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INVESTIGACIÓN
CUANTITATIVA
INTERNACIONAL
Objetivo Comprender razones que motivan
actitudes y conducta
Muestra
Cuantificar y generalizar resultados
Número reducido Número alto de elementos
Instrumento no estructurado Instrumento estructurado
No estadístico Estadístico
Comprensión inicial de un problema Base para la toma de decisiones
Análisis
Tentativos
Características
Concluyentes
Cualitativa Cuantitativa
Recolección
MÉTODO CUANTITATIVO
“Representación y manipulación numérica de observaciones
con el propósito de describir y explicar un fenómeno que
esas observaciones reflejan” (Babbie, 1998; en Bohren,
2001)
“Es un método de investigación que busca cuantificar los
datos y, típicamente, emplea alguna forma de análisis
estadístico” (Malhotra, 1999)
Investigación
cuantitativa
Estudios
transversales
Encuesta Cuestionario
Observación
Guía de
observación
Estudios
longitudinales
Paneles
Cohortes
ESTUDIOS TRANSVERSALES
Diseño descriptivo que consiste en la recopilación
de datos en un solo momento, un tiempo único.
Su propósito es describir variables, y analizar su
incidencia e interrelación en un momento dado
ESTUDIOS LONGITUDINALES
Recolección de datos a través del
tiempo, en puntos o periodos
específicos, para hacer referencias
al cambio, sus determinantes y
consecuencias
ENCUESTA
Técnica para obtener información con base en preguntas que se formulan
a los entrevistados
“Cuestionario estructurado que se da a una muestra de la población y está
diseñado para obtener información específica de los entrevistados”
(Malhotra, 1999). Su instrumento de medición es el cuestionario
Es estructurado porque:
• Posee un orden preestablecido
• Tiene un grado de estandarización del proceso de recopilación de
datos
• Tiene opciones fijas de respuesta
• Instrumento: guía de entrevista
Tipos de Cuestionarios
 1. Cuestionarios de respuestas abiertas. No existe
mayor limitación que la capacidad de expresión y
la personalidad del sujeto, así como su disposición
para contestar. Pueden surgir una gran variedad
de respuestas.
 2. Cuestionarios de elección forzosa. Ofrece dos o
más alternativas a interlocutor, quien debe escoger
solamente entre ellas aquella igual o más
semejante a su propia respuesta. (opciones
múltiples)
Soltero ___ Casado ___ Viudo ____ Divorciado___
 3. Cuestionarios dicotómicos. La persona se encuentra
únicamente entre dos alternativas: responder
afirmativa o negativamente
 4. Cuestionarios tricotómicos. En algunas ocasiones se
ofrece la oportunidad de abstenerse, por
desconocimiento del asunto o por no haberse formado
una opinión al respecto. Se agrega un no sé
 5. Comparación por pares. Se formula una serie de
proposiciones, cada una de las cuales debe ser
comparada una vez con todas las restantes, formando
pares.
Por ejemplo
Tener un jefe comprensivo y justo ( )
Tener más días de descanso y de vacaciones ( )
Obtener un salario muy superior a sus propias necesidades ( )
Trabajar con compañeros simpáticos y amigables ( )
 6. Opciones múltiples. Se ofrecen varias posibilidades
entre las cuales pueden optar los sujetos
Por ejemplo:
Indique en el cuadro con una X su estado civil:
Soltero(a) ( )
Casado(a) ( )
Viudo(a) ( )
Divorciado(a) ( )
Unión Libre ( )
 7. Respuesta Ponderada. Se emplea generalmente para
cuantificar las actitudes
Por ejemplo:
Los ortodoxos emplean medios inhumanos para conseguir
Sus fines 1.6
La gente honrada no se afilia a una secta ortodoxa 0.8
Los ortodoxos son personas de buena fe que buscan
Mejorar al mundo, de acuerdo con sus teorías 5.4
Los ortodoxos son personas que luchan por una causa noble 10.3
 8. Gradación de Likert. Rensis Likert diseñó un tipo de
formato para gradar las opiniones, los intereses o las
actitudes en cada respuesta. Generalmente se emplean
cinco categorías: Totalmente de acuerdo, generalmente
de acuerdo, no sé, generalmente en desacuerdo y
totalmente en desacuerdo; o bien, siempre, algunas
veces, no se, raras veces, nunca, etc. A cada una puede
asignársele un número arbitrario, 5, 4, 3, 2, 1; o +2, +1, -
1, -2, conforme a la gradación
 9. Tendencia equívoca. Se enlistan una serie de
afirmaciones, todas erróneas pero escalonadas de
manera que el sujeto, al responder, indique la dirección
de su opinión.
Por ejemplo: Una compañía desea investigar las actitudes
de los trabajadores
El año pasado la compañía tuvo una ganancia neta de:
50,000 100,000 500,000 1,000,000
Los sueldos en esta empresa representan, de los gastos
totales:
10% 25% 50% 70%
Diseño del cuestionario en mercados internacionales
Formato de la pregunta.
 Las preguntas no estructuradas (o abiertas) permiten la
obtención de más información detallada, pero también
aumentan la posibilidad de sesgos por parte del entrevistador.
 Sin embargo, son muy útiles (a pesar del costo) en el ámbito
intercultural porque pueden ayudar a identificar el marco de
referencia de los encuestados o incluso pueden diseñarse para
permitir al encuestado establecer su propio marco de referencia.
 Otra decisión en cuanto al formato de la pregunta es la elección
entre preguntas directas e indirectas, ya que las sociedades
tienen diferentes grados de sensibilidad a ciertas preguntas.
 Las preguntas relacionadas con el ingreso o la edad de un
encuestado pueden tener una aceptación diferente en
diversos países.
 La validez social de las respuestas también pueden
variar. En algunas culturas las preguntas acerca de los
empleados, estándares de desempeño y financiamiento
se planean directamente a un encuestado, en tanto que
otras, en particular Asia o Medio Oriente, estas
preguntas se consideran obscenas e insultantes.
 El investigador debe asegurarse de que sus preguntas
sean aceptables en la cultura de las personas a las que va
a entrevistar.
 El investigador debe asegurarse también de adaptar
la complejidad de la pregunta al nivel de
comprensión del encuestado. Se pueden utilizar
apoyos visuales.
 Antes de utilizar categorías en un cuestionario, se
debe determinar su idoneidad en diferente entornos.
 Esto es muy importante en preguntas que intentan
recabar datos sobre actitudes y estilos de vida o
psicográficos, dado que las variaciones culturales son
más pronunciadas en las diferentes áreas.
Contenido de la pegunta.
 Se debe dar importancia a la capacidad y disposición
de los encuestados a responder.
 El conocimiento y la información de que disponen
los encuestados pueden variar de manera sustancial
debido a los diferentes niveles educativos.
 Las demandas y restricciones sociales pueden influir
en la disposición de los encuestados a responder
ciertas preguntas.
Redacción de la pregunta.
 El efecto cultural y el lenguaje es de gran
importancia cuando se redacta la pregunta.
 La meta de investigador de mercados internacional
debe asegurar que el potencial de confusiones y
malas interpretaciones de las palabras escritas o
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 Para reducir los problemas referentes a la redacción
de las preguntas resulta útil el método de traducción-
retraducción.

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Investigación Cuantitativa de Mercados Internacionales

  • 2. Objetivo Comprender razones que motivan actitudes y conducta Muestra Cuantificar y generalizar resultados Número reducido Número alto de elementos Instrumento no estructurado Instrumento estructurado No estadístico Estadístico Comprensión inicial de un problema Base para la toma de decisiones Análisis Tentativos Características Concluyentes Cualitativa Cuantitativa Recolección
  • 3. MÉTODO CUANTITATIVO “Representación y manipulación numérica de observaciones con el propósito de describir y explicar un fenómeno que esas observaciones reflejan” (Babbie, 1998; en Bohren, 2001) “Es un método de investigación que busca cuantificar los datos y, típicamente, emplea alguna forma de análisis estadístico” (Malhotra, 1999)
  • 5. ESTUDIOS TRANSVERSALES Diseño descriptivo que consiste en la recopilación de datos en un solo momento, un tiempo único. Su propósito es describir variables, y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado
  • 6. ESTUDIOS LONGITUDINALES Recolección de datos a través del tiempo, en puntos o periodos específicos, para hacer referencias al cambio, sus determinantes y consecuencias
  • 7. ENCUESTA Técnica para obtener información con base en preguntas que se formulan a los entrevistados “Cuestionario estructurado que se da a una muestra de la población y está diseñado para obtener información específica de los entrevistados” (Malhotra, 1999). Su instrumento de medición es el cuestionario Es estructurado porque: • Posee un orden preestablecido • Tiene un grado de estandarización del proceso de recopilación de datos • Tiene opciones fijas de respuesta • Instrumento: guía de entrevista
  • 8. Tipos de Cuestionarios  1. Cuestionarios de respuestas abiertas. No existe mayor limitación que la capacidad de expresión y la personalidad del sujeto, así como su disposición para contestar. Pueden surgir una gran variedad de respuestas.  2. Cuestionarios de elección forzosa. Ofrece dos o más alternativas a interlocutor, quien debe escoger solamente entre ellas aquella igual o más semejante a su propia respuesta. (opciones múltiples) Soltero ___ Casado ___ Viudo ____ Divorciado___
  • 9.  3. Cuestionarios dicotómicos. La persona se encuentra únicamente entre dos alternativas: responder afirmativa o negativamente  4. Cuestionarios tricotómicos. En algunas ocasiones se ofrece la oportunidad de abstenerse, por desconocimiento del asunto o por no haberse formado una opinión al respecto. Se agrega un no sé
  • 10.  5. Comparación por pares. Se formula una serie de proposiciones, cada una de las cuales debe ser comparada una vez con todas las restantes, formando pares. Por ejemplo Tener un jefe comprensivo y justo ( ) Tener más días de descanso y de vacaciones ( ) Obtener un salario muy superior a sus propias necesidades ( ) Trabajar con compañeros simpáticos y amigables ( )
  • 11.  6. Opciones múltiples. Se ofrecen varias posibilidades entre las cuales pueden optar los sujetos Por ejemplo: Indique en el cuadro con una X su estado civil: Soltero(a) ( ) Casado(a) ( ) Viudo(a) ( ) Divorciado(a) ( ) Unión Libre ( )
  • 12.  7. Respuesta Ponderada. Se emplea generalmente para cuantificar las actitudes Por ejemplo: Los ortodoxos emplean medios inhumanos para conseguir Sus fines 1.6 La gente honrada no se afilia a una secta ortodoxa 0.8 Los ortodoxos son personas de buena fe que buscan Mejorar al mundo, de acuerdo con sus teorías 5.4 Los ortodoxos son personas que luchan por una causa noble 10.3
  • 13.  8. Gradación de Likert. Rensis Likert diseñó un tipo de formato para gradar las opiniones, los intereses o las actitudes en cada respuesta. Generalmente se emplean cinco categorías: Totalmente de acuerdo, generalmente de acuerdo, no sé, generalmente en desacuerdo y totalmente en desacuerdo; o bien, siempre, algunas veces, no se, raras veces, nunca, etc. A cada una puede asignársele un número arbitrario, 5, 4, 3, 2, 1; o +2, +1, - 1, -2, conforme a la gradación
  • 14.  9. Tendencia equívoca. Se enlistan una serie de afirmaciones, todas erróneas pero escalonadas de manera que el sujeto, al responder, indique la dirección de su opinión. Por ejemplo: Una compañía desea investigar las actitudes de los trabajadores El año pasado la compañía tuvo una ganancia neta de: 50,000 100,000 500,000 1,000,000 Los sueldos en esta empresa representan, de los gastos totales: 10% 25% 50% 70%
  • 15. Diseño del cuestionario en mercados internacionales Formato de la pregunta.  Las preguntas no estructuradas (o abiertas) permiten la obtención de más información detallada, pero también aumentan la posibilidad de sesgos por parte del entrevistador.  Sin embargo, son muy útiles (a pesar del costo) en el ámbito intercultural porque pueden ayudar a identificar el marco de referencia de los encuestados o incluso pueden diseñarse para permitir al encuestado establecer su propio marco de referencia.  Otra decisión en cuanto al formato de la pregunta es la elección entre preguntas directas e indirectas, ya que las sociedades tienen diferentes grados de sensibilidad a ciertas preguntas.
  • 16.  Las preguntas relacionadas con el ingreso o la edad de un encuestado pueden tener una aceptación diferente en diversos países.  La validez social de las respuestas también pueden variar. En algunas culturas las preguntas acerca de los empleados, estándares de desempeño y financiamiento se planean directamente a un encuestado, en tanto que otras, en particular Asia o Medio Oriente, estas preguntas se consideran obscenas e insultantes.  El investigador debe asegurarse de que sus preguntas sean aceptables en la cultura de las personas a las que va a entrevistar.
  • 17.  El investigador debe asegurarse también de adaptar la complejidad de la pregunta al nivel de comprensión del encuestado. Se pueden utilizar apoyos visuales.  Antes de utilizar categorías en un cuestionario, se debe determinar su idoneidad en diferente entornos.  Esto es muy importante en preguntas que intentan recabar datos sobre actitudes y estilos de vida o psicográficos, dado que las variaciones culturales son más pronunciadas en las diferentes áreas.
  • 18. Contenido de la pegunta.  Se debe dar importancia a la capacidad y disposición de los encuestados a responder.  El conocimiento y la información de que disponen los encuestados pueden variar de manera sustancial debido a los diferentes niveles educativos.  Las demandas y restricciones sociales pueden influir en la disposición de los encuestados a responder ciertas preguntas.
  • 19. Redacción de la pregunta.  El efecto cultural y el lenguaje es de gran importancia cuando se redacta la pregunta.  La meta de investigador de mercados internacional debe asegurar que el potencial de confusiones y malas interpretaciones de las palabras escritas o habladas sea mínimo.  Para reducir los problemas referentes a la redacción de las preguntas resulta útil el método de traducción- retraducción.