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Mercadeo para
ideas
innovadoras
Ing. Néstor F. Santos
Candidato MBA y MsC en Administración
CETICS. Colombia
Julio 1 de 2013
Ing. Nestor F. Santos. Derechos reservados 1
Agenda
• Introducción
• PIC (Plan integrado de comunicaciones)
• Jerarquía del plan
• Papel de la publicidad
• Línea estratégica
• Aplicación y puesta en marcha del PIC
• Gestión de la publicidad
• Dos medios: 1) Eventos y 2) Marketing directo.
• Conclusión y recursos
Ing. Nestor F. Santos. Derechos reservados 2
Introducción
• Algún potencial cliente o inversionista te ha
cuestionado…
• No sé quienes son ustedes
• Es la primera vez que escucho hablar de su
empresa
• No conozco los productos de su empresa
• No sé que hace su empresa y su página web no
dice nada
• No conozco clientes de su empresa
Ing. Nestor F. Santos. Derechos reservados 3
Plan Integrado de comunicaciones
• Comunicaciones con clientes y prospectos
• Personales e impersonales
Personales
• Fuerza de
ventas
• Voz a voz
Impersonales
• Publicidad
• Correo directo
Mezcla
• Eventos
• Internet
• Un plan detallado para alcanzar los resultados deseados
• Objetivos de comunicación
• Identificación de los roles
Ing. Nestor F. Santos. Derechos reservados 4
Jerarquía del plan
• Progresión del cliente a través del embudo de ventas
El cliente no es consciente
El cliente es consciente
Preferencia
Convicción
Compra
Refuerzo post-venta
Ing. Nestor F. Santos. Derechos reservados 5
Papel de la publicidad
• Marketing al consumidor. B2C
• La publicidad en este segmento puede llevar al cliente
de la inconsciencia a la compra (e incluso sostener
ventas recurrentes)
• Marketing empresarial. B2B o productos
innovadores
• Rol limitado de la publicidad
• Creación de consciencia
• Identidad corporativa o del equipo favorable
• Alcanzar agentes de influencia en la compra desconocidos
• Alcanzar agentes de influencia en la compra inaccesibles
• Estimular la demanda derivada
• Soportar las ventas personales
Ing. Nestor F. Santos. Derechos reservados 6
Línea estratégica
• La clave está en qué nivel
Costo/Eficiencia estamos logrando?
• Ej: Contactar un prospecto:
• Vía fuerza de ventas = > $10.000; tiempo?
• Vía publicidad = < $ 500; tiempo?
• No utilice un medio de alto costo para
lograr resultados que un medio de bajo
costo puede lograr
Ing. Nestor F. Santos. Derechos reservados 7
Aplicación y puesta en marcha del PIC
• Segmentación de los consumidores y prospectos
basado en la respuesta a previas comunicaciones y
estrategias
• Necesidades, deseos, beneficios, problemas, soluciones deseadas…
• Sofisticar el proceso y el sistema de seguimiento de
oportunidades y decidir cuáles pasan a ser atendidas
por la fuerza de ventas
• Determinar el tamaño de los diferentes presupuestos
de comunicación
• Asignación y distribución de los presupuestos en
función de los productos/medios/mercadosIng. Nestor F. Santos. Derechos reservados 8
Gestión de la publicidad
• Concepto de las 5 M´s
• Mission (Misión); Objetivos medibles
• Money (Dinero); Presupuesto
• Message (Mensaje); Aspectos creativos
• Media (Medios); Canales de comunicación
• Measure (Medir); Resultados obtenidos
Ing. Nestor F. Santos. Derechos reservados 9
Dos medios (Eventos y Marketing directo)
Eventos
• El componente mas grande en B2B a nivel de presupuesto
(aprox 21%)
• Concentración de la audiencia
• Cerca al 50% tiene planes de compra
• Cerca al 75% tiene influencia en los planes de compras
• Costo/Eficiencia …. Recuerda los $ 10.000?
Ing. Nestor F. Santos. Derechos reservados 10
Dos medios (Eventos y Marketing directo)
Eventos
• Costo de identificar prospectos
• Tiempo de contacto cara a cara
• Número de llamadas/contactos promedio para cerrar una
venta
• Oportunidad en un evento 3.5
• Oportunidad sin evento previo 5
• Costo total de cierre
• Sin eventos…. Hasta un 60% más; sin contar con la inversión de tiempo,
oportunidad, eficiencia, recursos…
Ing. Nestor F. Santos. Derechos reservados 11
Dos medios (Eventos y Marketing directo)
Eventos
• Objetivos: Crear consciencia en el prospecto, GoodWill,
Imagen corporativa, generar oportunidades (propuestas),
inteligencia competitiva, segmentación
• Evitar: Siempre vamos a este evento o vamos porque nuestros competidores van
• Selección: Eventos verticales / Horizontales;
regionales/nacionales; perfil de la audiencia y calidad……
Subjetividad ajustable con datos disponibles
• Retorno a la inversión:
• Causalidad versus correlación
• Aislar el impacto del marketing es un reto (datos…..)
Ing. Nestor F. Santos. Derechos reservados 12
Dos medios (Eventos y Marketing directo)
Marketing directo
• Objetivos: Hacer que un prospecto tome cierta acción
• Responder un email
• Pedir una cotización
• Pedir más información
• Asistir a un evento
• Visitar la empresa, web, red social, blog, canal de videos…
• Evitar: Siempre vamos a este evento o vamos porque nuestros competidores van
• Comunicación directa sin contacto cara a cara
• Correo directo
• Marketing OnLine
• Catalogos
• Telemercadeo
Ing. Nestor F. Santos. Derechos reservados
13
Conclusión
• El reto está en balancear la efectividad de cada
medio individualmente y en conjunto
• Buscar posibles sinergias en el plan de comunicación
• Demostrar la generación de valor que sea medible
Ing. Nestor F. Santos. Derechos reservados 14
Recursos
@nestorfsantos
NESTOR F. SANTOS
Ing. Nestor F. Santos. Derechos reservados 15

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Mercadeo b2 b_innocacion y mic_cetics

  • 1. Mercadeo para ideas innovadoras Ing. Néstor F. Santos Candidato MBA y MsC en Administración CETICS. Colombia Julio 1 de 2013 Ing. Nestor F. Santos. Derechos reservados 1
  • 2. Agenda • Introducción • PIC (Plan integrado de comunicaciones) • Jerarquía del plan • Papel de la publicidad • Línea estratégica • Aplicación y puesta en marcha del PIC • Gestión de la publicidad • Dos medios: 1) Eventos y 2) Marketing directo. • Conclusión y recursos Ing. Nestor F. Santos. Derechos reservados 2
  • 3. Introducción • Algún potencial cliente o inversionista te ha cuestionado… • No sé quienes son ustedes • Es la primera vez que escucho hablar de su empresa • No conozco los productos de su empresa • No sé que hace su empresa y su página web no dice nada • No conozco clientes de su empresa Ing. Nestor F. Santos. Derechos reservados 3
  • 4. Plan Integrado de comunicaciones • Comunicaciones con clientes y prospectos • Personales e impersonales Personales • Fuerza de ventas • Voz a voz Impersonales • Publicidad • Correo directo Mezcla • Eventos • Internet • Un plan detallado para alcanzar los resultados deseados • Objetivos de comunicación • Identificación de los roles Ing. Nestor F. Santos. Derechos reservados 4
  • 5. Jerarquía del plan • Progresión del cliente a través del embudo de ventas El cliente no es consciente El cliente es consciente Preferencia Convicción Compra Refuerzo post-venta Ing. Nestor F. Santos. Derechos reservados 5
  • 6. Papel de la publicidad • Marketing al consumidor. B2C • La publicidad en este segmento puede llevar al cliente de la inconsciencia a la compra (e incluso sostener ventas recurrentes) • Marketing empresarial. B2B o productos innovadores • Rol limitado de la publicidad • Creación de consciencia • Identidad corporativa o del equipo favorable • Alcanzar agentes de influencia en la compra desconocidos • Alcanzar agentes de influencia en la compra inaccesibles • Estimular la demanda derivada • Soportar las ventas personales Ing. Nestor F. Santos. Derechos reservados 6
  • 7. Línea estratégica • La clave está en qué nivel Costo/Eficiencia estamos logrando? • Ej: Contactar un prospecto: • Vía fuerza de ventas = > $10.000; tiempo? • Vía publicidad = < $ 500; tiempo? • No utilice un medio de alto costo para lograr resultados que un medio de bajo costo puede lograr Ing. Nestor F. Santos. Derechos reservados 7
  • 8. Aplicación y puesta en marcha del PIC • Segmentación de los consumidores y prospectos basado en la respuesta a previas comunicaciones y estrategias • Necesidades, deseos, beneficios, problemas, soluciones deseadas… • Sofisticar el proceso y el sistema de seguimiento de oportunidades y decidir cuáles pasan a ser atendidas por la fuerza de ventas • Determinar el tamaño de los diferentes presupuestos de comunicación • Asignación y distribución de los presupuestos en función de los productos/medios/mercadosIng. Nestor F. Santos. Derechos reservados 8
  • 9. Gestión de la publicidad • Concepto de las 5 M´s • Mission (Misión); Objetivos medibles • Money (Dinero); Presupuesto • Message (Mensaje); Aspectos creativos • Media (Medios); Canales de comunicación • Measure (Medir); Resultados obtenidos Ing. Nestor F. Santos. Derechos reservados 9
  • 10. Dos medios (Eventos y Marketing directo) Eventos • El componente mas grande en B2B a nivel de presupuesto (aprox 21%) • Concentración de la audiencia • Cerca al 50% tiene planes de compra • Cerca al 75% tiene influencia en los planes de compras • Costo/Eficiencia …. Recuerda los $ 10.000? Ing. Nestor F. Santos. Derechos reservados 10
  • 11. Dos medios (Eventos y Marketing directo) Eventos • Costo de identificar prospectos • Tiempo de contacto cara a cara • Número de llamadas/contactos promedio para cerrar una venta • Oportunidad en un evento 3.5 • Oportunidad sin evento previo 5 • Costo total de cierre • Sin eventos…. Hasta un 60% más; sin contar con la inversión de tiempo, oportunidad, eficiencia, recursos… Ing. Nestor F. Santos. Derechos reservados 11
  • 12. Dos medios (Eventos y Marketing directo) Eventos • Objetivos: Crear consciencia en el prospecto, GoodWill, Imagen corporativa, generar oportunidades (propuestas), inteligencia competitiva, segmentación • Evitar: Siempre vamos a este evento o vamos porque nuestros competidores van • Selección: Eventos verticales / Horizontales; regionales/nacionales; perfil de la audiencia y calidad…… Subjetividad ajustable con datos disponibles • Retorno a la inversión: • Causalidad versus correlación • Aislar el impacto del marketing es un reto (datos…..) Ing. Nestor F. Santos. Derechos reservados 12
  • 13. Dos medios (Eventos y Marketing directo) Marketing directo • Objetivos: Hacer que un prospecto tome cierta acción • Responder un email • Pedir una cotización • Pedir más información • Asistir a un evento • Visitar la empresa, web, red social, blog, canal de videos… • Evitar: Siempre vamos a este evento o vamos porque nuestros competidores van • Comunicación directa sin contacto cara a cara • Correo directo • Marketing OnLine • Catalogos • Telemercadeo Ing. Nestor F. Santos. Derechos reservados 13
  • 14. Conclusión • El reto está en balancear la efectividad de cada medio individualmente y en conjunto • Buscar posibles sinergias en el plan de comunicación • Demostrar la generación de valor que sea medible Ing. Nestor F. Santos. Derechos reservados 14
  • 15. Recursos @nestorfsantos NESTOR F. SANTOS Ing. Nestor F. Santos. Derechos reservados 15