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Sistema de Indicadores de 
Distancia entre Imagen y 
Realidad (SIDIR) 
Análisis del caso español
Antecedentes 
• El SIDIR surge tras debates entre varios centros e iniciativas 
implicados desde 2012 en el análisis de la imagen de España: Real 
Instituto Elcano, Proyecto Mesías, Reputation Institute, Deloitte. 
• Objetivo del análisis: Medir la distancia entre la imagen de España y 
su realidad para: 
• Concentrar el esfuerzo de mejora de la imagen de España en los 
aspectos positivos que son poco conocidos fuera.
Metodología 
• Fuente para medir la imagen: Encuesta anual internacional del 
Reputation Institute (Country Track). 
− Mide la imagen de España en 19 países. Permite comparar la posición de España 
con la de un total de 57 países (2012) en un ranking para cada uno de los 
elementos que conforman la imagen. 
− Analizamos los atributos y recomendaciones que explican la reputación de un 
país. 
• Fuentes para medir las variables objetivas: Estadísticas y rankings 
internacionales elaboradas por organismos de prestigio.
Desafíos 
• Definir las variables objetivas. A veces fácil (por ejemplo, turismo), a 
veces imposible (por ejemplo, simpatía) 
• Descender al detalle: componentes del atributo 
• Reducir al máximo la subjetividad, el peso de las percepciones y 
opiniones. A veces los indicadores son una mezcla de objetividad y 
percepción. Por ejemplo: Index of Economic Freedom 
• Simultanear fechas (2012)
Somos mejor que nuestra imagen 
Somos igual que 
nuestra imagen 
Somos peor que 
nuestra imagen 
10 elementos 
6 elementos 
2 elementos
Aspectos en los que la realidad española 
es semejante a su imagen internacional 
Educación, turismo, ciencia y literatura, deporte, bienestar social, ayuda al 
desarrollo, entorno económico
Atributo “Ese país valora la educación: tiene universidades de gran calidad y un 
sistema educativo excelente” 
Indicadores: Gasto en educación en relación al PIB (2010-2012), 
Informe PISA (2012), ranking de universidades de Shangai y CSIC 
(2012), y ranking de escuelas de negocios QS Global 200 (2012). 
• Posición en el ranking de imagen: Puesto 18 
• Posición en el ranking objetivo: Puesto 19
Atributo “Ese país es un participante responsable en la comunidad 
global, apoya las buenas causas” 
Indicadores: Ayuda al desarrollo medida a partir de las aportaciones de 
cada país al Banco Mundial en relación a su PIB (Julio 2011-Junio 2013) 
• Posición en el ranking de imagen: Puesto 18 
• Posición en el ranking objetivo: Puesto 20
Atributo “Ese país ha adoptado políticas 
avanzadas de carácter social y económico para 
mejorar el bienestar de sus ciudadanos” 
Indicador: Índice de Desarrollo Humano 
ajustado por desigualdad (2012) 
• Posición en el ranking de imagen: Puesto 15 
• Posición en el ranking objetivo: Puesto 16
Atributo “Ese país ofrece un entorno favorable 
para hacer negocios: cuenta con una 
economía estable de bajo riesgo y con una 
infraestructura bien desarrollada 
Indicador:Entorno favorable para hacer 
negocios” del Index of Economic Freedom 
(Julio 2011-Junio 2013), Usuarios de Internet 
(2012), Densidad de carreteras (2009) 
• Posición en el ranking de imagen: Puesto 21 
• Posición en el ranking objetivo: Puesto
Atributo: “Recomendaría este país para 
visitarlo” 
Indicador: Número de turistas recibidos al 
año (2012) 
• Posición en el ranking de imagen: Puesto 5 
• Posición en el ranking objetivo: Puesto 4
Atributo: “Ese país contribuye de forma considerable a 
la cultura global; allí nacieron muchos artistas, 
científicos, inventores, escritores, deportistas y políticos 
muy conocidos 
Indicadores: Premios Nobel de Ciencia y 
Literatura 
Número de medallas olímpicas y puntos FIFA 
• Posición en el ranking de imagen: Puesto 10 
• Posición en el ranking objetivo: Puesto 10 
(ciencia y literatura), 9 (deporte)
Aspectos en los que la realidad española 
es peor que su imagen internacional 
Estilo de vida, eficacia gubernamental, seguridad jurídica. Los tres basados en 
indicadores indirectos.
Atributo: “Ese país ofrece un estilo de vida 
atractivo: la gente disfruta viviendo allí” 
Indicador: World Happiness Report, ONU 
(2010‐2012) 
• Posición en el ranking de imagen: Puesto 
11 
• Posición en el indicador: Puesto 30
Atributo: “Ese país está dirigido por un gobierno eficaz: cuenta con una estructura bien 
desarrollada de instituciones políticas y legales” 
Indicadores: Worldwide Governance Indicators, Banco Mundial (2012) 
Índices "Property rights" y "Freedom from corruption" del Index of Economic Freedom (Julio 
2011‐Junio 2013). 
• Posición en el ranking de imagen: Puesto 18 
• Posición en los indicadores: Puestos 24 y 21
Aspectos en los que la realidad española 
es mejor que su imagen internacional 
Concentrar en ellos los esfuerzos de 
promoción de la imagen
Atributo “Es un bello país: cuenta con un atractivo entorno 
natural” 
Indicador: Número de lugares declarados “Patrimonios de la 
Humanidad” (naturales y naturales-culturales) por la 
UNESCO 
• España ocupa el octavo lugar mundial por el 
número de espacios declarados Patrimonios de la 
Humanidad 
• Tres puntos por encima de su posición en el ranking 
de imagen
Cultura: “Contribuye de forma 
considerable a la cultura global; allí 
nacieron muchos artistas, científicos, 
inventores, escritores, deportistas y 
políticos muy conocidos” 
Indicador: Exportación de productos 
audiovisuales(OMC y IEPG) 
• España es la quinta exportadora mundial de productos 
audiovisuales 
• Éxito del cine, de las series y programas televisivos, y de la música 
• Cinco puntos por encima de su posición en el ranking de imagen
“Es un participante responsable en la comunidad 
global: apoya las buenas causas” 
Indicador: Fuerzas militares desplegadas en el 
extranjero en misiones internacionales (sobre 
población total) International Institute for Strategic 
Studies (IISS) 
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ONU en los que participa 
• La contribución militar española a misiones de paz internacionales no es 
suficientemente conocida: 
• Somos el 11º país que más contribuye a estas misiones. 
• Ocho puntos por encima de nuestra posición en el ranking de imagen 
• Las mismas posiciones se repiten para la firma de acuerdos multilaterales de la 
ONU. 11º país.
“Tiene muchas marcas conocidas; es el país de origen de muchas 
empresas líder” 
Indicador: Número de marcas de cada país entre las primeras 500. 
Brand Directory 
• España es el 10º país del mundo por el número de marcas conocidas 
internacionalmente (Santander, Movistar, BBVA, Zara, Iberdrola, Fenosa, Endesa, 
Mapfre, Mercadona, Repsol, El Corte Inglés….) 
• 9 puntos por encima de su posición en el ranking de imagen
“Es un lugar seguro: ofrece un ambiente 
seguro tanto para visitantes como para sus 
habitantes” 
Indicador: Muertes violentas por 100.000 
habitantes. ONU 
• España es uno de los países más seguros del mundo: el 6º 
• 9 puestos por encima de su situación en el ranking de imagen 
• Es además el 4º país más seguro de la Unión Europea para todo tipo 
de delincuencia
“Es tecnológicamente avanzado: está entre los primeros países 
en presentar bienes y servicios nuevos al mercado” 
Indicador: Patentes registradas. Organización Mundial de la 
Propiedad Intelectual (WIPO) 
• España ocupa el puesto 18º en el ranking 
de países por la cantidad de patentes 
registradas 
• Cinco puntos por encima de su posición 
en el ranking de imagen
Lo recomendaría como… “Lugar para 
vivir” 
Indicador: Migración neta. División de 
Población de las NNUU 
• Ningún país ha recibido una inmigración tan alta como España en los últimos 
años 14 años. 
• Esfuerzo de integración de la sociedad española, ausencia de movimientos 
xenófobos. Es un valor que hay que dar a conocer mejor. 
• A pesar de la crisis, en 2011 nuestra migración neta nos colocaba en el 8º puesto 
del mundo en atracción de inmigrantes para el periodo 2007‐2011. 
• Tres puntos por encima del puesto en el ranking de imagen.
Lo recomendaría como “País para 
invertir” 
Indicador: Inversión Extranjera 
(IED) United Nations Conference 
on Trade and Development 
(UNCTAD) 
• España era en 2012 el 11º país del mundo por su atracción de 
inversión extranjera directa (stock). Entre Canadá y Australia. 
• Nueve puntos por encima de su puesto en el ranking de imagen
Lo recomendaría como “País para invertir” (II) 
Indicador: Libertad inversora (Index of Economic 
Freedom) 
• Ausencia de restricciones a la inversión exterior. Puesto 15º 
mundial, entre Suiza y Canadá 
• 5 puntos por encima de su puesto en el ranking de imagen
Lo recomendaría como “País para estudiar” 
Indicador: Número de estudiantes extranjeros. 
UNESCO 
• Atractivo de la cultura y la Universidad 
españolas: España ocupa el puesto nº 15 del 
mundo en atracción de estudiantes 
extranjeros. 
• Primer destino de los Erasmus europeos 
• Tercer destino de los estudiantes 
norteamericanos (China, Italia, España) 
• Tres puestos por encima de la posición en el 
ranking de imagen
Recomendaría “Comprar productos y servicios provenientes de 
España” 
Indicador: Valor exportaciones. OMC 
• España es la 12º potencia exportadora mundial de bienes y servicios 
(excluyendo productos energéticos y minerales). Por encima de Canadá o 
la India. 
• Siete puntos por encima de su puesto en el ranking de imagen
-20 -19 -18 -17 -16 -15 -14 -13 -12 -11 -10 -9 -8 -7 -6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 
"País para trabajar" 
"País para invertir" (IED) 
"Seguridad" 
"Marcas y empresas reconocidas" 
"País para comprar" 
"Respeto Internacional" (Derecho internacional) 
"Respeto Internacional" (Cooperación militar) 
"Tecnología e innovación" 
"País para invertir" (Libertad inversora) 
"Cultura" (Exportaciones audiovisuales) 
"País para estudiar" 
"País para vivir" 
"Entorno natural" 
"País para visitar" 
"Cultura" (Ciencia y literatura) 
"Cultura" (Deporte) 
"Sistema educativo" 
"Bienestar social" 
"Respeto Internacional" (Ayuda al desarrollo) 
"Entorno económico" 
"Entorno político e institucional" (Seguridad jurídica) 
"Entorno político e institucional" (Eficacia gubernamental) 
"Estilo de vida" 
Resumen
Un proceso abierto: 
• Actualización anual. 
• Incorporación o sustitución de las fuentes de comparación. 
• Difusión a las instituciones y a la sociedad.
En conclusión 
España tiene mucho margen para mejorar su imagen 
dando a conocer mejor su realidad. 
Convencer fuera y dentro. Superar el complejo de 
inferioridad.

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Sistema de Indicadores de Distancia entre Imagen y Realidad (SIDIR). Análisis del caso español

  • 1. Sistema de Indicadores de Distancia entre Imagen y Realidad (SIDIR) Análisis del caso español
  • 2. Antecedentes • El SIDIR surge tras debates entre varios centros e iniciativas implicados desde 2012 en el análisis de la imagen de España: Real Instituto Elcano, Proyecto Mesías, Reputation Institute, Deloitte. • Objetivo del análisis: Medir la distancia entre la imagen de España y su realidad para: • Concentrar el esfuerzo de mejora de la imagen de España en los aspectos positivos que son poco conocidos fuera.
  • 3. Metodología • Fuente para medir la imagen: Encuesta anual internacional del Reputation Institute (Country Track). − Mide la imagen de España en 19 países. Permite comparar la posición de España con la de un total de 57 países (2012) en un ranking para cada uno de los elementos que conforman la imagen. − Analizamos los atributos y recomendaciones que explican la reputación de un país. • Fuentes para medir las variables objetivas: Estadísticas y rankings internacionales elaboradas por organismos de prestigio.
  • 4. Desafíos • Definir las variables objetivas. A veces fácil (por ejemplo, turismo), a veces imposible (por ejemplo, simpatía) • Descender al detalle: componentes del atributo • Reducir al máximo la subjetividad, el peso de las percepciones y opiniones. A veces los indicadores son una mezcla de objetividad y percepción. Por ejemplo: Index of Economic Freedom • Simultanear fechas (2012)
  • 5. Somos mejor que nuestra imagen Somos igual que nuestra imagen Somos peor que nuestra imagen 10 elementos 6 elementos 2 elementos
  • 6. Aspectos en los que la realidad española es semejante a su imagen internacional Educación, turismo, ciencia y literatura, deporte, bienestar social, ayuda al desarrollo, entorno económico
  • 7. Atributo “Ese país valora la educación: tiene universidades de gran calidad y un sistema educativo excelente” Indicadores: Gasto en educación en relación al PIB (2010-2012), Informe PISA (2012), ranking de universidades de Shangai y CSIC (2012), y ranking de escuelas de negocios QS Global 200 (2012). • Posición en el ranking de imagen: Puesto 18 • Posición en el ranking objetivo: Puesto 19
  • 8. Atributo “Ese país es un participante responsable en la comunidad global, apoya las buenas causas” Indicadores: Ayuda al desarrollo medida a partir de las aportaciones de cada país al Banco Mundial en relación a su PIB (Julio 2011-Junio 2013) • Posición en el ranking de imagen: Puesto 18 • Posición en el ranking objetivo: Puesto 20
  • 9. Atributo “Ese país ha adoptado políticas avanzadas de carácter social y económico para mejorar el bienestar de sus ciudadanos” Indicador: Índice de Desarrollo Humano ajustado por desigualdad (2012) • Posición en el ranking de imagen: Puesto 15 • Posición en el ranking objetivo: Puesto 16
  • 10. Atributo “Ese país ofrece un entorno favorable para hacer negocios: cuenta con una economía estable de bajo riesgo y con una infraestructura bien desarrollada Indicador:Entorno favorable para hacer negocios” del Index of Economic Freedom (Julio 2011-Junio 2013), Usuarios de Internet (2012), Densidad de carreteras (2009) • Posición en el ranking de imagen: Puesto 21 • Posición en el ranking objetivo: Puesto
  • 11. Atributo: “Recomendaría este país para visitarlo” Indicador: Número de turistas recibidos al año (2012) • Posición en el ranking de imagen: Puesto 5 • Posición en el ranking objetivo: Puesto 4
  • 12. Atributo: “Ese país contribuye de forma considerable a la cultura global; allí nacieron muchos artistas, científicos, inventores, escritores, deportistas y políticos muy conocidos Indicadores: Premios Nobel de Ciencia y Literatura Número de medallas olímpicas y puntos FIFA • Posición en el ranking de imagen: Puesto 10 • Posición en el ranking objetivo: Puesto 10 (ciencia y literatura), 9 (deporte)
  • 13. Aspectos en los que la realidad española es peor que su imagen internacional Estilo de vida, eficacia gubernamental, seguridad jurídica. Los tres basados en indicadores indirectos.
  • 14. Atributo: “Ese país ofrece un estilo de vida atractivo: la gente disfruta viviendo allí” Indicador: World Happiness Report, ONU (2010‐2012) • Posición en el ranking de imagen: Puesto 11 • Posición en el indicador: Puesto 30
  • 15. Atributo: “Ese país está dirigido por un gobierno eficaz: cuenta con una estructura bien desarrollada de instituciones políticas y legales” Indicadores: Worldwide Governance Indicators, Banco Mundial (2012) Índices "Property rights" y "Freedom from corruption" del Index of Economic Freedom (Julio 2011‐Junio 2013). • Posición en el ranking de imagen: Puesto 18 • Posición en los indicadores: Puestos 24 y 21
  • 16. Aspectos en los que la realidad española es mejor que su imagen internacional Concentrar en ellos los esfuerzos de promoción de la imagen
  • 17. Atributo “Es un bello país: cuenta con un atractivo entorno natural” Indicador: Número de lugares declarados “Patrimonios de la Humanidad” (naturales y naturales-culturales) por la UNESCO • España ocupa el octavo lugar mundial por el número de espacios declarados Patrimonios de la Humanidad • Tres puntos por encima de su posición en el ranking de imagen
  • 18. Cultura: “Contribuye de forma considerable a la cultura global; allí nacieron muchos artistas, científicos, inventores, escritores, deportistas y políticos muy conocidos” Indicador: Exportación de productos audiovisuales(OMC y IEPG) • España es la quinta exportadora mundial de productos audiovisuales • Éxito del cine, de las series y programas televisivos, y de la música • Cinco puntos por encima de su posición en el ranking de imagen
  • 19. “Es un participante responsable en la comunidad global: apoya las buenas causas” Indicador: Fuerzas militares desplegadas en el extranjero en misiones internacionales (sobre población total) International Institute for Strategic Studies (IISS) Indicador: Número de acuerdos multilaterales de la ONU en los que participa • La contribución militar española a misiones de paz internacionales no es suficientemente conocida: • Somos el 11º país que más contribuye a estas misiones. • Ocho puntos por encima de nuestra posición en el ranking de imagen • Las mismas posiciones se repiten para la firma de acuerdos multilaterales de la ONU. 11º país.
  • 20. “Tiene muchas marcas conocidas; es el país de origen de muchas empresas líder” Indicador: Número de marcas de cada país entre las primeras 500. Brand Directory • España es el 10º país del mundo por el número de marcas conocidas internacionalmente (Santander, Movistar, BBVA, Zara, Iberdrola, Fenosa, Endesa, Mapfre, Mercadona, Repsol, El Corte Inglés….) • 9 puntos por encima de su posición en el ranking de imagen
  • 21. “Es un lugar seguro: ofrece un ambiente seguro tanto para visitantes como para sus habitantes” Indicador: Muertes violentas por 100.000 habitantes. ONU • España es uno de los países más seguros del mundo: el 6º • 9 puestos por encima de su situación en el ranking de imagen • Es además el 4º país más seguro de la Unión Europea para todo tipo de delincuencia
  • 22. “Es tecnológicamente avanzado: está entre los primeros países en presentar bienes y servicios nuevos al mercado” Indicador: Patentes registradas. Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (WIPO) • España ocupa el puesto 18º en el ranking de países por la cantidad de patentes registradas • Cinco puntos por encima de su posición en el ranking de imagen
  • 23. Lo recomendaría como… “Lugar para vivir” Indicador: Migración neta. División de Población de las NNUU • Ningún país ha recibido una inmigración tan alta como España en los últimos años 14 años. • Esfuerzo de integración de la sociedad española, ausencia de movimientos xenófobos. Es un valor que hay que dar a conocer mejor. • A pesar de la crisis, en 2011 nuestra migración neta nos colocaba en el 8º puesto del mundo en atracción de inmigrantes para el periodo 2007‐2011. • Tres puntos por encima del puesto en el ranking de imagen.
  • 24. Lo recomendaría como “País para invertir” Indicador: Inversión Extranjera (IED) United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD) • España era en 2012 el 11º país del mundo por su atracción de inversión extranjera directa (stock). Entre Canadá y Australia. • Nueve puntos por encima de su puesto en el ranking de imagen
  • 25. Lo recomendaría como “País para invertir” (II) Indicador: Libertad inversora (Index of Economic Freedom) • Ausencia de restricciones a la inversión exterior. Puesto 15º mundial, entre Suiza y Canadá • 5 puntos por encima de su puesto en el ranking de imagen
  • 26. Lo recomendaría como “País para estudiar” Indicador: Número de estudiantes extranjeros. UNESCO • Atractivo de la cultura y la Universidad españolas: España ocupa el puesto nº 15 del mundo en atracción de estudiantes extranjeros. • Primer destino de los Erasmus europeos • Tercer destino de los estudiantes norteamericanos (China, Italia, España) • Tres puestos por encima de la posición en el ranking de imagen
  • 27. Recomendaría “Comprar productos y servicios provenientes de España” Indicador: Valor exportaciones. OMC • España es la 12º potencia exportadora mundial de bienes y servicios (excluyendo productos energéticos y minerales). Por encima de Canadá o la India. • Siete puntos por encima de su puesto en el ranking de imagen
  • 28. -20 -19 -18 -17 -16 -15 -14 -13 -12 -11 -10 -9 -8 -7 -6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 "País para trabajar" "País para invertir" (IED) "Seguridad" "Marcas y empresas reconocidas" "País para comprar" "Respeto Internacional" (Derecho internacional) "Respeto Internacional" (Cooperación militar) "Tecnología e innovación" "País para invertir" (Libertad inversora) "Cultura" (Exportaciones audiovisuales) "País para estudiar" "País para vivir" "Entorno natural" "País para visitar" "Cultura" (Ciencia y literatura) "Cultura" (Deporte) "Sistema educativo" "Bienestar social" "Respeto Internacional" (Ayuda al desarrollo) "Entorno económico" "Entorno político e institucional" (Seguridad jurídica) "Entorno político e institucional" (Eficacia gubernamental) "Estilo de vida" Resumen
  • 29. Un proceso abierto: • Actualización anual. • Incorporación o sustitución de las fuentes de comparación. • Difusión a las instituciones y a la sociedad.
  • 30. En conclusión España tiene mucho margen para mejorar su imagen dando a conocer mejor su realidad. Convencer fuera y dentro. Superar el complejo de inferioridad.