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PIADAP
Marketing internacional
Primera Clase
MBA Luis Enrique Méndez
Trujillo, 2013
TEMA 1
MARKETING
INTERNACIONAL
INTRODUCCIÓN: GLOBALIZACIÓN
•PROCESO IRREVERSIBLE Y ACELERADO
•FACTORES DETERMINANTES DE LA
GLOBALIZACIÓN
 Proceso de liberalización económica – desregulación
 Implantación de una ideología de mercado en la mayoría
de los gobiernos
 Desarrollo de tecnologías que permiten un mayor control
de las operaciones internacionales
 Incremento en la competencia internacional
CONSECUENCIA: CAMBIOS RADICALES EN EL PANORAMA COMPETITIVO Y
ECONÓMICO
PROCESO DE GLOBALIZACIÓN DE LA
ECONOMÍA
AVANCES TECNOLÓGICOS
Reducción costes de transporte
Avances en las comunicaciones
Desarrollo de instalaciones producción
etc.
INTERDEPENDENCIA DE LAS
ECONOMIAS NACIONALES
Globalización de la Industria
Globalización de la competencia
Homogeneizac. de pautas de consumo
Comercio Internacional
Negocios Internacionales
GLOBALIZACIÓN DE LOS
MERCADOS
Otros factores
INTRODUCCIÓN
GLOBALIZACIÓN:
 A ESCALA MUNDIAL: FLUJOS I.D.E, COMERCIALES,
CAPITALESY PERSONAS
 A ESCALA DE UN PAÍS: CHINA, INDIA,...
 A ESCALA DE UN SECTOR CONCRETO: AUTOMÓVILES,
CALZADO, ETC.
 A ESCALA DE UNA EMPRESA CONCRETA: CHUPA
CHUPS, INDITEX,..INDICE DE TRANSNACIONALIDAD
GLOBALIZACIÓN: A escala empresarial
 Dispersión internacional de la ventas y sus activos
 Comercio intra-empresa de bienes y servicios
 Flujos de tecnología intra-empresa
 Número de filiales productivas, comerciales y
delegaciones
Personal y directivos expatriados
GLOBALIZACIÓN: A escala empresarial
GLOBALIZACIÓN creciente de muchas empresas multinacionales:
internacionalización de activos vía plantas y filiales comerciales
Conferencia a Analistas Financieros, Junio 2001
GLOBALIZACIÓN: A escala empresarial
 Índice de Transnacionalidad .UNCTAD (Conferencia de las Naciones Unidas sobre
Comercio y Desarrollo)
 Empresas más transnacionales según el I.T.:
Nestlé (Suiza)
Nokia (Finlandia)
Thomson (Canadá)
Electrolux (Suecia)
Erickson (Suecia)
Bacardí (Bahamas)
Ventas en el Exterior
Ventas Totales
+
Activos en el Exterior
Activos Totales
+
Empleados en el Exterior
Empleados Totales
= I.T.
3
Investigación
básica
Fabricación
de
componentes
Desarrollo
de
productos
Ensamblado Distribución Ventas
Servicio
postventa
PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN
 PROCESO GENERAL GRADUAL
EMPRESAS “NACEN GLOBALES”
 RIESGOS ASOCIADOS A LA DISTANCIA
IMPULSORES INTERNOS Y EXTERNOS
MOTIVOS
OBSTÁCULOS
Fuente: Mora, José Ignacio (2005)
Motivos para la internacionalización: Otros
 Potenciación de las competencias distintivas de la empresa
 Búsqueda de rentas y beneficios
 Creciente competencia internacional
 Saturación del mercado local
 Imagen de marca y posicionamiento competitivo
 Seguimiento de clientes multinacionales
 Prórroga del ciclo de vida del producto y la tecnología
 Búsqueda de materias primas
 Implantar una mayor cultura empresarial
Seguimiento de clientes multinacionales
Motivos para la internacionalización: Otros
Fuente: Mora, José Ignacio (2005)
Primera clase
 ¿Qué línea o líneas de productos deben utilizarse como
plataforma de lanzamiento para la globalización?
 ¿En qué mercados debe entrarse primero?
 ¿Cuál es el canal óptimo de entrada en el mercado?
 ¿Cuál debe ser el ritmo de expansión global de una
empresa?
Proceso de decisión de internacionalización:
Primera clase
ETAPAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN
• EXPORTACIÓN OCASIONAL
– Actitud pasiva de la empresa
– Forma acceso: distribuidores países destino
– Falta de estrategia exportadora
• EXPORTACIÓN EXPERIMENTAL+
– Actitud activa de la empresa
– Venta del excedente doméstico
– Forma acceso: distribuidores países destino
– Toma decisiones sobre variables comerciales
– Destino exportaciones: países con identidad psicográfica.
Pocos países
ETAPAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN
• EXPORTACIÓN REGULAR
– Actitud activa
– Vende adecuándose al mercado
– Forma de acceso: Licencias, franquicias, alianzas
– Diseño de estrategia comercial
– Destino exportaciones: oportunidad de negocio
• SUBSIDIARIAS COMERCIALES
– Negocio internacional
– Adecuación total al mercado
– Forma de acceso: propia empresa
– Destino: oportunidad de negocio
• SUBSIDIARIA DE PRODUCCIÓN
– Mayor grado de compromiso en mercados internacionales
ETAPAS EN EL DESARROLLO
INTERNACIONAL DE LA EMPRESA
Fase Empresa
Orientación
(concebir el
mercado)
Enfoque
(mercado)
Estrategia
Estrategia
de MK
1 Nacional Nacional
Mercado
Nacional
Nacional Nacional
2 Internacional Etnocéntrica
Criterio de
referencia
Nacional
Internacional
Extensión de
la Nacional
3 Multinacional Policéntrica
Cada País es
Único
Multi-
doméstica
Adaptación
4 Global Geocéntrica
Mercados
Mundiales
Global
Extensión
Adaptación
Creación
¿Marketing Internacional vs. Marketing Doméstico?
 Conceptos y principios aplicables universalmente
 Ajustados o adaptados a los diferentes entornos
internacionales
 Mayor complejidad, distintos niveles de riesgo, nuevos
y desconocidos problemas, distintos entornos de
actuación.
 Principal problema: La distancia Psíquica
 Principal obstáculo: “Self-Reference Criterium”
¿Marketing Internacional vs. Marketing Doméstico?
• “Actividades encaminadas a gestionar las
operaciones comerciales realizadas por la
empresa en mercados de diferentes
nacionalidades”.
• Enfoques a utilizar:
– MK Internacional.
– MK Multinacional.
– MK Global
CONCEPTO DE MARKETING
INTERNACIONAL
DIFERENCIAS ENTRE MARKETING NACIONAL E
INTERNACIONAL
• Entorno internacional más complejo
• Competencia internacional más fuerte en
tamaño y fortalezas
• Selección de mercados
(exclusivo del MK internacional)
• Selección de formas de entrada
(exclusivo del MK internacional)
• Coordinación de los planes de mk en cada
mercado.
DIFERENCIAS ENTRE MARKETING NACIONAL E
INTERNACIONAL
• “LA VERDADERA COMPLEJIDAD DEL MK
INTERNACIONAL RADICA EN LA
TRANSFERENCIA DEL NEGOCIO A
NUEVOS ENTORNOS QUE PUEDEN
PRESENTAR CONNOTACIONES
ECONÓMICAS, CULTURALES,
COMPETITIVAS Y POLITICO-LEGALES
MUY DIFERENTES A LAS QUE LA
EMPRESA Y SUS DIRECTIVOS ESTÁN
ACOSTUMBRADOS”
PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
LA FINALIDAD DEL PLAN DE MK INTERNACIONAL ES LA
ELABORACIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UN PROGRAMA DE MK
PARA LOS MERCADOS EXTERIORES Y POR ETAPAS, CON BASE EN
UNOS OBJETIVOS CUANTIFICABLES Y UN ANÁLISIS DEL ENTORNO
INTERNACIONAL Y DE LAS CAPACIDADES DE LA EMPRESA.
INSTRUMENTO BÁSICO DE LA POLITICA DE
MK INTERNACIONAL.
TEMA 2
MARKETING INTERNACIONAL
DIRECCIÓN DE MK INTERNACIONAL
RESPONSABILIDAD: Gestionar el proceso de intercambio con los mercados
exteriores=> planificar, ejecutar y controlar.
CAMBIOS EN EL ENTORNO INTERNACIONAL =>necesidad de planificación
estratégica.
PLANIFICAR LA ENTRADA=>¿qué productos?
¿mercados? ¿recursos?.
PLANIFICAR CONSOLIDACIÓN=> reparto de recursos entre países y
productos, nuevos mercados, nuevos productos….
Proceso de Planificación Internacional
FASE 1
Análisis y Sondeo
preliminar
FASE 2
Adaptac. MK-MIX
a mercados objet
FASE 3
Desarrollo del
Plan de MK
FASE 4
Implantación
y control
OBJETIVO
EVALUAR MERCADOS
POTENCIALES
CRITERIOS
POTENCIAL DE MERCADO
BENEFICIOS MÍNIMOS
RENTABILIDAD S/ INVERSIÓN
ESTABILIDAD POLÍTICA
REQUISITOS LEGALES
ANÁLISIS
CARACTERÍSTICAS DEL
ENTORNO
RESTRICCIONES
OBJETIVO
ANALIZAR LAS
POSIBILIDADES DE
ADAPTACIÓN DE LA
MEZCLA DE MK A LOS
MDOS OBJETIVO
CRITERIOS
DE MERCADO
DE COSTE
ANÁLISIS
ELEMENTOS DEL MIX
ESTANDARIZABLES
ADAPTACIONES
NECESARIAS
COSTE ADAPTACIÓN
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
OBJETIVOS Y METAS
ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS
PRESUPUESTOS
PROGRAMAS DE ACCIÓN
OBJETIVOS
ESTÁNDARES
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Proceso de Planificación Internacional
FASE 1
Análisis y Sondeo preliminar
EL RESULTADO DE ÉSTA FASE SIRVE PARA:
 Evaluar el Potencial de mercado
 Identificar problemas
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profundo
 Mezcla de MK estándar ↔ MK diferenciador
 Diseñar Plan de Acción de MK
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Adaptación MK-MIX
a mercados objetivo
EL RESULTADO DE ÉSTA FASE SIRVE PARA:
 Qué elementos de la mezcla de MK pueden
estandarizarse
 Qué adaptaciones se requieren en la mezcla de MK
 Cual es el coste de la adaptación
Investigación de mercados
Cuanto
cuesta
publicidad
en España
Cuánto cuesta publicidad de 30
segundos en canal abierto. Serie favorita
Primera clase
Primera clase
Primera clase
Primera clase
Proceso de investigación detallado
Uso de internet
El Plan de Marketing Internacional
Análisis del entorno propio
Investigación de
mercados exteriores
Análisis de las
capacidades de
la empresa:
 F Y D
 Capacidades
 Actitudes
Análisis del
sector:
Competencia
CVP
Valoración de:
Los objetivos
generales
 Los recursos
disponibles
 Ayudas y
subvenciones
Entorno
internacional:
Desk research
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Competencia
internacional
1ª fase
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multidoméstica
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metas para el
mercado
seleccionado
Marketing – Mix internacional
Producto Precio Distribución Promoción
Implantación
Aplicación Coordinación Control Evaluación
2ª fase
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llegar”
3ª fase
“Cómo”
4ª fase
Implantación
Formul. Estrategias en MK Internacional
ENTRADA EXPANSIÓN CONSOLIDACIÓN
ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA
SELECCIÓN DE MERCADOS
ADAPTADOS A SU OFERTA.
FACTORES DE APOYO
“POSICIÓN NACIONAL”
PRODUCTOS CALIDAD
IMAGEN DE EMPRESA/MARCA
EXPERIENCIA TÉCNICA
EFICIENCIA COSTES
DECISIONES ESTRATÉGICAS
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MODO DE ENTRADA
ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA
PENETRACIÓN DE
MERCADOS LOCALES
FACTORES DE APOYO
ECONOMÍAS DE ALCANCE
COMPARTIR GASTOS DE MK
UTILIZACIÓN CONJUNTA DE
INSTALAC. DE PRODUCCIÓN
Y DISTRIBUCIÓN
DECISIONES ESTRATÉGICAS
DESARROLLO DE
PRODUCTOS ADAPTADOS
DESARROLLO DE
ESTRATÉGIAS “PAÍS A PAÍS”
ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA
CONSOLIDAR EXPANSIÓN.
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Formul. Estrategias en MK Internacional
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INTEGRACIÓN GLOBAL Y
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 INTEGRACIÓN ECONÓMICA
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La Integración Global y la Sensibilidad Local: Enfoque Transnacional
Estrategia de Marketing Internacional
Estrategia de Marketing Internacional
Estrategia de Marketing Internacional
Estrategia de Marketing Internacional
ESTRATEGIAS DE MK
INTERNACIONAL
VISIÓN DIRECTIVA
DENTRO DE UN MISMO SECTOR LA ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA Y LA VISIÓN DE SU EQUIPO
DIRECTIVO PUEDE HACER QUE AÚN EN UN SECTOR MULTIDOMÉSTICO LA EMPRESA
DESARROLLE UNA ESTRATEGIA GLOBAL.
(ESTUDIO DE BENCHMARKING REALIZADO CON EMPRESAS MULTINACIONLES DE PRODUCTOS
DE CONSUMO DE ALTA ROTACIÓN).
FUERZAS COMPETITIVAS
EMPRESAS QUE A PESAR DE ESTAR EN SECTORES O INDUSTRIAS MULTIDOMÉSTICAS, COMO
CONSECUENCIA DE LAS FUERZAS Y MOVIMIENTOS COMPETITIVOS HAN TENIDO QUE
ADOPTAR UNA ORIENTACIÓN GEOCÉNTRICA DE SUS NEGOCIOS Y ACTIVIDADES.
Tendencias del marketing
internacional
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Estandarización vs adaptación de productos
Luego de tomar la decisión de Internacionalizar la
empresa, tenemos las siguientes alternativas para
establecer la Estrategia de Producto:
• Vender el producto tal como está (Standard)
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Calibres.
• Diseñar nuevos productos los mercados. meta:
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• Diseñar un producto global: uno para todos
Comportamiento del consumidor
• Entender al Consumidor Global debe ser el primer
objetivo para desarrollar un apropiado Marketing
Mix.
• A mayor diferencia cultural, mayor grado de
adaptación del producto
• Los consumidores están influidos por
motivaciones RACIONALES Y EMOCIONALES,
las cuales podrán ser diferentes en los distintos
mercados meta
Comportamiento y motivación
MOTIVACIONES RACIONALES
• Razonamiento económico en la decisión.
• Razonamiento de compra debe ser entendido en
el contexto del mercado meta, desde el punto de
vista económico, político, legal y cultural.
• CALIDAD: superior
• PRECIO: bajo para ahorrar dinero
• PERFORMANCE: producto confiable
• USO: fácil uso
Comportamiento y motivación
MOTIVACIONES EMOCIONALES:
• No encierra un análisis racional.
• Responde a los sentimientos, a una necesidad y
gusto individuales
• Influyen especialmente cuando hay suficientes
recursos económicos.
• Ej. Automóviles: primero el precio, luego lo
emocional: marca, imagen, color, vendedor,etc.
Tendencias mundiales
TENDENCIAS DEL CONSUMO DE
ALIMENTOS EN EL MUNDO:
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Estrategia de Marketing Internacional
ESTRATEGIA GLOBAL Y MULTIDOMÉSTICA:
ESTANDARIZACIÓN VERSUS ADAPTACIÓN
Situaciones bajo las cuales es más efectivo aplicar la estrategia de estandarización global:
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Estrategia de Marketing Internacional
Estrategia de Marketing Internacional
Estrategia de Marketing Internacional
Globalización del sector de productos Agroalimentarios:
Unilever China
Estrategia de Marketing Internacional
Globalización del sector de productos Agroalimentarios:
Unilever Tailandia
Estrategia de Marketing Internacional
Globalización del sector de productos Agroalimentarios:
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RESUMEN
LA ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE MARKETING - ADAPTACIÓN vs
ESTANDARIZACIÓN - DE LA EMPRESA ESTÁ CONDICIONADA POR:
 CAPACIDADES Y RECURSOS DE LA EMPRESA
 ORIENTACIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA
 ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA
 FUERZAS GLOBALIZADORAS VS FRAGMENTADORAS
 NIVEL DE COMPETENCIA LOCAL Y GLOBAL
CONCLUSIÓN
LA DECISIÓN ENTRE GLOBALIZACIÓN Y LOCALIZACIÓN ES UNA CUESTIÓN DE
“GRADO” AUNQUE LA PERSPECTIVA Y LA TENDENCIA GENERAL VAN HACIA
UNA MAYOR GLOBALIZACIÓN EN TODOS LOS SECTORES. LO IMPORTANTE
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  • 1. PIADAP Marketing internacional Primera Clase MBA Luis Enrique Méndez Trujillo, 2013
  • 3. INTRODUCCIÓN: GLOBALIZACIÓN •PROCESO IRREVERSIBLE Y ACELERADO •FACTORES DETERMINANTES DE LA GLOBALIZACIÓN  Proceso de liberalización económica – desregulación  Implantación de una ideología de mercado en la mayoría de los gobiernos  Desarrollo de tecnologías que permiten un mayor control de las operaciones internacionales  Incremento en la competencia internacional CONSECUENCIA: CAMBIOS RADICALES EN EL PANORAMA COMPETITIVO Y ECONÓMICO
  • 4. PROCESO DE GLOBALIZACIÓN DE LA ECONOMÍA AVANCES TECNOLÓGICOS Reducción costes de transporte Avances en las comunicaciones Desarrollo de instalaciones producción etc. INTERDEPENDENCIA DE LAS ECONOMIAS NACIONALES Globalización de la Industria Globalización de la competencia Homogeneizac. de pautas de consumo Comercio Internacional Negocios Internacionales GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS Otros factores
  • 5. INTRODUCCIÓN GLOBALIZACIÓN:  A ESCALA MUNDIAL: FLUJOS I.D.E, COMERCIALES, CAPITALESY PERSONAS  A ESCALA DE UN PAÍS: CHINA, INDIA,...  A ESCALA DE UN SECTOR CONCRETO: AUTOMÓVILES, CALZADO, ETC.  A ESCALA DE UNA EMPRESA CONCRETA: CHUPA CHUPS, INDITEX,..INDICE DE TRANSNACIONALIDAD
  • 6. GLOBALIZACIÓN: A escala empresarial  Dispersión internacional de la ventas y sus activos  Comercio intra-empresa de bienes y servicios  Flujos de tecnología intra-empresa  Número de filiales productivas, comerciales y delegaciones Personal y directivos expatriados
  • 8. GLOBALIZACIÓN creciente de muchas empresas multinacionales: internacionalización de activos vía plantas y filiales comerciales Conferencia a Analistas Financieros, Junio 2001
  • 9. GLOBALIZACIÓN: A escala empresarial  Índice de Transnacionalidad .UNCTAD (Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo)  Empresas más transnacionales según el I.T.: Nestlé (Suiza) Nokia (Finlandia) Thomson (Canadá) Electrolux (Suecia) Erickson (Suecia) Bacardí (Bahamas) Ventas en el Exterior Ventas Totales + Activos en el Exterior Activos Totales + Empleados en el Exterior Empleados Totales = I.T. 3
  • 11. PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN  PROCESO GENERAL GRADUAL EMPRESAS “NACEN GLOBALES”  RIESGOS ASOCIADOS A LA DISTANCIA IMPULSORES INTERNOS Y EXTERNOS MOTIVOS OBSTÁCULOS
  • 12. Fuente: Mora, José Ignacio (2005)
  • 13. Motivos para la internacionalización: Otros  Potenciación de las competencias distintivas de la empresa  Búsqueda de rentas y beneficios  Creciente competencia internacional  Saturación del mercado local  Imagen de marca y posicionamiento competitivo  Seguimiento de clientes multinacionales  Prórroga del ciclo de vida del producto y la tecnología  Búsqueda de materias primas  Implantar una mayor cultura empresarial
  • 14. Seguimiento de clientes multinacionales Motivos para la internacionalización: Otros
  • 15. Fuente: Mora, José Ignacio (2005)
  • 17.  ¿Qué línea o líneas de productos deben utilizarse como plataforma de lanzamiento para la globalización?  ¿En qué mercados debe entrarse primero?  ¿Cuál es el canal óptimo de entrada en el mercado?  ¿Cuál debe ser el ritmo de expansión global de una empresa? Proceso de decisión de internacionalización:
  • 19. ETAPAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN • EXPORTACIÓN OCASIONAL – Actitud pasiva de la empresa – Forma acceso: distribuidores países destino – Falta de estrategia exportadora • EXPORTACIÓN EXPERIMENTAL+ – Actitud activa de la empresa – Venta del excedente doméstico – Forma acceso: distribuidores países destino – Toma decisiones sobre variables comerciales – Destino exportaciones: países con identidad psicográfica. Pocos países
  • 20. ETAPAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN • EXPORTACIÓN REGULAR – Actitud activa – Vende adecuándose al mercado – Forma de acceso: Licencias, franquicias, alianzas – Diseño de estrategia comercial – Destino exportaciones: oportunidad de negocio • SUBSIDIARIAS COMERCIALES – Negocio internacional – Adecuación total al mercado – Forma de acceso: propia empresa – Destino: oportunidad de negocio • SUBSIDIARIA DE PRODUCCIÓN – Mayor grado de compromiso en mercados internacionales
  • 21. ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE LA EMPRESA Fase Empresa Orientación (concebir el mercado) Enfoque (mercado) Estrategia Estrategia de MK 1 Nacional Nacional Mercado Nacional Nacional Nacional 2 Internacional Etnocéntrica Criterio de referencia Nacional Internacional Extensión de la Nacional 3 Multinacional Policéntrica Cada País es Único Multi- doméstica Adaptación 4 Global Geocéntrica Mercados Mundiales Global Extensión Adaptación Creación
  • 22. ¿Marketing Internacional vs. Marketing Doméstico?  Conceptos y principios aplicables universalmente  Ajustados o adaptados a los diferentes entornos internacionales  Mayor complejidad, distintos niveles de riesgo, nuevos y desconocidos problemas, distintos entornos de actuación.  Principal problema: La distancia Psíquica  Principal obstáculo: “Self-Reference Criterium”
  • 23. ¿Marketing Internacional vs. Marketing Doméstico?
  • 24. • “Actividades encaminadas a gestionar las operaciones comerciales realizadas por la empresa en mercados de diferentes nacionalidades”. • Enfoques a utilizar: – MK Internacional. – MK Multinacional. – MK Global CONCEPTO DE MARKETING INTERNACIONAL
  • 25. DIFERENCIAS ENTRE MARKETING NACIONAL E INTERNACIONAL • Entorno internacional más complejo • Competencia internacional más fuerte en tamaño y fortalezas • Selección de mercados (exclusivo del MK internacional) • Selección de formas de entrada (exclusivo del MK internacional) • Coordinación de los planes de mk en cada mercado.
  • 26. DIFERENCIAS ENTRE MARKETING NACIONAL E INTERNACIONAL • “LA VERDADERA COMPLEJIDAD DEL MK INTERNACIONAL RADICA EN LA TRANSFERENCIA DEL NEGOCIO A NUEVOS ENTORNOS QUE PUEDEN PRESENTAR CONNOTACIONES ECONÓMICAS, CULTURALES, COMPETITIVAS Y POLITICO-LEGALES MUY DIFERENTES A LAS QUE LA EMPRESA Y SUS DIRECTIVOS ESTÁN ACOSTUMBRADOS”
  • 27. PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL LA FINALIDAD DEL PLAN DE MK INTERNACIONAL ES LA ELABORACIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UN PROGRAMA DE MK PARA LOS MERCADOS EXTERIORES Y POR ETAPAS, CON BASE EN UNOS OBJETIVOS CUANTIFICABLES Y UN ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNACIONAL Y DE LAS CAPACIDADES DE LA EMPRESA. INSTRUMENTO BÁSICO DE LA POLITICA DE MK INTERNACIONAL.
  • 29. DIRECCIÓN DE MK INTERNACIONAL RESPONSABILIDAD: Gestionar el proceso de intercambio con los mercados exteriores=> planificar, ejecutar y controlar. CAMBIOS EN EL ENTORNO INTERNACIONAL =>necesidad de planificación estratégica. PLANIFICAR LA ENTRADA=>¿qué productos? ¿mercados? ¿recursos?. PLANIFICAR CONSOLIDACIÓN=> reparto de recursos entre países y productos, nuevos mercados, nuevos productos….
  • 30. Proceso de Planificación Internacional FASE 1 Análisis y Sondeo preliminar FASE 2 Adaptac. MK-MIX a mercados objet FASE 3 Desarrollo del Plan de MK FASE 4 Implantación y control OBJETIVO EVALUAR MERCADOS POTENCIALES CRITERIOS POTENCIAL DE MERCADO BENEFICIOS MÍNIMOS RENTABILIDAD S/ INVERSIÓN ESTABILIDAD POLÍTICA REQUISITOS LEGALES ANÁLISIS CARACTERÍSTICAS DEL ENTORNO RESTRICCIONES OBJETIVO ANALIZAR LAS POSIBILIDADES DE ADAPTACIÓN DE LA MEZCLA DE MK A LOS MDOS OBJETIVO CRITERIOS DE MERCADO DE COSTE ANÁLISIS ELEMENTOS DEL MIX ESTANDARIZABLES ADAPTACIONES NECESARIAS COSTE ADAPTACIÓN ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN OBJETIVOS Y METAS ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS PRESUPUESTOS PROGRAMAS DE ACCIÓN OBJETIVOS ESTÁNDARES ASIGNAR RESPONSABILIDADES MEDIR EL RESULTADO CORREGIR ERRORES
  • 31. Proceso de Planificación Internacional FASE 1 Análisis y Sondeo preliminar EL RESULTADO DE ÉSTA FASE SIRVE PARA:  Evaluar el Potencial de mercado  Identificar problemas  Identificar elementos que requieren análisis más profundo  Mezcla de MK estándar ↔ MK diferenciador  Diseñar Plan de Acción de MK FASE 2 Adaptación MK-MIX a mercados objetivo EL RESULTADO DE ÉSTA FASE SIRVE PARA:  Qué elementos de la mezcla de MK pueden estandarizarse  Qué adaptaciones se requieren en la mezcla de MK  Cual es el coste de la adaptación
  • 34. Cuánto cuesta publicidad de 30 segundos en canal abierto. Serie favorita
  • 41. El Plan de Marketing Internacional Análisis del entorno propio Investigación de mercados exteriores Análisis de las capacidades de la empresa:  F Y D  Capacidades  Actitudes Análisis del sector: Competencia CVP Valoración de: Los objetivos generales  Los recursos disponibles  Ayudas y subvenciones Entorno internacional: Desk research (ficha país) Field research (trabajo de campo) Competencia internacional 1ª fase “Donde estamos” Selección / delimitación de: Mercados Líneas de producto Formas de entrada Estrategias:  Global / multidoméstica  Diferenciación costes/product. Objetivos y metas para el mercado seleccionado Marketing – Mix internacional Producto Precio Distribución Promoción Implantación Aplicación Coordinación Control Evaluación 2ª fase “Donde queremos llegar” 3ª fase “Cómo” 4ª fase Implantación
  • 42. Formul. Estrategias en MK Internacional ENTRADA EXPANSIÓN CONSOLIDACIÓN ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA SELECCIÓN DE MERCADOS ADAPTADOS A SU OFERTA. FACTORES DE APOYO “POSICIÓN NACIONAL” PRODUCTOS CALIDAD IMAGEN DE EMPRESA/MARCA EXPERIENCIA TÉCNICA EFICIENCIA COSTES DECISIONES ESTRATÉGICAS ELECCIÓN DEL PAIS: “AGENDA PAÍS” SECUENCIA DE ENTRADA MODO DE ENTRADA ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA PENETRACIÓN DE MERCADOS LOCALES FACTORES DE APOYO ECONOMÍAS DE ALCANCE COMPARTIR GASTOS DE MK UTILIZACIÓN CONJUNTA DE INSTALAC. DE PRODUCCIÓN Y DISTRIBUCIÓN DECISIONES ESTRATÉGICAS DESARROLLO DE PRODUCTOS ADAPTADOS DESARROLLO DE ESTRATÉGIAS “PAÍS A PAÍS” ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA CONSOLIDAR EXPANSIÓN. BÚSQUEDA DE EFICIENCIA OPERACIONES FACTORES DE APOYO SINERGIAS QUE APARECEN AL OPERAR A ESCALA GLOBAL (PRODUCCIÓN GESTIÓN,RECURSOS, IMAGEN MARCA) DECISIONES ESTRATÉGICAS MEJORA EFICIENCIA GLOBAL. SEGMENTOS GLOBALES CARTERA DE NEGOCIOS Y PRODUCTOS
  • 43. Formul. Estrategias en MK Internacional
  • 44. Estrategias de MK Internacional ORIENTACIÓN DIRECTIVA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA Y TIPO DE SECTOR INTEGRACIÓN GLOBAL Y SENSIBILIDAD LOCAL ORIENTACIÓN ETNOCENTRICA ESTRATEGIA DE EXTENSIÓN DOMÉSTICA ORIENTACIÓN POLICÉNTRICA ESTRATEGIA MULTIDOMÉSTICA 0RIENTACIÓN GEOCÉNTRICA ESTRATEGIA GLOBAL SECTOR MULTIDOMÉSTICO  ADAPTACIÓN DEL MK MIX SECTOR GLOBAL  ESTANDARIZACIÓN DEL MK MIX. PRESIONES GLOBALIZACIÓN:  INTEGRACIÓN ECONÓMICA  HOMOGENEIZACIÓN DE GUSTOS Y NECESIDADES.  ECONOMIAS DE ESCALA  INVERSIONES EN I+D  CVP INTERNACIONAL  NORMATIVAS NACIONALES  INTERNACIONALIZACIÓN COMUNICACIONES  INTERNACIONALIZACIÓN DISTRIBUCIÓN  INFRAESTRUCTURAS DE MK. PRESIONES LOCALIZACIÓN: SECTORES E INDUSTRIAS ESENCIALMENTE DOMÉSTICOS FUERZAS GLOBALIZADORAS FAVORECEN LA INTEGRACIÓN DE ACTIVIDADES A NIVEL MUNDIAL. FUERZAS FRAGMENTADORAS PRESIONAN A UNA MAYOR ADAPTACIÓN Y SENSIBILIDAD LOCAL. EQUILIBRIO DE FUERZAS RESPUESTAA LOS DOS TIPOS DE FUERZAS: “ESTRATEGIA TRANSNACIONAL”
  • 45. Estrategia de Marketing Internacional La Integración Global y la Sensibilidad Local: Enfoque Transnacional
  • 46. Estrategia de Marketing Internacional
  • 47. Estrategia de Marketing Internacional
  • 48. Estrategia de Marketing Internacional
  • 49. Estrategia de Marketing Internacional
  • 50. ESTRATEGIAS DE MK INTERNACIONAL VISIÓN DIRECTIVA DENTRO DE UN MISMO SECTOR LA ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA Y LA VISIÓN DE SU EQUIPO DIRECTIVO PUEDE HACER QUE AÚN EN UN SECTOR MULTIDOMÉSTICO LA EMPRESA DESARROLLE UNA ESTRATEGIA GLOBAL. (ESTUDIO DE BENCHMARKING REALIZADO CON EMPRESAS MULTINACIONLES DE PRODUCTOS DE CONSUMO DE ALTA ROTACIÓN). FUERZAS COMPETITIVAS EMPRESAS QUE A PESAR DE ESTAR EN SECTORES O INDUSTRIAS MULTIDOMÉSTICAS, COMO CONSECUENCIA DE LAS FUERZAS Y MOVIMIENTOS COMPETITIVOS HAN TENIDO QUE ADOPTAR UNA ORIENTACIÓN GEOCÉNTRICA DE SUS NEGOCIOS Y ACTIVIDADES.
  • 52. Dinamismo del entorno de marketing
  • 53. Estandarización vs adaptación de productos Luego de tomar la decisión de Internacionalizar la empresa, tenemos las siguientes alternativas para establecer la Estrategia de Producto: • Vender el producto tal como está (Standard) • Modificar el producto para el país meta (adaptado) Calibres. • Diseñar nuevos productos los mercados. meta: variedad de productos • Diseñar un producto global: uno para todos
  • 54. Comportamiento del consumidor • Entender al Consumidor Global debe ser el primer objetivo para desarrollar un apropiado Marketing Mix. • A mayor diferencia cultural, mayor grado de adaptación del producto • Los consumidores están influidos por motivaciones RACIONALES Y EMOCIONALES, las cuales podrán ser diferentes en los distintos mercados meta
  • 55. Comportamiento y motivación MOTIVACIONES RACIONALES • Razonamiento económico en la decisión. • Razonamiento de compra debe ser entendido en el contexto del mercado meta, desde el punto de vista económico, político, legal y cultural. • CALIDAD: superior • PRECIO: bajo para ahorrar dinero • PERFORMANCE: producto confiable • USO: fácil uso
  • 56. Comportamiento y motivación MOTIVACIONES EMOCIONALES: • No encierra un análisis racional. • Responde a los sentimientos, a una necesidad y gusto individuales • Influyen especialmente cuando hay suficientes recursos económicos. • Ej. Automóviles: primero el precio, luego lo emocional: marca, imagen, color, vendedor,etc.
  • 57. Tendencias mundiales TENDENCIAS DEL CONSUMO DE ALIMENTOS EN EL MUNDO: • Comer alimentos naturales • Light • Orgánicos • Buena salud • Aromaterapia
  • 58. Estrategia de Marketing Internacional
  • 59. ESTRATEGIA GLOBAL Y MULTIDOMÉSTICA: ESTANDARIZACIÓN VERSUS ADAPTACIÓN Situaciones bajo las cuales es más efectivo aplicar la estrategia de estandarización global: •Existencia de segmentos de mercados globales. •Sinergias asociadas a la estandarización •Disponibilidad de una infraestructura adecuada en distribución y comunicación internacional
  • 60. Estrategia de Marketing Internacional
  • 61. Estrategia de Marketing Internacional
  • 62. Estrategia de Marketing Internacional Globalización del sector de productos Agroalimentarios: Unilever China
  • 63. Estrategia de Marketing Internacional Globalización del sector de productos Agroalimentarios: Unilever Tailandia
  • 64. Estrategia de Marketing Internacional Globalización del sector de productos Agroalimentarios: Unilever México
  • 65. RESUMEN LA ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE MARKETING - ADAPTACIÓN vs ESTANDARIZACIÓN - DE LA EMPRESA ESTÁ CONDICIONADA POR:  CAPACIDADES Y RECURSOS DE LA EMPRESA  ORIENTACIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA  ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA  FUERZAS GLOBALIZADORAS VS FRAGMENTADORAS  NIVEL DE COMPETENCIA LOCAL Y GLOBAL
  • 66. CONCLUSIÓN LA DECISIÓN ENTRE GLOBALIZACIÓN Y LOCALIZACIÓN ES UNA CUESTIÓN DE “GRADO” AUNQUE LA PERSPECTIVA Y LA TENDENCIA GENERAL VAN HACIA UNA MAYOR GLOBALIZACIÓN EN TODOS LOS SECTORES. LO IMPORTANTE SERÁ ALCANZAR UN GRADO APROPIADO DE GLOBALIZACIÓN Y LOCALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL PARA DESARROLLAR UNA VENTAJA COMPETITIVA EN LOS DIVERSOS MERCADOS DE ACTUACIÓN