Marketing orientaciones y tendencias actuales

Marketing
ORIENTACIONES Y NUEVAS
TENDENCIAS

MBA. Adolfo Chafloque
Especialista en Trade Marketing.
Tec de Monterrey, México
Junio 2012.Lima.Perú.

Marketing.peru.global@gmail.com

Este proceso tiene sus
orígenes en el hombre
primitivo cuando este
vivía en las cavernas,
era autosuficiente
pero poco a poco se
fueron relacionando
unos con otros,
crearon villas en las
cuales se iniciaron las
primeras formas de
mercado.

Los hombres se concentraban en producir lo
que mejor podían hacer, unos sembraban y
otros criaban ganado de manera que
intercambiaban sus productos.

• Pero no fue si no desde 1800 hasta el año de 1920, las empresas en
Europa y EEUU junto ala revolución industrial, se mostró una
clara orientación a la producción.
• Dado que todo lo que se producía era consumido de inmediato, la
manufactura de terminaba las características de los productos.

• No era necesario comercializar para vender, todo se consumía de
inmediato, fuera lo que fuera, lo que se producía. El consumidor no tenia
tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa.
• La demanda superaba la oferta, también se creía que los consumidores
preferían productos que estaban disponibles y eran costeables y que
por tanto la gerencia debería concentrarse en mejorar la eficiencia de la
producción y la distribución

• En la década de 1820 el ferrocarril permitió la
colonización del territorio y provoco la
urbanización rápida que creo nuevas
necesidades lo que se tradujo en un
crecimiento acelerado de las empresas hacia
el consumo directo.

• En la década de 1880 general electric
dominaba el ramo de bienes durables y
crearon sus propias organizaciones de ventas,
con vendedores capacitados

A partir de año de 1920,
donde la capacidad de
compra se redujo al
mínimo, se crearon y
desarrollaron productos,
que luego trataban de
introducirse en el
mercado. Muchos
deseos productos no
tuvieron éxito, otros
tuvieron éxito
momentáneo.

• Por esta razón surgió el concepto de producto
que dice que los consumidores prefieren los
productos que ofrecen la mejor calidad,
desempeño y características, y de que
por tanto la organización debe dedicar su
energía a mejorar continuamente sus
productos.

Teodoro Levitt
• El concepto que dio origen al mercadeo
o marketing (1950, Harvard, Teodoro
Levitt), fue el de orientar los productos
al grupo de compradores (mercado
meta) que los iba a consumir o usar.
Junto con ello se dirige los esfuerzos de
promoción a las masas (mass marketing
por medio de los medios masivos
que comienzan a aparecer (cine,
radio,televisión)

Philip Kotler
Philip Kotler (Chicago Illinois, 27 de mayo de 1931), es un economista y
especialista en mercadeo estadounidense, titular distinguido,
desde 1988, de la cátedra de Marketing Internacional S.C. Johnson &
Son en la J.L. Kellogg Graduate School of Managementperteneciente a
la Northwestern University en Evaston, Illinois, seis veces considerada por
Business Week la mejor facultad en temas empresariales de los Estados
Unidos. Obtuvo su Maestría en la Universidad de Chicago y PhD en
el MIT (Instituto Tecnológico de Massachussets), ambos en Economía.
Realizó trabajos posdoctorales en matemáticas en la Universidad de
Harvard y en ciencias del comportamiento en la Universidad de Chicago.

Es considerado hoy en día como el padre del marketing moderno y
actualmente es el personaje más influyente en el medio.

• El marketing es una filosofía que,
jugando con las palabras, nos dice
que las empresas e instituciones
deben tener el market “in”, es
decir, el mercado dentro de ellas y
no afuera como generalmente
ocurre. En otras palabras, les dice
a las empresas que no deberían
tomar ningún tipo de decisiones,
de inversión, de producción, de
comunicación, de precios, entre
otras, sin considerar antes qué es
lo que el mercado necesita. Si se
quiere una organización exitosa el
mercado debe mandar, y no los
gerentes, trabajadores o incluso
directores. Eso es marketing.
Artículo del Dr. Rolando Arellano: “La importancia
del marketing en la actualidad” en la Revista del Club
Empresarial (Año 9 Nº 46 Mayo 2011).

CONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETING

Necesidad Deseo Demanda

Valor /
Producto
Satisfacción

Intercambio /
Mercado
Transacción

La Demanda: es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado
de que se tiene que tener la capacidad de adquirirlo( económica, de
acceso, legal). Sin embargo, el marketing no crea las necesidades, pues
estas son inherentes a las personas, el practicante de marketing orienta
los deseos y estimula la demanda de determinado producto y marca; ej:
necesidad de saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de
bebida cola marca xx.

PRODUCTOS
Las personas satisfacen sus
necesidades y deseos con
productos. Un producto es cualquier
cosa que se puede ofrecer a un
mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo.
Muchas organizaciones cometen el
error de prestar más atención a los
productos específicos que ofrecen,
en vez de a los beneficios
producidos por aquellos. Consideran
que están vendiendo un producto,
más que proporcionando una
solución para una necesidad.

Valor y Satisfacción: el valor es la relación que establece el cliente entre
los beneficios (funcionales, status, etc..) que percibe del producto que
se ofrece y los costos (económicos, tiempo, esfuerzos) que representa
adquirirlo. Otros elementos como la simplificación en la toma de
decisión de compra, la lealtad y la jerarquización de beneficios han sido
incluidos en el desarrollo de la oferta, a través de la creación
de propuestas de valor orientadas a configurar productos y servicios que
satisfagan óptimamente las necesidades y deseos de los individuos a
quienes van dirigidas.

El Intercambio: implica la
participación de dos o mas
partes que ceden algo para
obtener una cosa a cambio,
estos intercambios tienen
que ser mutuamente
beneficiosos entre la
empresa y el cliente, para
construir una relación
satisfactoria de largo plazo.

Organizaciones o individuos con necesidades o
deseos que tienen capacidad y que tienen la
voluntad para comprar bienes y servicios para
satisfacer sus necesidades.

• Una empresa es
una organización, institución
o industria dedicada a
actividades o persecución
de fines económicos o
comerciales para satisfacer las
necesidades de bienes y
servicios de los
demandantes.

Cliente puede ser utilizado, según el contexto, como
sinónimo de comprador (la persona que compra el
producto), usuario (la persona que usa el servicio) o
consumidor (quien consume un producto o servicio).

Cliente
Empresa

El marketing tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos
partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por
intercambio a «el acto de obtener un producto deseado de otra persona,
ofreciéndole algo a cambio». Para que esto se produzca, es necesario que se den
cinco condiciones:

1. Debe de haber al menos dos partes.

2. Cada parte debe de tener algo que
supone valor para la otra.

3. Cada parte debe de ser capaz de
comunicar y entregar.

4. Cada parte debe de ser libre de
aceptar o rechazar la oferta.

5. Cada parte debe de creer que es
apropiado o deseable tratar con la
otra.

LOS CLIENTES
Es obvio que los productos o servicio se buscan mejor y mucho más rápido si estos
están acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacer alguna necesidad de la
gente, y la gente estará dispuesta a pagar por esa satisfacción. Sin clientes no
hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa.

LAS PERSONAS
Las personas que trabajan en la empresa. La mayoría de las empresas olvidan que
mercadotecnia es también satisfacer las necesidades de la gente que trabaja dentro de
ellas. Buscar la satisfacción del personal es también fundamental.

LOS ACCIONISTAS
Los Accionistas. Quienes toman el riesgo deben ver recompensados sus
esfuerzos. Una buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la
empresa genere utilidades para sus propietarios.

LA SOCIEDAD
• Una empresa debe ser benéfica para la sociedad. Los
giros negros como el narcotráfico o
la prostitución satisfacen a sus clientes, a su gente y a los
inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan
al bienestar social

La importancia y la situación actual Perú
Creo que las empresas peruanas están empezando a
descubrir la importancia del marketing, primero
porque la competencia internacional los está
obligando

Segundo lugar porque están apareciendo segmentos
del mercado interno nuevos y que ellos no conocían (
Nuevas clases medias, provincias , entre otros).

Está surgiendo así una nueva clase empresarial que sabe que
su éxito depende de cuán bien comprendan a las necesidades
del mercado, tanto de los mercados nuevos como los
mercados antiguos que cambian día a día.
Parte del artículo del Dr. Rolando Arellano: “La importancia del marketing en la actualidad” en la
Revista del Club Empresarial (Año 9 Nº 46 Mayo 2011).

ORIENTACIONES DEL MARKETING

Enfoques

Producto
Ventas

Producción
Marketing
Mercado

Mercado Social

Orientación al producción: Se produce en los casos en los
que el mercado es nuevo o está dominado por una única
empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa
por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad
comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso
productivo.

1. Orientación a la Producción

Antes de los
años 70
• Escasez de oferta
• Produzco lo que
“quiero”
• Lo vendo caro

•Ej: Ford

Orientación al Producto
Sostiene que los
consumidores preferirán
aquellos productos
innovadores que les
ofrezcan mayor calidad. Por
ello no hace falta bastante
publicidad sino mejorar
continuamente sus
productos.

Orientación a las Ventas
. Cuando el mercado se
encuentra en expansión y hay
varias empresas luchando por su
dominio, su esfuerzo se centra en
el incremento de las ventas. Al
tratarse de un producto nuevo, el
consumidor no es muy exigente y
lo compra principalmente en
función del precio.

Orientación a las Ventas

ORIENTACION AL MERCADO
Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores
conocen bien el producto, el enfoque de la comercialización cambia.
Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores
potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la
producción se diversifica.

La filosofía se centra:
• Orientación al cliente ( calidad y satisfacción) sostiene
que la tarea clave de la organización consiste en
determinar las necesidades, deseos, y valores de un
mercado meta, con el objeto de adaptarse al suministro
de los satisfactores deseados de un modo más eficiente y
adecuado que sus competidores.

La filosofía se centra:
• Orientación a la competencia se ha desarrollado en los
últimos años para ser frente a las expectativas de los
clientes más exigentes; la competencia.
• Coordinación interfuncional
• Centrarse en el largo plazo
• Rentabilidad.

ORIENTACION AL MARKETING SOCIAL

"Marketing social" u orientación a la
responsabilidad social (marketing
responsable): Finalmente, cuando el mercado
está completamente asentado, las empresas
no solo tratan de satisfacer las necesidades de
sus consumidores, sino que también persiguen
objetivos deseables para la sociedad en su
conjunto, como iniciativas medioambientales,
de justicia social, culturales, etc.

TENDENCIAS ACTUALES DEL MARKETING

El marketing relacional
visualiza a proveedores, clientes,
distribuidores y otros socios como parte
importante para lograr éxito. Por lo que
establece vínculos de relaciones
duraderas con los mismos desde una
perspectiva económica, técnica y social.
El resultado final del marketing relacional
es la creación de un activo único para la
compañía denominado red de marketing.
Las redes de marketing está formada por
una empresa y por las personas que las
sustentan (clientes, empleados,
proveedores, distribuidores, minoristas,
agencias de publicidad, científicos, entre
otros) con los que la empresa establece
negocios mutuamente rentables.

El marketing integrado
los responsables del marketing se encargan de idear las
actividades y de ensamblar los distintos programas de
marketing integrado para crear, comunicar y generar valor
para los clientes. El marketing integrado tiene dos facetas
fundamentales:
1) existe una gran diversidad de actividades de marketing
(productos y servicios, precio, distribución, comunicación y
valor agregado) para comunicar y generar valor, y 2) todas
las actividades de marketing se coordinan para maximizar
sus efectos de forma conjunta.

El marketing interno
abarca las tareas de contratar, entrenar y motivar al personal idóneo para atender
adecuadamente a los clientes. El marketing interno se ejecuta en dos niveles: coordinando
las funciones de marketing (ventas, publicidad, servicio al cliente, investigación de
mercados, administración del producto) y promoviendo una filosofía orientada al cliente en
los otros departamentos de la empresa.

EL MARKETING HOLISTICO
Pero también existe otro enfoque. El marketing
holístico. Según Kotler (2006), “El marketing holístico
se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de
programas, procesos y actividades de marketing
reconociendo el alcance y la interdependencia de sus
efectos. El marketing holístico es consciente que todo
importa en el marketing y que es necesario adoptar
una perspectiva amplia e integrada. Existen cuatro
componentes del marketing holístico, que son: el
marketing relacional, el marketing integrado,
marketing interno y el marketing social.”

Dayketing:
Es el nombre que se ocupa para las estrategias promocionales que se hacen en los
diferentes días feriados del mundo, país o localidad. Es usar el calendario a favor de las
ventas!!!Una estrategia de Dayketing es aquella que nos hace calendarizar las
diferentes épocas del año en que podemos apoyar nuestras promociones en la
festividad o tradición de una cultura determinada y sacar el mayor provecho de la
misma para anunciar y vender nuestros servicios y/o productos.

Warketing: El arduo combate que
diariamente se ven enfrentados los
ejecutivos de las empresas, exige que
piensen y actúen con iniciativa, que
aprovechen toda situación de modo
meditado, el valor combativo de una
tropa, lo da la capacidad del comandante
y de su gente.

NEUROMARKETING

“la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en
los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de
productos y comunicaciones” (el texto original: “the practice of
using technology to measure brain activity in consumer subjects in
order to inform the development of products and
communications”).

El neuromarketing consiste en la aplicación de
las técnicas de investigación de
las neurocienciasa la investigación de
marketing tradicional. A través de técnicas de
medición de la actividad cerebral (como el EGG
o la fMRI), las “respuestas” de los
entrevistados a distintos estímulos (por
ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas
directamente de su actividad cerebral. Las
neurociencias permiten, por este método,
averiguar que niveles de atención está
prestando los sujetos analizados a un anuncio
segundo por segundo y plano por plano. De
este modo se pueden tomar decisiones como
por ejemplo retirar un determinado plano del
anuncio final o añadir una secuencia adicional.
También pueden medirse otros muchos
conceptos, como la activación del sujeto o su
estado emocional cuando aparece el producto
en pantalla.

Inbound Marketing: Consiste
en la utilización coordinada de
técnicas de marketing social,
SEO y marketing de
contenidos con el fin de
atraer a prospectos y clientes,
en lugar de comprar espacios
publicitarios para
conseguirlos. La mejor
traducción al español podría
ser Marketing de Atracción.

Hoy en día ya no se trata de bombardear al mercado con publicidad que
de por sí es costoso, sino que ahora la idea es identificar a los
candidatos o posibles clientes, clasificarlos en distintos segmentos para
crear una estrategia de publicidad a la medida de los intereses de cada
uno. Es necesario pasar del marketing de “bombardeo” al marketing de
permiso, o bien, Inbound Marketing.

El llamado Inbound Marketing es una manera de crear un mensaje con
la certeza de que éste llegará al público indicado, sin divagar, a través de
la red.

Las organizaciones se han visto en la necesidad de optimizar tiempos
y recursos y ya no pueden darse el lujo de invertir tanto tiempo en la
búsqueda de clientes/consumidores cautivos, ni de gastar millonadas
en estos tiempos de crisis para vender sus productos/servicios,
además de que los consumidores nos volvemos cada vez más
exigentes y ya no nos conformamos sólo con recibir el mensaje, sino
que es necesario que las marcas busquen una retroalimentación con
los nosotros.

Esta retroalimentación es una de las principales intenciones del
Inbound Marketing, ya que determina el nivel de relación marca-
cliente.

El concepto de Inbound Marketing es una forma de crear contenido,
optimizarlo y promoverlo de manera efectiva a través de medios sociales
para invitar a la audiencia a conocer nuestro mensaje. Posteriormente
convertir a los visitantes en prospectos; esto es, generar un llamado a la
acción y de esta manera clasificar a nuestros prospectos de acuerdo a
características específicas (tiempo, presupuesto, necesidades). Por último, es
indispensable la labor de retención de los prospectos para conseguir
clientes, generar un compromiso y lograr una relación mucho más estrecha y
significativa.

Implementando el Inbound
Marketing las empresas tienen la
posibilidad de evaluar resultados,
así como medirlos y corregirlos en
tiempo real.

El creciente deseo del consumidor
por compartir experiencias,
opiniones y aspiraciones en la web
es una excelente oportunidad para
medir y conectar datos, y luego
desarrollarlos en el marketing
social.

NUEVAS TENDENCIAS DEL MARKETING A NIVEL MUNDIAL
Philip Kotler: Marketing 3.0

Estamos viviendo una época de cambios en donde la manera de hacer las
cosas se está transformado. En el marketing, la historia reconoce hoy, tres
etapas fundamentales.
En primera instancia nos encontramos con lo que se denomina el
Marketing 1.0, centrado en los productos. Luego llegó el Marketing 2.0,
que se centraba en los consumidores y, finalmente apareció el Marketing
3.0, que se centra en los valores y las causas sociales.

Según Philip Kotler, el Marketing
3.0, surgió como respuesta ante
varios factores: las nuevas
tecnologías, los problemas
potenciales de la globalización y el
interés de los individuos por
expresar su creatividad, sus valores
y su espiritualidad.

Cualquier organización que quiera
surgir y prosperar en las
circunstancias actuales del mercado,
debe aprender los tres conceptos
fundamentales del Marketing 3.0:
creación de comunidades, co-
creación e integridad de marca

Es el de la sociedad actual, particularmente sensible a
las ofertas que tienen una dimensión trascendental:
asegurar el bienestar presente y futuro de la
humanidad al protegerla contra todos los riesgos
económicos, ecológicos y sociales y, de ser posible,
conducirla hacia el mejor y más placentero de los
mundos sin afectar la libertad individual.

Para la web 3.0 es la época de las comunidades sociales con intercambios
plurilaterales de palabras, imágenes, ideas, afecto y valores.

En consecuencia, las empresas que demuestran una responsabilidad
social al participar en actividades a favor del ecosistema o de erradicar a
la pobreza, las enfermedades y las desgracias naturales y humanas en
cualquier punto del planeta –sin perder de vista la satisfacción de sus
consumidores– se posicionan como empresas cuyas marcas son dignas de
ser ‘amadas’.

Hoy estamos viendo los inicios de un marketing 3.0 que significa
que la empresa no se concentra ya en el consumidor, sino en la
persona. No se deshecha lo anterior sino que se perfecciona.
El marketing que inicia y conocido como “del futuro” significa que
la responsabilidad corporativa se convierte en el polo opuesto de la
rentabilidad.

Y Kotler argumenta bien esta tesis
revolucionaria: las empresas ya no son
luchadores que van por libre, sino una
organización que actúa dentro de una red leal
de partners. Las personas no son vistas ya
solo como consumidores, sino como
“personas completas” con “human spirit”, que
quieren que el mundo se haga mejor.

Desean que los productos y los servicios que
eligen les llenen. No solo a nivel funcional y
emocional, sino a nivel espiritual, del alma,
moral. Internet aporta un papel esencial a
todo esto. Con la conectividad, el bloggear y
twittear, son cada vez más los clientes que se
expresan libremente sobre las empresas.

Es de cajón: ¡las experiencias de otros
consumidores son naturalmente más creíbles
que la publicidad! El internet, las redes sociales
han permitido u ocasionado que el marketing
cambie por completo en su dinámica y surja el
Marketing 3.0.

En el futuro próximo, las empresas estarán más
y más bajo la presión de la competencia para
“ofrecer orientación” y actuar de manera
moralmente defendible.
Según Kotler, los hombres anhelan hoy marcas
responsables.

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ORIENTACIONES Y NUEVAS
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Muchas Gracias

Marketing.peru.global@gmail.com

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