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Repensando	
  Marca	
  España	
  
¿Qué	
  lugar	
  para	
  el	
  desarrollo,	
  la	
  inversión	
  extranjera	
  directa	
  
                    y	
  la	
  cooperación	
  internacional?	
  

                            Resumen	
  del	
  Seminario	
  

                            Iliana	
  Olivié,	
  Real	
  Ins.tuto	
  Elcano	
  
                 Javier	
  Pérez,	
  CIECODE	
  –	
  Fundación	
  Salvador	
  Soler	
  


                                    18	
  de	
  febrero	
  de	
  2013	
  
                                          Madrid,	
  España	
  
Repensando	
  Marca	
  España	
  
                                                                                                    ¿Qué	
  lugar	
  para	
  el	
  desarrollo,	
  la	
  inversión	
  
                                                                                             extranjera	
  directa	
  y	
  la	
  cooperación	
  al	
  desarrollo?	
  
                     La	
  idea	
  de	
  organizar	
  este	
  seminario	
  parBó	
  de	
  dos	
  observaciones:	
  

        1.  Percepción	
  pública	
  de	
  Marca	
  España:	
  polí.ca	
  exterior	
  +	
  diplomacia	
  comercial	
  
              ¿marke.ng	
  económico	
  para	
  una	
  herramienta	
  de	
  diplomacia	
  pública?	
  

                 2.	
  Marca	
  España	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  cooperación	
  internacional	
  al	
  desarrollo	
  

                                        	
  impacto	
  empresa	
  internacionalizada	
  en	
  desarrollo	
  	
  

                                                  ¿Por	
  qué	
  es	
  importante?	
  
1.    Debate	
  de	
  ideas	
  para	
  fases	
  de	
  inves.gación	
  y	
  definición	
  estratégica	
  de	
  la	
  marca-­‐país	
  (más	
  
      que	
  para	
  fases	
  de	
  definición	
  crea.va	
  o	
  implementación)	
  

2.    En	
  polí.ca	
  exterior,	
  estrategia	
  ar.culadora	
  y	
  coherente	
  que	
  integre	
  el	
  conjunto	
  de	
  valores	
  e	
  
      intereses	
  en	
  acción	
  exterior	
  

3.    En	
  desarrollo	
  internacional,	
  principio	
  de	
  coherencia	
  de	
  polí.cas	
  para	
  el	
  desarrollo	
  

4.    En	
  polí.ca	
  de	
  apoyo	
  a	
  la	
  internacionalización	
  de	
  la	
  empresa,	
  hipótesis	
  del	
  valor	
  añadido	
  de	
  
      la	
  inversión	
  de	
  impacto	
  posi.vo	
  en	
  desarrollo	
  
Repensando	
  Marca	
  España	
  
                                                                                     ¿Qué	
  lugar	
  para	
  el	
  desarrollo,	
  la	
  inversión	
  
                                                                          extranjera	
  directa	
  y	
  la	
  cooperación	
  al	
  desarrollo?	
  
                                                       Inversiones,	
  desarrollo	
  y	
  Marca	
  España	
  

¿Se	
  puede	
  ar.cular	
  un	
                -­‐       se	
  debe:	
  la	
  acción	
  exterior	
  no	
  se	
  percibe	
  compar.mentada	
  desde	
  el	
  exterior	
  
discurso	
  que	
  integre	
  todos	
           -­‐       y	
  se	
  puede:	
  Building	
  the	
  Canadian	
  Advantage	
  ó	
  España	
  como	
  ‘socio	
  global	
  de	
  
los	
  elementos	
  de	
  la	
  acción	
                  desarrollo’	
  en	
  Perú	
  (Visiones:	
  Foro	
  de	
  Responsabilidad	
  Social	
  y	
  Desarrollo)	
  
exterior?	
                                     -­‐       pero	
  un	
  discurso	
  integral	
  requiere	
  de	
  unos	
  obje.vos	
  y	
  principios	
  comunes	
  


¿Qué	
  consideraciones	
  son	
                -­‐       requisitos	
  sobre	
  derechos	
  humanos,	
  medioambiente,	
  transparencia,	
  fiscalidad,	
  
necesarias	
  en	
  el	
  debate,	
                       empleo…	
  para	
  el	
  apoyo	
  público	
  a	
  la	
  empresa	
  
discurso	
  y	
  polí.ca	
  para	
  la	
        -­‐       coherencia	
  y	
  estabilidad	
  en	
  los	
  marcos	
  regulatorios	
  del	
  país	
  de	
  des.no	
  
promoción	
  de	
  la	
  Inversión	
            -­‐       promoción	
  de	
  la	
  responsabilidad	
  social	
  corpora.va	
  (RSC),	
  para	
  mejorar	
  rentabilidad	
  
Directa	
  Extranjera	
  (IDE)	
                          y	
  licencia	
  social	
  pero	
  ésta	
  suele	
  focalizarse	
  en	
  los	
  grupos	
  concretos	
  de	
  interés	
  más	
  
amigable	
  con	
  el	
  desarrollo	
  en	
               cercanos	
  a	
  la	
  empresa	
  
la	
  diplomacia	
  pública?	
                  -­‐       más	
  allá:	
  los	
  principales	
  efectos	
  en	
  desarrollo	
  se	
  dan	
  a	
  través	
  del	
  core	
  business.	
  La	
  
                                                          RSC,	
  por	
  su	
  naturaleza	
  voluntaria,	
  no	
  sus.tuye	
  a	
  la	
  regulación	
  
                                                -­‐       percepción	
  de	
  asimetría	
  en	
  derechos	
  y	
  obligaciones	
  entre	
  empresas	
  y	
  resto	
  de	
  
                                                          stakeholders	
  
                                                -­‐       la	
  polí.ca	
  de	
  promoción	
  de	
  la	
  internacionalización	
  de	
  la	
  empresa	
  (su	
  existencia	
  o	
  
                                                          no,	
  sus	
  criterios	
  y	
  obje.vos)	
  es	
  definitoria	
  del	
  país	
  que	
  la	
  promueve	
  
                                                -­‐       importancia	
  del	
  compromiso	
  de	
  largo	
  plazo	
  de	
  empresa	
  con	
  el	
  país	
  de	
  des.no	
  	
  
                                                -­‐       los	
  efectos	
  en	
  desarrollo	
  de	
  la	
  empresa	
  generan	
  imagen-­‐empresa	
  pero	
  también	
  
                                                          imagen-­‐país	
  (relación	
  bi-­‐direccional	
  entre	
  ambas	
  imágenes)	
  
Repensando	
  Marca	
  España	
  
                                                                      ¿Qué	
  lugar	
  para	
  el	
  desarrollo,	
  la	
  inversión	
  
                                                               extranjera	
  directa	
  y	
  la	
  cooperación	
  al	
  desarrollo?	
  

                                   Inversiones,	
  desarrollo	
  y	
  Marca	
  España	
  


¿con	
  qué	
  herramientas?	
      -­‐ 	
  marcos	
  regulatorios	
  adecuados	
  (derechos	
  humanos,	
  fiscales,	
  
                                    medioambientales,	
  laborales…)	
  en	
  origen,	
  des.no	
  e	
  internacionales	
  
                                    -­‐ 	
  efectos	
  en	
  desarrollo	
  (en	
  sen.do	
  amplio	
  –provisión	
  de	
  bienes,	
  balanza	
  de	
  
                                    pagos,	
  cambio	
  estructural,	
  empleo,	
  desarrollo	
  humano…)	
  como	
  parte	
  de	
  
                                    los	
  criterios	
  de	
  apoyo	
  a	
  la	
  internacionalización	
  de	
  la	
  empresa	
  y	
  de	
  acceso	
  
                                    de	
  crédito	
  en	
  el	
  mercado	
  y	
  vinculado	
  a	
  la	
  polí.ca	
  de	
  cooperación	
  (p.	
  Ej.	
  
                                    proyectos	
  en	
  material	
  fiscal	
  en	
  hidrocarburíferos)	
  
                                    -­‐ 	
  consenso	
  y	
  visión	
  integral:	
  órganos	
  mul.actores	
  (p.	
  Ej.	
  comité	
  de	
  
                                    responsabilidad	
  social	
  del	
  Foro	
  Visiones-­‐Perú	
  o	
  Comité	
  y	
  Centro	
  de	
  
                                    Excelencia	
  de	
  RSE	
  en	
  Building	
  the	
  Canadian	
  Advantage)	
  
                                    -­‐ 	
  visión	
  polí9ca,	
  no	
  sólo	
  técnica	
  (Foro	
  Visiones);	
  y	
  estratégica,	
  no	
  tác.ca.	
  
                                    -­‐ No	
  consenso	
  sobre	
  el	
  equilibrio	
  deseable	
  entre	
  marcos	
  obligatorios	
  y	
  
                                    voluntarios	
  y	
  sobre	
  el	
  incen.vo	
  real	
  del	
  impacto	
  en	
  reputación	
  
                                    -­‐ 	
  con	
  contrapartes	
  locales,	
  no	
  sólo	
  coordinación	
  de	
  órganos	
  españoles	
  
                                    (Foro	
  Visiones	
  o	
  Building	
  the	
  Canadian	
  Advantage)	
  
Repensando	
  Marca	
  España	
  
                                                                              ¿Qué	
  lugar	
  para	
  el	
  desarrollo,	
  la	
  inversión	
  
                                                                       extranjera	
  directa	
  y	
  la	
  cooperación	
  al	
  desarrollo?	
  

                                        Cooperación	
  al	
  desarrollo	
  y	
  Marca	
  España	
  

¿qué	
  papel	
  desempeña	
  la	
          -­‐ 	
  cooperación	
  al	
  desarrollo	
  definitoria	
  de	
  la	
  acción	
  exterior	
  (presencia	
  a	
  
cooperación	
  al	
  desarrollo	
  en	
     través	
  de	
  OTC,	
  centros	
  culturales,	
  centros	
  de	
  formación…)	
  
el	
  marco	
  de	
  la	
  acción	
         -­‐ 	
  marca	
  líneas	
  rojas	
  en	
  los	
  valores	
  definitorios	
  del	
  conjunto	
  de	
  la	
  acción	
  
exterior?	
                                 exterior	
  o,	
  al	
  menos,	
  pone	
  el	
  concepto	
  del	
  desarrollo	
  en	
  el	
  proceso	
  de	
  
                                            decisión	
  polí.ca	
  del	
  conjunto	
  de	
  la	
  Administración	
  
                                            -­‐ 	
  red	
  de	
  relaciones	
  de	
  confianza	
  
                                            -­‐ 	
  puente	
  de	
  Europa	
  a	
  América	
  La.na	
  (clave	
  en	
  la	
  construcción	
  del	
  
                                            espacio	
  iberoamericano)	
  
                                            -­‐ 	
  canal	
  importante	
  de	
  relaciones	
  no	
  estatales	
  (organizaciones	
  de	
  la	
  
                                            sociedad	
  civil,	
  empresas)	
  
                                            -­‐ 	
  se	
  generan	
  vasos	
  comunicantes	
  con	
  otras	
  polí.cas	
  
                                            (internacionalización	
  empresarial,	
  lucha	
  an.terrorista,	
  defensa	
  y	
  
                                            seguridad)	
  
                                            -­‐ pero	
  requiere	
  de	
  una	
  (re)-­‐definición	
  previa	
  de	
  los	
  elementos	
  básicos	
  de	
  
                                            la	
  acción	
  exterior	
  (incluyendo	
  la	
  iden.ficación	
  paralela	
  de	
  intereses	
  y	
  
                                            valores,	
  de	
  conflictos	
  e	
  incoherencias)	
  
                                            -­‐ emergencia	
  de	
  nuevos	
  actores:	
  empresas	
  como	
  donantes	
  	
  
Repensando	
  Marca	
  España	
  
                                                                               ¿Qué	
  lugar	
  para	
  el	
  desarrollo,	
  la	
  inversión	
  
                                                                        extranjera	
  directa	
  y	
  la	
  cooperación	
  al	
  desarrollo?	
  
                                        Cooperación	
  al	
  desarrollo	
  y	
  Marca	
  España	
  

¿cómo	
  iden.ficar	
  el	
          -­‐ 	
  giro	
  hacia	
  una	
  cooperación	
  más	
  estratégica,	
  de	
  calidad,	
  orientada	
  a	
  
potencial	
  de	
  la	
             resultados,	
  con	
  una	
  iden.dad	
  definida	
  
cooperación	
  al	
  desarrollo	
   -­‐ 	
  del	
  enfoque	
  de	
  gasto	
  al	
  enfoque	
  de	
  inversión	
  
en	
  términos	
  de	
  imagen?	
  
                                    -­‐ 	
  España	
  flexible	
  y	
  adapta.va	
  (ownership)	
  frente	
  a	
  otros	
  donantes	
  	
  
                                    -­‐ 	
  España	
  innovadora	
  en	
  procesos,	
  con	
  spillover	
  al	
  conjunto	
  del	
  sistema	
  de	
  
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Repensando Marca España ¿Qué lugar para el desarrollo, la inversión extranjera directa y la cooperación internacional?

  • 1. Repensando  Marca  España   ¿Qué  lugar  para  el  desarrollo,  la  inversión  extranjera  directa   y  la  cooperación  internacional?   Resumen  del  Seminario   Iliana  Olivié,  Real  Ins.tuto  Elcano   Javier  Pérez,  CIECODE  –  Fundación  Salvador  Soler   18  de  febrero  de  2013   Madrid,  España  
  • 2. Repensando  Marca  España   ¿Qué  lugar  para  el  desarrollo,  la  inversión   extranjera  directa  y  la  cooperación  al  desarrollo?   La  idea  de  organizar  este  seminario  parBó  de  dos  observaciones:   1.  Percepción  pública  de  Marca  España:  polí.ca  exterior  +  diplomacia  comercial   ¿marke.ng  económico  para  una  herramienta  de  diplomacia  pública?   2.  Marca  España                                                  cooperación  internacional  al  desarrollo    impacto  empresa  internacionalizada  en  desarrollo     ¿Por  qué  es  importante?   1.  Debate  de  ideas  para  fases  de  inves.gación  y  definición  estratégica  de  la  marca-­‐país  (más   que  para  fases  de  definición  crea.va  o  implementación)   2.  En  polí.ca  exterior,  estrategia  ar.culadora  y  coherente  que  integre  el  conjunto  de  valores  e   intereses  en  acción  exterior   3.  En  desarrollo  internacional,  principio  de  coherencia  de  polí.cas  para  el  desarrollo   4.  En  polí.ca  de  apoyo  a  la  internacionalización  de  la  empresa,  hipótesis  del  valor  añadido  de   la  inversión  de  impacto  posi.vo  en  desarrollo  
  • 3. Repensando  Marca  España   ¿Qué  lugar  para  el  desarrollo,  la  inversión   extranjera  directa  y  la  cooperación  al  desarrollo?   Inversiones,  desarrollo  y  Marca  España   ¿Se  puede  ar.cular  un   -­‐  se  debe:  la  acción  exterior  no  se  percibe  compar.mentada  desde  el  exterior   discurso  que  integre  todos   -­‐  y  se  puede:  Building  the  Canadian  Advantage  ó  España  como  ‘socio  global  de   los  elementos  de  la  acción   desarrollo’  en  Perú  (Visiones:  Foro  de  Responsabilidad  Social  y  Desarrollo)   exterior?   -­‐  pero  un  discurso  integral  requiere  de  unos  obje.vos  y  principios  comunes   ¿Qué  consideraciones  son   -­‐  requisitos  sobre  derechos  humanos,  medioambiente,  transparencia,  fiscalidad,   necesarias  en  el  debate,   empleo…  para  el  apoyo  público  a  la  empresa   discurso  y  polí.ca  para  la   -­‐  coherencia  y  estabilidad  en  los  marcos  regulatorios  del  país  de  des.no   promoción  de  la  Inversión   -­‐  promoción  de  la  responsabilidad  social  corpora.va  (RSC),  para  mejorar  rentabilidad   Directa  Extranjera  (IDE)   y  licencia  social  pero  ésta  suele  focalizarse  en  los  grupos  concretos  de  interés  más   amigable  con  el  desarrollo  en   cercanos  a  la  empresa   la  diplomacia  pública?   -­‐  más  allá:  los  principales  efectos  en  desarrollo  se  dan  a  través  del  core  business.  La   RSC,  por  su  naturaleza  voluntaria,  no  sus.tuye  a  la  regulación   -­‐  percepción  de  asimetría  en  derechos  y  obligaciones  entre  empresas  y  resto  de   stakeholders   -­‐  la  polí.ca  de  promoción  de  la  internacionalización  de  la  empresa  (su  existencia  o   no,  sus  criterios  y  obje.vos)  es  definitoria  del  país  que  la  promueve   -­‐  importancia  del  compromiso  de  largo  plazo  de  empresa  con  el  país  de  des.no     -­‐  los  efectos  en  desarrollo  de  la  empresa  generan  imagen-­‐empresa  pero  también   imagen-­‐país  (relación  bi-­‐direccional  entre  ambas  imágenes)  
  • 4. Repensando  Marca  España   ¿Qué  lugar  para  el  desarrollo,  la  inversión   extranjera  directa  y  la  cooperación  al  desarrollo?   Inversiones,  desarrollo  y  Marca  España   ¿con  qué  herramientas?   -­‐   marcos  regulatorios  adecuados  (derechos  humanos,  fiscales,   medioambientales,  laborales…)  en  origen,  des.no  e  internacionales   -­‐   efectos  en  desarrollo  (en  sen.do  amplio  –provisión  de  bienes,  balanza  de   pagos,  cambio  estructural,  empleo,  desarrollo  humano…)  como  parte  de   los  criterios  de  apoyo  a  la  internacionalización  de  la  empresa  y  de  acceso   de  crédito  en  el  mercado  y  vinculado  a  la  polí.ca  de  cooperación  (p.  Ej.   proyectos  en  material  fiscal  en  hidrocarburíferos)   -­‐   consenso  y  visión  integral:  órganos  mul.actores  (p.  Ej.  comité  de   responsabilidad  social  del  Foro  Visiones-­‐Perú  o  Comité  y  Centro  de   Excelencia  de  RSE  en  Building  the  Canadian  Advantage)   -­‐   visión  polí9ca,  no  sólo  técnica  (Foro  Visiones);  y  estratégica,  no  tác.ca.   -­‐ No  consenso  sobre  el  equilibrio  deseable  entre  marcos  obligatorios  y   voluntarios  y  sobre  el  incen.vo  real  del  impacto  en  reputación   -­‐   con  contrapartes  locales,  no  sólo  coordinación  de  órganos  españoles   (Foro  Visiones  o  Building  the  Canadian  Advantage)  
  • 5. Repensando  Marca  España   ¿Qué  lugar  para  el  desarrollo,  la  inversión   extranjera  directa  y  la  cooperación  al  desarrollo?   Cooperación  al  desarrollo  y  Marca  España   ¿qué  papel  desempeña  la   -­‐   cooperación  al  desarrollo  definitoria  de  la  acción  exterior  (presencia  a   cooperación  al  desarrollo  en   través  de  OTC,  centros  culturales,  centros  de  formación…)   el  marco  de  la  acción   -­‐   marca  líneas  rojas  en  los  valores  definitorios  del  conjunto  de  la  acción   exterior?   exterior  o,  al  menos,  pone  el  concepto  del  desarrollo  en  el  proceso  de   decisión  polí.ca  del  conjunto  de  la  Administración   -­‐   red  de  relaciones  de  confianza   -­‐   puente  de  Europa  a  América  La.na  (clave  en  la  construcción  del   espacio  iberoamericano)   -­‐   canal  importante  de  relaciones  no  estatales  (organizaciones  de  la   sociedad  civil,  empresas)   -­‐   se  generan  vasos  comunicantes  con  otras  polí.cas   (internacionalización  empresarial,  lucha  an.terrorista,  defensa  y   seguridad)   -­‐ pero  requiere  de  una  (re)-­‐definición  previa  de  los  elementos  básicos  de   la  acción  exterior  (incluyendo  la  iden.ficación  paralela  de  intereses  y   valores,  de  conflictos  e  incoherencias)   -­‐ emergencia  de  nuevos  actores:  empresas  como  donantes    
  • 6. Repensando  Marca  España   ¿Qué  lugar  para  el  desarrollo,  la  inversión   extranjera  directa  y  la  cooperación  al  desarrollo?   Cooperación  al  desarrollo  y  Marca  España   ¿cómo  iden.ficar  el   -­‐   giro  hacia  una  cooperación  más  estratégica,  de  calidad,  orientada  a   potencial  de  la   resultados,  con  una  iden.dad  definida   cooperación  al  desarrollo   -­‐   del  enfoque  de  gasto  al  enfoque  de  inversión   en  términos  de  imagen?   -­‐   España  flexible  y  adapta.va  (ownership)  frente  a  otros  donantes     -­‐   España  innovadora  en  procesos,  con  spillover  al  conjunto  del  sistema  de   cooperación    exper9se  en  trabajar  en  Países  de  Renta  Media-­‐Alta  (+  frente   a  post-­‐ODM)   -­‐   formación  de  recursos  humanos  locales   -­‐   presencia  mul.lateral  (fondo  global  SIDA)    presencia  global   -­‐   proceso  de  mejora  de  la  calidad    repercusión  posi.va  en  imagen  (uso   eficiente  de  recursos  públicos)   -­‐   puesta  en  valor  de  la  dimensión  polí.ca  de  la  cooperación  (frente  a  la   técnica)   -­‐   en  lo  técnico,  poner  en  valor  el  conocimiento  frente  a  los  flujos  financieros   (“lo  que  pueda  hacer  la  cooperación  española,  que  lo  hagan  otros”)  
  • 7. Repensando  Marca  España   ¿Qué  lugar  para  el  desarrollo,  la  inversión   extranjera  directa  y  la  cooperación  al  desarrollo?   Cooperación  al  desarrollo  y  Marca  España   ¿cómo  capitalizar  la   -­‐   dikcil  (por  el  déficit  acumulado  de  evaluación)   inversión  acumulada   -­‐   España  no  es  necesariamente  iden.ficada  como  un  par.cipante   hasta  la  fecha?   ‘responsable’  en  la  comunidad  internacional  (Reputa9on  Ins9tute)   -­‐ la  mejor  carta  de  presentación  internacional  de  un  país  es  mostrarse  como   actor  global  responsable  y  comprome.do   -­‐   pero  se  reconocen  experiencias  exitosas   -­‐     excelencia  (calidad  de  la  ayuda)   -­‐   vinculación  de  la  cooperación  al  desarrollo  con  el  conjunto  de  la  acción   exterior   -­‐   comunicación  de  obje.vos,  contenidos  y  resultados  de  la  polí.ca  de   cooperación  internacional  al  desarrollo   -­‐ jus.ficación  de  la  polí.ca  de  cooperación  con  independencia  de  su  valor   reputacional  (el  business  case  de  la  cooperación  es  muy  débil).