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MARKETING
Estratégico
Mg. José Lima Hercilla
ANALISIS
DEL SECTOR
INDUSTRIAL
ANALISIS
CORPORATIVO
INTERNO
ANALISIS
DEL
MERCADO
SEGMENTACION
FORMA DE
OBTENER
VENTAJA
COMPETITIVA
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SEGMENTO
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EL PROCESO DE MARKETING
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OBJETIVOS : - Los deseos y resultados que se prevé alcanzar
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LA GESTIÓN DEL MARKETING
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Las Dos Caras de la Gestión Marketing
Marketing Estratégico
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IMAGEN CONSUMIDOR
POSICIÓN CONSUMIDOR Y
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IMAGEN
CORPORATIVA
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propias y / o ajenas que se van acumulando con el tiempo y
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tal como, aparece en forma visible a sus
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2
13
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  • 2. ANALISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL ANALISIS CORPORATIVO INTERNO ANALISIS DEL MERCADO SEGMENTACION FORMA DE OBTENER VENTAJA COMPETITIVA SELECCION DEL SEGMENTO (S) DE MERCADO OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y POSICIONAMIENTO DESEADO ACCIONES TACTICAS PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN CONTROL MARKETING ESTRATEGICO MARKETING OPERATIVO INVESTIGACION DE MERCADO DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL
  • 3. LA ORGANIZACIÓN Objetivos y Capacidad ENTORNO GENERAL • Fuerzas culturales • Fuerzas sociales • Fuerzas políticas • Fuerzas legales • Fuerzas económicas • Fuerzas científicas ENTORNO DEL MARKETING • Competencia • Gobierno • Estructura distribución • Estructura comunicaciones • Ecología EL PROCESO DE MARKETING Objetivos Análisis de oportunidades Estrategia MARKETING MIX CONTROL EL MERCADO SEGMENTOS A B C E Mercado meta INFORMACIÓN IMPLEMENTACION FEEDBACK
  • 4. ESTRATEGIA : OBJETIVOS : - Los deseos y resultados que se prevé alcanzar a través de la aplicación del Plan de acción. Ej. - Participación de mercado - Beneficio sobre ventas - Es la Ciencia de la Planificación y Dirección Global de Operaciones del Sistema Comercial, que pretende alcanzar los objetivos. - Plan de Acción para lograr la Estrategia.TÁCTICA : Definiciones Importantes
  • 5. LA GESTIÓN DEL MARKETING • Marketing Estratégico : Una gestión de análisis sistemática y permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el desarrollo de conceptos de productos rentables, destinados a grupos de compradores específicos y que representan cualidades distintivas que les diferencian de los competidores inmediatos, asegurando así una ventaja competitiva defendible. • Marketing Operativo : Una gestión voluntarísta de conquista de los mercados, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo. Es el “brazo comercial” de la empresa que se apoya en los medios tácticos basados en política de producto, de distribución, de precio y de comunicación. El objetivo es el alcance de una cierta cifra de mercado sujeto a un presupuesto.
  • 6. Las Dos Caras de la Gestión Marketing Marketing Estratégico Necesidades y Funciones División en Productos-Mercados Atractivo del Mercado Competitividad : Ventaja Competitiva Estrategia de Desarrollo Marketing Operativo Conquista de Mercados Existentes Variables (4P) Presupuesto de Marketing Objetivos de Cuota de Mercado
  • 7. Interacción Marketing-I+D-Producción Origen de la Idea Marketing Investigación Producción Marketing Estratégico Desarrollo Operacional
  • 8. SEGMENTACION UN SEGMENTO DE MERCADO ES UN GRUPO DE INDIVIDUOS QUE HAN COMPRADO UNA CLASE, SUBCLASE O MARCA DETERMINADA DE PRODUCTOS.
  • 9. SEGMENTACION LA SEGMENTACION ES IMPORTANTE PARA IDENTIFICAR A CADA GRUPO Y TAL VEZ PARA TRATAR A CADA UNO EN FORMA DE COMERCIALIZACIÓN DIFERENTE
  • 11. DIMENSIONES PARA SEGMENTAR 1.- CARACTERÍSTICAS PERSONALES DE LOS CONSUMIDORES 2.- FACTORES HISTÓRICOS DE SU COMPORTAMIENTO EN EL MERCADO
  • 12. ADVERTENCIAS DE LA SEGMENTACION NO SIEMPRE EXISTE EN LA REALIDAD. ES PRECISO APLICAR TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO. EL CONSUMIDOR SE COMPORTA DE DISTINTA FORMA SEGÚN LA OCASIÓN. SE NECESITA VARIEDAD Y GAMA. LOS GRUPOS DE CLIENTES VARÍAN CON CIERTA FRECUENCIA.
  • 13. TRAMPAS DE LA SEGMENTACION •SEGMENTAR POR PRODUCTO NO POR MERCADO. • SEGUIR LA SEGMENTACION DE LA COMPETENCIA. • USAR EL MISMO ENFOQUE DE SEGMENTACION EN TODOS LOS CASOS. • ELEGIR EL ENFOQUE MAS FÁCIL Y MENOS INFORMATIVO. • ELEGIR LOS ENFOQUES MAS DIFÍCILES ANTES DE VER LOS FÁCILES. • APUNTAR SIEMPRE AL SEGMENTO MAS GRANDE. • APLICAR DEMASIADOS CRITERIOS DE SEGMENTACION. • NO RECONOCER LOS CAMBIOS EN SEGMENTOS. TAMAÑO Y ESENCIA. • NO IDENTIFICAR SEGMENTOS EMERGENTES NI INVERTIR EN ELLOS.
  • 14. Clase baja Clase muy baja Clase alta Clase media alta Clase media inferior
  • 16. Análisis Estratégico de Michael Porter El modelo de las cinco fuerzas competitivas Competidores en el sector Industrial Rivalidad entre los competidores existentes Competidores Potenciales CompradoresProveedores Sustitutos Amenazas de nuevos ingresos al sector Poder de negociación de proveedores Poder de negociación de compradores Amenazas de productos o servicios sustitutos
  • 17. Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter) • Objetivo : Determinar Oportunidades y Amenazas de la Industria. • Amenaza de Nuevos Participantes Barreras de Entrada : Economías de Escala Diferenciación de Producto Requerimientos de Capital y Tecnología Experiencia y Efectos del Aprendizaje Acciones del Gobierno : Protección de la Industria Movimientos de Capital y Tipo de Cambio Regulación de la Industria
  • 18. Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter) • Intensidad Rivalidad Entre Competidores Concentración y Equilibrio Crecimiento de la Industria Fracción del Costo Fijo sobre el Valor Agregado Grado de Diferenciación de Producto Barreras de Salida : Especialización de Activos Restricciones Gubernamentales Costo de Salida Interrelaciones Estratégicas con otros negocios
  • 19. Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter) • Amenaza de Sustitutos Disponibilidad de sustitutos cercanos Costos de Cambio para el consumidor Relación Valor-Precio del Sustituto Agresividad del productor del sustituto
  • 20. Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter) Poder de Negociación de los Proveedores Disponibilidad de sustitutos del producto del proveedor Amenaza de los proveedores de integración hacia adelante Número de proveedores de importancia Contribución de los proveedores al costo total de la Industria
  • 21. Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter) Poder de Negociación de los Compradores Disponibilidad de sustitutos de productos de la industria Número de compradores importantes Costo de Cambios del comprador Amenazas de integración vertical
  • 22. x Actuales Futuras ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE LA INDUSTRIA Bajo Medio Alto Bajo Medio Alto Barreras de entrada Barreras de salida Rivalidad de competidores Poder de compradores Poder de proveedores Acción de gobierno x x x x x x x x x x x x OPORTUNIDADES AMENAZAS • Barreras de entrada alta • Poder de negociación de proveedores no alta • Capacidad de sustitución baja • Barrera de salida alta • Mercado muy competitivo • Poder negociador de compradores medio • Alta regulación del gobierno
  • 23. Análisis Corporativo Interno Determinar las Fortalezas y Debilidades del la corporación en términos relativos a los principales competidores, con el fin de obtener una ventaja competitiva sostenible. Objetivo
  • 24. Actuales Futuras FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA Bajo Medio Alto Bajo Medio Alto Producción Marketing Investigación y Desarrollo Gestión Líneas de producción x x x x x x x x FORTALEZAS DEBILIDADES • Buen proceso productivo • Deficiencia en desarrollo de nuevos servicios • Débil sistema de gestión estratégica • Poca importancia en I &D xx ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
  • 25. ANÁLISIS INTERNO FORTALEZAS DEBILIDADES ANÁLISIS EXTERNO OPORTUNIDADES AMENAZAS VENTAJA COMPETITIVA Determina en que medida el valor que la empresa crea para los compradores, excede al costo por crearlo
  • 26. ESTRATEGIA DE DESARROLLO • ESTRATEGIAS BÁSICAS (Genéricas) • ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO • ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
  • 27. Dos Tipos Básicos de Ventaja Competitiva LÍDER EN COSTO Se apoya en una superioridad de la empresa en el dominio de los costes de fabricación, de gestión del producto que aporta un “valor al productor” dandole un coste unitario inferior al de la competencia.
  • 28. Dos Tipos Básicos de Ventaja Competitiva • DIFERENCIACIÓN : Se apoya en cualidades distintivas del producto (atributos) que constituyen un valor para el comprador.
  • 29. ESTRATEGIAS GENÉRICAS 1.- Liderazgo de costo 3A.- Enfoque de costo 2.- Diferenciación 3B.- Enfoque de diferenciación Costo más bajo Diferenciación Objetivo amplio Objetivo limitado PANORAMA COMPETITIVO VENTAJA COMPETITIVA
  • 30. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO • Crecimiento Intensivo Penetración Desarrollo de Productos Desarrollo de Mercados • Integración Hacia el Origen (Proveedores) Vertical Sist. Distribuc. Hacia el consumidor Horizontal Control hacia el competidor • Diversificación Concéntrica agregar productos que tengan sinergías tecnológicas Horizontal agregar productos que agraden a sus actuales clientes.
  • 31. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS • Estrategia del Líder Desarrollar la Demanda Global Estrategia Defensiva Estrategia Ofensiva Reducir su Participación de Mercado • Estrategia de Retador Ataque Frontal y Lateral • Estrategia del Seguidor • Estrategia del Especialista
  • 32. DINÁMICA DEL POSICIONAMIENTO • SI NO NOS POSICIONAMOS : - LA COMPETENCIA NOS POSICIONARÁ - LOS CLIENTES SE CONFUNDIRÁN • LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACIÓN CON OTROS COMPETIDORES Y CON LAS NECESIDADES DEL CLIENTE. AMBAS COSAS PUEDEN CAMBIAR. IMAGEN CONSUMIDOR POSICIÓN CONSUMIDOR Y COMPETIDOR IMAGEN Y POSICIÓN
  • 33. IMAGEN CORPORATIVA • Es un fenómeno de opinión pública. • Son ciertas creencias que tienen personas, instituciones o empresas respecto a una determinada organización. • Es el fruto de una serie de informaciones y experiencias propias y / o ajenas que se van acumulando con el tiempo y que dan como resultado ciertas actitudes básicas. • Construir una imagen es una labor lenta y costosa. • Destruir una imagen, es muy fácil.
  • 34. ELEMENTOS SOBRE LOS QUE SE CONSTRUYE UNA IMAGEN La Dimensión Empresa grande y potente, inspira confianza La Nacionalidad Estereotipos de países El Dinamismo Constante movimiento : avances, progreso La Rentabilidad Refleja una buena gestión La Tecnología Es síntoma de avance La Historia Muestra una trayectoria y un desarrollo a lo largo del tiempo El Personal Es el reflejo humano de la empresa IMAGEN
  • 35. IDENTIDAD CORPORATIVA - Es la cara de una organización, una empresa tal como, aparece en forma visible a sus interlocutores - Se construye a través de una serie de mensajes estables, permanentes y coherentes que se transmiten al entorno.
  • 36. - Las empresas no transmiten una imagen. Transmiten ciertos mensajes, comunicaciones que conforman una imagen. - Las empresas transmiten identidad - La imagen se forma en el mercado, en el entorno, en la cabeza de la gente. Público Imagen Empresa Identidad Corporativa 2 13
  • 37. LOGOTIPO UN LOGOTIPO ES LA PRESENTACIÓN GRÁFICA DE UNA MARCA Y TIENE POR FINALIDAD PERMITIR LA IDENTIFICACIÓN DE LA MISMA A PRIMERA VISTA. LOGOTIPO PARA PREMIO DE GRÁFICA VS. LOGOTIPO COMO ELEMENTO DE MARKETING - Facilidad de recuerdo - Legibilidad - Identificación fácil ( impacto visual ) - Adecuado al producto de productos - Continuidad.