el conocimiento del consumidor son el nuevo “Prime Time”
  • 17. He cambiado!!! ¿Y Tu?   El   consumidor   contemporáneo   atesora   grandes   dosis   de   conocimiento,   destreza,   agudeza   y,   sabiduría,   como   consecuencia   de   la   mayor   información   de  la  que  dispone,  en  gran  parte  como   consecuencia  del  mundo  digital;  la  alta   interconexión   de   los   consumidores   ha   cambiado  las  reglas  del  juego.    
  • 18. Publicidad, calidad y precio han dejado de tener “correlación” positiva con la Marca.
  • 19. “El consumidor ha entendido que lo mas caro no tiene porque ser lo mejor, la calidad y precio no tienen porque tener correlación directa”. “Asimismo, el consumidor ha dejado de asociar reconocimiento de marca con calidad, así la publicidad y la calidad hace tiempo que dejaron de tener una correlación positiva”
  • 20. "los tiempos de turbulencia son los momentos más emocionantes, porque todo cambia”
  • 22. Es el Contenido estúpido!! “El consumidor es escéptico. Tras años de niveles asfixiantes de saturación y presión publicitaria, el consumidor ha aprendido a moverse por “el mundo” y rechazar toda practica comercial que invada sin su consentimiento su espacio. El nuevo consumidor se muestra inmune e indiferente a cualquier tipo de persuasión; únicamente la consume como entretenimiento, de ahí el creciente peso del Contenido en las estrategias de marketing”.
  • 23. El contenido de calidad se ha convertido en la voz de la marca y los consumidores han pasado a ser elementos clave en su creación, inspirando, difundiendo y apoyando a la imagen de marca.
  • 24. Nuevas ideas “[The agency’s job is to create] content so valuable and useful that [consumers] wouldn't want to live without it.”
  • 25. La Marca debe diferenciarse, proporcionar experiencias y representar algo.
  • 26. Se diferente “No hay medias tintas, si no representas nada no tienes valor, debes transmitir experiencias, las marcas sin alma, sin personalidad, con una identidad débil están destinadas a desaparecer. El consumidor, cada día mas, se desmarca de la marca insípida, insustancial e intrascendente”.
  • 27. Nuevas ideas “[Branded Utility] is where the brand creates a commitment to a relationship. It’s where the brand creates something useful to you, something that’s a utility in your life. The consumer will feel more confident with the relationship if the brand will continue to be part of your life.”
  • 28. Las Marcas deben contar historias.
  • 29. “Story Telling” “las marcas que triunfen en el futuro serán aquellas que sepan conectar con el consumidor a través de historias que construyan relaciones y esto pasa por “dar voz” a los fans en el proceso de construcción de la marca, en lo cual las plataformas sociales serán elementos esenciales en este proceso”.
  • 30. Las marcas deben escuchar a los clientes y construir estrategias que respondan a sus necesidades.
  • 31. Cultura de empresa “Escuchar permite innovar y la capacidad de infundir ideas basadas en las interacciones con el cliente, lo que permite, en muchos casos, personalizar los mensajes y la comunicación. En un entorno multicanal los consumidores se han vuelto sabios, están informados, comportan y, se han vuelto escépticos a los mensajes “inexactos” de las marcas.
  • 32. Las marcas deben ser mas transparentes, posicionándose como una fuerza positiva y, profundizando en las relaciones positivas con los clientes.
  • 34. “Keep it simple” “Las marcas deben aspirar a ser creativas e innovadores para ganarse la lealtad de sus cliente. Esto no de debe ir contra de la sencillez, las empresas que simplifican los productos y proporcionar información clara, transparente y sencilla son las que tendrán éxito. “
  • 35. “Un buen producto es el mejor Marketing”
  • 36. Nuevas ideas “We think the future of advertising is great products that have marketing embedded in them.” Jeff Hicks. CEO. Crispin Porter + Bogusky
  • 37. Producto = Marca = Experiencias
  • 39. Nuevas ideas “Our belief is that marketing and product have converged. The consumer doesn’t separate the marketing experience from the product experience.” Ajaz Ahmed Founder & Chairman AQKA
  • 40. “Hoy los productos y el marketing han convergido; el consumidor no separa la experiencia de marca de la experiencia del producto. Por tanto se debe prestar especial atención al desarrollo de estrategias de producto que vayan mucho más allá de la comunicación y la publicidad, pues el futuro esta en el desarrollo de productos que lleven embebidos el marketing y las experiencias en el mismo, incluyendo el diseño como una de las herramientas principales de diferenciación”.
  • 41. Compromiso social, de las organizaciones y las marcas
  • 42. Cultura de empresa “Las empresas son cada vez más parte de la solución y no la causa del problema; la responsabilidad social es un elemento diferenciador de productos y marcas que crean valor económico a través de la responsabilidad social corporativa”.
  • 43. La cultura de empresa uno de los principales elementos de construcción de marca.
  • 44. Cultura de empresa “Cualquier compañía que quiera diferenciarse y mantenerse en el tiempo debe apostar por una cultura definida en torno a valores claves, tales como: el servicio al cliente, la innovación, la creatividad, la flexibilidad y, la comunicación honesta y abierta”.
  • 45. El reto es descubrir la combinación de todos los elementos que transforme a la marca en un activo que impulse las ventas. “LA MARCA = lo bueno y lo malo + lo planificado y lo no planificado + mejores y peores productos + creativos y malos anuncios publicitarios + las experiencias + la cultura de la organización + la interacción de los usuarios + …“
  • 46. Escuchar lo que pide el consumidor “a gritos”
  • 47. Ideas gratis a cambio de ego, que es el lubricante de las redes sociales. “Es necesario conocer que piensan y desean los clientes como elemento para la toma de decisiones. Es aquí donde las redes sociales se pueden convertir en un potente aliado para nuestras estrategias de marketing. La información en la red, es una manera de abaratar los costes de la innovación y el conocimiento del consumidor”
  • 48. Nuevas ideas “We don’t ask consumers what they want. They don’t know. Instead we apply our brain power to what they need, and will want, then make sure we’re there, ready.”
  • 49. Impacto del Digital en las estrategias de marketing.
  • 50. ¿Qué razones tengo para desarrollar una estrategia en esos canales?. §  Compartir información sobre la empresa, productos, servicios que le permita construir una reputación, posicionarse, diferenciarse. §  Implicar e involucrar a los clientes existentes y prospectos desde su propio entorno humanizando el acercamiento al negocio. §  Reclutar un “ejercito”, gratis, de embajadores de la compañía que pueden contribuir a la difusión de los productos y servicios. §  Monitorizar las asociaciones y percepciones existentes hacia la compañía y tus competidores, obteniendo ideas de hacia donde dirigirnos. Lo que se traduce en escuchar para mejorar.
  • 51. Maximizar la presencia a través de un esfuerzo de planificación consistente.
  • 52. El teléfono herramienta de experiencias.
  • 53. “Los consumidores están teniendo una “aventura” con sus smartphones; hoy el móvil es mucho más que una extensión de la red convirtiéndose en una oportunidad para desarrollar experiencias únicas con los clientes”.
  • 54. La tecnología es experiencia cliente y ha transformado el mundo de la marca.
  • 55. “Hoy el cliente ha pasado a ser “un blanco móvil”, siendo necesario el alinear las acciones y liderarlas desde la integración y colaboración del marketing y la tecnología. Esto nos lleva a la necesidad de integrar en las áreas de marketing, conocimientos tecnológicos, sumándose a los financieros y a los propios del marketing”.
  • 56. La Alquimia Del Marketing. “La combinación del conocimiento del mercado, las ideas creativas, la integración de las nuevas tecnologías y el análisis financiero se han convertido en la verdadera alquimia de un líder del área de marketing”
  • 57. El futuro del marketing y de las marcas pasa por la INNOVACIÓN.
  • 58. “Seguimos avanzando, abriendo nuevas puertas y haciendo cosas nuevas porque somos curiosos y la curiosidad nos lleva siempre a descubrir nuevos caminos”.
  • 59. Las marcas, el marketing y la innovación son el motor de la creación de valor.
  • 60. La creatividad y la innovación son el alma de las organizaciones.
  • 61. El cambio económico y social son los catalizadores para pensar de manera diferente, mientras que las tecnologías digitales son los medios para innovar y crecer.
  • 62. El problema es pensar de manera conservadora y el miedo a la asunción de riesgos.
  • 63. Elementos clave va ser la flexibilidad y la capacidad de reacción = mayores riesgos > éxitos.
  • 64. Nuevas ideas “It's really hard to design products by focus groups. A lot of times, people don't know what they want until you show it to them.” Steve Jobs.Co-Founder, Chairman & CEO
  • 65. El éxito parte de implicarse en un proceso de innovación a un ritmo precipitado y revolucionario
  • 66. El futuro esta en producir un flujo constante de nuevos productos y servicios.
  • 67. La innovación es la apertura de las mentes hacia el cambio
  • 68. Apostar por la innovación = un cambio radical, cambiar los modos de hacer y apostar por la asunción de riesgos
  • 69. Unas últimas ideas sobre este cambio… Preparate para la “revolución”…
  • 70. El futuro del marketing no es decir o hacer cosas para la gente.
  • 72. El futuro del marketing es hacer CON y PARA la gente.
  • 73. ¿Qué debe aportar el marketing del futuro?
  • 74. Dar VALOR a través de la integración del Marketing en el producto .
  • 75. Facilitando y haciendo mejor la vida del consumidor
  • 76. Aportando experiencias Innovación producto
  • 77. “Mojandose” innovando con el foco en el consumidor.
  • 79. Recuerda el futuro esta en la colaboración.
  • 80. Mejores Marcas = New Marketing = + Colaboración
  • 84. Contacto Fernando Barrenechea Directivo en Estrategia de Marca, Marketing y, Comunicación. Fernando.barrenechea@iese.net @fbarrenecheaf