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Metodología Práctica
                            para profesionales de la analítica web




                                  Practitioner Web Analytics
                                      Barcelona - 2011




martes 8 de marzo de 2011
Pere Rovira
                            pere.rovira@gmail.com
                            @pere_rovira



                            Conversion Thursday
                            www.conversionthursday.com
                            @conversiont



                            Elisa Interactive
                            www.elisa-interactive.com
                            pere@elisa-interactive.com


                            Postgrado Marketing Online
                            www.postgradomarketingonline.com
                            @postgradomkt


martes 8 de marzo de 2011
[ contexto ]



martes 8 de marzo de 2011
[ cuesta mucho
                            entender internet ]




martes 8 de marzo de 2011
[ internet es
                              caótico ]




martes 8 de marzo de 2011
Avinash
martes 8 de marzo de 2011
ecosistema del analista web 2.0

        tipo de herramienta               qué mide                           ejemplos


                                                                   google analytics, omniture, yahoo
                        clicks          rendimiento                  analytics, webtrends, woopra,
                                                                       kissmetrics, ginza metrics



                                                               crazy egg, clicktale, loop11, userzoom,
               optimización                interfaz               google website optimizer,
                                                                            test&target


                                                               4Q, Kampyle, Fivesecondtest, Uservoice,
              voz del cliente              cliente                        Kissinsights


                                                                   alexa, google trends, google
                                                               insights, google ad planner, nielsen,
              benchmarking                contexto            comscore, compete, netsuus, semrush, seo
                                                                              guardian


                                                                   radian, klout, hootsuite, brandchats,
                social media             reputación                 social mention, youtube insights,
                                                                        vimeo, facebook insights



martes 8 de marzo de 2011
“creemos que el petróleo es ilimitado,
                            pero estamos en un ecosistema con recursos muy escasos”




    http://oxido-de-selenio.duroty.com/2011/02/25/las-audiencias-en-internet-o-las-
                                  trampas-al-solitario/



martes 8 de marzo de 2011
petróleo ilimitado




martes 8 de marzo de 2011
ecosistema real




martes 8 de marzo de 2011
ecosistema

                               tipo de
                                               qué mide              ejemplos
                             herramienta

                                                            google analytics, omniture, yahoo
                                clicks        rendimiento     analytics, webtrends, woopra,
                                                                kissmetrics, ginza metrics



                                                               crazy egg, clicktale, loop11,
                            optimización       interfaz        userzoom, google website
                                                                 optimizer, test&target


                                                               4Q, Kampyle, Fivesecondtest,
                            voz del cliente     cliente         Uservoice, Kissinsights


                                                              alexa, google trends, google
                                                              insights, google ad planner,
                            benchmarking       contexto     nielsen, comscore, compete, netsuus,
                                                                    semrush, seo guardian

                                                                  radian, klout, hootsuite,
                                                            brandchats, social mention, youtube
                             social media     reputación        insights, vimeo, facebook
                                                                           insights



martes 8 de marzo de 2011
“Nuestros planes fallan porque no tienen un objetivo.
               Cuando un hombre no tiene claro a qué puerto se
                      dirige, ningún viento le es favorable”


                                                          Séneca




martes 8 de marzo de 2011
1. no hay
        análisis sin
        objetivos
                             ¿ qué hace una
                            empresa como tú
                            en un sitio como
                                  este ?




martes 8 de marzo de 2011
martes 8 de marzo de 2011
Avinash
martes 8 de marzo de 2011
Producto
                            Transacción
                              Vínculo
                               Atención

martes 8 de marzo de 2011
atención


                            estoy aquí para
                               llamar la
                             atención de la
                                 gente




martes 8 de marzo de 2011
atención
                                    cuota de mercado


                                material                mental
                            social búsqueda marca   sinergias propósito
                              audience ranking        concept share
                               search ranking          sector share
                               brand ranking        influencers share

martes 8 de marzo de 2011
audience ranking




                            concept share                      brand ranking




martes 8 de marzo de 2011
influence share




                                             search ranking




martes 8 de marzo de 2011
martes 8 de marzo de 2011
¿ vale la pena ?




martes 8 de marzo de 2011
¿ vale la pena ?

          Según las métricas tradicionales, no vale la pena

                                  8% menos de tráfico directo

                            70% más tráfico marca “webanalytics.es”

                             18% menos tráfico marca “pere rovira”


martes 8 de marzo de 2011
según las métricas
                            adecuadas, sí que vale la
                                      pena

                             + 30 menciones en twitter
                              + 25 nuevos seguidores

                              +12,000 nuevos impactos
                                    potenciales


                               atención
                              de la buena
                                    :)
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vínculo


                            estoy aquí para
                             establecer un
                             vínculo con la
                                 gente




martes 8 de marzo de 2011
vínculo
                                 cuota de conversación


                        influencia (push) feedback (pull)
                            empatía prestigio roi   mejoras   soporte
                                 % viralidad    % mejoras implementadas
                             % recomendaciones     % dudas resueltas
                                 % insultos          % respuestas
                             % influencia en roi
martes 8 de marzo de 2011
martes 8 de marzo de 2011
+ de 24 dudas atendidas

                            + de 6 mejoras sugeridas (2 implementadas ya)

                                + de 30 recomendaciones de artículos

                                        sugerencias de becas

                                  contacto para descuento en libros


           ¿ a quién le importa el número
                    de followers ?

martes 8 de marzo de 2011
transacción


                            estoy aquí para
                                realizar
                            operaciones con
                                la gente




martes 8 de marzo de 2011
transacción
                                       ingresos


        macro conversión                      micro conversión
    ventas contactos impresiones             buscar ver descargar etc.
                      euros totales        % influencia en euros totales
                      euros / visita       % influencia en euros / visita
                     euros / persona       % influencia euros / persona
                       cpa / canal            % influencia cpa / canal
martes 8 de marzo de 2011
macro conversión = lead

martes 8 de marzo de 2011
micro conversiones medidas con
                       eventos de Google Analytics
martes 8 de marzo de 2011
producto


                            estoy aquí para
                            conocer mejor a
                             la gente (y de
                               paso a mí)




martes 8 de marzo de 2011
usar páginas de producto para analizar cómo quieren los
                       productos los usuarios: ¿Cómo quieren que sea el Peugeot 5008?
                                       ¿Qué les interesa de este coche?

                                 La analítica web se convierte en estratégica


martes 8 de marzo de 2011
usar datos de mercado para informar la estrategia de marketing
                                      en internet y FUERA de internet

                                 La analítica web se convierte en estratégica



martes 8 de marzo de 2011
usar youtube para analizar / testear el contenido / anuncios TV

martes 8 de marzo de 2011
transacción                                                         producto



                  > 60,000€                  homepage B + 12% € / visita

                  > 240€ / venta (-7%)       listado de masters al alza

                  > 4,7€ / visita (+ 12%)    ranking competidores




                  > 2000 fans                > 10 comentarios

                  > 35,000 visitas           > 85% dudas resueltas

                  4% concept share (- 20%)   4 grandes ideas (+ 100%)



atención                                                                  vínculo
martes 8 de marzo de 2011
“Temo el éxito.
                 Tener éxito significa terminar nuestra tarea en la
              tierra, como la araña macho a quien la hembra mata
                        cuando ha finalizado su conquista.
                   Prefiero el estado de cambio perpetuo, con un
                          objetivo en frente y no detrás”

                                                          Shaw




martes 8 de marzo de 2011
2. no hay
        mejora sin
        cambio
                               recoger
                            datos o crear
                            conocimiento,
                              esa es la
                              cuestión




martes 8 de marzo de 2011
cambio


                              alerta                            uso


                                         monitorizar la variación de tráfico para determinados
                            contenidos           contenidos / secciones / eventos / ...




                              marca          monitorizar la popularidad de nuestra marca




                                          monitorizar el porcentaje de nuestro tráfico que es
                             calidad                          de calidad



                                          monitorizar el número de posibles clientes que nos
                             clientes                          llegan




martes 8 de marzo de 2011
cambio




martes 8 de marzo de 2011
cambio

                      fase                                        acción

                                                 relación entre macro y micro conversiones
                análisis                                       mapa de clicks
                                                            estudio de personas

                                          “si el buscador fuera más visible, tendríamos más búsquedas”
               hipótesis            “si el buscador tuviera un botón más claro, tendríamos más búsquedas”
                             “si el lenguaje empleado en el buscador fuera distinto, tendríamos más búsquedas”


                                                       medimos la situación actual
          oportunidad                 construimos escenarios de oportunidad, con ganancias estimadas


                                             testeo A/B - decidir una u otra versión (1 hipótesis)
                  testeo     testeo multivariante - decidir entre varios elementos cambiados (1 o más hipótesis)



          conclusiones       ¿la hipótesis es validada? ¿cuál es el impacto? ¿es necesario refinar el experimento?


                                              analizamos los datos con la versión ganadora
         confirmación          testeamos refinamientos o re-validaciones de la hipótesis con menor % de tráfico



martes 8 de marzo de 2011
sabiduría
                            conocimiento
                             información
                                 datos

martes 8 de marzo de 2011
martes 8 de marzo de 2011
los datos son estáticos

           (google maps siempre da la misma ruta)




martes 8 de marzo de 2011
el conocimiento es cambio

   (el taxista sabe qué ruta para qué momento)




martes 8 de marzo de 2011
datos

martes 8 de marzo de 2011
conocimiento

martes 8 de marzo de 2011
3. trabajamos
        con y para
        personas
                             las decisiones
                            las toman (o las
                              impiden) las
                                personas




martes 8 de marzo de 2011
Avinash
martes 8 de marzo de 2011
“personas como Bryan Eisenberg son
                                 muy difíciles de encontrar”


                                                             Pere




martes 8 de marzo de 2011
“por cada 10€ invertidos en datos,
                              invierte 90€ en conocimiento”


                                                                 Pere




martes 8 de marzo de 2011
martes 8 de marzo de 2011
martes 8 de marzo de 2011
táctica                           qué hacemos


                                          implicar a toda la empresa en la fase de definición de objetivos y
                             empatía                            entorno de reporting
                                                           formación, formación, formación


                                               KPIs relacionados con el negocio --> método Wong
                             negocio       No admitir peticiones de informes, sólo preguntas de negocio


                                              ligar cada KPI a un objetivo a 6 y 12 meses vista, con un
                              metas                        responsable de que se cumpla


                            simplicidad   el reporting deben ser ideas / respuestas, nunca números aislados




martes 8 de marzo de 2011
metodología en 3 puntos

   objetivos + cambio + personas



martes 8 de marzo de 2011
gracias :)




martes 8 de marzo de 2011
Pere Rovira
                            pere.rovira@gmail.com
                            @pere_rovira



                            Conversion Thursday
                            www.conversionthursday.com
                            @conversiont



                            Elisa Interactive
                            www.elisa-interactive.com
                            pere@elisa-interactive.com


                            Postgrado Marketing Online
                            www.postgradomarketingonline.com
                            @postgradomkt


martes 8 de marzo de 2011

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Metodología para profesionales de la Analítica Web

  • 1. Metodología Práctica para profesionales de la analítica web Practitioner Web Analytics Barcelona - 2011 martes 8 de marzo de 2011
  • 2. Pere Rovira pere.rovira@gmail.com @pere_rovira Conversion Thursday www.conversionthursday.com @conversiont Elisa Interactive www.elisa-interactive.com pere@elisa-interactive.com Postgrado Marketing Online www.postgradomarketingonline.com @postgradomkt martes 8 de marzo de 2011
  • 3. [ contexto ] martes 8 de marzo de 2011
  • 4. [ cuesta mucho entender internet ] martes 8 de marzo de 2011
  • 5. [ internet es caótico ] martes 8 de marzo de 2011
  • 6. Avinash martes 8 de marzo de 2011
  • 7. ecosistema del analista web 2.0 tipo de herramienta qué mide ejemplos google analytics, omniture, yahoo clicks rendimiento analytics, webtrends, woopra, kissmetrics, ginza metrics crazy egg, clicktale, loop11, userzoom, optimización interfaz google website optimizer, test&target 4Q, Kampyle, Fivesecondtest, Uservoice, voz del cliente cliente Kissinsights alexa, google trends, google insights, google ad planner, nielsen, benchmarking contexto comscore, compete, netsuus, semrush, seo guardian radian, klout, hootsuite, brandchats, social media reputación social mention, youtube insights, vimeo, facebook insights martes 8 de marzo de 2011
  • 8. “creemos que el petróleo es ilimitado, pero estamos en un ecosistema con recursos muy escasos” http://oxido-de-selenio.duroty.com/2011/02/25/las-audiencias-en-internet-o-las- trampas-al-solitario/ martes 8 de marzo de 2011
  • 9. petróleo ilimitado martes 8 de marzo de 2011
  • 10. ecosistema real martes 8 de marzo de 2011
  • 11. ecosistema tipo de qué mide ejemplos herramienta google analytics, omniture, yahoo clicks rendimiento analytics, webtrends, woopra, kissmetrics, ginza metrics crazy egg, clicktale, loop11, optimización interfaz userzoom, google website optimizer, test&target 4Q, Kampyle, Fivesecondtest, voz del cliente cliente Uservoice, Kissinsights alexa, google trends, google insights, google ad planner, benchmarking contexto nielsen, comscore, compete, netsuus, semrush, seo guardian radian, klout, hootsuite, brandchats, social mention, youtube social media reputación insights, vimeo, facebook insights martes 8 de marzo de 2011
  • 12. “Nuestros planes fallan porque no tienen un objetivo. Cuando un hombre no tiene claro a qué puerto se dirige, ningún viento le es favorable” Séneca martes 8 de marzo de 2011
  • 13. 1. no hay análisis sin objetivos ¿ qué hace una empresa como tú en un sitio como este ? martes 8 de marzo de 2011
  • 14. martes 8 de marzo de 2011
  • 15. Avinash martes 8 de marzo de 2011
  • 16. Producto Transacción Vínculo Atención martes 8 de marzo de 2011
  • 17. atención estoy aquí para llamar la atención de la gente martes 8 de marzo de 2011
  • 18. atención cuota de mercado material mental social búsqueda marca sinergias propósito audience ranking concept share search ranking sector share brand ranking influencers share martes 8 de marzo de 2011
  • 19. audience ranking concept share brand ranking martes 8 de marzo de 2011
  • 20. influence share search ranking martes 8 de marzo de 2011
  • 21. martes 8 de marzo de 2011
  • 22. ¿ vale la pena ? martes 8 de marzo de 2011
  • 23. ¿ vale la pena ? Según las métricas tradicionales, no vale la pena 8% menos de tráfico directo 70% más tráfico marca “webanalytics.es” 18% menos tráfico marca “pere rovira” martes 8 de marzo de 2011
  • 24. según las métricas adecuadas, sí que vale la pena + 30 menciones en twitter + 25 nuevos seguidores +12,000 nuevos impactos potenciales atención de la buena :) martes 8 de marzo de 2011
  • 25. vínculo estoy aquí para establecer un vínculo con la gente martes 8 de marzo de 2011
  • 26. vínculo cuota de conversación influencia (push) feedback (pull) empatía prestigio roi mejoras soporte % viralidad % mejoras implementadas % recomendaciones % dudas resueltas % insultos % respuestas % influencia en roi martes 8 de marzo de 2011
  • 27. martes 8 de marzo de 2011
  • 28. + de 24 dudas atendidas + de 6 mejoras sugeridas (2 implementadas ya) + de 30 recomendaciones de artículos sugerencias de becas contacto para descuento en libros ¿ a quién le importa el número de followers ? martes 8 de marzo de 2011
  • 29. transacción estoy aquí para realizar operaciones con la gente martes 8 de marzo de 2011
  • 30. transacción ingresos macro conversión micro conversión ventas contactos impresiones buscar ver descargar etc. euros totales % influencia en euros totales euros / visita % influencia en euros / visita euros / persona % influencia euros / persona cpa / canal % influencia cpa / canal martes 8 de marzo de 2011
  • 31. macro conversión = lead martes 8 de marzo de 2011
  • 32. micro conversiones medidas con eventos de Google Analytics martes 8 de marzo de 2011
  • 33. producto estoy aquí para conocer mejor a la gente (y de paso a mí) martes 8 de marzo de 2011
  • 34. usar páginas de producto para analizar cómo quieren los productos los usuarios: ¿Cómo quieren que sea el Peugeot 5008? ¿Qué les interesa de este coche? La analítica web se convierte en estratégica martes 8 de marzo de 2011
  • 35. usar datos de mercado para informar la estrategia de marketing en internet y FUERA de internet La analítica web se convierte en estratégica martes 8 de marzo de 2011
  • 36. usar youtube para analizar / testear el contenido / anuncios TV martes 8 de marzo de 2011
  • 37. transacción producto > 60,000€ homepage B + 12% € / visita > 240€ / venta (-7%) listado de masters al alza > 4,7€ / visita (+ 12%) ranking competidores > 2000 fans > 10 comentarios > 35,000 visitas > 85% dudas resueltas 4% concept share (- 20%) 4 grandes ideas (+ 100%) atención vínculo martes 8 de marzo de 2011
  • 38. “Temo el éxito. Tener éxito significa terminar nuestra tarea en la tierra, como la araña macho a quien la hembra mata cuando ha finalizado su conquista. Prefiero el estado de cambio perpetuo, con un objetivo en frente y no detrás” Shaw martes 8 de marzo de 2011
  • 39. 2. no hay mejora sin cambio recoger datos o crear conocimiento, esa es la cuestión martes 8 de marzo de 2011
  • 40. cambio alerta uso monitorizar la variación de tráfico para determinados contenidos contenidos / secciones / eventos / ... marca monitorizar la popularidad de nuestra marca monitorizar el porcentaje de nuestro tráfico que es calidad de calidad monitorizar el número de posibles clientes que nos clientes llegan martes 8 de marzo de 2011
  • 41. cambio martes 8 de marzo de 2011
  • 42. cambio fase acción relación entre macro y micro conversiones análisis mapa de clicks estudio de personas “si el buscador fuera más visible, tendríamos más búsquedas” hipótesis “si el buscador tuviera un botón más claro, tendríamos más búsquedas” “si el lenguaje empleado en el buscador fuera distinto, tendríamos más búsquedas” medimos la situación actual oportunidad construimos escenarios de oportunidad, con ganancias estimadas testeo A/B - decidir una u otra versión (1 hipótesis) testeo testeo multivariante - decidir entre varios elementos cambiados (1 o más hipótesis) conclusiones ¿la hipótesis es validada? ¿cuál es el impacto? ¿es necesario refinar el experimento? analizamos los datos con la versión ganadora confirmación testeamos refinamientos o re-validaciones de la hipótesis con menor % de tráfico martes 8 de marzo de 2011
  • 43. sabiduría conocimiento información datos martes 8 de marzo de 2011
  • 44. martes 8 de marzo de 2011
  • 45. los datos son estáticos (google maps siempre da la misma ruta) martes 8 de marzo de 2011
  • 46. el conocimiento es cambio (el taxista sabe qué ruta para qué momento) martes 8 de marzo de 2011
  • 47. datos martes 8 de marzo de 2011
  • 48. conocimiento martes 8 de marzo de 2011
  • 49. 3. trabajamos con y para personas las decisiones las toman (o las impiden) las personas martes 8 de marzo de 2011
  • 50. Avinash martes 8 de marzo de 2011
  • 51. “personas como Bryan Eisenberg son muy difíciles de encontrar” Pere martes 8 de marzo de 2011
  • 52. “por cada 10€ invertidos en datos, invierte 90€ en conocimiento” Pere martes 8 de marzo de 2011
  • 53. martes 8 de marzo de 2011
  • 54. martes 8 de marzo de 2011
  • 55. táctica qué hacemos implicar a toda la empresa en la fase de definición de objetivos y empatía entorno de reporting formación, formación, formación KPIs relacionados con el negocio --> método Wong negocio No admitir peticiones de informes, sólo preguntas de negocio ligar cada KPI a un objetivo a 6 y 12 meses vista, con un metas responsable de que se cumpla simplicidad el reporting deben ser ideas / respuestas, nunca números aislados martes 8 de marzo de 2011
  • 56. metodología en 3 puntos objetivos + cambio + personas martes 8 de marzo de 2011
  • 57. gracias :) martes 8 de marzo de 2011
  • 58. Pere Rovira pere.rovira@gmail.com @pere_rovira Conversion Thursday www.conversionthursday.com @conversiont Elisa Interactive www.elisa-interactive.com pere@elisa-interactive.com Postgrado Marketing Online www.postgradomarketingonline.com @postgradomkt martes 8 de marzo de 2011