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  • 2. Creación de una plataforma de analíticas para tiendas físicas. Investigación exploratoria con el objetivo de: • Esclarecer cuáles son las necesidades y puntos de fricción de los usuarios de tiendas físicas. • Crear un marco que afecte al diseño de interacción de la plataforma teniendo en cuenta éstos. • Aproximar modelos de adquisición y uso de los datos que aseguren una mejora tanto del negocio como de la experiencia de los clientes.
  • 3. Entrevistas contextuales a 15 clientes reclutados en tienda. Se realizo en la “Flagship store” de Telefónica situada en Madrid. Rango de perfiles bien distribuido. • Entre los 18 y los 64 años. • Diferentes hábitos de compra desde perfiles que compraban únicamente en tiendas físicas, a personas mostrando diversos grados de convivencia de ambos tipos.
  • 5. ¿Por qué comprar en tiendas físicas? Necesidades de los clientes basadas en sus perfiles y expectativas. Interacciones en la tienda. Voluntad de los clientes a intercambiar sus datos. · Patrones de acceso. · Online vs. tienda física. · Perfiles de clientes. · Dimensiones de la tienda. · Necesidades de los clientes. · Tipos de interacciones del cliente dentro de la tienda. · Sensibilidad de la tienda al comportamiento delk cliente.. · Moduladores. · Control sobre el intercambio. · Opt-in.
  • 6. Existen factores contextuales e individuales que hacen de las tiendas físicas la mejor opción posible para los clientes.
  • 7. Existen factores contextuales e individuales que hacen de las tiendas físicas la mejor opción posible para los clientes. La gente todavía va a tiendas físicas. Frases de los clientes "Cosas muy importantes, como las cámaras, prefiero comprarlas en tiendas físicas." "La debilidad de las compras online está en el trato post-venta" Comprar online es más atractivo en determinadas ocasiones. El perfil del cliente influencia la elección.
  • 8. Los comercios con presencia tanto física como online crecieron una media anual del 23% comparada con el 9% de comercios exclusivamente online. * Capgemini, Junio , 2011. UK.
  • 9. Online vs. Offline Customer Journey
  • 10. Al visitar la tienda, los clientes tienen diferentes necesidades según su perfil y expectativas.
  • 11. Al visitar la tienda, los clientes tienen diferentes necesidades según su perfil y expectativas. "Yo suelo ir de compras con un objetivo claro." "Me gusta la tienda de Nespresso. Cada vez que voy me llaman por mi nombre y me reciben con mi café favorito ". Frases de los clientes "Me gusta ir de compras por mí mismo sin nadie que me moleste." Perfiles de cliente: Exploradores vs. Francotiradores Dimensiones de la tienda: punto de venta vs. experiencia Diferencias en las necesidades en la tienda
  • 12. v Visita top-down el cliente tiene una necesidad articulada Visita botton-up el cliente no tiene una necesidad articulada Tienda como punto de venta Facilitar el proceso de adquisición y compra Tienda como experiencia Facilitar el descubrimiento Entretener Decisión de compra Ayudar a decidirse Existen desplazamiento hacia una nueva área de necesidad cuando la anterior ha sido cubierta Un desplazamiento puede ocurrir también si la necesidad no es cubierta
  • 13. Según sus necesidades, los clientes esperan diferentes niveles de interacción en su relación con la tienda.
  • 14. Según sus necesidades, los clientes esperan diferentes niveles de interacción en su relación con la tienda. Frases de los clientes “Si siento que me están observando me afecta en cómo me comporto en la tienda” “Solo quiero atención personalizada cuando necesito que me aconsejen o una talla” “Espero que traten de venderme algo cuando voy a gastar un montón de dinero en una cámara” Flexibilidad en diferentes tipos de interacción Calidad de la interacción
  • 15. Requie re información Alta indepenencia Baja independencia Explorar con ayuda explicita devl endedor Hacer una comprar especializada y ser aconsejado No requiere información Déjame explorar sólo Ayudar con tips contextuales el usuario no tiene una necesidad articulada el usuario tiene una necesidad articulada El vendedor se encuent ra disponible y a porta información para guiar la explo ración El cliente guía le explo ración, El cliente no quiere ser molestad o, el v endedor no de be estar p resente El cliente no quie re ser molestad o, pero ayuda contextual y el vendedor de ben estar p resentes y ser reativos a él Cliente dependiente Cliente independiente Cliente Vendedor Ayuda Contextual v
  • 16. El 21% de los usuários de teléfonos móviles en el mundo lo han usado para obtener información sobre productos siendo lo más habitual comparar precios, acceder a valoraciones de productos o llamar a alguien conocido para pedir consejo. * TNS. 2013 data, Global.
  • 17. Los clientes son proclives a dar sus datos cuando los datos recogidos tengan relación con sus necesidades y objetivos, la pertinencia de la interacción y que haya un beneficio explícito.
  • 18. Los clientes son proclives a dar sus datos cuando los datos recogidos tengan relación con sus necesidades y objetivos, la pertinencia de la interacción y que haya un beneficio explícito. Frases de “Hoy día todo el clientes mundo tiene tus datos básicos, pero yo quiero controlar la relación con la tienda" “Lo que espero es que las tiendas tomen decisiones pensando en mí y no solo en los productos” “Lo primero uso información falsa para confirmar como será el proceso y qué me darán a cambio” Desensibilización a compartir datos personales Modificadores a la predisposición Disposición por tipo de perfil Personalización de la experiencia Acciones basadas en producto vs. Basadas en cliente
  • 19. v
  • 20. Los clientes tienes un umbral bajo para hacer el “opt-in” en los programas de fidelización cuando se dan datos generales. El reto es fidelizar de un modo que permita a la tienda obtener información más específica y relevante.
  • 21. Los clientes tienes un umbral bajo para hacer el “opt-in” en los programas de fidelización cuando se dan datos generales. El reto es fidelizar de un modo que permita a la tienda obtener información más específica y relevante. Frases de clientes ”Finalmente tengo mi tarjeta de fidelización porque un comercial me convenció” “Es importante saber cuáles van a ser los beneficios” “Los descuentos son razones convincentes, ¡pero al final no son tan importantes!” Contacto con personas reales que lo expliquen Ser universal Comunicación sin generar spam Control por parte del cliente Beneficio inmediato Escalado de la recogida de datos
  • 22. De media, los clientes son parte de 7.4 programas de fidelidad. Cada año, el 53% se da de baja de al menos de uno de ellos, citando recompensas irrelevantes (68%) y acumulación lenta de recompensas (50%) como las principales barreras. * Maritz Loyalty Report. 2013. EE.UU.
  • 23. No deje de completar su evaluación online isa.ixda.org/encuesta ¡Muchas gracias! Tiendas Inteligentes: Propuesta de un marco de experiencia de usuario que mejore, a través de métricas de comportamiento, las interacciones entre vendedores y clientes en el mundo físico. Javier Sierra Merino | Carlos Gonzalez de Herrero | Beatriz Horcajo Llorente