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Marina Estella Quintero de Zalzman Septiembre - Diciembre 2009 Gerencia de  Mercadeo DECANATO DE POSTGRADO
[object Object],[object Object],[object Object],Siempre habrá enfrentamientos, pero un Marketing Creativo tendrá  mezcla de dos de las 3 tendencias. A quienes compete el Mercadeo I
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],A quienes compete el Mercadeo II
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],A quienes compete el Mercadeo III
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],A quienes compete el Mercadeo IV
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],A quienes compete el Mercadeo IV
[object Object],[object Object],A quienes compete el Mercadeo V
Perfil del Gerente de Mercadeo ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Valores Mercadotécnicos Multidisciplinariedad ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Punto de  Diferencia Estratega con tácticas  creativas
“ Mi trabajo es estar seguro que  la compañía tiene una estrategia  y que todos la siguen.” Kenneth H. Olsen Ceo, Digital Equipment Corp. Planificación Estratégica
I.  Análisis Estratégico Situacional: A.  Análisis del Entorno B.  Análisis del Mercado: - La industria - El Mercado - Los Segmentos C.  Análisis del Consumidor D.  Análisis de la Competencia / Recursos Internos II.  El Proceso de Planificación Estratégica: A.  Creación de Visión y Misión B.  Fijación de Objetivos C.  Creación de la Estrategia D.  Implantación y ejecución de la Estrategia E.  Evaluación de resultados y correctivos Planificación Estratégica
UNA VISIÓN  DE LA  VENTANA AMENAZAS Y OPORTUNIDADES Planificación Estratégica
NOSOTROS COMPETENCIA NOSOTROS COMPETENCIA UNA VISIÓN AL ESPEJO FORTALEZAS Y   DEBILIDADES Planificación Estratégica
LA DOFA (FODA) SE DESARROLLA PARA OBTENER ENTORNO MERCADO CONSUMIDOR COMPETENCIA ORGANIZACIÓN AMENAZAS Y OPORTUNIDADES FORTALEZAS Y DEBILIDADES ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Planificación Estratégica Sumarizando
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],* Aguas Arriba-Aguas Abajo Supuestos del Entorno Supuestos  Competitivos Supuestos de Recursos Oportunidades y Amenazas Fortalezas y Debilidades Planificación Estratégica Elementos del Análisis Situacional
Planificación Estratégica- Las 5 Tareas de la Gerencia estratégica Tarea 1 Fijar  objetivos generales o metas Crear una estrategia  para  alcanzar objetivos de desempeño Implantar y ejecutar la estrategia Evaluar resultados e iniciar correctivos Definir el negocio y desarrollar la visión y misión Tarea 3 Tarea 4 Tarea 5 Tarea 2
Planificación Estratégica- Visión y Misión ,[object Object],[object Object],Visión: Misión: ,[object Object]
Planificación Estratégica Ejem. Elevadores Otis: Nuestra misión es proveer a cualquier cliente el servicio de mover gente y cosas hacia arriba, abajo y a los lados en distancias cortas, con más confiabilidad que cualquier otra compañía en el mundo. Mc Cormick: La misión principal de nuestra compañía es expandir nuestra posición de líderes en el mercado de especies, sazonadores y saboreadores a nivel mundial. OTROS  EJEMPLOS  DE MISIÓN
Planificación Estratégica ,[object Object],[object Object],[object Object]
Planificación Estratégica OBJETIVOS FINANCIEROS son los necesarios para preservar la vitalidad y buen funcionamiento de la organización. Pueden basarse en: ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Planificación Estratégica OBJETIVOS ESTRATÉGICOS  son relativos a la posición competitiva de la empresa y están relacionados con el fortalecimiento de la posición competitiva de la empresa en el largo plazo. Pueden basarse en: ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Planificación Estratégica  Smart REDACCIÓN DE OBJETIVOS ESPECIFICOS (SPECIFICS) MEDIBLES (MEASURABLES) ALCANZABLES (ACHIEVABLES) RELEVANTES (RELEVANTS) TIEMPO (TIMMING) S M A R T
Planificación Estratégica  Ejemplos de Objetivos Mc Cormick: * Deshacernos, en los próximos dos años, de aquellas partes del negocio que no generen un adecuado retorno (menos del 10% de utilidad neta) o que no estén en línea con nuestra misión. Ej. Mermeladas * Realizar, a partir del año 2008, adquisiciones selectivas que complementen nuestro retorno en general. Ej. Curri Indio y Picantes Tailandeses * Lograr, para este año, 20% de retorno sobre patrimonio. *Las ventas netas por los próximos 3 años, deberán crecer al menos 10% al año en las marcas establecidas. * Mantener un promedio de ganancia por acción mayor al 15% por año (mayor énfasis en el 2do. Trimestre) * Mantener por tres años, la deuda total por debajo del 40% del capital.
Planificación Estratégica  Ejemplos de Objetivos ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Planificación Estratégica  Redacción de Objetivos ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Planificación Estratégica  Estrategias Conjunto de acciones gerenciales que se deben realizar para lograr los objetivos organizacionales. Los objetivos son los  resultados esperados , las estrategias son el  camino  para lograrlos, las tácticas expresan la  forma para ejecutarlos Las decisiones estratégicas no son exclusividad de la alta gerencia, son decisiones que cada gerente debe realizar. Las estrategias están en constante evolución y cambio, pero los cambios profundos no se deben realizar con demasiada frecuencia porque confunden a la organización.
Planificación Estratégica  Ejemplos de   Estrategias Sara Lee Corporation (Alimentos empacados) ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Planificación Estratégica  Etapas ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],¿Qué tengo que estar realizando en mi área de responsabilidad para que la parte de la estrategia que me concierne se realice? ¿Cuál es la mejor forma de hacerlo? ETAPAS
Planificación Estratégica  Etapas ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Planificación Estratégica  La misión, objetivos, estrategias o la implementación de las estrategias son procesos DINAMICOS, que nunca terminan. Es necesario evaluar resultados y los cambios en el entorno, a fin de realizar los ajustes  NORMALES  y  NECESARIOS  en todo proceso de  GERENCIA ESTRATEGICA .
Planificación Estratégica EMPRESA CULTURA ORGANIZACIÓN MERCADO RECURSOS EFICIENCIA EFECTIVIDAD INTEGRACIÓN ADAPTACIÓN CENTRALIZACIÓN CONVERSIÓN ECON. ESCALA POSICIONAMIENTO ECON. DE FOCO
Planificación Estratégica EMPRESA CULTURA ORGANIZACIÓN ESPECIALIZACIÓN NICHOS GLOBALIZACIÓN EFICIENCIA EFECTIVIDAD INTEGRACIÓN ADAPTACIÓN
Planificación Estratégica EMPRESA CULTURA ORGANIZACIÓN GLOBALIZACIÓN EFICIENCIA EFECTIVIDAD INTEGRACIÓN ADAPTACIÓN
Planificación Estratégica Las Tres disciplinas de Valor Glaxo, Nike, Microsoft, Pepsi, Jonhson & Jonhson Nosotros proveemos los mejores productos Nuestros productos ofrecen el mejor resultado MEJOR PRODUCTO EXCELENCIA OPERACIONAL INTIMIDAD DEL  CONSUMIDOR Producto Líder Menor Costo Mayor satisfacción total Nadie ofrece menores costos La combinación de precios y confiabilidad es insuperable Ofrecemos soluciones focalizadas en las necesidades del consumidor Lo ayudamos a identificar su problema, identificar la solución y nos encargamos de implantarla COSTCO, McDONALD´S, FEDEX, SOUTHWEST AIRLINES HOME DEPOT, AIRBORNE  EXPRESS, CABLE & WIRELESS
Planificación Estratégica Las Tres disciplinas de Valor LAS TRES DISCIPLINAS TIENEN  DIFERENTES MODELOS OPERACIONALES EXCELENCIA OPERACIONAL INTIMIDAD DEL  CONSUMIDOR PRODUCTO LÍDER Proceso Básico Organización y Estructura Sistemas  Gerenciales Cultura: Creencias y Comportamientos Suplir productos Servicio básico Gerencia de demanda Pruebas de conceptos Desarrollo de productos Investigación de mercado Desarrollar soluciones Gerencia de resultados Autoridad central Baja auto-motivación Cambiante “ Ad hoc” Autoridad a nivel de consumidores Controles y estándares Calidad total Procesos “Push” Recompensa iniciativas Gerencia con riesgos Conceptos “Push” Medición de lealtad de marca Relaciones Push y Pull Conformistas, un modelo para todas  las necesidades Experimentación Pensamiento innovador Creativo Flexibilidad. Soluciones a la medida Soluciones completas
Plan de Mercadeo ¿Qué es? ¿ QUÉ ES? Un documento de trabajo que debe utilizarse como una herramienta activa en todo lo concerniente a las distintas actividades de marketing. Es un documento escrito que detalla las acciones específicas de marketing, dirigidas a objetivos específicos, dentro de un determinado ambiente de trabajo y dentro de un determinado lapso.
Plan de Mercadeo Debe Reflejar DEBE REFLEJAR: * Que desea el cliente/consumidor  * Que lo lleva a comprar * Cuando lo desea * Quien realmente desea comprarlo * Donde lo desea * Como desea adquirir el servicio o producto * Cuanto quiere comprar * Cuanto está dispuesto a pagar
Plan de Mercadeo DEBE HACER PARTE DE LA TRILOGIA DEL MARKETING EFICAZ EN DONDE SE REQUIERE : 1.- Un producto o servicio diseñado para cubrir los deseos del consumidor. 2.- Una organización de marketing idónea para implementar, producir y/o poner el servicio o producto en contacto con el cliente. 3.- El plan de mercadeo ES ESENCIAL PARA : * Mejor conocimiento del negocio * Mejor discernimiento de las oportunidades de mercado * Mayor oportunidad en la investigación de necesidades * Mejor toma de decisiones
Plan de Mercadeo DEBE DEFINIR: * Cuál es la situación actual.    * Quién hará qué. * Hacia dónde se quiere ir.  * Cuánto durará y cuánto costará * Cómo se llegará ahí.    * Cómo se puede controlar ¿CUALES ACTIVIDADES PUEDE REQUERIR UN PLAN DE MERCADEO? * Planificación global de una corporación. * Planificación de una empresa completa. * Planificación de toda una línea de productos. * Planificación sobre un solo producto
Plan de Mercadeo CONTENIDO BÁSICO ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Plan de Mercadeo ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],CONTENIDO BÁSICO
Unidad Estratégica de Negocios ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Para Leer
Cadena de Valor Actividades que  agregan valor Actividades de  Soporte Para Leer
Organigrama Funcional Para Leer G e r e n t e G e n e r a l D i r e c t o r O p e r a c i o n e s D i r e c t o r C o m e r c i a l i z a c i ó n D i r e c t o r F i n a n z a s D i r e c t o r R e c u r s o s H u m a n o s D i r e c t o r C o n t r o l d e C a l i d a d G e r e n t e M e r c a d e o G e r e n t e V e n t a s G e r e n t e G r u p o G e r e n t e P r o m o c i o n e s G e r e n t e M a r c a A s i s t e n t e s
Organigrama por Categorías Dirección Categoría 1 Categoría 2 Categoría 3 Operaciones Comercialización Finanzas Rec. Humanos Operaciones Comercialización Finanzas Rec. Humanos Operaciones Comercialización Finanzas Rec. Humanos Para Leer
Planificación Estratégica-Entorno Analizar las variables que tengan impacto sobre su negocio: Económicas: Crecimiento Desempleo Inflación Políticas Marco Regulatorio: Aduanas/Impuestos Ámbito Laboral Legal Social Inestabilidad Consumo Consumo Precios Costos Costos, RRHH Flujo de Operaciones Reducción de clientes en Inventarios Para Leer
Planificación Estratégica- Análisis de Mercado Análisis Estructural del Mercado Fuente: M. Porter Estrategia Competitiva Para leer Entrantes Potenciales Proveedores Competidores en el Sector Industrial Rivalidad entre los Competidores Sustitutos Compradores
Planificación Estratégica- Análisis de Mercado Entrantes Potenciales Factores determinantes de nuevos competidores Barreras de entrada Economías de escala Diferenciación de producto (identidad de marca, lealtad del consumidor) Requerimientos de capital Acceso a canales de distribución Ventajas en costos (reducción, curva de aprendizaje, acceso a insumos necesarios, ubicación favorable, producto y  tecnología patentada) Política gubernamental (licencias, regulaciones, subsidios) Costos de cambios Reacción esperada de los actuales participantes Fuente: M. Porter Estrategia Competitiva Para Leer
Planificación Estratégica- Análisis de Mercado Proveedores Factores determinantes del poder de los proveedores Concentración de los proveedores ( proveedores en relación al número de empresas que suplen). Productos diferenciados. Costos de cambio de un proveedor a otro (impacto de los insumos en los costos de la industria, importancia para la industria de los productos suplidos). Presencia de insumos sustitutos. Importancia del volumen de ventas a la industria para el proveedor. Posibilidad de integración hacia abajo del proveedor en relación a la posibilidad de integración vertical hacia arriba de las empresas de la industria. Fuente: M. Porter Estrategia Competitiva Para Leer
Planificación Estratégica- Análisis de Mercado Sustitutos Factores determinantes de la amenaza de productos sustitutos Desempeño relativo en precios de los sustitutos Costos de cambio de un producto a otro Propensión del comprador al sustituto Fuente: M. Porter Estrategia Competitiva Para Leer
Planificación Estratégica- Análisis de Mercado Compradores Factores determinantes del poder del comprador Concentración de los compradores. Volumen de compra en relación a las ventas del vendedor. El producto comprado representa una fracción importante de los costos del comprador o de sus compras. Diferenciación de los productos adquiridos (identidad de marca). Costos de cambios del comprador (impacto en la estructura de costo del comprador por cambio de proveedor). Información del comprador. Posibilidad del comprador de integrarse verticalmente hacia arriba en relación con la posibilidad de las empresas de la industria a la integración vertical hacia abajo. Impacto del producto sobre la calidad y el desempeño del comprador. Utilidades del comprador (bajas utilidades implican alta sensibilidad a los precios). Incentivos para los que tomen decisiones. Fuente: M. Porter Estrategia Competitiva Para Leer
Planificación Estratégica- Análisis de Mercado Competidores de la industria Industria de la rivalidad Factores determinantes de la rivalidad Cantidad de competidores (concentración) y equilibrio de éstos (en términos de tamaño y recursos). Crecimiento de la industria. Altos costos fijos y/o almacenamiento. Capacidad excesiva intermitente. Diferenciación de producto (marcas, tipos de productos). Diversidad de competidores (en cuanto a objetivos, intereses corporativos, estrategias). Costos Fluctuantes. Complejidad informativa. Barreras a la salida. Especialización de los activos Costos fijos de salida Interrelaciones estratégicas Barreras emocionales Restricciones gubernamentales y sociales Fuente: M. Porter Estrategia Competitiva Para Leer
Investigación de Mercados
Investigación de Mercados GENERACIÓN DE IDEAS CONCEPTO PREPARACIÓN PARA EL MERCADO PRODUCTO EMPAQUE
Investigación de Mercados Evaluación  de mercado Expansión Preparación para el mercado Mercadeo
¿Cómo entender el comportamiento del consumidor? Registros Internos de la Compañía Fuentes Externas Fuentes Estandarizadas Store Audit Fuentes Primarias de Datos Consumidores, Clientes Fuentes Secundarias de Datos Gobierno Asociaciones Otros Estudios ¿? ¿Dónde está  la información?
Proceso de Investigación de mercados Recolección de datos secundarios ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Desarrollo de objetivos ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Campo Análisis de los datos (objetivo) Informe Análisis de los datos (subjetivo) Informe Entrevistador especializado lleva  a cabo entrevistas Estudio exploratorio
Fuentes de Datos Secundarios Publicaciones del gobierno Libros y publicaciones periódicas Asociaciones Cámaras Datos comerciales
Fuentes de Datos Primarios Explorar en profundidad un comportamiento Describir y proyectar a la población ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],INVESTIGACION CUALITATIVA INVESTIGACION CUANTITATIVA
Investigación Cuantitativa Características: ,[object Object],[object Object],[object Object],¿ Por qué utilizarla? ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Tipos de Investigación Cuantitativa (concluyente) ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Técnicas de Investigación Cuantitativa CORREO TELEFONO ENTREVISTAS PERSONALES Costo Bajo Moderado Alto Velocidad Lenta Inmediata Lenta Porcentaje de respuestas Bajo Moderado Alto Flexibilidad geográfica Excelente Buena Difícil Desviación del entrevistador - Moderado Problemático Supervisión del entrevistado - Fácil Difícil Calidad de la respuesta Limitada Limitada Excelente
Investigación Cualitativa Características: ,[object Object],[object Object],[object Object],¿ Por qué utilizarla? ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Técnicas de Investigación Cualitativa ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Aplicaciones:
Técnicas Proyectivas Permiten encontrar sentimientos más profundos del entrevistado logrando que los proyecte en una situación no estructurada. Ideal en evaluación de imagen, posicionamientos ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Tipos de Técnicas Proyectivas ,[object Object],Perro! Gato!
Tipos de Técnicas Proyectivas ,[object Object],Había una vez….
Tipos de Técnicas Proyectivas ,[object Object]
Tipos de Técnicas Proyectivas ,[object Object],+ =
Usos de Técnicas Proyectivas Ventaja: ,[object Object],Desventaja: ,[object Object],[object Object],Aplicaciones: ,[object Object],[object Object]
Ejemplos de Investigaciones Cualitativas Es el método de investigación “CUALITATIVA” más común. Se utiliza para investigar hábitos y usos del consumidor o aceptación de los servicios, conceptos o productos. Generalmente se utiliza en la etapa de desarrollo. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],FOCUS GROUP Para Leer
Técnicas de Investigación Cualitativa ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Para Leer
Técnicas de Investigación Cualitativa ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Para Leer
Investigación de Mercados ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Para Leer
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],PANTRY CHECK Investigación “CUALITATIVA”, en la cual se entrevista al consumidor en su hogar (el lugar donde las decisiones de compra o recompra comienzan a gestarse). Para Leer Investigación de Mercados
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD Investigación “CUALITATIVA”, en la cual el consumidor es entrevistado en forma individual, por un considerable período de tiempo (generalmente 30 min. o más). Se investiga detenidamente acerca de los hábitos, actitudes o motivaciones del entrevistado. Para Leer Investigación de Mercados
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD Para Leer Investigación de Mercados
Técnicas de Investigación Cualitativa ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD Para Leer
Investigación de Mercados CONCEPTO Es la promesa que el producto hace para satisfacer alguna necesidad del consumidor, el por qué logrará satisfacerla, así como cualquier otro atributo relevante. Algunos de los elementos que puede contener son: atributos físicos, empaque, nombre, tamaño, posicionamiento de precios, etc. PRUEBAS DE CONCEPTO Prueba “CUALITATIVA” o “CUANTITATIVA” (dependiendo de la muestra), en la cual se evalúa la aceptación de un concepto. Para Leer
Investigación de Mercados ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ENCUESTA DE HÁBITOS Y USOS Para Leer
Investigación de Mercados ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],EVALUACIÓN TEMPRANA DE MARCA Estudio “CUANTITATIVO” que tiene por finalidad evaluar la recordación, la prueba, la actitud de compra o la satisfacción de una nueva marca, o conveniencia de servicios, productos industriales, de consumo masivo, etc. Para Leer
Las  C`s  actuales del Mercadeo CONSUMIDOR Necesidades y Deseos CONVENIENCIA Plaza COSTOS Precio COMUNICACIÓN Publicidad y Promoción CLIENTE CONSUMIDOR Producto Plaza Precio Publicidad
Estímulos de la conducta Esquema competitivo PERSONAS Edad Etapa del Ciclo de Vida Ocupación Circunstancias Económicas Estilo de Vida Personalidad Auto-Concepto PERSONALES Creencias y Percepción  Necesidades Motivaciones Aprendizaje Actitudes PSICOLÓGICAS Cultura Sub-Cultura Clase Social CULTURALES Grupo de Referencias Familia Papeles Status SOCIALES
Conducta del Consumidor ESTIMULOS DE MERCADOTECNIA CONVENIENCIA COSTO COMUNICACIÓN CANALES TECNOLOGIA FACTORES ECONOMICOS POLITICAS/ REGULACIONES ENTORNO COMPETITIVO CULTURA/ SOCIEDAD CONSUMIDOR
 
NECESIDADES DE MASLOW Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.) Presentación de: Estella de Zalzman Comunicaciones Integradas al Mercadeo Universidad Metropolitana.- Caracas
 
 
 
 
 
NECESIDADES DE MASLOW Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.) Necesidades de Seguridad ( Seguridad, protección) Presentación de: Estella de Zalzman Comunicaciones Integradas al Mercadeo Universidad Metropolitana.- Caracas
 
 
 
NECESIDADES DE MASLOW Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.) Necesidades Sociales (Sentido de pertenencia - amor) Necesidades de Seguridad ( Seguridad, protección) Presentación de: Estella de Zalzman Comunicaciones Integradas al Mercadeo Universidad Metropolitana.- Caracas
 
 
NECESIDADES DE MASLOW Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.) Necesidades de Seguridad ( Seguridad, protección) Necesidades Sociales (Sentido de pertenencia - amor) Necesidades de estimación (Autoestima, reconocimiento, status) Presentación de: Estella de Zalzman Comunicaciones Integradas al Mercadeo Universidad Metropolitana.- Caracas
NECESIDADES DE MASLOW
NECESIDADES DE MASLOW Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.) Necesidades de Seguridad ( Seguridad, protección) Necesidades Sociales (Sentido de pertenencia - amor) Necesidades de estimación (Autoestima, reconocimiento, status) Necesidades de Autorrealización (Desarrollo y realización de sí mismo) Presentación de: Estella de Zalzman Comunicaciones Integradas al Mercadeo Universidad Metropolitana.- Caracas
Jerarquía de Necesidades ,[object Object],[object Object],Necesidad Producto Mensaje Promocional Autorrealización Estimación Necesidades Sociales Seguridad Necesidades Fisiológicas Palos de Golf Automóvil de lujo Aretes Llantas Cereal para desayuno “ Es el momento de disfrutar” “ Maneje la carretera” “ Pruébele que la aprecia” “ Evita los peligros de la carretera” “ La Fuente natural de energía””  Presentación de: Estella de Zalzman Comunicaciones Integradas al Mercadeo Universidad Metropolitana.- Caracas
Conducta del Consumidor FORMACION DE LA ACTITUD CARENCIAS NECESIDADES MOTIVACION ACCION (Compra) ACTITUD APRENDIZAJE DESEO Percepciones y C reencias Emociones Racionales
Conducta del Consumidor
Conducta del Consumidor El proceso cerebral El cerebro funciona como un computador de alta complejidad; al conocer su lenguaje neurológico se le puede acceder de manera fácil y oportuna, consigo mismo y con los demás. Mientras más detallada le llega la información, mejor trabaja el cerebro. De allí que los problemas no están en las cosas o en los estímulos, sino en el significado que éstos tienen para el cerebro de cada persona.  AMBIENTE
Por esta razón, las creencias que tiene la persona le llevan a crear sus representaciones internas; es decir, con ellas les da significado a las cosas según como las ve, las oye y las siente.
Son canales de comunicación con el cerebro Visual:  ver, mirar, observar, visión, panorámica. Auditivo:  escuchar, oír, música, sonar, ruido Kinestésico:  tocar, sentir, disfrutar, vivencias, experimentar Olfativo:  oler, olfatear, perfumado Gustativo:  saborear, degustar, paladear, delicioso Extrasensorial:  presentir, intuir Elementos Estructurales:  Sistemas representacionales V-A-K V-K-A A-V-K A-K-V K-V-A K-A-V 1-2-3 1-3-2 2-1-3 2-3-1 3-1-2 3-2-1 Reglas y Sintaxis Estrategias P.N.L. MODELO DE COMUNICACIÓN Y DE PERCEPCIÓN DE LA REALIDAD
Como Creamos nuestros estados y comportamientos Vista Oído Tacto Gusto Olfato Representaciones  Internas ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],(Voz, sudoración, tensión, pulso, malestares de cabeza o estómago) Creencias Auto-concepto Salud Física Fisiología
El Cerebro Triuno Cada uno de nosotros tiene tres estructuras cerebrales física y químicamente diferentes. Conocerlas y utilizarlas abre nuevas posibilidades para el desarrollo pleno de la vida. Estos estudios sobre el cerebro, fueron realizados por el Dr. Paúl McLean (1970), Jefe del Laboratorio de Evolución y Conducta del Cerebro, del Instituto Nacional de Salud Mental de Norte América y han permitido desarrollar un modelo de interpretación llamado Cerebro Triuno. El Cerebro Triuno está formado por tres estructuras cerebrales llamadas: Reptil o Cerebro Básico, Límbico y Neo Cortex. Cada una de las estructuras cerebrales mencionadas tiene una manera particular de procesar la información recibida y de vibrar en distintas intensidades. Cada una de ellas está comprometida de manera especial con algunas funciones. Para Leer
El Cerebro Triuno Para Leer
El Cerebro Triuno ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],CEREBRO BÁSICO O SISTEMA REPTIL Para Leer
El Cerebro Triuno ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],CEREBRO LÍMBICO Para Leer
Cerebro Neo- cortex  ANALÍTICO LÓGICO SECUENCIAL CONTROLADOR VERBAL ACTIVO SEGURO ESPECIALISTA PRECISO METICULOSO SERIO ENUMERADOR ENUNCIADOR INTELECTUAL SUBJETIVO ANALÓGICO SIMULTÁNEO FLEXIBLE GESTUAL VISUAL RECEPTIVO PASIVO INTEGRADOR AMBIGUO CONFUSO JUGUETÓN ESPACIAL INTUITIVO Para Leer CONTROL ACTIVO CERTEZA LENGUAJE INTELECTUAL ANALÍTICO SECUENCIAL ASOMBRO PROCESO GESTÁLTICO IMAGINERÍA JUEGO ESPACIAL SIMULTÁNEA INTUICIÓN
El Cerebro Triuno La característica de las distintas estructuras del cerebro está lejos de sugerir que el cerebro funciona por comportamientos estancos, separados. El funcionamiento del cerebro es más que la suma de sus partes. Todo lo que digamos del cerebro será siempre una aproximación a la realidad PENSAR  HI -HD NEO-CORTEX SENTIR LÍMBICO ACTUAR REPTIL YO Para Leer
Como creamos nuestros estados y comportamientos ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ESTAR MAL ESTAR BIEN ESTADOS CONDUCTA El tipo de comportamiento que la persona produce es consecuencia del estado en que se halla y éste es consecuencia de sus representaciones internas y de su fisiología.
Por qué estudiar estos procesos? ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Productos y servicios relacionados a segmentación ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Para Leer
CABVENPI   (Ejercicio) EMOCIONAL RACIONAL CARACTERÍSTICAS  BENEFICIOS  VENTAJAS  PUNTO DE DIFERENCIA
Posicionamiento ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Para Leer
Posicionamiento 1.   LA CONVENIENCIA EN SI MISMA: El desempeño del producto o servicio debe apoyar el posicionamiento; si no lo hace, el fracaso es seguro. 2.   EL AMBIENTE COMPETITIVO Se refiere a la posición y fortaleza relativas de otros productos o servicios dentro del marco de referencia. 3.   EL “PLUS OUT” Comunicar el posicionamiento consistentemente mediante otros elementos del marketing mix. (nombre, empaque, precio, publicidad, promoción) Para Leer
Posicionamiento Marco de Referencia ,[object Object],[object Object],El grupo de productos (opciones) dentro del cual queremos que el consumidor vea nuestra marca como la mejor alternativa. Para Leer
Posicionamiento EL MARCO DE REFERENCIA  ES EL CAMPO DE BATALLA,  EL PUNTO DE DIFERENCIA  ES EL ARMAMENTO Para Leer
Posicionamiento Punto de Diferencia ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Para Leer
Posicionamiento Pasos para desarrollar un posicionamiento ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Para Leer
Posicionamiento Pasos para desarrollar un posicionamiento ,[object Object],[object Object],[object Object],Para Leer
Posicionamiento La conquista de una posición POSICIONAMIENTO Acto de crear una posición competitiva en el mercado para el producto y una pormenorizada mezcla de mercadotecnia.  Acto de buscar y encontrar “los nichos" en un segmento de mercado que nos haga diferentes y nos logre una posición destacada en la mente de X número de consumidores  COMUNICACION Influencia en la mente de los demás No se refiere al producto en sí, sino cómo se ubica en la mente del posible consumidor.  Todo cambio de nombre, apariencia, sabor u olor de un producto, tiene el propósito de conseguir una posición valiosa en la mente del consumidor en perspectiva El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino trabajar lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen.  Lo más importante es llegar primero o diferenciarse bien.
Posicionamiento Concepto de segmentación ,[object Object],[object Object]
Posicionamiento Mercadeo no diferenciado Mezcla de  Mercadeo EMPRESA MERCADO ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Total Mercado
Posicionamiento Mercadeo segmentado ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Mezcla de  Mercadeo EMPRESA MERCADO Segmento A Segmento B Segmento C
Requerimientos para una segmentación eficaz Los segmentos deben ser : *  Medibles :  cuantificables en cuanto a volumen de  compra . *  Accesibles :  consumidores identificables y alcanzables. . *  Rentables :  suficientemente grandes. *  Desarrollables :  la empresa está en capacidad de atenderlos.
Posicionamiento
Medición de atributos vs. Porción de mercado en estiramientos de líneas Segmento Medio 1994  55% Segmento Bajo 1994  16% Mercado de Pañales PRECIO PROTECCIÓN * Mammi Fases * Comoditos * Huggies * Mimadito Pasos * Chicco Segmento Alto 1994  29% * Mammi Ultra * Nivex * Otros Ejemplo: Nuevas Tecnologías .
Medición de atributos vs. Porción de mercado en estiramientos de líneas Segmento Medio 1999  55% 1996  58% Segmento Bajo 1994  16% 1996  16% PRECIO PROTECCIÓN * Mammi Arruchadito  * Mammi Fases * Huggies Ultra Trim * Mimadito Premium * Consentido * Aprecio * Keridito * Kimbies * Huggies Clásico Segmento Alto 1994  29% 1996  26% * Huggies Etapa * Chico ,[object Object],[object Object],Mercado de Pañales
Medición de atributos vs. Porción de mercado en estiramientos de líneas Segmento Medio 1994 - 55% 1996 - 58% 1999 – 61% Segmento Bajo 1994 - 16% 1996 - 16% 1999 – 19.7% PRECIO PROTECCIÓN * Keridito * Mimadito Premiun * Consentido * Aprecio * Pampers Baby Strech * Kimbies * Huggies Clásico Segmento premium 1.999  5.2% Segmento alto 1994  29% 1996  26% 1999  14.1% * Huggies Ultra Trim *Keridito Fiesta * Otros * Huggies Supreme *Pampers Premium *Pampers ExtraSec * Mimadito Super Mercado de Pañales
Análisis para lanzamiento de producto ANÀLISIS DE  CONTEXTO PSICOLÒGICO DEFINICIÒN DE NECESIDADES MOTIVACIONES Y FRENOS ACTITUDES HACIA EL PRODUCTO. TIPOLOGIAS  (EVENTUALES) ESTRUCTURA DE LOS  ELEMENTOS PSICOLÒGICOS DEL CONSUMIDOR ANÀLISIS DE  LA IMAGEN DE MARCA POSICIONAMIENTO (OPORTUNIDAD O –INOVACIÒN – DIFERENCIACIÒN) Ejercicio PRODUCTO  O SERVICIO ,[object Object],[object Object],[object Object],De  L`etude de Motivation au Produit.
Ejemplos de algunos motivos y frenos MOTIVOS: FRENOS: SATISFACCIÒN PROPIA Y POR TERCEROS MOSTRAR QUIEN SOY AUTOEXPRESIÒN SATISFACCIÒN POR TERCERA PERSONA DAR Y HACER BIEN A OTROS OBLATIVOS SATISFACCIÓN PERSONAL OBTENCIÒN DE PLACER HEDONISTAS TECNOLÒGICOS ACCIONES PELIGROSAS RIESGOS FISICOS,PSICOLOGICOS Y ECONÒMICOS. MIEDOS FRIVOLIDAD PREJUICIOS VERGUENZA INHIBICIONES
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Evaluación Producto vs. Servicio
Gerencia de Producto ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Gerencia de Producto El producto, entonces, es el conjunto total que recibe el cliente cuando compra. Implica varias satisfacciones, una de ellas es el producto básico, que en ocasiones es el mínimo necesario para que la empresa se mantenga en el mercado.
Otras clasificaciones de producto ,[object Object],[object Object],[object Object]
Otras clasificaciones de producto ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Para Leer
Otras clasificaciones de producto ,[object Object],[object Object],[object Object],Para Leer
Características del producto en jerarquía ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Para Leer
Características del producto en jerarquía ,[object Object],[object Object],[object Object],Para Leer
¿Qué es una Marca? Una Marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño,  o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un fabricante/negocio/comercio/servicio, vendedor o grupos de vendedores y diferenciarlos de la competencia. American Marketing Association.
Una marca puede significar ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Una marca puede percibirse como POSIBLES ESTUDIOS DE MEDICIÓN DE MARCA ,[object Object],[object Object],MASCULINA / FEMENINA / SIN GENERO. JOVEN / VIEJA / SIN EDAD. RICA /  POBRE /  ALCANZABLE /  UTIL / LUJOSA / ACCESIBLE  DISTINGUIDA / VULGAR / ELEGANTE MODERNA / TRADICIONAL/ DIA A DIA IMPORTADA/ NACIONALISTA /GLOBAL SIMBOLICA / REAL / CONFIABLE
Distintos niveles de actitud hacia la marca por usuario-consumidor ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
La marca o nombre, en principio, debe sugerir: ZAS NOVA NO DEBE CREAR CONFUSIÒN EL PEÑON KODAK DISTINTIVO PDV FARMATODO CREST PIZZA HUT FACIL DE PRONUNCIAR, RECONOCER Y RECORDAR POLAR  CONSENTIDO CARESS TICKLE CUALIDADES O SATISFACCIÒN QUE OFRECE EL PRODUCTO MEJORAL LA SEGURIDAD PATO PURIFIC BEAUTY REST HERBAL ESSENCE BENEFICIOS DEL PRODUCTO ESPAÑOL INGLES  DESCRIPCIÓN
Toma de decisiones sobre marcas y nombres ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],DECISIÓN DE MARCA DECISIÓN DEL PATROCINANTE DECISIÓN NOMBRE DE LA MARCA DECISIÓN SOBRE  ESTRATEGIA  DE  MARCA  DECISIÓN  REPOSICIONAMIENTO DE MARCA
Valor agregado interno para producto-servicio dado por alto valor de marca ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Gerencia de Producto En líneas generales, la estrategia del producto atiende a las condiciones del mercado Mercados Existentes Mercados Nuevos Productos Actuales Penetración del mercado Desarrollo del mercado Productos Nuevos Desarrollo del Producto Diversificación ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Gerencia de Producto Mercado actual atractivo por: 1.- Ventas Crecientes o Estables, o 2.- Buen nivel de rentabilidad La estrategia debe enfocarse en ese mercado, con las siguientes posibilidades: Penetración del mercado. Desarrollo del producto ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Gerencia de Producto ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Gerencia de Producto ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Gerencia de Producto Mercado actual se torna poco atractivo por: 1.- Ventas Decrecientes, o 2.- Merma en los niveles de rentabilidad La estrategia debe enfocarse en ese mercado, con las siguientes posibilidades: Desarrollo del mercado Diversificación ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Gerencia de Producto ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Gerencia de Producto ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Desarrollo de Nuevos Productos ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Problemas que se enfrentan para el desarrollo de productos ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Para Leer
Como implementar soluciones estratégicas ante problemas de desarrollo de productos ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Para Leer
Cronograma del proceso de desarrollo de nuevos productos GENERACIÓN DE IDEAS FILTRADO  DE IDEAS DESARROLLO  Y PRUEBA DE CONCEPTO DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE  MERCADOTECNIA ANALISIS DEL NEGOCIO DESARROLLO DEL PRODUCTO PRUEBAS DE  MERCADO COMERCIALIZACIÓN
Desarrollo de Productos ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Desarrollo de Productos ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Desarrollo de Productos ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Desarrollo de Productos ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Análisis de Negocio ,[object Object],[object Object],0 0 0 0 0 0 CONTRIBUCIÒN COMPLEMENTARIA 4,716 4,101 2,853 2,233 -1,281 -3,500 CONTRIBUCIÒN NETA 3,249 2,825 1,965 1,538 1,189 0 COSTOS FIJOS ASIGNADOS 2,346 2,343 1,877 1,691 -1,113 -3,500 CONTRIBUCIÒN DESCONTADA (15%) 4,716 4,101 2,853 2,233 -1,281 -3,500 CONTRIBUCIÒN BRUTA 3,644 1,298 -1,045 -2,922 -4,613 -3,500 FLUJO DE EFECTIVO DESCONTADO ACUMULATIVO 13,646 11,866 8,255 6,460 8,000 0 COSTOS DE MARKETING 0 0 0 0 0 -3,500 COSTOS DE DESARROLLO 21,611 18,792 13,073 10,231 7,908 0 MARGEN BRUTO 10,880 9,461 6,581 5,150 3,981 0 COSTO DE MERCANCIA VENDIDA $32,491 $28,253 $19,654 $15,381 $11,889 $ 0  INGRESOS POR VENTAS AÑO 5 AÑO4 AÑO 3  AÑO 2 AÑO 1 AÑO 0
Análisis de Negocio ,[object Object]
Productos y servicios relacionados a segmentación Consiste en dividir  la población de consumidores en grupos homogéneos basados en las características del producto/ o servicio; medir cada nicho y decidir en base a: necesidades y gustos, tamaño del nicho, posibilidad de aplicación, desarrollo, cantidad y frecuencia de uso  y/o  consumo, dinero disponible (out of Pocket), rentabilidad . Ej. Pasapalos. Para Leer
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Estrategia de posicionamiento relacionado a producto o servicio Para Leer
Como buscar diferenciar un producto o servicio ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Para Leer
(VER TIPOLOGÍAS VENEZOLANAS EN CLASE) Recursos Abundantes VALS 2  Recursos Mínimos Productos y servicios y su relación a tipologías Actualizadores Satisfechos Logradores Experimen- tadores Creyentes Intentadores Realizadores Luchadores Orientados a los Principios Orientados al  estatus Orientados a la acción
Matriz de Involucramiento Utilitarios, relacionados con desempeño producto Auto-expresivos y sensoriales, relacionados con habilidad del producto para despertar emoción.
Ciclo de vida de un producto Objetivos de Marketing  Familiarizar el mercado con el producto Tiempo Ventas  Crecimiento Madurez Declinación Maximizar cuanto antes la participación en el mercado Luchar por la participación en el mercado Reducir al mínimo el tiempo y el esfuerzo para mantenerse en el mercado Introducción
Ventas durante el ciclo de vida del producto para tres tipos de productos TIEMPO VENTAS A. PRODUCTO QUE SE COMPRA UNA VEZ B. PRODUCTO QUE SE COMPRA RARAS VECES TIEMPO TIEMPO VENTAS VENTAS VENTAS  DE REEMPLAZO VENTAS POR  COMPRA  REPETIDA C. PRODUCTO QUE SE COMPRA A MENUDO Para Leer
Película 35mm Equipo de golf Grandes usuarios 24% (69% de las unidades) Pequeños usuarios 12% (31% de las unidades) No usuarios 64% (0%de las unidades) No usuarios 90% (0% de las unidades) Grandes usuarios 2% (55% de las unidades) Pequeños usuarios 8% (45% unidades) Porcentaje de Uso Para Leer
Descripción de las actividades requeridas para el desarrollo de estrategias de mercadeo ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Para Leer
Descripción de las actividades requeridas para el desarrollo de estrategias de mercadeo ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Para Leer
Descripción de las actividades requeridas para el desarrollo de estrategias de mercadeo 3. Metas y estimados de venta por S.K.U por meses y por años (generalmente 3) en unidades (volumen)  moneda local (valor) y moneda de la casa matriz (valor central). Establecimiento de hoja de P&L (Ganancias y pérdidas hasta D.P.C (contribución Directa del Producto) o D.P.L (línea). Estrategias futuras de la mezcla de mercadeo. Para Leer
Características de la mezcla de productos y su relación con estrategias de expansión ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Para Leer
Características de la mezcla de productos y su relación con estrategias de expansión ,[object Object],[object Object],AMPLITUD  : ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Para Leer
Características de la mezcla de productos y su relación con estrategias de expansión ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],PROFUNDIDAD: ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Para Leer
Características de la mezcla de productos y su relación con estrategias de expansión ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],LONGITUD: ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Para Leer
Características de la mezcla de productos y su relación con estrategias de expansión ,[object Object],[object Object],CONSISTENCIA: ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Para Leer
El Servicio 1.Actividades,  b eneficios, o satisfacciones que se ofrecen en venta, o que se suministran con respecto a la venta de bienes.  2.El servicio al cliente es un proceso que proporciona utilidades a las empresas antes, durante y después del proceso de intercambio . ,[object Object],TIPOS DE SERVICIOS ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Servicio de Pre-Venta Mayor será  la  necesidad  d e   la preventa D emostraciones o asesorías técnicas A mayor   complejidad  tecnológica Mayor será  el  precio
Servicio prestado durante la venta o  El Servicio como Producto ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Servicio Post-Venta La relación de intercambio no termina con el cierre de una venta, sino que incluye una serie de apoyos como son: ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Servicio como valor agregado ,[object Object],[object Object],[object Object]
Características de los Servicios ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Intangibilidad Bien relativamente puro Bien de servicio intensivo Bien de servicio intensivo Hibrido Servicio relativamente puro Producto farmacéutico Servicio de transporte terrestre Transporte aéreo Comida ràpida Cuidado de niños TANGIBLE INTANGIBLE
Intangibilidad ,[object Object],[object Object],Características de los servicios  DIFICULTADES PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE UN SERVICIO INTANGIBLE ,[object Object],[object Object]
Dificultades para la comercialización de un servicio intangible ,[object Object],Ej. Los  abogados o  los  psiquiatras, no tardan lo mismo para resolver un caso y tampoco el trabajo queda igual. ,[object Object]
Inseparabilidad de la producción y el consumo ,[object Object],[object Object]
Inseparabilidad de la producción y el consumo ,[object Object],[object Object],VARIABILIDAD  O  HETEROGENICIDAD Los servicios  son  difíciles de estandarizar , su control de calidad es complejo. Todo depende de quién suministre el servicio, cuándo y dónde.  También depende de la actitud del usuario.
Carácter Perecedero Características de los servicios  Ej.: Si perdiste el vuelo para ir a un crucero, podrás tomar el siguiente. Pero el crucero se fue. Los servicios no se pueden almacenar, se pueden repetir pero no se recuperan
Creación de Valor y los servicios de apoyo al producto ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Para Leer
Cómo formular búsquedas para ofrecer un servicio superior ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Para Leer
Otras Estrategias a seguir 1. Identificar la diferenciación competitiva:  a. Compromiso de alta gerencia. b. Estándares elevados. c. Auditorias y monitoreos. d. Satisfacción de quejas. Ej.: Tiempo de atención en Agencia Bancaria – Unibanca/Banesco. 2.  Aumentar la calidad de servicio:  Sobre el servicio primario esperado por el cliente (atención a reclamo de choque de automóvil) agregar, características de servicio secundario (café, periódicos y cable en oficinas de Seguros Orinoco para aliviar la espera). 3.Productividad:  a. Mejora de tiempos de servicio. b. Implementar líneas de servicio como líneas de producción (operatividad en la comida rápida). c. Sustituir un servicio por un producto. d. Crear servicios más eficaces (Out-Sourcing). e. Usar a los propios clientes para ejecutar el servicio (Self Service). f. Uso de nuevas tecnologías. g. Satisfacción tanto de empleados como de clientes. Para Leer
Obstáculos para ofrecer una calidad superior de servicio 1.  Diferencia entre lo que la empresa cree que quiere el cliente y lo que realmente necesita: a.  Alejamiento, baja involucración de mandos medios.  Estrategia de acercamiento e interactividad entre empleados y clientes. b.  Los estrategas no explotan la información a través del contacto directo con los clientes – empleados.  Estrategìas de investigaciòn en  campo  (“Excecutives Probes”) en donde, como un solo equipo deben salir a encuestar gerentes de todo nivel. Manejo de investigaciòn de satisfacciòn con clientes / empleados. c. Muchos niveles jerárquicos, distorsionan la información.  Establecimiento directo de contacto a través de nuevas tecnologías e interconexiones que permitan dar a conocer las deficiencias o excelencias en el servicio.  Los cuales pueden ser modificados Para Leer
Obstáculos para ofrecer una calidad superior de servicio ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Los cuales pueden ser modificados Para Leer
Obstáculos para ofrecer una calidad superior de servicio ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Los cuales pueden ser modificados Para Leer
Obstáculos para ofrecer una calidad superior de servicio 4.  Diferencia entre el servicio ofrecido y lo que se comunicó al cliente acerca del servicio (no cumple la promesa básica) a.   Los clientes se sienten decepcionados y engañados. Aceptar y publicar  errores puede devolver credibilidad y generar respuestas positivas (Ej. Graffitti); Dar recompensas a los clientes ofendidos, dejando pasar  un tiempo prudencial , puede ser efectivo. Los cuales pueden ser modificados Para Leer
Estrategias de Comercialización ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ESTRATEGIA DE PRECIO
Estrategias de Comercialización ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ESTRATEGIA DE PRECIO
Estrategias de Comercialización ¿Cómo definir una estrategia de precios? 1.- Deben definirse los objetivos de precio en función de: utilidades, ventas, participación de mercado, imagen, marca y todos los parámetros vistos en relación al consumidor, necesidades, satisfacción, miedos, número de productos en el mercado, producto o servicio único. 2.- Analizar los factores que lo determinan: demanda, competencia, elasticidad, canales, comunicaciones, prestigio, identificación, lealtad. 3.- El precio debe estar en línea con el valor percibido. Si el precio es mayor, se evaluará como una mala compra y probablemente no se dé la  recompra. Si es muy buen producto y se vende  a muy bajo precio es posible que no se dé la compra por parecer “barato” o “poco fino”. ESTRATEGIA DE PRECIO
Estrategias de Comercialización   * Debe compensar los Costos del Servicio prestado por el Canal. * Debe establecer la base para evitar el solapamiento de los  mismos.   * Suele ser determinante en los resultados de rentabilidad de cada  segmento de negocio y de la empresa.   * Refuerza o inhibe la estrategia de precios de los productos  competidores. Se apoyan en cuatro figuras básicas : * Márgenes de comercialización * Descuentos * Promociones directas por compra *Estrategias de rentabilidad (%).
Estrategias de Comercialización DEFINICIÓN DEL PRECIO CONTRIBUCIÒN DIRECTA DEL PRODUCTO CONTRIBUCIÒN DIRECTA POR CATEGORIA  O POR LINEA DE PRODUCTO EJEMPLOS D.P.C D.P.L MODELO INDUSTRIA FARMACEUTICA :  PRODUCTO DESODORANTE MODELO BENTON –WELLS (PUBLICIDAD)
Estrategias de Comercialización DEFINICIÓN DEL PRECIO (CONT.) ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Estrategias de Comercialización DEFINICIÓN DEL PRECIO (CONT.) ,[object Object],[object Object],[object Object]
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Gerencia De Mercadeo Unimet 2009

  • 1. Marina Estella Quintero de Zalzman Septiembre - Diciembre 2009 Gerencia de Mercadeo DECANATO DE POSTGRADO
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  • 9. “ Mi trabajo es estar seguro que la compañía tiene una estrategia y que todos la siguen.” Kenneth H. Olsen Ceo, Digital Equipment Corp. Planificación Estratégica
  • 10. I. Análisis Estratégico Situacional: A. Análisis del Entorno B. Análisis del Mercado: - La industria - El Mercado - Los Segmentos C. Análisis del Consumidor D. Análisis de la Competencia / Recursos Internos II. El Proceso de Planificación Estratégica: A. Creación de Visión y Misión B. Fijación de Objetivos C. Creación de la Estrategia D. Implantación y ejecución de la Estrategia E. Evaluación de resultados y correctivos Planificación Estratégica
  • 11. UNA VISIÓN DE LA VENTANA AMENAZAS Y OPORTUNIDADES Planificación Estratégica
  • 12. NOSOTROS COMPETENCIA NOSOTROS COMPETENCIA UNA VISIÓN AL ESPEJO FORTALEZAS Y DEBILIDADES Planificación Estratégica
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  • 14.
  • 15. Planificación Estratégica- Las 5 Tareas de la Gerencia estratégica Tarea 1 Fijar objetivos generales o metas Crear una estrategia para alcanzar objetivos de desempeño Implantar y ejecutar la estrategia Evaluar resultados e iniciar correctivos Definir el negocio y desarrollar la visión y misión Tarea 3 Tarea 4 Tarea 5 Tarea 2
  • 16.
  • 17. Planificación Estratégica Ejem. Elevadores Otis: Nuestra misión es proveer a cualquier cliente el servicio de mover gente y cosas hacia arriba, abajo y a los lados en distancias cortas, con más confiabilidad que cualquier otra compañía en el mundo. Mc Cormick: La misión principal de nuestra compañía es expandir nuestra posición de líderes en el mercado de especies, sazonadores y saboreadores a nivel mundial. OTROS EJEMPLOS DE MISIÓN
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  • 20.
  • 21. Planificación Estratégica Smart REDACCIÓN DE OBJETIVOS ESPECIFICOS (SPECIFICS) MEDIBLES (MEASURABLES) ALCANZABLES (ACHIEVABLES) RELEVANTES (RELEVANTS) TIEMPO (TIMMING) S M A R T
  • 22. Planificación Estratégica Ejemplos de Objetivos Mc Cormick: * Deshacernos, en los próximos dos años, de aquellas partes del negocio que no generen un adecuado retorno (menos del 10% de utilidad neta) o que no estén en línea con nuestra misión. Ej. Mermeladas * Realizar, a partir del año 2008, adquisiciones selectivas que complementen nuestro retorno en general. Ej. Curri Indio y Picantes Tailandeses * Lograr, para este año, 20% de retorno sobre patrimonio. *Las ventas netas por los próximos 3 años, deberán crecer al menos 10% al año en las marcas establecidas. * Mantener un promedio de ganancia por acción mayor al 15% por año (mayor énfasis en el 2do. Trimestre) * Mantener por tres años, la deuda total por debajo del 40% del capital.
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  • 25. Planificación Estratégica Estrategias Conjunto de acciones gerenciales que se deben realizar para lograr los objetivos organizacionales. Los objetivos son los resultados esperados , las estrategias son el camino para lograrlos, las tácticas expresan la forma para ejecutarlos Las decisiones estratégicas no son exclusividad de la alta gerencia, son decisiones que cada gerente debe realizar. Las estrategias están en constante evolución y cambio, pero los cambios profundos no se deben realizar con demasiada frecuencia porque confunden a la organización.
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  • 29. Planificación Estratégica La misión, objetivos, estrategias o la implementación de las estrategias son procesos DINAMICOS, que nunca terminan. Es necesario evaluar resultados y los cambios en el entorno, a fin de realizar los ajustes NORMALES y NECESARIOS en todo proceso de GERENCIA ESTRATEGICA .
  • 30. Planificación Estratégica EMPRESA CULTURA ORGANIZACIÓN MERCADO RECURSOS EFICIENCIA EFECTIVIDAD INTEGRACIÓN ADAPTACIÓN CENTRALIZACIÓN CONVERSIÓN ECON. ESCALA POSICIONAMIENTO ECON. DE FOCO
  • 31. Planificación Estratégica EMPRESA CULTURA ORGANIZACIÓN ESPECIALIZACIÓN NICHOS GLOBALIZACIÓN EFICIENCIA EFECTIVIDAD INTEGRACIÓN ADAPTACIÓN
  • 32. Planificación Estratégica EMPRESA CULTURA ORGANIZACIÓN GLOBALIZACIÓN EFICIENCIA EFECTIVIDAD INTEGRACIÓN ADAPTACIÓN
  • 33. Planificación Estratégica Las Tres disciplinas de Valor Glaxo, Nike, Microsoft, Pepsi, Jonhson & Jonhson Nosotros proveemos los mejores productos Nuestros productos ofrecen el mejor resultado MEJOR PRODUCTO EXCELENCIA OPERACIONAL INTIMIDAD DEL CONSUMIDOR Producto Líder Menor Costo Mayor satisfacción total Nadie ofrece menores costos La combinación de precios y confiabilidad es insuperable Ofrecemos soluciones focalizadas en las necesidades del consumidor Lo ayudamos a identificar su problema, identificar la solución y nos encargamos de implantarla COSTCO, McDONALD´S, FEDEX, SOUTHWEST AIRLINES HOME DEPOT, AIRBORNE EXPRESS, CABLE & WIRELESS
  • 34. Planificación Estratégica Las Tres disciplinas de Valor LAS TRES DISCIPLINAS TIENEN DIFERENTES MODELOS OPERACIONALES EXCELENCIA OPERACIONAL INTIMIDAD DEL CONSUMIDOR PRODUCTO LÍDER Proceso Básico Organización y Estructura Sistemas Gerenciales Cultura: Creencias y Comportamientos Suplir productos Servicio básico Gerencia de demanda Pruebas de conceptos Desarrollo de productos Investigación de mercado Desarrollar soluciones Gerencia de resultados Autoridad central Baja auto-motivación Cambiante “ Ad hoc” Autoridad a nivel de consumidores Controles y estándares Calidad total Procesos “Push” Recompensa iniciativas Gerencia con riesgos Conceptos “Push” Medición de lealtad de marca Relaciones Push y Pull Conformistas, un modelo para todas las necesidades Experimentación Pensamiento innovador Creativo Flexibilidad. Soluciones a la medida Soluciones completas
  • 35. Plan de Mercadeo ¿Qué es? ¿ QUÉ ES? Un documento de trabajo que debe utilizarse como una herramienta activa en todo lo concerniente a las distintas actividades de marketing. Es un documento escrito que detalla las acciones específicas de marketing, dirigidas a objetivos específicos, dentro de un determinado ambiente de trabajo y dentro de un determinado lapso.
  • 36. Plan de Mercadeo Debe Reflejar DEBE REFLEJAR: * Que desea el cliente/consumidor * Que lo lleva a comprar * Cuando lo desea * Quien realmente desea comprarlo * Donde lo desea * Como desea adquirir el servicio o producto * Cuanto quiere comprar * Cuanto está dispuesto a pagar
  • 37. Plan de Mercadeo DEBE HACER PARTE DE LA TRILOGIA DEL MARKETING EFICAZ EN DONDE SE REQUIERE : 1.- Un producto o servicio diseñado para cubrir los deseos del consumidor. 2.- Una organización de marketing idónea para implementar, producir y/o poner el servicio o producto en contacto con el cliente. 3.- El plan de mercadeo ES ESENCIAL PARA : * Mejor conocimiento del negocio * Mejor discernimiento de las oportunidades de mercado * Mayor oportunidad en la investigación de necesidades * Mejor toma de decisiones
  • 38. Plan de Mercadeo DEBE DEFINIR: * Cuál es la situación actual. * Quién hará qué. * Hacia dónde se quiere ir. * Cuánto durará y cuánto costará * Cómo se llegará ahí. * Cómo se puede controlar ¿CUALES ACTIVIDADES PUEDE REQUERIR UN PLAN DE MERCADEO? * Planificación global de una corporación. * Planificación de una empresa completa. * Planificación de toda una línea de productos. * Planificación sobre un solo producto
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  • 42. Cadena de Valor Actividades que agregan valor Actividades de Soporte Para Leer
  • 43. Organigrama Funcional Para Leer G e r e n t e G e n e r a l D i r e c t o r O p e r a c i o n e s D i r e c t o r C o m e r c i a l i z a c i ó n D i r e c t o r F i n a n z a s D i r e c t o r R e c u r s o s H u m a n o s D i r e c t o r C o n t r o l d e C a l i d a d G e r e n t e M e r c a d e o G e r e n t e V e n t a s G e r e n t e G r u p o G e r e n t e P r o m o c i o n e s G e r e n t e M a r c a A s i s t e n t e s
  • 44. Organigrama por Categorías Dirección Categoría 1 Categoría 2 Categoría 3 Operaciones Comercialización Finanzas Rec. Humanos Operaciones Comercialización Finanzas Rec. Humanos Operaciones Comercialización Finanzas Rec. Humanos Para Leer
  • 45. Planificación Estratégica-Entorno Analizar las variables que tengan impacto sobre su negocio: Económicas: Crecimiento Desempleo Inflación Políticas Marco Regulatorio: Aduanas/Impuestos Ámbito Laboral Legal Social Inestabilidad Consumo Consumo Precios Costos Costos, RRHH Flujo de Operaciones Reducción de clientes en Inventarios Para Leer
  • 46. Planificación Estratégica- Análisis de Mercado Análisis Estructural del Mercado Fuente: M. Porter Estrategia Competitiva Para leer Entrantes Potenciales Proveedores Competidores en el Sector Industrial Rivalidad entre los Competidores Sustitutos Compradores
  • 47. Planificación Estratégica- Análisis de Mercado Entrantes Potenciales Factores determinantes de nuevos competidores Barreras de entrada Economías de escala Diferenciación de producto (identidad de marca, lealtad del consumidor) Requerimientos de capital Acceso a canales de distribución Ventajas en costos (reducción, curva de aprendizaje, acceso a insumos necesarios, ubicación favorable, producto y tecnología patentada) Política gubernamental (licencias, regulaciones, subsidios) Costos de cambios Reacción esperada de los actuales participantes Fuente: M. Porter Estrategia Competitiva Para Leer
  • 48. Planificación Estratégica- Análisis de Mercado Proveedores Factores determinantes del poder de los proveedores Concentración de los proveedores ( proveedores en relación al número de empresas que suplen). Productos diferenciados. Costos de cambio de un proveedor a otro (impacto de los insumos en los costos de la industria, importancia para la industria de los productos suplidos). Presencia de insumos sustitutos. Importancia del volumen de ventas a la industria para el proveedor. Posibilidad de integración hacia abajo del proveedor en relación a la posibilidad de integración vertical hacia arriba de las empresas de la industria. Fuente: M. Porter Estrategia Competitiva Para Leer
  • 49. Planificación Estratégica- Análisis de Mercado Sustitutos Factores determinantes de la amenaza de productos sustitutos Desempeño relativo en precios de los sustitutos Costos de cambio de un producto a otro Propensión del comprador al sustituto Fuente: M. Porter Estrategia Competitiva Para Leer
  • 50. Planificación Estratégica- Análisis de Mercado Compradores Factores determinantes del poder del comprador Concentración de los compradores. Volumen de compra en relación a las ventas del vendedor. El producto comprado representa una fracción importante de los costos del comprador o de sus compras. Diferenciación de los productos adquiridos (identidad de marca). Costos de cambios del comprador (impacto en la estructura de costo del comprador por cambio de proveedor). Información del comprador. Posibilidad del comprador de integrarse verticalmente hacia arriba en relación con la posibilidad de las empresas de la industria a la integración vertical hacia abajo. Impacto del producto sobre la calidad y el desempeño del comprador. Utilidades del comprador (bajas utilidades implican alta sensibilidad a los precios). Incentivos para los que tomen decisiones. Fuente: M. Porter Estrategia Competitiva Para Leer
  • 51. Planificación Estratégica- Análisis de Mercado Competidores de la industria Industria de la rivalidad Factores determinantes de la rivalidad Cantidad de competidores (concentración) y equilibrio de éstos (en términos de tamaño y recursos). Crecimiento de la industria. Altos costos fijos y/o almacenamiento. Capacidad excesiva intermitente. Diferenciación de producto (marcas, tipos de productos). Diversidad de competidores (en cuanto a objetivos, intereses corporativos, estrategias). Costos Fluctuantes. Complejidad informativa. Barreras a la salida. Especialización de los activos Costos fijos de salida Interrelaciones estratégicas Barreras emocionales Restricciones gubernamentales y sociales Fuente: M. Porter Estrategia Competitiva Para Leer
  • 53. Investigación de Mercados GENERACIÓN DE IDEAS CONCEPTO PREPARACIÓN PARA EL MERCADO PRODUCTO EMPAQUE
  • 54. Investigación de Mercados Evaluación de mercado Expansión Preparación para el mercado Mercadeo
  • 55. ¿Cómo entender el comportamiento del consumidor? Registros Internos de la Compañía Fuentes Externas Fuentes Estandarizadas Store Audit Fuentes Primarias de Datos Consumidores, Clientes Fuentes Secundarias de Datos Gobierno Asociaciones Otros Estudios ¿? ¿Dónde está la información?
  • 56.
  • 57. Fuentes de Datos Secundarios Publicaciones del gobierno Libros y publicaciones periódicas Asociaciones Cámaras Datos comerciales
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  • 61. Técnicas de Investigación Cuantitativa CORREO TELEFONO ENTREVISTAS PERSONALES Costo Bajo Moderado Alto Velocidad Lenta Inmediata Lenta Porcentaje de respuestas Bajo Moderado Alto Flexibilidad geográfica Excelente Buena Difícil Desviación del entrevistador - Moderado Problemático Supervisión del entrevistado - Fácil Difícil Calidad de la respuesta Limitada Limitada Excelente
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  • 78. Investigación de Mercados CONCEPTO Es la promesa que el producto hace para satisfacer alguna necesidad del consumidor, el por qué logrará satisfacerla, así como cualquier otro atributo relevante. Algunos de los elementos que puede contener son: atributos físicos, empaque, nombre, tamaño, posicionamiento de precios, etc. PRUEBAS DE CONCEPTO Prueba “CUALITATIVA” o “CUANTITATIVA” (dependiendo de la muestra), en la cual se evalúa la aceptación de un concepto. Para Leer
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  • 81. Las C`s actuales del Mercadeo CONSUMIDOR Necesidades y Deseos CONVENIENCIA Plaza COSTOS Precio COMUNICACIÓN Publicidad y Promoción CLIENTE CONSUMIDOR Producto Plaza Precio Publicidad
  • 82. Estímulos de la conducta Esquema competitivo PERSONAS Edad Etapa del Ciclo de Vida Ocupación Circunstancias Económicas Estilo de Vida Personalidad Auto-Concepto PERSONALES Creencias y Percepción Necesidades Motivaciones Aprendizaje Actitudes PSICOLÓGICAS Cultura Sub-Cultura Clase Social CULTURALES Grupo de Referencias Familia Papeles Status SOCIALES
  • 83. Conducta del Consumidor ESTIMULOS DE MERCADOTECNIA CONVENIENCIA COSTO COMUNICACIÓN CANALES TECNOLOGIA FACTORES ECONOMICOS POLITICAS/ REGULACIONES ENTORNO COMPETITIVO CULTURA/ SOCIEDAD CONSUMIDOR
  • 84.  
  • 85. NECESIDADES DE MASLOW Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.) Presentación de: Estella de Zalzman Comunicaciones Integradas al Mercadeo Universidad Metropolitana.- Caracas
  • 86.  
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  • 91. NECESIDADES DE MASLOW Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.) Necesidades de Seguridad ( Seguridad, protección) Presentación de: Estella de Zalzman Comunicaciones Integradas al Mercadeo Universidad Metropolitana.- Caracas
  • 92.  
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  • 95. NECESIDADES DE MASLOW Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.) Necesidades Sociales (Sentido de pertenencia - amor) Necesidades de Seguridad ( Seguridad, protección) Presentación de: Estella de Zalzman Comunicaciones Integradas al Mercadeo Universidad Metropolitana.- Caracas
  • 96.  
  • 97.  
  • 98. NECESIDADES DE MASLOW Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.) Necesidades de Seguridad ( Seguridad, protección) Necesidades Sociales (Sentido de pertenencia - amor) Necesidades de estimación (Autoestima, reconocimiento, status) Presentación de: Estella de Zalzman Comunicaciones Integradas al Mercadeo Universidad Metropolitana.- Caracas
  • 100. NECESIDADES DE MASLOW Necesidades Fisiológicas (Hambre, sed, etc.) Necesidades de Seguridad ( Seguridad, protección) Necesidades Sociales (Sentido de pertenencia - amor) Necesidades de estimación (Autoestima, reconocimiento, status) Necesidades de Autorrealización (Desarrollo y realización de sí mismo) Presentación de: Estella de Zalzman Comunicaciones Integradas al Mercadeo Universidad Metropolitana.- Caracas
  • 101.
  • 102. Conducta del Consumidor FORMACION DE LA ACTITUD CARENCIAS NECESIDADES MOTIVACION ACCION (Compra) ACTITUD APRENDIZAJE DESEO Percepciones y C reencias Emociones Racionales
  • 104. Conducta del Consumidor El proceso cerebral El cerebro funciona como un computador de alta complejidad; al conocer su lenguaje neurológico se le puede acceder de manera fácil y oportuna, consigo mismo y con los demás. Mientras más detallada le llega la información, mejor trabaja el cerebro. De allí que los problemas no están en las cosas o en los estímulos, sino en el significado que éstos tienen para el cerebro de cada persona. AMBIENTE
  • 105. Por esta razón, las creencias que tiene la persona le llevan a crear sus representaciones internas; es decir, con ellas les da significado a las cosas según como las ve, las oye y las siente.
  • 106. Son canales de comunicación con el cerebro Visual: ver, mirar, observar, visión, panorámica. Auditivo: escuchar, oír, música, sonar, ruido Kinestésico: tocar, sentir, disfrutar, vivencias, experimentar Olfativo: oler, olfatear, perfumado Gustativo: saborear, degustar, paladear, delicioso Extrasensorial: presentir, intuir Elementos Estructurales: Sistemas representacionales V-A-K V-K-A A-V-K A-K-V K-V-A K-A-V 1-2-3 1-3-2 2-1-3 2-3-1 3-1-2 3-2-1 Reglas y Sintaxis Estrategias P.N.L. MODELO DE COMUNICACIÓN Y DE PERCEPCIÓN DE LA REALIDAD
  • 107.
  • 108. El Cerebro Triuno Cada uno de nosotros tiene tres estructuras cerebrales física y químicamente diferentes. Conocerlas y utilizarlas abre nuevas posibilidades para el desarrollo pleno de la vida. Estos estudios sobre el cerebro, fueron realizados por el Dr. Paúl McLean (1970), Jefe del Laboratorio de Evolución y Conducta del Cerebro, del Instituto Nacional de Salud Mental de Norte América y han permitido desarrollar un modelo de interpretación llamado Cerebro Triuno. El Cerebro Triuno está formado por tres estructuras cerebrales llamadas: Reptil o Cerebro Básico, Límbico y Neo Cortex. Cada una de las estructuras cerebrales mencionadas tiene una manera particular de procesar la información recibida y de vibrar en distintas intensidades. Cada una de ellas está comprometida de manera especial con algunas funciones. Para Leer
  • 109. El Cerebro Triuno Para Leer
  • 110.
  • 111.
  • 112. Cerebro Neo- cortex ANALÍTICO LÓGICO SECUENCIAL CONTROLADOR VERBAL ACTIVO SEGURO ESPECIALISTA PRECISO METICULOSO SERIO ENUMERADOR ENUNCIADOR INTELECTUAL SUBJETIVO ANALÓGICO SIMULTÁNEO FLEXIBLE GESTUAL VISUAL RECEPTIVO PASIVO INTEGRADOR AMBIGUO CONFUSO JUGUETÓN ESPACIAL INTUITIVO Para Leer CONTROL ACTIVO CERTEZA LENGUAJE INTELECTUAL ANALÍTICO SECUENCIAL ASOMBRO PROCESO GESTÁLTICO IMAGINERÍA JUEGO ESPACIAL SIMULTÁNEA INTUICIÓN
  • 113. El Cerebro Triuno La característica de las distintas estructuras del cerebro está lejos de sugerir que el cerebro funciona por comportamientos estancos, separados. El funcionamiento del cerebro es más que la suma de sus partes. Todo lo que digamos del cerebro será siempre una aproximación a la realidad PENSAR HI -HD NEO-CORTEX SENTIR LÍMBICO ACTUAR REPTIL YO Para Leer
  • 114.
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  • 116.
  • 117. CABVENPI (Ejercicio) EMOCIONAL RACIONAL CARACTERÍSTICAS BENEFICIOS VENTAJAS PUNTO DE DIFERENCIA
  • 118.
  • 119. Posicionamiento 1. LA CONVENIENCIA EN SI MISMA: El desempeño del producto o servicio debe apoyar el posicionamiento; si no lo hace, el fracaso es seguro. 2. EL AMBIENTE COMPETITIVO Se refiere a la posición y fortaleza relativas de otros productos o servicios dentro del marco de referencia. 3. EL “PLUS OUT” Comunicar el posicionamiento consistentemente mediante otros elementos del marketing mix. (nombre, empaque, precio, publicidad, promoción) Para Leer
  • 120.
  • 121. Posicionamiento EL MARCO DE REFERENCIA ES EL CAMPO DE BATALLA, EL PUNTO DE DIFERENCIA ES EL ARMAMENTO Para Leer
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  • 125. Posicionamiento La conquista de una posición POSICIONAMIENTO Acto de crear una posición competitiva en el mercado para el producto y una pormenorizada mezcla de mercadotecnia. Acto de buscar y encontrar “los nichos" en un segmento de mercado que nos haga diferentes y nos logre una posición destacada en la mente de X número de consumidores COMUNICACION Influencia en la mente de los demás No se refiere al producto en sí, sino cómo se ubica en la mente del posible consumidor. Todo cambio de nombre, apariencia, sabor u olor de un producto, tiene el propósito de conseguir una posición valiosa en la mente del consumidor en perspectiva El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino trabajar lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen. Lo más importante es llegar primero o diferenciarse bien.
  • 126.
  • 127.
  • 128.
  • 129. Requerimientos para una segmentación eficaz Los segmentos deben ser : * Medibles : cuantificables en cuanto a volumen de compra . * Accesibles : consumidores identificables y alcanzables. . * Rentables : suficientemente grandes. * Desarrollables : la empresa está en capacidad de atenderlos.
  • 131. Medición de atributos vs. Porción de mercado en estiramientos de líneas Segmento Medio 1994 55% Segmento Bajo 1994 16% Mercado de Pañales PRECIO PROTECCIÓN * Mammi Fases * Comoditos * Huggies * Mimadito Pasos * Chicco Segmento Alto 1994 29% * Mammi Ultra * Nivex * Otros Ejemplo: Nuevas Tecnologías .
  • 132.
  • 133. Medición de atributos vs. Porción de mercado en estiramientos de líneas Segmento Medio 1994 - 55% 1996 - 58% 1999 – 61% Segmento Bajo 1994 - 16% 1996 - 16% 1999 – 19.7% PRECIO PROTECCIÓN * Keridito * Mimadito Premiun * Consentido * Aprecio * Pampers Baby Strech * Kimbies * Huggies Clásico Segmento premium 1.999 5.2% Segmento alto 1994 29% 1996 26% 1999 14.1% * Huggies Ultra Trim *Keridito Fiesta * Otros * Huggies Supreme *Pampers Premium *Pampers ExtraSec * Mimadito Super Mercado de Pañales
  • 134.
  • 135. Ejemplos de algunos motivos y frenos MOTIVOS: FRENOS: SATISFACCIÒN PROPIA Y POR TERCEROS MOSTRAR QUIEN SOY AUTOEXPRESIÒN SATISFACCIÒN POR TERCERA PERSONA DAR Y HACER BIEN A OTROS OBLATIVOS SATISFACCIÓN PERSONAL OBTENCIÒN DE PLACER HEDONISTAS TECNOLÒGICOS ACCIONES PELIGROSAS RIESGOS FISICOS,PSICOLOGICOS Y ECONÒMICOS. MIEDOS FRIVOLIDAD PREJUICIOS VERGUENZA INHIBICIONES
  • 136.
  • 137.
  • 138. Gerencia de Producto El producto, entonces, es el conjunto total que recibe el cliente cuando compra. Implica varias satisfacciones, una de ellas es el producto básico, que en ocasiones es el mínimo necesario para que la empresa se mantenga en el mercado.
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  • 144. ¿Qué es una Marca? Una Marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un fabricante/negocio/comercio/servicio, vendedor o grupos de vendedores y diferenciarlos de la competencia. American Marketing Association.
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  • 148. La marca o nombre, en principio, debe sugerir: ZAS NOVA NO DEBE CREAR CONFUSIÒN EL PEÑON KODAK DISTINTIVO PDV FARMATODO CREST PIZZA HUT FACIL DE PRONUNCIAR, RECONOCER Y RECORDAR POLAR CONSENTIDO CARESS TICKLE CUALIDADES O SATISFACCIÒN QUE OFRECE EL PRODUCTO MEJORAL LA SEGURIDAD PATO PURIFIC BEAUTY REST HERBAL ESSENCE BENEFICIOS DEL PRODUCTO ESPAÑOL INGLES DESCRIPCIÓN
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  • 151. Gerencia de Producto En líneas generales, la estrategia del producto atiende a las condiciones del mercado Mercados Existentes Mercados Nuevos Productos Actuales Penetración del mercado Desarrollo del mercado Productos Nuevos Desarrollo del Producto Diversificación ESTRATEGIA DE PRODUCTO
  • 152. Gerencia de Producto Mercado actual atractivo por: 1.- Ventas Crecientes o Estables, o 2.- Buen nivel de rentabilidad La estrategia debe enfocarse en ese mercado, con las siguientes posibilidades: Penetración del mercado. Desarrollo del producto ESTRATEGIA DE PRODUCTO
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  • 155. Gerencia de Producto Mercado actual se torna poco atractivo por: 1.- Ventas Decrecientes, o 2.- Merma en los niveles de rentabilidad La estrategia debe enfocarse en ese mercado, con las siguientes posibilidades: Desarrollo del mercado Diversificación ESTRATEGIA DE PRODUCTO
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  • 161. Cronograma del proceso de desarrollo de nuevos productos GENERACIÓN DE IDEAS FILTRADO DE IDEAS DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA ANALISIS DEL NEGOCIO DESARROLLO DEL PRODUCTO PRUEBAS DE MERCADO COMERCIALIZACIÓN
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  • 168. Productos y servicios relacionados a segmentación Consiste en dividir la población de consumidores en grupos homogéneos basados en las características del producto/ o servicio; medir cada nicho y decidir en base a: necesidades y gustos, tamaño del nicho, posibilidad de aplicación, desarrollo, cantidad y frecuencia de uso y/o consumo, dinero disponible (out of Pocket), rentabilidad . Ej. Pasapalos. Para Leer
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  • 171. (VER TIPOLOGÍAS VENEZOLANAS EN CLASE) Recursos Abundantes VALS 2 Recursos Mínimos Productos y servicios y su relación a tipologías Actualizadores Satisfechos Logradores Experimen- tadores Creyentes Intentadores Realizadores Luchadores Orientados a los Principios Orientados al estatus Orientados a la acción
  • 172. Matriz de Involucramiento Utilitarios, relacionados con desempeño producto Auto-expresivos y sensoriales, relacionados con habilidad del producto para despertar emoción.
  • 173. Ciclo de vida de un producto Objetivos de Marketing Familiarizar el mercado con el producto Tiempo Ventas Crecimiento Madurez Declinación Maximizar cuanto antes la participación en el mercado Luchar por la participación en el mercado Reducir al mínimo el tiempo y el esfuerzo para mantenerse en el mercado Introducción
  • 174. Ventas durante el ciclo de vida del producto para tres tipos de productos TIEMPO VENTAS A. PRODUCTO QUE SE COMPRA UNA VEZ B. PRODUCTO QUE SE COMPRA RARAS VECES TIEMPO TIEMPO VENTAS VENTAS VENTAS DE REEMPLAZO VENTAS POR COMPRA REPETIDA C. PRODUCTO QUE SE COMPRA A MENUDO Para Leer
  • 175. Película 35mm Equipo de golf Grandes usuarios 24% (69% de las unidades) Pequeños usuarios 12% (31% de las unidades) No usuarios 64% (0%de las unidades) No usuarios 90% (0% de las unidades) Grandes usuarios 2% (55% de las unidades) Pequeños usuarios 8% (45% unidades) Porcentaje de Uso Para Leer
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  • 178. Descripción de las actividades requeridas para el desarrollo de estrategias de mercadeo 3. Metas y estimados de venta por S.K.U por meses y por años (generalmente 3) en unidades (volumen) moneda local (valor) y moneda de la casa matriz (valor central). Establecimiento de hoja de P&L (Ganancias y pérdidas hasta D.P.C (contribución Directa del Producto) o D.P.L (línea). Estrategias futuras de la mezcla de mercadeo. Para Leer
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  • 185. Servicio de Pre-Venta Mayor será la necesidad d e la preventa D emostraciones o asesorías técnicas A mayor complejidad tecnológica Mayor será el precio
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  • 190. Intangibilidad Bien relativamente puro Bien de servicio intensivo Bien de servicio intensivo Hibrido Servicio relativamente puro Producto farmacéutico Servicio de transporte terrestre Transporte aéreo Comida ràpida Cuidado de niños TANGIBLE INTANGIBLE
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  • 195. Carácter Perecedero Características de los servicios Ej.: Si perdiste el vuelo para ir a un crucero, podrás tomar el siguiente. Pero el crucero se fue. Los servicios no se pueden almacenar, se pueden repetir pero no se recuperan
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  • 198. Otras Estrategias a seguir 1. Identificar la diferenciación competitiva: a. Compromiso de alta gerencia. b. Estándares elevados. c. Auditorias y monitoreos. d. Satisfacción de quejas. Ej.: Tiempo de atención en Agencia Bancaria – Unibanca/Banesco. 2. Aumentar la calidad de servicio: Sobre el servicio primario esperado por el cliente (atención a reclamo de choque de automóvil) agregar, características de servicio secundario (café, periódicos y cable en oficinas de Seguros Orinoco para aliviar la espera). 3.Productividad: a. Mejora de tiempos de servicio. b. Implementar líneas de servicio como líneas de producción (operatividad en la comida rápida). c. Sustituir un servicio por un producto. d. Crear servicios más eficaces (Out-Sourcing). e. Usar a los propios clientes para ejecutar el servicio (Self Service). f. Uso de nuevas tecnologías. g. Satisfacción tanto de empleados como de clientes. Para Leer
  • 199. Obstáculos para ofrecer una calidad superior de servicio 1. Diferencia entre lo que la empresa cree que quiere el cliente y lo que realmente necesita: a. Alejamiento, baja involucración de mandos medios. Estrategia de acercamiento e interactividad entre empleados y clientes. b. Los estrategas no explotan la información a través del contacto directo con los clientes – empleados. Estrategìas de investigaciòn en campo (“Excecutives Probes”) en donde, como un solo equipo deben salir a encuestar gerentes de todo nivel. Manejo de investigaciòn de satisfacciòn con clientes / empleados. c. Muchos niveles jerárquicos, distorsionan la información. Establecimiento directo de contacto a través de nuevas tecnologías e interconexiones que permitan dar a conocer las deficiencias o excelencias en el servicio. Los cuales pueden ser modificados Para Leer
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  • 202. Obstáculos para ofrecer una calidad superior de servicio 4. Diferencia entre el servicio ofrecido y lo que se comunicó al cliente acerca del servicio (no cumple la promesa básica) a. Los clientes se sienten decepcionados y engañados. Aceptar y publicar errores puede devolver credibilidad y generar respuestas positivas (Ej. Graffitti); Dar recompensas a los clientes ofendidos, dejando pasar un tiempo prudencial , puede ser efectivo. Los cuales pueden ser modificados Para Leer
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  • 205. Estrategias de Comercialización ¿Cómo definir una estrategia de precios? 1.- Deben definirse los objetivos de precio en función de: utilidades, ventas, participación de mercado, imagen, marca y todos los parámetros vistos en relación al consumidor, necesidades, satisfacción, miedos, número de productos en el mercado, producto o servicio único. 2.- Analizar los factores que lo determinan: demanda, competencia, elasticidad, canales, comunicaciones, prestigio, identificación, lealtad. 3.- El precio debe estar en línea con el valor percibido. Si el precio es mayor, se evaluará como una mala compra y probablemente no se dé la recompra. Si es muy buen producto y se vende a muy bajo precio es posible que no se dé la compra por parecer “barato” o “poco fino”. ESTRATEGIA DE PRECIO
  • 206. Estrategias de Comercialización * Debe compensar los Costos del Servicio prestado por el Canal. * Debe establecer la base para evitar el solapamiento de los mismos. * Suele ser determinante en los resultados de rentabilidad de cada segmento de negocio y de la empresa. * Refuerza o inhibe la estrategia de precios de los productos competidores. Se apoyan en cuatro figuras básicas : * Márgenes de comercialización * Descuentos * Promociones directas por compra *Estrategias de rentabilidad (%).
  • 207. Estrategias de Comercialización DEFINICIÓN DEL PRECIO CONTRIBUCIÒN DIRECTA DEL PRODUCTO CONTRIBUCIÒN DIRECTA POR CATEGORIA O POR LINEA DE PRODUCTO EJEMPLOS D.P.C D.P.L MODELO INDUSTRIA FARMACEUTICA : PRODUCTO DESODORANTE MODELO BENTON –WELLS (PUBLICIDAD)
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