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Numeritis: el peligro de una visión únicamente cuantitativa de los negocios       Lima, 22 Febrero 2009




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                                              del consumidor
                                       www. consumer-insights.blogspot.com



    La Numeritis: el peligro de una visión puramente
       cuantitativa en los negocios. ¿Por qué no
                creemos en la palabra?*
                                                          Denomino       “numeritis”    a     la
                                                          imposibilidad de trabajar con las
                                                          ideas (palabras) con igual énfasis
                                                          como se hace con los números
                                                          (ratios de gestión e indicadores
                                                          numéricos) en la toma de
                                                          decisiones empresarial. Siempre
                                                          me he preguntado por qué los
                                                          gerentes y empresarios no confían
                                                          tanto en la palabra, ideas u
                                                          observaciones          de         sus
                                                          consumidores           (investigación
                                                          cualitativa) como si lo hacen en las
                                                          estadísticas y ratios de mercado
                                                          (investigación cuantitativa).


                                          En       mi    experiencia    como
                                          investigadora 1 he tenido casos
                                          como el de hacer un estudio
                                          cualitativo sumamente interesante y
                                          valioso desde el punto de vista del
aporte de ideas, sugerencias, y hasta expresiones emocionales…pero
simplemente como no tenía un número detrás era “sólo era un focus” (frase
detrás de la cual subyace una evidente subvaloración de la investigación
cualitativa), que requería una inmediata y por supuesto, amplia, “validación
cuantitativa”. Esta última era una medida necesaria para la credibilidad o
confianza de los datos cualitativos.

¿Por qué no podemos dejar de pensar en números?
El número es únicamente un referente de una realidad y no la realidad misma.
Utilizamos los números como una representación de una determinada realidad,
1
 Este articulo lo escribí en el año 2005 cuando trabajaba como Directora de Proyectos Senior en una
agencia de Investigación de Mercados. Todavía no había estudiado el MBA ni había tenido la experiencia
directa de management. A pesar que mi opinión sobre los números hoy es distinta (más amable), creo que
este artículo tiene plena vigencia para alertar de los peligros de una visión puramente cuantitativa de los
negocios (o lo que es lo mismo, una visión de negocios que deja de lado la dimensión cualitativa).


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Numeritis: el peligro de una visión únicamente cuantitativa de los negocios   Lima, 22 Febrero 2009



pero hoy parecen haberse convertido en la “cenicienta” de la investigación de
mercados, dejando a las ideas como el “patito feo” del cuento de Hans &
Gretel.

Por qué tenemos
esta necesidad (casi
compulsiva, diría yo)
de medirlo todo. Si no
podemos        medirlo,
entonces ¿no sirve?.
Es que acaso no
podemos confiar en
la    sola    palabra?
(¿tanta desconfianza
tenemos de nuestra
palabra?) o es que
nos         querremos
aferrar al número por
la inseguridad natural
a enfrentarnos con lo
subjetivo, ambiguo y
relativo?.         Nos
escudamos en el número como el niño se escuda en el “mi mamá me dijo” en
lugar de tratar de explicar las razones de su comportamiento.

Muchos ejecutivos de hoy en día hacen exactamente lo mismo que este niño.
En lugar de preguntarse el por qué del consumo de su producto, simplemente
les interesa “establecer indicadores de consumo” para justificar sus
proyecciones de mercado, establecer futuras acciones y/o hasta justificar una
decisión ante sus superiores “el reporte así lo indica”. Otra vez: “mi mamá me
dijo”.

¿Por qué no podemos confiar en las ideas?
¿Tan imposibilitados estamos de pensar? De dejar fluir las ideas, de
simplemente acostumbrarnos a debatir?. El siglo XX1 denomina “eficiencia” a
una mal entendida productividad. Una eficiencia que procura rapidez y
objetividad en lugar de profundidad en el análisis, y que se enmarca en una
concepción positivista donde solo lo objetivo y replicable es considerado válido.

“Es que no podemos navegar en un mar de subjetividades” dicen algunos. Y yo
me pregunto “ y es que es mejor navegar en un mar de números sosos, sin
sentido y que ni siquiera sabemos si reflejan realmente lo que piensa la gente”
¿es acaso mejor tomar en cuenta los referentes numéricos del pensamiento o
remitirnos al pensamiento mismo?. Esto es casi casi como pretender que un
4.5 en una escala likert (1: Totalmente en desacuerdo, 5: Totalmente de
acuerdo) respecto al item “adoro a mi madre” significa que la adoro mucho pero
no completamente. Un absurdo. Este número no refleja la cualidad alguna del
sentimiento, ni tampoco nos dice nada de las razones del sentimiento reflejado
en él (sin hablar de las posibles connotaciones o concepto de amor manejado


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por el respondiente). Otra cosa sería emprender una productiva y tal vez
amena conversación con el sujeto tal vez en una entrevista en profundidad
semi-estructurada y conocer su visión, afectos y creencias en torno al “amor de
su madre”

                                                              “Es pérdida de
                                                             tiempo”      dicen
                                                             otros,          “yo
                                                             necesito saberlo
                                                             ya” (osea, aquí y
                                                             ahora). El clásico
                                                             “lo quiero para
                                                             ayer” se cierne
                                                             como           una
                                                             amenaza sobre
                                                             el escritorio del
                                                             analista.      Por
                                                             supuesto       que
                                                             tiene la data
                                                             pero        cómo
                                                                     pretender
                                                             analizarla        y
                                                             redactar         un
reporte de investigación en apenas 2 horas!!! Qué tanta validez creen ustedes
que puede tener esta información?. Se cumplió sí, pero de qué forma. Ahora el
cliente se va feliz, “eso dice el informe”. Pero jamás se cuestionó si aquello
dicho era realmente así. No vió las múltiples aristas al problema. No pensó.
Recibió.

La acumulación de data vs. el conocimiento real del
consumidor
La acumulación de información, como la pila de reportes de investigación sin
revisar en la mesa del ejecutivo de marketing, son cada vez más comunes. Lo
que no es común es la profundización en el conocimiento del consumidor. Les
aseguro que si nos interesáramos con igual afán en preguntar, observar,
entrevistar y entender al consumidor, encontraríamos una respuesta más
eficiente a nuestras hipótesis y una ayuda decisiva en nuestras decisiones de
marketing. Pero claro, primero tenemos que aprender a confiar en la palabra de
nuestros consumidores y nuestras intuciones como fuentes válidas de
información.


MBA Cristina Quiñones
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La Numeritis: el peligro de la visión puramente cuantitativa en los negocios. ¿Por qué no confiamos en la palabra?

  • 1. Numeritis: el peligro de una visión únicamente cuantitativa de los negocios Lima, 22 Febrero 2009 Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www. consumer-insights.blogspot.com La Numeritis: el peligro de una visión puramente cuantitativa en los negocios. ¿Por qué no creemos en la palabra?* Denomino “numeritis” a la imposibilidad de trabajar con las ideas (palabras) con igual énfasis como se hace con los números (ratios de gestión e indicadores numéricos) en la toma de decisiones empresarial. Siempre me he preguntado por qué los gerentes y empresarios no confían tanto en la palabra, ideas u observaciones de sus consumidores (investigación cualitativa) como si lo hacen en las estadísticas y ratios de mercado (investigación cuantitativa). En mi experiencia como investigadora 1 he tenido casos como el de hacer un estudio cualitativo sumamente interesante y valioso desde el punto de vista del aporte de ideas, sugerencias, y hasta expresiones emocionales…pero simplemente como no tenía un número detrás era “sólo era un focus” (frase detrás de la cual subyace una evidente subvaloración de la investigación cualitativa), que requería una inmediata y por supuesto, amplia, “validación cuantitativa”. Esta última era una medida necesaria para la credibilidad o confianza de los datos cualitativos. ¿Por qué no podemos dejar de pensar en números? El número es únicamente un referente de una realidad y no la realidad misma. Utilizamos los números como una representación de una determinada realidad, 1 Este articulo lo escribí en el año 2005 cuando trabajaba como Directora de Proyectos Senior en una agencia de Investigación de Mercados. Todavía no había estudiado el MBA ni había tenido la experiencia directa de management. A pesar que mi opinión sobre los números hoy es distinta (más amable), creo que este artículo tiene plena vigencia para alertar de los peligros de una visión puramente cuantitativa de los negocios (o lo que es lo mismo, una visión de negocios que deja de lado la dimensión cualitativa). Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com
  • 2. Numeritis: el peligro de una visión únicamente cuantitativa de los negocios Lima, 22 Febrero 2009 pero hoy parecen haberse convertido en la “cenicienta” de la investigación de mercados, dejando a las ideas como el “patito feo” del cuento de Hans & Gretel. Por qué tenemos esta necesidad (casi compulsiva, diría yo) de medirlo todo. Si no podemos medirlo, entonces ¿no sirve?. Es que acaso no podemos confiar en la sola palabra? (¿tanta desconfianza tenemos de nuestra palabra?) o es que nos querremos aferrar al número por la inseguridad natural a enfrentarnos con lo subjetivo, ambiguo y relativo?. Nos escudamos en el número como el niño se escuda en el “mi mamá me dijo” en lugar de tratar de explicar las razones de su comportamiento. Muchos ejecutivos de hoy en día hacen exactamente lo mismo que este niño. En lugar de preguntarse el por qué del consumo de su producto, simplemente les interesa “establecer indicadores de consumo” para justificar sus proyecciones de mercado, establecer futuras acciones y/o hasta justificar una decisión ante sus superiores “el reporte así lo indica”. Otra vez: “mi mamá me dijo”. ¿Por qué no podemos confiar en las ideas? ¿Tan imposibilitados estamos de pensar? De dejar fluir las ideas, de simplemente acostumbrarnos a debatir?. El siglo XX1 denomina “eficiencia” a una mal entendida productividad. Una eficiencia que procura rapidez y objetividad en lugar de profundidad en el análisis, y que se enmarca en una concepción positivista donde solo lo objetivo y replicable es considerado válido. “Es que no podemos navegar en un mar de subjetividades” dicen algunos. Y yo me pregunto “ y es que es mejor navegar en un mar de números sosos, sin sentido y que ni siquiera sabemos si reflejan realmente lo que piensa la gente” ¿es acaso mejor tomar en cuenta los referentes numéricos del pensamiento o remitirnos al pensamiento mismo?. Esto es casi casi como pretender que un 4.5 en una escala likert (1: Totalmente en desacuerdo, 5: Totalmente de acuerdo) respecto al item “adoro a mi madre” significa que la adoro mucho pero no completamente. Un absurdo. Este número no refleja la cualidad alguna del sentimiento, ni tampoco nos dice nada de las razones del sentimiento reflejado en él (sin hablar de las posibles connotaciones o concepto de amor manejado Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com
  • 3. Numeritis: el peligro de una visión únicamente cuantitativa de los negocios Lima, 22 Febrero 2009 por el respondiente). Otra cosa sería emprender una productiva y tal vez amena conversación con el sujeto tal vez en una entrevista en profundidad semi-estructurada y conocer su visión, afectos y creencias en torno al “amor de su madre” “Es pérdida de tiempo” dicen otros, “yo necesito saberlo ya” (osea, aquí y ahora). El clásico “lo quiero para ayer” se cierne como una amenaza sobre el escritorio del analista. Por supuesto que tiene la data pero cómo pretender analizarla y redactar un reporte de investigación en apenas 2 horas!!! Qué tanta validez creen ustedes que puede tener esta información?. Se cumplió sí, pero de qué forma. Ahora el cliente se va feliz, “eso dice el informe”. Pero jamás se cuestionó si aquello dicho era realmente así. No vió las múltiples aristas al problema. No pensó. Recibió. La acumulación de data vs. el conocimiento real del consumidor La acumulación de información, como la pila de reportes de investigación sin revisar en la mesa del ejecutivo de marketing, son cada vez más comunes. Lo que no es común es la profundización en el conocimiento del consumidor. Les aseguro que si nos interesáramos con igual afán en preguntar, observar, entrevistar y entender al consumidor, encontraríamos una respuesta más eficiente a nuestras hipótesis y una ayuda decisiva en nuestras decisiones de marketing. Pero claro, primero tenemos que aprender a confiar en la palabra de nuestros consumidores y nuestras intuciones como fuentes válidas de información. MBA Cristina Quiñones Consumer Insights Consultant & Researcher Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú cristinaq@consumer-insights.com.pe www.consumer-insights.blogspot.com Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com
  • 4. Numeritis: el peligro de una visión únicamente cuantitativa de los negocios Lima, 22 Febrero 2009 Consumer Insights Consultant & Researcher Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores, Lima 18-Perú www.consumer-insights.blogspot.com cristinaq@consumer-insights.com.pe   jljlkjljkjklljljljkjlkjlkjlkjlkjkljkljkkjkkjklkfjalkdkldjfklad Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor Calle Madrid 455 Dpt 302 Miraflores Lima 18 – Perú Teléfono (511) 447-2916 Celular (511) 9-9346-5242 cristinaq@consumer-insights.com.pe www.consumer-insights.blogspot.com Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com