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Perfil del Consumidor
Antioqueño
Versión 2024
Socios fundadores
Laura Cálad
Comunicadora social y
especialista en
mercadeo.
Carlos Naranjo
Psicólogo, publicista,
especialista en estudios
políticos y magíster en
economía aplicada.
“La idea que tenemos del consumidor
antioqueño debe ser reevaluada. Nos
hablan de ´el orgullo paisa´ y ´la
antioqueñidad´, como si estuviéramos en
el siglo pasado”.
Mayor
diversidad de
consumidores
Para el año 2024 continúa aumentando
la diversidad de consumidores
antioqueños. Se trata de una tendencia
que demanda de las organizaciones
un nuevo modelo de segmentación,
de la comunicación y las estrategias de
marketing.
Cómo segmentar
§ Identificación: Necesidades o deseos comunes o compartidos que podamos agrupar y
determinar.
§ Suficiencia: Debemos encontrar suficientes consumidores en el segmento para que
sea rentable económicamente.
§ Estabilidad: Evitar los segmentos volubles o inestables. Buscamos públicos con
estabilidad o en crecimiento.
§ Accesibilidad: Que podamos alcanzar ese público de una manera efectiva y
económica.
§ Congruencia: No es económicamente posible alcanzar todos los públicos. Debemos
restringirlos a los que tienen afinidad presente y futura.
Tipos de segmentación
§ Demográfica
Edad
Género
Estado civil
Ciclo de vida familiar
Ingreso, educación y ocupación
§ Psicográfica
Gustos
Miedos
Deseos
Valores
Creencias
§ Por tasa de uso
Frecuentes
Medios
Ocasionales
§ Por situación de uso
Ocasiones especiales
(Celebraciones, viajes, fallecimientos)
§ Por beneficios
Funcionalidad
Valor por su dinero
Recompensa social
Beneficios emocionales
Cada vez más
digitales
El aumento en la penetración del internet en los
hogares y dispositivos móviles, a la par con la
evolución en las plataformas de comercio
electrónico y canales de pago, ha hecho que
las personas orienten sus dinámicas de
consumo de una manera más ágil y
personalizada.
Antioquia es una de las regiones del país con
más penetración del internet (75%), lo que hace
que las marcas deban concentrar buena parte
de sus esfuerzos de marketing a través de los
nuevos canales digitales.
Perfiles del consumidor
antioqueño
Análogos Espectadores Conectados Líderes
Usan el smartphone o el internet solo para
lo básico, es decir, se conectan para llamar
o eventualmente revisar mensajes.
Provienen de generaciones previas y se
encuentran entre los adultos mayores. Ven
la tecnología y los medios de pago
electrónicos más como una necesidad y
obligación que un gusto.
Análogos
Usan el internet pero no
tienen un alto
involucramiento social. No
publican o comparten
contenido. La mayoría de
ellos son adultos o adultos
mayores y disfrutan con ver
el espectáculo “desde la
barrera”. Están actualizados
pero no se involucran.
Espectadores
Tienen poco tiempo para
mantenerse en línea pero
reconocen la importancia
de estarlo. Cuando se
conectan lo hacen
mayoritariamente para leer
noticias, correo y un poco
de redes sociales. Se
encuentran en varios
grupos de edades pero
mayoritariamente son
jóvenes y adultos.
Conectados
Están siempre conectados y
tienen un involucramiento social
alto. Están en los eventos y
redes sociales publicando
contenido y se exponen
constantemente a la publicidad
digital. Son mayoritariamente
adolescentes y adultos jóvenes.
Líderes
Hábitos de compra de los
paisas
1 de cada 3 compras de los antioqueños, se realiza durante el fin de semana,
siendo los primeros 10 días del mes los que concentran casi el 37% de las compras.
Cuando de buscar promociones se trata, los consumidores dicen preferir los
descuentos en precio. Y aunque el factor precio ha demostrado ser
especialmente significativo en la región antioqueña, este aspecto debe
analizarse con detenimiento realizando pruebas experimentales que contrasten
esta variable con otras como reconocimiento de marca y conveniencia.
Consumo de
medios de los
antioqueños
En cuanto al consumo de contenidos,
encontramos que la radio llega al 97% de los
hogares antioqueños, los celulares inteligentes al
90%, los computadores portátiles al 74% y las
tabletas al 32%. El consumo de varios medios
al tiempo (ej: personas que mientras ven TV
hacen búsquedas en internet) ha venido en
aumento, de esa manera vemos que en el 2024
estará cerca del 70%.
“Terrícolas” paisas
A pesar de que los antioqueños cuentan con características particulares que hacen
que las variables de sentimiento, pensamiento y acción tengan contenidos
regionales, el consumidor antioqueño cada día está más globalizado y en contacto
permanente con el mundo. Por primera vez tenemos una generación de “terrícolas”
entre los paisas, es decir, ciudadanos del mundo y no de Antioquia o de Colombia.
Las perspectivas de consumo son cada vez más exigentes y estandarizadas con la
media mundial.
Conciencia
verde
Aumenta la conciencia ambiental de los
consumidores antioqueños. Aunque aún
los consumidores verdes son personas
que cuentan con niveles de ingreso medio
y alto, la mayoría de la población hace
esfuerzos por adherirse a esta línea de
consumo, reconociendo su importancia
para el futuro del planeta.
Polarización
Las personas sienten que cada vez es más
difícil hallar puntos en común en
conversaciones con contenido ideológico.
Mucho más si se trata de conversaciones
intergeneracionales.
Las nuevas generaciones se sienten hastiadas
de los políticos tradicionales y buscan
nuevas alternativas en aquellos que se
autoproclaman como independientes. Sin
embargo, recientes experiencias locales en
Medellín y el lento avance del gobierno
nacional, han incrementado la desconfianza y el
hastío sobre la política.
Miedo y
ansiedad
Al pertenecer cada vez más a la aldea
global, los antioqueños se sienten
afectados por problemáticas a nivel
mundial como la invasión de Rusia a
Ucrania y el conflicto entre Hamas y el
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El miedo y la ansiedad están a la orden
del día, haciendo que buena parte de las
decisiones de compra se basen en
expectativas de corto plazo. El largo
plazo ha desaparecido.
Honestidad vs.
autenticidad
En un mundo donde las cosas son
fácilmente copiables o imitables, el
concepto de autenticidad se ha
desgastado dando paso al de
honestidad. Ya no se trata de que sea
original sino de que represente un
concepto honesto en el que las marcas
sean coherentes con lo que dicen sobre
temas como responsabilidad social,
económica o ambiental. Evitando
técnicas cada vez más comunes como
el greenwashing.
Solos y con
“perrhijos”
La soledad y la soltería tuvieron
asociaciones negativas en décadas
pasadas pero en el mundo actual
representan una nueva opción para
muchas personas en el mundo y
Antioquia no es la excepción. Vemos
cada vez más personas viviendo solas
o con sus mascotas, lo que abre un
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La paradoja de la
conexión
Aunque cada vez estamos más
conectados en tiempo real, surgen
fuertes movimientos a nivel global y local
que cuestionan esta dependencia y
proponen una dependencia menor o
desintoxicación (detox) de las redes y
nuevas tecnologías en aras del contacto
humano real.
Algunos de estos movimientos
contrapendulares, como detox o slow life,
han comenzado a generar tendencias
sociales y políticas que tendrán
implicaciones directas sobre la forma en
que veremos el mundo en los próximos
años.
Del chalán al
reggaetonero
Aquel personaje de sombrero y carriel, que sigue
habitando simbólicamente algunos espacios de la
sociedad antioqueña, tiende a desvanecerse o
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el género urbano. Aunque el chalán es visto por la
mayoría como un personaje arcaico que no logra
conectarse con un momento histórico que privilegia
la equidad de género y resignifica los roles de lo
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demostrado que la pulsión encuentra nuevas
formas de emerger. En este sentido el argumento
del orgullo paisa tiende a desaparecer, dando paso
a un tema de nuevas identidades globales.
Contrastes
LGBTIQ+
La sociedad antioqueña ha sido una
sociedad conservadora en su mayoría
que privilegia valores relacionados con la
religiosidad y el trabajo duro. Estos
valores han ido cediendo bajo la
aparición de otros nuevos de carácter
global, como la tolerancia y la igualdad.
Dando así cabida a una nueva forma ver
a la sociedad desde el prisma de la
diversidad y la subjetividad. El
sentimiento y la relatividad son los
nuevos argumentos de este contraste.
Más Autoservicio
Con la ayuda de la tecnología, ahora el
consumidor antioqueño cuenta con un
sinnúmero de canales de consumo que
le permiten personalizar su experiencia
de compra, sin necesidad de
intermediarios directos como
impulsadores o asesores
comerciales. Las aplicaciones de
teléfonos móviles y el autoservicio en
nuevas categorías, han comenzado a
jugar un papel determinante en la
elección de compra.
Cambios
postpandemia
La pandemia por SARS-COV2 (COVID-19), nos
obligó a experimentar cambios de
comportamientos que afectaron los hábitos de
consumo y socialización de manera rápida y
masiva.
Algunos de estos cambios como el comercio
electrónico y el teletrabajo, llegaron para
quedarse. Otros regresarán a su estado
prepandemia como lo vemos a través de los
conciertos, los viajes y los eventos
gastronómicos.
Sector financiero
La llegada de los neobancos
(Nu, Nequi, Lulo, DaviPlata)
y los cambios digitales
postpandemia hacen que el
sector financiero enfrente un
nuevo escenario basado en
la segmentación y la
tecnología.
Los consumidores antioqueños
suelen ser sensibles al precio y
buscan opciones financieras y de
seguros que se ajusten a sus
presupuestos. Esto es
especialmente cierto en un
momento donde una parte
significativa de la población tiene
ingresos bastante limitados. Las
ofertas competitivas y la
accesibilidad a servicios financieros
y de seguros son aspectos
importantes para atraer a los
consumidores.
Sensibilidad al
precio y
la conveniencia
Dada la volatilidad económica y la
inseguridad en algunas áreas del
país, los antioqueños sienten una
necesidad de protegerse a sí
mismos y a sus familias contra
posibles riesgos financieros y
situaciones imprevistas. Esto se
refleja en una demanda creciente de
seguros, tanto para automóviles,
salud, vida, hogar, como para otras
áreas. Los consumidores valoran
las pólizas que ofrecen coberturas
amplias y que responden
rápidamente en caso de
emergencias.
Necesidad de
protección
y seguridad
La confianza juega un papel crucial en las
decisiones de los consumidores antioqueños
en el sector financiero y de seguros. Tienden
a preferir las instituciones financieras y las
compañías de seguros con una reputación
sólida y reconocida en el mercado. La
transparencia, la solidez financiera y la
atención al cliente son aspectos que influyen
en la percepción de confianza de los
consumidores. Las empresas que invierten en
la construcción y el mantenimiento de su
reputación suelen ser más exitosas en atraer
y retener clientes en el mercado antioqueño.
Confianza y reputación
de las instituciones
financieras y
aseguradoras
Libros recomendados
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Presentación Perfil del Consumidor Antioqueño

  • 2. Socios fundadores Laura Cálad Comunicadora social y especialista en mercadeo. Carlos Naranjo Psicólogo, publicista, especialista en estudios políticos y magíster en economía aplicada.
  • 3. “La idea que tenemos del consumidor antioqueño debe ser reevaluada. Nos hablan de ´el orgullo paisa´ y ´la antioqueñidad´, como si estuviéramos en el siglo pasado”.
  • 4. Mayor diversidad de consumidores Para el año 2024 continúa aumentando la diversidad de consumidores antioqueños. Se trata de una tendencia que demanda de las organizaciones un nuevo modelo de segmentación, de la comunicación y las estrategias de marketing.
  • 5. Cómo segmentar § Identificación: Necesidades o deseos comunes o compartidos que podamos agrupar y determinar. § Suficiencia: Debemos encontrar suficientes consumidores en el segmento para que sea rentable económicamente. § Estabilidad: Evitar los segmentos volubles o inestables. Buscamos públicos con estabilidad o en crecimiento. § Accesibilidad: Que podamos alcanzar ese público de una manera efectiva y económica. § Congruencia: No es económicamente posible alcanzar todos los públicos. Debemos restringirlos a los que tienen afinidad presente y futura.
  • 6. Tipos de segmentación § Demográfica Edad Género Estado civil Ciclo de vida familiar Ingreso, educación y ocupación § Psicográfica Gustos Miedos Deseos Valores Creencias § Por tasa de uso Frecuentes Medios Ocasionales § Por situación de uso Ocasiones especiales (Celebraciones, viajes, fallecimientos) § Por beneficios Funcionalidad Valor por su dinero Recompensa social Beneficios emocionales
  • 7. Cada vez más digitales El aumento en la penetración del internet en los hogares y dispositivos móviles, a la par con la evolución en las plataformas de comercio electrónico y canales de pago, ha hecho que las personas orienten sus dinámicas de consumo de una manera más ágil y personalizada. Antioquia es una de las regiones del país con más penetración del internet (75%), lo que hace que las marcas deban concentrar buena parte de sus esfuerzos de marketing a través de los nuevos canales digitales.
  • 8. Perfiles del consumidor antioqueño Análogos Espectadores Conectados Líderes
  • 9. Usan el smartphone o el internet solo para lo básico, es decir, se conectan para llamar o eventualmente revisar mensajes. Provienen de generaciones previas y se encuentran entre los adultos mayores. Ven la tecnología y los medios de pago electrónicos más como una necesidad y obligación que un gusto. Análogos
  • 10. Usan el internet pero no tienen un alto involucramiento social. No publican o comparten contenido. La mayoría de ellos son adultos o adultos mayores y disfrutan con ver el espectáculo “desde la barrera”. Están actualizados pero no se involucran. Espectadores
  • 11. Tienen poco tiempo para mantenerse en línea pero reconocen la importancia de estarlo. Cuando se conectan lo hacen mayoritariamente para leer noticias, correo y un poco de redes sociales. Se encuentran en varios grupos de edades pero mayoritariamente son jóvenes y adultos. Conectados
  • 12. Están siempre conectados y tienen un involucramiento social alto. Están en los eventos y redes sociales publicando contenido y se exponen constantemente a la publicidad digital. Son mayoritariamente adolescentes y adultos jóvenes. Líderes
  • 13. Hábitos de compra de los paisas 1 de cada 3 compras de los antioqueños, se realiza durante el fin de semana, siendo los primeros 10 días del mes los que concentran casi el 37% de las compras. Cuando de buscar promociones se trata, los consumidores dicen preferir los descuentos en precio. Y aunque el factor precio ha demostrado ser especialmente significativo en la región antioqueña, este aspecto debe analizarse con detenimiento realizando pruebas experimentales que contrasten esta variable con otras como reconocimiento de marca y conveniencia.
  • 14. Consumo de medios de los antioqueños En cuanto al consumo de contenidos, encontramos que la radio llega al 97% de los hogares antioqueños, los celulares inteligentes al 90%, los computadores portátiles al 74% y las tabletas al 32%. El consumo de varios medios al tiempo (ej: personas que mientras ven TV hacen búsquedas en internet) ha venido en aumento, de esa manera vemos que en el 2024 estará cerca del 70%.
  • 15. “Terrícolas” paisas A pesar de que los antioqueños cuentan con características particulares que hacen que las variables de sentimiento, pensamiento y acción tengan contenidos regionales, el consumidor antioqueño cada día está más globalizado y en contacto permanente con el mundo. Por primera vez tenemos una generación de “terrícolas” entre los paisas, es decir, ciudadanos del mundo y no de Antioquia o de Colombia. Las perspectivas de consumo son cada vez más exigentes y estandarizadas con la media mundial.
  • 16. Conciencia verde Aumenta la conciencia ambiental de los consumidores antioqueños. Aunque aún los consumidores verdes son personas que cuentan con niveles de ingreso medio y alto, la mayoría de la población hace esfuerzos por adherirse a esta línea de consumo, reconociendo su importancia para el futuro del planeta.
  • 17. Polarización Las personas sienten que cada vez es más difícil hallar puntos en común en conversaciones con contenido ideológico. Mucho más si se trata de conversaciones intergeneracionales. Las nuevas generaciones se sienten hastiadas de los políticos tradicionales y buscan nuevas alternativas en aquellos que se autoproclaman como independientes. Sin embargo, recientes experiencias locales en Medellín y el lento avance del gobierno nacional, han incrementado la desconfianza y el hastío sobre la política.
  • 18. Miedo y ansiedad Al pertenecer cada vez más a la aldea global, los antioqueños se sienten afectados por problemáticas a nivel mundial como la invasión de Rusia a Ucrania y el conflicto entre Hamas y el gobierno de Israel. El miedo y la ansiedad están a la orden del día, haciendo que buena parte de las decisiones de compra se basen en expectativas de corto plazo. El largo plazo ha desaparecido.
  • 19. Honestidad vs. autenticidad En un mundo donde las cosas son fácilmente copiables o imitables, el concepto de autenticidad se ha desgastado dando paso al de honestidad. Ya no se trata de que sea original sino de que represente un concepto honesto en el que las marcas sean coherentes con lo que dicen sobre temas como responsabilidad social, económica o ambiental. Evitando técnicas cada vez más comunes como el greenwashing.
  • 20. Solos y con “perrhijos” La soledad y la soltería tuvieron asociaciones negativas en décadas pasadas pero en el mundo actual representan una nueva opción para muchas personas en el mundo y Antioquia no es la excepción. Vemos cada vez más personas viviendo solas o con sus mascotas, lo que abre un nuevo universo comercial para abastecer de productos y servicios a este nuevo mercado.
  • 21. La paradoja de la conexión Aunque cada vez estamos más conectados en tiempo real, surgen fuertes movimientos a nivel global y local que cuestionan esta dependencia y proponen una dependencia menor o desintoxicación (detox) de las redes y nuevas tecnologías en aras del contacto humano real. Algunos de estos movimientos contrapendulares, como detox o slow life, han comenzado a generar tendencias sociales y políticas que tendrán implicaciones directas sobre la forma en que veremos el mundo en los próximos años.
  • 22. Del chalán al reggaetonero Aquel personaje de sombrero y carriel, que sigue habitando simbólicamente algunos espacios de la sociedad antioqueña, tiende a desvanecerse o reencaucharse a través de nuevos modelos como el género urbano. Aunque el chalán es visto por la mayoría como un personaje arcaico que no logra conectarse con un momento histórico que privilegia la equidad de género y resignifica los roles de lo masculino y lo femenino, el reggaetón ha demostrado que la pulsión encuentra nuevas formas de emerger. En este sentido el argumento del orgullo paisa tiende a desaparecer, dando paso a un tema de nuevas identidades globales.
  • 23. Contrastes LGBTIQ+ La sociedad antioqueña ha sido una sociedad conservadora en su mayoría que privilegia valores relacionados con la religiosidad y el trabajo duro. Estos valores han ido cediendo bajo la aparición de otros nuevos de carácter global, como la tolerancia y la igualdad. Dando así cabida a una nueva forma ver a la sociedad desde el prisma de la diversidad y la subjetividad. El sentimiento y la relatividad son los nuevos argumentos de este contraste.
  • 24. Más Autoservicio Con la ayuda de la tecnología, ahora el consumidor antioqueño cuenta con un sinnúmero de canales de consumo que le permiten personalizar su experiencia de compra, sin necesidad de intermediarios directos como impulsadores o asesores comerciales. Las aplicaciones de teléfonos móviles y el autoservicio en nuevas categorías, han comenzado a jugar un papel determinante en la elección de compra.
  • 25. Cambios postpandemia La pandemia por SARS-COV2 (COVID-19), nos obligó a experimentar cambios de comportamientos que afectaron los hábitos de consumo y socialización de manera rápida y masiva. Algunos de estos cambios como el comercio electrónico y el teletrabajo, llegaron para quedarse. Otros regresarán a su estado prepandemia como lo vemos a través de los conciertos, los viajes y los eventos gastronómicos.
  • 26. Sector financiero La llegada de los neobancos (Nu, Nequi, Lulo, DaviPlata) y los cambios digitales postpandemia hacen que el sector financiero enfrente un nuevo escenario basado en la segmentación y la tecnología.
  • 27. Los consumidores antioqueños suelen ser sensibles al precio y buscan opciones financieras y de seguros que se ajusten a sus presupuestos. Esto es especialmente cierto en un momento donde una parte significativa de la población tiene ingresos bastante limitados. Las ofertas competitivas y la accesibilidad a servicios financieros y de seguros son aspectos importantes para atraer a los consumidores. Sensibilidad al precio y la conveniencia
  • 28. Dada la volatilidad económica y la inseguridad en algunas áreas del país, los antioqueños sienten una necesidad de protegerse a sí mismos y a sus familias contra posibles riesgos financieros y situaciones imprevistas. Esto se refleja en una demanda creciente de seguros, tanto para automóviles, salud, vida, hogar, como para otras áreas. Los consumidores valoran las pólizas que ofrecen coberturas amplias y que responden rápidamente en caso de emergencias. Necesidad de protección y seguridad
  • 29. La confianza juega un papel crucial en las decisiones de los consumidores antioqueños en el sector financiero y de seguros. Tienden a preferir las instituciones financieras y las compañías de seguros con una reputación sólida y reconocida en el mercado. La transparencia, la solidez financiera y la atención al cliente son aspectos que influyen en la percepción de confianza de los consumidores. Las empresas que invierten en la construcción y el mantenimiento de su reputación suelen ser más exitosas en atraer y retener clientes en el mercado antioqueño. Confianza y reputación de las instituciones financieras y aseguradoras
  • 31.
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