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Facultad de Ciencias Políticas y Sociales. UNAM.
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“Es sólo una disciplina del conocimiento que aporta
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Durandin (1982:79-171)
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IPA Institute for Propaganda Analisis (1938)
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Dispositivos básicos
de la contra-propaganda
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propaganda de un actor político con miras a denigrar, atacar,
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Marketing Político Electoral

  • 1. GiovanniMartínezUNAM2003 ¿Qué es el¿Qué es el marketing político?marketing político? 30 segundos de marketing electoral. Tesis de maestría. Facultad de Ciencias Políticas y Sociales. UNAM. (Fragmento para ilustrar el curso del Dr. Rubén Aguilar Valenzuela)
  • 2. GiovanniMartínezUNAM2003 Marketing Político “Es sólo una disciplina del conocimiento que aporta saberes y métodos para lograr la mejora continua y avanzar los objetivos políticos que se han fijado.” -Valdez Zepeda “La introducción del marketing político se produce con la elaboración de una política de comunicación política, esto es, de una estrategia global de diseño, racionalización y transmisión de la comunicación política moderna” -Maarek
  • 3. GiovanniMartínezUNAM2003 “Marketing político es una forma de persuasión , en la que sus profesionales necesitan conocer 1) a su candidato,2) la fortaleza y debilidades de los adversarios o competidores , y 3) a su público meta (target)”. -Martín Salgado, Lourdes Su distinción esencial es que su naturaleza supone la promoción de un candidato de elección popular en un proceso democrático y competitivo. Se tiene que tener claro el qué, la propuesta de fondo, para después darle forma al cómo de la política, es decir en la publicidad política. Marketing Político
  • 4. GiovanniMartínezUNAM2003 Si existe liderazgo, las herramientas del marketing político son técnicas facilitadoras que, por lo tanto, pueden servir para potenciar un proyecto determinado. Entre estás se encuentran los estudios de mercado, sondeos de las necesidades reales de la población y encuestas de opinión pública. Los datos y evidencias permiten realizar una campaña de propuestas que posicionan la imagen del candidato, pero nunca pueden sustituir al liderazgo político, ni construirlo de la nada. Marketing Político
  • 5. GiovanniMartínezUNAM2003 Niveles de Marketing Político Diferentes niveles de Marketing en la Política Variable De oferta electoral De gestión Electoral Político Gubernamental Público Tiempo En el periodo electoral En cualquier momento (pre- electoral, electoral y pos- electoral). Al momento de tomar posesión hasta la terminación de la función pública. En cualquier momento Objetivo Ganar las elecciones o avanzar sus metas político- electorales (mejorar el nivel de posicionamiento). Lograr el poder político, la legitimidad gubernamental, el respaldo ciudadano y la consecución de objetivos organizacionales. Lograr la legitimidad y el respaldo social de las autoridades y gobernantes en turno. Lograr los objetivos institucionales y organizacionales Ejes de articulación de los esfuerzos Los candidatos, formaciones políticas y sus comités de apoyo. Los candidatos, partidos, gobiernos, organizaciones e instituciones públicas de carácter no gubernamental. Las dependencias gubernamentales Las dependencias y organizaciones de carácter público Objeto de estudio Las relaciones de intercambio entre candidato y partidos políticos y los electores. Relaciones de intercambio entre electores y candidatos y partidos, entre ciudadanos y gobernantes y entre instituciones públicas y la sociedad. Las relaciones de intercambio entre gobernantes y gobernados. Relaciones de intercambio entre instituciones y organismos públicos y la sociedad. Adaptación libre a la presentada por Valdez Zepeda, (2001d:182).
  • 6. GiovanniMartínezUNAM2003 Orígenes del marketing electoral Línea de tiempo de los eventos más relevantes entre televisión y marketing político en Norteamérica The 30 Seconds Candidate, from idea to AD, Wisconsin Public Television & Maarek, Philippe. (1997:27-38) “Marketing político y comunicación”. Rossvelt Primer presidente que aparece en TV Eisenhower Responde a América Cobertura por manchas 39 50 52 1.5 millones de TV-hogares 6042 Kennedy Debate TV Johnson Daisy spot 64 Nixon Venta de la presidencia 6870 80 Reagan Propuesta Única de Venta Reagan Emplea la nostalgia como técnica 84 92 Ross Perot Usa Infopropaganda contra Bush y Clinton Clinton Metamorfosis 96 Técnica de comparación 00 Bush Generación de miedo 04 Terror como arma de propaganda Carter La verdad como tema central 76 88
  • 7. GiovanniMartínezUNAM2003 Spot de 30 segundos Dwight Eisenhower contrata los servicios de la agencia BBDO y Rosser Revees. Empieza a desarrollarse la Propuesta Única de Venta y el slogan propagandístico “I like Ike”. Se emplea la técnica de testimoniales y se desarrolla la cobertura por manchas. Campaña presidencial de Eisenhower en 1952Campaña presidencial de Eisenhower en 1952
  • 8. GiovanniMartínezUNAM2003 Orígenes del spot electoral Descubriendo el hilo negro: actualización de campañas políticas Campaña “Oportunidades, México pregunta, Fox responde” del Gobierno Federal Mexicano en el 2003. Storyboard original de la campaña de “Eisenhower responde a América” de 1952.
  • 9. GiovanniMartínezUNAM2003 El debate por TV Kennedy & Nixon Primer debate entre John Fitzgerald Kennedy y Richard Nixon, 1960. Fuente: History Channel: “El Clan Kennedy”, Re-transmitido el mes de diciembre del 2003. El manejo de la imagen en los medios pieza clave para el éxito en las urnas.
  • 10. GiovanniMartínezUNAM2003 Persuasión / Disuasión ¿Para que lo dice? DISUADIR PERSUADIR EMISOR RECEPTORES ¿Qué se dice? MENSAJE ¿Qué MEDIO emplea? ¿Cómo lo dice? ¿Quién lo realiza? Creativo Dispositivo de Propaganda Técnica de producción ¿A quién lo dice? PÚBLICO META Target electoral y otros públicos ¿Quién dice? CANDIDATO Partido y otros organismos Otros procesos sociales y mediaciones RESPUESTAS Indifererncia Atención 1. Votos en su contra 1. Votos en su favor 2. Votos en contra de su adversario2. Votos a favor de su adversario 3. No participación en el proceso Agentes del modelo de comunicación política
  • 11. GiovanniMartínezUNAM2003 Niveles Estratégicos del MarketingNiveles Estratégicos del Marketing Político-ElectoralPolítico-Electoral Elaboración del discurso político Valores, ideas, ideales e ideologías Estrategia Política Estrategia Publicitaria Estrategia Com unicacional “Qué decir” “Cóm o decirlo” “A quién decirlo, cuando y en dónde” Diseño de la propuesta política Decisión del candidato y sus consejeros Decisión del experto en Producción y Distribución de Medios Decisión del experto en Comunicación y Opinión Pública Construcción de la imagen política
  • 12. GiovanniMartínezUNAM2003 Propaganda Electoral “Se entiende por propaganda electoral el conjunto de escritos, publicaciones, imágenes, grabaciones, proyecciones y expresiones que durante la campaña electoral producen y difunden los partidos políticos, los candidatos registrados y sus simpatizantes, con el propósito de presentar ante la ciudadanía las candidaturas registradas.” Artículo 97 del Código Electoral para el Estado de Sonora CEE-Sonora, 2002:67 (Artículo 100 del Código Electoral para el Estado de Sonora). “No tendrá más límite que el respeto a la vida privada de candidatos, autoridades, terceros y a las instituciones y valores democráticos”
  • 13. GiovanniMartínezUNAM2003 Tipos de Propaganda El destinatario conoce quién y para qué se le envía, generalmente busca enfatizar las virtudes de la ideología de la fuente. No se identifica correctamente la fuente y la exactitud de la información es incierta. Puede describirse como la mayor mentira, cuando tanto la fuente de información como el contenido es falso. Toma la forma de desinformación y rumor.. Blanca Gris Negra
  • 14. GiovanniMartínezUNAM2003 Omisión Negación Desviación Desconocimiento Contradicción Alusión Pérez Tornero (1982) Hacer creer que cosas que existen, no existen. Hacer creer cosas que no existen. Alterar o deformar algo que existe. Supresión Adición Deformación Durandin (1982:79-171) Formas de mentir o distorsionar un mensaje
  • 15. GiovanniMartínezUNAM2003 I. Juego de palabras 1. Llamar por el apodo 2. Generalidades brillantes II. Conexiones falsas 3. Transferencias 4. Testimoniales III. Apelaciones especiales 5. Gente común 6. Sumarse al ganador 7. Generación de miedo IPA Institute for Propaganda Analisis (1938) Dispositivos básicos de la propaganda
  • 16. GiovanniMartínezUNAM2003 Dispositivos básicos de la contra-propaganda A. Denuncia de aspectos negativos B. Exposición de contradicciones C. Arrogancia D. Culpable por asociación E. Autoinculpación del contrincante Durandin (1982) Contra-propaganda: aquella información tendiende a desmentir la propaganda de un actor político con miras a denigrar, atacar, ridiculizar, o simplemente mostrar lo que la cara oculta del candidato.
  • 17. GiovanniMartínezUNAM2003 a. Apropiación por anticipación b. Reversión c. Avergonzamiento d. Refutación Réplica.- argumento con el que se replica para impugnar la contestación o respuesta, oponiéndose a lo que se dice o manda. Dispositivos básicos de las réplicas David Paletz (2002)
  • 18. GiovanniMartínezUNAM2003 Tipos de discurso Elementos que caracterizan los TIPO DE DISCURSO INTENCIÓN USO DEL LENGUAJE TIPO DE INFORMACIÓN RELEVANTE FORMAS DE MENTIR Y DISTORSIONAR EL MENSAJE 1.- Informativo única veraz datos corrobórales • supresiones (omisión, supresión) c) adiciones d) deformaciones e) desviación de la atención f) pretender que la cuestión es mal conocida g) aludir a presuntos hechos h) lanzar noticias contradictorias 2. Argumentativo única preciso razonamientos lógicos 3. Persuasivo / disuasivo doble (generalmente) retórico distorsionada 4. Manipulativo doble (necesariament e) retórico mentira Diseño: Giovanni Martínez UNAM 2003.
  • 19. GiovanniMartínezUNAM2003 Comunicación Política-Electoral Prodestinatario Simpatizante “Nosotros inclusivo” Emisor Discurso Receptores Medio Medio Candidato Electorado Paradestinatario Indeciso Relación incierta Contradestinatario Adversario “Ellos exclusivo” Refuerzo Persuasión Polémica Consolidar y mantener el apoyo Contradiscurso que construye al adversario como un “otro negativo” Captar “prosélitos”
  • 20. GiovanniMartínezUNAM2003 Niveles Estratégicos del Marketing Político-Electoral Fuente: Adaptación libre de Martínez-Pandiani en Diplomado Nuevo Liderazgo Político (2001:140)
  • 21. GiovanniMartínezUNAM2003 Marketing electoral y medios CAMPAÑAS ELECTORALES MARKETING ELECTORAL Estudios de mercado, sondeos de las necesidades reales de la población y encuestas de Opinión Pública Campaña de propuestas Campaña de imagen Medios electrónicos Medios impresos Medios Sociales y alternativos Spots