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eficacia de los
Planes de fidelización
Medición de la
Enero 2014

ACTO DE COMPRA

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
© TNS 2014
3 de cada 10

compras de una
marca se atribuyen a
su plan de fidelización

74%
Algunas marcas le deben el 74% de sus compras

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
© TNS 2014

2
Esta diferencia no viene determinada por el sector de actividad...

Depende del tipo de Plan y otros factores

Perfumerías
La mejor,

La peor,

Gran
Distribución

33%

La mejor,
La peor,

59%

33%

16%

Compras atribuidas al plan de fidelización

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
© TNS 2014

3
Pero cuando hablamos de tarjetas de pago,
todas compiten con todas

De media,

24%

de los que tienen un plan de fidelización
también poseen tarjeta de pago asociada al
plan para sus compras

57%
6%

la marca que más consigue que
compren con su tarjeta de pago

la que menos

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
© TNS 2014

4
Su éxito debe valorarse en función del objetivo:
Atraer nuevos
clientes
Incrementar
la frecuencia
de compra

Y para maximizarlo, cada marca deberá actuar en distintos frentes:
Incrementar su
conocimiento

Corregir la base de
clientes a la que se
dirige

Incrementar la
percepción de valor
del plan

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
© TNS 2014

5
¿Nuestros clientes conocen el Plan de
Fidelización?
Objetivo: Incrementar su conocimiento

Gran
Distribución

67%
17%

Marca con mayor
conocimiento entre sus
clientes

Marca con menor
conocimiento entre sus
clientes

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
© TNS 2014

6
Pero no es tan importante que nos conozcan
muchos clientes como llegar al target objetivo
Objetivo: Corregir la base de clientes a la que se dirige el Plan

¿Quién es este 40%
que te conoce?
Perfil del comprador

% frecuencia de uso de las
recompensas

21
14

72

Habitual

64
24
Marca A

Continuo
Ocasional

Marca B

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
© TNS 2014

7
Y activar al cliente

Objetivo: Incrementar la percepción del valor del Plan

Algunas marcas
consiguen que
participe más del
de sus clientes

90%
el

70%

Otras, aún siendo
muy conocidas
no superan
de participación

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
© TNS 2014

8
La participación en el Plan dependerá de su
atractivo
Devolución de
% en precio

Descuento

85%
en
Hoteles

38%

79%

64%

en Estaciones
Servicio

39%

en Estaciones
de Servicio

en
Distribución

Regalo

45%

16%

en Estaciones
Servicio

en
Hoteles

en
Distribución

12%
en
Distrib.

33%

en Hoteles

Facilidades
de pago

28%

en Distrib.

8%
Est.
servicio

Crédito en condiciones
ventajosas
21%

en Distrib.

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
© TNS 2014

9
¿En cuál de estas situaciones está tu compañía?
Escenario A

Escenario B

 Muchos clientes te
conocen

 Alta participación en tu
plan

 Pocos participan en tu plan

 Bajo impacto en el
negocio

 Pero los que participan,
deben un alto porcentaje
de sus compras al plan

¿Podemos racionalizar

su coste si no consigue
el objetivo?
¿Ampliar tipo
de beneficio?
¿Ampliar
sponsors?

¿Quizá haya otra
manera de
optimizarlo?

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
© TNS 2014

10
Y en este contexto…
Las Marcas, para poder Diferenciarse,
necesitan incrementar el Valor
Percibido de la Compra

Esto facilita a los consumidores la toma
de decisiones y eventualmente se
convierten en prescriptores

Una de las herramientas que contribuye a ello, son los Planes de Fidelización

 ¿Cuál es el conocimiento de los
principales planes por sector?, ¿En
qué casos el conocimiento del plan
se convierte en participación?,
¿Qué uso se hace de ellos, qué tipo
de recompensas ?, ¿se usan más
los de mis competidores?, ¿Por
qué?, ¿Compite mi plan solo con
las empresas de mi sector o con
las de otros sectores ?
 ¿Qué perfil de usuario tienen los
planes de mi competencia?

 ¿Qué cantidad de negocio es
directamente atribuible al plan?,
¿Perciben mis productos y servicios
como mejores o se usan debido al
plan?, ¿ Perciben mis precios como
más competitivos?, ¿Qué cantidad
de negocio es atribuible a los planes
de mis competidores?
 ¿Está contribuyendo el plan a
mejorar el valor de mi marca?, ¿Y
los planes de mis competidores?

 ¿Qué objetivos tienen en
común los planes más
exitosos?
 Tipo de recompensa,
tangible o intangible,
inmediata o diferida, de
ahorro / regalo…
 Segmentan o no:masivo /
exclusivo, frecuencia de
uso, coste…
 Con tarjeta o sin
 Tipo de sponsor: multi o
mono, con asociados o sin
 En mi sector y en otros de
interés

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
© TNS 2014

11
Sobre el estudio “Medición de la eficacia de los
Planes de Fidelización”
 El estudio “Medición de la eficacia de los Planes de Fidelización” analiza el
comportamiento de los compradores españoles en relación a 115 marcas y sus
planes de fidelización, en 16 sectores.
 El principal objetivo es aportar información que permita cuantificar el retorno
de negocio generado por los planes de fidelización y pautar las claves para
optimizar su diseño.

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
© TNS 2014

12
Planteamiento
metodológico

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
© TNS 2014
Ficha técnica
Técnica:
Técnica

Entrevista online (sistema CAWI) en base a panel de internautas de TNS

Universo
Universo:

Población española de 18 y más años de edad, que realiza compras o contrata (decisor o co-decisor) de al
menos uno de los sectores estudiados y es usuaria de Internet en el hogar.

Muestra:
Muestra

2.102 entrevistas, con información de 16 sectores

Sectores

Muestra por sector

Elección por
Hipermercado/ supermercado
Acto de Compra
Estaciones de servicio

Transporte aéreo (avión)
Hotel*

1484
1564
719
1156

Autocar*

398

Tren

456

Restauración *

949

Perfumería

994

*

Ropa o calzado
Alquiler de coche *

1397
174

Otros retail (Ikea, Decathlon, Leroy M..) * 1743
1519

Seguro coche

1477
1946

Banco

Otros planes

Energía
Proveedor Telco

Vínculo
contractual

1828

Travel Club *

946

TuryOcio *

109

AMEX*
OCU*
Canje de cupones por productos en
super/ hipermercados*

35
139
1091

Contenidos estudiados
A nivel de sector
A nivel de
% de usuarios de la categoría
categoría
% de usuarios
Usuario / cliente de la marca
marca
Usuario /
C uota de marca: nº de veces consume la marca entre las marcas que utiliza
veces consume la marca entre las marcas que utiliza
C uota de
Frecuencia de consumo/uso de la marca
Frecuencia
consumo/uso de la marca
Gasto medio en la marca
marca
Gasto medio
Información general de los planes de fidelización
de los planes de fidelización
Información
C onocimiento del plan
C onocimiento
Participación en el plan
Participación
Nivel de participación en el plan: solo con tarjeta de puntos oo con tarjeta de
el plan: solo con tarjeta de puntos con tarjeta de
Nivel de participación
crédito *
crédito *
Participantes en plan de fidelización
Participantes en el el plan de fidelización
Impacto en negocio del plan
plan
Impacto en
Impacto y aportación del plan en la percepción de la calidad yy precio de los
del plan en la percepción de la calidad precio de los
Impacto y
pys de marca
pys de marca
Beneficio principal percibido
percibido
Beneficio
Nivel de uso de las recompensas del plan
recompensas del plan
Nivel de uso
Redemption: frecuencia de uso de las recompensas del plan
de uso de las recompensas del plan
Redemption:
Antigüedad como participante del plan de fidelización
participante del plan de fidelización
Antigüedad
Índice de utilización de la tarjeta de puntos en la marca **
la tarjeta de puntos en la marca
Índice de
Participantes con Tarjetacrédito asociada al plan al plan *
Participantes con Tarjeta de de crédito asociada *
Banco con el que tiene la tarjeta de pago *
la tarjeta de pago *
Banco con
Otros miembros del hogar con tarjeta de crédito **
hogar con tarjeta de crédito
Otros miembros
Gasto medio anual en el hogar con tarjeta de pago **
hogar con tarjeta de pago
Gasto medio
Índice de utilización de la tarjeta de crédito del plan en la marca **
la tarjeta de crédito del plan en la marca
Índice de
Perfil sociodemográfico
Perfil sociodemográfico
Sexo. Edad. C iclo de vida. Región y tamaño de hábitat
vida. Región y tamaño de hábitat
Sexo. Edad.

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
© TNS 2014

14
Consideraciones al análisis de la información (I)
El análisis de los planes por sector tiene su propio target: el usuario o cliente de la categoría.
SECTOR

TARGET ENTREVISTADO

HIPERMERCADO/ SUPERMERCADO

ESTACIONES DE SERVICIO

Responsable de la compra del hogar.

Decide la gasolinera para repostar combustible del coche que conduce, aunque sea coche de empresa

AVIÓN

Viaja en avión al menos una vez al año y en alguno elige la compañía aérea.

HOTEL

Se alojó en hoteles al menos una vez al año y eligó el hotel

AUTOCAR

SECTORES DE
ELECCIÓN DE
ACTO DE
COMPRA

TREN
RESTAURACIÓN
PERFUMERÍA
ROPA O CALZADO
ALQUILER DE COCHE
OTROS RETAIL
ENERGÍA
SEGURO COCHE

SECTORES CON
VÍNCULO
CONTRACTUAL

Utilizó una línea de autobuses de largo recorrido al menos una vez al año
Viajó en tren de largo recorrido al menos una vez al año y decidó ese medio transporte
Fue a alguna cadena de restaurantes al menos una vez al mes y pagó la cuenta
Compró productos de perfumería de una cadena.
Compró ropa o calzado en una cadena.
Alquiló un coche al menos una vez al año y en alguno decido la compañía
Soy decisor o codecisor de alguna compra realizada en IKEA o LEROY MERLIN o DECATHLON o FNAC o MEDIAMARKT
Responsable o corresponsable de la elección de la compañía energética (electrica y/o de gas)
Responsable o corresponsable de la elección del seguro del coche que conduzco
Responsable o corresponsable de la elección de la operadora del móvil que pago

PROVEEDOR TELCO
Responsable o corresponsable de la elección de la operadora de fijo o ADSL de mi hogar
BANCA

Soy responsable o corresponsable de la elección del banco con el que tabajo

A cada subtarget se le preguntaba si es cliente de las marcas analizadas y a partir de ahí se realizaban las preguntas relativas
al plan de fidelización de la marca de la que es cliente.
Por ese motivo, un mismo plan puede estar analizado en targets diferentes (p.e. Carrefour Hiper/Super y Carrefour EESS,
Estaciones de Servicio)

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
© TNS 2014

15
Consideraciones al análisis de la información (II)
Para analizar el impacto en negocio de los planes de fidelización, se ha planteado un modelo
comportamental, que sea capaz de contestar a la pregunta:
¿En qué medida el plan de fidelización es capaz de “movilizar”…
…en la elección de la compra? ¿Cuántas actos de compras son debidos al plan de fidelización?
…en la decisión de contratación de proveedor de servicios? ¿Qué % de la clientela se cambiaría de
proveedor por un plan de fidelización mejor?

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
© TNS 2014

16
Desglose de contenidos por sector
Relativos al SECTOR

Relativos al PLAN DE FIDELIZACIÓN
Todos los sectores

Todos los sectores

% de usuarios de la categoría

En los sectores de contrato el usuario debe ser decisor o co-decisor de la contratación del servicio

Conocimiento del plan

Usuario / cliente de la marca

Participación en el plan

Cuota de marca: nº de veces consume la marca entre las marcas que
utiliza

* Nivel de participación en el plan: solo con tarjeta de puntos o con tarjeta
de pago

Frecuencia de consumo/uso de la marca
Gasto medio en la marca

En la mayoría de sectores gasto medio mensual, excepto “avión” que es anual

A los PARTICIPANTES del plan de fidelización
de la marca
Todos los sectores
Impacto en negocio del plan

La forma de calcularlo es diferente en sectores por acto de compra y sectores con contrato

Impacto y aportación del plan en la percepción de la calidad y precio de
los pys de marca
Pertenencia a Club de pago

A los POSEEDORES de tarjeta de pago asociada
al plan
Sectores con tarjeta de pago*
Banco con el que tiene la tarjeta de pago
Otros miembros adicionales a la tarjeta de crédito
En Hiper/Super, EESS, Avión y Tren

Gasto medio anual en el hogar con tarjeta de pago
Índice de utilización de la tarjeta de crédito del plan en la marca **

Disponible, el perfil del usuario de la categoría y de los poseedores del plan de fidelización por
marca

Hiper/ super, EESS, Avión, Hotel y
todos los sectores con vínculo contractual
Antigüedad como participante del plan de fidelización

PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO

Beneficio principal percibido

Todos los sectores

Nivel de uso de las recompensas del plan

Sexo. Edad. Ciclo de vida,

**Redemption: frecuencia de uso de las recompensas del plan

Región y tamaño de hábitat

Índice de utilización de la tarjeta de puntos en la marca
En Hiper/Super, EESS, Avión y Tren

* Sectores con tarjeta de crédito: Hiper/Super, EESS, Avión, Tren,
Restauración, Textil, Energía, Telco y Banca

** Hiper_/Super, EESS, Avión y Hotel y no en sectores de contrato

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
© TNS 2014

17
Desglose del alcance del estudio
Sectores

Muestra por Nº de marcas
sector
estudiadas

Hipermercado/
supermercado

1484

6

Estaciones de servicio

1564

8

719

5

1156

11

Autocar

398

3

Tren

456

2

Restauración

949

3

Perfumería

Elección
por Acto de
Compra

994

8

1397

20

174

5

1743

Planes de marcas estudiadas *

5

Transporte aéreo
Hotel

Textil o calzado
Alquiler de coche
Otros retail

* No todas las marcas estudiadas tendrán un número suficiente de usuarios y/o participantes en el plan para incluirse en el análisis

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
© TNS 2014

18
Desglose del alcance del estudio
Sectores

Vínculo
contractual

Nº de marcas
estudiadas

Muestra por
sector

Energía

1519

5

Seguro coche

1477

10

Proveedor Telco

1946

6

Banco

1828

Planes de marcas estudiadas

19

* No todas las marcas estudiadas tendrán un número suficiente de usuarios y/o participantes en el plan para incluirse en el análisis

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
© TNS 2014

19
Sobre el estudio “Medición de la eficacia de los
Planes de Fidelización”
Este documento recoge algunas de las principales conclusiones del estudio. Para
obtener más información:
José Luis Melero
Joseluis.melero@tnsglobal.com
91 432 89 00
www.tnsglobal.es
O tu contacto habitual en TNS

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
© TNS 2014

20
eficacia de los
Planes de fidelización
Medición de la
Enero 2014

VÍNCULO CONTRACTUAL

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
© TNS 2014
5% de los clientes de una

compañía se cambiarían de proveedor
de contrato en caso de que existiese un
plan de fidelización mas ventajoso

En algunas marcas, esta cifra

se dobla

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
© TNS 2014

2
Esta diferencia no viene determinada por el sector de actividad...

Depende del tipo de Plan y otros factores

TelCo
La mejor,

La peor,

Seguros

6%

La mejor,
La peor,

9%

8%

1%

Compras atribuidas al plan de fidelización

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
© TNS 2014

3
Pero cuando hablamos de tarjetas de pago,
todas compiten con todas

De media,

7%

de los que tienen un plan de fidelización con
una compañía, también utilizan su tarjeta de
pago para sus compras

26%
1%

la marca que más consigue que
compren con su tarjeta

la que menos

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
© TNS 2014

4
Su éxito debe valorarse en función del objetivo:
Atraer nuevos
clientes
Incrementar
la frecuencia
de compra

Y para maximizarlo, cada marca deberá actuar en distintos frentes:
Incrementar su
conocimiento

Corregir la base de
clientes a la que se
dirige

Incrementar la
percepción de valor
del plan

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
© TNS 2014

5
¿Nuestros clientes conocen el Plan de
Fidelización?
Objetivo: Incrementar su conocimiento

Seguros

38%

1%

Marca con mayor
conocimiento entre sus
clientes

Marca con menor
conocimiento entre sus
clientes

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
© TNS 2014

6
Pero no es tan importante que nos conozcan
muchos clientes como llegar al target objetivo
Objetivo: Corregir la base de clientes a la que se dirige el Plan

¿Quién es este 40%
que te conoce?

% frecuencia de uso de las
recompensas

46
20
34
Marca A

11
22
1 vez al año

67

2 veces al año
3 o más veces
al año

Marca B

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
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7
Y activar al cliente

Objetivo: Incrementar la percepción del valor del Plan

Algunas marcas
consiguen que
participe más del
de sus clientes

26%
el

4%

Otras, no
superan
de participación

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
© TNS 2014

8
¿En cuál de estas situaciones está tu compañía?
Escenario A

Escenario B

 Muchos clientes te
conocen

 Alta participación en tu
plan

 Pocos participan en tu plan

 Bajo impacto en el
negocio

 Pero los que participan,
deben un alto porcentaje
de sus compras al plan

¿Podemos racionalizar

su coste si no consigue
el objetivo?
¿Ampliar tipo
de beneficio?
¿Ampliar
sponsors?

¿Quizá haya otra
manera de
optimizarlo?

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
© TNS 2014

9
Y en este contexto…
Las Marcas, para poder Diferenciarse,
necesitan incrementar el Valor
Percibido de la Compra

Esto facilita a los consumidores la toma
de decisiones y eventualmente se
convierten en prescriptores

Una de las herramientas que contribuye a ello, son los Planes de Fidelización

 ¿Cuántos planes conoce la gente?,
¿En cuantos participa?, y ¿En
cuantos de mi sector de actividad?,
¿De qué empresas?, ¿Qué uso se
hace de ellos, qué tipo de
recompensas ?, ¿se usan más los
de mis competidores?, ¿Por qué?,
¿Compite mi plan solo con las
empresas de mi sector o con las de
otros sectores ?
 ¿Qué perfil de usuario tienen los
planes de mi competencia?

 ¿Qué cantidad de negocio es
directamente atribuible al plan?,
¿Perciben mis productos y servicios
como mejores o se usan debido al
plan?, ¿ Perciben mis precios como
más competitivos?, ¿Qué cantidad
de negocio es atribuible a los planes
de mis competidores?
 ¿Está contribuyendo el plan a
mejorar el valor de mi marca?, ¿Y
los planes de mis competidores?

 ¿Qué objetivos tienen en
común los planes más
exitosos?
 Tipo de recompensa,
tangible o intangible,
inmediata o diferida, de
ahorro / regalo…
 Segmentan o no:masivo /
exclusivo, frecuencia de
uso, coste…
 Con tarjeta o sin
 Tipo de sponsor: multi o
mono, con asociados o sin
 En mi sector y en otros de
interés

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
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10
Sobre el estudio “Medición de la eficacia de los
Planes de Fidelización”
 El estudio “Medición de la eficacia de los Planes de Fidelización” analiza el
comportamiento de los compradores españoles en relación a 115 marcas y sus
planes de fidelización, en 16 sectores.
 El principal objetivo es aportar información que permita cuantificar el retorno
de negocio generado por los planes de fidelización y pautar las claves para
optimizar su diseño.

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
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Planteamiento
metodológico

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
© TNS 2014
Ficha técnica
Técnica:
Técnica

Entrevista online (sistema CAWI) en base a panel de internautas de TNS

Universo
Universo:

Población española de 18 y más años de edad, que realiza compras o contrata (decisor o co-decisor) de al
menos uno de los sectores estudiados y es usuaria de Internet en el hogar.

Muestra:
Muestra

2.102 entrevistas, con información de 16 sectores

Sectores

Muestra por sector

Elección por
Hipermercado/ supermercado
Acto de Compra
Estaciones de servicio

Transporte aéreo (avión)
Hotel*

1484
1564
719
1156

Autocar*

398

Tren

456

Restauración *

949

Perfumería

994

*

Ropa o calzado
Alquiler de coche *

1397
174

Otros retail (Ikea, Decathlon, Leroy M..) * 1743
1519

Seguro coche

1477
1946

Banco

Otros planes

Energía
Proveedor Telco

Vínculo
contractual

1828

Travel Club *

946

TuryOcio *

109

AMEX*
OCU*
Canje de cupones por productos en
super/ hipermercados*

35
139
1091

Contenidos estudiados
A nivel de sector
A nivel de
% de usuarios de la categoría
categoría
% de usuarios
Usuario / cliente de la marca
marca
Usuario /
C uota de marca: nº de veces consume la marca entre las marcas que utiliza
veces consume la marca entre las marcas que utiliza
C uota de
Frecuencia de consumo/uso de la marca
Frecuencia
consumo/uso de la marca
Gasto medio en la marca
marca
Gasto medio
Información general de los planes de fidelización
de los planes de fidelización
Información
C onocimiento del plan
C onocimiento
Participación en el plan
Participación
Nivel de participación en el plan: solo con tarjeta de puntos oo con tarjeta de
el plan: solo con tarjeta de puntos con tarjeta de
Nivel de participación
crédito *
crédito *
Participantes en plan de fidelización
Participantes en el el plan de fidelización
Impacto en negocio del plan
plan
Impacto en
Impacto y aportación del plan en la percepción de la calidad yy precio de los
del plan en la percepción de la calidad precio de los
Impacto y
pys de marca
pys de marca
Beneficio principal percibido
percibido
Beneficio
Nivel de uso de las recompensas del plan
recompensas del plan
Nivel de uso
Redemption: frecuencia de uso de las recompensas del plan
de uso de las recompensas del plan
Redemption:
Antigüedad como participante del plan de fidelización
participante del plan de fidelización
Antigüedad
Índice de utilización de la tarjeta de puntos en la marca **
la tarjeta de puntos en la marca
Índice de
Participantes con Tarjetacrédito asociada al plan al plan *
Participantes con Tarjeta de de crédito asociada *
Banco con el que tiene la tarjeta de pago *
la tarjeta de pago *
Banco con
Otros miembros del hogar con tarjeta de crédito **
hogar con tarjeta de crédito
Otros miembros
Gasto medio anual en el hogar con tarjeta de pago **
hogar con tarjeta de pago
Gasto medio
Índice de utilización de la tarjeta de crédito del plan en la marca **
la tarjeta de crédito del plan en la marca
Índice de
Perfil sociodemográfico
Perfil sociodemográfico
Sexo. Edad. C iclo de vida. Región y tamaño de hábitat
vida. Región y tamaño de hábitat
Sexo. Edad.

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de fidelización
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Consideraciones al análisis de la información (I)
El análisis de los planes por sector tiene su propio target: el usuario o cliente de la categoría.
SECTOR

TARGET ENTREVISTADO

HIPERMERCADO/ SUPERMERCADO

ESTACIONES DE SERVICIO

Responsable de la compra del hogar.

Decide la gasolinera para repostar combustible del coche que conduce, aunque sea coche de empresa

AVIÓN

Viaja en avión al menos una vez al año y en alguno elige la compañía aérea.

HOTEL

Se alojó en hoteles al menos una vez al año y eligó el hotel

AUTOCAR

SECTORES DE
ELECCIÓN DE
ACTO DE
COMPRA

TREN
RESTAURACIÓN
PERFUMERÍA
ROPA O CALZADO
ALQUILER DE COCHE
OTROS RETAIL
ENERGÍA
SEGURO COCHE

SECTORES CON
VÍNCULO
CONTRACTUAL

Utilizó una línea de autobuses de largo recorrido al menos una vez al año
Viajó en tren de largo recorrido al menos una vez al año y decidó ese medio transporte
Fue a alguna cadena de restaurantes al menos una vez al mes y pagó la cuenta
Compró productos de perfumería de una cadena.
Compró ropa o calzado en una cadena.
Alquiló un coche al menos una vez al año y en alguno decido la compañía
Soy decisor o codecisor de alguna compra realizada en IKEA o LEROY MERLIN o DECATHLON o FNAC o MEDIAMARKT
Responsable o corresponsable de la elección de la compañía energética (electrica y/o de gas)
Responsable o corresponsable de la elección del seguro del coche que conduzco
Responsable o corresponsable de la elección de la operadora del móvil que pago

PROVEEDOR TELCO
Responsable o corresponsable de la elección de la operadora de fijo o ADSL de mi hogar
BANCA

Soy responsable o corresponsable de la elección del banco con el que tabajo

A cada subtarget se le preguntaba si es cliente de las marcas analizadas y a partir de ahí se realizaban las preguntas relativas
al plan de fidelización de la marca de la que es cliente.
Por ese motivo, un mismo plan puede estar analizado en targets diferentes (p.e. Carrefour Hiper/Super y Carrefour EESS,
Estaciones de Servicio)

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
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14
Consideraciones al análisis de la información (II)
Para analizar el impacto en negocio de los planes de fidelización, se ha planteado un modelo
comportamental, que sea capaz de contestar a la pregunta:
¿En qué medida el plan de fidelización es capaz de “movilizar”…
…en la elección de la compra? ¿Cuántas actos de compras son debidos al plan de fidelización?
…en la decisión de contratación de proveedor de servicios? ¿Qué % de la clientela se cambiaría de
proveedor por un plan de fidelización mejor?

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
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15
Desglose de contenidos por sector
Relativos al SECTOR

Relativos al PLAN DE FIDELIZACIÓN
Todos los sectores

Todos los sectores

% de usuarios de la categoría

En los sectores de contrato el usuario debe ser decisor o co-decisor de la contratación del servicio

Conocimiento del plan

Usuario / cliente de la marca

Participación en el plan

Cuota de marca: nº de veces consume la marca entre las marcas que
utiliza

* Nivel de participación en el plan: solo con tarjeta de puntos o con tarjeta
de pago

Frecuencia de consumo/uso de la marca
Gasto medio en la marca

En la mayoría de sectores gasto medio mensual, excepto “avión” que es anual

A los PARTICIPANTES del plan de fidelización
de la marca
Todos los sectores
Impacto en negocio del plan

La forma de calcularlo es diferente en sectores por acto de compra y sectores con contrato

Impacto y aportación del plan en la percepción de la calidad y precio de
los pys de marca
Pertenencia a Club de pago

A los POSEEDORES de tarjeta de pago asociada
al plan
Sectores con tarjeta de pago*
Banco con el que tiene la tarjeta de pago
Otros miembros adicionales a la tarjeta de crédito
En Hiper/Super, EESS, Avión y Tren

Gasto medio anual en el hogar con tarjeta de pago
Índice de utilización de la tarjeta de crédito del plan en la marca **

Disponible, el perfil del usuario de la categoría y de los poseedores del plan de fidelización por
marca

Hiper/ super, EESS, Avión, Hotel y
todos los sectores con vínculo contractual
Antigüedad como participante del plan de fidelización

PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO

Beneficio principal percibido

Todos los sectores

Nivel de uso de las recompensas del plan

Sexo. Edad. Ciclo de vida,

**Redemption: frecuencia de uso de las recompensas del plan

Región y tamaño de hábitat

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En Hiper/Super, EESS, Avión y Tren

* Sectores con tarjeta de crédito: Hiper/Super, EESS, Avión, Tren,
Restauración, Textil, Energía, Telco y Banca

** Hiper_/Super, EESS, Avión y Hotel y no en sectores de contrato

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
© TNS 2014

16
Desglose del alcance del estudio
Sectores

Muestra por Nº de marcas
sector
estudiadas

Hipermercado/
supermercado

1484

6

Estaciones de servicio

1564

8

719

5

1156

11

Autocar

398

3

Tren

456

2

Restauración

949

3

Perfumería

Elección
por Acto de
Compra

994

8

1397

20

174

5

1743

Planes de marcas estudiadas *

5

Transporte aéreo
Hotel

Textil o calzado
Alquiler de coche
Otros retail

* No todas las marcas estudiadas tendrán un número suficiente de usuarios y/o participantes en el plan para incluirse en el análisis

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
© TNS 2014

17
Desglose del alcance del estudio
Sectores

Vínculo
contractual

Nº de marcas
estudiadas

Muestra por
sector

Energía

1519

5

Seguro coche

1477

10

Proveedor Telco

1946

6

Banco

1828

Planes de marcas estudiadas

19

* No todas las marcas estudiadas tendrán un número suficiente de usuarios y/o participantes en el plan para incluirse en el análisis

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
© TNS 2014

18
Sobre el estudio “Medición de la eficacia de los
Planes de Fidelización”
Este documento recoge algunas de las principales conclusiones del estudio. Para
obtener más información:
José Luis Melero
Joseluis.melero@tnsglobal.com
91 432 89 00
www.tnsglobal.es
O tu contacto habitual en TNS

Medición de la eficacia de los Planes
de fidelización
© TNS 2014

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  • 1. eficacia de los Planes de fidelización Medición de la Enero 2014 ACTO DE COMPRA Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014
  • 2. 3 de cada 10 compras de una marca se atribuyen a su plan de fidelización 74% Algunas marcas le deben el 74% de sus compras Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 2
  • 3. Esta diferencia no viene determinada por el sector de actividad... Depende del tipo de Plan y otros factores Perfumerías La mejor, La peor, Gran Distribución 33% La mejor, La peor, 59% 33% 16% Compras atribuidas al plan de fidelización Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 3
  • 4. Pero cuando hablamos de tarjetas de pago, todas compiten con todas De media, 24% de los que tienen un plan de fidelización también poseen tarjeta de pago asociada al plan para sus compras 57% 6% la marca que más consigue que compren con su tarjeta de pago la que menos Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 4
  • 5. Su éxito debe valorarse en función del objetivo: Atraer nuevos clientes Incrementar la frecuencia de compra Y para maximizarlo, cada marca deberá actuar en distintos frentes: Incrementar su conocimiento Corregir la base de clientes a la que se dirige Incrementar la percepción de valor del plan Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 5
  • 6. ¿Nuestros clientes conocen el Plan de Fidelización? Objetivo: Incrementar su conocimiento Gran Distribución 67% 17% Marca con mayor conocimiento entre sus clientes Marca con menor conocimiento entre sus clientes Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 6
  • 7. Pero no es tan importante que nos conozcan muchos clientes como llegar al target objetivo Objetivo: Corregir la base de clientes a la que se dirige el Plan ¿Quién es este 40% que te conoce? Perfil del comprador % frecuencia de uso de las recompensas 21 14 72 Habitual 64 24 Marca A Continuo Ocasional Marca B Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 7
  • 8. Y activar al cliente Objetivo: Incrementar la percepción del valor del Plan Algunas marcas consiguen que participe más del de sus clientes 90% el 70% Otras, aún siendo muy conocidas no superan de participación Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 8
  • 9. La participación en el Plan dependerá de su atractivo Devolución de % en precio Descuento 85% en Hoteles 38% 79% 64% en Estaciones Servicio 39% en Estaciones de Servicio en Distribución Regalo 45% 16% en Estaciones Servicio en Hoteles en Distribución 12% en Distrib. 33% en Hoteles Facilidades de pago 28% en Distrib. 8% Est. servicio Crédito en condiciones ventajosas 21% en Distrib. Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 9
  • 10. ¿En cuál de estas situaciones está tu compañía? Escenario A Escenario B  Muchos clientes te conocen  Alta participación en tu plan  Pocos participan en tu plan  Bajo impacto en el negocio  Pero los que participan, deben un alto porcentaje de sus compras al plan ¿Podemos racionalizar su coste si no consigue el objetivo? ¿Ampliar tipo de beneficio? ¿Ampliar sponsors? ¿Quizá haya otra manera de optimizarlo? Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 10
  • 11. Y en este contexto… Las Marcas, para poder Diferenciarse, necesitan incrementar el Valor Percibido de la Compra Esto facilita a los consumidores la toma de decisiones y eventualmente se convierten en prescriptores Una de las herramientas que contribuye a ello, son los Planes de Fidelización  ¿Cuál es el conocimiento de los principales planes por sector?, ¿En qué casos el conocimiento del plan se convierte en participación?, ¿Qué uso se hace de ellos, qué tipo de recompensas ?, ¿se usan más los de mis competidores?, ¿Por qué?, ¿Compite mi plan solo con las empresas de mi sector o con las de otros sectores ?  ¿Qué perfil de usuario tienen los planes de mi competencia?  ¿Qué cantidad de negocio es directamente atribuible al plan?, ¿Perciben mis productos y servicios como mejores o se usan debido al plan?, ¿ Perciben mis precios como más competitivos?, ¿Qué cantidad de negocio es atribuible a los planes de mis competidores?  ¿Está contribuyendo el plan a mejorar el valor de mi marca?, ¿Y los planes de mis competidores?  ¿Qué objetivos tienen en común los planes más exitosos?  Tipo de recompensa, tangible o intangible, inmediata o diferida, de ahorro / regalo…  Segmentan o no:masivo / exclusivo, frecuencia de uso, coste…  Con tarjeta o sin  Tipo de sponsor: multi o mono, con asociados o sin  En mi sector y en otros de interés Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 11
  • 12. Sobre el estudio “Medición de la eficacia de los Planes de Fidelización”  El estudio “Medición de la eficacia de los Planes de Fidelización” analiza el comportamiento de los compradores españoles en relación a 115 marcas y sus planes de fidelización, en 16 sectores.  El principal objetivo es aportar información que permita cuantificar el retorno de negocio generado por los planes de fidelización y pautar las claves para optimizar su diseño. Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 12
  • 13. Planteamiento metodológico Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014
  • 14. Ficha técnica Técnica: Técnica Entrevista online (sistema CAWI) en base a panel de internautas de TNS Universo Universo: Población española de 18 y más años de edad, que realiza compras o contrata (decisor o co-decisor) de al menos uno de los sectores estudiados y es usuaria de Internet en el hogar. Muestra: Muestra 2.102 entrevistas, con información de 16 sectores Sectores Muestra por sector Elección por Hipermercado/ supermercado Acto de Compra Estaciones de servicio Transporte aéreo (avión) Hotel* 1484 1564 719 1156 Autocar* 398 Tren 456 Restauración * 949 Perfumería 994 * Ropa o calzado Alquiler de coche * 1397 174 Otros retail (Ikea, Decathlon, Leroy M..) * 1743 1519 Seguro coche 1477 1946 Banco Otros planes Energía Proveedor Telco Vínculo contractual 1828 Travel Club * 946 TuryOcio * 109 AMEX* OCU* Canje de cupones por productos en super/ hipermercados* 35 139 1091 Contenidos estudiados A nivel de sector A nivel de % de usuarios de la categoría categoría % de usuarios Usuario / cliente de la marca marca Usuario / C uota de marca: nº de veces consume la marca entre las marcas que utiliza veces consume la marca entre las marcas que utiliza C uota de Frecuencia de consumo/uso de la marca Frecuencia consumo/uso de la marca Gasto medio en la marca marca Gasto medio Información general de los planes de fidelización de los planes de fidelización Información C onocimiento del plan C onocimiento Participación en el plan Participación Nivel de participación en el plan: solo con tarjeta de puntos oo con tarjeta de el plan: solo con tarjeta de puntos con tarjeta de Nivel de participación crédito * crédito * Participantes en plan de fidelización Participantes en el el plan de fidelización Impacto en negocio del plan plan Impacto en Impacto y aportación del plan en la percepción de la calidad yy precio de los del plan en la percepción de la calidad precio de los Impacto y pys de marca pys de marca Beneficio principal percibido percibido Beneficio Nivel de uso de las recompensas del plan recompensas del plan Nivel de uso Redemption: frecuencia de uso de las recompensas del plan de uso de las recompensas del plan Redemption: Antigüedad como participante del plan de fidelización participante del plan de fidelización Antigüedad Índice de utilización de la tarjeta de puntos en la marca ** la tarjeta de puntos en la marca Índice de Participantes con Tarjetacrédito asociada al plan al plan * Participantes con Tarjeta de de crédito asociada * Banco con el que tiene la tarjeta de pago * la tarjeta de pago * Banco con Otros miembros del hogar con tarjeta de crédito ** hogar con tarjeta de crédito Otros miembros Gasto medio anual en el hogar con tarjeta de pago ** hogar con tarjeta de pago Gasto medio Índice de utilización de la tarjeta de crédito del plan en la marca ** la tarjeta de crédito del plan en la marca Índice de Perfil sociodemográfico Perfil sociodemográfico Sexo. Edad. C iclo de vida. Región y tamaño de hábitat vida. Región y tamaño de hábitat Sexo. Edad. Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 14
  • 15. Consideraciones al análisis de la información (I) El análisis de los planes por sector tiene su propio target: el usuario o cliente de la categoría. SECTOR TARGET ENTREVISTADO HIPERMERCADO/ SUPERMERCADO ESTACIONES DE SERVICIO Responsable de la compra del hogar. Decide la gasolinera para repostar combustible del coche que conduce, aunque sea coche de empresa AVIÓN Viaja en avión al menos una vez al año y en alguno elige la compañía aérea. HOTEL Se alojó en hoteles al menos una vez al año y eligó el hotel AUTOCAR SECTORES DE ELECCIÓN DE ACTO DE COMPRA TREN RESTAURACIÓN PERFUMERÍA ROPA O CALZADO ALQUILER DE COCHE OTROS RETAIL ENERGÍA SEGURO COCHE SECTORES CON VÍNCULO CONTRACTUAL Utilizó una línea de autobuses de largo recorrido al menos una vez al año Viajó en tren de largo recorrido al menos una vez al año y decidó ese medio transporte Fue a alguna cadena de restaurantes al menos una vez al mes y pagó la cuenta Compró productos de perfumería de una cadena. Compró ropa o calzado en una cadena. Alquiló un coche al menos una vez al año y en alguno decido la compañía Soy decisor o codecisor de alguna compra realizada en IKEA o LEROY MERLIN o DECATHLON o FNAC o MEDIAMARKT Responsable o corresponsable de la elección de la compañía energética (electrica y/o de gas) Responsable o corresponsable de la elección del seguro del coche que conduzco Responsable o corresponsable de la elección de la operadora del móvil que pago PROVEEDOR TELCO Responsable o corresponsable de la elección de la operadora de fijo o ADSL de mi hogar BANCA Soy responsable o corresponsable de la elección del banco con el que tabajo A cada subtarget se le preguntaba si es cliente de las marcas analizadas y a partir de ahí se realizaban las preguntas relativas al plan de fidelización de la marca de la que es cliente. Por ese motivo, un mismo plan puede estar analizado en targets diferentes (p.e. Carrefour Hiper/Super y Carrefour EESS, Estaciones de Servicio) Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 15
  • 16. Consideraciones al análisis de la información (II) Para analizar el impacto en negocio de los planes de fidelización, se ha planteado un modelo comportamental, que sea capaz de contestar a la pregunta: ¿En qué medida el plan de fidelización es capaz de “movilizar”… …en la elección de la compra? ¿Cuántas actos de compras son debidos al plan de fidelización? …en la decisión de contratación de proveedor de servicios? ¿Qué % de la clientela se cambiaría de proveedor por un plan de fidelización mejor? Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 16
  • 17. Desglose de contenidos por sector Relativos al SECTOR Relativos al PLAN DE FIDELIZACIÓN Todos los sectores Todos los sectores % de usuarios de la categoría En los sectores de contrato el usuario debe ser decisor o co-decisor de la contratación del servicio Conocimiento del plan Usuario / cliente de la marca Participación en el plan Cuota de marca: nº de veces consume la marca entre las marcas que utiliza * Nivel de participación en el plan: solo con tarjeta de puntos o con tarjeta de pago Frecuencia de consumo/uso de la marca Gasto medio en la marca En la mayoría de sectores gasto medio mensual, excepto “avión” que es anual A los PARTICIPANTES del plan de fidelización de la marca Todos los sectores Impacto en negocio del plan La forma de calcularlo es diferente en sectores por acto de compra y sectores con contrato Impacto y aportación del plan en la percepción de la calidad y precio de los pys de marca Pertenencia a Club de pago A los POSEEDORES de tarjeta de pago asociada al plan Sectores con tarjeta de pago* Banco con el que tiene la tarjeta de pago Otros miembros adicionales a la tarjeta de crédito En Hiper/Super, EESS, Avión y Tren Gasto medio anual en el hogar con tarjeta de pago Índice de utilización de la tarjeta de crédito del plan en la marca ** Disponible, el perfil del usuario de la categoría y de los poseedores del plan de fidelización por marca Hiper/ super, EESS, Avión, Hotel y todos los sectores con vínculo contractual Antigüedad como participante del plan de fidelización PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO Beneficio principal percibido Todos los sectores Nivel de uso de las recompensas del plan Sexo. Edad. Ciclo de vida, **Redemption: frecuencia de uso de las recompensas del plan Región y tamaño de hábitat Índice de utilización de la tarjeta de puntos en la marca En Hiper/Super, EESS, Avión y Tren * Sectores con tarjeta de crédito: Hiper/Super, EESS, Avión, Tren, Restauración, Textil, Energía, Telco y Banca ** Hiper_/Super, EESS, Avión y Hotel y no en sectores de contrato Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 17
  • 18. Desglose del alcance del estudio Sectores Muestra por Nº de marcas sector estudiadas Hipermercado/ supermercado 1484 6 Estaciones de servicio 1564 8 719 5 1156 11 Autocar 398 3 Tren 456 2 Restauración 949 3 Perfumería Elección por Acto de Compra 994 8 1397 20 174 5 1743 Planes de marcas estudiadas * 5 Transporte aéreo Hotel Textil o calzado Alquiler de coche Otros retail * No todas las marcas estudiadas tendrán un número suficiente de usuarios y/o participantes en el plan para incluirse en el análisis Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 18
  • 19. Desglose del alcance del estudio Sectores Vínculo contractual Nº de marcas estudiadas Muestra por sector Energía 1519 5 Seguro coche 1477 10 Proveedor Telco 1946 6 Banco 1828 Planes de marcas estudiadas 19 * No todas las marcas estudiadas tendrán un número suficiente de usuarios y/o participantes en el plan para incluirse en el análisis Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 19
  • 20. Sobre el estudio “Medición de la eficacia de los Planes de Fidelización” Este documento recoge algunas de las principales conclusiones del estudio. Para obtener más información: José Luis Melero Joseluis.melero@tnsglobal.com 91 432 89 00 www.tnsglobal.es O tu contacto habitual en TNS Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 20
  • 21. eficacia de los Planes de fidelización Medición de la Enero 2014 VÍNCULO CONTRACTUAL Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014
  • 22. 5% de los clientes de una compañía se cambiarían de proveedor de contrato en caso de que existiese un plan de fidelización mas ventajoso En algunas marcas, esta cifra se dobla Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 2
  • 23. Esta diferencia no viene determinada por el sector de actividad... Depende del tipo de Plan y otros factores TelCo La mejor, La peor, Seguros 6% La mejor, La peor, 9% 8% 1% Compras atribuidas al plan de fidelización Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 3
  • 24. Pero cuando hablamos de tarjetas de pago, todas compiten con todas De media, 7% de los que tienen un plan de fidelización con una compañía, también utilizan su tarjeta de pago para sus compras 26% 1% la marca que más consigue que compren con su tarjeta la que menos Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 4
  • 25. Su éxito debe valorarse en función del objetivo: Atraer nuevos clientes Incrementar la frecuencia de compra Y para maximizarlo, cada marca deberá actuar en distintos frentes: Incrementar su conocimiento Corregir la base de clientes a la que se dirige Incrementar la percepción de valor del plan Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 5
  • 26. ¿Nuestros clientes conocen el Plan de Fidelización? Objetivo: Incrementar su conocimiento Seguros 38% 1% Marca con mayor conocimiento entre sus clientes Marca con menor conocimiento entre sus clientes Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 6
  • 27. Pero no es tan importante que nos conozcan muchos clientes como llegar al target objetivo Objetivo: Corregir la base de clientes a la que se dirige el Plan ¿Quién es este 40% que te conoce? % frecuencia de uso de las recompensas 46 20 34 Marca A 11 22 1 vez al año 67 2 veces al año 3 o más veces al año Marca B Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 7
  • 28. Y activar al cliente Objetivo: Incrementar la percepción del valor del Plan Algunas marcas consiguen que participe más del de sus clientes 26% el 4% Otras, no superan de participación Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 8
  • 29. ¿En cuál de estas situaciones está tu compañía? Escenario A Escenario B  Muchos clientes te conocen  Alta participación en tu plan  Pocos participan en tu plan  Bajo impacto en el negocio  Pero los que participan, deben un alto porcentaje de sus compras al plan ¿Podemos racionalizar su coste si no consigue el objetivo? ¿Ampliar tipo de beneficio? ¿Ampliar sponsors? ¿Quizá haya otra manera de optimizarlo? Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 9
  • 30. Y en este contexto… Las Marcas, para poder Diferenciarse, necesitan incrementar el Valor Percibido de la Compra Esto facilita a los consumidores la toma de decisiones y eventualmente se convierten en prescriptores Una de las herramientas que contribuye a ello, son los Planes de Fidelización  ¿Cuántos planes conoce la gente?, ¿En cuantos participa?, y ¿En cuantos de mi sector de actividad?, ¿De qué empresas?, ¿Qué uso se hace de ellos, qué tipo de recompensas ?, ¿se usan más los de mis competidores?, ¿Por qué?, ¿Compite mi plan solo con las empresas de mi sector o con las de otros sectores ?  ¿Qué perfil de usuario tienen los planes de mi competencia?  ¿Qué cantidad de negocio es directamente atribuible al plan?, ¿Perciben mis productos y servicios como mejores o se usan debido al plan?, ¿ Perciben mis precios como más competitivos?, ¿Qué cantidad de negocio es atribuible a los planes de mis competidores?  ¿Está contribuyendo el plan a mejorar el valor de mi marca?, ¿Y los planes de mis competidores?  ¿Qué objetivos tienen en común los planes más exitosos?  Tipo de recompensa, tangible o intangible, inmediata o diferida, de ahorro / regalo…  Segmentan o no:masivo / exclusivo, frecuencia de uso, coste…  Con tarjeta o sin  Tipo de sponsor: multi o mono, con asociados o sin  En mi sector y en otros de interés Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 10
  • 31. Sobre el estudio “Medición de la eficacia de los Planes de Fidelización”  El estudio “Medición de la eficacia de los Planes de Fidelización” analiza el comportamiento de los compradores españoles en relación a 115 marcas y sus planes de fidelización, en 16 sectores.  El principal objetivo es aportar información que permita cuantificar el retorno de negocio generado por los planes de fidelización y pautar las claves para optimizar su diseño. Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 11
  • 32. Planteamiento metodológico Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014
  • 33. Ficha técnica Técnica: Técnica Entrevista online (sistema CAWI) en base a panel de internautas de TNS Universo Universo: Población española de 18 y más años de edad, que realiza compras o contrata (decisor o co-decisor) de al menos uno de los sectores estudiados y es usuaria de Internet en el hogar. Muestra: Muestra 2.102 entrevistas, con información de 16 sectores Sectores Muestra por sector Elección por Hipermercado/ supermercado Acto de Compra Estaciones de servicio Transporte aéreo (avión) Hotel* 1484 1564 719 1156 Autocar* 398 Tren 456 Restauración * 949 Perfumería 994 * Ropa o calzado Alquiler de coche * 1397 174 Otros retail (Ikea, Decathlon, Leroy M..) * 1743 1519 Seguro coche 1477 1946 Banco Otros planes Energía Proveedor Telco Vínculo contractual 1828 Travel Club * 946 TuryOcio * 109 AMEX* OCU* Canje de cupones por productos en super/ hipermercados* 35 139 1091 Contenidos estudiados A nivel de sector A nivel de % de usuarios de la categoría categoría % de usuarios Usuario / cliente de la marca marca Usuario / C uota de marca: nº de veces consume la marca entre las marcas que utiliza veces consume la marca entre las marcas que utiliza C uota de Frecuencia de consumo/uso de la marca Frecuencia consumo/uso de la marca Gasto medio en la marca marca Gasto medio Información general de los planes de fidelización de los planes de fidelización Información C onocimiento del plan C onocimiento Participación en el plan Participación Nivel de participación en el plan: solo con tarjeta de puntos oo con tarjeta de el plan: solo con tarjeta de puntos con tarjeta de Nivel de participación crédito * crédito * Participantes en plan de fidelización Participantes en el el plan de fidelización Impacto en negocio del plan plan Impacto en Impacto y aportación del plan en la percepción de la calidad yy precio de los del plan en la percepción de la calidad precio de los Impacto y pys de marca pys de marca Beneficio principal percibido percibido Beneficio Nivel de uso de las recompensas del plan recompensas del plan Nivel de uso Redemption: frecuencia de uso de las recompensas del plan de uso de las recompensas del plan Redemption: Antigüedad como participante del plan de fidelización participante del plan de fidelización Antigüedad Índice de utilización de la tarjeta de puntos en la marca ** la tarjeta de puntos en la marca Índice de Participantes con Tarjetacrédito asociada al plan al plan * Participantes con Tarjeta de de crédito asociada * Banco con el que tiene la tarjeta de pago * la tarjeta de pago * Banco con Otros miembros del hogar con tarjeta de crédito ** hogar con tarjeta de crédito Otros miembros Gasto medio anual en el hogar con tarjeta de pago ** hogar con tarjeta de pago Gasto medio Índice de utilización de la tarjeta de crédito del plan en la marca ** la tarjeta de crédito del plan en la marca Índice de Perfil sociodemográfico Perfil sociodemográfico Sexo. Edad. C iclo de vida. Región y tamaño de hábitat vida. Región y tamaño de hábitat Sexo. Edad. Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 13
  • 34. Consideraciones al análisis de la información (I) El análisis de los planes por sector tiene su propio target: el usuario o cliente de la categoría. SECTOR TARGET ENTREVISTADO HIPERMERCADO/ SUPERMERCADO ESTACIONES DE SERVICIO Responsable de la compra del hogar. Decide la gasolinera para repostar combustible del coche que conduce, aunque sea coche de empresa AVIÓN Viaja en avión al menos una vez al año y en alguno elige la compañía aérea. HOTEL Se alojó en hoteles al menos una vez al año y eligó el hotel AUTOCAR SECTORES DE ELECCIÓN DE ACTO DE COMPRA TREN RESTAURACIÓN PERFUMERÍA ROPA O CALZADO ALQUILER DE COCHE OTROS RETAIL ENERGÍA SEGURO COCHE SECTORES CON VÍNCULO CONTRACTUAL Utilizó una línea de autobuses de largo recorrido al menos una vez al año Viajó en tren de largo recorrido al menos una vez al año y decidó ese medio transporte Fue a alguna cadena de restaurantes al menos una vez al mes y pagó la cuenta Compró productos de perfumería de una cadena. Compró ropa o calzado en una cadena. Alquiló un coche al menos una vez al año y en alguno decido la compañía Soy decisor o codecisor de alguna compra realizada en IKEA o LEROY MERLIN o DECATHLON o FNAC o MEDIAMARKT Responsable o corresponsable de la elección de la compañía energética (electrica y/o de gas) Responsable o corresponsable de la elección del seguro del coche que conduzco Responsable o corresponsable de la elección de la operadora del móvil que pago PROVEEDOR TELCO Responsable o corresponsable de la elección de la operadora de fijo o ADSL de mi hogar BANCA Soy responsable o corresponsable de la elección del banco con el que tabajo A cada subtarget se le preguntaba si es cliente de las marcas analizadas y a partir de ahí se realizaban las preguntas relativas al plan de fidelización de la marca de la que es cliente. Por ese motivo, un mismo plan puede estar analizado en targets diferentes (p.e. Carrefour Hiper/Super y Carrefour EESS, Estaciones de Servicio) Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 14
  • 35. Consideraciones al análisis de la información (II) Para analizar el impacto en negocio de los planes de fidelización, se ha planteado un modelo comportamental, que sea capaz de contestar a la pregunta: ¿En qué medida el plan de fidelización es capaz de “movilizar”… …en la elección de la compra? ¿Cuántas actos de compras son debidos al plan de fidelización? …en la decisión de contratación de proveedor de servicios? ¿Qué % de la clientela se cambiaría de proveedor por un plan de fidelización mejor? Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 15
  • 36. Desglose de contenidos por sector Relativos al SECTOR Relativos al PLAN DE FIDELIZACIÓN Todos los sectores Todos los sectores % de usuarios de la categoría En los sectores de contrato el usuario debe ser decisor o co-decisor de la contratación del servicio Conocimiento del plan Usuario / cliente de la marca Participación en el plan Cuota de marca: nº de veces consume la marca entre las marcas que utiliza * Nivel de participación en el plan: solo con tarjeta de puntos o con tarjeta de pago Frecuencia de consumo/uso de la marca Gasto medio en la marca En la mayoría de sectores gasto medio mensual, excepto “avión” que es anual A los PARTICIPANTES del plan de fidelización de la marca Todos los sectores Impacto en negocio del plan La forma de calcularlo es diferente en sectores por acto de compra y sectores con contrato Impacto y aportación del plan en la percepción de la calidad y precio de los pys de marca Pertenencia a Club de pago A los POSEEDORES de tarjeta de pago asociada al plan Sectores con tarjeta de pago* Banco con el que tiene la tarjeta de pago Otros miembros adicionales a la tarjeta de crédito En Hiper/Super, EESS, Avión y Tren Gasto medio anual en el hogar con tarjeta de pago Índice de utilización de la tarjeta de crédito del plan en la marca ** Disponible, el perfil del usuario de la categoría y de los poseedores del plan de fidelización por marca Hiper/ super, EESS, Avión, Hotel y todos los sectores con vínculo contractual Antigüedad como participante del plan de fidelización PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO Beneficio principal percibido Todos los sectores Nivel de uso de las recompensas del plan Sexo. Edad. Ciclo de vida, **Redemption: frecuencia de uso de las recompensas del plan Región y tamaño de hábitat Índice de utilización de la tarjeta de puntos en la marca En Hiper/Super, EESS, Avión y Tren * Sectores con tarjeta de crédito: Hiper/Super, EESS, Avión, Tren, Restauración, Textil, Energía, Telco y Banca ** Hiper_/Super, EESS, Avión y Hotel y no en sectores de contrato Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 16
  • 37. Desglose del alcance del estudio Sectores Muestra por Nº de marcas sector estudiadas Hipermercado/ supermercado 1484 6 Estaciones de servicio 1564 8 719 5 1156 11 Autocar 398 3 Tren 456 2 Restauración 949 3 Perfumería Elección por Acto de Compra 994 8 1397 20 174 5 1743 Planes de marcas estudiadas * 5 Transporte aéreo Hotel Textil o calzado Alquiler de coche Otros retail * No todas las marcas estudiadas tendrán un número suficiente de usuarios y/o participantes en el plan para incluirse en el análisis Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 17
  • 38. Desglose del alcance del estudio Sectores Vínculo contractual Nº de marcas estudiadas Muestra por sector Energía 1519 5 Seguro coche 1477 10 Proveedor Telco 1946 6 Banco 1828 Planes de marcas estudiadas 19 * No todas las marcas estudiadas tendrán un número suficiente de usuarios y/o participantes en el plan para incluirse en el análisis Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 18
  • 39. Sobre el estudio “Medición de la eficacia de los Planes de Fidelización” Este documento recoge algunas de las principales conclusiones del estudio. Para obtener más información: José Luis Melero Joseluis.melero@tnsglobal.com 91 432 89 00 www.tnsglobal.es O tu contacto habitual en TNS Medición de la eficacia de los Planes de fidelización © TNS 2014 19