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Imágenes:tomadodeflickr_vincentteeuwen  IMAGEN DE MARCA Línea de énfasis Marca Uno
IMAGEN DE MARCA Línea de énfasis Marca Uno Refleja la imagen que tienen los clientes de su marca.  Ayuda a determinar cómo se mide la marca frente a: ,[object Object]
Cómo se toman decisiones de compra en su categoría.
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IMAGEN DE MARCA Línea de énfasis Marca Uno El término imagen es ambiguo y tiene dos acepciones principales: 1: Como objeto material 2: Como representación mental •  Prestigio •  Estilo •  Categoría •  Posición  •  Status Por lo tanto las marcas son al mismo tiempo, cosas reales y simbólicas. Fuente: http://s3.amazonaws.com/lcp/comunicacion-organizacional/myfiles/Costa.pdf
IMAGEN DE MARCA Línea de énfasis Marca Uno EVOLUCIÓN: DE LA MARCA A LA IMAGEN Fuente: http://s3.amazonaws.com/lcp/comunicacion-organizacional/myfiles/Costa.pdf
IMAGEN DE MARCA Línea de énfasis Marca Uno Cada marca que ha estado en el mercado por un período de tiempo considerable, comienza a tomar una “personalidad” o a fijar significados a través de la cual los consumidores la describen, recuerdan y relacionan.  Un producto, como una persona, es un objeto complejo que puede describirse o caracterizarse de diversas maneras. Imagen:  tomadodeflickr_alexcastella
IMAGEN DE MARCA Línea de énfasis Marca Uno Las marcas deben lograr ser únicas, deben convertirse en un sello de sus productos, que los diferencia de la competencia. Para lograrlo deben comunicar y volver una experiencia al producto, a la marca. La imagen se consigue como resultado de una conducta reconocida en el mercado. La gente no compra la marca, sino la imagen de ésta. Imagen  tomadodeflickr_exfordy
IMAGEN DE MARCA Línea de énfasis Marca Uno •La imagen es lo que estimula las decisiones de compra y las actitudes de fidelidad de los consumidores. •La imagen es lo que sentimos en forma de una convicción e incluso de una emoción ligada a la marca. •La imagen es lo que queda en la memoria cuando todo ha sido dicho, hecho y consumido. Imagen tomadodeflickr_carlosvarela
IMAGEN DE MARCA Línea de énfasis Marca Uno PASOS PARA DEFINIR LA IMAGEN DE MARCA: 1 Comprender la imagen de su marca. 2 Definir el contrato de su marca. 3 Elaborar un modelo de cliente de su marca.
IMAGEN DE MARCA Línea de énfasis Marca Uno 1 Comprender la imagen de su marca. Tiene dos componentes: PERSONAJE DE LA MARCA a. Asociaciones que los clientes atribuyen a la marca. b. Descripción de la marca con características humanas.  Qué beneficios ofrece su marca y qué tan valorada es. Personalidad, apariencia, género, talla, inteligencia, etc.
IMAGEN DE MARCA Línea de énfasis Marca Uno 1 Comprender la imagen de su marca. 		a. Asociaciones que los clientes 		atribuyen a la marca. La pirámide de valor de la marca demuestra el poder de las asociaciones de marca: Lo más significativo y más complejo de imitar, pero lo más difícil de aportar. Los valores emocionales, espirituales y culturales a los que se dirige. Creencias y valores Los beneficios funcionales o emocionales que se ofrecen a los clientes.  Beneficios Lo más fácil de aportar pero también lo menos significativo y más fácil de imitar. Las características y procesos que se deben demostrar a los clientes. Características y atributos
IMAGEN DE MARCA Línea de énfasis Marca Uno 1 Comprender la imagen de su marca. 		a. Asociaciones que los clientes 		atribuyen a la marca. ,[object Object]
Beneficios de estar en la cúspide: lealtad del cliente.  Capacidad de cobrar sobre precios. Capacidad de ofrecer nuevos productos y servicios.
Las características se pueden copiar; los valores NO.
Sin embargo, puede haber decisión de NO estar arriba. ,[object Object]
Hable con diferentes tipos de clientes (no sólo de su marca). Ayudan a determinar el nivel de asociaciones que ellos opinan que tiene su marca (preguntas de asociación de marca).
¿Qué marcas están en la cúspide?,[object Object]
IMAGEN DE MARCA Línea de énfasis Marca Uno 1 Comprender la imagen de su marca. 	     b. Personaje de la marca. Rasgos que dan vida a la marca. Permiten describirla a otros como lo harían con un amigo. Si el personaje es poco atractivo, su propuesta de venta también.  Puede confiar en su marca como en su mejor amigo? Imagen tomadodeflickr_luisfernando
IMAGEN DE MARCA Línea de énfasis Marca Uno 1 Comprender la imagen de su marca. 	     b. Personaje de la marca. Compare los personajes de marcas que compiten entre sí. MARCA 1 Personaje 1 MARCA 2 Personaje 2 MARCA 3 Personaje 3 Hombre o mujer Edad Estado físico Calidez Energía Confiabilidad Tradicional o innovador Proactivo o pasivo Educación Vestimenta Clase social Mascota Vehículo Vivienda Lugares de afición, etc
IMAGEN DE MARCA Línea de énfasis Marca Uno 2 Definir el contrato de su marca. Contrato o promesa de marca Lista de todas las promesas que una marca hace a sus clientes. Si el personaje es poco atractivo, su propuesta de venta también.  Se hace internamente pero se valida en el mercado externo. Se pueden cambiar con el tiempo

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imagen de marca

  • 1. Imágenes:tomadodeflickr_vincentteeuwen IMAGEN DE MARCA Línea de énfasis Marca Uno
  • 2.
  • 3. Cómo se toman decisiones de compra en su categoría.
  • 4.
  • 5. IMAGEN DE MARCA Línea de énfasis Marca Uno El término imagen es ambiguo y tiene dos acepciones principales: 1: Como objeto material 2: Como representación mental • Prestigio • Estilo • Categoría • Posición • Status Por lo tanto las marcas son al mismo tiempo, cosas reales y simbólicas. Fuente: http://s3.amazonaws.com/lcp/comunicacion-organizacional/myfiles/Costa.pdf
  • 6. IMAGEN DE MARCA Línea de énfasis Marca Uno EVOLUCIÓN: DE LA MARCA A LA IMAGEN Fuente: http://s3.amazonaws.com/lcp/comunicacion-organizacional/myfiles/Costa.pdf
  • 7. IMAGEN DE MARCA Línea de énfasis Marca Uno Cada marca que ha estado en el mercado por un período de tiempo considerable, comienza a tomar una “personalidad” o a fijar significados a través de la cual los consumidores la describen, recuerdan y relacionan. Un producto, como una persona, es un objeto complejo que puede describirse o caracterizarse de diversas maneras. Imagen: tomadodeflickr_alexcastella
  • 8. IMAGEN DE MARCA Línea de énfasis Marca Uno Las marcas deben lograr ser únicas, deben convertirse en un sello de sus productos, que los diferencia de la competencia. Para lograrlo deben comunicar y volver una experiencia al producto, a la marca. La imagen se consigue como resultado de una conducta reconocida en el mercado. La gente no compra la marca, sino la imagen de ésta. Imagen tomadodeflickr_exfordy
  • 9. IMAGEN DE MARCA Línea de énfasis Marca Uno •La imagen es lo que estimula las decisiones de compra y las actitudes de fidelidad de los consumidores. •La imagen es lo que sentimos en forma de una convicción e incluso de una emoción ligada a la marca. •La imagen es lo que queda en la memoria cuando todo ha sido dicho, hecho y consumido. Imagen tomadodeflickr_carlosvarela
  • 10. IMAGEN DE MARCA Línea de énfasis Marca Uno PASOS PARA DEFINIR LA IMAGEN DE MARCA: 1 Comprender la imagen de su marca. 2 Definir el contrato de su marca. 3 Elaborar un modelo de cliente de su marca.
  • 11. IMAGEN DE MARCA Línea de énfasis Marca Uno 1 Comprender la imagen de su marca. Tiene dos componentes: PERSONAJE DE LA MARCA a. Asociaciones que los clientes atribuyen a la marca. b. Descripción de la marca con características humanas. Qué beneficios ofrece su marca y qué tan valorada es. Personalidad, apariencia, género, talla, inteligencia, etc.
  • 12. IMAGEN DE MARCA Línea de énfasis Marca Uno 1 Comprender la imagen de su marca. a. Asociaciones que los clientes atribuyen a la marca. La pirámide de valor de la marca demuestra el poder de las asociaciones de marca: Lo más significativo y más complejo de imitar, pero lo más difícil de aportar. Los valores emocionales, espirituales y culturales a los que se dirige. Creencias y valores Los beneficios funcionales o emocionales que se ofrecen a los clientes. Beneficios Lo más fácil de aportar pero también lo menos significativo y más fácil de imitar. Las características y procesos que se deben demostrar a los clientes. Características y atributos
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  • 14. Beneficios de estar en la cúspide: lealtad del cliente. Capacidad de cobrar sobre precios. Capacidad de ofrecer nuevos productos y servicios.
  • 15. Las características se pueden copiar; los valores NO.
  • 16.
  • 17. Hable con diferentes tipos de clientes (no sólo de su marca). Ayudan a determinar el nivel de asociaciones que ellos opinan que tiene su marca (preguntas de asociación de marca).
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  • 19. IMAGEN DE MARCA Línea de énfasis Marca Uno 1 Comprender la imagen de su marca. b. Personaje de la marca. Rasgos que dan vida a la marca. Permiten describirla a otros como lo harían con un amigo. Si el personaje es poco atractivo, su propuesta de venta también. Puede confiar en su marca como en su mejor amigo? Imagen tomadodeflickr_luisfernando
  • 20. IMAGEN DE MARCA Línea de énfasis Marca Uno 1 Comprender la imagen de su marca. b. Personaje de la marca. Compare los personajes de marcas que compiten entre sí. MARCA 1 Personaje 1 MARCA 2 Personaje 2 MARCA 3 Personaje 3 Hombre o mujer Edad Estado físico Calidez Energía Confiabilidad Tradicional o innovador Proactivo o pasivo Educación Vestimenta Clase social Mascota Vehículo Vivienda Lugares de afición, etc
  • 21. IMAGEN DE MARCA Línea de énfasis Marca Uno 2 Definir el contrato de su marca. Contrato o promesa de marca Lista de todas las promesas que una marca hace a sus clientes. Si el personaje es poco atractivo, su propuesta de venta también. Se hace internamente pero se valida en el mercado externo. Se pueden cambiar con el tiempo
  • 22. IMAGEN DE MARCA Línea de énfasis Marca Uno 2 Definir el contrato de su marca. Contrato o promesa de marca Relación con imagen de marca = ayuda a definir mejor las percepciones y expectativas del mercado. Qué promesas hacer Cuáles percibe el mercado actual DECIDIR: Es lo que quiere para la marca?
  • 23. IMAGEN DE MARCA Línea de énfasis Marca Uno 2 Definir el contrato de su marca. Contrato o promesa de marca SIEMPRE DEFINA CUÁL ES LA MEJOR MANERA DE HACER SUS PROMESAS REALIDAD Decepción Frustración NO CUMPLIMIENTO: Cambio de marca
  • 24. IMAGEN DE MARCA Línea de énfasis Marca Uno 2 Definir el contrato de su marca. 4 principios para desarrollar un contrato de marca: 1. Entienda las promesas que hace desde la perspectiva del cliente. 2. Establezca normas para cumplir las promesas. 3. Cumpla las promesas “buenas” de su contrato de marca o arriésguese a dañar la marca. 4. Descubra y dé dirección a las “malas” promesas de la marca.
  • 25. IMAGEN DE MARCA Línea de énfasis Marca Uno 3 Elaborar un modelo de cliente de su marca. MODELO DE CLIENTE DE SU MARCA Comprensión profunda de las creencias y comportamientos del cliente que afectan su marca. ¿Cómo eligen los clientes una marca que sea la mía y no la competencia? ¿Qué clase de criterio de compra usa? PREGÚNTESE: ¿Quién más influye en la decisión de compra? ¿Cuáles son los criterios de compra de su cliente?