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Aprenda y gane
Un informe B2B de Microsoft Advertising sobre los medios sociales

El don de la colaboración
En los últimos 18 meses, el fenómeno de los medios sociales
ha deleitado, confundido y preocupado a los profesionales
de marketing y a los anunciantes en todo el mundo. Ellos han
tenido que aprender rápidamente que los distintos modos en
que los consumidores acceden a Internet a través de múltiples
zonas horarias, redes y dispositivos los están forzando a
modificar el modo en que hacen sus negocios.

Tradicionalmente, si un cliente no estaba conforme con un
producto o servicio tenía que escribir una carta o llamar a la
línea de servicios al cliente de la compañía para registrar la
queja. Actualmente, la inmediatez y la ubicuidad de la red
significan que se puede medir el sentimiento sobre el
lanzamiento de un nuevo dispositivo, un programa de TV
o la última actuación de un equipo deportivo, y se puede
evaluar la reacción al evento, prácticamente en tiempo real.

Uno pensaría que es el maná del marketing, ¿verdad?

Pero la cantidad creciente de personas de todas las edades que
se incorpora a las plataformas de las redes sociales, y la plétora
de dispositivos que utilizan múltiples campañas para buscar y
conectarse a millones de consumidores todos los días, parecen        Cómo definir a los medios sociales (Marketing)
haber puesto un freno a la curva de aprendizaje para algunas
                                                                     Recientemente entrevistamos a Tamar Weinberg, directora de
compañías, y para muchos los medios sociales parecen ser un
                                                                     comunidades del popular sitio de noticias en medios sociales
campo minado demasiado complejo para aventurarse.
                                                                     Mashable.com, y le pedimos su definición de los medios sociales:

En Microsoft Advertising, nuestro equipo de Comunidades ha
                                                                     “Los medios sociales, son, en forma bastante simple, las herra-
venido utilizando los medios sociales en carácter de vehículo
                                                                     mientas colaborativas que se utilizan para la comunicación.
para escuchar, educar, respaldar y comercializar para nuestros
                                                                     Se relaciona con los medios, es decir, esas herramientas de
clientes y potenciales clientes desde 2006.
                                                                     almacenamiento y transmisión que entregan datos, pero hace
                                                                     referencia a aquello que permite a los usuarios/miembros
En las próximas páginas, vamos a describirles algunos de los
                                                                     socializar e interactuar entre sí. Dicho esto, los medios sociales
problemas que encontramos, las medidas que tomamos y el
                                                                     en el mundo digital se relacionan con cualquier aplicación en
modo en que medimos el éxito en el mundo de la web 2.0, lo
                                                                     línea que permite juntarse a dos o más personas. En la era del
que nos ayuda a extender nuestro mensaje, mejorar nuestros
                                                                     Internet social, nos referimos a las herramientas y contenidos
productos y servicios, aumentar los ingresos y reducir los costos,
                                                                     generados por las personas que utilizan estas tecnologías
todo ello mientras nos esforzamos por ayudar a nuestros
                                                                     interactivas como medios sociales.”
anunciantes a hacer realidad sus sueños.
Así es que los medios sociales no se tratan solamente de              en blogs y foros que Microsoft no sabía qué estaba haciendo,
Facebook y Twitter. No hay duda de que con 400 millones de            que en forma subversiva estaba forzando a los anunciantes a
usuarios de Facebook y casi 20 millones de usuarios de Twitter        usar Internet Explorer ya que adCenter no era compatible con los
en todo el mundo, el volumen de interacciones y la funcionali-        navegadores rivales, y que una compañía de software no podía
dad de ambas plataformas han contribuido enormemente a que            competir ni reaccionar con la suficiente velocidad en un entorno
los medios sociales irrumpan en el vocabulario público masivo.        de tan rápidos cambios como ese, dados sus antecedentes de
                                                                      ciclos de 2 a 3 años para la presentación de nuevos productos.
¿Pero qué pasa con los motores de búsqueda? ¿Y con los blogs?
¿Y los foros? ¿Y el correo electrónico? En septiembre de 2009,        Con décadas de experiencia en Microsoft en la gestión de redes
según datos de comScore para el Reino Unido, el 21,5 por ciento       de asociados, y el uso de medios sociales ya en pleno flujo
del tráfico de Facebook viene de Windows Live Messenger y casi        dentro de los círculos de desarrolladores, el equipo de
el 4 por ciento desde Hotmail.                                        adCenter creó un Equipo de Comunidades para aprovechar esa
                                                                      experiencia, utilizar los medios sociales para transmitir nuestro
La propensión de los consumidores a usar y compartir significa        mensaje al exterior, evitar la escalada de situaciones de RRPP
que utilizaremos la herramienta que tengamos a mano para              menos favorables y comenzar a colaborar con nuestros clientes
encontrar información y para hacer que nuestra red se entere          para ayudarlos a comprender el producto y nuestra estrategia,
de lo que queremos que sepan.                                         dándoles un avance de lo que estaba por llegar.

De modo que si se define a los medios sociales como las
herramientas colaborativas, entonces debemos pensar en el                “… si se define a los medios sociales como las
marketing en medios sociales como la disciplina. No un canal,             herramientas colaborativas, entonces debemos
sino la disciplina que debe impregnar todos los departamentos.            pensar en el marketing en medios sociales
De marketing y RRPP a desarrollo de productos y servicios al
cliente, se deben incorporar elementos sociales a los procesos,
                                                                          como la disciplina.”
campañas y resultados de todas las actividades de su empresa.
                                                                      Escuchar y participar
En el último par de años hemos visto una cantidad de ejemplos
                                                                      ¿Entonces por dónde se empieza?
de marcas de alto perfil que adoptan los medios sociales con
un efecto óptimo. Comcast, Dell, Whole Foods y Zappos en los
                                                                      Bueno, ¿y que tal si intenta averiguar dónde se producen las
Estados Unidos, y Virgin Atlantic, Marks & Spencer y otros en el
                                                                      conversaciones, y va allí y se presenta? Sabíamos que había
Reino Unido. Todas han podido utilizar las herramientas e instilar
                                                                      diversos foros de Internet donde los expertos de marketing se
la disciplina en la totalidad de sus fuerzas laborales, lo que
                                                                      reunían para hacer preguntas y compartir conocimientos, así
demuestra que el marketing en medios sociales puede brindar
                                                                      que nos inscribimos y nos presentamos como empleados de
resultados tangibles.
                                                                      Microsoft dedicados a ayudar a responder consultas sobre
                                                                      adCenter y el modo de obtener el máximo de nuestra
Ya sea $6 millones en ventas de equipos de computación por
                                                                      plataforma, transmitiendo el sentimiento y los pedidos de
parte de Dell, o cientos de clientes de Internet y televisión cuyos
                                                                      funciones a nuestros equipo de desarrollo y los gerentes
problemas de servicio fueron resueltos exitosamente por
                                                                      de marketing.
Comcast, tener una presencia conversacional y colaborar con
los clientes y potenciales clientes online ha demostrado
                                                                      No tenía sentido “simular” ser otra persona, porque imaginen
ser fructífero.
                                                                      el impacto negativo de RRPP si nos hubiéramos puesto en
                                                                      evidencia como impostores. Ser abiertos, honestos y
                                                                      transparentes nos ayudó a ganar confianza con las personas
Nuestra historia
                                                                      en los foros, y así dimos comienzo a un diálogo sano de
Allá por 2005, cuando Microsoft presentó su herramienta de            intercambio de información y retroalimentación activa.
motores de búsqueda —Microsoft adCenter—, Twitter no existía
y Facebook era un muy incipiente emprendimiento que provo-            Si bien puede no ser relevante para todas las empresas, hemos
caba entusiasmo en los pasillos de la universidad de Harvard.         considerado importante tener un representante en el Reino
                                                                      Unido, así como el equipo en Redmond. Esto significa que
En su lanzamiento beta, adCenter fue recibida por la comunidad        cualquiera sea el problema, tenemos casi 18 horas del día
del marketing de motores de búsqueda con una cierta conster-          cubiertas en las diversas zonas horarias. Mientras América
nación. Parecía que el entusiasmo ante un potencial rival para        duerme, hay alguien en Europa que mantiene un ojo en tiempo
Google Adwords, junto con una expectativa de que Microsoft            real en las conversaciones, antes de pasarle la batuta a la Costa
proporcionaría una experiencia de usuario comparable ni bien          Oeste a medida que Europa comienza a prepararse para
salido al ruedo, llevó a algunos detractores a comenzar a escribir    la noche.
En los primeros días, hubo dos “bugs” en ocasiones separadas           dándoles lo que ven hoy en la Comunidad de Microsoft
que empezaron a causar problemas en la zona horaria GMT. Las           Advertising, un vibrante centro concentrador de blogs que
primeras advertencias publicadas en foros de clientes nos              atienden a los clientes de adCenter, desarrolladores de API y
ayudaron a validar que ambas cuestiones eran de naturaleza             profesionales de marketing interesados en nuestros servicios
global, a medida que nos contactábamos y les pedíamos que              para publicidad en móviles, juegos, exhibición y medios sociales.
explicaran exactamente dónde estaban viendo los problemas.
Las rápidas medidas de nuestro equipo de Londres, junto con            Al configurar un blog hay algunas cosas que debe hacer antes
las opiniones de los consumidores en línea nos ayudaron a              de empezar:
identificar el problema, de modo que cuando el equipo de
Estados Unidos llegó a trabajar tenía todos los datos para tomar       • Pregúntese a qué apunta. ¿Se trata simplemente de relaciones
una decisión ágil sobre el mejor modo de resolverlo.                     públicas y noticias, o va a proporcionar asistencia y respaldo?
                                                                         Hemos descubierto que el contenido que es útil y con un poco
                                                                         más de sustancia interactiva es más atractivo. Tenga cuidado
Los inicios de los blogs                                                 de que sus lectores no salten fuera de la página pensando
                                                                         “vaya, ¿y eso es todo?”. Se han tomado el tiempo de ir a su
Actualmente los blogs son ubicuos; un modo sencillo de llevar
                                                                         sitio, así es que asegúrese de que haya algo de acción en el
un mensaje, ya sea una noticia interesante, unas fotos de un
                                                                         proceso, o que se sientan enriquecidos de algún modo por
producto nuevo o un video sobre un nuevo servicio. Se los
                                                                         dedicar tiempo a leer sus palabras.
configura con facilidad en cualquier cantidad de plataformas,
y les proporcionan a individuos y compañías una voz oficial, si        • ¿Quién va a administrar el blog? Se lo debe mantener
bien en un tono más casual y conversacional.                             actualizado. No hay nada peor que cliquear en el blog de una
                                                                         compañía y ver que no hay ninguna entrada por varios meses.
                                                                         Si no se puede molestar en tener interesados a sus lectores,
  “Un blog bien escrito, que se mantiene                                 ¿cómo va a mantener contentos a sus clientes?
   actualizado con notas regulares,                                    • Una vez que ha establecido su mantra para el blog, ¿cómo va
   accesibles e informativas, puede ser                                  a medir el éxito? ¿Aumento del tráfico? ¿Más comentarios?
                                                                         ¿Cómo define su ROI? ¿Qué es el retorno de la inversión o
   una mina de oro…”                                                     el retorno de la inacción? Más adelante en este documento
                                                                         vamos a hablar más de parámetros de medición, pero ayuda
                                                                         tener metas, ya que lo mantienen enfocado y ayudan a contar
Honestamente, los consumidores no son ingenuos. El acceso a              su historia internamente.
la información y los contenidos generados por el usuario en la
red ha significado una mayor opción, no sólo con respecto a los
contenidos con los que interactúan, sino también el modo en
que se involucran. Un blog bien escrito, que se mantiene               ¿Dónde más quiere pasar el tiempo?
actualizado con notas regulares, accesibles e informativas, puede      Cuando la mayoría de los profesionales del marketing oyen las
ser una mina de oro no sólo de excelentes relaciones con el            palabras “medios sociales”, lo primero que tiende a venir a la
público, sino de opiniones y datos increíbles con los cuales los       mente son Twitter y Facebook.
profesionales de marketing del pasado sólo podían soñar.
                                                                       Como las plataformas han visto un crecimiento monumental
Nosotros empezamos nuestro blog allá por 2006 como una voz             tanto en términos de usuarios como de exposición en los medios
oficial; nuestra tarjeta de visita, por así decirlo. Si usted quería   masivos de comunicación, naturalmente se los ve como los
información o novedades de la fuente más creíble, el blog de           primeros puertos de apelación para cualquier campaña o inicio
adCenter sería el lugar donde primero iba a encontrarlo. Servía        de una estrategia de marketing en medios sociales de
como herramienta para contar nuestra historia en un mundo              largo plazo.
en el que el discurso del marketing a veces simplemente no
llega, especialmente si la marea de la opinión está en tu contra.      No obstante, excave un poco más y se hace evidente que se
Proporcionaba datos valiosos en forma de comentarios y enlaces         deben tomar decisiones sobre búsqueda de recursos, resultados
de otros mensajes, que podíamos secuenciar y reenviar a los            deseados y consideraciones tácticas antes de sugerirle a su
equipos de marketing y productos, para mostrar cómo era el             audiencia que lo siga o que se haga su aficionado.
pulso real en el mercado.
                                                                       Lleva tiempo construir una comunidad en todas y cada una de
A medida que crecíamos, se hizo evidente que había distintas           las plataformas, y la web está plagada de antiguas páginas de
audiencias por atender, algunas más técnicas que otras, algunas        Facebook y cuentas dormidas de Twitter porque un departamento
más interesadas en áreas del marketing online distintas de las         de marketing vio a los medios sociales como una ganancia fácil,
búsquedas. De modo que evolucionamos con nuestros lectores,
una excusa viral en reemplazo del trabajo duro de atraer a los     Tuvimos la fuerte impresión de que simplemente sindicar
clientes de una forma auténtica y oportuna.                        contenidos sin interacción con los seguidores no estaba
                                                                   realmente en el espíritu de Twitter, y después de ver tantos
Si lleva su mensaje fuera del sitio, debe presupuestar más         ejemplos excelentes de B2C involucrándose tan bien con su
tiempo, instrucción y ejecución para mantener la conversación      audiencia, comenzamos a responder y a salir a buscar a los
viva y en marcha.                                                  profesionales del marketing que deseaban saber más,
                                                                   poniéndolos en contacto con los equipos de respaldo u otras
Twitter                                                            áreas de la empresa en las que estuvieran interesados.
Nuestro plan para Twitter creció orgánicamente a medida que
                                                                   Como muchos de nuestros clientes pasan tanto de su tiempo en
íbamos teniendo más éxito en la creación de contenidos que
                                                                   línea y usando Twitter, durante un tiempo hemos visto varias
tenían eco en la comunidad del marketing online. Entendimos
                                                                   instancias de “gritos de ayuda” emitidos por seguidores que
que una enorme proporción de los profesionales del marketing
                                                                   piden asesoramiento, o afirmaciones generales sobre
en motores de búsqueda estaba usando Twitter para
                                                                   adCenter—algunas buenas, algunas malas—que en un mundo
comunicar, compartir buenas prácticas, y buscar noticias y
                                                                   ideal deberían haber recibido un cierto reconocimiento de
perspectivas que pudieran darles una ventaja competitiva
                                                                   nuestra parte.
y mantenerse a la vanguardia del juego del PPC.

                                                                   @adCenter se ha transformado en un mecanismo de publicación
Inicialmente establecimos @adCenter como medio de
                                                                   de noticias, asesoramiento y eventos, y quisimos brindar una
autosindicar contenidos del blog de adCenter a Twitter,
                                                                   asistencia proactiva y oportuna de nuestros equipos de soporte
donde tenían la posibilidad de continuar vigentes. Si la gente
                                                                   experto para el Reino Unido y los Estados Unidos.
re-twitteaba a su audiencia, era como un voto o aprobación
de que nuestros bloggers habían proporcionado alguna
                                                                   Así, en abril de 2009, @adCenter comenzó una salida proactiva
perspectiva útil y práctica.
                                                                   a través de alertas desde Twitter Search, donde nuestros
                                                                   representantes de servicio al cliente pudieran ayudar a
Simplemente con la sindicación a través de Twitterfeed.com,
                                                                   proporcionar respaldo y recursos para ayudar a los anunciantes
pudimos alcanzar diversos objetivos:
                                                                   con respecto a cualquier inconveniente que encontraran, o
                                                                   simplemente para agradecer cuando alguien anunciaba que
• Aumentar nuestra llegada a la audiencia, enviar contenidos en
                                                                   había tenido una gran experiencia.
  vez de confiar en que los anunciantes vinieran a nuestro sitio
  cada día.
                                                                   Ayuda el hecho de que adCenter es una palabra bastante única,
• Conseguir estadísticas en tiempo real sobre quién cliqueaba      de modo que es sencillo buscar en Twitter para encontrar
  en los enlaces enviados por Twitter, y dónde estaba ubicada      cualquier problema y prestar asistencia en tiempo real sin
  esa audiencia.                                                   sumergirse en demasiado ruido irrelevante.
• Comprender qué contenidos son más apreciados, mediante la
  medición de re-tweets y las conversaciones por Twitter sobre     La siguiente fase en nuestra estrategia en Twitter fue crear una
  un tema en particular.                                           cuenta para “todo lo relacionado” con Microsoft Advertising.

• Medir qué día y hora eran óptimos para que nuestros lectores
                                                                   @MSAdvertising
  recibieran contenidos.
                                                                   Dispusimos las piezas desde el principio. Esta movida se trataba
                                                                   esencialmente de noticias, respaldo, mejores prácticas y
                                                                   perspectivas sobre publicidad, y tampoco solamente sobre
                                                                   Microsoft. Era importante compartir información interesante de
                                                                   todas las disciplinas publicitarias. Si eso significaba re-tweetear
                                                                   los contenidos de otros proveedores de noticias, estaba OK.
                                                                   Un respaldo de Microsoft no es algo malo, y tal vez, dada la
                                                                   naturaleza afectuosa/de intercambio de los medios sociales,
                                                                   podía ser que nos re-tweetearan a nosotros si seguíamos
                                                                   mandando mensajes e investigaciones relevantes.

                                                                   Twitter tampoco era un lugar de políticas restrictivas sobre qué
                                                                   decir, a quién seguir y de qué modo difundir lo digital. Era una
                                                                   oportunidad de interactuar con los anunciantes, recoger datos
                                                                   valuables y de utilidad práctica que podían utilizarse para
mejorar nuestros productos y servicios, y el modo en que               Actualmente de moda
los comercializamos.
                                                                       Es importante reiterar que nuestro equipo ha estado
                                                                       interactuando con clientes por más de cuatro años mediante el
La cuenta de @MSAdvertising arrancó el 9 de enero de 2009,
                                                                       uso de medios sociales. Pero al igual que con otras compañías
y tiene 8000 seguidores ansiosos de mantenerse en contacto
                                                                       grandes, en realidad sólo en el último año, más o menos, la
con nosotros allí donde pasan gran parte de su tiempo: las
                                                                       disciplina ha recibido un interés masivo y nos han pedido que
redes sociales.
                                                                       presentemos cada vez más a equipos de marketing y a gente de
                                                                       RRPP internamente sobre el valor de este tipo de abordaje.
Todo el tiempo nos preguntan si 8000 es un buen número. Ahí
afuera hay mucho “ruido”, y definitivamente se prefiere la calidad
                                                                       Antes del recorte presupuestario de la actual recesión, y el
a la cantidad, pero con nuestras marcas Microsoft Windows y
                                                                       fenomenal éxito masivo de vehículos como Twitter y Facebook,
Bing que atraen más de 60.000 y 35.000 personas respectiva-
                                                                       a nuestro equipo se lo veía en una función de respaldo, en gran
mente, consideramos que nuestra base de seguidores es muy
                                                                       medida algo “lindo de tener”.
sólida. De hecho, dado que muchos profesionales del marketing
online ya usan Twitter para las noticias y el establecimiento de
vínculos, creemos que crecerá todavía más.



Facebook
Con una audiencia global de más de 400 millones de usuarios,
Facebook sería un canal difícil de ignorar para la mayoría de los
profesionales del marketing; pero establecer y mantener una
página de Facebook para Microsoft Advertising requería un poco
de cuidadosa reflexión y consideración.

Facebook aporta tanto páginas como grupos para que las
compañías instalen y se comuniquen con sus consumidores.
Rápidamente se hizo evidente que las páginas eran el camino
por seguir, debido a su naturaleza abierta y su “marcabilidad”:
Nuestro objetivo era utilizar la página para publicar fotos, videos,   Ahora ya ha caído la ficha, y los sorprendentes logros de
actualizaciones de noticias y mensajes de blogs, enviando con-         nombres como Comcast, Dell y nuestras propias divisiones de
tenidos de a poco a los feeds de noticias de nuestros seguidores.      Microsoft Windows y Bing han reforzado la convicción de las
                                                                       compañías de revestir a cada canal de marketing con una pátina
Cuando empezamos teníamos mucho que ordenar en la casa.                social, lo que les permite escuchar, ordenar las opiniones, hacer
Al igual que con muchas otras compañías grandes, personal              un seguimiento del sentimiento, y reaccionar en tiempo real a
bienintencionado había hecho páginas y formado grupos para             sus campañas, cualquiera sea la plataforma, pantalla o
iniciar la discusión. Sin darnos cuenta del tiempo y esfuerzo          dispositivo en que esa campaña aparezca.
necesarios para mantener y hacer crecer una base de seguidores,
nos quedamos con un verdadero campamento base en el                    Mientras que antes se nos pedía que escribiéramos, habláramos
Everest, contaminado con intentos huérfanos de interacción             o comentáramos sobre cuestiones relacionadas con el marketing
en los medios sociales, que teníamos que limpiar antes de              en motores de búsqueda, cada vez más nos convocan para asistir
empezar el ascenso.                                                    a conferencias y eventos para hablar sobre nuestras experiencias,
                                                                       pero también para “emitir” el evento.
Nuestra base de seguidores ha crecido a más de 2200 con pocas
bajas, de modo que, si bien todavía no ha demostrado ser un
mecanismo de respuesta directa, sí nos brinda la posibilidad           Lo tenemos cubierto –
de compartir contenidos con nuestra audiencia cuando están
                                                                       Los medios sociales en eventos
navegando durante, por ejemplo, la pausa para el almuerzo, lo
que nos permite un poco de interacción y de construcción de la         Hasta junio de 2009 íbamos a las convenciones para aprender
marca a la vez.                                                        y socializar. El éxito de los medios sociales puede mapearse
                                                                       fácilmente con respecto a las interacciones offline. Construir
                                                                       relaciones con clientes, expertos de la industria y personas
                                                                       influyentes durante las conferencias es una parte esencial del
                                                                       mutuamente benéfico ciclo de vida social, que continúa por
                                                                       Internet hasta el próximo encuentro.
Como habíamos hecho evolucionar nuestra comunidad de modo
de abarcar a todas las audiencias de Microsoft Advertising en
                                                                        “Usted tiene que saber en qué posición se ubica
los datos analíticos y la publicidad de exhibición, en móviles y
en juegos, nos acercamos al Festival de Publicidad Leones de             en las páginas de resultados de los motores de
Cannes, en el sur de Francia, con el deseo de hacer algo especial.       búsqueda, y de qué modo otros sitios web que
                                                                         hablan sobre su empresa aparecen ante la gente
Como patrocinadores oficiales, y después de abrirnos camino
                                                                         que lo busca a usted.”
en varios eventos menores, nos decidimos a crear un “hub” de
medios sociales: un sitio donde todas nuestras actividades offline
pudieran traducirse en una experiencia a la cual pudiera
incorporarse nuestra audiencia en línea.                             Lo que aparece en los resultados orgánicos de las búsquedas
                                                                     bajo el nombre de su compañía puede afectar inmensamente la
Un sólido “plan para el lugar importante”, que definía hora por      percepción de su marca.
hora sobre qué sesiones íbamos a escribir en blogs o Twitter, y
detallaba un cronograma fílmico de entrevistas con delegados         Digamos que alguien ha tenido una mala experiencia de servicio
y oradores de la conferencia, así como nuestros propios              con uno de sus representantes de ventas, y ha publicado un
ejecutivos, todo ayudó a traer al evento en vivo en tiempo real      comentario en un blog o ha expresado su insatisfacción en un
para los miles de anunciantes, profesionales del marketing y         foro. El sentimiento negativo podría aparecer alto en los
creativos interesados que no hubieran podido hacer el viaje.         resultados de búsqueda, y ser visto por otros clientes potenciales
                                                                     que están buscando su compañía. Esto podría tener un
Cuando se asentó el polvo después de una semana frenética,           efecto potencialmente dañino en cualquier negocio futuro,
contamos más de 40.000 interacciones o “contactos con la             especialmente molesto si la queja no está verdaderamente
marca” con nuestra cobertura con la marca. Eso son personas          fundada, o tiene una explicación sencilla.
que leen las notas en los blogs, miran videos y fotos, o se
involucran con nosotros en Twitter.                                  Usted tiene que saber en qué posición se ubica en las páginas
                                                                     de resultados de los motores de búsqueda, y de qué modo otros
Para el evento siguiente, la Semana de la Publicidad en Nueva        sitios web que hablan sobre su empresa aparecen ante la gente
York un par de meses más tarde, habíamos analizado la                que lo busca a usted. Usted puede contactar a las personas que
experiencia de Cannes, elaborando lo que podríamos haber             han publicado opiniones negativas, y ofrecerles mantener un
hecho mejor, y habíamos logrado un crecimiento del 50 por            diálogo fuera de línea.
ciento en las interacciones.
                                                                     Quizás escriban un comentario más favorable en vista de su
Sesenta mil “contactos con la marca” con nuestro contenido de        disposición para ofrecer soluciones. Si no lo hacen, usted debe
la Semana de la Publicidad nos demostraron que la cobertura          intentar aumentar los artículos y comentarios positivos sobre su
de eventos utilizando los medios sociales es bienvenida, en la       marca que podrían empujar al menos positivo más abajo en
medida en que sean perspectivas relevantes, y en su mayor            la lista.
parte, de utilidad práctica.
                                                                     No sólo la palabra escrita puede afectar a su marca. Actualmente
Los bocadillos de noticias enviados en formas innovadoras            aparecen videos y fotos en los resultados de las búsquedas.
parecen fijarse en la mente y tienen eco con las audiencias, en      Usted tiene la oportunidad de generar más conocimiento de su
las plataformas y dispositivos con los que se sienten más            marca mediante la creación de tutoriales en video o series de
cómodos y en el momento más adecuado para ellas.                     fotos que enseñan a los usuarios, a bajo costo, cómo usar sus
                                                                     productos y utilizar sus servicios de una mejor manera.

Motores de búsqueda y medios sociales                                La búsqueda en tiempo real también es una innovación enorme.
                                                                     Con los motores de búsqueda que ofrecen resultados de
No se debe subestimar a los motores de búsqueda, en su
                                                                     búsquedas en Twitter “a medida que ocurren” en diversas
carácter de forma de medio social a la que es crucial prestar
                                                                     formas, la necesidad de estar al tanto de las conversaciones
atención y utilizar en sus esfuerzos de marketing.
                                                                     sobre su marca y de tratar de volcarlas a su favor se torna
                                                                     incluso más urgente.
Sus clientes invariablemente van a usar búsquedas para
encontrar información sobre sus productos y servicios, ya
                                                                     Microsoft Advertising en asociación con el Internet Advertising
fuere por su marca o nombre de la compañía, y palabras clave
                                                                     Bureau en el Reino Unido van a publicar un libro blanco pronto
genéricas asociadas con lo que usted tiene para ofrecer.
                                                                     sobre exactamente este mismo tema; esté atento a su aparición.
¿Qué aspecto podría tener éxito?                                      • Considere la noción de “medios ganados”. Su departamento
                                                                        de marketing puede gastar miles de dólares en publicidad
En tanto muchas compañías han dado el salto y otras esperan
                                                                        impresa, en radio o por Internet. Así que póngale precio a
en los bordes de los medios sociales, nosotros alentamos a los
                                                                        una crítica positiva a un producto proveniente de un blogger
equipos a detenerse y pensar sobre sus metas, y en función de
                                                                        de primer nivel en su industria que salió a la luz porque su
qué parámetros de medición van a evaluar su éxito.
                                                                        equipo de medios sociales combinó una reunión en una
                                                                        convención. Si su último descuento en Facebook es
Nueve de cada diez veces, un ejecutivo de marketing al que se le
                                                                        re-twitteado y se lo comparte varios miles de veces,
pregunta POR QUÉ quiere iniciar un blog no puede articular más
                                                                        reflexione que éstas son impresiones premium “ganadas”, y
de un par de razones que tienen poca o ninguna posibilidad de
                                                                        por las que no ha pagado. Imagine que ha brindado cierta
ser medidas.
                                                                        excelente información de soporte, o que su producto ha
                                                                        tenido eco en su comunidad. La naturaleza compartida de los
De modo que aquí tiene algunas formas en que puede hacerse
                                                                        medios sociales ha dado lugar a un contenido excelente; a
el seguimiento del ROI - “Retorno de la inversión” o “Retorno de
                                                                        menudo, el respaldo boca a boca no tiene precio.
la inacción”:
                                                                          » Llevar la cuenta de con qué frecuencia se comparte su
• Los seguidores, los aficionados, el tráfico y los usuarios únicos         contenido, y poner un valor monetario realista a cuánto
  para su blog, foro, entrada, movimiento en Twitter o página               costaría esa exposición en la prensa es una forma de
  de Facebook son importantes en la medida en que represen-                 demostrar el valor. Nuestra base de seguidores en Twitter
  tan un crecimiento relevante, es decir, tráfico calificado o una          tiene más de 8000 personas, pero nuestra llegada
  base de seguidores pertinente para su industria o producto.               regularmente crece a más de 50.000 profesionales de
  A medida que más crece su audiencia, hay más personas para                marketing por Internet cuando nuestros seguidores creen
  descubrir y compartir; su red contará su historia por usted.              que algo que hemos dicho es digno de difundir.

    » Medimos el crecimiento, verificamos que sea relevante
                                                                          » El equipo de medios sociales de Windows también trabaja
      y lo traducimos como “llegada”.
                                                                            de este modo. Al ser una marca para consumidores con
                                                                            una inmensa base de seguidores, cuentan con muchas más
• Piense en las vistas de página a una nota en un blog sobre
                                                                            “impresiones” con las cuales hacer cálculos razonados con
  un nuevo producto o función, o los clicks en un enlace de
                                                                            respecto a cuál podría ser su retorno de la inversión. Marty
  soporte enviado por Twitter como si fueran llamadas
                                                                            Collins, quien dirige ese equipo, nos dijo: “Para comparar
  menos costosas a su call-center. Si cuesta $50 cada vez que
                                                                            nuestro programa de equipos con el equipo de marketing
  un miembro de su personal levanta el teléfono, imagínese a
                                                                            digital más tradicional, pusimos un valor a las impresiones
  100 clicks de aficionados o seguidores en un video de
                                                                            que generamos cada mes a través de nuestros esfuerzos
  instrucciones como un ahorro de costos. Usted podría tener
                                                                            en medios ganados. Ese valor nos permite determinar
  datos que dicen que el 30 por ciento de sus clientes llaman
                                                                            el éxito de los recursos financieros que estamos
  para pedir más información – se acaba de ahorrar $1500.
                                                                            comprometiendo para los medios sociales, y nos permite
    » Hacemos el seguimiento y monitorizamos todos los clicks               mostrar una contribución real a los esfuerzos totales de
      en nuestro feed de Twitter, aprendiendo qué es lo más                 marketing para Windows. En las dos semanas siguientes
      popular para referencia futura, y multiplicamos la cantidad           al lanzamiento de Windows 7, tuvimos más de 200M de
      por nuestros costos de call-center. Agregue ingresos                  impresiones ganadas.”
      incrementales a esa cifra, y usted tiene importantes
      ahorros de costos.                                              • Verifique que su configuración de datos analíticos sea sólida
                                                                        y cuente la historia correcta. Es posible que las derivaciones
• Si se da a sus clientes la posibilidad de usar mejor y más            de las búsquedas al azar y los enlaces desde sitios que hablan
  frecuentemente sus productos y servicios, eso tiene que               mal de su marca no sean los más calificados, pero pueden
  significar más ingresos en las arcas de su compañía. Reducir          indicar que se necesita un poco de trabajo en los productos
  costos y aumentar las ventas produce más beneficios, de               o servicios que está construyendo, y el modo en que los
  modo que vincular sus esfuerzos en los medios sociales para           comunica. De modo que asegúrese de poder informar con
  ayudar a sus clientes a gastar más, también.                          precisión sobre el lugar desde donde viene su tráfico, ya
    » Usamos encuestas para comprender qué nivel de                     sean palabras clave o enlaces desde otros sitios. Haga un
      comprador usa nuestras herramientas en medios sociales            seguimiento a los enlaces positivos e informe sobre ellos; otro
      para obtener su información. Luego podemos poner un               ejemplo de “medios ganados”. Preste atención a las palabras
      porcentaje al potencial crecimiento de ingresos si esos           clave o enlaces negativos que no esperaba, e informe del
      clientes tienen todas las mejores prácticas para facilitarles     sentimiento a sus equipos de producto.
      las relaciones comerciales con nosotros.
» Todos los meses tenemos un informe analítico completo que       Lo que hemos demostrado son los principios tras el enfoque;
    detalla quién tiene enlaces a nuestro sitio y cuánto tráfico    la aceptación en general de que los consumidores de nuestros
    nos están enviando. A menudo nos ponemos en contacto            productos y servicios tienen voz en el modo en que hacemos
    y les preguntamos si desean ser blog invitado o reunirse en     negocios con ellos. Hubiéramos podido, a nuestro riesgo, optar
    una feria comercial. Los datos analíticos nos proporcionan      por ignorar ese cambio, pero elegimos escuchar.
    presentaciones gratuitas a autoridades de la industria con
    las cuales construir relaciones fructíferas en el futuro.       Saber quién está difundiendo la voz sobre su marca es
                                                                    importante. Hacer el seguimiento a los seguidores que
                                                                    re-twittean sus actualizaciones en Twitter o le envían tráfico a
“La velocidad con la cual actualmente pueden                        través de notas o comentarios ayuda a generar una imagen de lo
 viajar las noticias y se difunden mitos falsos                     que está haciendo bien. Extender la mano fuera de Internet para
 como resultado de la inacción, a menudo                            fomentar esa relación es imprescindible. Las malas noticias y los
                                                                    sentimientos negativos son propiedades virales. Los comentarios
 puede tener un efecto perdurable y dañino.”                        positivos son más difíciles de encontrar, de modo que cuando
                                                                    eso ocurre, salga al encuentro y agradézcalo.
• Fomente una cultura de uso de los medios sociales dentro
                                                                    En sentido opuesto, tener mecanismos implementados para
  de su organización. No sólo aliente los elementos de
                                                                    alertar a sus equipos sobre críticas adversas, hacer el seguimiento
  descubrimiento y “compartibilidad” en todas sus campañas de
                                                                    de ese sentimiento, explorar hasta los datos específicos de
  marketing, tanto dentro como fuera de Internet, sino inspire
                                                                    aplicación práctica, y poder reaccionar rápidamente es crucial
  también a su personal a enorgullecerse de su mensaje y a
                                                                    para sofocar cualquier negatividad sobre su compañía.
  articularlo a su propia red de familiares y amigos. Marque
  ciertos parámetros de medición del éxito antes y después
                                                                    El dejar para más adelante no tiene lugar en los medios sociales.
  de la difusión, recopilando opiniones desde adentro de los
  distintos equipos antes de su próxima movida social. Si sus
                                                                    La velocidad con la cual actualmente pueden viajar las
  empleados se sienten involucrados, podría tener un efecto
                                                                    noticias y se difunden mitos falsos como resultado de la inacción,
  multiplicador drásticamente positivo.
                                                                    a menudo puede tener un efecto perdurable y dañino. Saber
    » Nos hemos embarcado en una serie de sesiones de               cómo desea ser considerado online es tan importante como
      formación/aprendizaje con equipos de todo el mundo y a        cualquier declaración de principios de la marca.
      través de datos analíticos y encuestas para poder hacer el
      seguimiento a los aumentos en el conocimiento/difusión        Es importante ver a los medios sociales en el contexto de sus
      desde el interior de nuestras propias filas.                  otras actividades de marketing. Nadie dice que sea la única
                                                                    manera de escuchar a los clientes y transmitirles información.
                                                                    La integración de la disciplina es la clave.

                                                                    Citando a Lee Odden, el experto en RRPP en búsquedas y
                                                                    medios sociales tras TopRankMarketing.com:

                                                                    “Los medios sociales no son una bala de plata para todos.
                                                                    Se trata simplemente de otra plataforma de comunicación
                                                                    que depende de diversos factores para tener éxito.”

                                                                    Pero este método de colaboración es un don. Úselo
                                                                    con sabiduría.

                                                                      Síganos por Internet


                                                                              http://Community.MicrosoftAdvertising.com
Un comentario final
                                                                              Síguenos en Twitter
Nuestro abordaje al marketing en medios sociales de ninguna                   http://twitter.com/MSALatinAmerica
manera es definitivo. Esto es lo maravilloso de la disciplina y
las herramientas: son tan variadas que no hay una forma de                    Encuéntranos en Facebook –
colaborar “de talle único”. Lleva tiempo y pruebas para encontrar             Microsoft Advertising Latinoamérica
qué funciona mejor para su compañía y empleados.

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Informe b2b de microsoft advertising sobre los medios sociales

  • 1. Aprenda y gane Un informe B2B de Microsoft Advertising sobre los medios sociales El don de la colaboración En los últimos 18 meses, el fenómeno de los medios sociales ha deleitado, confundido y preocupado a los profesionales de marketing y a los anunciantes en todo el mundo. Ellos han tenido que aprender rápidamente que los distintos modos en que los consumidores acceden a Internet a través de múltiples zonas horarias, redes y dispositivos los están forzando a modificar el modo en que hacen sus negocios. Tradicionalmente, si un cliente no estaba conforme con un producto o servicio tenía que escribir una carta o llamar a la línea de servicios al cliente de la compañía para registrar la queja. Actualmente, la inmediatez y la ubicuidad de la red significan que se puede medir el sentimiento sobre el lanzamiento de un nuevo dispositivo, un programa de TV o la última actuación de un equipo deportivo, y se puede evaluar la reacción al evento, prácticamente en tiempo real. Uno pensaría que es el maná del marketing, ¿verdad? Pero la cantidad creciente de personas de todas las edades que se incorpora a las plataformas de las redes sociales, y la plétora de dispositivos que utilizan múltiples campañas para buscar y conectarse a millones de consumidores todos los días, parecen Cómo definir a los medios sociales (Marketing) haber puesto un freno a la curva de aprendizaje para algunas Recientemente entrevistamos a Tamar Weinberg, directora de compañías, y para muchos los medios sociales parecen ser un comunidades del popular sitio de noticias en medios sociales campo minado demasiado complejo para aventurarse. Mashable.com, y le pedimos su definición de los medios sociales: En Microsoft Advertising, nuestro equipo de Comunidades ha “Los medios sociales, son, en forma bastante simple, las herra- venido utilizando los medios sociales en carácter de vehículo mientas colaborativas que se utilizan para la comunicación. para escuchar, educar, respaldar y comercializar para nuestros Se relaciona con los medios, es decir, esas herramientas de clientes y potenciales clientes desde 2006. almacenamiento y transmisión que entregan datos, pero hace referencia a aquello que permite a los usuarios/miembros En las próximas páginas, vamos a describirles algunos de los socializar e interactuar entre sí. Dicho esto, los medios sociales problemas que encontramos, las medidas que tomamos y el en el mundo digital se relacionan con cualquier aplicación en modo en que medimos el éxito en el mundo de la web 2.0, lo línea que permite juntarse a dos o más personas. En la era del que nos ayuda a extender nuestro mensaje, mejorar nuestros Internet social, nos referimos a las herramientas y contenidos productos y servicios, aumentar los ingresos y reducir los costos, generados por las personas que utilizan estas tecnologías todo ello mientras nos esforzamos por ayudar a nuestros interactivas como medios sociales.” anunciantes a hacer realidad sus sueños.
  • 2. Así es que los medios sociales no se tratan solamente de en blogs y foros que Microsoft no sabía qué estaba haciendo, Facebook y Twitter. No hay duda de que con 400 millones de que en forma subversiva estaba forzando a los anunciantes a usuarios de Facebook y casi 20 millones de usuarios de Twitter usar Internet Explorer ya que adCenter no era compatible con los en todo el mundo, el volumen de interacciones y la funcionali- navegadores rivales, y que una compañía de software no podía dad de ambas plataformas han contribuido enormemente a que competir ni reaccionar con la suficiente velocidad en un entorno los medios sociales irrumpan en el vocabulario público masivo. de tan rápidos cambios como ese, dados sus antecedentes de ciclos de 2 a 3 años para la presentación de nuevos productos. ¿Pero qué pasa con los motores de búsqueda? ¿Y con los blogs? ¿Y los foros? ¿Y el correo electrónico? En septiembre de 2009, Con décadas de experiencia en Microsoft en la gestión de redes según datos de comScore para el Reino Unido, el 21,5 por ciento de asociados, y el uso de medios sociales ya en pleno flujo del tráfico de Facebook viene de Windows Live Messenger y casi dentro de los círculos de desarrolladores, el equipo de el 4 por ciento desde Hotmail. adCenter creó un Equipo de Comunidades para aprovechar esa experiencia, utilizar los medios sociales para transmitir nuestro La propensión de los consumidores a usar y compartir significa mensaje al exterior, evitar la escalada de situaciones de RRPP que utilizaremos la herramienta que tengamos a mano para menos favorables y comenzar a colaborar con nuestros clientes encontrar información y para hacer que nuestra red se entere para ayudarlos a comprender el producto y nuestra estrategia, de lo que queremos que sepan. dándoles un avance de lo que estaba por llegar. De modo que si se define a los medios sociales como las herramientas colaborativas, entonces debemos pensar en el “… si se define a los medios sociales como las marketing en medios sociales como la disciplina. No un canal, herramientas colaborativas, entonces debemos sino la disciplina que debe impregnar todos los departamentos. pensar en el marketing en medios sociales De marketing y RRPP a desarrollo de productos y servicios al cliente, se deben incorporar elementos sociales a los procesos, como la disciplina.” campañas y resultados de todas las actividades de su empresa. Escuchar y participar En el último par de años hemos visto una cantidad de ejemplos ¿Entonces por dónde se empieza? de marcas de alto perfil que adoptan los medios sociales con un efecto óptimo. Comcast, Dell, Whole Foods y Zappos en los Bueno, ¿y que tal si intenta averiguar dónde se producen las Estados Unidos, y Virgin Atlantic, Marks & Spencer y otros en el conversaciones, y va allí y se presenta? Sabíamos que había Reino Unido. Todas han podido utilizar las herramientas e instilar diversos foros de Internet donde los expertos de marketing se la disciplina en la totalidad de sus fuerzas laborales, lo que reunían para hacer preguntas y compartir conocimientos, así demuestra que el marketing en medios sociales puede brindar que nos inscribimos y nos presentamos como empleados de resultados tangibles. Microsoft dedicados a ayudar a responder consultas sobre adCenter y el modo de obtener el máximo de nuestra Ya sea $6 millones en ventas de equipos de computación por plataforma, transmitiendo el sentimiento y los pedidos de parte de Dell, o cientos de clientes de Internet y televisión cuyos funciones a nuestros equipo de desarrollo y los gerentes problemas de servicio fueron resueltos exitosamente por de marketing. Comcast, tener una presencia conversacional y colaborar con los clientes y potenciales clientes online ha demostrado No tenía sentido “simular” ser otra persona, porque imaginen ser fructífero. el impacto negativo de RRPP si nos hubiéramos puesto en evidencia como impostores. Ser abiertos, honestos y transparentes nos ayudó a ganar confianza con las personas Nuestra historia en los foros, y así dimos comienzo a un diálogo sano de Allá por 2005, cuando Microsoft presentó su herramienta de intercambio de información y retroalimentación activa. motores de búsqueda —Microsoft adCenter—, Twitter no existía y Facebook era un muy incipiente emprendimiento que provo- Si bien puede no ser relevante para todas las empresas, hemos caba entusiasmo en los pasillos de la universidad de Harvard. considerado importante tener un representante en el Reino Unido, así como el equipo en Redmond. Esto significa que En su lanzamiento beta, adCenter fue recibida por la comunidad cualquiera sea el problema, tenemos casi 18 horas del día del marketing de motores de búsqueda con una cierta conster- cubiertas en las diversas zonas horarias. Mientras América nación. Parecía que el entusiasmo ante un potencial rival para duerme, hay alguien en Europa que mantiene un ojo en tiempo Google Adwords, junto con una expectativa de que Microsoft real en las conversaciones, antes de pasarle la batuta a la Costa proporcionaría una experiencia de usuario comparable ni bien Oeste a medida que Europa comienza a prepararse para salido al ruedo, llevó a algunos detractores a comenzar a escribir la noche.
  • 3. En los primeros días, hubo dos “bugs” en ocasiones separadas dándoles lo que ven hoy en la Comunidad de Microsoft que empezaron a causar problemas en la zona horaria GMT. Las Advertising, un vibrante centro concentrador de blogs que primeras advertencias publicadas en foros de clientes nos atienden a los clientes de adCenter, desarrolladores de API y ayudaron a validar que ambas cuestiones eran de naturaleza profesionales de marketing interesados en nuestros servicios global, a medida que nos contactábamos y les pedíamos que para publicidad en móviles, juegos, exhibición y medios sociales. explicaran exactamente dónde estaban viendo los problemas. Las rápidas medidas de nuestro equipo de Londres, junto con Al configurar un blog hay algunas cosas que debe hacer antes las opiniones de los consumidores en línea nos ayudaron a de empezar: identificar el problema, de modo que cuando el equipo de Estados Unidos llegó a trabajar tenía todos los datos para tomar • Pregúntese a qué apunta. ¿Se trata simplemente de relaciones una decisión ágil sobre el mejor modo de resolverlo. públicas y noticias, o va a proporcionar asistencia y respaldo? Hemos descubierto que el contenido que es útil y con un poco más de sustancia interactiva es más atractivo. Tenga cuidado Los inicios de los blogs de que sus lectores no salten fuera de la página pensando “vaya, ¿y eso es todo?”. Se han tomado el tiempo de ir a su Actualmente los blogs son ubicuos; un modo sencillo de llevar sitio, así es que asegúrese de que haya algo de acción en el un mensaje, ya sea una noticia interesante, unas fotos de un proceso, o que se sientan enriquecidos de algún modo por producto nuevo o un video sobre un nuevo servicio. Se los dedicar tiempo a leer sus palabras. configura con facilidad en cualquier cantidad de plataformas, y les proporcionan a individuos y compañías una voz oficial, si • ¿Quién va a administrar el blog? Se lo debe mantener bien en un tono más casual y conversacional. actualizado. No hay nada peor que cliquear en el blog de una compañía y ver que no hay ninguna entrada por varios meses. Si no se puede molestar en tener interesados a sus lectores, “Un blog bien escrito, que se mantiene ¿cómo va a mantener contentos a sus clientes? actualizado con notas regulares, • Una vez que ha establecido su mantra para el blog, ¿cómo va accesibles e informativas, puede ser a medir el éxito? ¿Aumento del tráfico? ¿Más comentarios? ¿Cómo define su ROI? ¿Qué es el retorno de la inversión o una mina de oro…” el retorno de la inacción? Más adelante en este documento vamos a hablar más de parámetros de medición, pero ayuda tener metas, ya que lo mantienen enfocado y ayudan a contar Honestamente, los consumidores no son ingenuos. El acceso a su historia internamente. la información y los contenidos generados por el usuario en la red ha significado una mayor opción, no sólo con respecto a los contenidos con los que interactúan, sino también el modo en que se involucran. Un blog bien escrito, que se mantiene ¿Dónde más quiere pasar el tiempo? actualizado con notas regulares, accesibles e informativas, puede Cuando la mayoría de los profesionales del marketing oyen las ser una mina de oro no sólo de excelentes relaciones con el palabras “medios sociales”, lo primero que tiende a venir a la público, sino de opiniones y datos increíbles con los cuales los mente son Twitter y Facebook. profesionales de marketing del pasado sólo podían soñar. Como las plataformas han visto un crecimiento monumental Nosotros empezamos nuestro blog allá por 2006 como una voz tanto en términos de usuarios como de exposición en los medios oficial; nuestra tarjeta de visita, por así decirlo. Si usted quería masivos de comunicación, naturalmente se los ve como los información o novedades de la fuente más creíble, el blog de primeros puertos de apelación para cualquier campaña o inicio adCenter sería el lugar donde primero iba a encontrarlo. Servía de una estrategia de marketing en medios sociales de como herramienta para contar nuestra historia en un mundo largo plazo. en el que el discurso del marketing a veces simplemente no llega, especialmente si la marea de la opinión está en tu contra. No obstante, excave un poco más y se hace evidente que se Proporcionaba datos valiosos en forma de comentarios y enlaces deben tomar decisiones sobre búsqueda de recursos, resultados de otros mensajes, que podíamos secuenciar y reenviar a los deseados y consideraciones tácticas antes de sugerirle a su equipos de marketing y productos, para mostrar cómo era el audiencia que lo siga o que se haga su aficionado. pulso real en el mercado. Lleva tiempo construir una comunidad en todas y cada una de A medida que crecíamos, se hizo evidente que había distintas las plataformas, y la web está plagada de antiguas páginas de audiencias por atender, algunas más técnicas que otras, algunas Facebook y cuentas dormidas de Twitter porque un departamento más interesadas en áreas del marketing online distintas de las de marketing vio a los medios sociales como una ganancia fácil, búsquedas. De modo que evolucionamos con nuestros lectores,
  • 4. una excusa viral en reemplazo del trabajo duro de atraer a los Tuvimos la fuerte impresión de que simplemente sindicar clientes de una forma auténtica y oportuna. contenidos sin interacción con los seguidores no estaba realmente en el espíritu de Twitter, y después de ver tantos Si lleva su mensaje fuera del sitio, debe presupuestar más ejemplos excelentes de B2C involucrándose tan bien con su tiempo, instrucción y ejecución para mantener la conversación audiencia, comenzamos a responder y a salir a buscar a los viva y en marcha. profesionales del marketing que deseaban saber más, poniéndolos en contacto con los equipos de respaldo u otras Twitter áreas de la empresa en las que estuvieran interesados. Nuestro plan para Twitter creció orgánicamente a medida que Como muchos de nuestros clientes pasan tanto de su tiempo en íbamos teniendo más éxito en la creación de contenidos que línea y usando Twitter, durante un tiempo hemos visto varias tenían eco en la comunidad del marketing online. Entendimos instancias de “gritos de ayuda” emitidos por seguidores que que una enorme proporción de los profesionales del marketing piden asesoramiento, o afirmaciones generales sobre en motores de búsqueda estaba usando Twitter para adCenter—algunas buenas, algunas malas—que en un mundo comunicar, compartir buenas prácticas, y buscar noticias y ideal deberían haber recibido un cierto reconocimiento de perspectivas que pudieran darles una ventaja competitiva nuestra parte. y mantenerse a la vanguardia del juego del PPC. @adCenter se ha transformado en un mecanismo de publicación Inicialmente establecimos @adCenter como medio de de noticias, asesoramiento y eventos, y quisimos brindar una autosindicar contenidos del blog de adCenter a Twitter, asistencia proactiva y oportuna de nuestros equipos de soporte donde tenían la posibilidad de continuar vigentes. Si la gente experto para el Reino Unido y los Estados Unidos. re-twitteaba a su audiencia, era como un voto o aprobación de que nuestros bloggers habían proporcionado alguna Así, en abril de 2009, @adCenter comenzó una salida proactiva perspectiva útil y práctica. a través de alertas desde Twitter Search, donde nuestros representantes de servicio al cliente pudieran ayudar a Simplemente con la sindicación a través de Twitterfeed.com, proporcionar respaldo y recursos para ayudar a los anunciantes pudimos alcanzar diversos objetivos: con respecto a cualquier inconveniente que encontraran, o simplemente para agradecer cuando alguien anunciaba que • Aumentar nuestra llegada a la audiencia, enviar contenidos en había tenido una gran experiencia. vez de confiar en que los anunciantes vinieran a nuestro sitio cada día. Ayuda el hecho de que adCenter es una palabra bastante única, • Conseguir estadísticas en tiempo real sobre quién cliqueaba de modo que es sencillo buscar en Twitter para encontrar en los enlaces enviados por Twitter, y dónde estaba ubicada cualquier problema y prestar asistencia en tiempo real sin esa audiencia. sumergirse en demasiado ruido irrelevante. • Comprender qué contenidos son más apreciados, mediante la medición de re-tweets y las conversaciones por Twitter sobre La siguiente fase en nuestra estrategia en Twitter fue crear una un tema en particular. cuenta para “todo lo relacionado” con Microsoft Advertising. • Medir qué día y hora eran óptimos para que nuestros lectores @MSAdvertising recibieran contenidos. Dispusimos las piezas desde el principio. Esta movida se trataba esencialmente de noticias, respaldo, mejores prácticas y perspectivas sobre publicidad, y tampoco solamente sobre Microsoft. Era importante compartir información interesante de todas las disciplinas publicitarias. Si eso significaba re-tweetear los contenidos de otros proveedores de noticias, estaba OK. Un respaldo de Microsoft no es algo malo, y tal vez, dada la naturaleza afectuosa/de intercambio de los medios sociales, podía ser que nos re-tweetearan a nosotros si seguíamos mandando mensajes e investigaciones relevantes. Twitter tampoco era un lugar de políticas restrictivas sobre qué decir, a quién seguir y de qué modo difundir lo digital. Era una oportunidad de interactuar con los anunciantes, recoger datos valuables y de utilidad práctica que podían utilizarse para
  • 5. mejorar nuestros productos y servicios, y el modo en que Actualmente de moda los comercializamos. Es importante reiterar que nuestro equipo ha estado interactuando con clientes por más de cuatro años mediante el La cuenta de @MSAdvertising arrancó el 9 de enero de 2009, uso de medios sociales. Pero al igual que con otras compañías y tiene 8000 seguidores ansiosos de mantenerse en contacto grandes, en realidad sólo en el último año, más o menos, la con nosotros allí donde pasan gran parte de su tiempo: las disciplina ha recibido un interés masivo y nos han pedido que redes sociales. presentemos cada vez más a equipos de marketing y a gente de RRPP internamente sobre el valor de este tipo de abordaje. Todo el tiempo nos preguntan si 8000 es un buen número. Ahí afuera hay mucho “ruido”, y definitivamente se prefiere la calidad Antes del recorte presupuestario de la actual recesión, y el a la cantidad, pero con nuestras marcas Microsoft Windows y fenomenal éxito masivo de vehículos como Twitter y Facebook, Bing que atraen más de 60.000 y 35.000 personas respectiva- a nuestro equipo se lo veía en una función de respaldo, en gran mente, consideramos que nuestra base de seguidores es muy medida algo “lindo de tener”. sólida. De hecho, dado que muchos profesionales del marketing online ya usan Twitter para las noticias y el establecimiento de vínculos, creemos que crecerá todavía más. Facebook Con una audiencia global de más de 400 millones de usuarios, Facebook sería un canal difícil de ignorar para la mayoría de los profesionales del marketing; pero establecer y mantener una página de Facebook para Microsoft Advertising requería un poco de cuidadosa reflexión y consideración. Facebook aporta tanto páginas como grupos para que las compañías instalen y se comuniquen con sus consumidores. Rápidamente se hizo evidente que las páginas eran el camino por seguir, debido a su naturaleza abierta y su “marcabilidad”: Nuestro objetivo era utilizar la página para publicar fotos, videos, Ahora ya ha caído la ficha, y los sorprendentes logros de actualizaciones de noticias y mensajes de blogs, enviando con- nombres como Comcast, Dell y nuestras propias divisiones de tenidos de a poco a los feeds de noticias de nuestros seguidores. Microsoft Windows y Bing han reforzado la convicción de las compañías de revestir a cada canal de marketing con una pátina Cuando empezamos teníamos mucho que ordenar en la casa. social, lo que les permite escuchar, ordenar las opiniones, hacer Al igual que con muchas otras compañías grandes, personal un seguimiento del sentimiento, y reaccionar en tiempo real a bienintencionado había hecho páginas y formado grupos para sus campañas, cualquiera sea la plataforma, pantalla o iniciar la discusión. Sin darnos cuenta del tiempo y esfuerzo dispositivo en que esa campaña aparezca. necesarios para mantener y hacer crecer una base de seguidores, nos quedamos con un verdadero campamento base en el Mientras que antes se nos pedía que escribiéramos, habláramos Everest, contaminado con intentos huérfanos de interacción o comentáramos sobre cuestiones relacionadas con el marketing en los medios sociales, que teníamos que limpiar antes de en motores de búsqueda, cada vez más nos convocan para asistir empezar el ascenso. a conferencias y eventos para hablar sobre nuestras experiencias, pero también para “emitir” el evento. Nuestra base de seguidores ha crecido a más de 2200 con pocas bajas, de modo que, si bien todavía no ha demostrado ser un mecanismo de respuesta directa, sí nos brinda la posibilidad Lo tenemos cubierto – de compartir contenidos con nuestra audiencia cuando están Los medios sociales en eventos navegando durante, por ejemplo, la pausa para el almuerzo, lo que nos permite un poco de interacción y de construcción de la Hasta junio de 2009 íbamos a las convenciones para aprender marca a la vez. y socializar. El éxito de los medios sociales puede mapearse fácilmente con respecto a las interacciones offline. Construir relaciones con clientes, expertos de la industria y personas influyentes durante las conferencias es una parte esencial del mutuamente benéfico ciclo de vida social, que continúa por Internet hasta el próximo encuentro.
  • 6. Como habíamos hecho evolucionar nuestra comunidad de modo de abarcar a todas las audiencias de Microsoft Advertising en “Usted tiene que saber en qué posición se ubica los datos analíticos y la publicidad de exhibición, en móviles y en juegos, nos acercamos al Festival de Publicidad Leones de en las páginas de resultados de los motores de Cannes, en el sur de Francia, con el deseo de hacer algo especial. búsqueda, y de qué modo otros sitios web que hablan sobre su empresa aparecen ante la gente Como patrocinadores oficiales, y después de abrirnos camino que lo busca a usted.” en varios eventos menores, nos decidimos a crear un “hub” de medios sociales: un sitio donde todas nuestras actividades offline pudieran traducirse en una experiencia a la cual pudiera incorporarse nuestra audiencia en línea. Lo que aparece en los resultados orgánicos de las búsquedas bajo el nombre de su compañía puede afectar inmensamente la Un sólido “plan para el lugar importante”, que definía hora por percepción de su marca. hora sobre qué sesiones íbamos a escribir en blogs o Twitter, y detallaba un cronograma fílmico de entrevistas con delegados Digamos que alguien ha tenido una mala experiencia de servicio y oradores de la conferencia, así como nuestros propios con uno de sus representantes de ventas, y ha publicado un ejecutivos, todo ayudó a traer al evento en vivo en tiempo real comentario en un blog o ha expresado su insatisfacción en un para los miles de anunciantes, profesionales del marketing y foro. El sentimiento negativo podría aparecer alto en los creativos interesados que no hubieran podido hacer el viaje. resultados de búsqueda, y ser visto por otros clientes potenciales que están buscando su compañía. Esto podría tener un Cuando se asentó el polvo después de una semana frenética, efecto potencialmente dañino en cualquier negocio futuro, contamos más de 40.000 interacciones o “contactos con la especialmente molesto si la queja no está verdaderamente marca” con nuestra cobertura con la marca. Eso son personas fundada, o tiene una explicación sencilla. que leen las notas en los blogs, miran videos y fotos, o se involucran con nosotros en Twitter. Usted tiene que saber en qué posición se ubica en las páginas de resultados de los motores de búsqueda, y de qué modo otros Para el evento siguiente, la Semana de la Publicidad en Nueva sitios web que hablan sobre su empresa aparecen ante la gente York un par de meses más tarde, habíamos analizado la que lo busca a usted. Usted puede contactar a las personas que experiencia de Cannes, elaborando lo que podríamos haber han publicado opiniones negativas, y ofrecerles mantener un hecho mejor, y habíamos logrado un crecimiento del 50 por diálogo fuera de línea. ciento en las interacciones. Quizás escriban un comentario más favorable en vista de su Sesenta mil “contactos con la marca” con nuestro contenido de disposición para ofrecer soluciones. Si no lo hacen, usted debe la Semana de la Publicidad nos demostraron que la cobertura intentar aumentar los artículos y comentarios positivos sobre su de eventos utilizando los medios sociales es bienvenida, en la marca que podrían empujar al menos positivo más abajo en medida en que sean perspectivas relevantes, y en su mayor la lista. parte, de utilidad práctica. No sólo la palabra escrita puede afectar a su marca. Actualmente Los bocadillos de noticias enviados en formas innovadoras aparecen videos y fotos en los resultados de las búsquedas. parecen fijarse en la mente y tienen eco con las audiencias, en Usted tiene la oportunidad de generar más conocimiento de su las plataformas y dispositivos con los que se sienten más marca mediante la creación de tutoriales en video o series de cómodos y en el momento más adecuado para ellas. fotos que enseñan a los usuarios, a bajo costo, cómo usar sus productos y utilizar sus servicios de una mejor manera. Motores de búsqueda y medios sociales La búsqueda en tiempo real también es una innovación enorme. Con los motores de búsqueda que ofrecen resultados de No se debe subestimar a los motores de búsqueda, en su búsquedas en Twitter “a medida que ocurren” en diversas carácter de forma de medio social a la que es crucial prestar formas, la necesidad de estar al tanto de las conversaciones atención y utilizar en sus esfuerzos de marketing. sobre su marca y de tratar de volcarlas a su favor se torna incluso más urgente. Sus clientes invariablemente van a usar búsquedas para encontrar información sobre sus productos y servicios, ya Microsoft Advertising en asociación con el Internet Advertising fuere por su marca o nombre de la compañía, y palabras clave Bureau en el Reino Unido van a publicar un libro blanco pronto genéricas asociadas con lo que usted tiene para ofrecer. sobre exactamente este mismo tema; esté atento a su aparición.
  • 7. ¿Qué aspecto podría tener éxito? • Considere la noción de “medios ganados”. Su departamento de marketing puede gastar miles de dólares en publicidad En tanto muchas compañías han dado el salto y otras esperan impresa, en radio o por Internet. Así que póngale precio a en los bordes de los medios sociales, nosotros alentamos a los una crítica positiva a un producto proveniente de un blogger equipos a detenerse y pensar sobre sus metas, y en función de de primer nivel en su industria que salió a la luz porque su qué parámetros de medición van a evaluar su éxito. equipo de medios sociales combinó una reunión en una convención. Si su último descuento en Facebook es Nueve de cada diez veces, un ejecutivo de marketing al que se le re-twitteado y se lo comparte varios miles de veces, pregunta POR QUÉ quiere iniciar un blog no puede articular más reflexione que éstas son impresiones premium “ganadas”, y de un par de razones que tienen poca o ninguna posibilidad de por las que no ha pagado. Imagine que ha brindado cierta ser medidas. excelente información de soporte, o que su producto ha tenido eco en su comunidad. La naturaleza compartida de los De modo que aquí tiene algunas formas en que puede hacerse medios sociales ha dado lugar a un contenido excelente; a el seguimiento del ROI - “Retorno de la inversión” o “Retorno de menudo, el respaldo boca a boca no tiene precio. la inacción”: » Llevar la cuenta de con qué frecuencia se comparte su • Los seguidores, los aficionados, el tráfico y los usuarios únicos contenido, y poner un valor monetario realista a cuánto para su blog, foro, entrada, movimiento en Twitter o página costaría esa exposición en la prensa es una forma de de Facebook son importantes en la medida en que represen- demostrar el valor. Nuestra base de seguidores en Twitter tan un crecimiento relevante, es decir, tráfico calificado o una tiene más de 8000 personas, pero nuestra llegada base de seguidores pertinente para su industria o producto. regularmente crece a más de 50.000 profesionales de A medida que más crece su audiencia, hay más personas para marketing por Internet cuando nuestros seguidores creen descubrir y compartir; su red contará su historia por usted. que algo que hemos dicho es digno de difundir. » Medimos el crecimiento, verificamos que sea relevante » El equipo de medios sociales de Windows también trabaja y lo traducimos como “llegada”. de este modo. Al ser una marca para consumidores con una inmensa base de seguidores, cuentan con muchas más • Piense en las vistas de página a una nota en un blog sobre “impresiones” con las cuales hacer cálculos razonados con un nuevo producto o función, o los clicks en un enlace de respecto a cuál podría ser su retorno de la inversión. Marty soporte enviado por Twitter como si fueran llamadas Collins, quien dirige ese equipo, nos dijo: “Para comparar menos costosas a su call-center. Si cuesta $50 cada vez que nuestro programa de equipos con el equipo de marketing un miembro de su personal levanta el teléfono, imagínese a digital más tradicional, pusimos un valor a las impresiones 100 clicks de aficionados o seguidores en un video de que generamos cada mes a través de nuestros esfuerzos instrucciones como un ahorro de costos. Usted podría tener en medios ganados. Ese valor nos permite determinar datos que dicen que el 30 por ciento de sus clientes llaman el éxito de los recursos financieros que estamos para pedir más información – se acaba de ahorrar $1500. comprometiendo para los medios sociales, y nos permite » Hacemos el seguimiento y monitorizamos todos los clicks mostrar una contribución real a los esfuerzos totales de en nuestro feed de Twitter, aprendiendo qué es lo más marketing para Windows. En las dos semanas siguientes popular para referencia futura, y multiplicamos la cantidad al lanzamiento de Windows 7, tuvimos más de 200M de por nuestros costos de call-center. Agregue ingresos impresiones ganadas.” incrementales a esa cifra, y usted tiene importantes ahorros de costos. • Verifique que su configuración de datos analíticos sea sólida y cuente la historia correcta. Es posible que las derivaciones • Si se da a sus clientes la posibilidad de usar mejor y más de las búsquedas al azar y los enlaces desde sitios que hablan frecuentemente sus productos y servicios, eso tiene que mal de su marca no sean los más calificados, pero pueden significar más ingresos en las arcas de su compañía. Reducir indicar que se necesita un poco de trabajo en los productos costos y aumentar las ventas produce más beneficios, de o servicios que está construyendo, y el modo en que los modo que vincular sus esfuerzos en los medios sociales para comunica. De modo que asegúrese de poder informar con ayudar a sus clientes a gastar más, también. precisión sobre el lugar desde donde viene su tráfico, ya » Usamos encuestas para comprender qué nivel de sean palabras clave o enlaces desde otros sitios. Haga un comprador usa nuestras herramientas en medios sociales seguimiento a los enlaces positivos e informe sobre ellos; otro para obtener su información. Luego podemos poner un ejemplo de “medios ganados”. Preste atención a las palabras porcentaje al potencial crecimiento de ingresos si esos clave o enlaces negativos que no esperaba, e informe del clientes tienen todas las mejores prácticas para facilitarles sentimiento a sus equipos de producto. las relaciones comerciales con nosotros.
  • 8. » Todos los meses tenemos un informe analítico completo que Lo que hemos demostrado son los principios tras el enfoque; detalla quién tiene enlaces a nuestro sitio y cuánto tráfico la aceptación en general de que los consumidores de nuestros nos están enviando. A menudo nos ponemos en contacto productos y servicios tienen voz en el modo en que hacemos y les preguntamos si desean ser blog invitado o reunirse en negocios con ellos. Hubiéramos podido, a nuestro riesgo, optar una feria comercial. Los datos analíticos nos proporcionan por ignorar ese cambio, pero elegimos escuchar. presentaciones gratuitas a autoridades de la industria con las cuales construir relaciones fructíferas en el futuro. Saber quién está difundiendo la voz sobre su marca es importante. Hacer el seguimiento a los seguidores que re-twittean sus actualizaciones en Twitter o le envían tráfico a “La velocidad con la cual actualmente pueden través de notas o comentarios ayuda a generar una imagen de lo viajar las noticias y se difunden mitos falsos que está haciendo bien. Extender la mano fuera de Internet para como resultado de la inacción, a menudo fomentar esa relación es imprescindible. Las malas noticias y los sentimientos negativos son propiedades virales. Los comentarios puede tener un efecto perdurable y dañino.” positivos son más difíciles de encontrar, de modo que cuando eso ocurre, salga al encuentro y agradézcalo. • Fomente una cultura de uso de los medios sociales dentro En sentido opuesto, tener mecanismos implementados para de su organización. No sólo aliente los elementos de alertar a sus equipos sobre críticas adversas, hacer el seguimiento descubrimiento y “compartibilidad” en todas sus campañas de de ese sentimiento, explorar hasta los datos específicos de marketing, tanto dentro como fuera de Internet, sino inspire aplicación práctica, y poder reaccionar rápidamente es crucial también a su personal a enorgullecerse de su mensaje y a para sofocar cualquier negatividad sobre su compañía. articularlo a su propia red de familiares y amigos. Marque ciertos parámetros de medición del éxito antes y después El dejar para más adelante no tiene lugar en los medios sociales. de la difusión, recopilando opiniones desde adentro de los distintos equipos antes de su próxima movida social. Si sus La velocidad con la cual actualmente pueden viajar las empleados se sienten involucrados, podría tener un efecto noticias y se difunden mitos falsos como resultado de la inacción, multiplicador drásticamente positivo. a menudo puede tener un efecto perdurable y dañino. Saber » Nos hemos embarcado en una serie de sesiones de cómo desea ser considerado online es tan importante como formación/aprendizaje con equipos de todo el mundo y a cualquier declaración de principios de la marca. través de datos analíticos y encuestas para poder hacer el seguimiento a los aumentos en el conocimiento/difusión Es importante ver a los medios sociales en el contexto de sus desde el interior de nuestras propias filas. otras actividades de marketing. Nadie dice que sea la única manera de escuchar a los clientes y transmitirles información. La integración de la disciplina es la clave. Citando a Lee Odden, el experto en RRPP en búsquedas y medios sociales tras TopRankMarketing.com: “Los medios sociales no son una bala de plata para todos. Se trata simplemente de otra plataforma de comunicación que depende de diversos factores para tener éxito.” Pero este método de colaboración es un don. Úselo con sabiduría. Síganos por Internet http://Community.MicrosoftAdvertising.com Un comentario final Síguenos en Twitter Nuestro abordaje al marketing en medios sociales de ninguna http://twitter.com/MSALatinAmerica manera es definitivo. Esto es lo maravilloso de la disciplina y las herramientas: son tan variadas que no hay una forma de Encuéntranos en Facebook – colaborar “de talle único”. Lleva tiempo y pruebas para encontrar Microsoft Advertising Latinoamérica qué funciona mejor para su compañía y empleados.