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TÍTULO
La política de producto de la Comunitat Valenciana:
     ÍNDICE      el segmento LGBT




              Alicante, 3 de abril 2012
El Plan Estratégico Global del Turismo 2010 - 2020




                    El Plan Estratégico Global del Turismo 2010 –
                    2020: un nuevo contexto, una nueva política
El Plan Estratégico Global del Turismo 2010 - 2020



La hoja de ruta: ejes estratégicos
                                   1.- GESTIÓN TURÍSTICA COMO
                                         POLÍTICA GLOBAL
    8.- PROMOCIÓN Y                                             2.- COOPERACIÓN
     COMUNICACIÓN                                               PÚBLICO-PRIVADA




                                                                      3.- COMPETITIVIDAD
                                                                          EMPRESARIAL
7.- DISTRIBUCIÓN




                                      5.- SOSTENIBILIDAD      4.- CAPITAL HUMANO
            6.- I+D+i
El Plan Operativo del Turismo 2012



La consecución de los objetivos del presente Plan requiere abordar 10 retos de gestión que, en muchos
casos, superan un ejercicio anual para convertirse en directrices que sirven para guiar la acción de los agentes
turísticos de la Comunitat Valenciana e involucran a todas las Administraciones y al sector privado:


    1. Consolidar el enfoque global de la política             6. Consolidar un modelo turístico de interior
                       turística                                         sostenible y competitivo

 2. Desarrollar un papel activo en la nueva política         7. Mantener una oferta formativa que favorezca el
                  turística europea                           empleo y la excelencia en los servicios turísticos

        3. Favorecer la mejora continua de la               8. Potenciar la I+D+i como eje estratégico mediante
             competitividad empresarial                                    el impulso del Invat.tur

 4. Apoyar la eficiencia en la gestión de los destinos         9. Convertir Travel Open Apps en una ventaja
                       turísticos                                competitiva de la oferta turística de la CV

                                                              10. Reforzar el posicionamiento turístico de la CV
    5. Potenciar la estrategia y las actuaciones de
                                                                 mediante una comunicación global con énfasis
               desarrollo de producto
                                                                                en el medio online
El Plan Operativo del Turismo 2012


                5. Potenciar la estrategia y las actuaciones de desarrollo de producto

                                                                  Salud y
Programa Crea     Sol y playa            Golf
                                                                 bienestar
                                                                                       Gastronómico           Cultural
   Producto       Sol y playa     C – ACTUACIONES                                      A – GENERACIÓN DE     First Class
                    senior        DE COMUNICACIÓN                                        CONOCIMIENTO /
                                  Y DISTRIBUCIÓN                     Generar                DINAMIZACIÓN
                  Sol y playa                               1    información de                                 Lujo
                   familiar                                         productos

                    Náutico                                                                                 Enoturismo
                                    7   Programas                                           2   Jornadas
                                        de acción                                               técnicas
                    Urbano                                                                                    Cruceros

                     MICE                                     Actuaciones                                    Idiomático
                                                            sobre productos
                                    6 Clubes de                                             3   Comités
                    Eventos             producto                                                  de         Naturaleza
                                                                                                impulso

                     Rural                                                                                 LGBT travellers

                  Alojamiento                   5    Estudios                4 Proyectos
                                                                                  piloto                       BTT’s
                    singular                            de
                    (Temps)                         viabilidad                        B – ESTRUCTURACIÓN
                    Camping                                                                  DE PRODUCTO       Activo


                   Accesible        Costa-interior          Cinematográfico                Industrial        Deportivo
El Plan Operativo del Turismo 2012


  10. Reforzar el posicionamiento turístico de la CV mediante una comunicación global con énfasis en el medio online


                                                             2ª anualidad Campaña Comunicación
                                                                 Ferias, Fam Trips, Workshops
                                                                  Marketing Directo y RRPP
                                                                 Colaboración con Turespaña
                                           Comunicación
                                                  Total
  Monitor Mercados y Productos
     Observatorio Turístico CV
Sistema de Información de Destino


                         Sistema            PLAN                     Marketing
                      Información
                                          MARKETING                Colaborativo
                        Marketing
                                            2012
                                                                              Convenios para promoción
                                                                                Patrocinio publicitario
                                                                               Publicidad en aeronaves
                Portal y Geoportal CV
                          SEO                  Posiciónate
                    Red de Blogs
               Social Media Marketing
       Videomarketing y aplicaciones móviles
        Display en webs, comunidades y OTAS
                   Google Adwords
       Google Partnership Content Agreement
Plan de Marketing y Posicionamiento
La política de producto


     Principales mercados turísticos extranjeros




                                                   8
La política de producto
La política de producto




Visión estratégica
Evolución de los productos turísticos


                                                                                                      Sol y playa
                                                                                                                   MICE
                                                                                                Náutico
 Ciclo de vida del producto




                                                                                                                  Urbano
                                                                          Cultural                 Rural
                                                                   Golf
                                                                        Gastronómico              Grandes eventos
                                                               Deportivo
                                                                          Cruceros                      Camping
                                                              Activo
                                                                    Salud y bienestar
                                     Enoturismo
                                                                   Naturaleza
                              Lujo
                                       Turismo industrial
                                                                     Idiomático
                                LGTB Travellers
                                         Turismo
                                     cinematográfico

                                        Producto Emergente        Producto en Desarrollo   Producto Consolidado


                                                                                                                           10
La política de producto




                              Matriz posicionamiento Costa Blanca
                                                                                                                                      1 – Sol y Playa
                          10
                                                                                                                                      2 - Rural
                          9                                                                                                           3 - Urbano
                                                                                                           7
                                                                                                                                      4 – Grandes Eventos
                          8
                                                             15                          2 8                                          5 – Golf
                                                                       14 4          21                                1              6 – Wellness
                          7                        13                           11
                                                                                                                                      7 – Gastronomía
Potencial de Desarrollo




                                                                  20   10
                                                         17                 9                          3
                          6                               19                                                                          8 – Náutico
                                                                   6
                                                   24                   18                                                            9 – Cultural
                                              23                                               5
                          5                                                                                                           10 – Activo (BTT, senderismo, trekking)
                                                                  12
                                                                                                                                      11 – MICE
                          4
                                                        22                                                                            12 – Lujo
                          3                                                                                                           13 – Enoturismo
                                         16                                                                                           14 – Idiomático
                          2                                                                                                           15 – Stages deportivos
                                    Menor importancia                                                                                 16 – Caza / Pesca
                          1        relativa/potencial de           Introducción                Crecimiento             Madurez
                                         desarrollo                                                                                   17 – Naturaleza
                          0                                                                                                           18 – Ocio Temático
                               0        1          2          3         4            5             6           7   8       9     10   19 – GLTB travelers
                                                                        Importancia Relativa
                                                                                                                                      20 – Cruceros
                                                                                                                                      21 – Camping / Caravaning
                                                                                                                                      22 – Balnearios y Turismo de Salud
                                                                                                                                      23 –Turismo industrial (turismo de compras)
                                                                                                                                      24 –Turismo de Bodas y Despedidas de Soltero/a




                                                                                                                                                                                 11
La política de producto




                          Matriz posicionamiento Benidorm
                                                                                                                                              1 – Sol y Playa
                          10                                                                                                                  2 - Urbano
                                                                                                                                              3 – Grandes Eventos
                                                                                          3
                          9                                                                                                                   4 - Golf
                                                                                                                                              5 - Wellness
                          8                                                                                                                   6 – Gastronomía
                                                                                                                                              7 - Náutico
                          7                            13                        7
                                                                                              6                                               8 - Cultural
Potencial de Desarrollo




                                                               5                                                    16
                                                                                                                                              9 – Activo (BTT, Senderismo, trekking)
                                                                              22                      21             23
                          6                                        9       10     2                            18                             10 - MICE
                                                                                4
                                                                            17                                                                11 - Lujo
                          5                                                                                                                   12 - Idiomático
                                                      19                                                                                      13 – Stages deportivos
                          4                                8                                                                                  14 – Caza / Pesca
                                                                                                                                    24        15 – Naturaleza (Observación aves, fauna y flora)
                          3                      11
                                                                                                                                              16 – Ocio Temático
                                            12                                                                                      1         17 – LGTB travellers
                          2                 15                                                                                                18 - Camping / caravaning
                                   20
                                       14
                                    Menor importancia                                                                                         19 – Balnearios y turismo de salud
                          1
                                   relativa/potencial de               Introducción           Crecimiento                 Madurez             20 – Turismo industrial (turismo de compas)
                                         desarrollo                                                                                           21 – Turismo de bodas y despedidas de soltero/a
                          0
                                                                                                                                              22 – Turismo Single
                               0        1         2            3            4         5           6        7          8      9           10
                                                                                                                                              23 – Turismo familiar
                                                                            Importancia Relativa                                              24 – Turismo de personas mayores




                                                                                                                                                                                          12
La política de producto


Visión estratégica
Evolución de los productos turísticos
     Sol y Playa:                        Náutico:
     Ampliar y especializar la oferta    Dinamización y estructuración de producto.
     en segmentos con esta               Estrategias microsegmentadas para las
     motivación básica: turismo          diferentes modalidades de turismo náutico.
     familiar, senior y joven.

     MICE:                               Urbano:
     Mantener ciudad de Valencia y       Reforzar multiproducto. Introducir
     potenciar resto de destinos         componente vacacional en ciudades
     urbanos; Desarrollo para            litorales. Potenciar en ciudades medias.
     diversificar destinos litorales y
     de interior. Reforzar congresos
     turísticos con capacidad de         Camping:
     prescripción.                       Reforzar el enfoque del producto
                                         camping-caravaning como “estilo de vida”

     Grandes Eventos:
     Mantener contribución al            Rural:
     posicionamiento internacional y     Estructuración de producto basado en
     ampliar temporalmente su            turismo experiencial e internacionalización
     impacto.                            de la demanda en mercados de nicho.



                                                                                    13
La política de producto


Visión estratégica
Evolución de los productos turísticos
     Golf:                                       Naturaleza:
     Vertebración de producto con mayor          Consolidación a partir de la red
     orientación comercial y generación de       de parques naturales y de la
     oferta en las provincias de Valencia y      infraestructura verde del
     Castellón.                                  territorio. Desarrollo de
                                                 estrategias microsegmentadas.

     Salud y Bienestar:
     Innovación del producto para captar
                                                 Gastronómico:
     segmentos de demanda más diversos y
                                                 Consolidar producto como
     complementar otros productos en todos
                                                 Identidad cultural y vía de
     los entornos geográficos, urbano, litoral
                                                 proyección de la imagen de
     e interior. Asociación de calidad de vida
                                                 la Comunitat Valenciana;
     con el posicionamiento turístico de la
                                                 Configurar producto gourmet
     Comunitat Valenciana.
                                                 asociando gastronomía con
                                                 promoción de productos
                                                 agroalimentarios; Reforzar
     Cultural:                                   su papel complementario de
     Generar ofertas culturales genuinas y       otros productos.
     complementar otros productos.

                                                                                14
La política de producto



Visión estratégica
Evolución de los productos turísticos
          Idiomático:                      Turismo Deportivo:
          Consolidar oferta y captar       Consolidar ofertas
          demanda en mercados              segmentadas con
          internacionales consolidados y   orientación a eventos
          emergentes. Aprovechar           deportivos, stages y
          capacidad prescriptora.          turismo deportivo
                                           participativo (deporte
                                           amateur)

          Activo:
          Mejorar posicionamiento y
          vertebrar oferta en mercados
          de nicho, nacionales e           Cruceros:
          internacionales. Obtener         Consolidar Valencia y
          sinergias con la demanda         Alicante como puertos
          interna de la Comunitat          base y dinamizar la oferta
          Valenciana.                      en Castellón.




                                                                    15
La política de producto


Visión estratégica
Productos Emergentes
      Enoturismo:                    Turismo Industrial:
      Estructuración y difusión      Estructuración de producto a
      territorial del producto.      partir del patrimonio
      Desarrollo de ofertas          existente para configurar
      enogastronómicas.              ofertas atractivas y
                                     entretenidas mediante la
                                     innovación.
      Lujo:
      Reforzar oferta vinculándola
      a experiencias y eventos       Turismo Cinematográfico:
      con los mercados               Convertir la Comunitat
      emergentes como                Valenciana en un destino de
      oportunidad.                   turismo cinematográfico
                                     aprovechando la Ciudad de
      LGTB Travellers:               la Luz y la labor de las Film
      Posicionar la Comunitat        Comission.
      Valenciana como destino
      Gay Friendly.



                                                                     16
El segmento LGTB
El segmento LGTB




Producto Emergente + LONG TAIL




                                 18
El segmento LGTB




Situación actual y perspectivas del turismo LGTB




                                                   19
El segmento LGTB




El turista LGBT

La mayoría de turistas homosexuales procede de grandes ciudades, elige
destinos veraniegos confortables y de ambiente amigable donde poder
expresarse con libertad.

Se trata de un tipo de turista que suele concentrar su gasto en ocio y
consumo personal (ropa, cosmética y estética...) en el que invierte el 47% de
sus ingresos, que utiliza habitualmente las nuevas tecnologías y que tiene una
gran disposición para viajar en cualquier época del año, lo que le distancia del
turista convencional, también en términos de gasto, por encima del promedio
general

Hosteltur, 2009.




                                                                                   20
El segmento LGTB


Análisis del segmento LGBT
- Motivaciones del segmento LGBT:
  - Marco legal/normativo del destino.
  - Oferta (según grado de especialización).
  - Eventos gay.
- Tipología de destinos elegidos por el segmento LGBT:
  - Destinos de sol y playa:
    - Destinos gay:
     - Además de los atractivos propios del destino, cuentan con amplia oferta de ocio y
       restauración dirigida al público LGBT. El alojamiento puede o no ser gay, al menos suele
       ser gay-friendly. Destacan España como destino líder; Mykonos, Florida, Puerto Vallarta,
       Ibiza y Gran Canarias.
    - Resorts gay: centros turísticos exclusivos. En España, localizados en las Islas Canarias.
  - Destinos de ciudad:
    - City-breaks: En Europa, mayor desarrollo de oferta gay en capitales del centro-norte. En
      Estados Unidos, San Francisco, Nueva York y Los Ángeles. También Buenos Aires, Sydney y
      Ciudad del Cabo.
    - Eventos: Gay Pride Parades, festivales de cine y de música y acontecimientos específicos.

     Fuente: Moner, Royo y Ruiz (2007), “Oferta y demanda en el mercado turístico homosexual: propuesta de       21
             estrategias de intercambio para la mejora del marketing en el segmento”, en Cuadernos de Turismo.
El segmento LGTB


Análisis del segmento LGBT
- Tipología de oferta:
  - Hoteles: en función del grado de exclusividad, hoteles gay, gay straight-friendly y gay friendly.
    Concepto “gay-welcoming”.
    - Hoteles gay: exclusivos para público gay. Todos los clientes son gay. Son exclusivos de
      manera permanente o temporal.
    - Hoteles gay straight-friendly: orientados al público gay pero abiertos a heterosexuales.
      Suele ser urbanos.
    - Hoteles gay friendly: hoteles convencionales que conciben al cliente gay como un mercado
      potencial a sumar a los consolidados. Etiqueta “gay-friendly”.
  - Agencias de viajes: exclusivas y gay-friendly. Aunque usan los canales convencionales.
  - Compañías aéreas y turoperadores: la mayoría gay-friendly, con políticas de fidelización
    específicas (Air Europa y la tarjeta “Friendly Fidelitas”) o crean marcas para la gestión de este
    mercado (Thomsom – Freedom).
    - City-breaks: En Europa, mayor desarrollo de oferta gay en capitales del centro-norte. En
      Estados Unidos, San Francisco, Nueva York y Los Ángeles. También Buenos Aires, Sydney y
      Ciudad del Cabo.
    - Eventos: Gay Pride Parades, festivales de cine y de música y acontecimientos específicos.

     Fuente: Moner, Royo y Ruiz (2007), “Oferta y demanda en el mercado turístico homosexual: propuesta de       22
             estrategias de intercambio para la mejora del marketing en el segmento”, en Cuadernos de Turismo.
El segmento LGTB


Análisis del segmento LGBT
  - Destinos:
   -Empiezan a apostar por el segmento gay y entran en IGLTA.
   - Se declaran “Gay- Friendly” (Benidorm y Elche).
   - Ferias de turismo especializadas y “pink-corners” en las generalistas (FITUR, WTM o
     SITC).
   - Edición de guías y folletos específicos
   - Mantienen presencia en canales de comunicación y comercialización consumidos
     por el público gay (Zero -cerrada-, Shangay y webs).




                                                                                           23
El segmento LGTB



A nivel mundial:
- El turismo LGTB (Lesbians, Gays, Transsexual and Bisexualss) supone una búsqueda para
  encontrar un destino agradable o un espacio de libertad donde el cliente gay se sienta bien
  acogido y pueda actuar en libertad.
- Según el estudio de OutNow Global 2011, a nivel internacional se observa un interés creciente
  para los países de América Latina como destinos LGBT. Argentina y Brasil entre los 10 destinos
  favoritos de este público; y Río de Janeiro, Sao Paulo, Ciudad de México y Buenos Aires entre
  las primeras 20 ciudades favoritas.
- En el mismo ranking mundial, España ocupa el tercer puesto precedida por EE.UU y Francia. En
  el top 20 de ciudades, el primer puesto lo ocupa París, seguido por Londres y Ámsterdam; la
  única ciudad española es Barcelona (14).
- Barcelona, una de las capitales LGTB del mundo que anualmente atrae a cerca de 200.000
  turistas, un 6% de los visitantes de la ciudad.
- Madrid, ciudad candidata al WorldPride 2016.
- Barcelona, Sitges, Madrid, Ibiza y Benidorm, son los destinos tradicionalmente preferidos por
  este colectivo en España.
- IGLTA (International Gay & Lesbian Travel Association), miembro afiliado a la OMT, actúa para
  apoyar la adaptación de la oferta turística a las necesidades específicas de este público.
  Además, el touroperador TUI ha creado una división especial (Freedom) para este segmento de
  mercado.
  Fuente: Estudio segmento LGTB de Turespaña, OutNow Global y Plan Estratégico Global del Turismo de la Comunitat Valenciana 2010- 2020   24
El segmento LGTB


 En España:
- Situación actual: desde todos los ámbitos se coincide en el gran potencial del mercado gay, dada su
  elevada propensión a viajar (alta frecuencia y en temporada baja), su poder adquisitivo (DINK) y sus
  necesidades diferenciadas. Hace un uso intensivo de oferta turística complementaria, que, por lo
  general, actualmente no satisface la demanda y no cubre las necesidades del segmento gay.
- Segmento horizontal, con muchos subsegmentos asociados a productos. LGTB no excluyente.
  Muchos tipos de LGTB (no sólo el estereotipado).
- Gay Friendly: no exclusivamente oferta/destino gay, sino que tiene en cuenta sus necesidades. La
  importancia de posicionarse.
- Principales mercados emisores España: Gran Bretaña, Estados Unidos, Italia y Alemania.
- Hot spots España: Gran Canaria, Sitges, Ibiza, Benidorm y Torremolinos. También en grandes
  ciudades (Sevilla, Valencia, Barcelona, Bilbao o Madrid). Auge de ciudades/destinos con políticas
  activas para posicionarse como “gay” o “gay friendly”.
- España, líder en LGTB de los destinos de sol y playa del Mediterráneo. Islas Canarias, concebida
  como el único destino gay europeo “round the year”.
- Fortalezas para España como destino LGTB: el Mediterráneo oriental NO puede competir y el
  segmento LGTB no es excluyente de otros segmentos.




                                     Fuente: Estudio segmento LGTB de Turespaña                   25
El segmento LGTB




                   26
El segmento LGTB




                   27
El segmento LGTB




                   28
El segmento LGTB




                   29
El segmento LGBT




                   30
El segmento LGTB




                   31
El segmento LGTB




                   32
El segmento LGTB




                   33
El segmento LGTB




                   34
El segmento LGBT en la Comunitat Valenciana
El segmento LGTB



Contextualización del turismo LGTB en la Comunitat Valenciana:
- Para la Comunitat Valenciana, el principal mercado emisor es Reino Unido, seguido por
  Alemania, Italia y EE.UU.
- Como destinos preferentes, Benidorm es uno de los destinos gays por excelencia (Turespaña,
  2009). Y junto con Elche son las dos única ciudades “gay-friendly” de la Comunitat Valenciana.
- Crecimiento oferta: la Comunitat Valenciana cuenta con 212 establecimientos turísticos y
  negocios calificados como gay friendly.
- Además, en la Comunitat Valenciana se organizan algunos eventos dirigidos al público gay,
  como el Festival Diversia, en Elche, el Gandía Beach Pride o el Benidorm Gay Festival.
Retos principales:
- Aprovechar este sector de mercado para reducir la estacionalidad.
- Adaptación de la oferta turística a las necesidades especificas de esta demanda (gay friendly).
- Aprovechar las sinergias con otros productos turísticos, teniendo en cuenta que este segmento
  no es excluyente con otros segmentos de clientes.
- Adaptar la promoción de la Comunitat Valenciana a segmentos específicos de turistas dentro
  de la demanda LGBT .
                       Fuente: Plan Estratégico Global del Turismo de la Comunitat Valenciana 2010 - 2020


                                                                                                            36
El segmento LGTB


Acciones de promoción turismo LGTB:

2008:
- Presstrip con el equipo de Bump! TV, Canadá, productora de televisión orientada a turismo gay
& lesbian. Grabación en Valencia-ciudad. Capítulo de 25 minutos sobre la Valencia gay friendly.
Colabora el Col.lectiu Lambda de Valencia.


              Media          Tipo        Target             Readers                  Website
                            medio
             Expreszo       Revista   Young LGB, 14-         10.000              www.expreszo.nl
                                         30 años
              Metro          Diario       Daily             3.426.000           www.metronieuws.nl
                                        newspaper
               Winq         Revista      Gay Men             123.000              www.winq.com
                De          Diario        Daily              704.000             www.telegraaf.nl
             Telegraaf                  newspaper




                                       Fuente: Agència Valenciana del Turisme


                                                                                                     37
El segmento LGTB


Acciones de promoción turismo LGTB:

 2009:
 - Presstrip con medios holandeses. Y Famtrip con un touroperador holandés dedicado al
   segmento LGTB
 - Presstrip con medios franceses (París)


 2010:
 - Presstrip países nórdicos, con “Gaysir.no” y “Out and About”. Y famtrip con empresa
   organizadora de eventos LGTB de Finlandia, “Qlifes Gay Finland”.
 - Presstrip con revista británica “re-Fresh”

 2011:
 - Presstrip del portal alemán www.tomontour.com y famtrip de 3 medios y 5 touroperadores
 - Presstrip con revista británica “re-Fresh”




                                        Fuente: Agència Valenciana del Turisme


                                                                                            38
El segmento LGTB




                   39
www.invattur.org
              giner_dav@gva.es
              www.facebook.com/Invattur
              www.twitter.com/_invattur
              www.slideshare.net/invattur
              www.youtube.com/invattur
              http://vimeo.com/invattur
              ww.flickr.com/photos/invattur


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La política de producto de la Comunitat Valenciana: el segmento LGTB

  • 1. TÍTULO La política de producto de la Comunitat Valenciana: ÍNDICE el segmento LGBT Alicante, 3 de abril 2012
  • 2. El Plan Estratégico Global del Turismo 2010 - 2020 El Plan Estratégico Global del Turismo 2010 – 2020: un nuevo contexto, una nueva política
  • 3. El Plan Estratégico Global del Turismo 2010 - 2020 La hoja de ruta: ejes estratégicos 1.- GESTIÓN TURÍSTICA COMO POLÍTICA GLOBAL 8.- PROMOCIÓN Y 2.- COOPERACIÓN COMUNICACIÓN PÚBLICO-PRIVADA 3.- COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL 7.- DISTRIBUCIÓN 5.- SOSTENIBILIDAD 4.- CAPITAL HUMANO 6.- I+D+i
  • 4. El Plan Operativo del Turismo 2012 La consecución de los objetivos del presente Plan requiere abordar 10 retos de gestión que, en muchos casos, superan un ejercicio anual para convertirse en directrices que sirven para guiar la acción de los agentes turísticos de la Comunitat Valenciana e involucran a todas las Administraciones y al sector privado: 1. Consolidar el enfoque global de la política 6. Consolidar un modelo turístico de interior turística sostenible y competitivo 2. Desarrollar un papel activo en la nueva política 7. Mantener una oferta formativa que favorezca el turística europea empleo y la excelencia en los servicios turísticos 3. Favorecer la mejora continua de la 8. Potenciar la I+D+i como eje estratégico mediante competitividad empresarial el impulso del Invat.tur 4. Apoyar la eficiencia en la gestión de los destinos 9. Convertir Travel Open Apps en una ventaja turísticos competitiva de la oferta turística de la CV 10. Reforzar el posicionamiento turístico de la CV 5. Potenciar la estrategia y las actuaciones de mediante una comunicación global con énfasis desarrollo de producto en el medio online
  • 5. El Plan Operativo del Turismo 2012 5. Potenciar la estrategia y las actuaciones de desarrollo de producto Salud y Programa Crea Sol y playa Golf bienestar Gastronómico Cultural Producto Sol y playa C – ACTUACIONES A – GENERACIÓN DE First Class senior DE COMUNICACIÓN CONOCIMIENTO / Y DISTRIBUCIÓN Generar DINAMIZACIÓN Sol y playa 1 información de Lujo familiar productos Náutico Enoturismo 7 Programas 2 Jornadas de acción técnicas Urbano Cruceros MICE Actuaciones Idiomático sobre productos 6 Clubes de 3 Comités Eventos producto de Naturaleza impulso Rural LGBT travellers Alojamiento 5 Estudios 4 Proyectos piloto BTT’s singular de (Temps) viabilidad B – ESTRUCTURACIÓN Camping DE PRODUCTO Activo Accesible Costa-interior Cinematográfico Industrial Deportivo
  • 6. El Plan Operativo del Turismo 2012 10. Reforzar el posicionamiento turístico de la CV mediante una comunicación global con énfasis en el medio online 2ª anualidad Campaña Comunicación Ferias, Fam Trips, Workshops Marketing Directo y RRPP Colaboración con Turespaña Comunicación Total Monitor Mercados y Productos Observatorio Turístico CV Sistema de Información de Destino Sistema PLAN Marketing Información MARKETING Colaborativo Marketing 2012 Convenios para promoción Patrocinio publicitario Publicidad en aeronaves Portal y Geoportal CV SEO Posiciónate Red de Blogs Social Media Marketing Videomarketing y aplicaciones móviles Display en webs, comunidades y OTAS Google Adwords Google Partnership Content Agreement
  • 7. Plan de Marketing y Posicionamiento
  • 8. La política de producto Principales mercados turísticos extranjeros 8
  • 9. La política de producto
  • 10. La política de producto Visión estratégica Evolución de los productos turísticos Sol y playa MICE Náutico Ciclo de vida del producto Urbano Cultural Rural Golf Gastronómico Grandes eventos Deportivo Cruceros Camping Activo Salud y bienestar Enoturismo Naturaleza Lujo Turismo industrial Idiomático LGTB Travellers Turismo cinematográfico Producto Emergente Producto en Desarrollo Producto Consolidado 10
  • 11. La política de producto Matriz posicionamiento Costa Blanca 1 – Sol y Playa 10 2 - Rural 9 3 - Urbano 7 4 – Grandes Eventos 8 15 2 8 5 – Golf 14 4 21 1 6 – Wellness 7 13 11 7 – Gastronomía Potencial de Desarrollo 20 10 17 9 3 6 19 8 – Náutico 6 24 18 9 – Cultural 23 5 5 10 – Activo (BTT, senderismo, trekking) 12 11 – MICE 4 22 12 – Lujo 3 13 – Enoturismo 16 14 – Idiomático 2 15 – Stages deportivos Menor importancia 16 – Caza / Pesca 1 relativa/potencial de Introducción Crecimiento Madurez desarrollo 17 – Naturaleza 0 18 – Ocio Temático 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 19 – GLTB travelers Importancia Relativa 20 – Cruceros 21 – Camping / Caravaning 22 – Balnearios y Turismo de Salud 23 –Turismo industrial (turismo de compras) 24 –Turismo de Bodas y Despedidas de Soltero/a 11
  • 12. La política de producto Matriz posicionamiento Benidorm 1 – Sol y Playa 10 2 - Urbano 3 – Grandes Eventos 3 9 4 - Golf 5 - Wellness 8 6 – Gastronomía 7 - Náutico 7 13 7 6 8 - Cultural Potencial de Desarrollo 5 16 9 – Activo (BTT, Senderismo, trekking) 22 21 23 6 9 10 2 18 10 - MICE 4 17 11 - Lujo 5 12 - Idiomático 19 13 – Stages deportivos 4 8 14 – Caza / Pesca 24 15 – Naturaleza (Observación aves, fauna y flora) 3 11 16 – Ocio Temático 12 1 17 – LGTB travellers 2 15 18 - Camping / caravaning 20 14 Menor importancia 19 – Balnearios y turismo de salud 1 relativa/potencial de Introducción Crecimiento Madurez 20 – Turismo industrial (turismo de compas) desarrollo 21 – Turismo de bodas y despedidas de soltero/a 0 22 – Turismo Single 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 23 – Turismo familiar Importancia Relativa 24 – Turismo de personas mayores 12
  • 13. La política de producto Visión estratégica Evolución de los productos turísticos Sol y Playa: Náutico: Ampliar y especializar la oferta Dinamización y estructuración de producto. en segmentos con esta Estrategias microsegmentadas para las motivación básica: turismo diferentes modalidades de turismo náutico. familiar, senior y joven. MICE: Urbano: Mantener ciudad de Valencia y Reforzar multiproducto. Introducir potenciar resto de destinos componente vacacional en ciudades urbanos; Desarrollo para litorales. Potenciar en ciudades medias. diversificar destinos litorales y de interior. Reforzar congresos turísticos con capacidad de Camping: prescripción. Reforzar el enfoque del producto camping-caravaning como “estilo de vida” Grandes Eventos: Mantener contribución al Rural: posicionamiento internacional y Estructuración de producto basado en ampliar temporalmente su turismo experiencial e internacionalización impacto. de la demanda en mercados de nicho. 13
  • 14. La política de producto Visión estratégica Evolución de los productos turísticos Golf: Naturaleza: Vertebración de producto con mayor Consolidación a partir de la red orientación comercial y generación de de parques naturales y de la oferta en las provincias de Valencia y infraestructura verde del Castellón. territorio. Desarrollo de estrategias microsegmentadas. Salud y Bienestar: Innovación del producto para captar Gastronómico: segmentos de demanda más diversos y Consolidar producto como complementar otros productos en todos Identidad cultural y vía de los entornos geográficos, urbano, litoral proyección de la imagen de e interior. Asociación de calidad de vida la Comunitat Valenciana; con el posicionamiento turístico de la Configurar producto gourmet Comunitat Valenciana. asociando gastronomía con promoción de productos agroalimentarios; Reforzar Cultural: su papel complementario de Generar ofertas culturales genuinas y otros productos. complementar otros productos. 14
  • 15. La política de producto Visión estratégica Evolución de los productos turísticos Idiomático: Turismo Deportivo: Consolidar oferta y captar Consolidar ofertas demanda en mercados segmentadas con internacionales consolidados y orientación a eventos emergentes. Aprovechar deportivos, stages y capacidad prescriptora. turismo deportivo participativo (deporte amateur) Activo: Mejorar posicionamiento y vertebrar oferta en mercados de nicho, nacionales e Cruceros: internacionales. Obtener Consolidar Valencia y sinergias con la demanda Alicante como puertos interna de la Comunitat base y dinamizar la oferta Valenciana. en Castellón. 15
  • 16. La política de producto Visión estratégica Productos Emergentes Enoturismo: Turismo Industrial: Estructuración y difusión Estructuración de producto a territorial del producto. partir del patrimonio Desarrollo de ofertas existente para configurar enogastronómicas. ofertas atractivas y entretenidas mediante la innovación. Lujo: Reforzar oferta vinculándola a experiencias y eventos Turismo Cinematográfico: con los mercados Convertir la Comunitat emergentes como Valenciana en un destino de oportunidad. turismo cinematográfico aprovechando la Ciudad de LGTB Travellers: la Luz y la labor de las Film Posicionar la Comunitat Comission. Valenciana como destino Gay Friendly. 16
  • 18. El segmento LGTB Producto Emergente + LONG TAIL 18
  • 19. El segmento LGTB Situación actual y perspectivas del turismo LGTB 19
  • 20. El segmento LGTB El turista LGBT La mayoría de turistas homosexuales procede de grandes ciudades, elige destinos veraniegos confortables y de ambiente amigable donde poder expresarse con libertad. Se trata de un tipo de turista que suele concentrar su gasto en ocio y consumo personal (ropa, cosmética y estética...) en el que invierte el 47% de sus ingresos, que utiliza habitualmente las nuevas tecnologías y que tiene una gran disposición para viajar en cualquier época del año, lo que le distancia del turista convencional, también en términos de gasto, por encima del promedio general Hosteltur, 2009. 20
  • 21. El segmento LGTB Análisis del segmento LGBT - Motivaciones del segmento LGBT: - Marco legal/normativo del destino. - Oferta (según grado de especialización). - Eventos gay. - Tipología de destinos elegidos por el segmento LGBT: - Destinos de sol y playa: - Destinos gay: - Además de los atractivos propios del destino, cuentan con amplia oferta de ocio y restauración dirigida al público LGBT. El alojamiento puede o no ser gay, al menos suele ser gay-friendly. Destacan España como destino líder; Mykonos, Florida, Puerto Vallarta, Ibiza y Gran Canarias. - Resorts gay: centros turísticos exclusivos. En España, localizados en las Islas Canarias. - Destinos de ciudad: - City-breaks: En Europa, mayor desarrollo de oferta gay en capitales del centro-norte. En Estados Unidos, San Francisco, Nueva York y Los Ángeles. También Buenos Aires, Sydney y Ciudad del Cabo. - Eventos: Gay Pride Parades, festivales de cine y de música y acontecimientos específicos. Fuente: Moner, Royo y Ruiz (2007), “Oferta y demanda en el mercado turístico homosexual: propuesta de 21 estrategias de intercambio para la mejora del marketing en el segmento”, en Cuadernos de Turismo.
  • 22. El segmento LGTB Análisis del segmento LGBT - Tipología de oferta: - Hoteles: en función del grado de exclusividad, hoteles gay, gay straight-friendly y gay friendly. Concepto “gay-welcoming”. - Hoteles gay: exclusivos para público gay. Todos los clientes son gay. Son exclusivos de manera permanente o temporal. - Hoteles gay straight-friendly: orientados al público gay pero abiertos a heterosexuales. Suele ser urbanos. - Hoteles gay friendly: hoteles convencionales que conciben al cliente gay como un mercado potencial a sumar a los consolidados. Etiqueta “gay-friendly”. - Agencias de viajes: exclusivas y gay-friendly. Aunque usan los canales convencionales. - Compañías aéreas y turoperadores: la mayoría gay-friendly, con políticas de fidelización específicas (Air Europa y la tarjeta “Friendly Fidelitas”) o crean marcas para la gestión de este mercado (Thomsom – Freedom). - City-breaks: En Europa, mayor desarrollo de oferta gay en capitales del centro-norte. En Estados Unidos, San Francisco, Nueva York y Los Ángeles. También Buenos Aires, Sydney y Ciudad del Cabo. - Eventos: Gay Pride Parades, festivales de cine y de música y acontecimientos específicos. Fuente: Moner, Royo y Ruiz (2007), “Oferta y demanda en el mercado turístico homosexual: propuesta de 22 estrategias de intercambio para la mejora del marketing en el segmento”, en Cuadernos de Turismo.
  • 23. El segmento LGTB Análisis del segmento LGBT - Destinos: -Empiezan a apostar por el segmento gay y entran en IGLTA. - Se declaran “Gay- Friendly” (Benidorm y Elche). - Ferias de turismo especializadas y “pink-corners” en las generalistas (FITUR, WTM o SITC). - Edición de guías y folletos específicos - Mantienen presencia en canales de comunicación y comercialización consumidos por el público gay (Zero -cerrada-, Shangay y webs). 23
  • 24. El segmento LGTB A nivel mundial: - El turismo LGTB (Lesbians, Gays, Transsexual and Bisexualss) supone una búsqueda para encontrar un destino agradable o un espacio de libertad donde el cliente gay se sienta bien acogido y pueda actuar en libertad. - Según el estudio de OutNow Global 2011, a nivel internacional se observa un interés creciente para los países de América Latina como destinos LGBT. Argentina y Brasil entre los 10 destinos favoritos de este público; y Río de Janeiro, Sao Paulo, Ciudad de México y Buenos Aires entre las primeras 20 ciudades favoritas. - En el mismo ranking mundial, España ocupa el tercer puesto precedida por EE.UU y Francia. En el top 20 de ciudades, el primer puesto lo ocupa París, seguido por Londres y Ámsterdam; la única ciudad española es Barcelona (14). - Barcelona, una de las capitales LGTB del mundo que anualmente atrae a cerca de 200.000 turistas, un 6% de los visitantes de la ciudad. - Madrid, ciudad candidata al WorldPride 2016. - Barcelona, Sitges, Madrid, Ibiza y Benidorm, son los destinos tradicionalmente preferidos por este colectivo en España. - IGLTA (International Gay & Lesbian Travel Association), miembro afiliado a la OMT, actúa para apoyar la adaptación de la oferta turística a las necesidades específicas de este público. Además, el touroperador TUI ha creado una división especial (Freedom) para este segmento de mercado. Fuente: Estudio segmento LGTB de Turespaña, OutNow Global y Plan Estratégico Global del Turismo de la Comunitat Valenciana 2010- 2020 24
  • 25. El segmento LGTB En España: - Situación actual: desde todos los ámbitos se coincide en el gran potencial del mercado gay, dada su elevada propensión a viajar (alta frecuencia y en temporada baja), su poder adquisitivo (DINK) y sus necesidades diferenciadas. Hace un uso intensivo de oferta turística complementaria, que, por lo general, actualmente no satisface la demanda y no cubre las necesidades del segmento gay. - Segmento horizontal, con muchos subsegmentos asociados a productos. LGTB no excluyente. Muchos tipos de LGTB (no sólo el estereotipado). - Gay Friendly: no exclusivamente oferta/destino gay, sino que tiene en cuenta sus necesidades. La importancia de posicionarse. - Principales mercados emisores España: Gran Bretaña, Estados Unidos, Italia y Alemania. - Hot spots España: Gran Canaria, Sitges, Ibiza, Benidorm y Torremolinos. También en grandes ciudades (Sevilla, Valencia, Barcelona, Bilbao o Madrid). Auge de ciudades/destinos con políticas activas para posicionarse como “gay” o “gay friendly”. - España, líder en LGTB de los destinos de sol y playa del Mediterráneo. Islas Canarias, concebida como el único destino gay europeo “round the year”. - Fortalezas para España como destino LGTB: el Mediterráneo oriental NO puede competir y el segmento LGTB no es excluyente de otros segmentos. Fuente: Estudio segmento LGTB de Turespaña 25
  • 35. El segmento LGBT en la Comunitat Valenciana
  • 36. El segmento LGTB Contextualización del turismo LGTB en la Comunitat Valenciana: - Para la Comunitat Valenciana, el principal mercado emisor es Reino Unido, seguido por Alemania, Italia y EE.UU. - Como destinos preferentes, Benidorm es uno de los destinos gays por excelencia (Turespaña, 2009). Y junto con Elche son las dos única ciudades “gay-friendly” de la Comunitat Valenciana. - Crecimiento oferta: la Comunitat Valenciana cuenta con 212 establecimientos turísticos y negocios calificados como gay friendly. - Además, en la Comunitat Valenciana se organizan algunos eventos dirigidos al público gay, como el Festival Diversia, en Elche, el Gandía Beach Pride o el Benidorm Gay Festival. Retos principales: - Aprovechar este sector de mercado para reducir la estacionalidad. - Adaptación de la oferta turística a las necesidades especificas de esta demanda (gay friendly). - Aprovechar las sinergias con otros productos turísticos, teniendo en cuenta que este segmento no es excluyente con otros segmentos de clientes. - Adaptar la promoción de la Comunitat Valenciana a segmentos específicos de turistas dentro de la demanda LGBT . Fuente: Plan Estratégico Global del Turismo de la Comunitat Valenciana 2010 - 2020 36
  • 37. El segmento LGTB Acciones de promoción turismo LGTB: 2008: - Presstrip con el equipo de Bump! TV, Canadá, productora de televisión orientada a turismo gay & lesbian. Grabación en Valencia-ciudad. Capítulo de 25 minutos sobre la Valencia gay friendly. Colabora el Col.lectiu Lambda de Valencia. Media Tipo Target Readers Website medio Expreszo Revista Young LGB, 14- 10.000 www.expreszo.nl 30 años Metro Diario Daily 3.426.000 www.metronieuws.nl newspaper Winq Revista Gay Men 123.000 www.winq.com De Diario Daily 704.000 www.telegraaf.nl Telegraaf newspaper Fuente: Agència Valenciana del Turisme 37
  • 38. El segmento LGTB Acciones de promoción turismo LGTB: 2009: - Presstrip con medios holandeses. Y Famtrip con un touroperador holandés dedicado al segmento LGTB - Presstrip con medios franceses (París) 2010: - Presstrip países nórdicos, con “Gaysir.no” y “Out and About”. Y famtrip con empresa organizadora de eventos LGTB de Finlandia, “Qlifes Gay Finland”. - Presstrip con revista británica “re-Fresh” 2011: - Presstrip del portal alemán www.tomontour.com y famtrip de 3 medios y 5 touroperadores - Presstrip con revista británica “re-Fresh” Fuente: Agència Valenciana del Turisme 38
  • 40. www.invattur.org giner_dav@gva.es www.facebook.com/Invattur www.twitter.com/_invattur www.slideshare.net/invattur www.youtube.com/invattur http://vimeo.com/invattur ww.flickr.com/photos/invattur www.invattur.org