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Estudio Neuropolítica 2023
Candidatos Gobernación de Antioquia y Alcaldía de Medellín
Ficha técnica del estudio cualitativo
• Edades: 18-60 años.
• Género: 45% masculino, 55% femenino.
• Herramienta de neuromárketing: Eye tracker fijo.
• Número de participantes: 20.
• Instrumento cualitativo: Entrevistas a profundidad.
• Criterio de selección: 4 candidatos que encabezan principales encuestas (Invamer,
CNC y Pronósticos).
• Fecha del estudio: Octubre 9 al 13 de 2023.
• Investigación contratada por: Alianza Naranjo+Cálad, Galería Política y En Mentte.
Aclaración importante
• Un estudio cualitativo no pretende tener validez estadística.
Presenta indicios de percepciones que ayudan a evidenciar
tendencias generales.
• Por tratarse de una evaluación que mide una respuesta
neurobiológica (eye tracker), en la que no se encuentran anomalías
significativas entre los participantes, puede inferirse un
comportamiento similar en la mayoría de los seres humanos.
Objetivos del estudio
• Identificar el impacto cognitivo de los tarjetones a la Gobernación
de Antioquia y la Alcaldía de Medellín 2023.
• Identificar el impacto cognitivo de las piezas publicitarias de los
candidatos a la la Gobernación de Antioquia y la Alcaldía de
Medellín 2023.
• Determinar los conceptos mentales con los que se asocia el
candidato y la recordación de su mensaje.
Interpretación KPI´S
EXPLICACIÓN
KPI´S
¿ C Ó M O I N T E R P R E T A R L O S
R E S U L T A D O S K P I ´ S D E L E Y E T R A C K E R ?
Indicador relevante con el área de
interés seleccionado, también da
una indicación del comportamiento
de búsqueda para todo el estímulo.
Una duración de fijación promedio corta
puede indicar que el área de interés no
contiene mucha información relevante
para el participante o que la información
presentada es fácil de leer y comprender
y por estos motivos pasan a buscar otras
áreas de interés.
Por otro lado, un tiempo de primera
fijación más extenso, significa que no es
un elemento tan llamativo para los
participantes, también, a partir de un
tiempo más largo en estas áreas de
interés, nos indica una búsqueda visual
activa y consciente según el formato que
estemos evaluando, por ejemplo, sitios
web o redes sociales donde la lectura
usualmente es de arriba hacia abajo en
búsqueda de información. Nos indica la
priorización de lectura y búsqueda de los
participantes.
TOTAL DURATION OF
FIXATION IN AOI:
TIME TO FIRST
FIXATION IN AOI:
DURATION OF FIRST
FIXATION IN AOI:
Se lee en
milisegundos.
Significa la duración
promedio de las
fijaciones de los
participantes en un
área de interés
determinado
I N T E R P R E T A C I Ó N
Se lee en
milisegundos.
Significa el tiempo
promedio que
tardaron las personas
en entrar a observar
por primera vez el
área de interés
seleccionada.
Un tiempo de primera fijación corto,
significa que a los participantes les llamó
la atención esta área seleccionada,
rápidamente, lo que traduce una fuerte
prominencia del AOI, por diferentes
motivos: colores, ubicación, tamaño,
mensaje, etc.
Se lee en
milisegundos y nos
indica la duración
promedio de la
I N T E R P R E T A C I Ó N
M E R C A L A B E A F I T
puede indicar que el área de interés no
contiene mucha información relevante
para el participante o que la información
presentada es fácil de leer y comprender
y por estos motivos pasan a buscar otras
áreas de interés.
Por otro lado, un tiempo de primera
fijación más extenso, significa que no es
un elemento tan llamativo para los
participantes, también, a partir de un
tiempo más largo en estas áreas de
interés, nos indica una búsqueda visual
activa y consciente según el formato que
estemos evaluando, por ejemplo, sitios
web o redes sociales donde la lectura
usualmente es de arriba hacia abajo en
búsqueda de información. Nos indica la
priorización de lectura y búsqueda de los
participantes.
TIME TO FIRST
FIXATION IN AOI:
DURATION OF FIRST
FIXATION IN AOI:
HIT RATIO:
promedio de las
fijaciones de los
participantes en un
área de interés
determinado
Se lee en
milisegundos.
Significa el tiempo
promedio que
tardaron las personas
en entrar a observar
por primera vez el
área de interés
seleccionada.
Un tiempo de primera fijación corto,
significa que a los participantes les llamó
la atención esta área seleccionada,
rápidamente, lo que traduce una fuerte
prominencia del AOI, por diferentes
motivos: colores, ubicación, tamaño,
mensaje, etc.
Se lee en
milisegundos y nos
indica la duración
promedio de la
primera fijación en el
área de interés
seleccionada.
I N T E R P R E T A C I Ó N
Una duración de la primera fijación
corta, nos puede indicar que los
participantes encontraron rápidamente
otros elementos que le llamaron su
atención en la pantalla o son más útiles
para ellos
Este se lee en número,
y nos indica la
cantidad de
participantes que
observaron el área de
interés seleccionado,
sobre la cantidad de
participantes que
hicieron el ejercicio.
Un hit ratio mayor, significa que el área
de interés seleccionado tuvo mayor
protagonismo e interés por parte de los
participantes, generando un mayor
impacto del mensaje que se quiere
transmitir con el área de interés
planteada.
Un hit ratio menor, significa una
probabilidad menor de recordación e
impacto del mensaje de área de interés
seleccionada.
I N T E R P R E T A C I Ó N
I N F O R M A C I Ó N A P O Y A D A E N
Y P O S I B I L I D A D D E
P R O F U N D I Z A C I Ó N :
https://www.oculid.com/oculid-blog/main-metrics-in-
eye-
tracking#:~:text=Fixation%20durations%20typically%2
0last%20from,attention%20towards%20more%20relev
ant%20AOIs.
https://www.oculid.com/oculid-blog/main-metrics-in-
eye-
tracking#:~:text=Definition%3A%20Time%20to%20first
%20Fixation,very%20quickly%20by%20your%20partic
ipants.
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Más información:
WhatsApp: 305 245 85 15
Carrera 64A # 48-25, oficina 403
Medellín – Colombia.
www.naranjocalad.com
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Neuropolitica 2023

  • 1. Estudio Neuropolítica 2023 Candidatos Gobernación de Antioquia y Alcaldía de Medellín
  • 2. Ficha técnica del estudio cualitativo • Edades: 18-60 años. • Género: 45% masculino, 55% femenino. • Herramienta de neuromárketing: Eye tracker fijo. • Número de participantes: 20. • Instrumento cualitativo: Entrevistas a profundidad. • Criterio de selección: 4 candidatos que encabezan principales encuestas (Invamer, CNC y Pronósticos). • Fecha del estudio: Octubre 9 al 13 de 2023. • Investigación contratada por: Alianza Naranjo+Cálad, Galería Política y En Mentte.
  • 3. Aclaración importante • Un estudio cualitativo no pretende tener validez estadística. Presenta indicios de percepciones que ayudan a evidenciar tendencias generales. • Por tratarse de una evaluación que mide una respuesta neurobiológica (eye tracker), en la que no se encuentran anomalías significativas entre los participantes, puede inferirse un comportamiento similar en la mayoría de los seres humanos.
  • 4. Objetivos del estudio • Identificar el impacto cognitivo de los tarjetones a la Gobernación de Antioquia y la Alcaldía de Medellín 2023. • Identificar el impacto cognitivo de las piezas publicitarias de los candidatos a la la Gobernación de Antioquia y la Alcaldía de Medellín 2023. • Determinar los conceptos mentales con los que se asocia el candidato y la recordación de su mensaje.
  • 5. Interpretación KPI´S EXPLICACIÓN KPI´S ¿ C Ó M O I N T E R P R E T A R L O S R E S U L T A D O S K P I ´ S D E L E Y E T R A C K E R ? Indicador relevante con el área de interés seleccionado, también da una indicación del comportamiento de búsqueda para todo el estímulo. Una duración de fijación promedio corta puede indicar que el área de interés no contiene mucha información relevante para el participante o que la información presentada es fácil de leer y comprender y por estos motivos pasan a buscar otras áreas de interés. Por otro lado, un tiempo de primera fijación más extenso, significa que no es un elemento tan llamativo para los participantes, también, a partir de un tiempo más largo en estas áreas de interés, nos indica una búsqueda visual activa y consciente según el formato que estemos evaluando, por ejemplo, sitios web o redes sociales donde la lectura usualmente es de arriba hacia abajo en búsqueda de información. Nos indica la priorización de lectura y búsqueda de los participantes. TOTAL DURATION OF FIXATION IN AOI: TIME TO FIRST FIXATION IN AOI: DURATION OF FIRST FIXATION IN AOI: Se lee en milisegundos. Significa la duración promedio de las fijaciones de los participantes en un área de interés determinado I N T E R P R E T A C I Ó N Se lee en milisegundos. Significa el tiempo promedio que tardaron las personas en entrar a observar por primera vez el área de interés seleccionada. Un tiempo de primera fijación corto, significa que a los participantes les llamó la atención esta área seleccionada, rápidamente, lo que traduce una fuerte prominencia del AOI, por diferentes motivos: colores, ubicación, tamaño, mensaje, etc. Se lee en milisegundos y nos indica la duración promedio de la I N T E R P R E T A C I Ó N M E R C A L A B E A F I T puede indicar que el área de interés no contiene mucha información relevante para el participante o que la información presentada es fácil de leer y comprender y por estos motivos pasan a buscar otras áreas de interés. Por otro lado, un tiempo de primera fijación más extenso, significa que no es un elemento tan llamativo para los participantes, también, a partir de un tiempo más largo en estas áreas de interés, nos indica una búsqueda visual activa y consciente según el formato que estemos evaluando, por ejemplo, sitios web o redes sociales donde la lectura usualmente es de arriba hacia abajo en búsqueda de información. Nos indica la priorización de lectura y búsqueda de los participantes. TIME TO FIRST FIXATION IN AOI: DURATION OF FIRST FIXATION IN AOI: HIT RATIO: promedio de las fijaciones de los participantes en un área de interés determinado Se lee en milisegundos. Significa el tiempo promedio que tardaron las personas en entrar a observar por primera vez el área de interés seleccionada. Un tiempo de primera fijación corto, significa que a los participantes les llamó la atención esta área seleccionada, rápidamente, lo que traduce una fuerte prominencia del AOI, por diferentes motivos: colores, ubicación, tamaño, mensaje, etc. Se lee en milisegundos y nos indica la duración promedio de la primera fijación en el área de interés seleccionada. I N T E R P R E T A C I Ó N Una duración de la primera fijación corta, nos puede indicar que los participantes encontraron rápidamente otros elementos que le llamaron su atención en la pantalla o son más útiles para ellos Este se lee en número, y nos indica la cantidad de participantes que observaron el área de interés seleccionado, sobre la cantidad de participantes que hicieron el ejercicio. Un hit ratio mayor, significa que el área de interés seleccionado tuvo mayor protagonismo e interés por parte de los participantes, generando un mayor impacto del mensaje que se quiere transmitir con el área de interés planteada. Un hit ratio menor, significa una probabilidad menor de recordación e impacto del mensaje de área de interés seleccionada. I N T E R P R E T A C I Ó N I N F O R M A C I Ó N A P O Y A D A E N Y P O S I B I L I D A D D E P R O F U N D I Z A C I Ó N : https://www.oculid.com/oculid-blog/main-metrics-in- eye- tracking#:~:text=Fixation%20durations%20typically%2 0last%20from,attention%20towards%20more%20relev ant%20AOIs. https://www.oculid.com/oculid-blog/main-metrics-in- eye- tracking#:~:text=Definition%3A%20Time%20to%20first %20Fixation,very%20quickly%20by%20your%20partic ipants.
  • 12. Pieza publicitaria El Mejor Gobernador de Colombia PIENSA EN GRANDE
  • 64. Más información: WhatsApp: 305 245 85 15 Carrera 64A # 48-25, oficina 403 Medellín – Colombia. www.naranjocalad.com