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1© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
El Marketing de
Contenidos en el Perú
Estado, retos y perspectiva
GfK Perú, Diciembre 2016
Sponsor:
2© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
En los últimos años la creación y gestión de contenidos se ha convertido en una de las mayores
preocupaciones de los profesionales del marketing. ¿Hasta qué punto es esta una moda o una
simple tendencia? ¿Es el marketing de contenidos asumido como un tema eminentemente táctico, o
nuestro mercado demanda ya el diseño de estrategias? ¿Cómo y para qué se está utilizando y de
qué manera se mide su eficiencia? Estas son algunas de las preguntas que, desde hace un tiempo,
nos hacemos en MU Marketing & Content Lab y que compartimos con GfK.
Por ello, con el apoyo de Seminarium, realizamos este estudio en el V Congreso de Negocios en la
Era Digital, NED 2016, que se realizó el 27 y 28 de octubre. Decidimos llevarlo a cabo durante este
evento, pues es uno de los más importantes de la industria, que congrega anualmente a altos
directivos del marketing y las comunicaciones.
En ese sentido, la muestra de más de 150 altos ejecutivos es sumamente representativa y nos ha
permitido elaborar el siguiente estudio. Esta es una primera aproximación al estudio del marketing
de contenidos en el Perú y estamos seguros contribuirá a dar luces sobre esta disciplina y
profesionalizar el ejercicio del marketing en nuestro medio.
3© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
Introducción al estudio
4© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
Introducción (1/3)
Marketing de contenidos enfocado principalmente para redes sociales
“El engagement, awareness, lealtad y
generación de leads son casi tan importantes
como el indicador de venta para las estrategias
digitales, lo que representa nuevos retos para
medir el éxito y refinar los resultados de los
esfuerzos del Marketing Digital. Esto responde
a cambios en el liderazgo de los diferentes
actores involucrados a la hora de desarrollar
estrategias digitales en el Perú”.
Gonzalo Abad
Digital Specialist & Sub-Regional MarComms
Director Latam
GfK
César Meza Mont
Director de Estrategias
Gerente General
MU
“Es destacable como la gran mayoría de
encuestados afirma usar el marketing de
contenidos. Sin embargo, las estrategias
descansan principalmente en las redes sociales
y en el soporte en vídeo. Poco se explotan
herramientas más sofisticadas como blogs,
newsletters, infografías y whitepapers. El
contenido de calidad ayuda en el SEO, SEM, y
en la generación de leads, pero sobre todo
permiten conseguir más y mejores suscriptores
o seguidores para la marca”.
5© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
Hablar de marketing digital ha dejado de ser novedad. Las plataformas web y redes sociales,
herramientas analíticas, aplicaciones, y la omni-canalidad están cada más interiorizadas por
los diversos actores, sean empresas, anunciantes o agencias. Se trata de un escenario en
donde ahora las marcas pueden estar presentes en múltiples plataformas y formatos.
¿Qué marca la diferencia en este entorno tan digitalizado?
La gran mayoría de especialistas menciona al storytelling como una gran solución. Sin
embargo, el tema es más amplio, se trata de gestionar los contenidos dentro de una
organización, organizarlos, curarlos y hacerlos llegar a las diversas audiencias a través de los
canales más adecuados. Hablamos de un nuevo proceso casi inexistente en las áreas de
marketing y agencias, pues requiere de una estrategia, un trabajo editorial consistente y
coherente alineados con los objetivos de marketing de la marca.
Introducción (2/3)
Del Push al Pull, atrayendo al consumidor a través de contenido
6© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
Introducción (2/2)
El contenido es la mayor preocupación de las empresas ante la digitalización
Fuente: Forbes – CMOs Study / http://www.slideshare.net/scribblelive/the-worlds-50-most-influential-cmos-study-2015/10
A finales del 2015, un estudio de Forbes,
ScribbleLIVE y LinkedIN realizado a los 50
principales Directores de Marketing del
mundo indicaba que el tema de conversación
más importante para ellos era el Marketing de
Contenidos, por encima de temas como
Marketing para Millennials, Innovación en
Marketing, Marketing Global, Internet de las
cosas, entre otros.
7© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
“El principal reto que
afrontamos en el Perú es
saltar de lo que venimos a lo
que está pasando. Creo que
nos hace falta encontrar el
cómo y saltar hacia donde
están los mercados más
avanzados. Sabemos dónde
están, pero hay que dar el
paso”.
Sergio Almallo
Innovation and Marketing Vice
President
Telefónica del Perú NED 2016. MU Marketing & Content Lab ®
8© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
Principales hallazgos del estudio
9© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
Marketing de Contenidos en el Perú
75% de los encuestados declara hacer uso de Marketing de Contenidos
Base: 156 encuestados
75%
25%
Uso de Marketing de contenidos
Si usa No usa
Definición de Marketing de Contenidos
“El marketing de contenidos es un enfoque
estratégico de marketing centrado en la
creación y distribución de contenido valioso,
pertinente y coherente para atraer y retener a
un público claramente definido - y, en última
instancia, para conducir al cliente hacia una
acción rentable.”
- Content Marketing Institute (CMI)
10© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
¿Qué técnicas usa para conocer a su audiencia?
La mayoría investiga en su propia web y en las acciones de la competencia
Base: 117 encuestados – Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos
1%
9%
21%
40%
43%
44%
45%
66%
74%
No utilizo ninguna técnica
Otra
A/B testing
Social Listening
Paneles de clientes / encuestas a clientes
Retroalimentación del cliente interno
Investigación de Keywords
Análisis de la competencia
Análisis del sitio web El conocimiento del
consumidor se centra en
aquellos que ya tienen un
vínculo con la marca.
Predomina la revisión sobre la
base de resultados post
campaña de comunicación.
Técnicas más cercanas a
comprender las necesidades
o interacción natural del
consumidor y el boca a boca,
quedan relegados por debajo
del 50%.
11© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
¿Qué herramientas de comunicación usa para distribuir sus
contenidos?
Las herramientas más usadas son las redes sociales. Apps llegan al 55%
Base: 117 encuestados – Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos
3%
4%
6%
9%
10%
18%
19%
24%
29%
32%
33%
39%
42%
44%
55%
62%
90%
Otros
Podcasts
Libros físicos
Boletines físicos
Ebooks / whitepapers
Presentaciones online /Webinars
Revistas impresas
Infografías
Fotos o ilustraciones
Revista digitales
Newsletters
Blogs
Eventos
Vídeo (streaming)
Aplicaciones móviles
Vídeo
Redes sociales 9 de cada 10 usan las redes
sociales como herramienta clave
para la distribución de contenidos
en el Perú.
Las Apps y el video las siguen al
proveer información de una forma
interactiva y dinámica. Una
tendencia actual es el vídeo
streaming, gracias a Facebook y
YouTube.
Menos de la mitad de encuestados
usan contenido escrito elaborado
como blogs, revistas o infografías.
Muchas de las herramientas aún
están en desarrollo, como los
webinars.
12© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
¿Qué canales de comunicación usa para distribuir sus
contenidos?
Facebook es el canal preferido. Guarda relación con la penetración de las redes.
Base: 117 encuestados – Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos
8%
8%
9%
11%
12%
17%
33%
41%
43%
59%
70%
76%
89%
Slideshare
Soundcloud o canales de audio
Otro
Snapchat
Pinterest
Google +
Material impreso
Instagram
LinkedIn
Twitter
YouTube
Email
Facebook Facebook es el canal
preferido para la distribución
de contenidos. Guardando
relación con la penetración de
las redes sociales en el Perú,
YouTube, Twitter, LinkedIn e
Instagram le siguen. El
mailing es otro canal clave
para la distribución de
contenidos en el Perú.
Slideshare, sorpresivamente,
es relegado a la última
posición.
13© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
“El reto principal es ser
omnichannel, porque tienes
diferente perfiles y debes
hacer que tu marca esté
presente en todos.
Dentro del journey del cliente
es donde deberíamos
desarrollar más marketing de
contenidos para la llegada
hacia el producto final”.
Juan José Duffoo
Director Comercial
Cineplanet
14© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
¿Qué métodos pagados usa para promocionar su contenido?
Solo un 6% no invierte en promoción de contenidos. Las redes sociales lideran.
Base: 117 encuestados – Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos
6%
21%
45%
55%
57%
79%
No invierto en promocionar contenidos
Otros
SEM
Publicidad en medios impresos
Banners online
Promoción vía redes sociales
Considerando que la
herramienta y canal principal
de difusión de contenidos son
las redes sociales no
sorprende que aparezcan
como el principal destino de la
inversión. Los banners online
y la publicidad en medios
impresos superan al SEM.
Este no está recibiendo la
importancia que debería,
considerando que la
búsqueda de contenidos
suele iniciarse en buscadores.
15© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
“Debemos decirle adiós al
banner. ¿Por qué no ir más
allá y meterse en el contenido,
y hacer branded content? No
se está explotando, pero es un
camino bastante largo por
explorar”.
David Reyes
Gerente de Innovación y
Negocios Digitales
Semana Económica
NED 2016. MU Marketing & Content Lab ®
16© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
¿Cuál es el principal indicador de medición de tu estrategia de
marketing de contenidos?
La venta lidera, pero el engagement, el brand awareness y la lealtad se acercan
Base: 117 encuestados – Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos
4%
24%
42%
46%
53%
59%
60%
Otra
Suscriptores en una base de datos
Lead Generation
Customer retention / Loyalty
Brand awareness
Engagement
Ventas
Considerando que años atrás
solo las ventas eran un indicador
de éxito de los esfuerzos de
marketing, vemos una evolución
donde la generación de leads
está solo 18 puntos detrás del
líder. Indicadores más de marca,
como el engagementy el brand
awareness,demuestran una
inversión a largo plazo en las
estrategias de marketing local.
Menos de la mitad de los
encuestadosven relevante la
creación de base de interesados
(leads) o suscriptores.
17© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
“Necesitamos encontrar una
línea editorial que le permita a
la marca ponerse en contacto
con la gente. Esto no debe ser
algo referido a la publicidad
tradicional.”
Julius Marcus
Gerente de Marketing Digital &
CRM
Alicorp
NED 2016. MU Marketing & Content Lab ®
18© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
Hallazgos adicionales
1. 57% de quienes promocionan vía redes sociales tienen como
objetivo brand awareness.
2. 61% de quienes promocionan vía SEM tienen como objetivo brand
awareness.
3. 83% de quienes se miden en base a la generación de leads
invierten en redes sociales.
4. 70% de quienes usan social listening para conocer a su audiencia
desarrollan aplicaciones móviles.
5. 74% de quienes usan social listening usan Twitter como canal de
distribución de contenidos.
19© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
Ficha técnica
20© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú
Ficha Técnica
Ficha técnica
Metodología: Cuantitativa
Técnica: Encuesta
Fechas: 27 y 28 de Octubre
Universo: Asistentes al NED Perú 2016, directivos y profesionales
vinculados con el marketing y negocios digitales
Muestra: 156 encuestas
Sponsor: Informe desarrollado con:

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Retos del marketing de contenidos en perú

  • 1. 1© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú El Marketing de Contenidos en el Perú Estado, retos y perspectiva GfK Perú, Diciembre 2016 Sponsor:
  • 2. 2© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú En los últimos años la creación y gestión de contenidos se ha convertido en una de las mayores preocupaciones de los profesionales del marketing. ¿Hasta qué punto es esta una moda o una simple tendencia? ¿Es el marketing de contenidos asumido como un tema eminentemente táctico, o nuestro mercado demanda ya el diseño de estrategias? ¿Cómo y para qué se está utilizando y de qué manera se mide su eficiencia? Estas son algunas de las preguntas que, desde hace un tiempo, nos hacemos en MU Marketing & Content Lab y que compartimos con GfK. Por ello, con el apoyo de Seminarium, realizamos este estudio en el V Congreso de Negocios en la Era Digital, NED 2016, que se realizó el 27 y 28 de octubre. Decidimos llevarlo a cabo durante este evento, pues es uno de los más importantes de la industria, que congrega anualmente a altos directivos del marketing y las comunicaciones. En ese sentido, la muestra de más de 150 altos ejecutivos es sumamente representativa y nos ha permitido elaborar el siguiente estudio. Esta es una primera aproximación al estudio del marketing de contenidos en el Perú y estamos seguros contribuirá a dar luces sobre esta disciplina y profesionalizar el ejercicio del marketing en nuestro medio.
  • 3. 3© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú Introducción al estudio
  • 4. 4© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú Introducción (1/3) Marketing de contenidos enfocado principalmente para redes sociales “El engagement, awareness, lealtad y generación de leads son casi tan importantes como el indicador de venta para las estrategias digitales, lo que representa nuevos retos para medir el éxito y refinar los resultados de los esfuerzos del Marketing Digital. Esto responde a cambios en el liderazgo de los diferentes actores involucrados a la hora de desarrollar estrategias digitales en el Perú”. Gonzalo Abad Digital Specialist & Sub-Regional MarComms Director Latam GfK César Meza Mont Director de Estrategias Gerente General MU “Es destacable como la gran mayoría de encuestados afirma usar el marketing de contenidos. Sin embargo, las estrategias descansan principalmente en las redes sociales y en el soporte en vídeo. Poco se explotan herramientas más sofisticadas como blogs, newsletters, infografías y whitepapers. El contenido de calidad ayuda en el SEO, SEM, y en la generación de leads, pero sobre todo permiten conseguir más y mejores suscriptores o seguidores para la marca”.
  • 5. 5© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú Hablar de marketing digital ha dejado de ser novedad. Las plataformas web y redes sociales, herramientas analíticas, aplicaciones, y la omni-canalidad están cada más interiorizadas por los diversos actores, sean empresas, anunciantes o agencias. Se trata de un escenario en donde ahora las marcas pueden estar presentes en múltiples plataformas y formatos. ¿Qué marca la diferencia en este entorno tan digitalizado? La gran mayoría de especialistas menciona al storytelling como una gran solución. Sin embargo, el tema es más amplio, se trata de gestionar los contenidos dentro de una organización, organizarlos, curarlos y hacerlos llegar a las diversas audiencias a través de los canales más adecuados. Hablamos de un nuevo proceso casi inexistente en las áreas de marketing y agencias, pues requiere de una estrategia, un trabajo editorial consistente y coherente alineados con los objetivos de marketing de la marca. Introducción (2/3) Del Push al Pull, atrayendo al consumidor a través de contenido
  • 6. 6© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú Introducción (2/2) El contenido es la mayor preocupación de las empresas ante la digitalización Fuente: Forbes – CMOs Study / http://www.slideshare.net/scribblelive/the-worlds-50-most-influential-cmos-study-2015/10 A finales del 2015, un estudio de Forbes, ScribbleLIVE y LinkedIN realizado a los 50 principales Directores de Marketing del mundo indicaba que el tema de conversación más importante para ellos era el Marketing de Contenidos, por encima de temas como Marketing para Millennials, Innovación en Marketing, Marketing Global, Internet de las cosas, entre otros.
  • 7. 7© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú “El principal reto que afrontamos en el Perú es saltar de lo que venimos a lo que está pasando. Creo que nos hace falta encontrar el cómo y saltar hacia donde están los mercados más avanzados. Sabemos dónde están, pero hay que dar el paso”. Sergio Almallo Innovation and Marketing Vice President Telefónica del Perú NED 2016. MU Marketing & Content Lab ®
  • 8. 8© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú Principales hallazgos del estudio
  • 9. 9© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú Marketing de Contenidos en el Perú 75% de los encuestados declara hacer uso de Marketing de Contenidos Base: 156 encuestados 75% 25% Uso de Marketing de contenidos Si usa No usa Definición de Marketing de Contenidos “El marketing de contenidos es un enfoque estratégico de marketing centrado en la creación y distribución de contenido valioso, pertinente y coherente para atraer y retener a un público claramente definido - y, en última instancia, para conducir al cliente hacia una acción rentable.” - Content Marketing Institute (CMI)
  • 10. 10© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú ¿Qué técnicas usa para conocer a su audiencia? La mayoría investiga en su propia web y en las acciones de la competencia Base: 117 encuestados – Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos 1% 9% 21% 40% 43% 44% 45% 66% 74% No utilizo ninguna técnica Otra A/B testing Social Listening Paneles de clientes / encuestas a clientes Retroalimentación del cliente interno Investigación de Keywords Análisis de la competencia Análisis del sitio web El conocimiento del consumidor se centra en aquellos que ya tienen un vínculo con la marca. Predomina la revisión sobre la base de resultados post campaña de comunicación. Técnicas más cercanas a comprender las necesidades o interacción natural del consumidor y el boca a boca, quedan relegados por debajo del 50%.
  • 11. 11© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú ¿Qué herramientas de comunicación usa para distribuir sus contenidos? Las herramientas más usadas son las redes sociales. Apps llegan al 55% Base: 117 encuestados – Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos 3% 4% 6% 9% 10% 18% 19% 24% 29% 32% 33% 39% 42% 44% 55% 62% 90% Otros Podcasts Libros físicos Boletines físicos Ebooks / whitepapers Presentaciones online /Webinars Revistas impresas Infografías Fotos o ilustraciones Revista digitales Newsletters Blogs Eventos Vídeo (streaming) Aplicaciones móviles Vídeo Redes sociales 9 de cada 10 usan las redes sociales como herramienta clave para la distribución de contenidos en el Perú. Las Apps y el video las siguen al proveer información de una forma interactiva y dinámica. Una tendencia actual es el vídeo streaming, gracias a Facebook y YouTube. Menos de la mitad de encuestados usan contenido escrito elaborado como blogs, revistas o infografías. Muchas de las herramientas aún están en desarrollo, como los webinars.
  • 12. 12© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú ¿Qué canales de comunicación usa para distribuir sus contenidos? Facebook es el canal preferido. Guarda relación con la penetración de las redes. Base: 117 encuestados – Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos 8% 8% 9% 11% 12% 17% 33% 41% 43% 59% 70% 76% 89% Slideshare Soundcloud o canales de audio Otro Snapchat Pinterest Google + Material impreso Instagram LinkedIn Twitter YouTube Email Facebook Facebook es el canal preferido para la distribución de contenidos. Guardando relación con la penetración de las redes sociales en el Perú, YouTube, Twitter, LinkedIn e Instagram le siguen. El mailing es otro canal clave para la distribución de contenidos en el Perú. Slideshare, sorpresivamente, es relegado a la última posición.
  • 13. 13© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú “El reto principal es ser omnichannel, porque tienes diferente perfiles y debes hacer que tu marca esté presente en todos. Dentro del journey del cliente es donde deberíamos desarrollar más marketing de contenidos para la llegada hacia el producto final”. Juan José Duffoo Director Comercial Cineplanet
  • 14. 14© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú ¿Qué métodos pagados usa para promocionar su contenido? Solo un 6% no invierte en promoción de contenidos. Las redes sociales lideran. Base: 117 encuestados – Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos 6% 21% 45% 55% 57% 79% No invierto en promocionar contenidos Otros SEM Publicidad en medios impresos Banners online Promoción vía redes sociales Considerando que la herramienta y canal principal de difusión de contenidos son las redes sociales no sorprende que aparezcan como el principal destino de la inversión. Los banners online y la publicidad en medios impresos superan al SEM. Este no está recibiendo la importancia que debería, considerando que la búsqueda de contenidos suele iniciarse en buscadores.
  • 15. 15© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú “Debemos decirle adiós al banner. ¿Por qué no ir más allá y meterse en el contenido, y hacer branded content? No se está explotando, pero es un camino bastante largo por explorar”. David Reyes Gerente de Innovación y Negocios Digitales Semana Económica NED 2016. MU Marketing & Content Lab ®
  • 16. 16© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú ¿Cuál es el principal indicador de medición de tu estrategia de marketing de contenidos? La venta lidera, pero el engagement, el brand awareness y la lealtad se acercan Base: 117 encuestados – Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos 4% 24% 42% 46% 53% 59% 60% Otra Suscriptores en una base de datos Lead Generation Customer retention / Loyalty Brand awareness Engagement Ventas Considerando que años atrás solo las ventas eran un indicador de éxito de los esfuerzos de marketing, vemos una evolución donde la generación de leads está solo 18 puntos detrás del líder. Indicadores más de marca, como el engagementy el brand awareness,demuestran una inversión a largo plazo en las estrategias de marketing local. Menos de la mitad de los encuestadosven relevante la creación de base de interesados (leads) o suscriptores.
  • 17. 17© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú “Necesitamos encontrar una línea editorial que le permita a la marca ponerse en contacto con la gente. Esto no debe ser algo referido a la publicidad tradicional.” Julius Marcus Gerente de Marketing Digital & CRM Alicorp NED 2016. MU Marketing & Content Lab ®
  • 18. 18© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú Hallazgos adicionales 1. 57% de quienes promocionan vía redes sociales tienen como objetivo brand awareness. 2. 61% de quienes promocionan vía SEM tienen como objetivo brand awareness. 3. 83% de quienes se miden en base a la generación de leads invierten en redes sociales. 4. 70% de quienes usan social listening para conocer a su audiencia desarrollan aplicaciones móviles. 5. 74% de quienes usan social listening usan Twitter como canal de distribución de contenidos.
  • 19. 19© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú Ficha técnica
  • 20. 20© GfK December 5, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú Ficha Técnica Ficha técnica Metodología: Cuantitativa Técnica: Encuesta Fechas: 27 y 28 de Octubre Universo: Asistentes al NED Perú 2016, directivos y profesionales vinculados con el marketing y negocios digitales Muestra: 156 encuestas Sponsor: Informe desarrollado con: