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2.1. MOTIVACIÓN Y PARTICIPACIÓN
DEL CONSUMIDOR
El proceso de motivación
La motivación son los procesos que hacen que las personas se
comporten como lo hacen, y surge cuando aparece una
necesidad que el consumidor desea satisfacer.
La necesidad crea un estado de tensión que experimenta el
consumidor quien siente urgencia por reducirla
El estado final deseado es la meta del consumidor
Necesidad Utilitaria – desea lograr un beneficio funcional
Hedonista – emociones, fantasías
Los factores personales y culturales se combinan para
crear un deseo, que es la manifestación de una necesidad
Una vez que se alcanza la meta, se reduce la tensión y
disminuye la motivación (por el momento)
La motivación se puede describir en términos de su
fuerza o del empuje que ejerce sobre el consumidor, y
de su dirección o la forma específica en que el
consumidor intenta reducir la tensión motivacional
Fuerza motivacional
Es el grado de energía que una persona está dispuesta a gastar
para alcanzar una meta
Necesidades biológicas contra
Necesidades aprendidas
Teorías de la motivación
1) Teoría del impulso. Se enfoca en las necesidades biológicas
que producen estados de activación desagradables (sentir
hambre)
 En marketing la tensión es el estado desagradable que existe si
las necesidades de consumo de un individuo no están satisfechas
 Este estado activa la conducta y la orienta hacia metas para
conseguir un estado de equilibrio llamado homeostasis
 Nuestro grado de motivación depende de la distancia entre el
estado presente y la meta
 Con frecuencia la gente hace cosas que incrementan un estado
de impulso en vez de disminuirlo
2) Teoría de las expectativas. Sugiere que la conducta
surge, en gran medida, por las expectativas de lograr los
resultados deseables, en vez de ser impulsada desde
adentro.
 Elegimos un producto sobre otro porque esperamos que
esa elección tenga consecuencias positivas para nosotros
 El término impulso es más flexible para referirse a
procesos físicos como a los cognoscitivos
 Los motivos tienen tanto dirección como fuerza; están
orientados hacia metas, ya que nos llevan a satisfacer una
necesidad específica
Necesidades contra deseos
La forma específica en que se satisface la necesidad depende
de la historia única del individuo, de sus experiencias de
aprendizaje y de su entorno cultural.
Un deseo es la forma particular de consumo que se utiliza
para satisfacer una necesidad
Tipos de necesidades
Necesidades biológicas. Son con las que nacen los seres
humanos y deben satisfacerse par conservar la vida
(alimentos, agua, aire, abrigo)
Necesidades psicogénicas. Surgen al convertirnos en
miembros de una cultura específica (status, poder y
afiliación)
Necesidades utilitarias. Implica que los consumidores
destacan los atributos objetivos y tangibles de los productos
Necesidades hedonistas. Son subjetivas y dependen de la
experiencia; los consumidores podrían recurrir a un
producto para cubrir sus necesidades de diversión, de
fantasías
Conflictos motivacionales
La meta tiene una valencia, puede ser positiva o negativa. Los
consumidores pueden estar motivados a evitar un resultado
negativo. Por ejemplo: usar desodorantes
a) Conflicto acercamiento – acercamiento. La persona
debe elegir entre dos alternativas deseables
b)Conflicto acercamiento- evitación. Cuando deseamos
una meta, pero al mismo tiempo deseamos evitarla. Los
mercadólogos tratan de superar la culpa
c)Conflicto evitación-evitación. Los consumidores se
sienten “atrapados entre la espada y la pared” cuando
enfrentan a dos alternativas indeseables
Clasificación de las necesidades de los
consumidores
Teoría de Henry Murray. Incluye un conjunto de 20
necesidades psicogénicas que dan como resultado conductas
específicas. Estas necesidades incluyen dimensiones como la
autonomía, defensa y juego.
La estructura de las necesidades de Murray funciona
como base de diversas pruebas de personalidad en donde se
muestran imágenes y se pide a los sujetos que contesten
preguntas como: ¿qué está sucediendo?, ¿qué produjo esta
situación?, ¿qué están pensando?, ¿qué sucederá?
Necesidades específicas y
comportamiento de compra
Otras perspectivas motivacionales se han enfocado en
necesidades específicas y en sus ramificaciones para la
conducta
a) Necesidad de logro
b)Necesidad de afiliación (estar en compañía de otras
personas)
c)Necesidad de poder (de controlar el propio ambiente)
d)Necesidad de singularidad (de afirmar la identidad del
individuo)
Jerarquía de las necesidades de
Maslow
La teoría de Maslow sólo se aplica a la cultura occidental
La gente de otras culturas cuestionarían el orden de los
niveles
Una persona religiosa no iniciaría con la primera necesidad
de Maslow
Sin embargo, es útil porque nos recuerda que los
consumidores pueden tener distintas necesidades
prioritarias en distintas situaciones de consumo y
en distintos momentos de su vida
Involucramiento de los consumidores
El involucramiento es el “nivel de importancia que un
individuo asigna a un objeto con base a sus necesidades,
valores e intereses inherentes”
El objeto se refiere a un producto (o a una marca), un
anuncio o una situación de compra.
Los consumidores se pueden involucrar con todos esos
objetos.
INVOLUCRAMIENTO
El involucramiento es la motivación para procesar
información
De acuerdo con el grado en que existe un vínculo percibido
entre las necesidades, las metas o los valores de un
consumidor y el conocimiento del producto, el individuo se
sentirá motivado a poner atención a la información del
producto
Al activarse los conocimientos pertinentes en la memoria, se
crea un estado motivacional que impulsa la conducta
Conceptualización del involucramiento
FACTORES PERSONALES
-Necesidades
- Importancia
- Interés
- Valores
FACTORES DEL OBJETO O
ESTÍMULO
-Diferenciación de alternativas
- Fuente de la comunicación
- Contenido de la comunicación
FACTORES SITUACIONALES
-Compra/uso
- Ocasión
Con los anuncios
Con los productos
Con las decisiones
De compra
- Obtención de contraargumentos
Para los anuncios
-Eficacia del anuncio para inducir la compra
- Importancia relativa de la clase del producto
- Diferencias percibidas en los atributos
- Preferencia por una marca
- Influencia del precio en la marca
- Cantidad de búsqueda de información
- Tiempo dedicado a evaluar alternativas
- Tipo de regla de decisión utilizada
ANTECEDENTES
INVOLUCRAMIENTO
POSIBLES RESULTADOS
Niveles de Involucramiento
Inercia. Es el consumo con un bajo involucramiento. Las
decisiones son por hábito, ya que se carece de la
motivación para evaluar alternativas.
Productos de culto. Exigen una fuerte lealtad, devoción
y probablemente veneración por parte de los
consumidores que están muy involucrados con la marca.
Facetas del involucramiento
Cognoscitiva. El consumidor está motivado a aprender todo
sobre el producto
Emocional.
Tipos de involucramiento
1) Involucramiento con el producto. Nivel de
interés de un consumidor por un producto específico.
2) Involucramiento con la respuesta del mensaje.
Palabras, imágenes, logotipos, colores, sonidos, etc.
3) Involucramiento con la situación de compra.
Se refiere a las diferencias que se presentan al comprar
el mismo objeto para distintos contextos. P. ejem.
Productos para usar y para regalar….. Puede ser de
carácter hedonista

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Motivación y Participación del Consumidor

  • 1. 2.1. MOTIVACIÓN Y PARTICIPACIÓN DEL CONSUMIDOR
  • 2. El proceso de motivación La motivación son los procesos que hacen que las personas se comporten como lo hacen, y surge cuando aparece una necesidad que el consumidor desea satisfacer. La necesidad crea un estado de tensión que experimenta el consumidor quien siente urgencia por reducirla El estado final deseado es la meta del consumidor Necesidad Utilitaria – desea lograr un beneficio funcional Hedonista – emociones, fantasías
  • 3. Los factores personales y culturales se combinan para crear un deseo, que es la manifestación de una necesidad Una vez que se alcanza la meta, se reduce la tensión y disminuye la motivación (por el momento) La motivación se puede describir en términos de su fuerza o del empuje que ejerce sobre el consumidor, y de su dirección o la forma específica en que el consumidor intenta reducir la tensión motivacional
  • 4. Fuerza motivacional Es el grado de energía que una persona está dispuesta a gastar para alcanzar una meta Necesidades biológicas contra Necesidades aprendidas
  • 5. Teorías de la motivación 1) Teoría del impulso. Se enfoca en las necesidades biológicas que producen estados de activación desagradables (sentir hambre)  En marketing la tensión es el estado desagradable que existe si las necesidades de consumo de un individuo no están satisfechas  Este estado activa la conducta y la orienta hacia metas para conseguir un estado de equilibrio llamado homeostasis  Nuestro grado de motivación depende de la distancia entre el estado presente y la meta  Con frecuencia la gente hace cosas que incrementan un estado de impulso en vez de disminuirlo
  • 6. 2) Teoría de las expectativas. Sugiere que la conducta surge, en gran medida, por las expectativas de lograr los resultados deseables, en vez de ser impulsada desde adentro.  Elegimos un producto sobre otro porque esperamos que esa elección tenga consecuencias positivas para nosotros  El término impulso es más flexible para referirse a procesos físicos como a los cognoscitivos  Los motivos tienen tanto dirección como fuerza; están orientados hacia metas, ya que nos llevan a satisfacer una necesidad específica
  • 7. Necesidades contra deseos La forma específica en que se satisface la necesidad depende de la historia única del individuo, de sus experiencias de aprendizaje y de su entorno cultural. Un deseo es la forma particular de consumo que se utiliza para satisfacer una necesidad
  • 8. Tipos de necesidades Necesidades biológicas. Son con las que nacen los seres humanos y deben satisfacerse par conservar la vida (alimentos, agua, aire, abrigo) Necesidades psicogénicas. Surgen al convertirnos en miembros de una cultura específica (status, poder y afiliación) Necesidades utilitarias. Implica que los consumidores destacan los atributos objetivos y tangibles de los productos Necesidades hedonistas. Son subjetivas y dependen de la experiencia; los consumidores podrían recurrir a un producto para cubrir sus necesidades de diversión, de fantasías
  • 9. Conflictos motivacionales La meta tiene una valencia, puede ser positiva o negativa. Los consumidores pueden estar motivados a evitar un resultado negativo. Por ejemplo: usar desodorantes a) Conflicto acercamiento – acercamiento. La persona debe elegir entre dos alternativas deseables b)Conflicto acercamiento- evitación. Cuando deseamos una meta, pero al mismo tiempo deseamos evitarla. Los mercadólogos tratan de superar la culpa c)Conflicto evitación-evitación. Los consumidores se sienten “atrapados entre la espada y la pared” cuando enfrentan a dos alternativas indeseables
  • 10. Clasificación de las necesidades de los consumidores Teoría de Henry Murray. Incluye un conjunto de 20 necesidades psicogénicas que dan como resultado conductas específicas. Estas necesidades incluyen dimensiones como la autonomía, defensa y juego. La estructura de las necesidades de Murray funciona como base de diversas pruebas de personalidad en donde se muestran imágenes y se pide a los sujetos que contesten preguntas como: ¿qué está sucediendo?, ¿qué produjo esta situación?, ¿qué están pensando?, ¿qué sucederá?
  • 11. Necesidades específicas y comportamiento de compra Otras perspectivas motivacionales se han enfocado en necesidades específicas y en sus ramificaciones para la conducta a) Necesidad de logro b)Necesidad de afiliación (estar en compañía de otras personas) c)Necesidad de poder (de controlar el propio ambiente) d)Necesidad de singularidad (de afirmar la identidad del individuo)
  • 12. Jerarquía de las necesidades de Maslow
  • 13. La teoría de Maslow sólo se aplica a la cultura occidental La gente de otras culturas cuestionarían el orden de los niveles Una persona religiosa no iniciaría con la primera necesidad de Maslow Sin embargo, es útil porque nos recuerda que los consumidores pueden tener distintas necesidades prioritarias en distintas situaciones de consumo y en distintos momentos de su vida
  • 14. Involucramiento de los consumidores El involucramiento es el “nivel de importancia que un individuo asigna a un objeto con base a sus necesidades, valores e intereses inherentes” El objeto se refiere a un producto (o a una marca), un anuncio o una situación de compra. Los consumidores se pueden involucrar con todos esos objetos.
  • 15. INVOLUCRAMIENTO El involucramiento es la motivación para procesar información De acuerdo con el grado en que existe un vínculo percibido entre las necesidades, las metas o los valores de un consumidor y el conocimiento del producto, el individuo se sentirá motivado a poner atención a la información del producto Al activarse los conocimientos pertinentes en la memoria, se crea un estado motivacional que impulsa la conducta
  • 16. Conceptualización del involucramiento FACTORES PERSONALES -Necesidades - Importancia - Interés - Valores FACTORES DEL OBJETO O ESTÍMULO -Diferenciación de alternativas - Fuente de la comunicación - Contenido de la comunicación FACTORES SITUACIONALES -Compra/uso - Ocasión Con los anuncios Con los productos Con las decisiones De compra - Obtención de contraargumentos Para los anuncios -Eficacia del anuncio para inducir la compra - Importancia relativa de la clase del producto - Diferencias percibidas en los atributos - Preferencia por una marca - Influencia del precio en la marca - Cantidad de búsqueda de información - Tiempo dedicado a evaluar alternativas - Tipo de regla de decisión utilizada ANTECEDENTES INVOLUCRAMIENTO POSIBLES RESULTADOS
  • 17. Niveles de Involucramiento Inercia. Es el consumo con un bajo involucramiento. Las decisiones son por hábito, ya que se carece de la motivación para evaluar alternativas. Productos de culto. Exigen una fuerte lealtad, devoción y probablemente veneración por parte de los consumidores que están muy involucrados con la marca.
  • 18. Facetas del involucramiento Cognoscitiva. El consumidor está motivado a aprender todo sobre el producto Emocional.
  • 19. Tipos de involucramiento 1) Involucramiento con el producto. Nivel de interés de un consumidor por un producto específico. 2) Involucramiento con la respuesta del mensaje. Palabras, imágenes, logotipos, colores, sonidos, etc. 3) Involucramiento con la situación de compra. Se refiere a las diferencias que se presentan al comprar el mismo objeto para distintos contextos. P. ejem. Productos para usar y para regalar….. Puede ser de carácter hedonista