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DEFICIENCIA 1:
NO SABER LO QUE
ESPERAN LOS USUARIOS
Araujo Ethel y Sánchez Cristell.
Introducción
2
Conocer
expectativas
de clientes
Primer paso
para
servicio de
calidad
Conocimiento
equivocado,
perdida de un
cliente
Si otra
empresa
plantea el
objetivo
preciso
Invertir en lo
que
realmente el
usuario
espera
“
3
Problemas
específicos
RAZONES CLAVE PARA
QUE SE PRODUZCA LA
DEFICIENCIA 1
Factores causales clave
4
Primer factor
causal de la
deficiencia 1
INSUFICIENTE INVESTIGACIÓN DE MARKETING
5
▫ La investigación de marketing es
clave para la comprensión de las
expectativas y percepciones de los
usuarios sobre sus servicios
▫ Una empresa que investigue el
mercado, pero que no investigue el
área de las expectativas de los
usuarios, puede también llegar a tener
una gran deficiencia
▫ Para corregir esa deficiencia, la
investigación de marketing debe
centrarse en los aspectos relacionados
con la calidad del servicio
6
¿COMO ACABAR CON LA
DEFICIENCIA 1?
INVESTIGUE LAS EXPECTATIVAS DE LOS USUARIOS
7
¿Que analizaremos?
La primera deficiencia del modelo de la calidad del servicio: las
discrepancias que existen entre lo que los usuarios esperan y lo que
los hombres de negocios creen o perciben que los usuarios esperan
8
EMPRESAS.
Muchas dependen únicamente
de las quejas y reclamaciones
de los usuarios para
mantenerse en contacto con
ellos
GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LAS RECLAMACIONES
TARP, una organización
dedicada a la investigación, de
Washington, EEUU.
4% de ususarios insatisfechos
plantean quejas. El otro 96%
insatisfecho lo comenta con los
demás
9
Selección de métodos utilizados para
conocer las expectativas de los
clientes.
10
Inversión
de dinero
Inversió
n de
tiempo
Usos
primarios
Gestión
estratégica
Baja Baja Identifican problemas
de las en la prestación del
reclamaciones servicio
Deseos de los Baja Baja Desarrollan un marco
clientes en inicial de las
sectores expectativas en un
similares sector específico
Investigación de Moderada Moderada Una buena forma
para
los clientes recopilar información
intermedios en profundidad de los
clientes finales
Estudios de Moderada Moderada Información en
clientes clave profundidad de los
clientes más
importantes
Paneles de De
moderada
De
moderada
Fuente continua de
clientes a alta a alta información sobre
los
cambios que se
producen en las
expectativas de los
clientes
Estudios basados Moderada Moderada Facilitan información
en comparativa sobre
los
transacciones distintos
componentes de la
calidad del
servicio
Estudios
globales
Alta Alta Establecen medidas
de las basadas en los
clientes;
expectativas de constituyen las bases
los clientes para estudios
continuos que
aporten
una visión
dinámica de las
expectativas y
percepciones de
los clientes
INVESTIGACIÓN SOBRE LOS DESEOS DE LOS
USUARIOS EN SECTORES SIMILARES
11
Pacientes
de
hospitales y
los clientes
de hoteles
Esperan
encontrar muchas
características
similares cuando
utilizan esos dos
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los hoteles han
utilizado el
marketing y la
investigación
más que los
hospitales
INVESTIGACIÓN DE
LOS CLIENTES
INTERMEDIOS
12
las empresas prestan
un servicio para que,
a su vez, ellas
presten un servicio a
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Investigar las
necesidades y
expectativas de estos
clientes intermedios
puede constituir una
forma muy útil y
eficiente para obtener
información sobre los
usuarios finales
Una manera de investigar
a los clientes intermedios
es ofrecerles algunos
servicios y de esa
manera aprender de sus
usuarios (que son los
usuarios finales) durante
el proceso de formación
CREACIÓN DE
PANELES DE
USUARIOS
13
Las empresas pueden
utilizar paneles de
usuarios
representativos de
grandes segmentos de
usuarios finales
se mantiene en contacto con su
clientela por medio de un panel
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compuesto por unos 15-20
clientes seleccionados al azar
de sus tiendas.
Esos paneles le
permiten a la empresa
recibir información
regular y oportuna de
los usuarios.
SEGUIMIENTO DE LOS
NIVELES DE SATISFACCIÓN
LOGRADOS EN
TRANSACCIONES
INDIVIDUALES
14
Mediante pequeñas
encuestas luego de
ofrecer un servicio
Para medir la
satisfacción y
percepción del
servicio, de un
empleado o proceso
especifico
Este enfoque también
actúa como un
incentivo para que
los empleados
ofrezcan un mejor
servicio
Segundo factor
causal de la
deficiencia 1
USO INADECUADO DE LOS RESULTADOS DE LAS
INVESTIGACIONES DE MARKETING
15
Investigación de
Mercado
16
Primer paso para
lograr la
comprensión real del
cliente
El mal uso de los
datos puede afectar
en la comprensión
de las expectativas
de cliente
Los directivos no
comprenden o dejan
de lado los datos, las
empresas fallan en el
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¿CÓMO ACABAR CON LA DEFICIENCIA 1? UTILICE CON
EFICACIA LOS RESULTADOS DE LAS INVESTIGACIONES
DE MARKETING
Los directivos deben
aprender a convertir las
informaciones e ideas
aportadas por las
investigaciones en acciones
concretas.
La investigación más
completa no ayuda a las
empresas a mantenerse en
contacto con sus mercados
si no llega a las personas
correctas en el momento
correcto.
17
Tercer factor
causal de la
deficiencia 1
FALTA DE INTERACCIÓN ENTRE LOS NIVELES DIRECTIVOS
Y LOS CLIENTES
18
Directivos de grandes
organizaciones no siempre
tienen la oportunidad detener
experiencias directas y de
primera mano sobre los deseos
y expectativas de los clientes.
19
Aun cuando analicen los
informes de los estudios, los
directivos pueden perder la
"realidad de los clientes" si
nunca tienen la oportunidad de
experimentar la realidad del
servicio.
20
Para comprender
realmente las
necesidades de los
clientes
La dirección debe disponer del
beneficio que representa el
conocimiento de primera mano de
lo que realmente pasa en las
tiendas:
¿CÓMO ACABAR CON LA DEFICIENCIA 1?
INCREMENTE LA INTERACCIÓN ENTRE LOS NIVELES
DIRECTIVOS Y LOS CLIENTES
Los directivos pueden invertir parte
de su tiempo en la "línea" de contacto
directo con el público comunicándose
con los clientes y experimentando
personalmente la realización del
servicio
La interacción directa con la
clientela añade claridad y
profundidad a la comprensión
que tienen los directivos
respecto a las expectativas y
necesidades de los clientes
21
Cuarto factor
causal de la
deficiencia 1
INSUFICIENTE COMUNICACIÓN ASCENDENTE
DESDE EL PERSONAL DE CONTACTO
HACIA LA DIRECCIÓN
22
INSUFICIENTE
COMUNICACIÓN
ASCENDENTE
23
El conocimiento que tienen los
niveles directivos sobre sus
clientes depende en
gran medida de la amplitud y
tipos de las informaciones que
reciben del
personal de contacto interno y
externo a la empresa
Cuando los canales de
comunicación están cerrados,
es muy posible que la
dirección no tenga una
información comparada
adecuada sobre los problemas
afrontados en la entrega del
servicio y sobre cómo van
cambiando las expectativas y
percepciones de los clientes.
24
La comunicación
ascendente aporta a
los altos directivos
información sobre las
actividades y
actuaciones de la
organización en
todos sus niveles.
Los tipos de
comunicación
pueden ser formales
e informales.
A través de esta
comunicación, la
dirección aprende
más sobre las
expectativas de los
cliente.
¿COMO ACABAR CON LA
DEFICIENCIA 1?
DESARROLLE LAS
COMUNICACIONES
ASCENDENTES DESDE EL
PERSONAL DE CONTACTO
HACIA LA DIRECCIÓN
Quinto factor
causal de la
deficiencia 1
EXCESIVOS NIVELES JERARQUICOS ENTRE LA GERENCIA
Y EL PERSONAL DE CONTACTO
25
Múltiples niveles jerárquicos
inhiben la comunicación y la
comprensión dado que colocan
barreras entre los altos niveles
directivos, y el personal de
contacto, que tiene a su cargo la
prestación real de la calidad del
servicio a los clientes.
Cuanto mayor sea el número de
niveles, más bajas serán las
probabilidades de que la
información que poseen los
empleados sobre las expectativas
de los clientes llegue, realmente,
hasta los niveles directivos.
26
¿CÓMO ACABAR CON
LA DEFICIENCIA 1?
REDUZCA EL
NUMERO DE NIVELES
JERERQUICOS ENTRE
EL PERSONAL DE
CONTACTO Y LA
DIRECCIÓN
27
Al eliminar los niveles
jerárquicos se permite
que los directivos estén
más cerca de los
clientes y entiendan
mejor sus necesidades
y expectativasLos beneficios que
aporta a largo plazo, en
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conocimiento de los
clientes, flexibilidad y
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han aplicado esta
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No saber lo que esperan los usuarios

  • 1. DEFICIENCIA 1: NO SABER LO QUE ESPERAN LOS USUARIOS Araujo Ethel y Sánchez Cristell.
  • 2. Introducción 2 Conocer expectativas de clientes Primer paso para servicio de calidad Conocimiento equivocado, perdida de un cliente Si otra empresa plantea el objetivo preciso Invertir en lo que realmente el usuario espera
  • 4. RAZONES CLAVE PARA QUE SE PRODUZCA LA DEFICIENCIA 1 Factores causales clave 4
  • 5. Primer factor causal de la deficiencia 1 INSUFICIENTE INVESTIGACIÓN DE MARKETING 5
  • 6. ▫ La investigación de marketing es clave para la comprensión de las expectativas y percepciones de los usuarios sobre sus servicios ▫ Una empresa que investigue el mercado, pero que no investigue el área de las expectativas de los usuarios, puede también llegar a tener una gran deficiencia ▫ Para corregir esa deficiencia, la investigación de marketing debe centrarse en los aspectos relacionados con la calidad del servicio 6
  • 7. ¿COMO ACABAR CON LA DEFICIENCIA 1? INVESTIGUE LAS EXPECTATIVAS DE LOS USUARIOS 7
  • 8. ¿Que analizaremos? La primera deficiencia del modelo de la calidad del servicio: las discrepancias que existen entre lo que los usuarios esperan y lo que los hombres de negocios creen o perciben que los usuarios esperan 8
  • 9. EMPRESAS. Muchas dependen únicamente de las quejas y reclamaciones de los usuarios para mantenerse en contacto con ellos GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LAS RECLAMACIONES TARP, una organización dedicada a la investigación, de Washington, EEUU. 4% de ususarios insatisfechos plantean quejas. El otro 96% insatisfecho lo comenta con los demás 9
  • 10. Selección de métodos utilizados para conocer las expectativas de los clientes. 10 Inversión de dinero Inversió n de tiempo Usos primarios Gestión estratégica Baja Baja Identifican problemas de las en la prestación del reclamaciones servicio Deseos de los Baja Baja Desarrollan un marco clientes en inicial de las sectores expectativas en un similares sector específico Investigación de Moderada Moderada Una buena forma para los clientes recopilar información intermedios en profundidad de los clientes finales Estudios de Moderada Moderada Información en clientes clave profundidad de los clientes más importantes Paneles de De moderada De moderada Fuente continua de clientes a alta a alta información sobre los cambios que se producen en las expectativas de los clientes Estudios basados Moderada Moderada Facilitan información en comparativa sobre los transacciones distintos componentes de la calidad del servicio Estudios globales Alta Alta Establecen medidas de las basadas en los clientes; expectativas de constituyen las bases los clientes para estudios continuos que aporten una visión dinámica de las expectativas y percepciones de los clientes
  • 11. INVESTIGACIÓN SOBRE LOS DESEOS DE LOS USUARIOS EN SECTORES SIMILARES 11 Pacientes de hospitales y los clientes de hoteles Esperan encontrar muchas características similares cuando utilizan esos dos servicios los hoteles han utilizado el marketing y la investigación más que los hospitales
  • 12. INVESTIGACIÓN DE LOS CLIENTES INTERMEDIOS 12 las empresas prestan un servicio para que, a su vez, ellas presten un servicio a los usuarios finales Investigar las necesidades y expectativas de estos clientes intermedios puede constituir una forma muy útil y eficiente para obtener información sobre los usuarios finales Una manera de investigar a los clientes intermedios es ofrecerles algunos servicios y de esa manera aprender de sus usuarios (que son los usuarios finales) durante el proceso de formación
  • 13. CREACIÓN DE PANELES DE USUARIOS 13 Las empresas pueden utilizar paneles de usuarios representativos de grandes segmentos de usuarios finales se mantiene en contacto con su clientela por medio de un panel asesor de consumidores compuesto por unos 15-20 clientes seleccionados al azar de sus tiendas. Esos paneles le permiten a la empresa recibir información regular y oportuna de los usuarios.
  • 14. SEGUIMIENTO DE LOS NIVELES DE SATISFACCIÓN LOGRADOS EN TRANSACCIONES INDIVIDUALES 14 Mediante pequeñas encuestas luego de ofrecer un servicio Para medir la satisfacción y percepción del servicio, de un empleado o proceso especifico Este enfoque también actúa como un incentivo para que los empleados ofrezcan un mejor servicio
  • 15. Segundo factor causal de la deficiencia 1 USO INADECUADO DE LOS RESULTADOS DE LAS INVESTIGACIONES DE MARKETING 15
  • 16. Investigación de Mercado 16 Primer paso para lograr la comprensión real del cliente El mal uso de los datos puede afectar en la comprensión de las expectativas de cliente Los directivos no comprenden o dejan de lado los datos, las empresas fallan en el uso de recursos
  • 17. ¿CÓMO ACABAR CON LA DEFICIENCIA 1? UTILICE CON EFICACIA LOS RESULTADOS DE LAS INVESTIGACIONES DE MARKETING Los directivos deben aprender a convertir las informaciones e ideas aportadas por las investigaciones en acciones concretas. La investigación más completa no ayuda a las empresas a mantenerse en contacto con sus mercados si no llega a las personas correctas en el momento correcto. 17
  • 18. Tercer factor causal de la deficiencia 1 FALTA DE INTERACCIÓN ENTRE LOS NIVELES DIRECTIVOS Y LOS CLIENTES 18
  • 19. Directivos de grandes organizaciones no siempre tienen la oportunidad detener experiencias directas y de primera mano sobre los deseos y expectativas de los clientes. 19 Aun cuando analicen los informes de los estudios, los directivos pueden perder la "realidad de los clientes" si nunca tienen la oportunidad de experimentar la realidad del servicio.
  • 20. 20 Para comprender realmente las necesidades de los clientes La dirección debe disponer del beneficio que representa el conocimiento de primera mano de lo que realmente pasa en las tiendas:
  • 21. ¿CÓMO ACABAR CON LA DEFICIENCIA 1? INCREMENTE LA INTERACCIÓN ENTRE LOS NIVELES DIRECTIVOS Y LOS CLIENTES Los directivos pueden invertir parte de su tiempo en la "línea" de contacto directo con el público comunicándose con los clientes y experimentando personalmente la realización del servicio La interacción directa con la clientela añade claridad y profundidad a la comprensión que tienen los directivos respecto a las expectativas y necesidades de los clientes 21
  • 22. Cuarto factor causal de la deficiencia 1 INSUFICIENTE COMUNICACIÓN ASCENDENTE DESDE EL PERSONAL DE CONTACTO HACIA LA DIRECCIÓN 22
  • 23. INSUFICIENTE COMUNICACIÓN ASCENDENTE 23 El conocimiento que tienen los niveles directivos sobre sus clientes depende en gran medida de la amplitud y tipos de las informaciones que reciben del personal de contacto interno y externo a la empresa Cuando los canales de comunicación están cerrados, es muy posible que la dirección no tenga una información comparada adecuada sobre los problemas afrontados en la entrega del servicio y sobre cómo van cambiando las expectativas y percepciones de los clientes.
  • 24. 24 La comunicación ascendente aporta a los altos directivos información sobre las actividades y actuaciones de la organización en todos sus niveles. Los tipos de comunicación pueden ser formales e informales. A través de esta comunicación, la dirección aprende más sobre las expectativas de los cliente. ¿COMO ACABAR CON LA DEFICIENCIA 1? DESARROLLE LAS COMUNICACIONES ASCENDENTES DESDE EL PERSONAL DE CONTACTO HACIA LA DIRECCIÓN
  • 25. Quinto factor causal de la deficiencia 1 EXCESIVOS NIVELES JERARQUICOS ENTRE LA GERENCIA Y EL PERSONAL DE CONTACTO 25
  • 26. Múltiples niveles jerárquicos inhiben la comunicación y la comprensión dado que colocan barreras entre los altos niveles directivos, y el personal de contacto, que tiene a su cargo la prestación real de la calidad del servicio a los clientes. Cuanto mayor sea el número de niveles, más bajas serán las probabilidades de que la información que poseen los empleados sobre las expectativas de los clientes llegue, realmente, hasta los niveles directivos. 26
  • 27. ¿CÓMO ACABAR CON LA DEFICIENCIA 1? REDUZCA EL NUMERO DE NIVELES JERERQUICOS ENTRE EL PERSONAL DE CONTACTO Y LA DIRECCIÓN 27 Al eliminar los niveles jerárquicos se permite que los directivos estén más cerca de los clientes y entiendan mejor sus necesidades y expectativasLos beneficios que aporta a largo plazo, en términos de conocimiento de los clientes, flexibilidad y creatividad, hacen que el esfuerzo valga la pena. Muchas empresas, como IBM, han sido beneficiadas cuando han aplicado esta estrategia.