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de investigación de mercados




                                            Lina María Echeverri
      Magistra en Administración con énfasis en Mercadotecnia ITESM
                                              Profesora investigadora
                      Líder de la Línea de investigación en mercadeo
                                                                CESA
Contenido
¿Qué es la investigación de    Recolección, preparación y
       mercados?                análisis de la información




 Diseño de cuestionarios      Preparación y presentación
                                     del informe



    Muestreo: diseño y          Experiencias de firmas
     procedimientos                  consultoras
Contenido
¿Qué es la investigación de    Recolección, preparación y
       mercados?                análisis de la información




 Diseño de cuestionarios      Preparación y presentación
                                     del informe



    Muestreo: diseño y          Experiencias de firmas
     procedimientos                  consultoras
Definición de IM

          La investigación de mercados
      proporciona información sobre las
   características, evolución y pautas de
   comportamiento del target market; así
       como sobre todos los factores del
   entorno que pueden afectarnos como
                                empresa.
La IM en el Marketing Plan

Análisis del entorno de        Estrategias de mercadeo
       marketing


 Investigación de
                                   Presupuesto
    mercados


  Estrategias de
                                  Plan de mercadeo
 segmentación y
 posicionamiento
Beneficios y limitaciones de la IM

               Beneficios
                Positive                                      Limitaciones
                                                                Negative

•   Se reduce la incertidumbre y se toman      •   El desconocimiento y el no comprender
    decisiones adecuadas de mercadotecnia          bien lo que es la investigación de
•   Proporciona información necesaria y real       mercados
•   Ayuda a conocer el mercado potencial       •   Su alto costo de aplicación
•   Ayuda a determinar el tipo de producto     •   La falta de personal especializado para su
    que debe fabricarse                            aplicación
                                               •   El tiempo que se lleva en una
                                                   investigación
                                               •   Dificultad en obtener resultados confiables
en un entorno global
Nuevos productos



                                       Nuevos consumidores


Nuevas sociedades
  empresariales
Tendencias del consumidor en recesión




Comidas y      Media y
                             Automóviles               Educación
 Bebidas    Comunicaciones




                                           Fuente: NIELSEN Survey Abril 2009
Comidas y      Media y
                                  Automóviles               Educación
 Bebidas    Comunicaciones


                       De los consumidores comen en casa con más




56%
                       frecuencia. Un 37% de los consumidores van con
                       menos frecuencia a bares y a clubs. Los
                       consumidores también prefieren comer en
                       restaurantes especializados en la cocina local
                       típicas, que es elegida en primera opción por el
                       27% de los encuestados. Si bien es seguida de
                       cerca por la cocina italiana, con un 23%; y por la
                       china, con un 13%.

                                    Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009
Comidas y      Media y
                                  Automóviles                Educación
 Bebidas    Comunicaciones




63%
                       De los hogares tienen banda ancha. El 34% de los
                       encuestados señalaron que se suscribieron al
                       servicio por facilidad y velocidad en el acceso. El
                       22% de los usuarios de telefonía celular (19%
                       adultos) cancelaron o cambiaron por menor valor
                       su plan de telefonía celular el año pasado.




                                     Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009
Comidas y      Media y
                                  Automóviles               Educación
 Bebidas    Comunicaciones




20%
                        de los consumidores dependen del carro familiar.
                        EL 88% lo consideran muy necesario.
                        Considerando que se espera una caída en las
                        ventas de automóviles de un 20,5% ó 10.5
                        millones de vehículos para el 2009.




                                    Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009
Comidas y      Media y
                                  Automóviles               Educación
 Bebidas    Comunicaciones




51%
                        De los consejeros estudiantiles han visto un
                        incremento del numero de estudiantes ingresando
                        a colegios menos costosos contra “el colegio de
                        sus sueños”




                                    Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009
¿Qué sucede con el consumidor colombiano?
Cambios de patrones de consumo de las familias
                colombianas

• Las familias jóvenes con hijos pequeños son las que menos
  acuden al supermercado

   Los productos de tocador y la comunicación celular están
   dentro de las compras preferidas por los muchachos entre
   los 12 y los 18 años.

   Son poco consumidores de
   bebidas calientes como el
   café, el chocolate y las
   cremas.
Cambios de patrones de consumo de las familias
                   colombianas
• El consumidor colombiano es muy exigente tanto en calidad como
  en precio y eso genera mayores investigaciones en este segmento
  para aumentar la oferta
• La presencia de adolescentes marca un impacto en el consumo de
  productos de uso personal
• La población de bajos recursos
  se están alimentando                                mejor




CAMARGO, Adriana. Consumidor [en línea]. Septiembre 13 de 2007. En: Periódico EL TIEMPO.
Disponible en internet desde: http://www1.terra.com.co/midinero/articulo/html/mdi773.htm
El Consumidor colombiano

    • Sufre del fenómeno de Peter Pan
    • 95% cree en Dios y el 65% en el diablo
    • 98% considera que vestirse es lo mas
      importante
    • 68% se sienten atractivos
    • 92% señala que el gusto de los hijos
      es relevante en las decisiones del
      hogar

     DDB. Los colombianos son los más vanidosos y religiosos de Latinoamérica [en línea].
     Febrero 3 de 2005. Disponible en internet desde: http://www.caracol.com.co/
     noticias/157022.asp
investigación
Marketing Research Process
Definición del
 Problema

             Necesidades de
               información

                          Objetivos de
                          Investigación

                                          Tipo de
                                          estudio

                                                     Técnicas e
                                                    instrumentos

                                                                   Análisis de
                                                                   resultados
Problema de investigación

Busca solucionar o encontrar respuestas a un problema, o
del deseo de avanzar en el conocimiento sobre algún tema.

Es necesario saber identificar y especificar un problema de
investigación y redactarlo en términos sencillos y claros, para
que éste refleje lo que se quiere investigar.
Problema de investigación

Debe hacerse un estudio exhaustivo del entorno del problema
planteado


                                      El
                       La          cliente
                     empresa

                                 El
                               mercado




                          Entorno
Preguntas de investigación

      ¿Con qué frecuencia su cliente
            visita la tienda?
                                          ¿Cuáles son los criterios de
                                           compra de sus clientes?
¿Sus clientes están satisfechos
  con el servicio prestado?
                                          ¿Cuál es la participación total en
                                           el consumo de cada cliente??
Hipótesis

 Afirmación no comprobada
 Es una respuesta posible a la
  pregunta de investigación



P1. ¿Qué alimentos son nutritivos?

H1: los vegetales son alimentos nutritivos
H2: Los mariscos son alimentos nutritivos
Necesidades de información


       ¿Qué tipo de información se
    requiere para resolver el problema
            de investigación?

    ¿Variables, Hipótesis y Categorías?
Objetivos

                1
                               Medibles y
Explícitos      2
                3
                                precisos
                4




                         Proporcionales
Ejemplos de los objetivos


    “Determinar el posicionamiento del producto con
                  relación a la competencia”
    “Estimar la demanda potencial del producto en la
                      población objetivo”
   “Conocer los factores que influyen en la decisión de
              compra de artículos para el hogar”
“Identificar las características demográficas, geográficas
       y comportamentales de la población objetivo”
                                                IDEA

                                       Los objetivos hay que
                                       precisarlos aún más. Estos
                                       son simples enunciados.
investigación
Diseño de investigación de mercados
                                          Cualitativa
       Según el enfoque
                                          Cuantitativa

                                       Fuentes primarias
 Según la recolección de datos
                                     Fuentes secundarias

                                    Muestreo Probabilístico
Según la selección de la muestra
                                   Muestreo No Probabilístico

                                     Mercados de consumo
      Según la aplicación
                                     Mercados corporativos
Investigación Cualitativa vs. Cuantitativa


                      Cualitativa. Se utilizar para
                      descubrir y entender los
                      pensamiento y percepciones
                      que nos proveen la base para
                      tomar una decisión

                      Cuantitativa. Se utiliza para
                      medir       y predecir,  para
                      determinar un curso de acción
                      definitivo.
Investigación Cualitativa vs. Cuantitativa

                                                     Cualitativa                              Cuantitativa
  Proyectos de investigación de    Focus    Técnicas       Entrevista a   Panel
           mercados                                                                Teléfono     Correo       On-line
                                   Group   proyectivas     profundidad    online
Concepto de nuevo producto          SI         SI                  SI       SI       NO           NO           SI
Características y beneficios        SI         SI                  SI       SI       NO           NO           SI
Posicionamiento de marca            SI       SI/NO            SI/NO       SI/NO       SI          SI           SI
Efectividad publicitaria            NO       SI/NO                 NO       SI        SI          SI           SI
Desarrollo de nueva comunicación
                                    SI         SI                  NO     SI/NO      NO         SI/NO        SI/NO
(Copy Testing)
Características demográficas        NO         NO                  NO       SI        SI          SI           SI
Satisfacción del consumidor         NO         SI                  NO      NO         SI          SI           SI
Lealtad del consumidor              NO         SI                  NO       SI        SI        SI/NO          SI
Retención de clientes               SI         SI                  SI       SI        SI          SI           SI
Medios                              SI         SI             SI/NO       SI/NO     SI/NO         NO         SI/NO
Diseño de empaque                   SI         SI                  SI     SI/NO      NO         SI/NO        SI/NO
Test de precios                     SI         SI             SI/NO         SI        SI          NO           SI
Comportamiento                      SI         SI                  SI       SI        SI          NO         SI/NO
Opinión                             SI         SI                  NO       SI        SI          SI           SI
Diseño de investigación: clasificación
                    Diseño de
                  investigación



          Diseño de           Diseño de
        investigación       investigación
         exploratoria         conclusiva



                   Descriptiva              Causal




           Diseño              Diseño
         transversal         longitudinal
Diseño de investigación: clasificación
                    Diseño de
                  investigación



          Diseño de           Diseño de
        investigación       investigación
         exploratoria         conclusiva



                   Descriptiva              Causal




           Diseño              Diseño
         transversal         longitudinal
Diseño de investigación: Exploratoria

             Definición

               Busca explorar o examinar un problema o situación
               para proporcionar conocimiento

              Métodos                      Encuesta de expertos
                                           Encuestas piloto
                          Datos secundarios analizados de
                          manera cualitativa
                          Investigación cualitativa
Diseño de investigación:
     clasificación
              Diseño de
            investigación



    Diseño de           Diseño de
  investigación       investigación
   exploratoria         conclusiva



             Descriptiva              Causal




     Diseño              Diseño
   transversal         longitudinal
Diseño de investigación: Conclusiva

• Describir características de grupos     • Entender qué variables son la causa y
  relevantes                                efecto de un fenómeno
• Calcular el porcentaje de unidades de   • Determinar la naturaleza de la relación
  una población específica que muestre      entre las variables causales y el efecto a
  cierto comportamiento                     pronosticarse
• Determinar las percepciones de
  característica de producto
• Determinar el grado en el que se
  asocian las variables de marketing
• Hacer pronósticos específicos



Descriptiva                               Causal
Diseño de investigación: clasificación
                    Diseño de
                  investigación



          Diseño de           Diseño de
        investigación       investigación
         exploratoria         conclusiva



                   Descriptiva              Causal




           Diseño              Diseño
         transversal         longitudinal
Diseño de investigación: Causal
              Objetivo

                   Determinar las relaciones causales

           Características

                   Manipulación de una o más variables
                   independientes
                   Control de otras variables mediadoras
              Métodos

                   Experimentos
Diseño de investigación: clasificación
                    Diseño de
                  investigación



          Diseño de           Diseño de
        investigación       investigación
         exploratoria         conclusiva



                   Descriptiva              Causal




           Diseño              Diseño
         transversal         longitudinal
Diseño de investigación: Descriptiva

 ¿Quién debe considerarse cliente?     ¿Dónde deben contactarse los
                                     encuestados para obtener información
                                                 requerido?
 ¿Qué información debe
   obtenerse de los
    encuestados?
                                       ¿Por qué estamos obteniendo
                                       información de los encuestados?
¿Cuándo debe obtenerse la
    información de los
                                       ¿Cómo obtendremos información
       encuestados?
                                           de los encuestados?
Diseño de investigación: clasificación
                    Diseño de
                  investigación



          Diseño de           Diseño de
        investigación       investigación
         exploratoria         conclusiva



                   Descriptiva              Causal




           Diseño              Diseño
         transversal         longitudinal
Diseño de investigación: Transversal
Diseño de investigación: clasificación
                    Diseño de
                  investigación



          Diseño de           Diseño de
        investigación       investigación
         exploratoria         conclusiva



                   Descriptiva              Causal




           Diseño              Diseño
         transversal         longitudinal
Diseño de investigación: Longitudinal
 Se estudia a las mismas personas a través del tiempo y se miden
 las mismas variables.


    Diseño Transversal: ¿Cómo evaluaron los colombianos el
    desempeño del presidente Uribe inmediatamente después de
    reunirse con Chávez?

    Diseño Longitudinal: ¿Cómo cambiaron los colombianos su
    percepción acerca del desempeño del presidente Uribe
    durante su conversación con Chávez?
Fuentes de error


La muestra seleccionada en particular es una
representación imperfecta de la población de interés.


                        Ingreso anual de N es $ 5.800.000


                        Ingreso anual de n es $ 3.700.000
Fuentes de error


Se presenta en la definición del problema,
métodos, escalas, diseños de cuestionarios,
análisis de datos, etc.


Surge cuando alguno de los encuestados
incluidos en la muestra no responde. La
falta de respuesta causa que la muestra
neta sea diferente en tamaño o
composición a la muestra original.
Fuentes de error


Surge cuando los        Error por
                     reemplazo de       Error por fraude
                                                           Error por falta
                                                            de habilidad
encuestados dan       información
respuestas
inexactas o cuando      Error de
                        medición
                                           Error de
                                           registro
                                                              Error por
                                                             renuencia
se registran o
analizan mal.            Error de
                                            Error al
                     definición de la
                                           preguntar
                       población

                        Error de           Error de
                       análisis de       selección del
                         datos           encuestados
descriptiva
Métodos de recolección


Observación                            Experimentos



                     Técnicas



                                          Encuesta
Encuesta

               Descripción

Técnicas       Interrogatorio
               Sobre comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento,
                motivaciones, características socio demográficas y estilo de vida
               Mide formas de comportamiento, opiniones, posiciones
                   Escrita (fax o correo)
                   Personal (Face-to-Face)
                   Telefónica (Voice-to-Voice)
                   Asistida por computador
Encuesta Escrita (fax o correo)

Contacto indirecto, ausencia de contacto personal
• Características:
     – Carta como elemento de comunicación
     – Distancia de tiempo y lugar entre encuestado y
        encuestador
     – Cuestionario manejado por el encuestado
     – Ausencia de técnica en la realización de la
        encuesta
     – Diligenciamiento de la encuesta no controlable
• Ventaja:            costo
• Desventaja:         tasa de respuesta
Encuesta Telefónica

Contacto personal-auditivo
• Características:
     – Elemento de comunicación es la voz
     – Distancia lugar entre encuestado y encuestador
     – Al mismo tiempo entre encuestado y encuestador
     – Cuestionario manejado por el encuestador
     – Técnica de realización de la encuesta
     – El encuestado no ve el cuestionario de antemano
     – Diligenciamiento de la encuesta parcialmente
        controlable
• Ventaja:          tiempo de realización
• Desventaja:       longitud de la encuesta
Encuesta Personal

Contacto directo, personal, físico
• Características:
     – El lenguaje y los gestos como elementos de comunicación
     – Mismo tiempo y lugar encuestado y encuestador
     – Cuestionario manejado por el encuestador
     – Técnica en la realización de la encuesta
     – El encuestado no ve el cuestionario de antemano
     – Diligenciamiento de la encuesta controlable
• Ventaja:            control, posibilidad de utilización de
                      material de apoyo (tarjetas de
                      respuesta, videos, afiches,
                      productos, etc…)
• Desventaja:         costo
Encuesta Asistida por Computador

Contacto indirecto
Características:
     – Imágenes y tono como elementos de comunicación
     – Distancia lugar entre encuestado y encuestador
     – Mismo tiempo entre encuestado y encuestador
     – Técnica en la aplicación de la encuesta
     – Diligenciamiento de la encuesta no totalmente
        controlable
• Ventaja:          costo, tiempo de realización y análisis
• Desventaja:       tasa de respuesta, representatividad
Métodos de encuestas
                                     Encuesta     Encuestas   Encuestas en   E-mail   Internet
                        Criterio     telefónica    en casa       centros
                                                               comerciales
Flexibilidad de acopio de datos         +/-          +             -           -        +/-
Diversidad de preguntas                  -           +            +/-         +/-       +/-
Control de la muestra                   +/-          +            +/-          -         -
Tasa de respuesta                       +/-          +             +           -         -
Anonimato percibido del encuestado      +/-           -            -          +/-        +
Velocidad                                +           +/-          +/-          +         +
Cantidad de datos                        -           +            +/-         +/-        +
Costo                                   +/-          +            +/-          -         -

 +             Alto
 +/-           Moderado
 -             Bajo
Contenido
¿Qué es la investigación de    Recolección, preparación y
       mercados?
                                análisis de la información




Diseño de cuestionarios       Preparación y presentación
                                     del informe



   Muestreo: diseño y           Experiencias de firmas
    procedimientos                   consultoras
Diseño de cuestionario



            Encabezado
            Flujo de cuestionario
            Preguntas de calentamiento
            Preguntas de transición
            Cierre
Encabezado
•   Título
•   Breve introducción
•   Logo símbolo
•   Confidencialidad
Flujo
• Preguntas sobre
  datos demográficos
• Preguntas de
  detección o filtro
Calentamiento
• Preguntas de inicio
Transiciones
• Preguntas que
  responden los
  objetivos del
  estudio
Cierre
• Preguntas de
  finalización
Tipos de preguntas

Pregunta de respuestas abiertas
BASICAS
• ¿Qué le gustó más de ese producto?
• ¿Por qué dice eso?

DE SEGUIMIENTO
• ¿Qué más?, ¿Qué otras cosas?, ¿Qué más le
    gustó del producto?
• ¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma
    que el carro es de muy buena calidad?, ¿Puede
    explicar qué quiere decir con eso?
• ¿Es difícil para usted comprar un pollo de
    un kilo de $ 18.000?
Tipos de preguntas

Pregunta de respuestas cerradas (dicotómicas)
¿Ha comido usted alguna vez carne de cordero?

     01. Si       02. No

Pregunta de respuestas múltiples
¿Cuáles de los siguientes productos incluyó la
última vez que fue a un supermercado?
01. Alimentos y bebidas no alcohólicas
02. Productos de aseo del hogar
03. Productos de aseo personal
04. Bebidas alcohólicas
05. Productos farmacéuticos
Tipos de preguntas

     Pregunta de respuestas cerradas a escala
                                                                Acuerdo/desacuerdo
 Unipolares                                                     Está muy de acuerdo
 Extremadamente interesante                                     Está algo de acuerdo
 Muy interesante                   Hedonistas                   Está apenas de acuerdo
 Bastante interesante              Me gusta en extremo          No está de acuerdo ni en desacuerdo
 Algo interesante                  Me gusta demasiado           Está apenas en desacuerdo
 Poco interesante                  Me gusta mucho               Está algo en descuerdo
 Nada Interesante                  Me gusta bastante            Está fuertemente en desacuerdo
                                   Me gusta moderadamente
                                   Me gusta poco                Bipolares
Intención de compra                No me gusta ni me disgusta   Demasiado picante
Definitivamente lo compraría                                    Algo picante
                                   Me disgusta moderadamente
Probablemente lo compraría                                      Apenas picante
                                   Me disgusta intensamente
Podría comprarlo o no comprarlo                                 Apenas suave
Problablemente no lo compraría                                  Algo suave
Definitivamente no lo compraría                                 Demasiado suave
Observación
             Descripción

Técnicas
            CONSCIENTE
                 Recorridos de observación de estanterías, anuncios
                  publicitarios, etc.
                 Hábitos de uso de productos/ servicios
                 Evaluación de serie de imágenes (p.e. piezas publicitarias)
            INCONSCIENTE
                 Recorrido de clientes en establecimientos
                 Frecuencias de visita de establecimientos
                 Comportamientos de compra - Preferencia de productos
Métodos de observación

                       Observación
                        personal




Análisis de                                  Observación
 rastros                                      mecánica




         Análisis de
                                     Inventario
         contenido
Observación personal


           El investigador observa la
      conducta real conforme sucede
Observación mecánica
Los aparatos mecánicos registran el fenómeno que se observa.

Audímetro de NIELSEN, se anexa
   al tv para registrar en forma                       Torniquetes, registran el numero
continua el canal que se sintoniza                    de personas que entran o salen de
                                                                 un edificio




                   Contadores de tránsito ubicados
                    entre las calles para contar el
                  numero de vehículos que transitan
                         por ciertos lugares
Inventario

El investigador reúne datos al
examinar los registros físicos
de los productos en un hogar o
en canal.




                                   El inventario de alacena, se
                                   registran marcas, cantidades y
                                   tamaños de paquetes de los
                                   productos en la alacena del
                                   consumidor
Análisis de contenido


         Cuando el fenómeno a observar es
                 un mensaje, más que una
                conducta u objetos físicos.

              Por ejemplo, la frecuencia de
                     aparición de mujeres,
         afroamericanos o judíos en medios
                                   masivos.
Análisis de rastros
El acopio de datos se basa en
rastros físicos o evidencias de
conducta pasada. Por ejemplo,
el uso de las tarjetas de crédito




                                    La posición de las sintonías del
                                    radio sirve para estimar la
                                    participación de audiencia en
                                    diferentes estaciones de radio
Caso de Estudio                                   vs.

 Similitud de las bolsas de
   Kmart y LeSportsac         Se seleccionaron dos
                              grupos de mujeres en la
                              cual participaron 200
                              mujeres

                              Se mostraron dos bolsas: A
                              un grupo una sin etiquetas
                              y marcas y al segundo
                              grupo con la marca Kmart

                              No distinguieron entre el
                              fabricante de la bolsa lo
                              que sirvió para que
      di Paris sac            LeSportsac presentara una
                              demanda contra Kmart
Experimentos
             Descripción

Técnicas
            Cambio artificial de la realidad establecida
            Test de producto: con o sin producto alternativo, respecto a una o
             varias variables, durante un período de tiempo dado
            Test de precio
            Test de comunicación: pretest y posttest
            Prueba de nombre o empaque
            Test de simulación de mercado (Compra ficticia)
            Test de mercado: región de mercado delimitada
            Test de marca con minipanel (siembra de producto)
en investigación de mercados
Escalas básicas


               Nominal




De razón                     Ordinal




                   De
               intervalos
Escala Nominal


               Se utilizan números para
           identificar y clasificar objetos


                Se utiliza para identificar
                   encuestados, marcas,
           atributos, tiendas, entre otros


                 Se aplica el porcentaje,
                                   moda
Escala Ordinal


Se utilizan números para indicar
posiciones relativas de los objetos

Se utilizan para determinar un orden
de preferencia, posición del
mercado, clase social

Se aplica percentiles, mediana
Escala de intervalos

Las diferencias entre los
objetos se pueden comparar.
Se utilizan distancias
numéricamente iguales.



                                                Se utilizan para
                                                medir actitudes,
                                                     opiniones,
                                                       intereses

                                                Se aplica rango,
                                               media, desviación
                                                        stándard
Escala de razón


                                       Se utilizan números para indicar
                                             posiciones relativas de los
Indique la cantidad de pesos gastada            objetos. Posee todas las
en cada una de estas cinco tiendas
durante los últimos dos meses
                                           propiedades de las escalas
                                                             anteriores.
•   Carrefour         $ __________
•   Éxito             $ __________         Se utilizan para determinar
•   Olímpica          $ __________      edad, ingresos, costos, ventas,
•   Cafam             $ __________         participación en el mercado
•   Colsubsidio       $ __________

                                           Se aplica media geométrica
Medición y elaboración de escalas

                                               Técnicas de
                                                 escala



                          Escalas                                         Escalas no
                        comparativas                                     comparativas



                                                               Escalas de          Escalas de
Comparación    Orden de              Suma      Clasificación
                                                               calificación        calificación
  pareada     clasificación        constante         Q
                                                                continua          por reactivos



                                                               Escala de           Diferencial
                                                                                                  Stapel
                                                                 Likert            semántico
Medición y elaboración de escalas

                                               Técnicas de
                                                 escala



                          Escalas                                         Escalas no
                        comparativas                                     comparativas



                                                               Escalas de          Escalas de
Comparación    Orden de              Suma      Clasificación
                                                               calificación        calificación
  pareada     clasificación        constante         Q
                                                                continua          por reactivos



                                                               Escala de           Diferencial
                                                                                                  Stapel
                                                                 Likert            semántico
Técnicas de escalas comparativas: Comparación   pareada

  Se presentan dos objetos a un
  encuestado y se le pide
  seleccionar uno de acuerdo con
  algún criterio.
Técnicas de escalas comparativas: Orden                 de Clasificación

  Califique las diversas marcas de shampoo
  en orden de preferencia. Comience por           Se presentan a los encuestados
  elegir la marca que más le agrada y        diversos objetos en forma simultánea
  asígnele el número 1; continúe así
  sucesivamente.                                  y se les pide que los ordenen de
                                                        acuerdo con algún criterio.
  Marca                  Lugar

  Pantene                 ______
  Dove                    ______
  Sedal                   ______
  Palmolive               ______
  Head & Shoulders        ______
  Jhonson & Jhonson       ______
  L’oreal                 ______
  St. Ives                ______
  Clairol Herbal Essences ______
  Neutrógena Clean        ______
Técnicas de escalas comparativas: Suma                     constante

Los encuestados distribuyen una suma constante como dinero, puntos o fichas
entre un conjunto de objetos de estímulo con relación a un criterio.


  Atributos de         Segmento I          Segmento II         Segmento III
jabones de baño
Suavidad                    8                   30                   7
Espuma                      12                   5                   3
Precio                      15                  20                   55
Fragancia                   5                   12                   2
Empaque                     10                   8                   20
Humectante                  20                   5                   5
Poder de limpieza           30                  20                   8
Suma                       100                  100                 100
Técnicas de escalas comparativas: Clasificación                                Q

Se desarrolló para discriminar entre un número relativamente grande de objetos
en forma rápida.


Para mí es más es importante la cercanía del punto de venta que la atención al cliente




Totalmente de acuerdo                                       Totalmente en desacuerdo

Asigne un número entre 0 y 100 a la afirmación para indicar la intensidad de su
acuerdo o desacuerdo

                                                                       60
Medición y elaboración de escalas

                                               Técnicas de
                                                 escala



                          Escalas                                         Escalas no
                        comparativas                                     comparativas



                                                               Escalas de          Escalas de
Comparación    Orden de              Suma      Clasificación
                                                               calificación        calificación
  pareada     clasificación        constante         Q
                                                                continua          por reactivos



                                                               Escala de           Diferencial
                                                                                                  Stapel
                                                                 Likert            semántico
Escalas de calificación continua

Los encuestados califican a los objetos al otorgar una marca en la posición apropiada
en una línea que va de un extremo a otro de la variable de criterio.


 ¿Cómo calificaría a Falabella como tienda departamental?

 Versión 1
  Probablemente la peor                                                             Probablemente la mejor


 Versión 2
  Probablemente la peor                                                             Probablemente la mejor
                          0   10   20    30     40    50   60    70      80   100

 Versión 3
                              Muy mala        Ni buena ni mala        Muy buena
  Probablemente la peor                                                             Probablemente la mejor
                          0   10   20    30     40    50   60    70      80   100
Análisis de percepciones

Sistema de retroalimentación interactivo
con soporte de computadora

Se entrega a cada participante

Se registra continuamente su reacción
de acuerdo con el material que prueba
Escalas de calificación por reactivos


                Los encuestados tienen números,
                 breves descripciones asociadas
                    con cada categoría, o ambas.

                   Las categorías se ordenan en
                    términos de la posición de la
                                          escala.
Técnicas de escalas no comparativas: Likert



                       Inventor: Rensis Likert (1930-
                       1981)
                       Invento: Escala de Likert

                       Técnica: cinco categorías de
                       respuesta

                       Categorías: indican el grado de
                       acuerdo o desacuerdo con cada
                       afirmación
Ejemplo de escala no comparativa: Likert

Abajo se encuentran diferentes opiniones acerca de Falabella. Por favor, indicar qué tanto está de
acuerdo o en desacuerdo con cada una utilizando la siguiente escala:

  1   Muy en Desacuerdo




                                                                           Muy en desacuerdo




                                                                                                               Ni de acuerdo ni en




                                                                                                                                                  Muy de acuerdo
  2   En desacuerdo




                                                                                               En desacuerdo



                                                                                                                   desacuerdo


                                                                                                                                     De acuerdo
  3   Ni de acuerdo ni en desacuerdo
  4   De acuerdo
  5   Muy de acuerdo


 Falabella vende mercancía de alta calidad

 Falabella tiene deficiente servicio en tienda

 Me gusta comprar en Falabella

 Falabella no ofrece buena variedad de marcas dentro de una categoría de
 producto
 Las políticas de crédito en Falabella son terribles

 No me gusta la publicidad que hace Falabella

 Falabella cobra precios justos
Técnicas de escalas no comparativas: Osgood


                      Inventor: Charles Osgood (1916-1991)

                      Invento: Diferencial Semántico

                      Objetivo: Medir auto conceptos,
                      conceptos de la persona y del producto

                      Técnica: utiliza etiquetas de la escala
                      para comparar marcas, productos e
                      imágenes de compañías.

                      Categorías: siete categorías de
                      respuesta con etiquetas bipolares
Técnicas de escalas no comparativas: Diferencial      semántico

  ¿Qué significa para usted el jabón líquido para manos Dove?



       Áspero                                      Delicado

       Actual                                      Anticuado

       Formal                                      Informal

       Joven                                       Maduro
Técnicas de escalas no comparativas: Stapel




                       Inventor: Jan Stapel (1845-1910)

                       Invento: Escala de Stapel

                       Objetivo: Medir actitudes

                       Técnica: medición unipolar de
                       10 categorías de respuesta

                       Categorías: numeradas del -5 al
                       +5, sin punto neutral
Técnicas de escalas no comparativas: Stapel


Se pide al encuestado que marque una respuesta, mediante la selección de una
categoría numérica (+5 sería el máximo acuerdo o exactitud)


                  +5                     +5
                  +4                     +4
                  +3                     +3
                  +2                     +2
                  +1                     +1
             Alta Calidad              Moderno
                  -1                     -1
                  -2                     -2
                  -3                     -3
                  -4                     -4
                  -5                     -5
Técnicas de escalas no comparativas: Thrustone




                         Inventor: L. L. Thurstone (1887-1955)

                         Invento: Escala de Thrustone

                         Objetivo: Medir actitudes

                         Técnica: mide estímulos
                         psicológicos y sobre esta escala
                         sitúa después a los sujetos

                         Categorías: lista de rasgos respecto
                         a un aspecto, persona o fenómeno
Técnicas de escalas no comparativas: Thrustone

Lea todas estas afirmaciones y señale aquella -una- con la que se sienta más
identificado.

1. El trabajo para el hombre es el mayor bien del que puede gozar, una
   bendición.

2. El trabajo es una fuente de satisfacciones.

3. El trabajo es un medio para poder subsistir.

4. El trabajo, si no existiera mejor.

5. El trabajo es una maldición, una
   verdadera desgracia.
Contenido
¿Qué es la investigación de    Recolección, preparación y
       mercados?                análisis de la información




 Diseño de cuestionarios      Preparación y presentación
                                     del informe



    Muestreo: diseño y          Experiencias de firmas
     procedimientos                  consultoras
procedimientos
El proceso del muestreo
Universo del estudio

Una vez definido el universo debe ser cuantificado y
delimitado.


    Metodología
     Censual          Muestreo
Censo vs. Muestra


 Menor cantidad de                               Mayor precisión
  recursos                                        Posibilidad estudiar
 Mayor cantidad de                                fenómenos cualquier
  variables.                           CENSO       frecuencia y variabilidad
                                                  No hay generalización


 Dificultad medición
                                 MUESTRA          Mayor cantidad de
  fenómenos infrecuentes o                        Recursos: Humanos,
  muy variables                                    Físicos, Financieros,
                                                   Tiempo
 Precisión limitada
                                                  Menor cantidad de
 Generalización                                   variables
Conceptos necesarios de muestreo

Elemento                       Unidad de muestreo          Marco muestral
Unidad acerca de la cual       Elemento(s) disponible(s)   Lista de todas las unidades
se solicita información. Ej.   para su selección en        de muestreo disponibles
individuos, productos,         alguna etapa del proceso    para su selección en una
almacenes, empresas.           de muestreo. Qué voy a      etapa del proceso de
                               seleccionar?                muestreo.
Universo o población
Conjunto de elementos
sobre el cual se quiere
estudiar una característica
específica/ se saca la
muestra.
Ejemplo

Elemento                                       Unidad de muestreo
Adultos jóvenes entre 25 y 45 años             Etapa 1: Barrios Estrato 3 Bogotá
                                               Etapa 2: Manzanas en barrios
Universo o población
                                               Etapa 3: Hogares
Adultos jóvenes de estrato 3 de la             Etapa 4: Adultos Jóvenes 25-45 Años
ciudad de Bogotá que tienen entre              Marco muestral
25 y 45 años.
                                               1. Lista de barrios de Bogotá de
                                               estrato 3
                                               2. Lista de manzanas en los barrios
                                               elegidos
                                               3. Lista de hogares en las manzanas
                                               elegidas
                                               4. Lista de adultos jóvenes 25-45
                                               años en hogares
Tipos de muestreo


                                             Hace referencia a un
                                             elemento de la
                                             población que tiene la
                                             probabilidad de ser
                                             elegido dentro de la
Elementos que no                             población a formar
tienen la posibilidad                        parte de la muestra
de ser elegidos dentro
una unidad muestral
Clasificación


Probabilístico
•   Muestreo Aleatorio simple
•   Muestreo Estratificado
•   Muestreo por Conglomerados
     • Muestreo sistemático
     • Muestreo por áreas


No Probabilístico
•   Muestreo a Conveniencia
•   Muestreo a Criterio
•   Muestreo Bola de nieve
•   Muestreo Organoléptico
Probabilístico
 Cada elemento tiene una probabilidad igual de ser seleccionado
 Implica seleccionar unidades de muestreo completamente al azar
 Se requiere un marco muestral perfecto, es decir, una lista completa de todas
  las unidades en el universo
 Aplicación en el caso de contar con bases de datos o con listados completos
  de los elementos que componen el universo
Probabilístico
 Se divide la población en subgrupos mutuamente excluyentes y
  colectivamente exhaustivos.
 Se selecciona una muestra (aleatoria simple) e independiente en cada
  estrato
 Los estratos deben ser homogéneos, los define una característica común
 Puede ser proporcional o no proporcional
Probabilístico
 Un conglomerado o grupo de elementos se selecciona
  aleatoriamente en forma simultánea
 Los estratos deben ser lo más heterogéneo posible
 Bajo costo
 Sistemático o áreas
No Probabilístico
 Intercepción de personas en centros comerciales
 Colaboración voluntaria de personas para probar productos y
  pedirles que contesten encuesta
 Se utiliza como base para generar hipótesis ó disposición de
  usuario final de resultados.
 Menos costoso y menor tiempo.
No Probabilístico
    Muestras intencionales
    Selección de elementos (almacenes, ciudades, personas
     con determinado cargo) que se cree que pueden aportar
     cosas importantes respecto al tema de investigación
    Se utiliza para obtener experiencia o conocimiento en el
     sector/categoría
No Probabilístico
    Selección aleatoria inicial.
    El enlistamiento siguiente se hace por referidos que cumplan la condición a medir.
    Es un proceso que requiere una gran cantidad de tiempo.
    Evaluar características poco comunes de la población.
No Probabilístico

    Valoración cualitativa
    Se basa en la percepción de los sentidos
    Se utiliza en degustaciones y pruebas de producto
    Objeto de estudio del neuromarketing
Calculo del tamaño muestral
                                Población Finita
          2                 N        Universo
          Z pqN             n        Muestra
n=                          z        Intervalo de confianza
      2               2     p        Probabilidad que ocurra un evento
     e (N-1) + p qZ         q        Probabilidad que no ocurra un evento
                            e        Error muestral




                          Se considera que una población es finita
                          cuando la población es menor de 10.000
                          individuos
Calculo del tamaño muestral
                               Población infinita
                2
              Z pq         n
                           z
                                 Muestra
                                 Intervalo de confianza
 n=                        p     Probabilidad que ocurra un evento
                     2     q     Probabilidad que no ocurra un evento
                 e         e     Error muestral




Se considera que una
población es infinita
cuando es mayor o igual
a 10.000 individuos.
NEGOCIOS
MARKETING
FINANZAS
GERENCIA
VENTAS
RENTABILIDAD
MERCADO
PRESUPUESTO
TECNOLOGIA
GESTIÓN HUMANA
LIDERAZGO
MAQUINARIA
ENTORNO
GLOBALIZACIÓN
CLIENTE
PRODUCTO
PUNTO DE VENTA
PRECIO
INFORMACIÓN
COMUNICACIÓN
COSTO
INTERÉS
OPINIÓN
ESTILOS DE VIDA
PUBLICIDAD
NEGOCIACIÓN
VISITA
DEMANDA
SEGUIMIENTO
OFERTA
SATISFACCIÓN
LEALTAD
MERCHANDISING
MARCA
EMPAQUE
DISTRIBUCIÓN
COMPETENCIA
PROVEEDORES
ECONOMÍA
POLÍTICA
CULTURA
INVESTIGACIÓN
BRANDING
ÉSTRATEGIA
PLANEACIÓN
AUDIENCIA
                  Ejercicios prácticos




MEDIOS
MENSAJE
PROMOCIÓN
POSICIONAMIENTO
SEGMENTACIÓN
EMPRESA
CAPITAL
INGRESOS
Contenido
¿Qué es la investigación de    Recolección, preparación y
       mercados?                análisis de la información




 Diseño de cuestionarios      Preparación y presentación
                                     del informe



     Muestreo: diseño y         Experiencias de firmas
      procedimientos                 consultoras
información
Proceso del trabajo de campo y recolección de
                 información
           Selección




     Capacitación
                                    Evaluación




      Supervisión      Validación
Contacto inicial



     “Hola, mi nombre es Alejandro Ochoa,
     represento al departamento de
     marketing de Procter & Gamble.
     Estamos realizando un estudio sobre
     las preferencias de los hogares acerca
     de los superetes en la ciudad de
     Bogotá. Valoramos mucho su opinión
     y nos gustaría hacerle algunas
     preguntas…”
Control de calidad


• Supervisión directa: acompañamiento
   inmediato al encuestador en campo,
   recomendable especialmente en los
   primeros días de trabajo

• Supervisión indirecta: revisión posterior
   en campo de las actividades realizadas por
   el encuestador.

• Backcheking: revisión posterior telefónica
   de las actividades realizadas por el
   encuestador.
                                                Es importante garantizar un número
                                                     equivalente de encuestas
                                                   supervisadas tanto a nivel de
                                                  encuestador como supervisor.
Indicadores

                 Tiempo medio duración de encuesta por encuestador

                Tiempo total de entrevista por jornada por encuestador

Número de encuestas realizadas por jornada de trabajo por encuestador

                         % de encuestas completas por encuestador

                            % de fallas encontradas en supervisión

                                     % de rechazos por encuestador

                     Número de contactos realizados por encuestador

                        % de encuestas incompletas por encuestador
Tabulación

                                            Univariado
                           •   Frecuencia de suceso.
                           •   Porcentaje participación.
                           •   Localización de errores simples de
                               tabulación.
                           •   Indicadores de datos faltantes
                           •   Determinación de porcentajes válidos
Tipos de análisis          •   Estadísticas de resumen

                                            Bivariado
                           •   Evaluación de relaciones.
                           •   Variables de segmentación.
                           •   Variable dependiente.
                           •   Tener en mente los objetivos si no se
                               vuelve un ejercicio interminable
Tipos de Estadísticas


            Descriptiva                              Inferencial

Proporciona a los investigadores        Permite que los investigadores hagan
medidas resumidas de los datos en sus   juicios acerca de la población total,
muestras.                               basados en los resultados generados
                                        por las muestras. Se basa en la teoría
   Medidas de tendencia central:       de las probabilidades.
    media, moda, mediana
   Medidas de dispersión: desviación      Pruebas de hipótesis: hipótesis nula
    estándar                                y alternativa
Tipos de Pruebas

           Chi cuadrada                                 Varianza

Sirve para probar la importancia          Es una técnica estadística que
estadística en una tabulación cruzada.    determina si tres o más medias
Permite determinar si hay una             aritméticas son estadísticamente
asociación sistemática entre variables.   diferentes una de otra.


                                                        Parte de la hipótesis que las
         Chi cuadrada                                   variables (Estado civil y Género)
                                                        son independientes

                                                        Sí el valor de la significación es
                                                        mayor o igual que el Alfa (0.05), se
                                                        acepta la hipótesis
ANOVA

•   ¿Cómo varía la intención de comprar una marca con los
    niveles de precios y los niveles de distribución?
•   ¿La escolaridad y la edad influyen en el consumo de una
    marca?
•   ¿Cuál es el efecto de la familiaridad con una tienda
    departamental (mucha, regular, poca) y la imagen de
    esa tienda (positiva, indiferente, negativa) en la
    preferencia por ella?
Contenido
¿Qué es la investigación de    Recolección, preparación y
       mercados?                análisis de la información




 Diseño de cuestionarios      Preparación y presentación
                                     del informe



    Muestreo: diseño y          Experiencias de firmas
     procedimientos                  consultoras
Componentes del Informe


Portada                                Diseño de la Investigación
Carta de entrega                         Tipo de diseño de investigación
Carta de autorización                     Necesidades de información
Tabla de contenido                        Unidad de Análisis (población y muestra)
Lista de Tablas                           Fuentes primarias y secundarias
Lista de Gráficas                         Técnicas
Lista de Anexos                        Análisis de los datos
Resumen Ejecutivo                         Análisis Univariado
   Principales hallazgos                  Análisis Bivariado
   Conclusiones                           Análisis de varianza
   Recomendaciones                     Conclusiones
Definición del problema                Recomendaciones
   Antecedentes del problema           Anexos
   Planteamiento del problema
Enfoque del problema
   Objetivos generales y específicos
   Hipótesis
Tablas y Gráficas

   Número de la tabla o figura
   Título
   Título de la columna y título de la fila
   Notas de pie de páginas
   Cifras correspondientes (unidad de medición y
    exactitud)
Histograma
Figura 1. Travel & Tourism Competitiveness Index 2009

           Suiza

                   Austria

                             Alemania

                                        Francia

                                                  Canadá

                                                           España

                                                                    Suecia

                                                                             Estados Unidos

                                                                                              Australia

                                                                                                          Singapur
           1       2         3          4         5        6        7        8                9           1
                                                                                                          0


            Fuente: Economic Forum, The Travel & Tourism Competitiveness Report, 2009
Barras

Figura 2. Participación porcentual de las ventas de la licencia - Año 2005, 2006 y 2007


                                                                                    48,6%
     Más de 400 millones                   12,5%
                                                                                         50,9%
                            0,0%
    De 301 a 400 millones                                              37,4%
                                         10,2%
                                         11,2%
    De 201 a 300 millones                          18,9%                                         2007
                                           12,2%                                                 2006
                                                   19,9%                                         2005
    De 101 a 200 millones           7,2%
                                           12,0%
                                              15,2%
     De 10 a 100 millones                          20,2%
                                             14,1%
                                  5,1%
     Menor a 10 millones        3,8%
                             0,6%


                    Fuente: Elaboración propia con datos de Colombia es Pasión (2008).
Circular

Gráfica 3. Participación porcentual de cada categoría de producto de
Continental Foods – Año 2008




        Fuente: Elaboración propia con datos de Continental Foods S.A.
Líneas

                     VARIACION ANUAL DE CONSUMO SEGUN DANE
                    Bienes no durables       Bienes semidurables           Servicios               Bienes durables



                18,07%                                                                     17,75%
                                                                       17,17%


                                                   14,66%

                                                                                                                 12,89%
                                    12,51%




    8,61%                                                                                                        8,91%

                                                                                           6,87%                 7,03%
                                                                                                                 6,68%
                                                                       5,55%               5,34%
                                    4,62%                              4,55%
                                                                                                                              4,07%
    3,38%       3,28%                              3,61%                                   3,47%
                3,11%               3,09%          3,18%
                                                   3,04%               2,73%
    2,23%                           2,29%                                                                                     2,07%
    1,50%       1,24%                                                                                                         1,45%


2.001       2.002              2.003          2.004                2.005               2.006                2.007         2.008


                                                                                                                              -3,86%
Boxplot

     Gráfica 5. Edad de los encuestados




                                                             En particular, los gráficos de caja
                                                                vinculan los conceptos de
                                                             mediana, cuartiles, valor mínimo
                                                                         y máximo




Fuente: Elaboración propia con datos de Continental Foods S.A.
Desempeño

Gráfica 7. Desempeño de BMW: 2000 - Presente




                                               Fuente: Interbrand 2008
Contenido
¿Qué es la investigación de    Recolección, preparación y
       mercados?                análisis de la información




 Diseño de cuestionarios      Preparación y presentación
                                     del informe



    Muestreo: diseño y          Experiencias de firmas
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Investigación de mercados: definición, proceso y aplicaciones

  • 1. de investigación de mercados Lina María Echeverri Magistra en Administración con énfasis en Mercadotecnia ITESM Profesora investigadora Líder de la Línea de investigación en mercadeo CESA
  • 2. Contenido ¿Qué es la investigación de Recolección, preparación y mercados? análisis de la información Diseño de cuestionarios Preparación y presentación del informe Muestreo: diseño y Experiencias de firmas procedimientos consultoras
  • 3. Contenido ¿Qué es la investigación de Recolección, preparación y mercados? análisis de la información Diseño de cuestionarios Preparación y presentación del informe Muestreo: diseño y Experiencias de firmas procedimientos consultoras
  • 4. Definición de IM La investigación de mercados proporciona información sobre las características, evolución y pautas de comportamiento del target market; así como sobre todos los factores del entorno que pueden afectarnos como empresa.
  • 5. La IM en el Marketing Plan Análisis del entorno de Estrategias de mercadeo marketing Investigación de Presupuesto mercados Estrategias de Plan de mercadeo segmentación y posicionamiento
  • 6. Beneficios y limitaciones de la IM Beneficios Positive Limitaciones Negative • Se reduce la incertidumbre y se toman • El desconocimiento y el no comprender decisiones adecuadas de mercadotecnia bien lo que es la investigación de • Proporciona información necesaria y real mercados • Ayuda a conocer el mercado potencial • Su alto costo de aplicación • Ayuda a determinar el tipo de producto • La falta de personal especializado para su que debe fabricarse aplicación • El tiempo que se lleva en una investigación • Dificultad en obtener resultados confiables
  • 7. en un entorno global
  • 8. Nuevos productos Nuevos consumidores Nuevas sociedades empresariales
  • 9. Tendencias del consumidor en recesión Comidas y Media y Automóviles Educación Bebidas Comunicaciones Fuente: NIELSEN Survey Abril 2009
  • 10. Comidas y Media y Automóviles Educación Bebidas Comunicaciones De los consumidores comen en casa con más 56% frecuencia. Un 37% de los consumidores van con menos frecuencia a bares y a clubs. Los consumidores también prefieren comer en restaurantes especializados en la cocina local típicas, que es elegida en primera opción por el 27% de los encuestados. Si bien es seguida de cerca por la cocina italiana, con un 23%; y por la china, con un 13%. Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009
  • 11. Comidas y Media y Automóviles Educación Bebidas Comunicaciones 63% De los hogares tienen banda ancha. El 34% de los encuestados señalaron que se suscribieron al servicio por facilidad y velocidad en el acceso. El 22% de los usuarios de telefonía celular (19% adultos) cancelaron o cambiaron por menor valor su plan de telefonía celular el año pasado. Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009
  • 12. Comidas y Media y Automóviles Educación Bebidas Comunicaciones 20% de los consumidores dependen del carro familiar. EL 88% lo consideran muy necesario. Considerando que se espera una caída en las ventas de automóviles de un 20,5% ó 10.5 millones de vehículos para el 2009. Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009
  • 13. Comidas y Media y Automóviles Educación Bebidas Comunicaciones 51% De los consejeros estudiantiles han visto un incremento del numero de estudiantes ingresando a colegios menos costosos contra “el colegio de sus sueños” Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009
  • 14. ¿Qué sucede con el consumidor colombiano?
  • 15. Cambios de patrones de consumo de las familias colombianas • Las familias jóvenes con hijos pequeños son las que menos acuden al supermercado Los productos de tocador y la comunicación celular están dentro de las compras preferidas por los muchachos entre los 12 y los 18 años. Son poco consumidores de bebidas calientes como el café, el chocolate y las cremas.
  • 16. Cambios de patrones de consumo de las familias colombianas • El consumidor colombiano es muy exigente tanto en calidad como en precio y eso genera mayores investigaciones en este segmento para aumentar la oferta • La presencia de adolescentes marca un impacto en el consumo de productos de uso personal • La población de bajos recursos se están alimentando mejor CAMARGO, Adriana. Consumidor [en línea]. Septiembre 13 de 2007. En: Periódico EL TIEMPO. Disponible en internet desde: http://www1.terra.com.co/midinero/articulo/html/mdi773.htm
  • 17. El Consumidor colombiano • Sufre del fenómeno de Peter Pan • 95% cree en Dios y el 65% en el diablo • 98% considera que vestirse es lo mas importante • 68% se sienten atractivos • 92% señala que el gusto de los hijos es relevante en las decisiones del hogar DDB. Los colombianos son los más vanidosos y religiosos de Latinoamérica [en línea]. Febrero 3 de 2005. Disponible en internet desde: http://www.caracol.com.co/ noticias/157022.asp
  • 19. Marketing Research Process Definición del Problema Necesidades de información Objetivos de Investigación Tipo de estudio Técnicas e instrumentos Análisis de resultados
  • 20. Problema de investigación Busca solucionar o encontrar respuestas a un problema, o del deseo de avanzar en el conocimiento sobre algún tema. Es necesario saber identificar y especificar un problema de investigación y redactarlo en términos sencillos y claros, para que éste refleje lo que se quiere investigar.
  • 21. Problema de investigación Debe hacerse un estudio exhaustivo del entorno del problema planteado El La cliente empresa El mercado Entorno
  • 22. Preguntas de investigación ¿Con qué frecuencia su cliente visita la tienda? ¿Cuáles son los criterios de compra de sus clientes? ¿Sus clientes están satisfechos con el servicio prestado? ¿Cuál es la participación total en el consumo de cada cliente??
  • 23. Hipótesis  Afirmación no comprobada  Es una respuesta posible a la pregunta de investigación P1. ¿Qué alimentos son nutritivos? H1: los vegetales son alimentos nutritivos H2: Los mariscos son alimentos nutritivos
  • 24. Necesidades de información ¿Qué tipo de información se requiere para resolver el problema de investigación? ¿Variables, Hipótesis y Categorías?
  • 25. Objetivos 1 Medibles y Explícitos 2 3 precisos 4 Proporcionales
  • 26. Ejemplos de los objetivos “Determinar el posicionamiento del producto con relación a la competencia” “Estimar la demanda potencial del producto en la población objetivo” “Conocer los factores que influyen en la decisión de compra de artículos para el hogar” “Identificar las características demográficas, geográficas y comportamentales de la población objetivo” IDEA Los objetivos hay que precisarlos aún más. Estos son simples enunciados.
  • 28. Diseño de investigación de mercados Cualitativa Según el enfoque Cuantitativa Fuentes primarias Según la recolección de datos Fuentes secundarias Muestreo Probabilístico Según la selección de la muestra Muestreo No Probabilístico Mercados de consumo Según la aplicación Mercados corporativos
  • 29. Investigación Cualitativa vs. Cuantitativa Cualitativa. Se utilizar para descubrir y entender los pensamiento y percepciones que nos proveen la base para tomar una decisión Cuantitativa. Se utiliza para medir y predecir, para determinar un curso de acción definitivo.
  • 30. Investigación Cualitativa vs. Cuantitativa Cualitativa Cuantitativa Proyectos de investigación de Focus Técnicas Entrevista a Panel mercados Teléfono Correo On-line Group proyectivas profundidad online Concepto de nuevo producto SI SI SI SI NO NO SI Características y beneficios SI SI SI SI NO NO SI Posicionamiento de marca SI SI/NO SI/NO SI/NO SI SI SI Efectividad publicitaria NO SI/NO NO SI SI SI SI Desarrollo de nueva comunicación SI SI NO SI/NO NO SI/NO SI/NO (Copy Testing) Características demográficas NO NO NO SI SI SI SI Satisfacción del consumidor NO SI NO NO SI SI SI Lealtad del consumidor NO SI NO SI SI SI/NO SI Retención de clientes SI SI SI SI SI SI SI Medios SI SI SI/NO SI/NO SI/NO NO SI/NO Diseño de empaque SI SI SI SI/NO NO SI/NO SI/NO Test de precios SI SI SI/NO SI SI NO SI Comportamiento SI SI SI SI SI NO SI/NO Opinión SI SI NO SI SI SI SI
  • 31. Diseño de investigación: clasificación Diseño de investigación Diseño de Diseño de investigación investigación exploratoria conclusiva Descriptiva Causal Diseño Diseño transversal longitudinal
  • 32. Diseño de investigación: clasificación Diseño de investigación Diseño de Diseño de investigación investigación exploratoria conclusiva Descriptiva Causal Diseño Diseño transversal longitudinal
  • 33. Diseño de investigación: Exploratoria Definición Busca explorar o examinar un problema o situación para proporcionar conocimiento Métodos Encuesta de expertos Encuestas piloto Datos secundarios analizados de manera cualitativa Investigación cualitativa
  • 34. Diseño de investigación: clasificación Diseño de investigación Diseño de Diseño de investigación investigación exploratoria conclusiva Descriptiva Causal Diseño Diseño transversal longitudinal
  • 35. Diseño de investigación: Conclusiva • Describir características de grupos • Entender qué variables son la causa y relevantes efecto de un fenómeno • Calcular el porcentaje de unidades de • Determinar la naturaleza de la relación una población específica que muestre entre las variables causales y el efecto a cierto comportamiento pronosticarse • Determinar las percepciones de característica de producto • Determinar el grado en el que se asocian las variables de marketing • Hacer pronósticos específicos Descriptiva Causal
  • 36. Diseño de investigación: clasificación Diseño de investigación Diseño de Diseño de investigación investigación exploratoria conclusiva Descriptiva Causal Diseño Diseño transversal longitudinal
  • 37. Diseño de investigación: Causal Objetivo Determinar las relaciones causales Características Manipulación de una o más variables independientes Control de otras variables mediadoras Métodos Experimentos
  • 38. Diseño de investigación: clasificación Diseño de investigación Diseño de Diseño de investigación investigación exploratoria conclusiva Descriptiva Causal Diseño Diseño transversal longitudinal
  • 39. Diseño de investigación: Descriptiva ¿Quién debe considerarse cliente? ¿Dónde deben contactarse los encuestados para obtener información requerido? ¿Qué información debe obtenerse de los encuestados? ¿Por qué estamos obteniendo información de los encuestados? ¿Cuándo debe obtenerse la información de los ¿Cómo obtendremos información encuestados? de los encuestados?
  • 40. Diseño de investigación: clasificación Diseño de investigación Diseño de Diseño de investigación investigación exploratoria conclusiva Descriptiva Causal Diseño Diseño transversal longitudinal
  • 42. Diseño de investigación: clasificación Diseño de investigación Diseño de Diseño de investigación investigación exploratoria conclusiva Descriptiva Causal Diseño Diseño transversal longitudinal
  • 43. Diseño de investigación: Longitudinal Se estudia a las mismas personas a través del tiempo y se miden las mismas variables. Diseño Transversal: ¿Cómo evaluaron los colombianos el desempeño del presidente Uribe inmediatamente después de reunirse con Chávez? Diseño Longitudinal: ¿Cómo cambiaron los colombianos su percepción acerca del desempeño del presidente Uribe durante su conversación con Chávez?
  • 44. Fuentes de error La muestra seleccionada en particular es una representación imperfecta de la población de interés. Ingreso anual de N es $ 5.800.000 Ingreso anual de n es $ 3.700.000
  • 45. Fuentes de error Se presenta en la definición del problema, métodos, escalas, diseños de cuestionarios, análisis de datos, etc. Surge cuando alguno de los encuestados incluidos en la muestra no responde. La falta de respuesta causa que la muestra neta sea diferente en tamaño o composición a la muestra original.
  • 46. Fuentes de error Surge cuando los Error por reemplazo de Error por fraude Error por falta de habilidad encuestados dan información respuestas inexactas o cuando Error de medición Error de registro Error por renuencia se registran o analizan mal. Error de Error al definición de la preguntar población Error de Error de análisis de selección del datos encuestados
  • 48. Métodos de recolección Observación Experimentos Técnicas Encuesta
  • 49. Encuesta Descripción Técnicas  Interrogatorio  Sobre comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, características socio demográficas y estilo de vida  Mide formas de comportamiento, opiniones, posiciones  Escrita (fax o correo)  Personal (Face-to-Face)  Telefónica (Voice-to-Voice)  Asistida por computador
  • 50. Encuesta Escrita (fax o correo) Contacto indirecto, ausencia de contacto personal • Características: – Carta como elemento de comunicación – Distancia de tiempo y lugar entre encuestado y encuestador – Cuestionario manejado por el encuestado – Ausencia de técnica en la realización de la encuesta – Diligenciamiento de la encuesta no controlable • Ventaja: costo • Desventaja: tasa de respuesta
  • 51. Encuesta Telefónica Contacto personal-auditivo • Características: – Elemento de comunicación es la voz – Distancia lugar entre encuestado y encuestador – Al mismo tiempo entre encuestado y encuestador – Cuestionario manejado por el encuestador – Técnica de realización de la encuesta – El encuestado no ve el cuestionario de antemano – Diligenciamiento de la encuesta parcialmente controlable • Ventaja: tiempo de realización • Desventaja: longitud de la encuesta
  • 52. Encuesta Personal Contacto directo, personal, físico • Características: – El lenguaje y los gestos como elementos de comunicación – Mismo tiempo y lugar encuestado y encuestador – Cuestionario manejado por el encuestador – Técnica en la realización de la encuesta – El encuestado no ve el cuestionario de antemano – Diligenciamiento de la encuesta controlable • Ventaja: control, posibilidad de utilización de material de apoyo (tarjetas de respuesta, videos, afiches, productos, etc…) • Desventaja: costo
  • 53. Encuesta Asistida por Computador Contacto indirecto Características: – Imágenes y tono como elementos de comunicación – Distancia lugar entre encuestado y encuestador – Mismo tiempo entre encuestado y encuestador – Técnica en la aplicación de la encuesta – Diligenciamiento de la encuesta no totalmente controlable • Ventaja: costo, tiempo de realización y análisis • Desventaja: tasa de respuesta, representatividad
  • 54. Métodos de encuestas Encuesta Encuestas Encuestas en E-mail Internet Criterio telefónica en casa centros comerciales Flexibilidad de acopio de datos +/- + - - +/- Diversidad de preguntas - + +/- +/- +/- Control de la muestra +/- + +/- - - Tasa de respuesta +/- + + - - Anonimato percibido del encuestado +/- - - +/- + Velocidad + +/- +/- + + Cantidad de datos - + +/- +/- + Costo +/- + +/- - - + Alto +/- Moderado - Bajo
  • 55. Contenido ¿Qué es la investigación de Recolección, preparación y mercados? análisis de la información Diseño de cuestionarios Preparación y presentación del informe Muestreo: diseño y Experiencias de firmas procedimientos consultoras
  • 56. Diseño de cuestionario  Encabezado  Flujo de cuestionario  Preguntas de calentamiento  Preguntas de transición  Cierre
  • 57. Encabezado • Título • Breve introducción • Logo símbolo • Confidencialidad
  • 58. Flujo • Preguntas sobre datos demográficos • Preguntas de detección o filtro
  • 60. Transiciones • Preguntas que responden los objetivos del estudio
  • 61. Cierre • Preguntas de finalización
  • 62. Tipos de preguntas Pregunta de respuestas abiertas BASICAS • ¿Qué le gustó más de ese producto? • ¿Por qué dice eso? DE SEGUIMIENTO • ¿Qué más?, ¿Qué otras cosas?, ¿Qué más le gustó del producto? • ¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma que el carro es de muy buena calidad?, ¿Puede explicar qué quiere decir con eso? • ¿Es difícil para usted comprar un pollo de un kilo de $ 18.000?
  • 63. Tipos de preguntas Pregunta de respuestas cerradas (dicotómicas) ¿Ha comido usted alguna vez carne de cordero? 01. Si 02. No Pregunta de respuestas múltiples ¿Cuáles de los siguientes productos incluyó la última vez que fue a un supermercado? 01. Alimentos y bebidas no alcohólicas 02. Productos de aseo del hogar 03. Productos de aseo personal 04. Bebidas alcohólicas 05. Productos farmacéuticos
  • 64. Tipos de preguntas Pregunta de respuestas cerradas a escala Acuerdo/desacuerdo Unipolares Está muy de acuerdo Extremadamente interesante Está algo de acuerdo Muy interesante Hedonistas Está apenas de acuerdo Bastante interesante Me gusta en extremo No está de acuerdo ni en desacuerdo Algo interesante Me gusta demasiado Está apenas en desacuerdo Poco interesante Me gusta mucho Está algo en descuerdo Nada Interesante Me gusta bastante Está fuertemente en desacuerdo Me gusta moderadamente Me gusta poco Bipolares Intención de compra No me gusta ni me disgusta Demasiado picante Definitivamente lo compraría Algo picante Me disgusta moderadamente Probablemente lo compraría Apenas picante Me disgusta intensamente Podría comprarlo o no comprarlo Apenas suave Problablemente no lo compraría Algo suave Definitivamente no lo compraría Demasiado suave
  • 65.
  • 66.
  • 67.
  • 68. Observación Descripción Técnicas  CONSCIENTE  Recorridos de observación de estanterías, anuncios publicitarios, etc.  Hábitos de uso de productos/ servicios  Evaluación de serie de imágenes (p.e. piezas publicitarias)  INCONSCIENTE  Recorrido de clientes en establecimientos  Frecuencias de visita de establecimientos  Comportamientos de compra - Preferencia de productos
  • 69. Métodos de observación Observación personal Análisis de Observación rastros mecánica Análisis de Inventario contenido
  • 70. Observación personal El investigador observa la conducta real conforme sucede
  • 71.
  • 72.
  • 73. Observación mecánica Los aparatos mecánicos registran el fenómeno que se observa. Audímetro de NIELSEN, se anexa al tv para registrar en forma Torniquetes, registran el numero continua el canal que se sintoniza de personas que entran o salen de un edificio Contadores de tránsito ubicados entre las calles para contar el numero de vehículos que transitan por ciertos lugares
  • 74. Inventario El investigador reúne datos al examinar los registros físicos de los productos en un hogar o en canal. El inventario de alacena, se registran marcas, cantidades y tamaños de paquetes de los productos en la alacena del consumidor
  • 75. Análisis de contenido Cuando el fenómeno a observar es un mensaje, más que una conducta u objetos físicos. Por ejemplo, la frecuencia de aparición de mujeres, afroamericanos o judíos en medios masivos.
  • 76. Análisis de rastros El acopio de datos se basa en rastros físicos o evidencias de conducta pasada. Por ejemplo, el uso de las tarjetas de crédito La posición de las sintonías del radio sirve para estimar la participación de audiencia en diferentes estaciones de radio
  • 77. Caso de Estudio vs. Similitud de las bolsas de Kmart y LeSportsac Se seleccionaron dos grupos de mujeres en la cual participaron 200 mujeres Se mostraron dos bolsas: A un grupo una sin etiquetas y marcas y al segundo grupo con la marca Kmart No distinguieron entre el fabricante de la bolsa lo que sirvió para que di Paris sac LeSportsac presentara una demanda contra Kmart
  • 78. Experimentos Descripción Técnicas  Cambio artificial de la realidad establecida  Test de producto: con o sin producto alternativo, respecto a una o varias variables, durante un período de tiempo dado  Test de precio  Test de comunicación: pretest y posttest  Prueba de nombre o empaque  Test de simulación de mercado (Compra ficticia)  Test de mercado: región de mercado delimitada  Test de marca con minipanel (siembra de producto)
  • 80. Escalas básicas Nominal De razón Ordinal De intervalos
  • 81. Escala Nominal Se utilizan números para identificar y clasificar objetos Se utiliza para identificar encuestados, marcas, atributos, tiendas, entre otros Se aplica el porcentaje, moda
  • 82. Escala Ordinal Se utilizan números para indicar posiciones relativas de los objetos Se utilizan para determinar un orden de preferencia, posición del mercado, clase social Se aplica percentiles, mediana
  • 83. Escala de intervalos Las diferencias entre los objetos se pueden comparar. Se utilizan distancias numéricamente iguales. Se utilizan para medir actitudes, opiniones, intereses Se aplica rango, media, desviación stándard
  • 84. Escala de razón Se utilizan números para indicar posiciones relativas de los Indique la cantidad de pesos gastada objetos. Posee todas las en cada una de estas cinco tiendas durante los últimos dos meses propiedades de las escalas anteriores. • Carrefour $ __________ • Éxito $ __________ Se utilizan para determinar • Olímpica $ __________ edad, ingresos, costos, ventas, • Cafam $ __________ participación en el mercado • Colsubsidio $ __________ Se aplica media geométrica
  • 85. Medición y elaboración de escalas Técnicas de escala Escalas Escalas no comparativas comparativas Escalas de Escalas de Comparación Orden de Suma Clasificación calificación calificación pareada clasificación constante Q continua por reactivos Escala de Diferencial Stapel Likert semántico
  • 86. Medición y elaboración de escalas Técnicas de escala Escalas Escalas no comparativas comparativas Escalas de Escalas de Comparación Orden de Suma Clasificación calificación calificación pareada clasificación constante Q continua por reactivos Escala de Diferencial Stapel Likert semántico
  • 87. Técnicas de escalas comparativas: Comparación pareada Se presentan dos objetos a un encuestado y se le pide seleccionar uno de acuerdo con algún criterio.
  • 88. Técnicas de escalas comparativas: Orden de Clasificación Califique las diversas marcas de shampoo en orden de preferencia. Comience por Se presentan a los encuestados elegir la marca que más le agrada y diversos objetos en forma simultánea asígnele el número 1; continúe así sucesivamente. y se les pide que los ordenen de acuerdo con algún criterio. Marca Lugar Pantene ______ Dove ______ Sedal ______ Palmolive ______ Head & Shoulders ______ Jhonson & Jhonson ______ L’oreal ______ St. Ives ______ Clairol Herbal Essences ______ Neutrógena Clean ______
  • 89. Técnicas de escalas comparativas: Suma constante Los encuestados distribuyen una suma constante como dinero, puntos o fichas entre un conjunto de objetos de estímulo con relación a un criterio. Atributos de Segmento I Segmento II Segmento III jabones de baño Suavidad 8 30 7 Espuma 12 5 3 Precio 15 20 55 Fragancia 5 12 2 Empaque 10 8 20 Humectante 20 5 5 Poder de limpieza 30 20 8 Suma 100 100 100
  • 90. Técnicas de escalas comparativas: Clasificación Q Se desarrolló para discriminar entre un número relativamente grande de objetos en forma rápida. Para mí es más es importante la cercanía del punto de venta que la atención al cliente Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo Asigne un número entre 0 y 100 a la afirmación para indicar la intensidad de su acuerdo o desacuerdo 60
  • 91. Medición y elaboración de escalas Técnicas de escala Escalas Escalas no comparativas comparativas Escalas de Escalas de Comparación Orden de Suma Clasificación calificación calificación pareada clasificación constante Q continua por reactivos Escala de Diferencial Stapel Likert semántico
  • 92. Escalas de calificación continua Los encuestados califican a los objetos al otorgar una marca en la posición apropiada en una línea que va de un extremo a otro de la variable de criterio. ¿Cómo calificaría a Falabella como tienda departamental? Versión 1 Probablemente la peor Probablemente la mejor Versión 2 Probablemente la peor Probablemente la mejor 0 10 20 30 40 50 60 70 80 100 Versión 3 Muy mala Ni buena ni mala Muy buena Probablemente la peor Probablemente la mejor 0 10 20 30 40 50 60 70 80 100
  • 93. Análisis de percepciones Sistema de retroalimentación interactivo con soporte de computadora Se entrega a cada participante Se registra continuamente su reacción de acuerdo con el material que prueba
  • 94. Escalas de calificación por reactivos Los encuestados tienen números, breves descripciones asociadas con cada categoría, o ambas. Las categorías se ordenan en términos de la posición de la escala.
  • 95. Técnicas de escalas no comparativas: Likert Inventor: Rensis Likert (1930- 1981) Invento: Escala de Likert Técnica: cinco categorías de respuesta Categorías: indican el grado de acuerdo o desacuerdo con cada afirmación
  • 96. Ejemplo de escala no comparativa: Likert Abajo se encuentran diferentes opiniones acerca de Falabella. Por favor, indicar qué tanto está de acuerdo o en desacuerdo con cada una utilizando la siguiente escala: 1 Muy en Desacuerdo Muy en desacuerdo Ni de acuerdo ni en Muy de acuerdo 2 En desacuerdo En desacuerdo desacuerdo De acuerdo 3 Ni de acuerdo ni en desacuerdo 4 De acuerdo 5 Muy de acuerdo Falabella vende mercancía de alta calidad Falabella tiene deficiente servicio en tienda Me gusta comprar en Falabella Falabella no ofrece buena variedad de marcas dentro de una categoría de producto Las políticas de crédito en Falabella son terribles No me gusta la publicidad que hace Falabella Falabella cobra precios justos
  • 97. Técnicas de escalas no comparativas: Osgood Inventor: Charles Osgood (1916-1991) Invento: Diferencial Semántico Objetivo: Medir auto conceptos, conceptos de la persona y del producto Técnica: utiliza etiquetas de la escala para comparar marcas, productos e imágenes de compañías. Categorías: siete categorías de respuesta con etiquetas bipolares
  • 98. Técnicas de escalas no comparativas: Diferencial semántico ¿Qué significa para usted el jabón líquido para manos Dove? Áspero Delicado Actual Anticuado Formal Informal Joven Maduro
  • 99. Técnicas de escalas no comparativas: Stapel Inventor: Jan Stapel (1845-1910) Invento: Escala de Stapel Objetivo: Medir actitudes Técnica: medición unipolar de 10 categorías de respuesta Categorías: numeradas del -5 al +5, sin punto neutral
  • 100. Técnicas de escalas no comparativas: Stapel Se pide al encuestado que marque una respuesta, mediante la selección de una categoría numérica (+5 sería el máximo acuerdo o exactitud) +5 +5 +4 +4 +3 +3 +2 +2 +1 +1 Alta Calidad Moderno -1 -1 -2 -2 -3 -3 -4 -4 -5 -5
  • 101. Técnicas de escalas no comparativas: Thrustone Inventor: L. L. Thurstone (1887-1955) Invento: Escala de Thrustone Objetivo: Medir actitudes Técnica: mide estímulos psicológicos y sobre esta escala sitúa después a los sujetos Categorías: lista de rasgos respecto a un aspecto, persona o fenómeno
  • 102. Técnicas de escalas no comparativas: Thrustone Lea todas estas afirmaciones y señale aquella -una- con la que se sienta más identificado. 1. El trabajo para el hombre es el mayor bien del que puede gozar, una bendición. 2. El trabajo es una fuente de satisfacciones. 3. El trabajo es un medio para poder subsistir. 4. El trabajo, si no existiera mejor. 5. El trabajo es una maldición, una verdadera desgracia.
  • 103. Contenido ¿Qué es la investigación de Recolección, preparación y mercados? análisis de la información Diseño de cuestionarios Preparación y presentación del informe Muestreo: diseño y Experiencias de firmas procedimientos consultoras
  • 105. El proceso del muestreo
  • 106. Universo del estudio Una vez definido el universo debe ser cuantificado y delimitado. Metodología Censual Muestreo
  • 107. Censo vs. Muestra  Menor cantidad de  Mayor precisión recursos  Posibilidad estudiar  Mayor cantidad de fenómenos cualquier variables. CENSO frecuencia y variabilidad  No hay generalización  Dificultad medición MUESTRA  Mayor cantidad de fenómenos infrecuentes o  Recursos: Humanos, muy variables Físicos, Financieros, Tiempo  Precisión limitada  Menor cantidad de  Generalización variables
  • 108. Conceptos necesarios de muestreo Elemento Unidad de muestreo Marco muestral Unidad acerca de la cual Elemento(s) disponible(s) Lista de todas las unidades se solicita información. Ej. para su selección en de muestreo disponibles individuos, productos, alguna etapa del proceso para su selección en una almacenes, empresas. de muestreo. Qué voy a etapa del proceso de seleccionar? muestreo. Universo o población Conjunto de elementos sobre el cual se quiere estudiar una característica específica/ se saca la muestra.
  • 109. Ejemplo Elemento Unidad de muestreo Adultos jóvenes entre 25 y 45 años Etapa 1: Barrios Estrato 3 Bogotá Etapa 2: Manzanas en barrios Universo o población Etapa 3: Hogares Adultos jóvenes de estrato 3 de la Etapa 4: Adultos Jóvenes 25-45 Años ciudad de Bogotá que tienen entre Marco muestral 25 y 45 años. 1. Lista de barrios de Bogotá de estrato 3 2. Lista de manzanas en los barrios elegidos 3. Lista de hogares en las manzanas elegidas 4. Lista de adultos jóvenes 25-45 años en hogares
  • 110. Tipos de muestreo Hace referencia a un elemento de la población que tiene la probabilidad de ser elegido dentro de la Elementos que no población a formar tienen la posibilidad parte de la muestra de ser elegidos dentro una unidad muestral
  • 111. Clasificación Probabilístico • Muestreo Aleatorio simple • Muestreo Estratificado • Muestreo por Conglomerados • Muestreo sistemático • Muestreo por áreas No Probabilístico • Muestreo a Conveniencia • Muestreo a Criterio • Muestreo Bola de nieve • Muestreo Organoléptico
  • 112. Probabilístico  Cada elemento tiene una probabilidad igual de ser seleccionado  Implica seleccionar unidades de muestreo completamente al azar  Se requiere un marco muestral perfecto, es decir, una lista completa de todas las unidades en el universo  Aplicación en el caso de contar con bases de datos o con listados completos de los elementos que componen el universo
  • 113. Probabilístico  Se divide la población en subgrupos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos.  Se selecciona una muestra (aleatoria simple) e independiente en cada estrato  Los estratos deben ser homogéneos, los define una característica común  Puede ser proporcional o no proporcional
  • 114. Probabilístico  Un conglomerado o grupo de elementos se selecciona aleatoriamente en forma simultánea  Los estratos deben ser lo más heterogéneo posible  Bajo costo  Sistemático o áreas
  • 115. No Probabilístico  Intercepción de personas en centros comerciales  Colaboración voluntaria de personas para probar productos y pedirles que contesten encuesta  Se utiliza como base para generar hipótesis ó disposición de usuario final de resultados.  Menos costoso y menor tiempo.
  • 116. No Probabilístico  Muestras intencionales  Selección de elementos (almacenes, ciudades, personas con determinado cargo) que se cree que pueden aportar cosas importantes respecto al tema de investigación  Se utiliza para obtener experiencia o conocimiento en el sector/categoría
  • 117. No Probabilístico  Selección aleatoria inicial.  El enlistamiento siguiente se hace por referidos que cumplan la condición a medir.  Es un proceso que requiere una gran cantidad de tiempo.  Evaluar características poco comunes de la población.
  • 118. No Probabilístico  Valoración cualitativa  Se basa en la percepción de los sentidos  Se utiliza en degustaciones y pruebas de producto  Objeto de estudio del neuromarketing
  • 119. Calculo del tamaño muestral Población Finita 2 N Universo Z pqN n Muestra n= z Intervalo de confianza 2 2 p Probabilidad que ocurra un evento e (N-1) + p qZ q Probabilidad que no ocurra un evento e Error muestral Se considera que una población es finita cuando la población es menor de 10.000 individuos
  • 120. Calculo del tamaño muestral Población infinita 2 Z pq n z Muestra Intervalo de confianza n= p Probabilidad que ocurra un evento 2 q Probabilidad que no ocurra un evento e e Error muestral Se considera que una población es infinita cuando es mayor o igual a 10.000 individuos.
  • 121. NEGOCIOS MARKETING FINANZAS GERENCIA VENTAS RENTABILIDAD MERCADO PRESUPUESTO TECNOLOGIA GESTIÓN HUMANA LIDERAZGO MAQUINARIA ENTORNO GLOBALIZACIÓN CLIENTE PRODUCTO PUNTO DE VENTA PRECIO INFORMACIÓN COMUNICACIÓN COSTO INTERÉS OPINIÓN ESTILOS DE VIDA PUBLICIDAD NEGOCIACIÓN VISITA DEMANDA SEGUIMIENTO OFERTA SATISFACCIÓN LEALTAD MERCHANDISING MARCA EMPAQUE DISTRIBUCIÓN COMPETENCIA PROVEEDORES ECONOMÍA POLÍTICA CULTURA INVESTIGACIÓN BRANDING ÉSTRATEGIA PLANEACIÓN AUDIENCIA Ejercicios prácticos MEDIOS MENSAJE PROMOCIÓN POSICIONAMIENTO SEGMENTACIÓN EMPRESA CAPITAL INGRESOS
  • 122. Contenido ¿Qué es la investigación de Recolección, preparación y mercados? análisis de la información Diseño de cuestionarios Preparación y presentación del informe Muestreo: diseño y Experiencias de firmas procedimientos consultoras
  • 124. Proceso del trabajo de campo y recolección de información Selección Capacitación Evaluación Supervisión Validación
  • 125. Contacto inicial “Hola, mi nombre es Alejandro Ochoa, represento al departamento de marketing de Procter & Gamble. Estamos realizando un estudio sobre las preferencias de los hogares acerca de los superetes en la ciudad de Bogotá. Valoramos mucho su opinión y nos gustaría hacerle algunas preguntas…”
  • 126. Control de calidad • Supervisión directa: acompañamiento inmediato al encuestador en campo, recomendable especialmente en los primeros días de trabajo • Supervisión indirecta: revisión posterior en campo de las actividades realizadas por el encuestador. • Backcheking: revisión posterior telefónica de las actividades realizadas por el encuestador. Es importante garantizar un número equivalente de encuestas supervisadas tanto a nivel de encuestador como supervisor.
  • 127. Indicadores Tiempo medio duración de encuesta por encuestador Tiempo total de entrevista por jornada por encuestador Número de encuestas realizadas por jornada de trabajo por encuestador % de encuestas completas por encuestador % de fallas encontradas en supervisión % de rechazos por encuestador Número de contactos realizados por encuestador % de encuestas incompletas por encuestador
  • 128. Tabulación Univariado • Frecuencia de suceso. • Porcentaje participación. • Localización de errores simples de tabulación. • Indicadores de datos faltantes • Determinación de porcentajes válidos Tipos de análisis • Estadísticas de resumen Bivariado • Evaluación de relaciones. • Variables de segmentación. • Variable dependiente. • Tener en mente los objetivos si no se vuelve un ejercicio interminable
  • 129. Tipos de Estadísticas Descriptiva Inferencial Proporciona a los investigadores Permite que los investigadores hagan medidas resumidas de los datos en sus juicios acerca de la población total, muestras. basados en los resultados generados por las muestras. Se basa en la teoría  Medidas de tendencia central: de las probabilidades. media, moda, mediana  Medidas de dispersión: desviación  Pruebas de hipótesis: hipótesis nula estándar y alternativa
  • 130. Tipos de Pruebas Chi cuadrada Varianza Sirve para probar la importancia Es una técnica estadística que estadística en una tabulación cruzada. determina si tres o más medias Permite determinar si hay una aritméticas son estadísticamente asociación sistemática entre variables. diferentes una de otra. Parte de la hipótesis que las Chi cuadrada variables (Estado civil y Género) son independientes Sí el valor de la significación es mayor o igual que el Alfa (0.05), se acepta la hipótesis
  • 131. ANOVA • ¿Cómo varía la intención de comprar una marca con los niveles de precios y los niveles de distribución? • ¿La escolaridad y la edad influyen en el consumo de una marca? • ¿Cuál es el efecto de la familiaridad con una tienda departamental (mucha, regular, poca) y la imagen de esa tienda (positiva, indiferente, negativa) en la preferencia por ella?
  • 132. Contenido ¿Qué es la investigación de Recolección, preparación y mercados? análisis de la información Diseño de cuestionarios Preparación y presentación del informe Muestreo: diseño y Experiencias de firmas procedimientos consultoras
  • 133. Componentes del Informe Portada Diseño de la Investigación Carta de entrega Tipo de diseño de investigación Carta de autorización Necesidades de información Tabla de contenido Unidad de Análisis (población y muestra) Lista de Tablas Fuentes primarias y secundarias Lista de Gráficas Técnicas Lista de Anexos Análisis de los datos Resumen Ejecutivo Análisis Univariado Principales hallazgos Análisis Bivariado Conclusiones Análisis de varianza Recomendaciones Conclusiones Definición del problema Recomendaciones Antecedentes del problema Anexos Planteamiento del problema Enfoque del problema Objetivos generales y específicos Hipótesis
  • 134. Tablas y Gráficas  Número de la tabla o figura  Título  Título de la columna y título de la fila  Notas de pie de páginas  Cifras correspondientes (unidad de medición y exactitud)
  • 135. Histograma Figura 1. Travel & Tourism Competitiveness Index 2009 Suiza Austria Alemania Francia Canadá España Suecia Estados Unidos Australia Singapur 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 Fuente: Economic Forum, The Travel & Tourism Competitiveness Report, 2009
  • 136. Barras Figura 2. Participación porcentual de las ventas de la licencia - Año 2005, 2006 y 2007 48,6% Más de 400 millones 12,5% 50,9% 0,0% De 301 a 400 millones 37,4% 10,2% 11,2% De 201 a 300 millones 18,9% 2007 12,2% 2006 19,9% 2005 De 101 a 200 millones 7,2% 12,0% 15,2% De 10 a 100 millones 20,2% 14,1% 5,1% Menor a 10 millones 3,8% 0,6% Fuente: Elaboración propia con datos de Colombia es Pasión (2008).
  • 137. Circular Gráfica 3. Participación porcentual de cada categoría de producto de Continental Foods – Año 2008 Fuente: Elaboración propia con datos de Continental Foods S.A.
  • 138. Líneas VARIACION ANUAL DE CONSUMO SEGUN DANE Bienes no durables Bienes semidurables Servicios Bienes durables 18,07% 17,75% 17,17% 14,66% 12,89% 12,51% 8,61% 8,91% 6,87% 7,03% 6,68% 5,55% 5,34% 4,62% 4,55% 4,07% 3,38% 3,28% 3,61% 3,47% 3,11% 3,09% 3,18% 3,04% 2,73% 2,23% 2,29% 2,07% 1,50% 1,24% 1,45% 2.001 2.002 2.003 2.004 2.005 2.006 2.007 2.008 -3,86%
  • 139. Boxplot Gráfica 5. Edad de los encuestados En particular, los gráficos de caja vinculan los conceptos de mediana, cuartiles, valor mínimo y máximo Fuente: Elaboración propia con datos de Continental Foods S.A.
  • 140. Desempeño Gráfica 7. Desempeño de BMW: 2000 - Presente Fuente: Interbrand 2008
  • 141. Contenido ¿Qué es la investigación de Recolección, preparación y mercados? análisis de la información Diseño de cuestionarios Preparación y presentación del informe Muestreo: diseño y Experiencias de firmas procedimientos consultoras