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Instrumentos de Investigación

                Guadalajara, Jalisco
La lógica de los Instrumentos de
          Investigación
        Lo que se debe saber
         antes de preguntar
Los instrumentos de Investigación
Generalidades

      ¿Para qué son los instrumentos?


                                                Obtener la
                                              mejor respuesta




                                                                              Obtener una
                        Conversar
                                                                             visión estándar


                         Adaptado de Ina Brace, Questionnaire Design (2010). 2nd Ed., Ed. Kogan Page, The Market Research Society, Londres.
Los instrumentos de Investigación
Generalidades

     ¿Para quién son los instrumentos?

     Todo instrumento se crea pensando en los siguientes actores, en orden de importancia:




                Objetivos de                          Plan de
                                                                                             Cliente
                investigación                         análisis




                  Operación                      Procesadores                          Respondiente




                         Adaptado de Ina Brace, Questionnaire Design (2010). 2nd Ed., Ed. Kogan Page, The Market Research Society, Londres.
Los instrumentos de Investigación
Tipos de instrumentos

      El tipo de instrumento está ligado al método de levantamiento


                                                                                    Documental
                                                                                    •Protocolo
                                                                                     temático
                        Entrevistas
                                                                   Observación
                        •Cuestionarios
                         semi-estructurados                        •Guía de campo
                        •Guías de entrevista

                                               Grupos
                                               Focales
                                               •Guías de tópicos
                        Encuestas                                                                Mining
                        •Cuestionarios
                                                                                                 •Manual de
                         estructurados
                                                                                                  procedimiento
Los instrumentos de Investigación
Peligros de la información

      Situaciones que llevan a respuestas inútiles


        Del cuestionario                             De la aplicación                                Del respondiente

                                                        Preguntas hechas                            El respondiente no tiene la
          Ambigüedad de la pregunta                     inadecuadamente                             información
                                                        Falla en registrar respuestas               El respondiente no entiende la
          Orden de preguntas
                                                                                                    pregunta
                                                        Errores por fatiga del
          Orden de respuestas                           entrevistador                               Fatiga y aburrimiento
                                                                                                    Deseo de responder una pregunta
          Opciones de respuesta
                                                                                                    diferente
          Preguntas incorrectas                                                                     Falta de memoria

                                                                                                    Falta de dimensión
                                                                                                    El respondiente no encuentra
                                                                                                    palabras para explicarse
                                                                                                    El respondiente quiere impresionar
                                                                                                    El respondiente no quiere admitir
                                                                                                    un comportamiento
                                                                                                    El respondiente quiere influir el
                                                                                                    resultado


                                  Adaptado de Ina Brace, Questionnaire Design (2010). 2nd Ed., Ed. Kogan Page, The Market Research Society, Londres.
Planear un Instrumento
    Consideraciones previas
a la confección de instrumentos
Planeación del instrumento
Un proceso previo de contexto



                  Determinar                                            Determinar modelos
               decisiones a tomar                                           de análisis



                  Determinar la
                                                                            Determinar
                  Necesidad de
                                                                            respuestas
                   Información
                                        Desarrollar el plan de
                                              análisis
               Especificar el tipo de                                       Determinar
                   información                                              preguntas
                     necesaria
                                        Definir los objetivos
                                         de investigación

                                                                 “Es necesario entender que la
                                                                 creación de herramientas de
                                                                 Investigación, ante todo, es un
                                                                 arte y requiere talento.”
Planeación del instrumento
Planteamiento del instrumento


                      Definir la     • Según los objetivos de investigación
                                     • Se debe tener presente siempre el plan de
                    información        análisis
                      principal      • Determinar escalas y procesamiento



                                     • Público objetivo / exclusiones
                   Determinar el     • Filtros
                                     • Cuerpo temático
                    constructo       • Cuerpo complementario



                    Mapear el        • Determinar temas del cuerpo
                                     • Determinar orden lógico
                  desarrollo de la   • Determinar cadena de comportamiento
                   conversación      • Clasificación del respondiente


                                     • Papel o electrónico
                     Determinar      • Auto aplicado o con entrevistador
                                     • Visual o auditivo
                     aplicación
Mapeo del instrumento
Orden de ejecución previo a la redacción

                                                          ¿Toma café?


                               Costumbres de                                              ¿Toma otro tipo de
                              consumo del café                                               estimulante?

                               ¿Toma café en
                                 cafeterías?                             Estimulantes                          Por qué no toma
                                                                          que toma                              estimulantes

              Costumbres de                      Por qué no toma
                compra en                             café en           Costumbres de
                cafeterías                          cafeterías             consumo
                                                                         estimulantes

              Costumbres de                                             Por qué no toma
               consumo en                                                     café
                cafeterías

                                                                        ¿Conoce marcas
                                                                           de café?

                          Marcas de café que
                               conoce

                           Actitud hacia las
                          marcas de café que
                                conoce

                                                                                                                 Clasificar y
                                                                                                                  gradecer
Aplicación del instrumento
Formas de levantamiento cuantitativo



                                                                En Papel                                Electrónico
                             • Entrevistas telefónicas (PATI)              • Entrevistas telefónicas asistidas (CATI)
      entrevistador




                                    • En call centers                             • En call centers
                                    • Con paneles ad hoc                          • Con paneles ad hoc
           Con




                             •Entrevistas personales (PAPI)                • Entrevistas personales asistidas (CAPI)
                                    • Casa por casa                               • Casa por casa
                                    • En punto de afluencia                       • En punto de afluencia
                                    • En punto de venta                           • En punto de venta

                             • Entrevista enviada por correo               • Entrevistas auto aplicadas asistidas (CASI)
                             • Entrevista auto aplicada en puntos de              • Por computadoras o consolas
                             conveniencia / locaciones centralizadas              • Computadoras grabadoras de voz
             Auto aplicado




                             • Envío por fax                                      • Interactivas o por pantalla táctil
                             • Envío personal                              • Entrevistas autómatas por teléfono (CATS)
                             • Insertos en revistas                        • Entrevistas en línea / por Internet (CAWI)
                                                                                  • Email / Boletines
                                                                                  • Redes sociales
                                                                                  • Alocadas en sitios web
                                                                                  • Encuestas descargables y reenviables
Aplicación del instrumento
Entrevistador VS Auto aplicación


                                       Con entrevistador                                  Auto aplicadas
                          • Si el cuestionario es largo y complejo,    • Si el cuestionario es corto y simple
                          con saltos múltiples e instrucciones         • Si las respuestas son fundamentalmente
                          detalladas                                   cerradas
                          • Si hay muchas preguntas abiertas           • Si hay que hacer preguntas sensibles o
                          • Si las preguntas no son sensibles o        propensas al sesgo social
         Cuándo usarlos




                          propensas a sesgos sociales                  • Si la presencia de un entrevistador
                          • Si es necesaria la supervisión en el       pueda fomentar un sesgo
                          levantamiento                                • Si el cuestionario requiere de un largo
                          • Si el orden de respuestas debe ser         período de razonamiento y el
                          rígido                                       entrevistado requiera completarlo a su
                          • Si el grado de escolaridad y preparación   conveniencia
                          de los respondientes es muy variable o       • Si el hecho de que el entrevistado revise
                          no es suficiente para la auto aplicación     el cuestionario completo antes de
                          • Si el costo no es un impedimento           contestar no afecte el resultado
                          • Si la seguridad de los datos es            • Si los entrevistados tienen un nivel de
                          importante                                   preparación conveniente
                          • Otros similares                            • Otros similares
Aplicación del instrumento
Visuales VS Auditivas


                                                      Visuales                                    Auditivas
                          • Encuestas por correo, fax, internet,      • CAPI, CATI, PAPI, PATI
                          CASI                                        • Si es necesario un control por parte del
                          • Si no es necesaria o deseable la          entrevistador
                          presencia de un entrevistador               • IVR (Interactive Voice Response) – El
                          • Pocas preguntas abiertas                  entrevistado es invitado a participar por
         Cuándo usarlos




                          • El respondiente puede releer partes del   vía telefónica y se le otorga un número
                          cuestionario para el razonamiento           telefónico sin costo para llamar a una
                                                                      cierta hora. Al llamar, escuchará las
                                                                      instrucciones de una computadora, y
                                                                      contestarán presionando los dígitos en el
                                                                      teléfono.
                                                                      • Es deseable que sean entrevistas de
                                                                      corta duración (10 min máx), aunque la
                                                                      presencia de un entrevistador real
                                                                      aumentará el interés y la permanencia.
Construir los Cuestionarios
    Una lista de 39 lecciones
   a cuidar cuando se redacta
Redacción de Cuestionarios
Consideraciones de redacción


      Impacto del orden de preguntas
      En 2002 cuando George Bush tenía una alta aprobación, una encuesta nacional preguntó:

      P1 “¿El país va en la dirección correcta o incorrecta?”
      P2 “¿Usted aprueba o desaprueba el trabajo de George Bush como presidente?”
      El porcentaje de Estadounidenses que dijeron que el país iba en dirección correcta fue:
      34% cuando la P1 fue hecha antes de P2
      42% cuando la P2 fue hecha antes de P1




                                                                Adaptado de Herbert Ashler, Polling and the Public (2007). Washington DC
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Consideraciones de redacción


      Impacto del número de alternativas
      En Enero de 2009, en un periódico digital poblano, se publicó la siguiente pregunta única:

      “¿Cuáles son sus prioridades en este año nuevo?”
      Trabajar: 53%
      Ahorrar: 47%



      En Marzo de 2009, en un periódico digital poblano, se publicó la siguiente pregunta única:

      “¿Cuál piensa usted que es el papel de la mujer?”
      Igual al hombre: 74.3%
      Dedicada al hogar: 25.7%




                                                                      Fuente: Poblanerías en Línea, disponible en www.poblanerias.com
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Consideraciones de redacción


      Impacto del orden de alternativas

      * En Mayo de 2009, Gallup publicó la siguiente pregunta en una encuesta nacional sobre la influenza H1N1:

      “¿Cree usted que los medios de comunicación están exagerando los peligros de la influenza porcina, que
      no están tomando el peligro con suficiente importancia, o que los reportes están bien como son?”
      Exageran el peligro: 45%
      No es suficiente importancia: 6%
      Están bien como son: 46%


      ** En 2009 Global Test Market lanzó una encuesta web sobre piratería, siendo una de las preguntas la siguiente:

      “¿Cuáles son las dos cosas más importantes que los padres deberían enseñar a sus hijos en México?”
      A perseguir sus sueños: 45%
      A ser listo y encontrar la manera de tener éxito en la vida: 46%
      A ser generoso y preocuparse por los demás: 25%
      A ser ambicioso y conseguir algo en la vida: 22%
      A ser honrado y respetar a los demás: 62%




                                                                                     * Fuente: Gallup, disponible en www.gallup.com
                                                                       ** Fuente: Encuesta por suscriptor, www.globaltestmarket.com
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Consideraciones de redacción


      Impacto de la claridad de alternativas y ambigüedad de preguntas

      * En Mayo de 2009, en un periódico digital poblano, se publicó la siguiente pregunta única:

      “¿Considera que la epidemia de influenza…”
      … está controlada?: 16.7%
      … aún va para largo?: 43.4%
      … está fuera de control?: 8.0%
      … ya no representa mucho peligro?: 31.9%

      ** Focus Forward Online lanzó la siguiente pregunta:

      “¿Cuál de los siguientes sistemas operativos utiliza?”
      APPLE Mac OS              UNIX / LINUX             WINDOWS XP
      BEOS                      WINDOWS 2000             WINDOWS VISTA
      MS DOS                    WINDOWS 95               OTRO
      NETWARE                   WINDOWS 98               NO SABE
      OS / 2                    WINDOWS ME
      QNX                       WINDOWS NT



                                                     ** Fuente: Bad Research: No biscuit, disponible en http://researchrants.wordpress.com
                                                                       * Fuente: Poblanerías en Línea, disponible en www.poblanerias.com
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      Dobles negaciones y confusiones semánticas
      La Roper Organization en 1992 hizo la siguiente pregunta, con el siguiente resultado:

      P1 “¿Le parece posible o imposible que la Exterminación NAZI de los judíos nunca haya sucedido?”
      Le parece imposible: 66%
      Le parece posible: 22%
      No sabe: 12%

      Al replantear la pregunta, los resultados fueron los siguientes:

      P2 “¿Le parece posible que la Exterminación NAZI de los judíos nunca haya sucedido, o está usted seguro
      de que sí pasó?”
      Está seguro de que pasó: 99%
      Le parece posible que no haya pasado: 1%




                                                                  Adaptado de Herbert Ashler, Polling and the Public (2007). Washington DC
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Consideraciones de redacción


      Preguntas sesgadas
      Con motivo de la potencial construcción de un Metro en la ciudad de Guadalajara, AlvaroLS lanzó una
      consulta ciudadana con algunas de las siguientes preguntas:

      “Está comprobado que el transporte colectivo como el Metro o el Tren Ligero ayudan a reducir la
      contaminación ambiental, dado que su fuente de energía es eléctrica y no emite gases al exterior. Por
      esta razón ¿crees que nuestros gobernantes deberían dar prioridad a la construcción de nuevas líneas
      sobre otros modos de transporte?”
      - Estoy de acuerdo con que se de prioridad a los sistemas de transporte colectivo
      - Se debería buscar reducir la contaminación de otra forma, que no implique la construcción de líneas de
      transporte colectivo

      Otra pregunta del mismo cuestionario:

      “Creo que las propuestas alternativas al metro como el Pre-Tren o el Macrobus…”
      - Son muy buenas propuestas, con las cuales ya no se necesita el Metro
      - Son buenas propuestas que ayudan pero no son suficientes, y sí se debe construir el Metro
      - Es lo mismo que crear una línea nueva de camión, sólo un poco mejor
      - Son malas propuestas




      Fuente: Encuesta ciudadana “Unidos por un Metro en Guadalajara”, disponible en http://encuestas.alvarols.com/index.php?sid=88646&newtest=Y
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Consideraciones de redacción


      Preguntas sensibles
      Una organización en contra del aborto legal, lanzó la siguiente pregunta:

      “Se considera usted una persona a favor de la vida, o no”
      Se considera a favor: 75%
      No se considera a favor: 5%
      Depende: 20%

      Otra organización, a favor de los derechos de las mujeres, lanzó la siguiente pregunta, al mismo público:

      “Se considera usted una persona a favor del derecho a decidir, o no”
      Se considera a favor: 73%
      No se considera a favor: 4%
      Depende: 23%

      ¿Qué porcentaje de personas se podrían considerar, entonces, a favor del aborto legal?




                                                                  Fuente: Mike Anderson / Joy Lane Research. Conversaciones personales
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Consideraciones de redacción


      Preguntas sensibles (Continuación)
      Una empresa de transporte urbano, que pretendía identificar y clasificar a las personas con discapacidad para
      abordar el transporte público, debió reconfigurar su estudio en tres preguntas subsecuentes:

      1. “¿Tiene usted alguna discapacidad que afecte directamente su habilidad para viajar en transporte
      público?”

      2. “¿Tiene usted alguna discapacidad que NO afecte directamente su habilidad para viajar en transporte
      público?”

      3. “¿Usa usted silla de ruedas?”

      Se configuró de esta manera tras descubrir y comprobar en estudios anteriores que En Estados Unidos, el
      hecho de usar silla de ruedas no significa un impedimento para viajar en transporte público.

      Otro descubrimiento fue que para una persona con capacidades especiales, el concepto “discapacidad” toma
      connotaciones completamente diferentes de las que tiene la gente que no sufre ningún tipo de discapacidad.

      Por lo tanto, hacer la siguiente pregunta única, como se hizo en el primer estudio, pierde todo fundamento:

      “¿Tiene usted alguna discapacidad?”

                                                                Fuente: Ian Straus / VIA Metropolitan Transit. Conversaciones personales
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Consideraciones de redacción


      El problema de la NO actitud
      En Febrero de 2009, se publicó la siguiente pregunta única:

      “¿Es la empresa donde trabaja un vendedor o distribuidor de tecnología de virtualización?”
      Sí
      No

      Circuló en Facebook la siguiente pregunta en forma de App:

      “¿Alguna vez ha considerado ir de vacaciones a Kohler, Wisconsin?”
      Sí: 7%
      No sé dónde esté Kohler, Wisconsin: 39%
      No: 54%

      Durante doce sesiones clave del Foro Económico Mundial en Davos, en Enero de 2009, se lanzó en
      Facebook la siguiente pregunta patrocinada, en forma de Comment, a la que respondieron 12,000 usuarios
      en 20 minutos:

      “¿Considera que el Paquete de estímulo económico de Estados Unidos tiene un enfoque correcto?”
      Sí: 15%
      No: 59%
      No sabe: 26%
                                                       Fuente: Bad Research: No biscuit, disponible en http://researchrants.wordpress.com
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Consideraciones de redacción


      El problema de la NO actitud (continuación)
      La Conferencia de Política Online 2009 está definiendo sus conferencias magistrales, y pide a sus lectores
      calificar del 1 al 5 su interés en 23 temas potenciales a exponer, entre los que figuran:

      Panel sobre Democracia Directa
      La nueva Generación de sitios web de campañas
      Twitter: El motor de micro-mensajes que “puede”
      Principios de política colaborativa en línea
      “Wii the people” ¿Pueden los videojuegos ser una herramienta útil para involucrar a los votantes?
      Relaciones públicas en la era digital
      Análisis de Medios Sociales: Monitorear, medir y administrar la reputación en redes sociales por Internet

      … Y muchos otros.




                                                        Fuente: Bad Research: No biscuit, disponible en http://researchrants.wordpress.com
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Consideraciones de redacción


      El uso de Matrices
      Una matriz en un cuestionario se refiere a la agrupación de preguntas que tienen la misma escala de respuesta.
      En cuestionarios en línea o administrados por el respondiente, pueden no ser la mejor alternativa

      Survey Sampling International hizo el mismo grupo de preguntas de dos maneras distintas: a la primera muestra
      aplicó una matriz de respuestas (A), y a la segunda muestra aplicó preguntas independientes para cada
      combinación de atributos (B).
      PA: Por favor elija los medios que considere que son mejor descritos por cada una de las siguientes características:
                                                                         TV      Radio    Internet    Revistas     Periódicos
                       Una buena fuente de aprendizaje
                       Puro entretenimiento
                       Me hace pensar
                       Me mantiene informado
                       Un buen escape
                       Me relaja
                       Me pone de buen humor

      PB: Por favor responda a las siguientes preguntas:
      • ¿Qué tan valiosa es la TV como fuente de conocimiento? ¿Y el radio? ¿Y el Internet? ……
      • ¿Qué tan entretenida es la TV? ¿Y el radio? ¿Y el Internet? ………
    Fuente: Grid Test Summary (2009), Survey Sampling International, disponible en http://www.surveysampling.com/files/imce/SSI_Question_Design.pdf
Redacción de Cuestionarios
Consideraciones de redacción


      El uso de Matrices (continuación)
      Las diferencias son remarcables

      Tasa de respuesta por modelo
      A: 81%
      B: 77%

      La TV como fuente de aprendizaje (diferencias en las proporciones ejemplo)
      A: 67.6% positivo
      B: 95.4% positivo

      Varianza explicada por factores
      A: 20%
      B: 43%

      Prueba de Covarianza del set al ser explicado por conglomerados
      A: .799
      B: .931




    Fuente: Grid Test Summary (2009), Survey Sampling International, disponible en http://www.surveysampling.com/files/imce/SSI_Question_Design.pdf
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Consideraciones de construcción


      •La redacción debe obedecer al lenguaje del respondiente

      • Empezar siempre con una introducción al cuestionario:
      “Cómo me puede ayudar, y cómo lo puedo beneficiar”

      • Si dura 30 min, hazlo de 25. Si dura 25 min, hazlo de 20…

      • Mantener el “orden en embudo”:

      • Embudo descendente - Empezar con el tema general, y
      continuar con los elementos específicos que explicar lo
      general. Este apartado aplica cuando responde a la manera
      natural de la toma de decisión

      • Embudo ascendente – Empezar con los elementos
      específicos que forman una apreciación general, y continuar
      con la generalidad. Este apartado aplica cuando el
      respondiente necesita información para plantear un punto de
      vista
                                                                                   Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research:
                              Fuentes como fueron reportadas : Dion Dillman, Mail and Telephone Surveys, the total design method, New York
                                                          Stanley Payne, The Art of asking questions, Princeton University Press, New Jersey
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Consideraciones de construcción


      • Utilizar preguntas previas y ligeras que fomenten la
      confianza en el respondiente

      • Si hay que hacer preguntas sensibles, realizarlas una vez que
      la confianza se haya establecido

      • Las preguntas demográficas y de clasificación se hacen al
      final del cuestionario, salvo en casos en que se requieran
      como filtro

      • Para obtener información histórica, utilizar un orden
      cronológico lógico

      • Completar todas las preguntas de un tema antes de avanzar
      al siguiente

      • Se deben usar enunciados de transición para cambios
      abruptos de tema
                                                                                   Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research:
                              Fuentes como fueron reportadas : Dion Dillman, Mail and Telephone Surveys, the total design method, New York
                                                          Stanley Payne, The Art of asking questions, Princeton University Press, New Jersey
Redacción de Cuestionarios
La elección de palabras en preguntas del cuestionario


      • Utilizar palabras simples, pero evitar simplificar de más

      • Si se utilizan acrónimos o tecnicismos, la descripción debe ir
      antes que la palabra, para evitar molestar al respondiente

      • Evitar palabras homófonas en medida de lo posible, a menos
      que el contexto evidencie el significado

      • Evitar expresiones extranjeras, anglicismos y expresiones
      idiomáticas

      • Las abreviaciones deben manejarse con mesura

      • Las palabras altisonantes no son bienvenidas




                                                                                    Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research:
                               Fuentes como fueron reportadas : Dion Dillman, Mail and Telephone Surveys, the total design method, New York
                                                           Stanley Payne, The Art of asking questions, Princeton University Press, New Jersey
Redacción de Cuestionarios
La elección de palabras en preguntas del cuestionario


      • Evitar más de 20 palabras de largo por pregunta. Cuando la
      pregunta requiere reflexión por parte del encuestado,
      entonces preguntas largas serán adecuadas

      • Evitar las preguntas sugestivas y sesgadas

      • Evitar preguntas dentro de otra pregunta (double-barreled)

      • Evitar las preguntas innecesarias o irrelevantes para el
      objetivo del estudio

      • Evitar preguntas irreales o utópicas, pues la respuesta será
      igualmente irreal

      • Ser creativos en la redacción de preguntas sensibles

      • Las opciones de respuesta deben ser mutuamente
      excluyentes y exhaustivas
                                                                                    Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research:
                               Fuentes como fueron reportadas : Dion Dillman, Mail and Telephone Surveys, the total design method, New York
                                                           Stanley Payne, The Art of asking questions, Princeton University Press, New Jersey
Niveles y Escalas
 Usar las métricas adecuadas
para obtener datos relevantes
Variables en Investigación y niveles de medición
Tipos de niveles de medición


      Nominales – Arrojan categorías cuya
      relación es independiente entre sí.           Género, Ocupación, Estado Civil, y otros
                                                             niveles categóricos

      Ordinales – Arrojan datos cuya relación es
      dependiente, por tanto se puede              NSE, Rankings, Frecuencia de uso, y otros
      determinar un orden de categorías.              niveles ordenados empíricamente


      De intervalo – Arrojan datos cuya relación
      es dependiente y constante, por tanto se     Temperatura, Ratings, Calificaciones y todo
      determina orden, dirección y potencia de        valor ordenado en rangos iguales.
      las categorías.


      De razón – Arrojan datos cuya relación es
      dependiente, exacta y posee un valor cero    Edad (en valores absolutos), Peso, Precio,
      absoluto; por lo que se conoce orden,              cantidades numéricas puras
      dirección, potencia, cambio y ausencia de
      las categorías.
Variables en Investigación y niveles de medición
Relación entre los niveles de medición


    Nivel de     Identificación      Orden             Unidad de medida Cero absoluto
    medición     La capacidad de     La capacidad de   constante        El valor cero significa
                 ser heterogéneo y   ser ordenado de   Se conoce la           la ausencia del valor,
                 exhaustivo          manera            distancia exacta       en cualquier escala
                                     empírica          entre cada categoría   en que se traduzca

    Nominal


    Ordinal


    Intervalo


    Razón
Variables en Investigación y niveles de medición
Relación entre los niveles de medición


    Nivel de     Naturaleza                      Operaciones aceptadas          Operaciones no aceptadas
    medición

    Nominal      Categórica                      Moda, Frecuencias,             Mediana, Media, Ratios de
                 Numérica (Cuando el valor no    Mediciones de asociación y     intervalo, pruebas
                 signifique un orden empírico,   Chi cuadrada                   paramétricas
                 como la codificación)
    Ordinal      Categórica                      Moda, Mediana,                 Media, Ratios de intervalo que
                 Numérica (Si cambia la          Percentiles, Correlaciones y   involucren magnitudes y
                 codificación, se debe           pruebas no paramétricas        distancias.
                 mantener el orden empírico)
    Intervalo    Numérica (Si cambia la          Moda, Mediana, Media,          Porcentajes de cambio en
                 codificación, se debe           Varianza, Desviación           escalas de valor
                 mantener el orden y la          estándar, Ratios de
                 distancia entre rangos)         intervalo, y pruebas
                                                 paramétricas
    Razón        Numérica (En escalas            Todas las MTC y MD,            Ninguna
                 absolutas, ningún cambio de     Pruebas paramétricas,
                 codificación es posible)        Ratios de intervalo y en
                                                 escalas de valor
Construcción de escalas
Ratings y Rankings


      Calificación (Rating)
      Consiste en la catalogación de una serie de variables o características conforme a
      un valor establecido por el respondiente, por lo que la distancia entre una y otra
      variable es totalmente medible.
      Por favor califique de 5 a 10, como en la escuela, las siguientes características de este helado. Tome como
      referencia sus gustos personales o cómo sería ideal para usted.

      Intensidad del sabor     5           6            7                8              9              10
      Consistencia             5           6            7                8              9              10
      Color del producto       5           6            7                8              9              10
      Tamaño de la porción     5           6            7                8              9              10
      Presentación             5           6            7                8              9              10
      Dulzor                   5           6            7                8              9              10
      Sensación grasosa        5           6            7                8              9              10


      Los ratings tienen mayor potencia estadística
      Dependiendo a construcción de la escala, se pueden obtener valores continuos (6.5)
      La naturaleza de los ratings es completamente numérica
      Los ratings ideales se generan en escalas de razón, aunque se pueden generar en escalas de
      intervalo.
                                                            Todos los ejemplos son hipotéticos, aunque usados comúnmente en investigación
Construcción de escalas
Ratings y Rankings


      Clasificación (Ranking)
      Se trata de la catalogación de una serie de variables o características conforme a
      una posición predefinida, no hay manera de saber la distancia entre una y otra
      variable.
      Por favor ordene todas las características anteriores del 1 al 7, siendo el 1 la característica más
      importante para usted al decidir por una marca de helado, y el 7 la característica con menor importancia
      para usted.
      Intensidad del sabor    _______
      Consistencia            _______
      Color del producto      _______
      Tamaño de la porción    _______
      Presentación            _______
      Dulzor                  _______
      Sensación grasosa       _______

      Los rankings tienen menor potencia estadística al no ser valores continuos
      No se sabe con certeza el intervalo entre cada valor (¿qué tan más importante es 1 que 2?)
      Los rankings pueden ser generados en escalas nominales y ordinales
      Idealmente, los rankings arrojan datos numéricos, aunque pueden ser expresados en datos
      semánticos.
                                                         Todos los ejemplos son hipotéticos, aunque usados comúnmente en investigación
Construcción de escalas
¿Qué hay de malo en estas escalas?



      En Septiembre de 2008 y por motivos de las marchas ciudadanas por la paz, en un periódico digital
      poblano, se publicó la siguiente pregunta única:

      “¿Cuántas personas piensa usted que hayan participado en las marchas del Sábado?”
      Más de un millón: 50.8%%
      Un millón: 16.9%
      Menos de un millón: 32.3%

      En el mismo periódico, en Diciembre de 2008, se publicó la siguiente pregunta:

      “¿Piensa usted disfrutar del maratón Guadalupe Reyes?”
      Todos los días: 15.3%
      Casi todos los días: 14.3%
      Muchas veces: 11.2%
      Algunas veces: 9.2%
      Pocas veces: 23.5%
      Nunca: 26.5%




                                                                     Fuente: Poblanerías en Línea, disponible en www.poblanerias.com
Construcción de escalas
Tipos de escala de rating usadas en investigación

      Escala continua
      Por favor, indique cómo calificaría el servicio recibido, eligiendo una posición en la siguiente línea entre
      el 0 y el 100.

       Pésimo                                         Regular                                              Excelente
          0                                             50                                                    100


         Escala balanceada                     VS                      Escala des balanceada
      ¿Cómo considera usted el servicio recibido?                  ¿Cómo considera el desempeño del
                                                                   presidente municipal?

      Muy bueno                                                    Excelente
      Bueno                                                        Muy bueno
      Regular                                                      Bueno
      Malo                                                         Regular
      Muy malo                                                     Malo



                                                           Todos los ejemplos son hipotéticos, aunque usados comúnmente en investigación
Construcción de escalas
Tipos de escala de rating usadas en investigación

      Escala de probabilidad
      ¿Qué tan probable es que acuda usted a votar en las elecciones para diputado local de su distrito?


     Definitivamente no                                                                                     Definitivamente sí
                       0%    10%     20%    30%      40%    50%       60%      70%      80%      90%     100%



                        Escala par            VS                       Escala impar
      ¿Qué tan a gusto diría que vive en su actual                 ¿Qué tan frecuentemente diría que toma
      domicilio?                                                   refresco de dieta cuando va a un restaurante?

      Muy a gusto                                                  Siempre
      Algo a gusto                                                 Frecuentemente
      Algo a disgusto                                              Algunas veces
      Muy a disgusto                                               Difícilmente
                                                                   Nunca



                                                           Todos los ejemplos son hipotéticos, aunque usados comúnmente en investigación
Construcción de escalas
Tipos de escala de rating usadas en investigación

      Escala JAR (Just About Right)
      Tomando en cuenta y comparando lo que usted acostumbra o le gusta, ¿qué tal considera la cantidad de
      sal de este producto?

      Más salado de lo que me gusta
      Justo como me gusta (Just Right)
      Menos sal de lo que me gusta


      Escala de suma constante
      Distribuya y coloque 100 puntos entre los siguientes atributos, reflejando la importancia que tiene cada
      uno para usted en la elección de una computadora portátil para uso personal. (La suma de todos los
      puntos no puede ser mayor ni menor a 100)

      Rendimiento de componentes           __________
      Diseño del equipo                    __________
      Conexiones periféricas               __________
      Garantía y soporte al cliente        __________
      Precio                               __________



                                                         Todos los ejemplos son hipotéticos, aunque usados comúnmente en investigación
Construcción de escalas
Tipos de escala de ranking usadas en investigación

      Escala Likert
      Elija qué tan de acuerdo se encuentra con la siguiente frase: “El candidato es más importante que el
      partido al que pertenece”

      Totalmente de acuerdo
      Algo de acuerdo
      Ni de acuerdo ni en desacuerdo
      Algo en desacuerdo
      Totalmente en desacuerdo
      Escala Diferencial semántico
      Elija la opción que mejor describa su personalidad. Mientras más cercano al extremo, su personalidad es
      más afín a la frase que se presente.
                        Dinámico                                                    Estático
                        Rebelde                                                     Conformista
                        Honesto                                                     Deshonesto
                        Conservador                                                 Liberal
                        Agresivo                                                    Defensivo

                                                         Todos los ejemplos son hipotéticos, aunque usados comúnmente en investigación
Gracias

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  • 1. Instrumentos de Investigación Guadalajara, Jalisco
  • 2. La lógica de los Instrumentos de Investigación Lo que se debe saber antes de preguntar
  • 3. Los instrumentos de Investigación Generalidades ¿Para qué son los instrumentos? Obtener la mejor respuesta Obtener una Conversar visión estándar Adaptado de Ina Brace, Questionnaire Design (2010). 2nd Ed., Ed. Kogan Page, The Market Research Society, Londres.
  • 4. Los instrumentos de Investigación Generalidades ¿Para quién son los instrumentos? Todo instrumento se crea pensando en los siguientes actores, en orden de importancia: Objetivos de Plan de Cliente investigación análisis Operación Procesadores Respondiente Adaptado de Ina Brace, Questionnaire Design (2010). 2nd Ed., Ed. Kogan Page, The Market Research Society, Londres.
  • 5. Los instrumentos de Investigación Tipos de instrumentos El tipo de instrumento está ligado al método de levantamiento Documental •Protocolo temático Entrevistas Observación •Cuestionarios semi-estructurados •Guía de campo •Guías de entrevista Grupos Focales •Guías de tópicos Encuestas Mining •Cuestionarios •Manual de estructurados procedimiento
  • 6. Los instrumentos de Investigación Peligros de la información Situaciones que llevan a respuestas inútiles Del cuestionario De la aplicación Del respondiente Preguntas hechas El respondiente no tiene la Ambigüedad de la pregunta inadecuadamente información Falla en registrar respuestas El respondiente no entiende la Orden de preguntas pregunta Errores por fatiga del Orden de respuestas entrevistador Fatiga y aburrimiento Deseo de responder una pregunta Opciones de respuesta diferente Preguntas incorrectas Falta de memoria Falta de dimensión El respondiente no encuentra palabras para explicarse El respondiente quiere impresionar El respondiente no quiere admitir un comportamiento El respondiente quiere influir el resultado Adaptado de Ina Brace, Questionnaire Design (2010). 2nd Ed., Ed. Kogan Page, The Market Research Society, Londres.
  • 7. Planear un Instrumento Consideraciones previas a la confección de instrumentos
  • 8. Planeación del instrumento Un proceso previo de contexto Determinar Determinar modelos decisiones a tomar de análisis Determinar la Determinar Necesidad de respuestas Información Desarrollar el plan de análisis Especificar el tipo de Determinar información preguntas necesaria Definir los objetivos de investigación “Es necesario entender que la creación de herramientas de Investigación, ante todo, es un arte y requiere talento.”
  • 9. Planeación del instrumento Planteamiento del instrumento Definir la • Según los objetivos de investigación • Se debe tener presente siempre el plan de información análisis principal • Determinar escalas y procesamiento • Público objetivo / exclusiones Determinar el • Filtros • Cuerpo temático constructo • Cuerpo complementario Mapear el • Determinar temas del cuerpo • Determinar orden lógico desarrollo de la • Determinar cadena de comportamiento conversación • Clasificación del respondiente • Papel o electrónico Determinar • Auto aplicado o con entrevistador • Visual o auditivo aplicación
  • 10. Mapeo del instrumento Orden de ejecución previo a la redacción ¿Toma café? Costumbres de ¿Toma otro tipo de consumo del café estimulante? ¿Toma café en cafeterías? Estimulantes Por qué no toma que toma estimulantes Costumbres de Por qué no toma compra en café en Costumbres de cafeterías cafeterías consumo estimulantes Costumbres de Por qué no toma consumo en café cafeterías ¿Conoce marcas de café? Marcas de café que conoce Actitud hacia las marcas de café que conoce Clasificar y gradecer
  • 11. Aplicación del instrumento Formas de levantamiento cuantitativo En Papel Electrónico • Entrevistas telefónicas (PATI) • Entrevistas telefónicas asistidas (CATI) entrevistador • En call centers • En call centers • Con paneles ad hoc • Con paneles ad hoc Con •Entrevistas personales (PAPI) • Entrevistas personales asistidas (CAPI) • Casa por casa • Casa por casa • En punto de afluencia • En punto de afluencia • En punto de venta • En punto de venta • Entrevista enviada por correo • Entrevistas auto aplicadas asistidas (CASI) • Entrevista auto aplicada en puntos de • Por computadoras o consolas conveniencia / locaciones centralizadas • Computadoras grabadoras de voz Auto aplicado • Envío por fax • Interactivas o por pantalla táctil • Envío personal • Entrevistas autómatas por teléfono (CATS) • Insertos en revistas • Entrevistas en línea / por Internet (CAWI) • Email / Boletines • Redes sociales • Alocadas en sitios web • Encuestas descargables y reenviables
  • 12. Aplicación del instrumento Entrevistador VS Auto aplicación Con entrevistador Auto aplicadas • Si el cuestionario es largo y complejo, • Si el cuestionario es corto y simple con saltos múltiples e instrucciones • Si las respuestas son fundamentalmente detalladas cerradas • Si hay muchas preguntas abiertas • Si hay que hacer preguntas sensibles o • Si las preguntas no son sensibles o propensas al sesgo social Cuándo usarlos propensas a sesgos sociales • Si la presencia de un entrevistador • Si es necesaria la supervisión en el pueda fomentar un sesgo levantamiento • Si el cuestionario requiere de un largo • Si el orden de respuestas debe ser período de razonamiento y el rígido entrevistado requiera completarlo a su • Si el grado de escolaridad y preparación conveniencia de los respondientes es muy variable o • Si el hecho de que el entrevistado revise no es suficiente para la auto aplicación el cuestionario completo antes de • Si el costo no es un impedimento contestar no afecte el resultado • Si la seguridad de los datos es • Si los entrevistados tienen un nivel de importante preparación conveniente • Otros similares • Otros similares
  • 13. Aplicación del instrumento Visuales VS Auditivas Visuales Auditivas • Encuestas por correo, fax, internet, • CAPI, CATI, PAPI, PATI CASI • Si es necesario un control por parte del • Si no es necesaria o deseable la entrevistador presencia de un entrevistador • IVR (Interactive Voice Response) – El • Pocas preguntas abiertas entrevistado es invitado a participar por Cuándo usarlos • El respondiente puede releer partes del vía telefónica y se le otorga un número cuestionario para el razonamiento telefónico sin costo para llamar a una cierta hora. Al llamar, escuchará las instrucciones de una computadora, y contestarán presionando los dígitos en el teléfono. • Es deseable que sean entrevistas de corta duración (10 min máx), aunque la presencia de un entrevistador real aumentará el interés y la permanencia.
  • 14. Construir los Cuestionarios Una lista de 39 lecciones a cuidar cuando se redacta
  • 15. Redacción de Cuestionarios Consideraciones de redacción Impacto del orden de preguntas En 2002 cuando George Bush tenía una alta aprobación, una encuesta nacional preguntó: P1 “¿El país va en la dirección correcta o incorrecta?” P2 “¿Usted aprueba o desaprueba el trabajo de George Bush como presidente?” El porcentaje de Estadounidenses que dijeron que el país iba en dirección correcta fue: 34% cuando la P1 fue hecha antes de P2 42% cuando la P2 fue hecha antes de P1 Adaptado de Herbert Ashler, Polling and the Public (2007). Washington DC
  • 16. Redacción de Cuestionarios Consideraciones de redacción Impacto del número de alternativas En Enero de 2009, en un periódico digital poblano, se publicó la siguiente pregunta única: “¿Cuáles son sus prioridades en este año nuevo?” Trabajar: 53% Ahorrar: 47% En Marzo de 2009, en un periódico digital poblano, se publicó la siguiente pregunta única: “¿Cuál piensa usted que es el papel de la mujer?” Igual al hombre: 74.3% Dedicada al hogar: 25.7% Fuente: Poblanerías en Línea, disponible en www.poblanerias.com
  • 17. Redacción de Cuestionarios Consideraciones de redacción Impacto del orden de alternativas * En Mayo de 2009, Gallup publicó la siguiente pregunta en una encuesta nacional sobre la influenza H1N1: “¿Cree usted que los medios de comunicación están exagerando los peligros de la influenza porcina, que no están tomando el peligro con suficiente importancia, o que los reportes están bien como son?” Exageran el peligro: 45% No es suficiente importancia: 6% Están bien como son: 46% ** En 2009 Global Test Market lanzó una encuesta web sobre piratería, siendo una de las preguntas la siguiente: “¿Cuáles son las dos cosas más importantes que los padres deberían enseñar a sus hijos en México?” A perseguir sus sueños: 45% A ser listo y encontrar la manera de tener éxito en la vida: 46% A ser generoso y preocuparse por los demás: 25% A ser ambicioso y conseguir algo en la vida: 22% A ser honrado y respetar a los demás: 62% * Fuente: Gallup, disponible en www.gallup.com ** Fuente: Encuesta por suscriptor, www.globaltestmarket.com
  • 18. Redacción de Cuestionarios Consideraciones de redacción Impacto de la claridad de alternativas y ambigüedad de preguntas * En Mayo de 2009, en un periódico digital poblano, se publicó la siguiente pregunta única: “¿Considera que la epidemia de influenza…” … está controlada?: 16.7% … aún va para largo?: 43.4% … está fuera de control?: 8.0% … ya no representa mucho peligro?: 31.9% ** Focus Forward Online lanzó la siguiente pregunta: “¿Cuál de los siguientes sistemas operativos utiliza?” APPLE Mac OS UNIX / LINUX WINDOWS XP BEOS WINDOWS 2000 WINDOWS VISTA MS DOS WINDOWS 95 OTRO NETWARE WINDOWS 98 NO SABE OS / 2 WINDOWS ME QNX WINDOWS NT ** Fuente: Bad Research: No biscuit, disponible en http://researchrants.wordpress.com * Fuente: Poblanerías en Línea, disponible en www.poblanerias.com
  • 19. Redacción de Cuestionarios Consideraciones de redacción Dobles negaciones y confusiones semánticas La Roper Organization en 1992 hizo la siguiente pregunta, con el siguiente resultado: P1 “¿Le parece posible o imposible que la Exterminación NAZI de los judíos nunca haya sucedido?” Le parece imposible: 66% Le parece posible: 22% No sabe: 12% Al replantear la pregunta, los resultados fueron los siguientes: P2 “¿Le parece posible que la Exterminación NAZI de los judíos nunca haya sucedido, o está usted seguro de que sí pasó?” Está seguro de que pasó: 99% Le parece posible que no haya pasado: 1% Adaptado de Herbert Ashler, Polling and the Public (2007). Washington DC
  • 20. Redacción de Cuestionarios Consideraciones de redacción Preguntas sesgadas Con motivo de la potencial construcción de un Metro en la ciudad de Guadalajara, AlvaroLS lanzó una consulta ciudadana con algunas de las siguientes preguntas: “Está comprobado que el transporte colectivo como el Metro o el Tren Ligero ayudan a reducir la contaminación ambiental, dado que su fuente de energía es eléctrica y no emite gases al exterior. Por esta razón ¿crees que nuestros gobernantes deberían dar prioridad a la construcción de nuevas líneas sobre otros modos de transporte?” - Estoy de acuerdo con que se de prioridad a los sistemas de transporte colectivo - Se debería buscar reducir la contaminación de otra forma, que no implique la construcción de líneas de transporte colectivo Otra pregunta del mismo cuestionario: “Creo que las propuestas alternativas al metro como el Pre-Tren o el Macrobus…” - Son muy buenas propuestas, con las cuales ya no se necesita el Metro - Son buenas propuestas que ayudan pero no son suficientes, y sí se debe construir el Metro - Es lo mismo que crear una línea nueva de camión, sólo un poco mejor - Son malas propuestas Fuente: Encuesta ciudadana “Unidos por un Metro en Guadalajara”, disponible en http://encuestas.alvarols.com/index.php?sid=88646&newtest=Y
  • 21. Redacción de Cuestionarios Consideraciones de redacción Preguntas sensibles Una organización en contra del aborto legal, lanzó la siguiente pregunta: “Se considera usted una persona a favor de la vida, o no” Se considera a favor: 75% No se considera a favor: 5% Depende: 20% Otra organización, a favor de los derechos de las mujeres, lanzó la siguiente pregunta, al mismo público: “Se considera usted una persona a favor del derecho a decidir, o no” Se considera a favor: 73% No se considera a favor: 4% Depende: 23% ¿Qué porcentaje de personas se podrían considerar, entonces, a favor del aborto legal? Fuente: Mike Anderson / Joy Lane Research. Conversaciones personales
  • 22. Redacción de Cuestionarios Consideraciones de redacción Preguntas sensibles (Continuación) Una empresa de transporte urbano, que pretendía identificar y clasificar a las personas con discapacidad para abordar el transporte público, debió reconfigurar su estudio en tres preguntas subsecuentes: 1. “¿Tiene usted alguna discapacidad que afecte directamente su habilidad para viajar en transporte público?” 2. “¿Tiene usted alguna discapacidad que NO afecte directamente su habilidad para viajar en transporte público?” 3. “¿Usa usted silla de ruedas?” Se configuró de esta manera tras descubrir y comprobar en estudios anteriores que En Estados Unidos, el hecho de usar silla de ruedas no significa un impedimento para viajar en transporte público. Otro descubrimiento fue que para una persona con capacidades especiales, el concepto “discapacidad” toma connotaciones completamente diferentes de las que tiene la gente que no sufre ningún tipo de discapacidad. Por lo tanto, hacer la siguiente pregunta única, como se hizo en el primer estudio, pierde todo fundamento: “¿Tiene usted alguna discapacidad?” Fuente: Ian Straus / VIA Metropolitan Transit. Conversaciones personales
  • 23. Redacción de Cuestionarios Consideraciones de redacción El problema de la NO actitud En Febrero de 2009, se publicó la siguiente pregunta única: “¿Es la empresa donde trabaja un vendedor o distribuidor de tecnología de virtualización?” Sí No Circuló en Facebook la siguiente pregunta en forma de App: “¿Alguna vez ha considerado ir de vacaciones a Kohler, Wisconsin?” Sí: 7% No sé dónde esté Kohler, Wisconsin: 39% No: 54% Durante doce sesiones clave del Foro Económico Mundial en Davos, en Enero de 2009, se lanzó en Facebook la siguiente pregunta patrocinada, en forma de Comment, a la que respondieron 12,000 usuarios en 20 minutos: “¿Considera que el Paquete de estímulo económico de Estados Unidos tiene un enfoque correcto?” Sí: 15% No: 59% No sabe: 26% Fuente: Bad Research: No biscuit, disponible en http://researchrants.wordpress.com
  • 24. Redacción de Cuestionarios Consideraciones de redacción El problema de la NO actitud (continuación) La Conferencia de Política Online 2009 está definiendo sus conferencias magistrales, y pide a sus lectores calificar del 1 al 5 su interés en 23 temas potenciales a exponer, entre los que figuran: Panel sobre Democracia Directa La nueva Generación de sitios web de campañas Twitter: El motor de micro-mensajes que “puede” Principios de política colaborativa en línea “Wii the people” ¿Pueden los videojuegos ser una herramienta útil para involucrar a los votantes? Relaciones públicas en la era digital Análisis de Medios Sociales: Monitorear, medir y administrar la reputación en redes sociales por Internet … Y muchos otros. Fuente: Bad Research: No biscuit, disponible en http://researchrants.wordpress.com
  • 25. Redacción de Cuestionarios Consideraciones de redacción El uso de Matrices Una matriz en un cuestionario se refiere a la agrupación de preguntas que tienen la misma escala de respuesta. En cuestionarios en línea o administrados por el respondiente, pueden no ser la mejor alternativa Survey Sampling International hizo el mismo grupo de preguntas de dos maneras distintas: a la primera muestra aplicó una matriz de respuestas (A), y a la segunda muestra aplicó preguntas independientes para cada combinación de atributos (B). PA: Por favor elija los medios que considere que son mejor descritos por cada una de las siguientes características: TV Radio Internet Revistas Periódicos Una buena fuente de aprendizaje Puro entretenimiento Me hace pensar Me mantiene informado Un buen escape Me relaja Me pone de buen humor PB: Por favor responda a las siguientes preguntas: • ¿Qué tan valiosa es la TV como fuente de conocimiento? ¿Y el radio? ¿Y el Internet? …… • ¿Qué tan entretenida es la TV? ¿Y el radio? ¿Y el Internet? ……… Fuente: Grid Test Summary (2009), Survey Sampling International, disponible en http://www.surveysampling.com/files/imce/SSI_Question_Design.pdf
  • 26. Redacción de Cuestionarios Consideraciones de redacción El uso de Matrices (continuación) Las diferencias son remarcables Tasa de respuesta por modelo A: 81% B: 77% La TV como fuente de aprendizaje (diferencias en las proporciones ejemplo) A: 67.6% positivo B: 95.4% positivo Varianza explicada por factores A: 20% B: 43% Prueba de Covarianza del set al ser explicado por conglomerados A: .799 B: .931 Fuente: Grid Test Summary (2009), Survey Sampling International, disponible en http://www.surveysampling.com/files/imce/SSI_Question_Design.pdf
  • 27. Redacción de Cuestionarios Consideraciones de construcción •La redacción debe obedecer al lenguaje del respondiente • Empezar siempre con una introducción al cuestionario: “Cómo me puede ayudar, y cómo lo puedo beneficiar” • Si dura 30 min, hazlo de 25. Si dura 25 min, hazlo de 20… • Mantener el “orden en embudo”: • Embudo descendente - Empezar con el tema general, y continuar con los elementos específicos que explicar lo general. Este apartado aplica cuando responde a la manera natural de la toma de decisión • Embudo ascendente – Empezar con los elementos específicos que forman una apreciación general, y continuar con la generalidad. Este apartado aplica cuando el respondiente necesita información para plantear un punto de vista Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research: Fuentes como fueron reportadas : Dion Dillman, Mail and Telephone Surveys, the total design method, New York Stanley Payne, The Art of asking questions, Princeton University Press, New Jersey
  • 28. Redacción de Cuestionarios Consideraciones de construcción • Utilizar preguntas previas y ligeras que fomenten la confianza en el respondiente • Si hay que hacer preguntas sensibles, realizarlas una vez que la confianza se haya establecido • Las preguntas demográficas y de clasificación se hacen al final del cuestionario, salvo en casos en que se requieran como filtro • Para obtener información histórica, utilizar un orden cronológico lógico • Completar todas las preguntas de un tema antes de avanzar al siguiente • Se deben usar enunciados de transición para cambios abruptos de tema Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research: Fuentes como fueron reportadas : Dion Dillman, Mail and Telephone Surveys, the total design method, New York Stanley Payne, The Art of asking questions, Princeton University Press, New Jersey
  • 29. Redacción de Cuestionarios La elección de palabras en preguntas del cuestionario • Utilizar palabras simples, pero evitar simplificar de más • Si se utilizan acrónimos o tecnicismos, la descripción debe ir antes que la palabra, para evitar molestar al respondiente • Evitar palabras homófonas en medida de lo posible, a menos que el contexto evidencie el significado • Evitar expresiones extranjeras, anglicismos y expresiones idiomáticas • Las abreviaciones deben manejarse con mesura • Las palabras altisonantes no son bienvenidas Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research: Fuentes como fueron reportadas : Dion Dillman, Mail and Telephone Surveys, the total design method, New York Stanley Payne, The Art of asking questions, Princeton University Press, New Jersey
  • 30. Redacción de Cuestionarios La elección de palabras en preguntas del cuestionario • Evitar más de 20 palabras de largo por pregunta. Cuando la pregunta requiere reflexión por parte del encuestado, entonces preguntas largas serán adecuadas • Evitar las preguntas sugestivas y sesgadas • Evitar preguntas dentro de otra pregunta (double-barreled) • Evitar las preguntas innecesarias o irrelevantes para el objetivo del estudio • Evitar preguntas irreales o utópicas, pues la respuesta será igualmente irreal • Ser creativos en la redacción de preguntas sensibles • Las opciones de respuesta deben ser mutuamente excluyentes y exhaustivas Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research: Fuentes como fueron reportadas : Dion Dillman, Mail and Telephone Surveys, the total design method, New York Stanley Payne, The Art of asking questions, Princeton University Press, New Jersey
  • 31. Niveles y Escalas Usar las métricas adecuadas para obtener datos relevantes
  • 32. Variables en Investigación y niveles de medición Tipos de niveles de medición Nominales – Arrojan categorías cuya relación es independiente entre sí. Género, Ocupación, Estado Civil, y otros niveles categóricos Ordinales – Arrojan datos cuya relación es dependiente, por tanto se puede NSE, Rankings, Frecuencia de uso, y otros determinar un orden de categorías. niveles ordenados empíricamente De intervalo – Arrojan datos cuya relación es dependiente y constante, por tanto se Temperatura, Ratings, Calificaciones y todo determina orden, dirección y potencia de valor ordenado en rangos iguales. las categorías. De razón – Arrojan datos cuya relación es dependiente, exacta y posee un valor cero Edad (en valores absolutos), Peso, Precio, absoluto; por lo que se conoce orden, cantidades numéricas puras dirección, potencia, cambio y ausencia de las categorías.
  • 33. Variables en Investigación y niveles de medición Relación entre los niveles de medición Nivel de Identificación Orden Unidad de medida Cero absoluto medición La capacidad de La capacidad de constante El valor cero significa ser heterogéneo y ser ordenado de Se conoce la la ausencia del valor, exhaustivo manera distancia exacta en cualquier escala empírica entre cada categoría en que se traduzca Nominal Ordinal Intervalo Razón
  • 34. Variables en Investigación y niveles de medición Relación entre los niveles de medición Nivel de Naturaleza Operaciones aceptadas Operaciones no aceptadas medición Nominal Categórica Moda, Frecuencias, Mediana, Media, Ratios de Numérica (Cuando el valor no Mediciones de asociación y intervalo, pruebas signifique un orden empírico, Chi cuadrada paramétricas como la codificación) Ordinal Categórica Moda, Mediana, Media, Ratios de intervalo que Numérica (Si cambia la Percentiles, Correlaciones y involucren magnitudes y codificación, se debe pruebas no paramétricas distancias. mantener el orden empírico) Intervalo Numérica (Si cambia la Moda, Mediana, Media, Porcentajes de cambio en codificación, se debe Varianza, Desviación escalas de valor mantener el orden y la estándar, Ratios de distancia entre rangos) intervalo, y pruebas paramétricas Razón Numérica (En escalas Todas las MTC y MD, Ninguna absolutas, ningún cambio de Pruebas paramétricas, codificación es posible) Ratios de intervalo y en escalas de valor
  • 35. Construcción de escalas Ratings y Rankings Calificación (Rating) Consiste en la catalogación de una serie de variables o características conforme a un valor establecido por el respondiente, por lo que la distancia entre una y otra variable es totalmente medible. Por favor califique de 5 a 10, como en la escuela, las siguientes características de este helado. Tome como referencia sus gustos personales o cómo sería ideal para usted. Intensidad del sabor 5 6 7 8 9 10 Consistencia 5 6 7 8 9 10 Color del producto 5 6 7 8 9 10 Tamaño de la porción 5 6 7 8 9 10 Presentación 5 6 7 8 9 10 Dulzor 5 6 7 8 9 10 Sensación grasosa 5 6 7 8 9 10 Los ratings tienen mayor potencia estadística Dependiendo a construcción de la escala, se pueden obtener valores continuos (6.5) La naturaleza de los ratings es completamente numérica Los ratings ideales se generan en escalas de razón, aunque se pueden generar en escalas de intervalo. Todos los ejemplos son hipotéticos, aunque usados comúnmente en investigación
  • 36. Construcción de escalas Ratings y Rankings Clasificación (Ranking) Se trata de la catalogación de una serie de variables o características conforme a una posición predefinida, no hay manera de saber la distancia entre una y otra variable. Por favor ordene todas las características anteriores del 1 al 7, siendo el 1 la característica más importante para usted al decidir por una marca de helado, y el 7 la característica con menor importancia para usted. Intensidad del sabor _______ Consistencia _______ Color del producto _______ Tamaño de la porción _______ Presentación _______ Dulzor _______ Sensación grasosa _______ Los rankings tienen menor potencia estadística al no ser valores continuos No se sabe con certeza el intervalo entre cada valor (¿qué tan más importante es 1 que 2?) Los rankings pueden ser generados en escalas nominales y ordinales Idealmente, los rankings arrojan datos numéricos, aunque pueden ser expresados en datos semánticos. Todos los ejemplos son hipotéticos, aunque usados comúnmente en investigación
  • 37. Construcción de escalas ¿Qué hay de malo en estas escalas? En Septiembre de 2008 y por motivos de las marchas ciudadanas por la paz, en un periódico digital poblano, se publicó la siguiente pregunta única: “¿Cuántas personas piensa usted que hayan participado en las marchas del Sábado?” Más de un millón: 50.8%% Un millón: 16.9% Menos de un millón: 32.3% En el mismo periódico, en Diciembre de 2008, se publicó la siguiente pregunta: “¿Piensa usted disfrutar del maratón Guadalupe Reyes?” Todos los días: 15.3% Casi todos los días: 14.3% Muchas veces: 11.2% Algunas veces: 9.2% Pocas veces: 23.5% Nunca: 26.5% Fuente: Poblanerías en Línea, disponible en www.poblanerias.com
  • 38. Construcción de escalas Tipos de escala de rating usadas en investigación Escala continua Por favor, indique cómo calificaría el servicio recibido, eligiendo una posición en la siguiente línea entre el 0 y el 100. Pésimo Regular Excelente 0 50 100 Escala balanceada VS Escala des balanceada ¿Cómo considera usted el servicio recibido? ¿Cómo considera el desempeño del presidente municipal? Muy bueno Excelente Bueno Muy bueno Regular Bueno Malo Regular Muy malo Malo Todos los ejemplos son hipotéticos, aunque usados comúnmente en investigación
  • 39. Construcción de escalas Tipos de escala de rating usadas en investigación Escala de probabilidad ¿Qué tan probable es que acuda usted a votar en las elecciones para diputado local de su distrito? Definitivamente no Definitivamente sí 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Escala par VS Escala impar ¿Qué tan a gusto diría que vive en su actual ¿Qué tan frecuentemente diría que toma domicilio? refresco de dieta cuando va a un restaurante? Muy a gusto Siempre Algo a gusto Frecuentemente Algo a disgusto Algunas veces Muy a disgusto Difícilmente Nunca Todos los ejemplos son hipotéticos, aunque usados comúnmente en investigación
  • 40. Construcción de escalas Tipos de escala de rating usadas en investigación Escala JAR (Just About Right) Tomando en cuenta y comparando lo que usted acostumbra o le gusta, ¿qué tal considera la cantidad de sal de este producto? Más salado de lo que me gusta Justo como me gusta (Just Right) Menos sal de lo que me gusta Escala de suma constante Distribuya y coloque 100 puntos entre los siguientes atributos, reflejando la importancia que tiene cada uno para usted en la elección de una computadora portátil para uso personal. (La suma de todos los puntos no puede ser mayor ni menor a 100) Rendimiento de componentes __________ Diseño del equipo __________ Conexiones periféricas __________ Garantía y soporte al cliente __________ Precio __________ Todos los ejemplos son hipotéticos, aunque usados comúnmente en investigación
  • 41. Construcción de escalas Tipos de escala de ranking usadas en investigación Escala Likert Elija qué tan de acuerdo se encuentra con la siguiente frase: “El candidato es más importante que el partido al que pertenece” Totalmente de acuerdo Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Algo en desacuerdo Totalmente en desacuerdo Escala Diferencial semántico Elija la opción que mejor describa su personalidad. Mientras más cercano al extremo, su personalidad es más afín a la frase que se presente. Dinámico Estático Rebelde Conformista Honesto Deshonesto Conservador Liberal Agresivo Defensivo Todos los ejemplos son hipotéticos, aunque usados comúnmente en investigación