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INTERBAN

5 de mayo de 2010
No Churn
Como hacer que la tasa
 de abandono tienda a
                  cero
   Fidelización vs. Incentivación

                      Mayo de 2010
¿Quién soy?


  Juan Carlos Alcaide es miembro de TopTen
   y conferenciante de LID CONFERENCIANTES
Fidelización ≠ Incentivación
+ Emocional           + Racional

•   Lealtad           • Premio
•   Compromiso        • Obsequio
•   Sentimiento       • Recurrencia
•   Emoción             compra de la
                        compra
¡¡La lealtad no se
          compra!!
No Churn

1. PLAN RETENCION


  2. VINCULACIÓN

                      – Anclaje de la relación

                           ¡¡ RELACIÓN !!
3. COSTES DE CAMBIO



 Lealtad
1.- Retención, aspectos
                básicos
No Churn
1. Razones económicas-CRISIS
2. Precio, competencia más barata (?)
3. No uso
4. Producto (superior, no satisfizo expectativas)
5. Servicio (funcionamiento, entrega, atención, asistencia, problemas de gestión)
6. Mercado (traslado, cierre o fallecimiento, cambio de actividad, cambios de estilo de
  vida, etc.)

7. Tecnología el cliente pasa a utilizar un producto basado en otra tecnología,
  productos sustitutos o alternativos

8. Organización clientes perdidos pro razones políticas, incorporación a un grupo
  competidor, políticas restrictivas de la compañía, nueva organización interna (del
  cliente o la compañía), etc
                                                                                     8
9. Vínculos personales del cliente con el nuevo proveedor
No Churn
• Causas fundamentales del Abandono
• Anticiparse:
  – Predecir los clientes con mayor Riesgo o Probabilidad
    de irse definiendo Reglas y Algoritmos que nos
    permitarn predecir los abandonistas
  – Prevenir, mediante Alertas y Alarmas de Abandono
    que permitan anticiparse adecuadamente el punto de
    no retorno
• Plan de Acción Segmentado
• Plan de retención SIN PEDIGÜEÑOS
No Churn
Gestión de Clientes
• Prevención de bajas:
  – Gemelos de las bajas producidas
  – Análisis RIGUROSO de las motivaciones realmente existente
  – Creación de un comando de actuación directa
• Recuperación de ex-clientes:
  – Acción directa con ex-clientes antes de tres-cuatro meses
  – Clientes que lo han dejado de ser hace doce-dieciocho meses
No Churn
Gestión de Clientes
conclusiones prácticas
• Detección de clientes “dormidos”:
  – Clientes simpáticos= no se quejan pero probablemente están algo
    enfadados por algo
     • Gemelos de los clientes que se han quejado presentando incidencias
  – Clientes rehenes
  – Clientes que no dan señal alguna de vida+++Clientes indiferentes=
    urgente la comunicación relacional durante toda la relación
No Churn
Gestión de Clientes
conclusiones prácticas
• Alertas e indicativos de enfado o pre-abandono:

   – Clientes que han hecho algo que PREDICE abandono
• Robar clientes a la competencia (que previamente fueron nuestros
  o no):

   – Atacar clientes con más de 18 meses de baja
   – Atacar clientes de la competencia local
Argumentarios MID: Miedo,
incertidumbre y dudas
PSICOLÓGICOS    Énfasis en temor…
REALES          Argumentos reales de
                 consecuencias baja
EMOCIONALES     Denostar con prudencia a la
                 competencia
                Énfasis en ideas fuerza de
                 credibilidad.. Antigüedad, etc
CREDIBILIDAD
Argumentarios

1.- Elaborar argumentarios del
80% de las razones de baja…
2.- Usar Técnicas de Venta para
argumentación..
Un ejemplo
Motivación              Concreción                    Coste de   Técnica a             Argumento                   Respuesta
baja: tipo              motivación                    cambio a   emplear               concreto                    objeción
                        baja                          emplear    (rebatir)

No uso                  No uso de la alarma                      TERCERO               IDEAR un ejemplo que        Siempre alguien casa
                        Niños ancianos y animales                                      enfatiza RIESGO PARA LOS    ..
                                                                                       TUYOS                       Vecino está
                        Tengo una persona mayor al                                     TU FAMILIA, TU GENTE        ..
                        cuidado y no puedo utilizar   MID                              --                          No tengo nada de valor
                        alarma                                                         POR LO QUE VALE UNA
                        Tengo mascota                                                  TAPA, SEGURIDAD DE LOS
                                                                                       TUYOS, DORMIR
                                                                 CONTRAPESO            TRANQUILO, ETC




Servicio, incidencias   Averia repetitiva del         REAL       DEMOSTRACION          Suponiendo que              Ya me ha pasado antes
                        sistema                                  (MODERADA DISCULPA)   comprobemos que el
                                                                 ..                    equipo está ok – solución
                                                                 SUPONIENDO            definitiva se queda con
                                                                                       nosotros verdad?
2.- Lealtad

Creando vínculos
Creación de vínculos:


    Vínculo es todo elemento, racional y/o
   emocional, que hace que los clientes, de
  forma espontánea y voluntaria, se sientan
  “unidos” a la empresa, lo que les induce a
          preferirla como proveedor.
Creación de vínculos:
• Incrementar la “participación en la mente” de
los clientes…


• Crear una “dependencia” psicológica,
espontánea y voluntaria, de los clientes hacia la
empresa, sus productos y servicios
Tipos de vínculos:
1   Vínculo       operativos y estructurales
    estructural   integrados funcionalmente recurriendo a tecnologías
                  que facilitan la interacción entre ellos.



                  alinear con la mayor precisión posible sus tecnologías,
                  personas y procesos de negocios con los de los
                  clientes.
Tipos de vínculos:
2   Vínculo      atributos funcionales de la marca
    basado en la
    marca        +++
                 atributos emocionales (u otros factores no funcionales)
                 que la marca encierra.

                  Por ejemplo, Mercedes Benz, Apple Computers (Macs),
                  Harley Davidson, Porsche.

3   Vínculo       Profesionalidad, habilidades, orientación al cliente,
    actitudinal   valores, cultura, capacidad de respuesta y actitudes
                  similares por parte de la empresa. Fundamentalmente,
                  la empresa satisface mejor que los competidores las
                  necesidades, deseos y expectativas de los clientes.
Tipos de vínculos:

4   Vínculo
    personal   Personas específicas : “Tú gestor”, y similares…

               Este enfoque tiene algunos riesgos…
Tipos de vínculos:
5   Vínculo      El vínculo basado en la información se produce cuando
    basado en la los clientes se benefician de los informes y el sistema
    información de información implantados por el proveedor ya que
                 les ayuda en la gestión operativa de sus propias
                 actividades.

                 VINCULACION POR CONTENIDOS
Tipos de vínculos:
2   Vínculo      Se genera cuando los clientes obtienen de la empresa,
    basado en el de forma continua y repetida, un valor racional.
    valor        Fundamentalmente VIA POSTVENTA
                 Ver diapos siguientes


3   Vínculo cero   Cliente rehén
    opción
Los estudios indican que:
Usualmente, hasta un 20% de la base de clientes no está
dispuesto a entrar en una relación vinculante…

Es necesario tener mucho cuidado con estos clientes:
tratar de obligarles a una relación vinculante actúa como
la invitación a abandonar la empresa.


                EL CLIENTE DEBE SER SIEMPRE LIBRE
                DE PROFUNDIZAR LA RELACIÓN O NO
3.- Creando costes de
       cambio o salida
La mejor manera de inducir a los clientes
a aceptar la relación es actuando en:

LOS COSTES DE CAMBIO

De esta forma, aceptan la relación de
forma voluntaria y participan en ella
plenamente conscientes de los
beneficios que obtienen.


Es lo que denominamos como:



                     EL ANCLAJE DE LA RELACIÓN
Los costes de cambio:
Se denominan costes de cambio todos aquellos
inconvenientes, desventajas, problemas, que debe enfrentar
un cliente cuando decide cambiar de un proveedor a otro.


Como es lógico, cuanto más alta sea la percepción de costes
que se haya podido transmitir a los clientes, menores serán
las probabilidades de que abandonen la empresa.


Es decir, mayor serán sus niveles de fidelización.
Creación de valor para los
clientes:
Puede verse que los costes de cambio son la otra cara de la
moneda de los vínculos que vimos antes.


Pero, sin lugar a dudas, la mejor forma para crear costes de
cambio es actuando en el valor que la empresa entrega a sus
clientes.


En consecuencia, lo importante es determinar:


             ¿Qué es valor para los clientes?
Concepto de valor:
Una definición admitida de valor en el mundo
empresarial es la siguiente:

Valor es el resultado de la diferencia percibida por
el cliente entre las ventajas (beneficios) recibidos y
los sacrificios (costes) que implica el uso, posesión o
consumo de un producto o servicio.


              Valor = Beneficios - Costes
Tipos de beneficios y costes:

         Beneficios             Costes de cambio o salida

 1 Del producto o servicio    1 Monetarios.
   básico.
 2 De los servicios conexos o 2 Psicológicos.
   de apoyo.
 3 De la imagen.              3 De tiempo.
 4 De la relación.             4 De esfuerzos.
                               5 De la relación.
   El valor superior para el cliente se crea incrementando
          los beneficios o disminuyendo los costes.
NO CHURN-LEALTAD MdS
                                        Mejor prevenir que curar
                                                                       Costes de cambio
                                                                                                                                                 (121)
                                                            Premisa: valor percibido > esfuerzos
                                                                                                                                              (individuo)
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                                                                  Mk + estratégico
  Mk + operativo
                         Impersonales                                                                                          Personales


                                               Costes estructurales           Costes basados                        Reconocimiento    Vinculación personal
   Costes     Publicitarios      Costes                                                            Información
                                               Continuidad / inercia           aprendizaje                           customización      Personalización
 económicos    Branding       psicológicos                                                           funcional
                                                    Fideliting            Rutinas y comodidades                         En masa            vía gestor

Incentivos    Costes          Compromiso       Contractuales /          Esfuerzos de              Información                        Vinculación personal
a la          sociales                         legales                  aprendizaje               útil                               persona
recurrencia                   Búsqueda
                              alternativas     Costes liberación /      Hábitos: procedimientos   Comunicación
                                               salida                                             relacional        EXCUSAS
                              Hábitos
                                               Costes asociados
                              Vinculación      al producto
                              emocional
                              marca            Costes financieros

                              Riesgo
                              percibido: MID


                     Diferenciación
                            vía
                        servicio
                      experiencia
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No churn

  • 2. No Churn Como hacer que la tasa de abandono tienda a cero Fidelización vs. Incentivación Mayo de 2010
  • 3. ¿Quién soy? Juan Carlos Alcaide es miembro de TopTen y conferenciante de LID CONFERENCIANTES
  • 4. Fidelización ≠ Incentivación + Emocional + Racional • Lealtad • Premio • Compromiso • Obsequio • Sentimiento • Recurrencia • Emoción compra de la compra
  • 5. ¡¡La lealtad no se compra!!
  • 6. No Churn 1. PLAN RETENCION 2. VINCULACIÓN – Anclaje de la relación ¡¡ RELACIÓN !! 3. COSTES DE CAMBIO Lealtad
  • 8. No Churn 1. Razones económicas-CRISIS 2. Precio, competencia más barata (?) 3. No uso 4. Producto (superior, no satisfizo expectativas) 5. Servicio (funcionamiento, entrega, atención, asistencia, problemas de gestión) 6. Mercado (traslado, cierre o fallecimiento, cambio de actividad, cambios de estilo de vida, etc.) 7. Tecnología el cliente pasa a utilizar un producto basado en otra tecnología, productos sustitutos o alternativos 8. Organización clientes perdidos pro razones políticas, incorporación a un grupo competidor, políticas restrictivas de la compañía, nueva organización interna (del cliente o la compañía), etc 8 9. Vínculos personales del cliente con el nuevo proveedor
  • 9. No Churn • Causas fundamentales del Abandono • Anticiparse: – Predecir los clientes con mayor Riesgo o Probabilidad de irse definiendo Reglas y Algoritmos que nos permitarn predecir los abandonistas – Prevenir, mediante Alertas y Alarmas de Abandono que permitan anticiparse adecuadamente el punto de no retorno • Plan de Acción Segmentado • Plan de retención SIN PEDIGÜEÑOS
  • 10. No Churn Gestión de Clientes • Prevención de bajas: – Gemelos de las bajas producidas – Análisis RIGUROSO de las motivaciones realmente existente – Creación de un comando de actuación directa • Recuperación de ex-clientes: – Acción directa con ex-clientes antes de tres-cuatro meses – Clientes que lo han dejado de ser hace doce-dieciocho meses
  • 11. No Churn Gestión de Clientes conclusiones prácticas • Detección de clientes “dormidos”: – Clientes simpáticos= no se quejan pero probablemente están algo enfadados por algo • Gemelos de los clientes que se han quejado presentando incidencias – Clientes rehenes – Clientes que no dan señal alguna de vida+++Clientes indiferentes= urgente la comunicación relacional durante toda la relación
  • 12. No Churn Gestión de Clientes conclusiones prácticas • Alertas e indicativos de enfado o pre-abandono: – Clientes que han hecho algo que PREDICE abandono • Robar clientes a la competencia (que previamente fueron nuestros o no): – Atacar clientes con más de 18 meses de baja – Atacar clientes de la competencia local
  • 13. Argumentarios MID: Miedo, incertidumbre y dudas PSICOLÓGICOS  Énfasis en temor… REALES  Argumentos reales de consecuencias baja EMOCIONALES  Denostar con prudencia a la competencia  Énfasis en ideas fuerza de credibilidad.. Antigüedad, etc CREDIBILIDAD
  • 14. Argumentarios 1.- Elaborar argumentarios del 80% de las razones de baja… 2.- Usar Técnicas de Venta para argumentación..
  • 15. Un ejemplo Motivación Concreción Coste de Técnica a Argumento Respuesta baja: tipo motivación cambio a emplear concreto objeción baja emplear (rebatir) No uso No uso de la alarma TERCERO IDEAR un ejemplo que Siempre alguien casa Niños ancianos y animales enfatiza RIESGO PARA LOS .. TUYOS Vecino está Tengo una persona mayor al TU FAMILIA, TU GENTE .. cuidado y no puedo utilizar MID -- No tengo nada de valor alarma POR LO QUE VALE UNA Tengo mascota TAPA, SEGURIDAD DE LOS TUYOS, DORMIR CONTRAPESO TRANQUILO, ETC Servicio, incidencias Averia repetitiva del REAL DEMOSTRACION Suponiendo que Ya me ha pasado antes sistema (MODERADA DISCULPA) comprobemos que el .. equipo está ok – solución SUPONIENDO definitiva se queda con nosotros verdad?
  • 17. Creación de vínculos: Vínculo es todo elemento, racional y/o emocional, que hace que los clientes, de forma espontánea y voluntaria, se sientan “unidos” a la empresa, lo que les induce a preferirla como proveedor.
  • 18. Creación de vínculos: • Incrementar la “participación en la mente” de los clientes… • Crear una “dependencia” psicológica, espontánea y voluntaria, de los clientes hacia la empresa, sus productos y servicios
  • 19. Tipos de vínculos: 1 Vínculo operativos y estructurales estructural integrados funcionalmente recurriendo a tecnologías que facilitan la interacción entre ellos. alinear con la mayor precisión posible sus tecnologías, personas y procesos de negocios con los de los clientes.
  • 20. Tipos de vínculos: 2 Vínculo atributos funcionales de la marca basado en la marca +++ atributos emocionales (u otros factores no funcionales) que la marca encierra. Por ejemplo, Mercedes Benz, Apple Computers (Macs), Harley Davidson, Porsche. 3 Vínculo Profesionalidad, habilidades, orientación al cliente, actitudinal valores, cultura, capacidad de respuesta y actitudes similares por parte de la empresa. Fundamentalmente, la empresa satisface mejor que los competidores las necesidades, deseos y expectativas de los clientes.
  • 21. Tipos de vínculos: 4 Vínculo personal Personas específicas : “Tú gestor”, y similares… Este enfoque tiene algunos riesgos…
  • 22. Tipos de vínculos: 5 Vínculo El vínculo basado en la información se produce cuando basado en la los clientes se benefician de los informes y el sistema información de información implantados por el proveedor ya que les ayuda en la gestión operativa de sus propias actividades. VINCULACION POR CONTENIDOS
  • 23. Tipos de vínculos: 2 Vínculo Se genera cuando los clientes obtienen de la empresa, basado en el de forma continua y repetida, un valor racional. valor Fundamentalmente VIA POSTVENTA Ver diapos siguientes 3 Vínculo cero Cliente rehén opción
  • 24. Los estudios indican que: Usualmente, hasta un 20% de la base de clientes no está dispuesto a entrar en una relación vinculante… Es necesario tener mucho cuidado con estos clientes: tratar de obligarles a una relación vinculante actúa como la invitación a abandonar la empresa. EL CLIENTE DEBE SER SIEMPRE LIBRE DE PROFUNDIZAR LA RELACIÓN O NO
  • 25. 3.- Creando costes de cambio o salida
  • 26. La mejor manera de inducir a los clientes a aceptar la relación es actuando en: LOS COSTES DE CAMBIO De esta forma, aceptan la relación de forma voluntaria y participan en ella plenamente conscientes de los beneficios que obtienen. Es lo que denominamos como: EL ANCLAJE DE LA RELACIÓN
  • 27. Los costes de cambio: Se denominan costes de cambio todos aquellos inconvenientes, desventajas, problemas, que debe enfrentar un cliente cuando decide cambiar de un proveedor a otro. Como es lógico, cuanto más alta sea la percepción de costes que se haya podido transmitir a los clientes, menores serán las probabilidades de que abandonen la empresa. Es decir, mayor serán sus niveles de fidelización.
  • 28. Creación de valor para los clientes: Puede verse que los costes de cambio son la otra cara de la moneda de los vínculos que vimos antes. Pero, sin lugar a dudas, la mejor forma para crear costes de cambio es actuando en el valor que la empresa entrega a sus clientes. En consecuencia, lo importante es determinar: ¿Qué es valor para los clientes?
  • 29. Concepto de valor: Una definición admitida de valor en el mundo empresarial es la siguiente: Valor es el resultado de la diferencia percibida por el cliente entre las ventajas (beneficios) recibidos y los sacrificios (costes) que implica el uso, posesión o consumo de un producto o servicio. Valor = Beneficios - Costes
  • 30. Tipos de beneficios y costes: Beneficios Costes de cambio o salida 1 Del producto o servicio 1 Monetarios. básico. 2 De los servicios conexos o 2 Psicológicos. de apoyo. 3 De la imagen. 3 De tiempo. 4 De la relación. 4 De esfuerzos. 5 De la relación. El valor superior para el cliente se crea incrementando los beneficios o disminuyendo los costes.
  • 31. NO CHURN-LEALTAD MdS Mejor prevenir que curar Costes de cambio (121) Premisa: valor percibido > esfuerzos (individuo) (masa) Venta Venta personal Mk + estratégico Mk + operativo Impersonales Personales Costes estructurales Costes basados Reconocimiento Vinculación personal Costes Publicitarios Costes Información Continuidad / inercia aprendizaje customización Personalización económicos Branding psicológicos funcional Fideliting Rutinas y comodidades En masa vía gestor Incentivos Costes Compromiso Contractuales / Esfuerzos de Información Vinculación personal a la sociales legales aprendizaje útil persona recurrencia Búsqueda alternativas Costes liberación / Hábitos: procedimientos Comunicación salida relacional EXCUSAS Hábitos Costes asociados Vinculación al producto emocional marca Costes financieros Riesgo percibido: MID Diferenciación vía servicio experiencia cliente
  • 32. ¡Muchas gracias! www.marketingdeservicios.com jcalcaide@marketingdeservicios.com www.jcalcaide.com