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SINTONIZANDO CON
  EL NUEVO PERÚ



      Julio Luque
        Julio 2012
El tema más analizado y estudiado en el mundo del marketing…
…es la explosión de la clase media emergente a nivel global
Que da lugar a una verdadera revolución económica




                                        “Asistimos a la mayor transformación
                                        económica de la historia de la
                                        humanidad. La expansión de la
                                        población en las ciudades emergentes
                                        unida al incremento de sus ingresos,
                                        esta generando una nueva ola de
                                        consumidores con poder adquisitivo,
                                        cambiando para siempre el mapa de
                                        consumo en el mundo”
El gasto anual de la clase media emergente crece al 9.3% anual y alcanzará
USD 20 trillones en el 2020 (El doble del actual consumo en USA)

                                                                    Distribución
            Clase                                                Consumo/Población                           Ingreso Anual por hogar
                                                                                                                     (USD) 1

                     0.1
           Global                                                                                                      > 113,000
                            2



                            1.8
        Media Alta                                                                                                  56,500 – 113,000
                                                15



                                           13
            Media
                                                                         32                                         22,500 – 56,499



                                                            23
       Media Baja                                                                                                   13,500 – 22,499
                                                            23



                                                                                                     61.5
      Desposeidos                                                                                                      < 13,500
                                                                    28


                     0              10               20             30          40         50   60             70
                                                     % Población Total   % Consumo Total


                         1: Basado en USD a PPP
                                                                                                       Fuente: McKinsey
La clase media emergente es el nuevo campo de batalla de las multinacionales.
¿Por qué tanto foco en el crecimiento de la clase media emergente?



     Valores: Trabajo, Meritocracia,                                     Elasticidad Demanda / Ingresos > 1
              Ahorros. Educación                                           Cuando PBI /CAP > USD 6,000




     Mayor estabilidad política por                                              Preferencia por productos
         aversión al riesgo                                                      diferenciados, inversión en
                                                                                 innovación y desarrollo de
                                                                                           marcas


                                           Modelo económico más
                                       sostenible que el basado en las
                                                exportaciones
El consumo se acelera al pasar los USD 6,000 de ingreso per cápita
  Consumo per Cápita




                                                                     Ingreso per Cápita USD
La clase media es por definición aspiracional
       70                        Penetración de Marcas x Grupo de Ingresos (%)
                                            Moda/Ropa/Cosméticos

                                                                                                 NATURA (Brasil)
                                                                                         62
       60




                            51
       50                                                                                50      BOTICARIO (Brasil)


                                                                                         43      PONDS (Indonesia)
                                                                                         42      ADIDAS (Rusia)
       40




                                                                                         31     NIVEA (Rusia)
       30
                           27


                                                                                         20      HERING (Brasil)
       20
                                                                                         16      BURBERRY (A. Saudita)
                           15
                           14                                                           13       ZARA (Rusia)
       10                                                                                11      OMEGA (China)

                             4                                                           6       LOUIS VUITTON (China)
                             2
        0                    1
                        Bajos Ingresos                                         Altos Ingresos

                                                                Fuente: Emerging Consumer Survey 2012 – Credit Suisse
La mayoría de estudios sobre la clase media emergente global no suelen incluir
data del mercado peruano…. salvo excepciones



                                         Crecimiento         Crecimiento              Estable
                                          Acelerado
                                   1.    China         1.    Brasil           1.    USA
                                   2.    India         2.    México           2.    Japón
                                   3.    Filipinas     3.    Turquía          3.    Alemania
                                   4.    Egipto        4.    Rusia            4.    Reino Unido
                                   5.    Malasia       5.    Indonesia        5.    Francia
                                   6.    Perú          6.    Argentina        6.    Canadá
                                   7.    Bangladesh    7.    Arabia Saudita   7.    Italia
                                   8.    Argelia       8.    Tailandia        8.    Corea del Sur
                                   9.    Ucrania       9.    Irán             9.    España
                                   10.   Vietnam       10.   Colombia         10.   Australia
                                   11.   Uzbekistán    11.   Pakistán         11.   Holanda
                                   12.   Tanzania      12.   Chile            12.   Polonia
La mayoría de estudios sobre la clase media emergente global no suelen incluir
data del mercado peruano…. salvo excepciones
Entre el 2012 y el 2011 nuestro PBI/CAP prácticamente se duplicó


                                      Entre el 2002 y el 2011 nuestro PBI/Cápita prácticamente se duplicó
                    16000


                    14000


                    12000
                                            CAGR: + 7.2%
                    10000
       PBI/Cápita




                     8000


                     6000


                     4000


                     2000


                       0
                            2002   2003   2004   2005   2006   2007   2008   2009   2010      2011   2012    2013    2014    2015      2016   2017

                                                               PBI/Cápita USD PPP          PBI/Cápita USD




                                                                                                            Fuente: IMF OUTLOOK 2012
El crecimiento económico sostenido genera, también en el Perú, una nueva
clase media emergente


                                Evolución de Niveles Socioeconómicos
                                          (ABC, % del total)



                                                                                            56%
                  Lima
                                                                             47%




                                                                                            56%
             Provincias
                                                                       43%




                                              2011   2003




                                                                             Fuente: IPSOS APOYO
El Ingreso Promedio de los hogares ha crecido 41% en los últimos 8 años, de
acuerdo al Estudio de Niveles Socioeconómicos….

                               Ingreso Mensual Promedio Declarado S/.
                                     Perú - Principales Ciudades



                                        +41.3%
                                                               1,763

                                               1,504

                                1,248




                                 2003            2007           2011




                                                                        Fuente: IPSOS APOYO
El crecimiento del ingreso de los hogares peruanos habría sido significativamente mayor de
acuerdo a la Encuesta Nacional de Hogares

                               Ingreso Promedio Mensual por Hogar (S/.)
                                             Total Perú


                                               +56%                                    2,417
                                                                             2,295
                                                                     2,199
                                                           2,051
                                                 1,899
                                       1,685
                      1,552
                              1,490




                       2004    2005     2006      2007      2008      2009    2010       2011




                                                                                     Fuente: ENAHO
El tamaño de la clase media peruana sería significativamente mayor al promedio de los
   países emergentes
                                                                   Clase Media
                                                         (% Total Hogares & % Ingresos)


  Ingresos (USD PPP)                Países Emergentes                                                                   Perú

                             0.1                                                           0.7
Global        > 113,000       2                                                                  5.8

Media                         1.8                                                            3.3
 Alta     56,500 – 113,000           15                                                                13.5


                                    13                                                                        20.9
Media     22,500 – 56,499                           32                                                                            38.3

Media                                     23                                                                    22.5
Baja      13,500 – 22,499                 23                                                                   21.8


                                                                        61.5                                                                       52.7
Desposeídos   < 13,500
                                               28                                                             20.6



                                                                  % Ingresos   % Hogares




                                                                                                                       Fuentes:
                                                                                                                       McKinsey Global Institute
                                                                                                                       INEI (ENAHO)
Entre el 2004 y el 2011 se habrían incorporado 1,700,000 nuevos hogares a la clase media
peruana.
                                               Evolución Clase Media Perú
                                                   (% Total Hogares)

                                0.7
                  Global
                                0.4

                                  3.3
               Media Alta
                                1.5

                                                         20.9
                   Media
                                             11.8

                                                          22.5
              Media Baja
                                                15.8

                                                                                    52.7
             Desposeidos
                                                                                                            70.5

                            0           10          20           30      40    50          60          70              80

                                                                 2011   2004




                                                                                                Fuente: INEI (ENAHO)
La capacidad de consumo se multiplica por el acceso al crédito



                                       Colocaciones Sistema Financiero
                                      Abril 2003 / Abril 2012 en S/. millones


                                       20,470




                                                                                   13,609




                           6,159


                                                                      1,895


                              Hipotecarios                             Tarjeta de Crédito

                                                    2003    2012




                                                                                            Fuente: SBS
A medida que el PBI per cápita y la clase media avanzan, el pasado no sirve
para proyectar el futuro



         Proporción y velocidad de
                                                                    Cambia la Elasticidad
      crecimiento de la categorías de
                                                                     Demanda/Ingresos
     consumo varía significativamente




     Para proyectar el futuro es más                            Cambia la estructura de gastos
      relevante compararnos con                                  y canasta de consumo de la
     países que ya transitaron este                                       población
                camino
Para proyectar el consumo del “Nuevo Perú” se utilizó el “International Comparison
Program” elaborado por el Banco Mundial.
En el 2005, el consumo en el Perú estaba segmentado de la siguiente manera:


                                      Consumo Individual por Categorías – Perú
                                                  US$ MM - 2005

                                2%   2%                                     Alimentos y Bebidas
                           5%                                               US$ 16,103
                   5%                                                       Educación
                                                      29%                   US$ 5,380
                                                                            Misceláneos
                                                                            US$ 5,003
             6%
                                                                            Vivienda y Energía
                                                                            US$ 4,683
                                                                            Transporte
                                                                            US$ 4,620
          7%
                                                                            Hoteles y Restaurantes
                                                                            US$ 4,414
                                                                            Salud
                                                                            US$ 3,870
           8%
                                                                            Ropa y Calzado
                                                                            US$ 3,285
                                                        10%
                                                                            Muebles y Equipos Hogar
                                                                            US$ 2,838
                   8%
                                                                            Recreación y Cultura
                                9%            9%                            US$ 2,543
                                                                            Comunicaciones
    TOTAL: US$ 55,081 MM                                                    US$ 1,358
    PBI/CAP: US$ 2,961                                                      Bebidas Alcohólicas y Tabaco
                                                                            US$ 1,054



                                                                            Fuente: ICP World Bank; Elaboración: Métrica
Ese mismo año, el consumo en Chile tenía las siguientes características

                                      Consumo Individual por Categorías – Chile
                                                  US$ MM - 2005
                                                                                 Alimentos y Bebidas
                                                                                 US$ 12,117
                             3% 3%
                        3%                    16%
                                                                                 Vivienda y Energía
                                                                                 US$ 11,487
                   4%
                                                                                 Transporte
                                                                                 US$ 10,155
           7%
                                                                                 Salud
                                                                                 US$ 7,901
                                                                                 Educación
                                                                                 US$ 6,727
       7%                                                 15%
                                                                                 Misceláneos
                                                                                 US$ 6,170

                                                                                 Muebles y Equipos Hogar
                                                                                 US$ 5,469
         8%
                                                                                 Ropa y Calzado
                                                                                 US$ 5,301

                                                                                 Recreación y Cultura
                                                    14%                          US$ 3,015
                   9%
                                                                                 Hoteles y Restaurantes
                                11%                                              US$ 2,226
                                                                                 Comunicaciones
   TOTAL: US$ 74,724
                                                                                 US$ 2,177
   PBI/CAP: US$ 7,304
                                                                                 Bebidas Alcohólicas y Tabaco
                                                                                 US$ 1,979


                                                                         Fuente: ICP World Bank; Elaboración: Métrica
Existe una fuerte correlación entre el nivel de consumo por categorías y la riqueza de un
país


                                                            Consumo per Capita en
                                                      Alimentos y Bebidas versus PBI/Capita

                                900
                                                     0.6002
                                           y = 4.056x
                                                                                           Uruguay Venezuela
  CONSUMO ALIMENTOS Y BEBIDAS




                                800
                                           R 2= 0.8706
                                700                                                                                                     Chile
                                                                                  Argentina
        PER CAPITA US$




                                600                                     Perú
                                500                        Ecuador
                                                                                              Brasil
                                400
                                          Paraguay                   Colombia
                                300

                                200              Bolivia
                                100

                                  0

                                      0      1,000         2,000     3,000        4,000       5,000          6,000             7,000            8,000


                                                                               PBI / CAPITA US$


                                                                                                       Fuente: ICP World Bank; Elaboración: Métrica
Correlación que se manifiesta en distintas formas, dependiendo de la categoría analizada
                                                                             Consumo en
                                        350
                                                                  Ropa y Calzado versus PBI per Capita
           CONSUMO ROPA Y CALZADO



                                        300                   2
                                                  y = 6E-06x - 0.0112x + 70.927
                                                            2
                                        250                R = 0.8014
                 PER CAPITA




                                        200
                                        150
                                        100
                                        50
                                         0
                                                                                                                                                  PBI/CAPITA US$
                                              0       1,000        2,000      3,000    4,000     5,000        6,000        7,000         8,000

                                                                           Gasto en Muebles y Equipos
                                                                        para el Hogar versus PBI per Capita
                                        400
           GASTO EN MUEBLES Y EQUIPOS
            PARA EL HOGAR PER CAPITA




                                        350         y = 0.0557x0.9548
                                        300           R 2 = 0.9176
                                        250
                                        200
                                        150
                                        100
                                         50
                                          0                                                                                                       PBI/CAPITA US$
                                              0        1,000       2,000      3,000    4,000     5,000      6,000         7,000         8,000


                                                                                                         Fuente: ICP World Bank; Elaboración: Métrica
A medida que nuestro PBI per cápita y el proceso de migración social ascendente avanzan,
se producen cambios significativos en la estructura de gastos de los consumidores.
                                          Consumo Individual por Categorías – Perú (%)
                  2005                                                    2008
                              9%                                                         7%
                                                                                    5%
                      8%                       30%                                                     24%
                                                                               8%
                  10%                                                      5%                              3%
                    5%                           2%                        4%
                                                                                                          5%
                     2%                        6%                              9%
                          8%                                                                           14%
                               7%         8%                                        10%       6%
                                    5%

                   2017                                                  2012            8%
                               9%                                                5%
                         4%               17%                                                         20%
                                                                            9%
                    9%                          3%
                                                                          5%                              3%
                   4%                            7%
                                                                           4%                            5%
                   4%
                                                                               9%                     15%
                    10%                        15%

                              11%        6%                                         11%       6%


    Consumo Alimentos y Bebidas           Consumo Alcohol y Tabaco     Gasto en Transporte                             Gasto en Comunicaciones
    Consumo Ropa y Calzado                Consumo Vivienda y Energía   Gasto en Recreación y Cultura                   Gasto en Educación
    Gasto en Muebles y Equipos            Gasto en Salud               Gasto en Hoteles y Restaurantes                 Gasto en Misceláneos
    para el Hogar

                                                                                     Fuente: ICP World Bank; Elaboración: Métrica
Cambios que generan oportunidades….

                                   Cambios en la Canasta de Consumo - Perú 2005 / 2017

              CATEGORÍA                             SHARE (%)                                        CAGR (%)

              Vivienda y Energía                                             14.7                        15.2
                                                           8.5

               Alcohol y Tabaco           3.2                                                            14.8
                                    1.9

                          Salud                                       11.4                               14.6
                                                     7.0

                Comunicaciones              3.8
                                      2.5                                                                14.2

                Ropa y Calzado                           7.4                                             12.1
                                                   6.0

                     Transporte                                  10.1
                                                           8.4                                           11.8

         Muebles y Equipo Hogar                    5.8
                                                  5.2                                                     11.2

                      Educación                                 9.4
                                                                9.6                                       9.8

            Recreación y Cultura           3.7                                                             8.0
                                             4.6

            Alimentos y Bebidas                                                     17.2
                                                                                            29.2           5.3

          Hoteles y Restaurantes             4.4                                                           4.7
                                                          8.0

                                                                2017                 2005


                                                                                            Fuente: IPSOS APOYO
Explican aparentes burbujas…




                               CAGR: + 5.6%
“Exagerado” apetito por la adquisición de marcas bien posicionadas para aprovechar la
explosión del consumo


                                         Venta Medicamentos USD / Cápita 2011
                                                    Mercado Retail

                1042


                        800



                                 261


                                           193


                                                       123
                                                                 110
                                                                           82
                                                                                   70
                                                                                                   45
                                                                                                           29


                USA     Japón   Europa   Venezuela   Argentina   Brasil   Chile   México        Colombia   Perú




                                                                                           Fuente: IMS
Verdadera explosión en el consumo de bienes que dejan de ser “suntuarios”



                Ventas PC's (miles de unidades)
                                                                                                      Ventas TV LCD (miles de unidades)
 2500                                                                                                                                                         1,325
                 CAGR: + 11.5 %                                      2111               1400
                                                              1991                                      CAGR: + 27.9%
                                                                                                                                                      1,162
 2000                                                 1840                              1200
                                              1669                                                                                            984
                                     1432                                               1000                                          836
 1500                        1260
                      1143                                                              800                                  656
               985
 1000   883                                                                             600                          502
                                                                                                             367
                                                                                        400           245
  500                                                                                          185
                                                                                        200
    0                                                                                     0
        2008   2009   2010   2011    2012     2013    2014    2015   2016                      2008   2009   2010   2011     2012    2013     2014    2015    2016


                                                             Ventas Smartphones (miles USD)
                                            600                                                              549
                                                          CAGR: + 34.3%                               503
                                            500                                                434
                                            400                                          370
                                                                                 299
                                            300                           242
                                            200                   153
                                                             82
                                            100      52

                                              0
                                                  2008     2009   2010    2011   2012   2013   2014   2015   2016

                                  Real        Proyectado                                                     Fuente: Business Monitor International
Incluyendo los “Big Tickets”

                                              Ventas Automóviles Familiares Nuevos
                                                      Autos,SW,VAN & SUV
        100000
                                                                                                                          93,055

         90000


         80000
                                         CAGR: + 22.2%                                                        73,858

         70000


         60000                                                                              55,312

                                                                                                     48,775
         50000


         40000

                                                                                   28,430
         30000

                                                                          20,061
         20000
                                                                 14,231
                 10,274                                  9,694
         10000            8,026   7,936      8,159


            0
                 2000     2001    2002       2003        2004    2005     2006     2007     2008     2009      2010       2011




                                                                                                         Fuente: ARAPER
Generando el círculo virtuoso: + demanda, + oferta , + demanda.


                                       Mercado Aerocomercial – Perú
                                           (Miles de Pasajeros)


                         Nacional                                               Internacional


       CAGR    +14.0%                           7049                CAGR +12.2%
                                                                     Internacional
                                                                                                            6630
                                       6170
                                5460                                                                5751
                                                                                         5032
                                                                             4812
                                                                    4565
                     4271
              4055
     3656                                                   3895




     2007     2008      2009    2010   2011   2012 (proy)    2007     2008    2009          2010     2011     2012
                                                                                                             (proy)



                                                                                     Fuente: DGAC
Generando oportunidades en prácticamente todas las categorías de consumo


                                            Crecimiento Volumen de Producción
                                                    CAGR % 2011/2005

      32.2%




                  22.9%

                              18.8%




                                        8.9%     8.6%     8.6%     8.6%
                                                                             7.7%
                                                                                        5.2%        4.5%         4.2%



      Jugos       Agua        Yogurt   Cerveza    Vino    Jamón    Pisco     Fideos    Gaseosas   Jamonada       Leche
    Envasados   Embotellada                                                Envasados                           Evaporada




                                                                                             Fuente: PRODUCE
El cambio que estamos viviendo es discontinuo, no es lineal. Debemos cambiar
radicalmente nuestra manera de pensar, gestionar, evaluar



    •    Mercados, segmentos

    •    Inversión en marcas

    •    Propuestas de valor

    •    Canales de distribución

    •    Comunicación

    •    Operaciones, procesos

    •    Fuentes de financiamiento
SINTONIZANDO CON
  EL NUEVO PERÚ



      Julio Luque
        Julio 2012

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Presentacion camp 2012__final_j.luque_

  • 1. SINTONIZANDO CON EL NUEVO PERÚ Julio Luque Julio 2012
  • 2. El tema más analizado y estudiado en el mundo del marketing…
  • 3. …es la explosión de la clase media emergente a nivel global
  • 4. Que da lugar a una verdadera revolución económica “Asistimos a la mayor transformación económica de la historia de la humanidad. La expansión de la población en las ciudades emergentes unida al incremento de sus ingresos, esta generando una nueva ola de consumidores con poder adquisitivo, cambiando para siempre el mapa de consumo en el mundo”
  • 5. El gasto anual de la clase media emergente crece al 9.3% anual y alcanzará USD 20 trillones en el 2020 (El doble del actual consumo en USA) Distribución Clase Consumo/Población Ingreso Anual por hogar (USD) 1 0.1 Global > 113,000 2 1.8 Media Alta 56,500 – 113,000 15 13 Media 32 22,500 – 56,499 23 Media Baja 13,500 – 22,499 23 61.5 Desposeidos < 13,500 28 0 10 20 30 40 50 60 70 % Población Total % Consumo Total 1: Basado en USD a PPP Fuente: McKinsey
  • 6. La clase media emergente es el nuevo campo de batalla de las multinacionales.
  • 7. ¿Por qué tanto foco en el crecimiento de la clase media emergente? Valores: Trabajo, Meritocracia, Elasticidad Demanda / Ingresos > 1 Ahorros. Educación Cuando PBI /CAP > USD 6,000 Mayor estabilidad política por Preferencia por productos aversión al riesgo diferenciados, inversión en innovación y desarrollo de marcas Modelo económico más sostenible que el basado en las exportaciones
  • 8. El consumo se acelera al pasar los USD 6,000 de ingreso per cápita Consumo per Cápita Ingreso per Cápita USD
  • 9. La clase media es por definición aspiracional 70 Penetración de Marcas x Grupo de Ingresos (%) Moda/Ropa/Cosméticos NATURA (Brasil) 62 60 51 50 50 BOTICARIO (Brasil) 43 PONDS (Indonesia) 42 ADIDAS (Rusia) 40 31 NIVEA (Rusia) 30 27 20 HERING (Brasil) 20 16 BURBERRY (A. Saudita) 15 14 13 ZARA (Rusia) 10 11 OMEGA (China) 4 6 LOUIS VUITTON (China) 2 0 1 Bajos Ingresos Altos Ingresos Fuente: Emerging Consumer Survey 2012 – Credit Suisse
  • 10. La mayoría de estudios sobre la clase media emergente global no suelen incluir data del mercado peruano…. salvo excepciones Crecimiento Crecimiento Estable Acelerado 1. China 1. Brasil 1. USA 2. India 2. México 2. Japón 3. Filipinas 3. Turquía 3. Alemania 4. Egipto 4. Rusia 4. Reino Unido 5. Malasia 5. Indonesia 5. Francia 6. Perú 6. Argentina 6. Canadá 7. Bangladesh 7. Arabia Saudita 7. Italia 8. Argelia 8. Tailandia 8. Corea del Sur 9. Ucrania 9. Irán 9. España 10. Vietnam 10. Colombia 10. Australia 11. Uzbekistán 11. Pakistán 11. Holanda 12. Tanzania 12. Chile 12. Polonia
  • 11. La mayoría de estudios sobre la clase media emergente global no suelen incluir data del mercado peruano…. salvo excepciones
  • 12. Entre el 2012 y el 2011 nuestro PBI/CAP prácticamente se duplicó Entre el 2002 y el 2011 nuestro PBI/Cápita prácticamente se duplicó 16000 14000 12000 CAGR: + 7.2% 10000 PBI/Cápita 8000 6000 4000 2000 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 PBI/Cápita USD PPP PBI/Cápita USD Fuente: IMF OUTLOOK 2012
  • 13. El crecimiento económico sostenido genera, también en el Perú, una nueva clase media emergente Evolución de Niveles Socioeconómicos (ABC, % del total) 56% Lima 47% 56% Provincias 43% 2011 2003 Fuente: IPSOS APOYO
  • 14. El Ingreso Promedio de los hogares ha crecido 41% en los últimos 8 años, de acuerdo al Estudio de Niveles Socioeconómicos…. Ingreso Mensual Promedio Declarado S/. Perú - Principales Ciudades +41.3% 1,763 1,504 1,248 2003 2007 2011 Fuente: IPSOS APOYO
  • 15. El crecimiento del ingreso de los hogares peruanos habría sido significativamente mayor de acuerdo a la Encuesta Nacional de Hogares Ingreso Promedio Mensual por Hogar (S/.) Total Perú +56% 2,417 2,295 2,199 2,051 1,899 1,685 1,552 1,490 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Fuente: ENAHO
  • 16. El tamaño de la clase media peruana sería significativamente mayor al promedio de los países emergentes Clase Media (% Total Hogares & % Ingresos) Ingresos (USD PPP) Países Emergentes Perú 0.1 0.7 Global > 113,000 2 5.8 Media 1.8 3.3 Alta 56,500 – 113,000 15 13.5 13 20.9 Media 22,500 – 56,499 32 38.3 Media 23 22.5 Baja 13,500 – 22,499 23 21.8 61.5 52.7 Desposeídos < 13,500 28 20.6 % Ingresos % Hogares Fuentes: McKinsey Global Institute INEI (ENAHO)
  • 17. Entre el 2004 y el 2011 se habrían incorporado 1,700,000 nuevos hogares a la clase media peruana. Evolución Clase Media Perú (% Total Hogares) 0.7 Global 0.4 3.3 Media Alta 1.5 20.9 Media 11.8 22.5 Media Baja 15.8 52.7 Desposeidos 70.5 0 10 20 30 40 50 60 70 80 2011 2004 Fuente: INEI (ENAHO)
  • 18. La capacidad de consumo se multiplica por el acceso al crédito Colocaciones Sistema Financiero Abril 2003 / Abril 2012 en S/. millones 20,470 13,609 6,159 1,895 Hipotecarios Tarjeta de Crédito 2003 2012 Fuente: SBS
  • 19. A medida que el PBI per cápita y la clase media avanzan, el pasado no sirve para proyectar el futuro Proporción y velocidad de Cambia la Elasticidad crecimiento de la categorías de Demanda/Ingresos consumo varía significativamente Para proyectar el futuro es más Cambia la estructura de gastos relevante compararnos con y canasta de consumo de la países que ya transitaron este población camino
  • 20. Para proyectar el consumo del “Nuevo Perú” se utilizó el “International Comparison Program” elaborado por el Banco Mundial.
  • 21. En el 2005, el consumo en el Perú estaba segmentado de la siguiente manera: Consumo Individual por Categorías – Perú US$ MM - 2005 2% 2% Alimentos y Bebidas 5% US$ 16,103 5% Educación 29% US$ 5,380 Misceláneos US$ 5,003 6% Vivienda y Energía US$ 4,683 Transporte US$ 4,620 7% Hoteles y Restaurantes US$ 4,414 Salud US$ 3,870 8% Ropa y Calzado US$ 3,285 10% Muebles y Equipos Hogar US$ 2,838 8% Recreación y Cultura 9% 9% US$ 2,543 Comunicaciones TOTAL: US$ 55,081 MM US$ 1,358 PBI/CAP: US$ 2,961 Bebidas Alcohólicas y Tabaco US$ 1,054 Fuente: ICP World Bank; Elaboración: Métrica
  • 22. Ese mismo año, el consumo en Chile tenía las siguientes características Consumo Individual por Categorías – Chile US$ MM - 2005 Alimentos y Bebidas US$ 12,117 3% 3% 3% 16% Vivienda y Energía US$ 11,487 4% Transporte US$ 10,155 7% Salud US$ 7,901 Educación US$ 6,727 7% 15% Misceláneos US$ 6,170 Muebles y Equipos Hogar US$ 5,469 8% Ropa y Calzado US$ 5,301 Recreación y Cultura 14% US$ 3,015 9% Hoteles y Restaurantes 11% US$ 2,226 Comunicaciones TOTAL: US$ 74,724 US$ 2,177 PBI/CAP: US$ 7,304 Bebidas Alcohólicas y Tabaco US$ 1,979 Fuente: ICP World Bank; Elaboración: Métrica
  • 23. Existe una fuerte correlación entre el nivel de consumo por categorías y la riqueza de un país Consumo per Capita en Alimentos y Bebidas versus PBI/Capita 900 0.6002 y = 4.056x Uruguay Venezuela CONSUMO ALIMENTOS Y BEBIDAS 800 R 2= 0.8706 700 Chile Argentina PER CAPITA US$ 600 Perú 500 Ecuador Brasil 400 Paraguay Colombia 300 200 Bolivia 100 0 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 PBI / CAPITA US$ Fuente: ICP World Bank; Elaboración: Métrica
  • 24. Correlación que se manifiesta en distintas formas, dependiendo de la categoría analizada Consumo en 350 Ropa y Calzado versus PBI per Capita CONSUMO ROPA Y CALZADO 300 2 y = 6E-06x - 0.0112x + 70.927 2 250 R = 0.8014 PER CAPITA 200 150 100 50 0 PBI/CAPITA US$ 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 Gasto en Muebles y Equipos para el Hogar versus PBI per Capita 400 GASTO EN MUEBLES Y EQUIPOS PARA EL HOGAR PER CAPITA 350 y = 0.0557x0.9548 300 R 2 = 0.9176 250 200 150 100 50 0 PBI/CAPITA US$ 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 Fuente: ICP World Bank; Elaboración: Métrica
  • 25. A medida que nuestro PBI per cápita y el proceso de migración social ascendente avanzan, se producen cambios significativos en la estructura de gastos de los consumidores. Consumo Individual por Categorías – Perú (%) 2005 2008 9% 7% 5% 8% 30% 24% 8% 10% 5% 3% 5% 2% 4% 5% 2% 6% 9% 8% 14% 7% 8% 10% 6% 5% 2017 2012 8% 9% 5% 4% 17% 20% 9% 9% 3% 5% 3% 4% 7% 4% 5% 4% 9% 15% 10% 15% 11% 6% 11% 6% Consumo Alimentos y Bebidas Consumo Alcohol y Tabaco Gasto en Transporte Gasto en Comunicaciones Consumo Ropa y Calzado Consumo Vivienda y Energía Gasto en Recreación y Cultura Gasto en Educación Gasto en Muebles y Equipos Gasto en Salud Gasto en Hoteles y Restaurantes Gasto en Misceláneos para el Hogar Fuente: ICP World Bank; Elaboración: Métrica
  • 26. Cambios que generan oportunidades…. Cambios en la Canasta de Consumo - Perú 2005 / 2017 CATEGORÍA SHARE (%) CAGR (%) Vivienda y Energía 14.7 15.2 8.5 Alcohol y Tabaco 3.2 14.8 1.9 Salud 11.4 14.6 7.0 Comunicaciones 3.8 2.5 14.2 Ropa y Calzado 7.4 12.1 6.0 Transporte 10.1 8.4 11.8 Muebles y Equipo Hogar 5.8 5.2 11.2 Educación 9.4 9.6 9.8 Recreación y Cultura 3.7 8.0 4.6 Alimentos y Bebidas 17.2 29.2 5.3 Hoteles y Restaurantes 4.4 4.7 8.0 2017 2005 Fuente: IPSOS APOYO
  • 28. “Exagerado” apetito por la adquisición de marcas bien posicionadas para aprovechar la explosión del consumo Venta Medicamentos USD / Cápita 2011 Mercado Retail 1042 800 261 193 123 110 82 70 45 29 USA Japón Europa Venezuela Argentina Brasil Chile México Colombia Perú Fuente: IMS
  • 29. Verdadera explosión en el consumo de bienes que dejan de ser “suntuarios” Ventas PC's (miles de unidades) Ventas TV LCD (miles de unidades) 2500 1,325 CAGR: + 11.5 % 2111 1400 1991 CAGR: + 27.9% 1,162 2000 1840 1200 1669 984 1432 1000 836 1500 1260 1143 800 656 985 1000 883 600 502 367 400 245 500 185 200 0 0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Ventas Smartphones (miles USD) 600 549 CAGR: + 34.3% 503 500 434 400 370 299 300 242 200 153 82 100 52 0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Real Proyectado Fuente: Business Monitor International
  • 30. Incluyendo los “Big Tickets” Ventas Automóviles Familiares Nuevos Autos,SW,VAN & SUV 100000 93,055 90000 80000 CAGR: + 22.2% 73,858 70000 60000 55,312 48,775 50000 40000 28,430 30000 20,061 20000 14,231 10,274 9,694 10000 8,026 7,936 8,159 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Fuente: ARAPER
  • 31. Generando el círculo virtuoso: + demanda, + oferta , + demanda. Mercado Aerocomercial – Perú (Miles de Pasajeros) Nacional Internacional CAGR +14.0% 7049 CAGR +12.2% Internacional 6630 6170 5460 5751 5032 4812 4565 4271 4055 3656 3895 2007 2008 2009 2010 2011 2012 (proy) 2007 2008 2009 2010 2011 2012 (proy) Fuente: DGAC
  • 32. Generando oportunidades en prácticamente todas las categorías de consumo Crecimiento Volumen de Producción CAGR % 2011/2005 32.2% 22.9% 18.8% 8.9% 8.6% 8.6% 8.6% 7.7% 5.2% 4.5% 4.2% Jugos Agua Yogurt Cerveza Vino Jamón Pisco Fideos Gaseosas Jamonada Leche Envasados Embotellada Envasados Evaporada Fuente: PRODUCE
  • 33. El cambio que estamos viviendo es discontinuo, no es lineal. Debemos cambiar radicalmente nuestra manera de pensar, gestionar, evaluar • Mercados, segmentos • Inversión en marcas • Propuestas de valor • Canales de distribución • Comunicación • Operaciones, procesos • Fuentes de financiamiento
  • 34. SINTONIZANDO CON EL NUEVO PERÚ Julio Luque Julio 2012