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Informe Anual "La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica" 2010
Informe
                                            anual 2010

                                            Investigación
                                            Internacionalización y reputación:
                                            influencia de la internacionalización
                                            en la reputación de
                                            las empresas españolas
                                            Justo Villafañe



                           La comunicación empresarial
                           y la gestión de los intangibles
                           en España y Latinoamérica
                                            Firmas
                                            Alloza, Almagro, Bautista, Blanco, Berriz,
                                            Borrini, Caramuti, Cardona, Escudero,
                                            Galiano, García-Marzá, Gómez-Iza,
                                            Oxford University Centre for Corporate
                                            Reputation, Jericó, Kliksberg, López
                                            Triana, Marina, Martínez Lozoya,
                                            De Quevedo, Ramos, Villagra


                                            Dirección
                                            Justo Villafañe
                                            Departamento de comunicación
                                            audiovisual y publicidad 1
                                            Universidad Complutense




Prelims_pp006_010.indd 5                                                          03/05/10 14:03
Contenido

           9 Presentación             Justo Villafañe

          11 1. Observatorio global   Observatorio global de intangibles
                de intangibles        Isabel López Triana

          39 2. Análisis Merco        10 años de Merco en España
                                      Itziar Berriz, Claudina Caramuti, Silvio Escudero, Natalia Ramos

          59 3. Latinoamérica         La gestión de intangibles empresariales en Argentina
                                      Rodrigo Gómez Iza
                                      Argentina 2009: en un año complicado, la creatividad fue protagonista
                                      Alberto Borrini
                                      Una agenda de RSC para América Latina
                                      Bernardo Kliksberg

          89 4. Investigación         Internacionalización y reputación: influencia de la internacionalización
                                      en la reputación de las empresas españolas
                                      Justo Villafañe

         117 5. Papers                Talento: concepto y factores que inciden en su desarrollo
                                      Pilar Jericó
                                      De Maquiavelo a la Neurociencia: las marcas que queremos
                                      Ángel Alloza
                                      Gestión de riesgos y oportunidades reputacionales
                                      Esther de Quevedo, Juan Bautista, Virginia Blanco

         187 6. Panel de expertos     RSC como intangible y su aportación de valor a la empresa:
                                      algunas ideas para el debate
                                      Juan Pedro Galiano Serrano
                                      Valores e irresponsabilidad social
                                      Juan José Almagro
                                      La Responsabilidad Ética de las Empresas
                                      José Antonio Marina
                                      Corralling a critical but complex concept: The research agenda of
                                      the Oxford University Centre for Corporate Reputation
                                      Oxford University Centre for Corporate Reputation
                                      Los retos de la marca corporativa y su relación con las marcas de
                                      producto
                                      Nuria Villagra García
                                      ¿Agentes de justicia? El papel de las empresas globales en el
                                      desarrollo
                                      Domingo García-Marzá
                                      10 claves para recuperar la confianza en los mercados
                                      Juan Cardona
                                      El nuevo rol del experto en reputación e intangibles
                                      José Carlos Martínez Lozoya




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       Presentación



          La duodécima edición del informe sobre La comunicación empresarial y la gestión de
       los intangibles en España y Latinoamérica cumple con su obligada cita anual para dar
       cuenta de los principales hitos sobre los intangibles empresariales a ambos lados del
       Atlántico.

         La edición de este año incluye una interesante radiografía sobre la gestión y el
       análisis de los intangibles en Argentina, acompañada de sendos textos: uno de Alberto
       Borrini, profesional que conoce bien la comunicación empresarial de ese país, y otro de
       Bernardo Kliksberg, una referencia en el mundo de la responsabilidad corporativa en
       Latinoamérica y asesor del PNUD de la ONU.

          El informe incluye también varios papers referidos, cada uno de ellos, a tres de los
       cuatro intangibles que mayor valor añaden hoy a una empresa: el talento, de cuyo
       concepto mismo y desarrollo nos habla Pilar Jericó; la marca, de la que se ocupa Ángel
       Alloza y, el riesgo reputacional que es el objeto de análisis de Esther de Quevedo y su
       equipo.

          El cuarto intangible —que bien se podría corresponder con la ética y la
       responsabilidad corporativa— está tratado en el anuario de 2010 desde perspectivas
       bien diferentes por Juan Pedro Galiano, Juan José Almagro, José Antonio Marina y
       Domingo García Marzá; todos ellos aportan desde el panel de expertos reflexiones
       oportunas y tan coherentes como lo viene siendo la trayectoria de sus autores en el
       discurso sobre la RSC.

         El informe incluye otros textos de interés, como el de la profesora Villagra que nos
       habla de la relación entre la marca corporativa y las marcas de consumo, o el texto que




Prelims_pp006_010.indd 9                                                                         03/05/10 14:03
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                            se publica en inglés, y que da cuenta de esa aportación británica del Oxford University
                            Centre for Corporate Reputation a la consolidación del concepto de reputación.
                               La investigación de este año aporta —desde una perspectiva empírica— evidencias
                            sobre cómo la internacionalización de las principales multinacionales españolas ha
                            sido la clave, probablemente la más importante en alguna de ellas, de su reputación
                            corporativa. Este estudio experimental que se alimenta de la Base de Datos Merco
                            certifica también cómo la dimensión global de las diez empresas de la muestra
                            —Inditex, Telefónica, Santander, Repsol, Iberdrola, BBVA, Mapfre, Indra, Acciona y
                            Ferrovial— las ha hecho más responsables y ha mejorado su capacidad para atraer el
                            talento.
                               La edición de esta nueva entrega del anuario sobre La comunicación empresarial y la
                            gestión de los intangibles en España y Latinoamérica no habría sido, literalmente, posible
                            sin el apoyo de sus seis patrocinadores —BBVA, Adif, Mapfre, Telefónica, Iberdrola y
                            el Foro de Reputación Corporativa— y el de los anunciantes que, un año más, lo han
                            apoyado. A todos ellos mi reconocimiento, igual que al lector que ahora se adentra en
                            su examen.



                                                                                                     Justo Villafañe
                                                                                                 Director del Informe




Prelims_pp006_010.indd 10                                                                                          03/05/10 14:03

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Informe Anual "La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica" 2010

  • 2. Informe anual 2010 Investigación Internacionalización y reputación: influencia de la internacionalización en la reputación de las empresas españolas Justo Villafañe La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica Firmas Alloza, Almagro, Bautista, Blanco, Berriz, Borrini, Caramuti, Cardona, Escudero, Galiano, García-Marzá, Gómez-Iza, Oxford University Centre for Corporate Reputation, Jericó, Kliksberg, López Triana, Marina, Martínez Lozoya, De Quevedo, Ramos, Villagra Dirección Justo Villafañe Departamento de comunicación audiovisual y publicidad 1 Universidad Complutense Prelims_pp006_010.indd 5 03/05/10 14:03
  • 3. Contenido 9 Presentación Justo Villafañe 11 1. Observatorio global Observatorio global de intangibles de intangibles Isabel López Triana 39 2. Análisis Merco 10 años de Merco en España Itziar Berriz, Claudina Caramuti, Silvio Escudero, Natalia Ramos 59 3. Latinoamérica La gestión de intangibles empresariales en Argentina Rodrigo Gómez Iza Argentina 2009: en un año complicado, la creatividad fue protagonista Alberto Borrini Una agenda de RSC para América Latina Bernardo Kliksberg 89 4. Investigación Internacionalización y reputación: influencia de la internacionalización en la reputación de las empresas españolas Justo Villafañe 117 5. Papers Talento: concepto y factores que inciden en su desarrollo Pilar Jericó De Maquiavelo a la Neurociencia: las marcas que queremos Ángel Alloza Gestión de riesgos y oportunidades reputacionales Esther de Quevedo, Juan Bautista, Virginia Blanco 187 6. Panel de expertos RSC como intangible y su aportación de valor a la empresa: algunas ideas para el debate Juan Pedro Galiano Serrano Valores e irresponsabilidad social Juan José Almagro La Responsabilidad Ética de las Empresas José Antonio Marina Corralling a critical but complex concept: The research agenda of the Oxford University Centre for Corporate Reputation Oxford University Centre for Corporate Reputation Los retos de la marca corporativa y su relación con las marcas de producto Nuria Villagra García ¿Agentes de justicia? El papel de las empresas globales en el desarrollo Domingo García-Marzá 10 claves para recuperar la confianza en los mercados Juan Cardona El nuevo rol del experto en reputación e intangibles José Carlos Martínez Lozoya Prelims_pp006_010.indd 7 03/05/10 14:03
  • 4. 9 Presentación La duodécima edición del informe sobre La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica cumple con su obligada cita anual para dar cuenta de los principales hitos sobre los intangibles empresariales a ambos lados del Atlántico. La edición de este año incluye una interesante radiografía sobre la gestión y el análisis de los intangibles en Argentina, acompañada de sendos textos: uno de Alberto Borrini, profesional que conoce bien la comunicación empresarial de ese país, y otro de Bernardo Kliksberg, una referencia en el mundo de la responsabilidad corporativa en Latinoamérica y asesor del PNUD de la ONU. El informe incluye también varios papers referidos, cada uno de ellos, a tres de los cuatro intangibles que mayor valor añaden hoy a una empresa: el talento, de cuyo concepto mismo y desarrollo nos habla Pilar Jericó; la marca, de la que se ocupa Ángel Alloza y, el riesgo reputacional que es el objeto de análisis de Esther de Quevedo y su equipo. El cuarto intangible —que bien se podría corresponder con la ética y la responsabilidad corporativa— está tratado en el anuario de 2010 desde perspectivas bien diferentes por Juan Pedro Galiano, Juan José Almagro, José Antonio Marina y Domingo García Marzá; todos ellos aportan desde el panel de expertos reflexiones oportunas y tan coherentes como lo viene siendo la trayectoria de sus autores en el discurso sobre la RSC. El informe incluye otros textos de interés, como el de la profesora Villagra que nos habla de la relación entre la marca corporativa y las marcas de consumo, o el texto que Prelims_pp006_010.indd 9 03/05/10 14:03
  • 5. 10 se publica en inglés, y que da cuenta de esa aportación británica del Oxford University Centre for Corporate Reputation a la consolidación del concepto de reputación. La investigación de este año aporta —desde una perspectiva empírica— evidencias sobre cómo la internacionalización de las principales multinacionales españolas ha sido la clave, probablemente la más importante en alguna de ellas, de su reputación corporativa. Este estudio experimental que se alimenta de la Base de Datos Merco certifica también cómo la dimensión global de las diez empresas de la muestra —Inditex, Telefónica, Santander, Repsol, Iberdrola, BBVA, Mapfre, Indra, Acciona y Ferrovial— las ha hecho más responsables y ha mejorado su capacidad para atraer el talento. La edición de esta nueva entrega del anuario sobre La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica no habría sido, literalmente, posible sin el apoyo de sus seis patrocinadores —BBVA, Adif, Mapfre, Telefónica, Iberdrola y el Foro de Reputación Corporativa— y el de los anunciantes que, un año más, lo han apoyado. A todos ellos mi reconocimiento, igual que al lector que ahora se adentra en su examen. Justo Villafañe Director del Informe Prelims_pp006_010.indd 10 03/05/10 14:03