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                                                                                                                                                                                        "


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 lit; ~ Mé~_do_s creativ~_~
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                                                                                                                                                                                       ;.




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I                Fuentes      de inspiración                                                                                                                                           ~:         11

¡                Códigos                                                                                                                                                                          14       I
                 Géneros

                 Estilos                                                           r.............•••........................................•••..•
                                                                                                                                                                                                  14
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                                                                                                                                                                                                           II
                                                                                                                                                                                                           ¡
                 Principios     de la redacción         publicitaria                                                                                 .           .                                21
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l.       .       Composición        de un anuncio           clásico                                                                                      .           .                            23
                                                                                                                                                                                                           ¡
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fu¡.~·)1     titular
                                                                                                                                                                                                           ¡
                                                                                                                                                                                                           I
                                                                                                                                                                                                           !
                 Función      en el anuncio                   .......................................................................................                                             28       ¡
                 Clasificaciones        de t.itulares                                                                                                                        :~                   29

I                Características                                                                                                                                 .           .     :              32

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b7~C~
                 Subtitular                                         -                                                       -....                            .           .        ..              33       I
~~~   ~~~
y.;.. :.h El cuerpo de texto
.-.o----..--~--- -~-_._-.---._---                                                                                                                                                                          I
                 Función

                 Formas
                              eJel anuncio

                              de desarrollo         :.....................................
                                                                                                                                                                                                  35

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                                                                                                                                                                                                           1

                 Caracteris     ticas                                                                                                            :                                                39

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                                                                                                                                                                                                           I
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            : Ei Slogan
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                           Origen     .....•........................

                           Características           ..................•
                                                                                                ,

                                                                                                :                                                                                     .           .
                                                                                                                                                                                                                 41
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I                                                                                                                                                                                                     .......... 44
                                                                                                                                                                                                                           1
                                                                                                                                                                                                                           1

I                          Análisis

                           La marca
                                                                              ,                                                                       :

                                                                                                                                                                  .        .
                                                                                                                                                                                          .
                                                                                                                                                                                                                 !IG
                                                                                                                                                                                                                           j
                                                                                                                                                                                                                           1
l~~ .,t ,   !
                                                                                                                                                                                                                           ¡
                                                                                                                                                                                                                           ¡
¡~ j!~          Publirreportaje
~"   .

!
                                                                                                                                                                      .                                           49
i                          Características                                               .
¡                          Utilización        de 105 distintos                                      medios   ..           ................................   ;.
                                                                                                                                                                                                          ...... 50

~;.=;~
1


_., Prensa


                           Prensa diaria           .. ;                                                       ................................................................................                    55
                                                                                                                                                                          ...............                         58
                           Revistas      ..




                           Características                                                          "                                                                            "                                 61

                           Palabras                                                                               :                                                                                                63

                           Música                                                                                                                                               ~                                  6··~

                           Efectos       y silencios                                                                                                                                          .                ..67

                                                                                                                                                                                                                 .68
                           Cuña                                                                                       .




                • __   .                                  ~~---_----.,.---------------------_                                                                                                                 •••.•_--~_       ••••   ,.   1   , ••••••••   tü.:.i..




                                                                                                                                                                                                                                                                       ,r
_.~,.,.Televisión


                                        Características                                                       ,     73
                                        De la idea al guión                                               :        7¡i
                                        Guiones. Planos. Movimientos                   :L                          75

                     ;J
                                        Pre-produccíón.           Producción.   Post-producción       :            82
                                                                                                                                        i
                                                                                                                                        1




       r-·--
           l~lcine
                                                                                                                                        j
                                       Características                                                             85

       17?'17!'1                      Su creatividad                                                              88
                                                                                                                            .¡
                                                                                                                                    I
       ri~ p_~_~~~:.i_~'=-~.
         ~
       ~'~~~
                     M                             exterior
                                                                                                                                    j

                                                                                                                                    ¡
    1                                                                                                                               I

                                       Distintas formas ..               .                                         90
                                                                                                                                    1
                                                                                                                                    :
   II~;ti"~.~
                                       Adecuación            del texto                                             91               j
   ¡~l".l'                                                                                                                          l
   ¡;~ t Apoyar
     ~~                                       las ventas
                                                                                                                                    !

   l-~-"--
   i
   j
   i
                                       Características                                                             98
                                                                                                                                II
   I                                   Adecuación            del texto                                             99           ¡
   !<,~~"':!                                          .                                                                         ¡
   ~~           .~
   t11~jMarketiflg                                directo
                                                                                                                                ¡
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                                                                                                                                J


                                       Características                                                            102
                                       Importancia           del texto                            :               104           ¡
                                                                                                                                ¡
   I                                                                                                                            1
                                                                                                                                i
                                                                                                                                l
                                                                                                                                ;
                                                                                                                            j
   1
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                                                                                                                            l
                                                                                                                         _..1




~-.-_                     ..                                                                                                ....            .   .-40 •••••••
                                                                                                                                                          ,.._




                                                                                              ....
--------------

~
51       -
         ~     ~~     MarketingJ:~o~~:~~_nal



l,-;         '¡;•..
                 ~
                           Características

                           El texto   y
                                                .

                                          lo promoción
                                                                                ..

                                                           <........................................
                                                                                                                      110

                                                                                                                       112   ·1
                                                                                                                               I
                                                                                                                               I
                                                                                                                               I
 r----.----.- .-.--
 ~~ 1.
   t?
         - -          Relaciones públicas


                           Características                                                             .               114



 II  t--_·--·---- ~-
                           Redacción


                      Bibliografía
                                           en relaciones    públicas                                                   116




     1




                                                                                                                                      t
                                                                                                                                      r'


                                                                                                                                      :
                                                                                                                                      r
                                                                                                                                      ,.



                                                                                                                                      (_.



                                                                                                                                  1
                                                                                                                                  ¡         1
                                                                                                                                      ,f
                                                                                                                                      f4
                                                                                                                                      r     1
                                                                                                                                  1   ?;
                                                                                                                                            1
     L_------------- ..--.--.-- -----. ..
                           ...
                            -----.. '-"-"---                                                               ..~ _---------_
                                                                                                              _              ---j
                                                                                                                                            1
                                                                                                                                            I




                                                                                                                     M'==t WE+        J

                                                              ..
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                                .                                    ......,_._..M-'
étodos

          Mucho      se ha escrito sobre los métodos                         de creación. Algunos                        son muy sofisticados y
          difíciles de llevar a la práctica, necesitando la guía de un experto.                                                             Otros resultan mu-
          cho más sencillos, e incluso más eficaces, al menos porque están a nuestro alcance.


          Dentro de estos métodos          están los de grupo o 105 individuales.                                                                                                                                                  I1
                                                                                                                                                                                                                             i
                                                                                                                                                                                                                             i
                                                                                                                                                                                                                             j
          n Joannis,      en cuanto a los métodos                          de grupo, IlOS habla de: estrucluración,                                                                              repre-                      s
                                                                                                                                                                                                                             '!
          sentación de papeles y otros. Pero el más conocido, y                                         l;~JllhiL'll                 el 1ll/1', utilizado es el
                                                                                                                                                                                                                             ¡
                                                                                                                                                                                                                             1
          "brainstorming"      (tormenta     de ideas). Este método,                                    creado por Alex Osborn,                                                                            está              ¡
          basado en las asociaciones.                                                                                                                                                                                        !
                                                                                                                                                                                                                             f


                                                                                                                                                                                                                             1
                                                                                                                                                                                                                             I
                                                                                                                                                                                                                              Ir
                                                                                                                                                                                                                              ¡

:.----_      •• _'   ~~                       • _.   __   • __   ~. __ .          •    .~.   __   ~_.    ._ •••   ••~   - 'o.   -,   .• _    •••   "   - o••••   _.   , ••   _0   __   .-   ••   ~   .•.   _.   __   ._._~




                                                                                                                                "'."
Consiste en reunir entre 7 y 10 personas, bajo la dirección                 de un moderador.      Con-
        viene que la mayor homogeneidad               posible caractericé a los componentes       del grupo.
        Se plantea un problema            y el grupo empieza a "proponer"          ideas. Esfundamental            que
        no haya inhibiciones, ni rechazos. En principio,            todas las ideas valen, más tarde serán
        seleccionadas     por el director      del Brainstorming.     Es un buen método     para desarrollar
        eí pensamiento        creativo.
        En el trabajo diario de muchas agencias existe lo que llamo "reunionitis",                   una espe-
        cie de Brainstorming       informa!,    en el que diversos publicitarios,     generalmente     el equi-
        po que se ocupa de una campaña, se reúnen y dan ideas que se van "encadenando"
        unas con otras. Es verdad que no hay método,                por lo que sería excesivo denominarlo
        Brainstorming,        pero es práctico y funciona.

        EJ.   Dentro   de los métodos       individuales,    los más frecuentes     son los "métodos intor-
        males", algunos bastante útiles para los redactores.                                                                      I
                                                                                                                                  l.

        Uno de ellos es la lista de atributos.
        producto. a lo que hace el producto,
                                                      Consiste en hacer listas de atributos
                                                            etc. Relacionando     y mezclando
                                                                                                 aplicados al
                                                                                                esos listados
                                                                                                                                  II
        pueden dar lugar a nuevas ideas y hasta a frases que nos faciliten                 llegar al anuncio                      1

        Otro método       está basado en el propio briefing:                                                                      I
                                                                                                                                  i
              • ¿Qué hay en la historia del producto            que pueda interesar al consumidor?


              • ¿Qué hay en el proceso de producción              que pueda interesar al consumidor?


              • ¿Qué hay en su manera de actuar?

    I
•   I
    t     .___
              • Ete.
                        - -                                                                               ..   '   .:__   ._ ..
                                                                                                                                  I
                                                                                                                              ----,
y así, sucesivamente. Es una forma de basarse en el beneficio 'del producto y su
entorno (aún cuando suele darse ya en la estrategia creativa).

Existen también los métodos de inspiración retórica, que se basan más en la 'forma
de los anuncios, corno son la hipérbole.                      el doble sentido, la ambigüedad. la metáfo-
ra, etc.

También se puede utilizar la exploración analógica reduciendo el mensaje a lo que
tiene de esencial. Por ejemplo: cosa plana igual                              él   hoja. de papel.

Otro método, totalmente informal, es inspirarse en lo que nos rodea. Por ejemplo,
ver una revista en su totalidad no sólo la publicidad, los titulares de las noticias nos                              I
pueden dar "esa palabra" que desencadena una idea. Hay libros y revistas que con-                                     l·
tienen anuncios (de tipo profesional), que por asociación nos dan ideas que pueden
hacer saltar la chispa de la creatividad.
                                                                                                                      I
                                                                                                                      I
                                                                                                                      !
 ~'~ .;       ~-~ch~'-publ-i~i-d~d-~~'~~~'~~i~1
                                            ~;;~';e~~-~~~estr~ mente en contin~~-'~~v~
                                                                                                                      I
                                                                                                                      I
    '~   miento. Cuanto más entrenada está, mejor podremos crear.                                              -, •   I
         ~._------.--.~--_.   __ .   -----_.~   -   .----   ... --. __ .-~.
                                                              "                     -                . -   -    --
~                                                                                                                     1-
                                                                                                                      ¡
Pero aún hay más fuentes de inspiración, están en la vida, en lo cotidiano, en lo que                                 1
vemos y escuchamos, en la frase que dice un niño en un parque, en el gesto del                                        !
                                                                                                                      1
joven que encuentra a unos amigos, en i tantas cosas! Hay que ir por la vida mirando                                  l

y escuchando, no encerrados en nosotros mismos. El cine, el teatro, la música, el
                                                                                                                      i
arte, la cultura ... todo es fuente de inspiración. ¡Cuántos anuncios han nacido de
una película o de una canción! ..., de un cuento infantil ... , de un cuadro fam?so ...                          ?
hasta de un hecho histórico ... Cuántas veces, en pequeños momentos de "relax".
i
                                                                                                                                                          1
                                                                                                                                                          j

                                                                                                                                                          I
                                                                                                                                                          j
                estás leyenclo un libro y, de repente,                                        tu imaginación        desarrolla Ioda   una serie de        t
         1      anuncios que estaban escondidos                                          entre los versos de un célebre poeta
         ,
                Las fuentes de inspiración                                     nos rodean, sólo hay que saber apresarías.
                                                                                                                                                          I
                Aparte de estos métodos y fuentes de inspiración,                                             los creativos pueden encontrar    en            I
         I
         '1
                el conocimiento                                de los códigos, géneros           y   estilos publicitarios.   camines que les con-            I
         l:::~:,~~::aCión ideas
          ~'Y;;::"i,~,i',",-;::<;~Lí;'J~JJ~.~:
                                         J.::,,1
                                                                         de
                                                                                                                                                              i
                                                                                                                                                              i
                                                                                                                                                              ¡
                                                                                                                                                              I
                ~~;~r              Llamamos. códigos en pubhcrdad                     que ,se si-
                  t~ guen, ces. como normas, para hacer .inunaos de delem7JJ1adas :::ategonas de
                                                                                                a una seri~ de Iovmules crestives                             I
                                                                                                                                                              !
                                                                                                                                                              1
                  ~R productos.
                  at1
                  !L''-            '~'-""----"'-"--"'-'            .._-'"                                                                                     I
                                                                                                                                                              1
                 Así ocurre, por ejemplo,                                     en el mundo de los delergentes            Por lo general, se e1iceque           !
                                                                                                                                                              1
                 todos los anuncios de cletcrgentes                                        son iguales; esto se debe a que t'xlos        tienen un
                                                                                                                                                              1
                . código                 COmLIri, y el público                     ya sabe descifrar       ese código     tan bien que los propios            ¡
                                                                                                                                                               ¡
                 anurciantes                          no se atreven a romperlo.                 Esto no ocurre sólo con los dctergentes,sino                   1
                                                                                                                                                               I
                                                                                                                                                               1
              .. que también                              pasa con los perfumes,              alimentos.     refrescos ... , que uene.r sus propios            "!

                  códigos difíciles de desterrar.
                  toma un "código                                      prestado"   y
                                                                                       Hay veces que, para olra ullcgorí.:1 de productos,
                                                                                       se hace algo fuera de io CClIll:IIl.
                                                                                                                                                 se
                                                                                                                                 Pero-aún teniendo
                                                                                                                                                               ¡  i
                                                                                                                                                                  ~
                  que rnantenerun                                  código, sc pueden hacer anuncios con buena dosis eJecreatividad.                               ¡
                                                                                                                                                                  
                                                                                                                                                              1
                                                                                                                                                      . __ .,.1
              ,---_       ..   -       -_ .. _.-           "   .. ""




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    -
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                                                                                          -_._-~
                                                                                               i

                                                                                               I
Dentro de la publicidad nos encontramos también con los llamados géneros publici-
                                                                                               I
tarios, tantas veces usados.'Mientras exista el mundo de la publicidad seguirán fun-
cionando, por la sencilla razón   de que.dentro   de cada género la imaginación creado-        II
ra puede encontrar muchas formas de decir/o.
                                                                                               !
                                                                                               ¡
 - 1. Demostración: con este procedimiento se pretende demostrar al consumi-
     dor lo que hace el reducto. Se suele recurrir a dramatizaciones exageradas
     del propio producto o de os beneficios que reporta al consumidor. Puede ser
                                                                                               I
     positiva, (fijate lo que el producto hace), o negativa, (fijate lo que te podías
     haber evitado teniendo el producto X). Recordemos cuántos anuncios he-
     mos visto que son "demos" verdaderamente creativas y convincentes.

- 2. Problema/Solución: usado desde los inicios de la publicidad. Si hemos de-
    tectado un problema quede verdad nuestro producto soluciona, ihayque
    decir/o! Parece una receta demasiado facilona, todo depende del aderezo
    que sepamos echar/e.

- 3. Testimoniales: los hay de diversos tipos:

  r:: El experto: es un prescriptor del producto; necesariamente tiene que ser una
     persona que, por su profesión, dé credibilidad al mensaje cuando lo reco-
     mienda.

  ~~1
    Los  famosos: son personas famosas en otros terrenos no publicitarios, pero
     cuya sola presencia llama laatención: pueden ser actores, escritores, cantan-




                                                                                                        It.   -   _.   ~'.
                                                                                                        "'0' ,-",.-,




                                                                                                                                 I
                                                                                                                                 "



                                                                                                                             /

                                                                                                    /
tes ... Son muy eficaces si el creativo    es capaz de "contar    la historia"   de
                           manera que el famoso no "canibalice"      el producto.


                         iR~:                      creados por la propia publicidad y que van contando
       i
                           historias muchas veces de forma seriada. Recordemos al mayordomo de "Ten"
      I                    con su "prueba dei algodón". con años ya en el mundo publicitario, y que
                           ahora se está modernizando.
      1
                         4. "Teaser": esla publicidad de intriga. Se inicia con anuncios que no llevan ni
     1                     el producto ni la marca con la intención de crear un clima de expectación
     i         I
                           entre los consumidores.   En España hubo hace años una famosa campaña de
     i                     este tipo, la del "cuponazo"   de la ONCE. Para ello es esencial que la intriga
     I¡
     'll
     }1
               I           despertada   luego no defraude.

               I
               !
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               I
               

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               I

               ¡
                         5. La comparación:   es un camino entre género y estilo, difícil de usar en Espa-
               I
               ¡           ña donde la legislación   no permite atacar ni aludir directamente   a otra mar-
               !           ca. Suele buscarse el "truco" de comparar con la categoría del producto, o


               I
               ,
               •
               L .__..
                           con otra categoría. Hubo un magnífico spot de Renfe que mientras los CQ-




'j         +
 I

 I
 ¡
ches atascados apenas avanzaban,              al son de una saeta, el tren pasaba veloz-
                mente. Pepsi utiliza con frecuencia            comparaciones            con Coca-Cola.      pero en
                otros mercados.



    tt ~:n~~~_~~f;;e~;ii;;~u:;~~:~;~mpa:at:v:haY _seguros
Imrw'atl/c.

       'í)      -"'---"--""--"-"-"--~--        ..-------- ..---..-- -"-- - - - ..--..
                                                                                    -                    . ..-    .. --- ...-
                                                                                                                           -

                                            queestarmuy dela
              6. Trozos de vida: Se conoce también como "slice of life" y quieren representar
                escenas de la vida misma. Reflejan las emociones y la vida real de los consu ni-
                dores, por lo que la identificación        con lo que ocurre es muy fuerte. Cuando se
                trata de televisión es muy importante             la elección de personajes. Éstos deben
                parecer muy auténticos,       nada de envarados y guapísimos modelos difíciles de
                encontrar    cuando desayunamos          en la cafetería de la esquina.
                                                                                                                                            .   J'
                                                                                                                                                     ..
                                                                                                                                                      7

              7. Trozos de cine: Con este género lo que se pretende                       es "recrear"     películas
                largas, que aportan       a la publicidad      todas las fórmulas          del cine: el terror. el                      ¡
               suspense, la acción, la comedia             musical ... También           se usan secuencias de                          ¡
                películas conocidas,      unas veces "manipuladas"               y otras no.                                            i
      El problema        de los trozos de cine es introducir          bien el producto        en la historia, así que
                                                                                                                                        I
      el guión debe hacerse teniendo
      van a dar un "Óscar".
                                                 muy en cuenta el producto                 y no pensando         que nos
                                                                                                                                        I
                                                                                                                                        I

                                                                                                                                        I
                                                                                                                                        I

                                                                                                                        ._   ~ __
                                                                                                                                        I
                                                                                                                                        ¡
                                                                                                                              .. .. •.. l
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                  I
                  !(~:2~iI~r::.;.:
                         ..:; .;

                  I   Los estilos publicitarios       son como diferentes
                      más a la "forma" que al fondo del mensaje.
                                                                            maneras de expresar conceptos,        afectan

                 I
                 I    Las tendencias creativas más de moda son las que pueden hacer que nos encontremos con

                 !    una pieza publicitaria muy memorable. Son un verdadero valor añadido a laidea creativa.


                 I '":'~
                  1   'It   Ahora bien, esa "idea"
                            vende un producto
                                                            estando bajo un ropaje, por muy suntuoso
                                                        si no sa~emos comunicar     su beneficio.        .
                                                                                                              que sea, no
                                                                                                                    .. ..__ .
                                                                                                                     "


                      Comunicar       en clave de humor es muy gratlficar.te       para el consumidor    ya que recibe
                 1    la publicidad     de una forma relajada. En nuestro país aún hay anunciantes              reacios a
                 '
                 1    utilizar!o cuando ya se han desarrollado           aquí campañas,     muy recordadas.    cuya base
                 1,   era el humor,      La publicidad     anglosajona    tiene muy buenas muestras de esta forma
                  .   de hacer.
                 !
                 i    El sexo,   y   sus variantes,    es muy bien recibido por amplios grupos de consumidores.
                 ~
                      Recordemos        muchas colonias para hombres que sólo utilizan este estilo de comuni-
                      cación ... y parece que no les va tan mal.
                                                                                                                                i
                      Lo que conocemos         en publicidad    como "appetite    appeal"     y que reside en "hacer la         ,.
                                                                                                                                (



                                                                                                                                i
                      boca agua"       al consumidor      ante un delicioso alimento,     es un buen recurso para los           i
                                                                                                                                ¡
                                                                                                                                1
                      productos      de alimentación      y bebidas. PrOVOCiFl deseos, casi físicos, de tomar una
                                                                                                                                ¡
                                                                                                                                I
                      cerveza fresca o un delicioso helado, aunque no haga mucho calor.                                         j

        ,--'
          ~.f~
                                                                                                                                1
                                                                                                                                ¡




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 f:~1.-----
¡
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¡.
I
't.~'
ray un al o porcentaje        de anuncios en radio y televisión        apoyados       en la música, ya      i

sea original     o "famosa".     Con la música se pueden           comunicar        cosas que de otra        ¡
  anera sería muy difícil comunicar.           Es emocional,   participativa,     descriptiva,    soñado-    ¡'.
                                                                                                             .
ra, vibrante,    evocadora ... y eficaz. Es el idioma internacional             de los jóvenes y de los
no tan jóvenes. Conocer la música y cómo utilizar/a es todo un reto para los creativos."
                                                                                                             I
                                                                                                             !


Y es un reto que hay que abordar.                                                                            I
Usar un estilo regresivo, evocador, fuertemente            emocional,      recordar la niñez o aquel         I
momento      especialmente      gratificante    y feliz, es otro de los caminos que para algunos             "
productos puede resultar muy valioso.                                                                        ¡
El recurso de situaciones o hechos fantásticos,          relacionados     con el futuro,     los sueños,     ¡
la ciencia-ficción   ... en resumen, los hechos irreales, pueden atrapar a determinados                      ¡
públicos, sobre todo si están bien hechos. También,               y sobre todo, cuando nos toca
                                                                                                             1
                                                                                                             ¡     ." J 9
                                                                                                             1
acercarnos      al cine o televisión,    las propias técnicas cinematográficas             son de gran       j

ayuda.   El montaje      de una peiícuia,       según   se haga, puede contar          una historia de
maneras diferentes.       Los efectos especiales, muchas veces por ordenador,                    deben te-
nerse en cuenta, como también            la animación     gráfica, o las sobrcimprcsiones,           o 105
distintos tratamientos      de imagen.


Métodos,fúentes        de inspiración,    géneros, estiJos ... , poco a poco nos vamos dando
cuenta de que no estamos tan solos ante una página en blanco para llegar a la idea
creativa del anuncio.
•
          ___
           .llunCI0

   ICreativo
   ~---~--~~_.~_.~._-                         -----,-.    --   •••   _.   --         •   _.   --   p-




                                       r~
                                       Á:

   I
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                                   /~~
                                ¡,. 
                               t=:>'
                              ¡:    A
  ·1                         11                                                                                     .
   ¡                    ,.,~.f.i~_
                                 ..~          ~_.;       ntes de entrar en el análisis del Anuncio Clásico o Tipo, que de las
                         dos formas se denomina, vamos a hacer una incursión en los principios de la redac-
   1                     ción, algunos nacidos de la experiencia y otros debidos a redactores famosos. Mu-
   LhOS                            de estos principios ya los hemos visto, pero no está de más recordados.

   ~i~.g:~:iX; dT;! t ~ [?G.!.~'( .~-j ::!'~i~¡' i;· 7:~;~---
            ~EI3       i;f~j : f t:1;,': 1~
                               •• Antes de redactar, infórmese .

                               • Una buena estrategia                     creeiive es el mejor camino para redactar anuncios
                                 interesantes .

                               • Trabaje las ideas. Un redactor que se conforma con lo primero que le viene a
                                   la mente, no es un redactor creativo.




~--""-~---,.----------------'-_._----




                                                                                ;r       ,~
------1
    --------              ....-- -- ...--- -----
               • Cada producto              tiene su estilo, Cada marca, su personalidad~                               Trabaje ese
1
!               estilo y esa personalidad.              Recuerde que está redactando                             anuncios,   no obras

                literarias .

               • No haga oscuro su lenguáje.                El receptor           del mensaje no está para descifrar

                 jeroglíficos .

               • No escriba para todo el mundo, sino de una persona a otra, haga su anuncio
                    "personal"       (David Ogilvy) .

               • Viva con los pies en la tierra,                  conozca a las personas; se dirige a personas
                    reales, no a números estadísticos .

                • En creación hay que-tener

                    (William      Bernbach).
                                                           imaginación,                inventiva            y, sobre todo, disciplina.
                                                                                                                                                        I
                                                                                                                                                        1
                • procure crearímágenes                 vivas con sus                                                                                    1
                                                                                                                                                         i
     I
                    palabras.       11   Las palab.ras muertas            no
                                                                                                                                                         ¡
                    venden" .
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                                                                                                                                                         !
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                                                                  ~ff'
                •    n   El espectador        recibe me-          Jt     (i~">                                                                           1
                     jor la información  que se                        ~~Jj'            K:>~             e
                                                                                I~J~V:'.~:K!'?
                    transmite en un lenguaje que
                     le resulta          famí!í<lr"   (Marshall
                                                                          ;-,
                                                                                 .tI             "'t
                                                                                                     o

                                                                                                        /


                     McLuhan).

                    • Use un lenguaje              actual, ágil Y que sea agradable                          de leer o escuchar. Es la
                     consecuencia           de lo que sugiere McLuhan.
         I
                                                                                                                                                             
                                                                                                                  .
                                                                                                                                    _____..._ ... _._._.....1
                                                                                                                                       .
         

                                                                                                            ---_.------~------------~~

                                                                                          ..,'
.. "1

                      • Analice sus textos, ¿son capaces de vender?; ¿cumplen los objetivos? En
                                                                                                                                                  I
                        definitiva, ¿los considera buenos? No sea vanidoso, a lo mejor pueden mejo-
                        rarse.
                                                                                                                                                  I
                   Estas breves pinceladas que acabamos de dar, son unas cuantas de las que compo-
                   nen los principios de la redacción, otras irán surgiendo a lo largo del curso, pero para
                   situamos ya tenemos bastante. Tampoco hay que agobiar.



                   Siempre que nos referimos al Anuncio Clásico o Anuncio Tipo, nos situamos frente al
                   anuncio de prensa, probablemente porque en la historia de la publicidad moderna
                   fue el que primero se utilizó y porque contiene todos los elementos del mensaje


        ~
              e    comercial.

l
J
1
               I   Un anuncio tiro consta de diferentes partes redaccionales, comunes a todos, inde-
j       1          pendientemente de las variantes de "layouts" que conformen el anuncio.
"


1
                   Un anuncio tipo tiene estos elementos:
    1
    1

    j              Titular - Subtítulo - Bloque de texto   s-   Slogan - Lego/marca
    I

    I              Variantes de los" layouts" sobre anuncio clásico:
    




                                                                                                                                               I
                                                      ..    ..
                                                             ~ ~ .. _   __ _._._
                                                                         ..•..  '    __•   .....•..•.......   •......_._ _ _ .•.... _-_..
                                                                                                                        .•                  -.1
                                                                                                                                               i




            - .•....•..-'----,.-----'----'--------_               ...   -~~-_   ..
TITULAR

                                Subtítulo

                (BLOQUE DE TEXTO)

                                MARCA
                                SLOGAN

1.   ANUNCIO   REDACCIONAL       SIN ELEMENTO   "GRÁFICO"   (IMAGEN).




                                                                        ,.
                                                                        .'.

                                GRAFICO

                                TITULAR

                                Subtítulo

                (BLOQUE DE TEXTO)

                                MARCA

               2.   A!',UNCIO    CON ELEMENTO GI<AFICO

                                                                              , I
j
                                                                                                                  1

                                                                                                                  1
                                                              TITULAR

                                                                                                                  I
                                               l
                                               f                                         ;

                                               1 CALADO SOBRE IMAGEN,
                                               I     (BLOQUE DE TEXTO)
                                                                                                                  I
                                                                                                                  I¡
                                               i               MARCA

                                              1               SLOGAN
                                                                                                                  I
                                           3. OTRA   VARIANTE DE ANUNCIO   CON IMAGEN Y TEXTO                     I
           ..
            "-~



                    Como podemos ver, con los ejempos anteriores, el anunció clásico            puede tener di-
                    versos formatos, pero incluye todos o casi todos los elementos redaccionales.

                    Ahora miremos unos cuantos periódicos. Nos daremos cuenta que encontramos más
                    de un anuncio, que responde a este "pattem 'l. Esasí desde hace muchos años. Esun
                    código perfectamente asumido por el receptor, que facilita la lectura y comprensión
                    de los mensajes.

                   A partir de aquí iremos desglosando cada uno de estos elementos que componen el
                    anuncio tipo.




.'
~     ~-
      ..   "-~._.--_.




     ~.
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                                              !
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                        RESTO
                         ckt          ,   i

                       ~nunciO            i
                                 ,,




                                                                   I
                                                   ... __ .... _._.1
I ~._-- ---
•.... ----    -   -
,   _ .•. ----"   -   "   - 1




                                                                                                                                                       !
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                     li¡~{¡¡;;~1i
                     ~;,         .)/        e le denomina,'     unas veces Titular y otras Título;        en inglés: heedline,
                                                                                                                                                       I
                     ~. ''':--._/           caption o c/aim.         .                 .

¡'
                    No soy muy partidaria de utilizar palabras anglosajonas,                     cuando tenemos su equiva-
                    lente en español; sin embargo,              la "ciencia"    publicitaria   "nace"   fuera de nuestras fron-
                    tetas por lo que nuestra profesión está llena de angíic:ismos, y tenemos que conocer-
                    los, máxime cuando muchas de las agencias de publicidad                        son multinacionales.


                   ,¡~1       El titulares    la primera !!.amada de atención que puede advertir el lector, yauque
                   ~'1J. el      poder de I,aimagen íe capte, será el titular el qUI~ detenga                su atención.
                   ~U
                   , .~""                                      . c=:;:::J ...
                    Según diversas investigaciones                parece ser que se lleva e180% de la lectura. También
                    se calcula, en un porcentaje
                                                                                                           ---
                                                           muy alto, el número de lectores que sólo lee ese titular.
I
                                                                                                             ¡

                                       ·1:



         Empezar el anuncio y llamar la atención son las dos primeras funciones que realiza el               i
         titular.
                                                                                                             I
.I
         Basta con dar un vistazo a la publicidad        actual para comprender     la importancia   y
                                                                                               un gan-       I
         fuerza de los titulares.    Casi siempre el lector tiene prisa; esta frase debe ser
         cho capaz de decirle "párate,       aquí hay algo que te interesa".
                                                                                                         I1
         Seleccionar al lector es otra de sus funciones.
                                                                                                         1
                                                                                                          I
         Muchos clásicos de la comunicación       son partidarios de incluir el nombre del producto y
         el beneficio o promesa en el titular para aprovechar su fuerte llamada de atención. Cuan-
         do "se pueda" debe hacerse. Sin embargo, hay titulares "intriganles"       que pueden pro-
         vocar que el lector busque en el cuerpo de texto la respuesta a esa intriga. Depende.

         De todas maneras, dar el beneficio o promesa es otra función          de los titulares ..
                                  ~=-------------------------------------------
         Cuando empezamos           a redactar titulares siempre nos asalta una duda ¿largos o cor-
         tos? Pues depende de lo que necesitemos decir. En realidad hay muy poca diferencia
         en el ín<;ll(;;e~d~lectura de titulares de cuatro o doce palabras, por ejemplo. A veces
         hay anuncios que con una sola palabra pueden funcionar,          si esa palabra evoca imá-
         genes; otras veces necesitamos       dos, otras muchas más ..
                                                                                                                 ¡

     I   iJ        No hay titulares largos ni cortos, sino buenos o malos. Esto debemos recordar-               I
                                                                                                                 !
                    lo siempre.
                                                                                                                 I
                                                                                                         J
En la historia de la publicidad      existe uno, de los que se consideran             mejores titulares,
                       *   redactado    por Ogilvy    para"     Rolls" y tiene 22 palabras               nada menos. Ahora     bien,
                           tampoco
                           ciendolo
                                       debemos     pasarnos. Es muy frecuente
                                       mismo. Es cuestión de trabajado.
                                                                                           que un titular    se pueda reducir, di-
                                                                                                                                           I
                                                                                                                                           I
                                                                                                                                           ,
                           Hay muchos clasificaciones         de titulares.       En principio   comenzaremos       con la más ciá-        1
                           sica, ia de Kleppner:                                                                                           !
                                                                                                                                           ¡


                                                                                                                                          i
                               1.lnformativos. Se limitan a informar. ¿Se limitan?                 La Publicidad    debe infor-
                                                                                                                                      Vi
                                                                                                                                           i
                                  mar, aunque también busque persuadir Informar                    es 11111(110.                           I
                                 Estos informativos      tienen    la vertiente       de los "de noticia"      y no olvidemos
                                 que hay una tendencia en el hombre actual a buscar" lo nuevo". Las pala-
                                                                                                                                           1
                                 bras "nuevo", "descubrimiento", "nace", "noticia", etc, no se han gastado,
                                siguen funcionando.                           .                   ,~.'


                               2. Consejo.   Aconsejan    al lector cómo una marca puede solucionar                    algo. ¿A     ,¡/

                                 quién no le gusta que le den un amable consejo?

     I   ;~!<,:.
                              3. Promesa.   Es lo que puede prometer              el producto    al consurrudor.           . V
     I
     f
                           Algunas veces estos titulares          "se suman",         consejo + promesa.       La ampliación      del
 I                         consejo y la promesa estará en el cuerpo eJetexto.

 I                         Otra opción es utilizar consejo en el titular y promesa en el subtitular                  o viceversa.
·1
.¡




                .:~:


            ,    ~.'
4. Curiosidad. Buscan crear un clima de expectación. Los hay de dos tipos:

       .!De historia: sugieren la continuación en el cuerpo de texto de una narración,
        anécdota, ctc. Recuerdan el título de una novela o película.

      nSorpresa    o Intriga: a veces ligados a imágenes insólitas. Buscan sorprender
        al lector, ¿qué me cuentan aquí? De alguna manera se busca un juego con                      1
        este lector, al que luego no hay que defraudar.                                         -1
      5. Selectivos. Seleccionan al lector nombrándolo por su profesión, gentilicio ...;   (,-, ¡
                                                                                                 ¡
                                                                                                     ¡
        por ejemplo: arquitectos ...; o bien, lo seleccionan nombrando directamente              •
        el problema. No son muy creativos, pero bastante seguros.                                ¡
                                                                                                 ¡
~
    ~ 6. Imperativos. De orden o mandato. Mandan, llevan el verbo en imperativo:           v-    I
        fume, salte, ahorre, etc.

      Ésta es a grandes rasgos la clasificación de I<leppner. Pero aún hay más:
                                                                                                 I
                                                                                                 I


    .. • Interrogativos: Con los que el redactor pretende que el lector busque la
         respuesta en el cuerpo de texto. .
                                                                                            ~I
      ~ Frases hechas: Se supone que son conocidas por el lector, perla que se
       establece entre emisor y receptor cierta complicidad. Ahora bien, esta "frase
        hecha" debe ser bien elegida y nunca utilizada "sin venir a cuento".
                                                                                                 I
..• •. Juegos de palabras: Usados de forma inteligente despiertan la atención del ~v
       lector. Algunos redactores los consideran un recurso fácil; no tiene por qué';'
                                                                                                 I
                                                                                                 I
ser así. si son ingeniosos y fáciles de entender. También se pueden hacer
                              titulares jugando con la propia marca, dentro de esta línea .

                           • Testimoniales: Si la persona que "testimonia" está bien elegida, puede au-
                             mentar la fuerza vendedora. del anuncio. Debe utilizarse el lenguaje "pro-
                                                                                                              vII
                                                                                                                !
                             pio" de quien hace el testimonio.                                                 I¡

            ..       -.       Frases incompletas: Es de nuevo un juego con el lector. Se intenta que la      vi
                              complete. O que busque en el cuerpo de texto el final de I~ "historia".          I¡
                                                                                                                ¡
     ; ~,              .••    Competitivos: De alguna manera quieren comparar con su competencia,
                                                                                                                1
                              casi siempre con la categoría dei producto.                                       j,

                  . - • Prornocionales: Su redacción es fuertemente "vendedora"
                        la promoción y su premio.
                                                                                           dando noticia de
                                                                                                                I
                                                                                                                !
                                                                                                                !
                                                                                                                ~
                       -')    Prestigiosos: Dan a la marca ún sello de exclusividad"san   muy "elitistas".

                  ~          • Poéticos: Casi siempre enfocados a la mujer, utilizan palabras suaves, V
                               ensoñadoras.

                          • Adjetivados: "el limpio", "la buena" ... como se ve, adjetivan intentando
                             car eI senu oed que son "1ro uruco " ...
                             ..1       tid                 ' .




              ... ------------------------------------~-------
                      ~.




:¡
[,
I
Vistos distintos tipos de titulares, continuaremos con las características principales,
que nos den idea de cómo debería ser un titular:

   • VendedEr no olvidemos nunca que hacemos publicidad y nuestra misión
     principal es esa: vender.

   • Incitar a que siga leyendo; en el cuerpo de texto vamos a seguir vendiendo.

   • Hablemos al lector, hay que motivarlo    110   aburrido.

   • Siempre que podamos, incluiremos la ~         o el nombre del producto en el
     titular. Seguro que sale bien. Ogilvy siempre la incluía.

   • Procurar dar noticias, el lector espera noticias.

 ><.   Los imperativos, aunque se usen, no suelen "caer" muy bien.

   • Es mejor hacer titulares que se puedan -
                                            entender al primer vistazo.
                                                                    ---
   • Escoger las palabras; deben tener fuerza y ser evocadoras.
                                                                                          ¡
  .•   Hay que evitar las frase:.sque, de tanto uso..ya están gastad~:                    I
   • Eltitular debe tener relación con todo el anuncio, no es un elemento aislado.
                                                                                          I
                                                                                          ¡
   • Esmuy peligroso hacer titulares que valgan para todo.      ?
                                                                                          I
                                                                                          1

                                                                                          I



                 ..•.   ---~-_._----'--------,.-------




                                                                                              ¡
                                                                                              !
'-,
                                                                                                                                      ¡
                                                                                                                                         1
                     • No hay que ser vulga!,
                           .-------                      que la vulgaridad     molesta a muchas-personas.                                j

                     • Construir bien las frases sin necesidad               de ser un purista.         Hay "licencias"
                                                                                                                                         I
                       publicitarias admitidas y eficaces.


                     • No hacer rimas.


                     ~ Dé fuerza al titular.
                                                    .Uénelo de imágenes-.
                                                     ---------------



                El Subtitulo      o Subtitular      sirve para completar     el titular,     o como     "puente"         entre el
                titular     y el cuerpo de texto.       Suele ser una aclaración           del propio   título,    o utilizarse

           -,   para poner la marca, si no hemos podido poner/a en el titular.
                                                                                                                                     1
                                                                                                                                     I
                No hay que "entusiasmarse"              redactando     subtítuioslargos,       deben ser complementa-               ~
                                                                                                                                    


                rios, pero no aburrir con ellos. Es conveniente
                mensaje, ya que hartan innecesario
                                                                             que no den la solución
                                                               el cuerpo de texto.
                                                                                                              completa        del
                                                                                                                                    I
                                                                                                                                    1
                                                                                                                                    1
                Entre título     y subtítulo     tiene que existir una coordillación            estilística   redaccional       y   ¡
                estar integrados,      uno y otro, Iipograñcamento.                                                                 ¡
                                                                                                                                    ¡
                          Los subtitulares
                          poder del titular
                                              ---
                                              sólo deben utilizarse cuando sean irn xescindibles,
                                               y hasta pueden        distraer la ~enciÓn        de otros elementos
                                                                                                                  110   tienen el
                                                                                                                             del
                                                                                                                                    ~


/                         anuncio.
I




    &~[-
    ~1qF
"




                           cuerpo                                                                             -¡
                                                                                                                  1



                                                                                                               1

                                                                                                               I
    ¡de texto
    L------ --                                                                                                 I
    !
    I                                                                                                          !
    I                                                                                                          I
                                                                                                              -1
    ~y-; ~~~-1;j   ~   ~~:J'~~-:-:._--;:-;;¡-: ~¡.,:
                          l    ;--;               -'--                                                         j
                                                                                                               I
                                                                                                               ¡
    r"~:'I~~~m'o:~uer~o               d~~~xto, sencillamente Texto o, en inglés, body copy.                    1
                                                                                                               ~
        Cabe considerarlo         como una ampliación    informativa/persuasiva      o corno un desarro-

  I
-~I
        llo o aclaración
        secundarios,
                               de lo que se dice en el titular.   También
                           que no por secundarios dejan de ser import;;;les_
                                                                             ~irve pJrél dar argumentos


    !



                                                                                                                       i
        Su índice de lectura es mucho más bajo que el de los titulares y, en la mayoría de 105
        casos, depende          del interés que hayamos 'despertado         con éstos para. propiciar    su
        lectura.

        Cuando         un lector se plantea leer el cuerpo de texto es porque         hay alguna razón,
                                                                                                                      -I
        interés, curiosidad.        etc.. que le lleva a hacerlo. Debemos aprovechar          esta buena
        predisposición        para "venderle ' de principio a fin; por lo tanto, no Rodemos aburrir-
        ~   ya que corremos           el riesgo de que abandone      el anuncio.    Su interés deberá ir




~L
        creciendo,       no decreciendo,      así que no pensemos que redactar       un buen cuerpo de
    I   texto     es lo más fácil; aunque        leamos algunos que parezcan       estar "escritos   de un    ¡
        tirón",    sl,lelen ser muy elaborados.                                                               I
~       __________ ._.                                                                                  __.
                                                                                                         ._
                                                                                                          .   I
                                                                                                              J
-----------..,...".,=..
                      _.=._._=.•       -='"""' •.,~-_   ••_._----------_._--'-----._--'                                       -




                                                                                                                                       ¡
                                                                                                                                       1
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                                                                                                                                       i
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                Los cuerpos de texto tienen diversas formas de desarrollo:
                   1. Descriptivos. Si no están bien hechos se corre el riesgo de aburrir. Son un
                     reto a la destreza del redactor. Describir con soltura, encadenando unas fra-                                     I¡
                     ses con otras, dando imágenes, evocando. En automoción y viajes encontra-
                    mos buenos cuerpos de texto de tipo descriptivo.


                  2. Didácticos.     En cierta manera son parecidos                       ;:¡,   los anteriores,   con la diferencia
                    de que ~enseñando"      allector~cómo es una cosa o cómo utilizarla. Apren-
                    der siempre es bueno, por lo que suelen ser eficaces. -
                                                                                                                                       I
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                                                                                                                                       1
                                                        en forma de historia, y, si el redactor es buen narra-                         1
                  --------- Planteados
                  3. Narrativas.
                    dor, siempre interesan              porque se Icen con mucha facilidad.
                                                                                                                                       l.
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                  4. Demostrativos.      ,Aparecen como bastante "fríos",                            argumentan      objetivamente
                    sobre los beneficios           del producto,                 casi siempre de forma             muy racional. A
                    pesar de ello, son muy etertivos                       cuando nuestro público objetivo                no espera
                    ni desea de la publicidad               florituras           innecesarias.       Muy usados en publicidad
                    de tipo técnico.      (biO) .

                  5. Humorísticos.     Cuando el anuncio se plantea en clave de humor.                                    el cuerpo
                    de texto debe seguir la misma línea. Son agradables                                    de leer, pero hay que
                    cuidar de no ser hirientes ni ridiculizar.


                  6. Periodisticos. Adoptan el estilo de redacción habitual                                 de las noticias perio-
                    dísticas. Hay qu-e ser {¡gil y rápido en su exp(l~¡(:¡(·)i1.
7. Diálogos. _No mu   usados. Hay que cuidar no caer en diálogos falsos-o afee-
   tados que    ueden rozar lo ridículo. El redactor debe ponerse en el "lugar de
   los personajes".    Cuan,dose trate de diálogos.tipo      "cóm~"   hay que utilizar su
   especial"   forma de ser" .

 8. Poéticos- Si nuestro titular es poético,    romántico,     el cuerpo de texto debe
   ~uir   evocando       emociones.

    Es muy peligroso      rompe!' una línea de comunica-::ión.




  9. Prornocionales.      Si vendemos     una prornocion      el lenguaje   tiene   que ser
    promocional       y vendedor,   además de rápido.

Aún hay más tipos de cuerpos de texto, ya que depende             mucho de la personalidad
de la marca que anunciemos,         pero lbs que acabamos de ver son los más usuales.
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libro Redaccion publicitaria 2

  • 2. ./ 1 I " ~;~I lit; ~ Mé~_do_s creativ~_~ ~ ;. [ I Fuentes de inspiración ~: 11 ¡ Códigos 14 I Géneros Estilos r.............•••........................................•••..• 14 .18 I II ¡ Principios de la redacción publicitaria . . 21 1 j l. . Composición de un anuncio clásico . . 23 ¡ ~~iEl fu¡.~·)1 titular ¡ I ! Función en el anuncio ....................................................................................... 28 ¡ Clasificaciones de t.itulares :~ 29 I Características . . : 32 ~ b7~C~ Subtitular - -.... . . .. 33 I ~~~ ~~~ y.;.. :.h El cuerpo de texto .-.o----..--~--- -~-_._-.---._--- I Función Formas eJel anuncio de desarrollo :..................................... 35 36 I 1 Caracteris ticas : 39 II ¡ I L__ .---.. ... ..._. l.
  • 3. -.-, i : Ei Slogan I I I Origen .....•........................ Características ..................• , : . . 41 43 i ¡ I .......... 44 1 1 I Análisis La marca , : . . . !IG j 1 l~~ .,t , ! ¡ ¡ ¡~ j!~ Publirreportaje ~" . ! . 49 i Características . ¡ Utilización de 105 distintos medios .. ................................ ;. ...... 50 ~;.=;~ 1 _., Prensa Prensa diaria .. ; ................................................................................ 55 ............... 58 Revistas .. Características " " 61 Palabras : 63 Música ~ 6··~ Efectos y silencios . ..67 .68 Cuña . • __ . ~~---_----.,.---------------------_ •••.•_--~_ •••• ,. 1 , •••••••• tü.:.i.. ,r
  • 4. _.~,.,.Televisión Características , 73 De la idea al guión : 7¡i Guiones. Planos. Movimientos :L 75 ;J Pre-produccíón. Producción. Post-producción : 82 i 1 r-·-- l~lcine j Características 85 17?'17!'1 Su creatividad 88 .¡ I ri~ p_~_~~~:.i_~'=-~. ~ ~'~~~ M exterior j ¡ 1 I Distintas formas .. . 90 1 : II~;ti"~.~ Adecuación del texto 91 j ¡~l".l' l ¡;~ t Apoyar ~~ las ventas ! l-~-"-- i j i Características 98 II I Adecuación del texto 99 ¡ !<,~~"':! . ¡ ~~ .~ t11~jMarketiflg directo ¡ ¡-- .... _ .... __ o • • ~ J Características 102 Importancia del texto : 104 ¡ ¡ I 1 i l ; j 1 @'-------_ .. ._---" . _ .. _ .. l _..1 ~-.-_ .. .... . .-40 ••••••• ,.._ ....
  • 5. -------------- ~ 51 - ~ ~~ MarketingJ:~o~~:~~_nal l,-; '¡;•.. ~ Características El texto y . lo promoción .. <........................................ 110 112 ·1 I I I r----.----.- .-.-- ~~ 1. t? - - Relaciones públicas Características . 114 II t--_·--·---- ~- Redacción Bibliografía en relaciones públicas 116 1 t r' : r ,. (_. 1 ¡ 1 ,f f4 r 1 1 ?; 1 L_------------- ..--.--.-- -----. .. ... -----.. '-"-"--- ..~ _---------_ _ ---j 1 I M'==t WE+ J ..
  • 6. · : ~ :." .• ~ i'.o ,'-.,." : /'i:",:'~: ,j~' ...._...~. __.,..~ . ......,_._..M-'
  • 7. étodos Mucho se ha escrito sobre los métodos de creación. Algunos son muy sofisticados y difíciles de llevar a la práctica, necesitando la guía de un experto. Otros resultan mu- cho más sencillos, e incluso más eficaces, al menos porque están a nuestro alcance. Dentro de estos métodos están los de grupo o 105 individuales. I1 i i j n Joannis, en cuanto a los métodos de grupo, IlOS habla de: estrucluración, repre- s '! sentación de papeles y otros. Pero el más conocido, y l;~JllhiL'll el 1ll/1', utilizado es el ¡ 1 "brainstorming" (tormenta de ideas). Este método, creado por Alex Osborn, está ¡ basado en las asociaciones. ! f 1 I Ir ¡ :.----_ •• _' ~~ • _. __ • __ ~. __ . • .~. __ ~_. ._ ••• ••~ - 'o. -, .• _ ••• " - o•••• _. , •• _0 __ .- •• ~ .•. _. __ ._._~ "'."
  • 8. Consiste en reunir entre 7 y 10 personas, bajo la dirección de un moderador. Con- viene que la mayor homogeneidad posible caractericé a los componentes del grupo. Se plantea un problema y el grupo empieza a "proponer" ideas. Esfundamental que no haya inhibiciones, ni rechazos. En principio, todas las ideas valen, más tarde serán seleccionadas por el director del Brainstorming. Es un buen método para desarrollar eí pensamiento creativo. En el trabajo diario de muchas agencias existe lo que llamo "reunionitis", una espe- cie de Brainstorming informa!, en el que diversos publicitarios, generalmente el equi- po que se ocupa de una campaña, se reúnen y dan ideas que se van "encadenando" unas con otras. Es verdad que no hay método, por lo que sería excesivo denominarlo Brainstorming, pero es práctico y funciona. EJ. Dentro de los métodos individuales, los más frecuentes son los "métodos intor- males", algunos bastante útiles para los redactores. I l. Uno de ellos es la lista de atributos. producto. a lo que hace el producto, Consiste en hacer listas de atributos etc. Relacionando y mezclando aplicados al esos listados II pueden dar lugar a nuevas ideas y hasta a frases que nos faciliten llegar al anuncio 1 Otro método está basado en el propio briefing: I i • ¿Qué hay en la historia del producto que pueda interesar al consumidor? • ¿Qué hay en el proceso de producción que pueda interesar al consumidor? • ¿Qué hay en su manera de actuar? I • I t .___ • Ete. - - .. ' .:__ ._ .. I ----,
  • 9. y así, sucesivamente. Es una forma de basarse en el beneficio 'del producto y su entorno (aún cuando suele darse ya en la estrategia creativa). Existen también los métodos de inspiración retórica, que se basan más en la 'forma de los anuncios, corno son la hipérbole. el doble sentido, la ambigüedad. la metáfo- ra, etc. También se puede utilizar la exploración analógica reduciendo el mensaje a lo que tiene de esencial. Por ejemplo: cosa plana igual él hoja. de papel. Otro método, totalmente informal, es inspirarse en lo que nos rodea. Por ejemplo, ver una revista en su totalidad no sólo la publicidad, los titulares de las noticias nos I pueden dar "esa palabra" que desencadena una idea. Hay libros y revistas que con- l· tienen anuncios (de tipo profesional), que por asociación nos dan ideas que pueden hacer saltar la chispa de la creatividad. I I ! ~'~ .; ~-~ch~'-publ-i~i-d~d-~~'~~~'~~i~1 ~;;~';e~~-~~~estr~ mente en contin~~-'~~v~ I I '~ miento. Cuanto más entrenada está, mejor podremos crear. -, • I ~._------.--.~--_. __ . -----_.~ - .---- ... --. __ .-~. " - . - - -- ~ 1- ¡ Pero aún hay más fuentes de inspiración, están en la vida, en lo cotidiano, en lo que 1 vemos y escuchamos, en la frase que dice un niño en un parque, en el gesto del ! 1 joven que encuentra a unos amigos, en i tantas cosas! Hay que ir por la vida mirando l y escuchando, no encerrados en nosotros mismos. El cine, el teatro, la música, el i arte, la cultura ... todo es fuente de inspiración. ¡Cuántos anuncios han nacido de una película o de una canción! ..., de un cuento infantil ... , de un cuadro fam?so ... ? hasta de un hecho histórico ... Cuántas veces, en pequeños momentos de "relax".
  • 10. i 1 j I j estás leyenclo un libro y, de repente, tu imaginación desarrolla Ioda una serie de t 1 anuncios que estaban escondidos entre los versos de un célebre poeta , Las fuentes de inspiración nos rodean, sólo hay que saber apresarías. I Aparte de estos métodos y fuentes de inspiración, los creativos pueden encontrar en I I '1 el conocimiento de los códigos, géneros y estilos publicitarios. camines que les con- I l:::~:,~~::aCión ideas ~'Y;;::"i,~,i',",-;::<;~Lí;'J~JJ~.~: J.::,,1 de i i ¡ I ~~;~r Llamamos. códigos en pubhcrdad que ,se si- t~ guen, ces. como normas, para hacer .inunaos de delem7JJ1adas :::ategonas de a una seri~ de Iovmules crestives I ! 1 ~R productos. at1 !L''- '~'-""----"'-"--"'-' .._-'" I 1 Así ocurre, por ejemplo, en el mundo de los delergentes Por lo general, se e1iceque ! 1 todos los anuncios de cletcrgentes son iguales; esto se debe a que t'xlos tienen un 1 . código COmLIri, y el público ya sabe descifrar ese código tan bien que los propios ¡ ¡ anurciantes no se atreven a romperlo. Esto no ocurre sólo con los dctergentes,sino 1 I 1 .. que también pasa con los perfumes, alimentos. refrescos ... , que uene.r sus propios "! códigos difíciles de desterrar. toma un "código prestado" y Hay veces que, para olra ullcgorí.:1 de productos, se hace algo fuera de io CClIll:IIl. se Pero-aún teniendo ¡ i ~ que rnantenerun código, sc pueden hacer anuncios con buena dosis eJecreatividad. ¡ 1 . __ .,.1 ,---_ .. - -_ .. _.- " .. "" I I I I¡ -
  • 11. . -_._-~ i I Dentro de la publicidad nos encontramos también con los llamados géneros publici- I tarios, tantas veces usados.'Mientras exista el mundo de la publicidad seguirán fun- cionando, por la sencilla razón de que.dentro de cada género la imaginación creado- II ra puede encontrar muchas formas de decir/o. ! ¡ - 1. Demostración: con este procedimiento se pretende demostrar al consumi- dor lo que hace el reducto. Se suele recurrir a dramatizaciones exageradas del propio producto o de os beneficios que reporta al consumidor. Puede ser I positiva, (fijate lo que el producto hace), o negativa, (fijate lo que te podías haber evitado teniendo el producto X). Recordemos cuántos anuncios he- mos visto que son "demos" verdaderamente creativas y convincentes. - 2. Problema/Solución: usado desde los inicios de la publicidad. Si hemos de- tectado un problema quede verdad nuestro producto soluciona, ihayque decir/o! Parece una receta demasiado facilona, todo depende del aderezo que sepamos echar/e. - 3. Testimoniales: los hay de diversos tipos: r:: El experto: es un prescriptor del producto; necesariamente tiene que ser una persona que, por su profesión, dé credibilidad al mensaje cuando lo reco- mienda. ~~1 Los famosos: son personas famosas en otros terrenos no publicitarios, pero cuya sola presencia llama laatención: pueden ser actores, escritores, cantan- It. - _. ~'. "'0' ,-",.-, I " / /
  • 12. tes ... Son muy eficaces si el creativo es capaz de "contar la historia" de manera que el famoso no "canibalice" el producto. iR~: creados por la propia publicidad y que van contando i historias muchas veces de forma seriada. Recordemos al mayordomo de "Ten" I con su "prueba dei algodón". con años ya en el mundo publicitario, y que ahora se está modernizando. 1 4. "Teaser": esla publicidad de intriga. Se inicia con anuncios que no llevan ni 1 el producto ni la marca con la intención de crear un clima de expectación i I entre los consumidores. En España hubo hace años una famosa campaña de i este tipo, la del "cuponazo" de la ONCE. Para ello es esencial que la intriga I¡ 'll }1 I despertada luego no defraude. I ! í ! t¡ ~ I I! I !¡ I ¡ 5. La comparación: es un camino entre género y estilo, difícil de usar en Espa- I ¡ ña donde la legislación no permite atacar ni aludir directamente a otra mar- ! ca. Suele buscarse el "truco" de comparar con la categoría del producto, o I , • L .__.. con otra categoría. Hubo un magnífico spot de Renfe que mientras los CQ- 'j + I I ¡
  • 13. ches atascados apenas avanzaban, al son de una saeta, el tren pasaba veloz- mente. Pepsi utiliza con frecuencia comparaciones con Coca-Cola. pero en otros mercados. tt ~:n~~~_~~f;;e~;ii;;~u:;~~:~;~mpa:at:v:haY _seguros Imrw'atl/c. 'í) -"'---"--""--"-"-"--~-- ..-------- ..---..-- -"-- - - - ..--.. - . ..- .. --- ...- - queestarmuy dela 6. Trozos de vida: Se conoce también como "slice of life" y quieren representar escenas de la vida misma. Reflejan las emociones y la vida real de los consu ni- dores, por lo que la identificación con lo que ocurre es muy fuerte. Cuando se trata de televisión es muy importante la elección de personajes. Éstos deben parecer muy auténticos, nada de envarados y guapísimos modelos difíciles de encontrar cuando desayunamos en la cafetería de la esquina. . J' .. 7 7. Trozos de cine: Con este género lo que se pretende es "recrear" películas largas, que aportan a la publicidad todas las fórmulas del cine: el terror. el ¡ suspense, la acción, la comedia musical ... También se usan secuencias de ¡ películas conocidas, unas veces "manipuladas" y otras no. i El problema de los trozos de cine es introducir bien el producto en la historia, así que I el guión debe hacerse teniendo van a dar un "Óscar". muy en cuenta el producto y no pensando que nos I I I I ._ ~ __ I ¡ .. .. •.. l
  • 14. ,; I !(~:2~iI~r::.;.: ..:; .; I Los estilos publicitarios son como diferentes más a la "forma" que al fondo del mensaje. maneras de expresar conceptos, afectan I I Las tendencias creativas más de moda son las que pueden hacer que nos encontremos con ! una pieza publicitaria muy memorable. Son un verdadero valor añadido a laidea creativa. I '":'~ 1 'It Ahora bien, esa "idea" vende un producto estando bajo un ropaje, por muy suntuoso si no sa~emos comunicar su beneficio. . que sea, no .. ..__ . " Comunicar en clave de humor es muy gratlficar.te para el consumidor ya que recibe 1 la publicidad de una forma relajada. En nuestro país aún hay anunciantes reacios a ' 1 utilizar!o cuando ya se han desarrollado aquí campañas, muy recordadas. cuya base 1, era el humor, La publicidad anglosajona tiene muy buenas muestras de esta forma . de hacer. ! i El sexo, y sus variantes, es muy bien recibido por amplios grupos de consumidores. ~ Recordemos muchas colonias para hombres que sólo utilizan este estilo de comuni- cación ... y parece que no les va tan mal. i Lo que conocemos en publicidad como "appetite appeal" y que reside en "hacer la ,. ( i boca agua" al consumidor ante un delicioso alimento, es un buen recurso para los i ¡ 1 productos de alimentación y bebidas. PrOVOCiFl deseos, casi físicos, de tomar una ¡ I cerveza fresca o un delicioso helado, aunque no haga mucho calor. j ,--' ~.f~ 1 ¡ t ",'}, l'';·'~ f:~1.----- ¡ i ¡. I 't.~'
  • 15. ray un al o porcentaje de anuncios en radio y televisión apoyados en la música, ya i sea original o "famosa". Con la música se pueden comunicar cosas que de otra ¡ anera sería muy difícil comunicar. Es emocional, participativa, descriptiva, soñado- ¡'. . ra, vibrante, evocadora ... y eficaz. Es el idioma internacional de los jóvenes y de los no tan jóvenes. Conocer la música y cómo utilizar/a es todo un reto para los creativos." I ! Y es un reto que hay que abordar. I Usar un estilo regresivo, evocador, fuertemente emocional, recordar la niñez o aquel I momento especialmente gratificante y feliz, es otro de los caminos que para algunos " productos puede resultar muy valioso. ¡ El recurso de situaciones o hechos fantásticos, relacionados con el futuro, los sueños, ¡ la ciencia-ficción ... en resumen, los hechos irreales, pueden atrapar a determinados ¡ públicos, sobre todo si están bien hechos. También, y sobre todo, cuando nos toca 1 ¡ ." J 9 1 acercarnos al cine o televisión, las propias técnicas cinematográficas son de gran j ayuda. El montaje de una peiícuia, según se haga, puede contar una historia de maneras diferentes. Los efectos especiales, muchas veces por ordenador, deben te- nerse en cuenta, como también la animación gráfica, o las sobrcimprcsiones, o 105 distintos tratamientos de imagen. Métodos,fúentes de inspiración, géneros, estiJos ... , poco a poco nos vamos dando cuenta de que no estamos tan solos ante una página en blanco para llegar a la idea creativa del anuncio.
  • 16. ___ .llunCI0 ICreativo ~---~--~~_.~_.~._- -----,-. -- ••• _. -- • _. -- p- r~ Á: I '1 /~~ ¡,. t=:>' ¡: A ·1 11 . ¡ ,.,~.f.i~_ ..~ ~_.; ntes de entrar en el análisis del Anuncio Clásico o Tipo, que de las dos formas se denomina, vamos a hacer una incursión en los principios de la redac- 1 ción, algunos nacidos de la experiencia y otros debidos a redactores famosos. Mu- LhOS de estos principios ya los hemos visto, pero no está de más recordados. ~i~.g:~:iX; dT;! t ~ [?G.!.~'( .~-j ::!'~i~¡' i;· 7:~;~--- ~EI3 i;f~j : f t:1;,': 1~ •• Antes de redactar, infórmese . • Una buena estrategia creeiive es el mejor camino para redactar anuncios interesantes . • Trabaje las ideas. Un redactor que se conforma con lo primero que le viene a la mente, no es un redactor creativo. ~--""-~---,.----------------'-_._---- ;r ,~
  • 17. ------1 -------- ....-- -- ...--- ----- • Cada producto tiene su estilo, Cada marca, su personalidad~ Trabaje ese 1 ! estilo y esa personalidad. Recuerde que está redactando anuncios, no obras literarias . • No haga oscuro su lenguáje. El receptor del mensaje no está para descifrar jeroglíficos . • No escriba para todo el mundo, sino de una persona a otra, haga su anuncio "personal" (David Ogilvy) . • Viva con los pies en la tierra, conozca a las personas; se dirige a personas reales, no a números estadísticos . • En creación hay que-tener (William Bernbach). imaginación, inventiva y, sobre todo, disciplina. I 1 • procure crearímágenes vivas con sus 1 i I palabras. 11 Las palab.ras muertas no ¡ venden" . '},f ! (j ~ff' • n El espectador recibe me- Jt (i~"> 1 jor la información que se ~~Jj' K:>~ e I~J~V:'.~:K!'? transmite en un lenguaje que le resulta famí!í<lr" (Marshall ;-, .tI "'t o / McLuhan). • Use un lenguaje actual, ágil Y que sea agradable de leer o escuchar. Es la consecuencia de lo que sugiere McLuhan. I . _____..._ ... _._._.....1 . ---_.------~------------~~ ..,'
  • 18. .. "1 • Analice sus textos, ¿son capaces de vender?; ¿cumplen los objetivos? En I definitiva, ¿los considera buenos? No sea vanidoso, a lo mejor pueden mejo- rarse. I Estas breves pinceladas que acabamos de dar, son unas cuantas de las que compo- nen los principios de la redacción, otras irán surgiendo a lo largo del curso, pero para situamos ya tenemos bastante. Tampoco hay que agobiar. Siempre que nos referimos al Anuncio Clásico o Anuncio Tipo, nos situamos frente al anuncio de prensa, probablemente porque en la historia de la publicidad moderna fue el que primero se utilizó y porque contiene todos los elementos del mensaje ~ e comercial. l J 1 I Un anuncio tiro consta de diferentes partes redaccionales, comunes a todos, inde- j 1 pendientemente de las variantes de "layouts" que conformen el anuncio. " 1 Un anuncio tipo tiene estos elementos: 1 1 j Titular - Subtítulo - Bloque de texto s- Slogan - Lego/marca I I Variantes de los" layouts" sobre anuncio clásico: I .. .. ~ ~ .. _ __ _._._ ..•.. ' __• .....•..•....... •......_._ _ _ .•.... _-_.. .• -.1 i - .•....•..-'----,.-----'----'--------_ ... -~~-_ ..
  • 19. TITULAR Subtítulo (BLOQUE DE TEXTO) MARCA SLOGAN 1. ANUNCIO REDACCIONAL SIN ELEMENTO "GRÁFICO" (IMAGEN). ,. .'. GRAFICO TITULAR Subtítulo (BLOQUE DE TEXTO) MARCA 2. A!',UNCIO CON ELEMENTO GI<AFICO , I
  • 20. j 1 1 TITULAR I l f ; 1 CALADO SOBRE IMAGEN, I (BLOQUE DE TEXTO) I I¡ i MARCA 1 SLOGAN I 3. OTRA VARIANTE DE ANUNCIO CON IMAGEN Y TEXTO I .. "-~ Como podemos ver, con los ejempos anteriores, el anunció clásico puede tener di- versos formatos, pero incluye todos o casi todos los elementos redaccionales. Ahora miremos unos cuantos periódicos. Nos daremos cuenta que encontramos más de un anuncio, que responde a este "pattem 'l. Esasí desde hace muchos años. Esun código perfectamente asumido por el receptor, que facilita la lectura y comprensión de los mensajes. A partir de aquí iremos desglosando cada uno de estos elementos que componen el anuncio tipo. .' ~ ~- .. "-~._.--_. ~.
  • 21. ¡iTULRR ! Id RESTO ckt , i ~nunciO i ,, I ... __ .... _._.1 I ~._-- --- •.... ---- - -
  • 22. , _ .•. ----" - " - 1 ! ,..: . r !.t;: ~~"~v, .".~'.' ".p~. /----":;.l -.~ t~ ¡f' tI' .~~ • li¡~{¡¡;;~1i ~;, .)/ e le denomina,' unas veces Titular y otras Título; en inglés: heedline, I ~. ''':--._/ caption o c/aim. . . ¡' No soy muy partidaria de utilizar palabras anglosajonas, cuando tenemos su equiva- lente en español; sin embargo, la "ciencia" publicitaria "nace" fuera de nuestras fron- tetas por lo que nuestra profesión está llena de angíic:ismos, y tenemos que conocer- los, máxime cuando muchas de las agencias de publicidad son multinacionales. ,¡~1 El titulares la primera !!.amada de atención que puede advertir el lector, yauque ~'1J. el poder de I,aimagen íe capte, será el titular el qUI~ detenga su atención. ~U , .~"" . c=:;:::J ... Según diversas investigaciones parece ser que se lleva e180% de la lectura. También se calcula, en un porcentaje --- muy alto, el número de lectores que sólo lee ese titular.
  • 23. I ¡ ·1: Empezar el anuncio y llamar la atención son las dos primeras funciones que realiza el i titular. I .I Basta con dar un vistazo a la publicidad actual para comprender la importancia y un gan- I fuerza de los titulares. Casi siempre el lector tiene prisa; esta frase debe ser cho capaz de decirle "párate, aquí hay algo que te interesa". I1 Seleccionar al lector es otra de sus funciones. 1 I Muchos clásicos de la comunicación son partidarios de incluir el nombre del producto y el beneficio o promesa en el titular para aprovechar su fuerte llamada de atención. Cuan- do "se pueda" debe hacerse. Sin embargo, hay titulares "intriganles" que pueden pro- vocar que el lector busque en el cuerpo de texto la respuesta a esa intriga. Depende. De todas maneras, dar el beneficio o promesa es otra función de los titulares .. ~=------------------------------------------- Cuando empezamos a redactar titulares siempre nos asalta una duda ¿largos o cor- tos? Pues depende de lo que necesitemos decir. En realidad hay muy poca diferencia en el ín<;ll(;;e~d~lectura de titulares de cuatro o doce palabras, por ejemplo. A veces hay anuncios que con una sola palabra pueden funcionar, si esa palabra evoca imá- genes; otras veces necesitamos dos, otras muchas más .. ¡ I iJ No hay titulares largos ni cortos, sino buenos o malos. Esto debemos recordar- I ! lo siempre. I J
  • 24. En la historia de la publicidad existe uno, de los que se consideran mejores titulares, * redactado por Ogilvy para" Rolls" y tiene 22 palabras nada menos. Ahora bien, tampoco ciendolo debemos pasarnos. Es muy frecuente mismo. Es cuestión de trabajado. que un titular se pueda reducir, di- I I , Hay muchos clasificaciones de titulares. En principio comenzaremos con la más ciá- 1 sica, ia de Kleppner: ! ¡ i 1.lnformativos. Se limitan a informar. ¿Se limitan? La Publicidad debe infor- Vi i mar, aunque también busque persuadir Informar es 11111(110. I Estos informativos tienen la vertiente de los "de noticia" y no olvidemos que hay una tendencia en el hombre actual a buscar" lo nuevo". Las pala- 1 bras "nuevo", "descubrimiento", "nace", "noticia", etc, no se han gastado, siguen funcionando. . ,~.' 2. Consejo. Aconsejan al lector cómo una marca puede solucionar algo. ¿A ,¡/ quién no le gusta que le den un amable consejo? I ;~!<,:. 3. Promesa. Es lo que puede prometer el producto al consurrudor. . V I f Algunas veces estos titulares "se suman", consejo + promesa. La ampliación del I consejo y la promesa estará en el cuerpo eJetexto. I Otra opción es utilizar consejo en el titular y promesa en el subtitular o viceversa. ·1 .¡ .:~: , ~.'
  • 25. 4. Curiosidad. Buscan crear un clima de expectación. Los hay de dos tipos: .!De historia: sugieren la continuación en el cuerpo de texto de una narración, anécdota, ctc. Recuerdan el título de una novela o película. nSorpresa o Intriga: a veces ligados a imágenes insólitas. Buscan sorprender al lector, ¿qué me cuentan aquí? De alguna manera se busca un juego con 1 este lector, al que luego no hay que defraudar. -1 5. Selectivos. Seleccionan al lector nombrándolo por su profesión, gentilicio ...; (,-, ¡ ¡ ¡ por ejemplo: arquitectos ...; o bien, lo seleccionan nombrando directamente • el problema. No son muy creativos, pero bastante seguros. ¡ ¡ ~ ~ 6. Imperativos. De orden o mandato. Mandan, llevan el verbo en imperativo: v- I fume, salte, ahorre, etc. Ésta es a grandes rasgos la clasificación de I<leppner. Pero aún hay más: I I .. • Interrogativos: Con los que el redactor pretende que el lector busque la respuesta en el cuerpo de texto. . ~I ~ Frases hechas: Se supone que son conocidas por el lector, perla que se establece entre emisor y receptor cierta complicidad. Ahora bien, esta "frase hecha" debe ser bien elegida y nunca utilizada "sin venir a cuento". I ..• •. Juegos de palabras: Usados de forma inteligente despiertan la atención del ~v lector. Algunos redactores los consideran un recurso fácil; no tiene por qué';' I I
  • 26. ser así. si son ingeniosos y fáciles de entender. También se pueden hacer titulares jugando con la propia marca, dentro de esta línea . • Testimoniales: Si la persona que "testimonia" está bien elegida, puede au- mentar la fuerza vendedora. del anuncio. Debe utilizarse el lenguaje "pro- vII ! pio" de quien hace el testimonio. I¡ .. -. Frases incompletas: Es de nuevo un juego con el lector. Se intenta que la vi complete. O que busque en el cuerpo de texto el final de I~ "historia". I¡ ¡ ; ~, .•• Competitivos: De alguna manera quieren comparar con su competencia, 1 casi siempre con la categoría dei producto. j, . - • Prornocionales: Su redacción es fuertemente "vendedora" la promoción y su premio. dando noticia de I ! ! ~ -') Prestigiosos: Dan a la marca ún sello de exclusividad"san muy "elitistas". ~ • Poéticos: Casi siempre enfocados a la mujer, utilizan palabras suaves, V ensoñadoras. • Adjetivados: "el limpio", "la buena" ... como se ve, adjetivan intentando car eI senu oed que son "1ro uruco " ... ..1 tid ' . ... ------------------------------------~------- ~. :¡ [, I
  • 27. Vistos distintos tipos de titulares, continuaremos con las características principales, que nos den idea de cómo debería ser un titular: • VendedEr no olvidemos nunca que hacemos publicidad y nuestra misión principal es esa: vender. • Incitar a que siga leyendo; en el cuerpo de texto vamos a seguir vendiendo. • Hablemos al lector, hay que motivarlo 110 aburrido. • Siempre que podamos, incluiremos la ~ o el nombre del producto en el titular. Seguro que sale bien. Ogilvy siempre la incluía. • Procurar dar noticias, el lector espera noticias. ><. Los imperativos, aunque se usen, no suelen "caer" muy bien. • Es mejor hacer titulares que se puedan - entender al primer vistazo. --- • Escoger las palabras; deben tener fuerza y ser evocadoras. ¡ .• Hay que evitar las frase:.sque, de tanto uso..ya están gastad~: I • Eltitular debe tener relación con todo el anuncio, no es un elemento aislado. I ¡ • Esmuy peligroso hacer titulares que valgan para todo. ? I 1 I ..•. ---~-_._----'--------,.------- ¡ !
  • 28. '-, ¡ 1 • No hay que ser vulga!, .------- que la vulgaridad molesta a muchas-personas. j • Construir bien las frases sin necesidad de ser un purista. Hay "licencias" I publicitarias admitidas y eficaces. • No hacer rimas. ~ Dé fuerza al titular. .Uénelo de imágenes-. --------------- El Subtitulo o Subtitular sirve para completar el titular, o como "puente" entre el titular y el cuerpo de texto. Suele ser una aclaración del propio título, o utilizarse -, para poner la marca, si no hemos podido poner/a en el titular. 1 I No hay que "entusiasmarse" redactando subtítuioslargos, deben ser complementa- ~ rios, pero no aburrir con ellos. Es conveniente mensaje, ya que hartan innecesario que no den la solución el cuerpo de texto. completa del I 1 1 Entre título y subtítulo tiene que existir una coordillación estilística redaccional y ¡ estar integrados, uno y otro, Iipograñcamento. ¡ ¡ Los subtitulares poder del titular --- sólo deben utilizarse cuando sean irn xescindibles, y hasta pueden distraer la ~enciÓn de otros elementos 110 tienen el del ~ / anuncio. I &~[- ~1qF
  • 29. " cuerpo -¡ 1 1 I ¡de texto L------ -- I ! I ! I I -1 ~y-; ~~~-1;j ~ ~~:J'~~-:-:._--;:-;;¡-: ~¡.,: l ;--; -'-- j I ¡ r"~:'I~~~m'o:~uer~o d~~~xto, sencillamente Texto o, en inglés, body copy. 1 ~ Cabe considerarlo como una ampliación informativa/persuasiva o corno un desarro- I -~I llo o aclaración secundarios, de lo que se dice en el titular. También que no por secundarios dejan de ser import;;;les_ ~irve pJrél dar argumentos ! i Su índice de lectura es mucho más bajo que el de los titulares y, en la mayoría de 105 casos, depende del interés que hayamos 'despertado con éstos para. propiciar su lectura. Cuando un lector se plantea leer el cuerpo de texto es porque hay alguna razón, -I interés, curiosidad. etc.. que le lleva a hacerlo. Debemos aprovechar esta buena predisposición para "venderle ' de principio a fin; por lo tanto, no Rodemos aburrir- ~ ya que corremos el riesgo de que abandone el anuncio. Su interés deberá ir ~L creciendo, no decreciendo, así que no pensemos que redactar un buen cuerpo de I texto es lo más fácil; aunque leamos algunos que parezcan estar "escritos de un ¡ tirón", sl,lelen ser muy elaborados. I ~ __________ ._. __. ._ . I J
  • 30. -----------..,...".,=.. _.=._._=.• -='"""' •.,~-_ ••_._----------_._--'-----._--' - ¡ 1 l i i 1 Los cuerpos de texto tienen diversas formas de desarrollo: 1. Descriptivos. Si no están bien hechos se corre el riesgo de aburrir. Son un reto a la destreza del redactor. Describir con soltura, encadenando unas fra- I¡ ses con otras, dando imágenes, evocando. En automoción y viajes encontra- mos buenos cuerpos de texto de tipo descriptivo. 2. Didácticos. En cierta manera son parecidos ;:¡, los anteriores, con la diferencia de que ~enseñando" allector~cómo es una cosa o cómo utilizarla. Apren- der siempre es bueno, por lo que suelen ser eficaces. - I 1 1 en forma de historia, y, si el redactor es buen narra- 1 --------- Planteados 3. Narrativas. dor, siempre interesan porque se Icen con mucha facilidad. l. ¡ , l i 4. Demostrativos. ,Aparecen como bastante "fríos", argumentan objetivamente sobre los beneficios del producto, casi siempre de forma muy racional. A pesar de ello, son muy etertivos cuando nuestro público objetivo no espera ni desea de la publicidad florituras innecesarias. Muy usados en publicidad de tipo técnico. (biO) . 5. Humorísticos. Cuando el anuncio se plantea en clave de humor. el cuerpo de texto debe seguir la misma línea. Son agradables de leer, pero hay que cuidar de no ser hirientes ni ridiculizar. 6. Periodisticos. Adoptan el estilo de redacción habitual de las noticias perio- dísticas. Hay qu-e ser {¡gil y rápido en su exp(l~¡(:¡(·)i1.
  • 31. 7. Diálogos. _No mu usados. Hay que cuidar no caer en diálogos falsos-o afee- tados que ueden rozar lo ridículo. El redactor debe ponerse en el "lugar de los personajes". Cuan,dose trate de diálogos.tipo "cóm~" hay que utilizar su especial" forma de ser" . 8. Poéticos- Si nuestro titular es poético, romántico, el cuerpo de texto debe ~uir evocando emociones. Es muy peligroso rompe!' una línea de comunica-::ión. 9. Prornocionales. Si vendemos una prornocion el lenguaje tiene que ser promocional y vendedor, además de rápido. Aún hay más tipos de cuerpos de texto, ya que depende mucho de la personalidad de la marca que anunciemos, pero lbs que acabamos de ver son los más usuales.