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Cleydi Vidal Zenzano
Mgr. José Ramiro Zapata
Materia: MercadotecniaV
1
Universidad Mayor De San Simón
Facultad De Ciencias Económicas
Administración De Empresas
ESTUDIANTE: VIDAL ZENZANOCLEYDI
DOCENTE: ZAPATA BARRIENTO RAMIRO
MATERIA: MERCADOTECNIA 5
GRUPO:21
COCHABAMBA-BOLIVIA
Cleydi Vidal Zenzano
Mgr. José Ramiro Zapata
Materia: MercadotecniaV
2
Introducción
La presente investigaciónse llevóacabo a travésde un plande trabajoy un diagnosticoel cual nos
proporcionólainformaciónparasudesarrollo
El desarrollonospermitióaplicarlosconocimientosenlamateriade MERCADOTECNIA 5
experimentandocadaunode los procesosenlosque se dividiólametodologíautilizadayde
algunamaneraayudar a la sociedadmediantelainformacióndadaparatenerun conocimiento
más profundo
La investigaciónbuscadarrespuestasalasinquietudesydudasde laspersonasyaprendizaje de
lasmismas
SEGMENTACION EDE MERCADOS
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Mgr. José Ramiro Zapata
Materia: MercadotecniaV
3
El destinonoreinasinlacomplicidadsecretadel instintoyde lavoluntad.
Giovanni Papini
1 INTRODUCCION:
Si después de plantearnos la pregunta: ¿a quién intentamos vender?, nuestra respuesta
es a todo el mundo, lo más probable es que a largo plazo terminemos por no vender a
nadie. Considerar el mercado como una unidad e intentar satisfacer a todos sus
integrantes con la misma oferta de producto es poco eficaz. El mercado es demasiado
amplio y está formado por clientes diferentes con diversas necesidades de
compra. La segmentación de mercado divide el mercado en grupos con características y
necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada
uno de los grupos objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar eficazmente
nuestros esfuerzos de marketing.
Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada empresa
se utilizará una combinación diferente. Las variables de segmentación de mercado se
encuentran agrupadas en variables geográficas, demográficas, psicográficas y de
conducta.
2 DESARROLLO:
La segmentación de mercado o los segmentos de mercados es un concepto relacionado con el
marketing estratégico y con el público objetivo de una empresa.
Todas aquellasempresasque quierandiferenciarse enunentornotancompetitivocomoenel que
vivimos deben de conocer perfectamente su nicho de mercado.
De hecho, un error que cometen demasiadasempresas es obviar las diferencias que existenentre
diferentes grupos de personas y hacerles la misma y aburrida publicidad.
Y esto es un grave error que además le puede costar a una marca bastante dinero.
De hecho, uno de los pasos principales a la hora de hacer un Social Media Plan o el Plan de
Marketing Digital de una empresa es justamente este de aquí.
Eso sí, antes de ver diferentes ejemplos de segmentación de mercado vamos a ver una serie de
conceptos que deberías de tenerlos claros.
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¿Qué es un segmento de mercado?
Un segmento de mercado está
formado por un grupo de
consumidores que van a compartir
una serie de necesidades comunes
que los van a diferenciar de otros
segmentos.
Es decir, que van a responder del mismo modo o de una forma muy similar a las acciones de
marketing que hagamos.
El objetivo por lo tanto será identificar esos segmentos y tratar de ofrecerles una propuesta
adaptada a sus necesidades.
¿Qué características debe de tener un segmento de mercado?
Antesde verlosdiferentestiposde segmentaciónde mercadoque existen,hayque tenerencuenta
una serie de características que deben cumplirse.
1. Medibles.
Debemosde poder medirel tamaño de cada uno de los segmentos,de lo contrariono podremos
determinar a cuántas personas nos estamos dirigiendo.
Tambiéntendríamosque poderanalizarel poderadquisitivoylasdiferentescaracterísticasde cada
perfil.
2. Accesibles.
De nada nossirve identificarunsegmentorentablesi novamosatenerlos recursosnecesariospara
poder atenderlo de una forma eficaz.
3. Sustanciales.
Los segmentode mercadotambién debende ser lo suficientemente grandescomopara que sean
rentables.
4. Accionables.
Es decir, que podamos a hacer una estrategia de marketing que nos permita “atacar” a cada uno
de los segmentos.
¿Qué es la segmentación de mercado?
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El conceptode segmentaciónde mercado esun términoque vengotrabajandodesde que empecé
la carrera de ADE y es una parte esencial de un estudio de mercado.
Básicamente, la definiciónde segmentación de mercado la podríamos entender como un proceso
de dividir el mercado en grupos más pequeños que comparten características en común.
Y que además, en base a esas diferencias cada grupo puede necesitar productos o estrategias de
marketing diferenciadas.
A estos grupos se les puede también llamar segmentos.
Para dividirel mercadolo vamosa hacer en base a unos criteriosobjetivosy/oobjetivos(también
llamados criterios de segmentación de mercados).
¿Cuál es la diferencia entre mercado meta y segmento de mercado?
Lo que hace la segmentación es dividir un pastel en diferentes trozos.
Mientrasque el mercadometaomercadoobjetivovaaserlaparte del trozodelpastelquenosotros
nos vamos a comer.
Para aclararte todavía más el concepto voy a explicarte en qué consiste la selección de mercados
objetivos (público objetivo).
Principalmente consiste en evaluar cuál es el atractivo de cada segmento de mercado y decidir a
cuántos de ellos va a “atacar” la empresa.
Esta decisión obviamente, va a depender de los recursos y las capacidades de que disponga la
empresa.
Objetivos de la segmentación de mercados
Si te has parado a leer detenidamente la definición, yo creo que puedes intuir para qué sirve la
segmentación de mercado.
El principal objetivoconsiste ensegmentarel mercadoparapoderdirigirlasaccionesde marketing
a un público con unas variables comunes.
Te pongo un ejemplo para que lo entiendas mejor.
Imaginaque estáspensando cómo hacer una campaña en Facebook Ads y dudas cómo segmentar
a tu público objetivo.
Para ello antes has analizado las diferentes variables de segmentación para conocer los gustos,
intereses y motivaciones de tu buyer persona.
Y has llegado a la conclusión de que uno de los segmentos de personas más interesadosen tus
productos tienen como interés común Star Wars.
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Por lotanto, si creas anunciosconciertas temáticasde Star Wars, vas a conseguir aumentar el CTR
de tus anuncios al sentirse más identificados con tu publicidad.
¡Para esto sirve segmentar el mercado!
De formar gruposde personasconinteresesencomúnytratarde hacer accionesde marketingmás
personalizadas.
Otroobjetivode lasegmentaciónde mercadoseríaelde optimizarlosrecursosylascapacidadesde
que dispone la empresa.
Me explico.
Si tenemosunosrecursosfinancieroslimitadosparahacercampañasde publicidad,¿deberemosde
optimizar al máximo nuestros anuncios, no?
¿Y cómo lo hacemos?
¡Mostrando el anuncio correcto a las personas correctas!
Y para ello deberemos de haberlas analizado previamente y conocer qué elementos tienen en
común unos grupos con otros.
¿Qué es segmentar el mercado en marketing?
Par entenderlasegmentacióndesdelaperspectivade marketinghayque diferenciarendospuntos
de vista.
Esto es muy importante que lo tengas en cuenta por una siempre razón.
Por ejemplo, la política de marketing de BMW cuando se dirige a personas jóvenes con un poder
adquisitivo alto es diferente a la comunicación general que hace.
Utiliza un producto diferente, un precio distinto y una comunicación adaptada a ese segmento.
Por lo que cuando cuando vamos a segmentar el mercado vamos a tener que adaptar también
nuestra estrategia de marketing mix.
¿Qué quiere decir esto?
Que tendremos que adaptar las variables (Precio, Producto, Promoción y Distribución) a las
necesidades del segmento.
A) La segmentación desde el punto de vista de la demanda.
Aquí entendemos por segmento de mercado una parte del mercado que tiene una (o más)
características o atributos que los diferencian del resto de segmentos.
B) La segmentación desde el punto de vista de la oferta.
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Mientrasque desde el puntode vistade laoferta(esdecir,delladodelaempresa),lasegmentación
del mercado es una estrategia de marketing que permite conseguir ventajas competitivas.
Básicamente consiste en identificar y localizar aquellos segmentosque son más atractivos para la
empresa (bien por volumen o por posicionamiento de la propia empresa) y atacarlos.
Ventajas de hacer una segmentación de mercados
Si todavía no estásaplicandolasegmentaciónentuempresavoydarte unaserie de razonessólidas
por las que deberías de empezar a hacerlo.
1) Identificar las necesidades de tu público objetivo
La principal ventaja que supone hacer una segmentación de mercado es que nos va a
permitirconocermejorlas necesidades, losdeseosylas motivacionesde nuestropúblicoobjetivo
Y este punto va a estar relacionados con todos los que vamos a ver a continuación.
2) Estrategias y acciones de marketing más personalizadas
Si conocemos bien a nuestro público objetivo y sabemos cuáles son sus intereses vamos a poder
acciones de marketing más personalizadas, ¿no crees?
Recuerda el ejemplo que te he puesto antes de Star Wars.
Si yo identificoun segmento de mi público objetivoque es muy fan de esta saga, ¿no crees que si
les hablo con cierto lenguaje o hago ciertos guiños a las películas se van a sentir mucho más
identificados con mi marca?
3) Aumentar las ventas de tu empresa
Si consigo ajustar el producto, el precio y la comunicación a las necesidades reales de mi público
objetivo conseguiré también aumentar los beneficios de mi empresa.
4) Reducir costes
Si identifico los principales nichos de mercado a los que se tiene que dirigir mi empresa y rechazo
aquellos que no van a ser rentables, ¿no estaré reduciendo costes?
5) Aumentar la fidelización de clientes
Si losclientesquedanmássatisfechosporque puedescentrarmejortus recursosy capacidadesen
ellos será más sencillo fidelizarlos ¿no?
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Cuáles son las variables de segmentación de mercado
Hay diferentes variables de segmentación pero los tipos que más se suelen utilizar son:
Segmentacióngeográfica
Segmentacióndemográfica
Segmentaciónpsicográfica
Segmentaciónenfuncióndel comportamiento
Vamos a verlas de forma más detallada para que no te quede ninguna duda.
Segmentación geográfica
Supongoque a estasalturassabrás lo que esla segmentacióngeográfica,peroporsi acaso, vamos
a repasar el concepto.
Básicamente consiste en dividir el mercado en base a diferentes dimensiones geográficas.
Algunos ejemplos de segmentación geográfica serían:
Regionesdel mundooporpaíses.
ComunidadesAutónomas.
Tamaño de la ciudad.
Densidad.
Clima.
¿Cómo extrapolamos esto a nivel de marketing?
Por ejemplo, imaginemos que tenemos una empresa de hamburguesas a nivel internacional.
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En unospaísesdetectamosque haymuchovegetariano,podemoslanzaral mercadohamburguesas
para veggies.
Segmentación demográfica
La segmentación demográfica también divide el mercado en diferentesgrupos, peroen este caso,
los criterios de segmentación demográfica son:
Edad y etapadel ciclode vida.
Nivel de ingresos.
Género.
Tamaño familiar.
Profesión.
Educación.
Religión.
Generación.
Nacionalidad.
Con este tipo de datos podremos ir perfilando todavía más a nuestro público objetivo.
Segmentación psicográfica
La segmentaciónpsicográficadivide el mercadodivide alosconsumidoresendiferentesgruposen
función de:
Clase social.
Estilode vida.
Personalidad.
EL problema de estas variables es que son mucho más costosas de medir
Segmentación en función del comportamiento
Conlasegmentaciónenfuncióndel comportamientovamosadividiralosconsumidoresenfunción
de las siguientes variables:
Segúnel momentode uso.
Segúnlosbeneficiosbuscados.
Nivel de uso.
Segúnlafrecuenciade uso.
Segúnel nivel de lealtad.
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Segúnsudisposición.
Segúnlaactitud haciael productoo la marca.
Vamos a ver varios ejemplos de estas variables para que te quede más claro.
Segúnel momentode usotendremosque tenerencuentael tipode compraque hacen,esdecir,si
es una compra periódica, ocasional o especial.
Según el nivel de uso tendremos que segmentar el mercado en función de:
 No consumidores.
 Antiguos consumidores.
 Consumidores potenciales.
 Consumidores habituales.
 Consumidores ocasionales.
 Consumidores por primera vez.
Segúnel nivel de frecuenciatendremosque diferenciarentre el usoocasional,medioyfrecuente.
Por ejemplo, a los consumidores más frecuentes de nuestro producto podríamos hacerles
descuentos.
Es una práctica que utilizan muchos restaurantes con sus tarjetas de fidelización en el que al ir X
veces la siguiente cena la tienes gratis.
Según el nivel de lealtad puede ser ninguna, media, fuerte o incondicional.
Para una marca es fundamental detectarcuálessonlosconsumidoresmáslealesyrecompensarles
de alguna forma.
Pero también averiguar los motivos por los que no consiguen la lealtad de otro tipo de
consumidores.
En función de su disposición deberíamos de diferenciar entre aquellas personas que desconocen,
conocen, ya están informados, y tienen intención de compra.
Dependiendo de la etapa de compra en la que se encuentren, deberemos de hacer un tipo de
estrategia de contenidos u otro
Otros tipos de segmentación de mercado
Hemosvistolasvariablesde segmentaciónmásconocidasala hora de estudiarel comportamiento
de las personas.
Pero también existen otro tipos de variables quizás menos conocidas como:
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La segmentaciónde losmercadosde empresas.
La segmentaciónde losmercadosinternacionales.
Veamos cada una de ellas.
Segmentación de los mercados de empresas.
Estasvariablessonlasque utilizanlasempresasquevendenaotrasempresas,esdecir,el marketing
B2B.
Ojo, también se pueden utilizar los criterios que hemos visto antes, pero hay otras variables
adicionales que también se deberían de tener en cuenta, como:
Las características operativas dependendeltipode tecnologíaque utilizalaempresaparafabricar.
En el enfoque de compras deberíamos de analizar la estructura del departamento de compras.
En los factores de situación tendríamos que determinar cuándo quieren el pedido y qué plazo de
entrega tenemos.
Mientras que en las características personales del cliente hacen más referencia a la relación
personal con el comprador.
Segmentación de los mercados internacionales.
Si tu empresavende anivel internacional tambiéntendrásque tenerencuentalosdiferentestipos
de segmentos a nivel de países en función de:
Segmentaciónporlocalizacióngeográfica.
Segmentacióneconómica.
En funciónde factorespolíticosylegales.
Factoresculturales.
Estrategias de segmentación del mercado
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A la hora de hacer una segmentación de mercado uno de los pasos esenciales es decidir qué
estrategia vamos a llevar a cabo.
Gracias a ellas podremos conocer mejor a nuestro consumidor y podremos idear acciones de
marketing mucho mejor enfocadas.
Y también conseguiremos asignar nuestro presupuesto de una forma más eficaz.
Estos sonlos4 tiposde segmentaciónmásconocidos,asíque vamosa vercada uno de ellosde una
forma más detallada.
Estrategia de segmentación indiferenciada
Este tipode estrategiaconsiste enofrecerel productode laempresaalamayorparte del mercado,
es decir, no tiene en cuenta las diferencias entre segmentos.
El principal objetivoesllegaral máximonúmerode consumidoresyde la mismaforma para tratar
de minimizar los costes.
A lo mejor te suena más el de marketing de masas, pues de eso mismo trata.
Es decir,la empresase va a dirigircon el mismomarketingmix atodo el conjuntodel mercadocon
una misma oferta.
Estrategia de segmentación diferenciada
Básicamente consiste en segmentar el mercado y seleccionar a dos o más segmentos (que serán
nuestro público objetivo) y desarrollar una estrategia de marketing mix adaptada a cada uno de
ellos.
Por ejemplo, esto es una práctica muy habitual en las marcas de champú que tienen diferentes
productos.
Uno de ellos puede ser champú para cabellos lisos y otro champú para cabellos rizados.
Loque haránesdiseñarunaestrategiade comunicacióndiferenteparacadaunode esossegmentos.
Mientrasque si hicieranmarketingindiferenciadoloque haríanes venderel mismochampúatodo
el mercado, sin distinciones.
Estrategia de segmentación personalizada
Seguro que el término marketing personalizado te suena mucho más. Pues de eso consiste esta
estrategia.
De personalizarlosproductosylasaccionesde marketingde laempresaalosgustosy necesidades
de las personas
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Digamosque es como el marketingdiferenciadoperollevadoal extremo,enel que se consideraa
un consumidor como un propio segmento.
Para que te hagas unaideaestaesuna prácticaque estánllevandoacabomuchasmarcas de coche
que permiten personalizarte el coche como tu quieras
Estrategia de segmentación concentrada
Ahora lo que vamos a hacer identificar los diferentes segmentos del mercado pero únicamente
vamos a centrarnos en uno de ellos.
Suele ser una práctica muy utilizada cuando las empresas tienen pocos recursos.
La idea es la siguiente:
Sé que el mercadoestádivididoenvariossegmentos,perosolovoyatenerrecursosparaatendera
uno de ellos.
Entonces los analizado y determino cuál puede ser el más rentable de ellos y lo “ataco”.
El problemade esto es que depender de un único segmento es muy arriesgado por dos razones:
 Pueden entrar nuevos competidores.
 Las necesidades o gustos de esos consumidores puede variar en el tiempo.
5 Pasos para hacer una segmentación de mercado
Ahoraque ya tenemosclaroel conceptoy conocemoslasvariablesque vamosatenerque analizar
es el momento de ver cómo hacer una segmentación de mercado paso a paso.
Te recuerdo que hacer correctamente este paso es crucial para una empresa porque de ello va a
depender toda la estrategia de marketing.
Dicho esto, vamos al lío.
1. Segmentar el mercado total
El primerpasoserácuál esel mercado total que haypara nuestroproductoydividirloendiferentes
segmentos.
Por mercado total tenemos que entender el conjunto de compradores actuales y potenciales que
hay para un producto en concreto.
Para ello utilizaremos las variables de segmentación que hemos visto antes.
Es decir, utilizaremos las:
Variables geográficas.
Variables demográficas.
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Variables psicográficas.
Variables de comportamiento.
2. Evaluación del atractivo de cada segmento
Ahora que ya hemos dividido el mercado tenemos que evaluar el atractivo de cada una de las
partes del mercado para saber si puede llegar a ser rentable para la empresa.
Te recuerdo una serie de preguntas que te deberías de plantear en este punto:
¿Se puede medirel mercado?¿Se puede conocerel tamaño?
¿Es accesible?¿Vamosatenerlosrecursosnecesariosparameternosde lleno?
¿Es sustancial?¿Tiene unmínimode tamañopara que searentable?
¿Es accionable?¿Podemosllevaracabo una estrategiade marketing?
3. Elegir el mercado objetivo
Después deberemos determinar cuál va a ser nuestro mercado objetivo en base a los anteriores
criterios.
El mercado objetivoeslaparte del mercadoalaque nosvamosa dirigiryenlaque vamosacentrar
todas nuestras acciones de marketing.
Recuerdaque aquí debesde teneren cuenta principalmente si tuempresava a tenerla suficiente
capacidad para poder atender a la parte del mercado que hayas seleccionado.
4. Definir tu público objetivo o buyer persona
Ahora que ya conoces el nichode mercadoen el que vas a centrar tus esfuerzosdebesde conocer
todavía más al dedillo cuál va a ser tu público objetivo.
Recuerdaque al principiodel artículote enseñopasoa paso cómo definira tu buyer persona. Eso
es lo que te toca ahora.
Deberásde crearte una fichaficticiay detallarcuálessonsusnecesidades,susdeseosysobre todo
sus puntos de dolor.
Es decir,¿qué problemastieneparasolucionarsusnecesidades?¿Quénecesitaparapasardel punto
A al B?
Algunos de las preguntas que te podrías hacer para conocerlos en mayor detalle son:
1) QUE:
 Cuál es el principal beneficio que buscan
 Cuál es la principal necesidad que tienen que cubrir
 Cuál es su deseo
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 Qué aspectos tienen en cuenta antes de comprar
 Qué elementos compara con otra alternativas
 Qué espera del producto
 Qué fuentes de información utilizan
2) CÓMO:
 Cómo realizan la compra
 Cómo les influyen cada una de las acciones de marketing
 Cómo utilizan el producto
3) CUÁNTO:
 Cuánto piensan gastarse
 Cada cuánto vuelven a comprar
4) DÓNDE:
 Dónde buscan la información
 Dónde compran
5) CUÁNDO:
 Cuándo compran
 Cuándo vuelven a comprar
6) QUIÉN:
 Quién toma la decisión de compra
 Quién compra el producto
5. Diseñar la estrategia de marketing
Y ahora,que yasabemosaqué mercadonostenemosque dirigirycómohacerloescuandodebemos
de empezar a diseñar el plan de marketing digital
Un errorque cometenmuchasempresasesquese ponenadiseñartodalaestrategiade laempresa
sin antes haber pensado realmente a qué parte del mercado se dirigen.
Y como puedesver,antesde estoviene unprocesode análisisdelmercadoque esimprescindible.
Si esla primeravezque utilizasestafunciónte saldráun avisoque pondrá «Elige aun públicopara
empezar» y tres opciones:
 Todos en Facebook
 Personas conectadas a tu página
 Un público personalizado
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En este caso, la opción que más nos interesa es Todos en Facebook.
A la izquierda tendremos una especie de filtros en los que podremos buscar información de las
personas en Facebook en base a:
El lugar
La edad
El sexo
Los intereses
Las conexiones
Imagina que yo lo que quiero es conocer cómo son las personas que están interesadas en
Marketing Digital en España.
Lo que haría es añadir la palabra «marketing digital» en el apartado de intereses.
Y ya tendría la edad y el sexo de las personas que están interesadas en el marketing digital y que
además están en Facebook.
Como puedes ver, según Facebook hay un 56% de mujeres y un 44% de hombres que están
interesadas en esta técnica.
Mientras que más del 50% de personas tienen entre 25 y 44 años.
Por lo que ya tendríamos bastante información de las variables demográficas.
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Materia: MercadotecniaV
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Pero es que además, vamos a poder conocer su situación sentimental y su nivel de formación.
Otra cosa que también podremos conocer son sus cargos, es decir, los sectores donde
probablemente trabajan las personas que están interesadas en el marketing digital.
Peroes que ademástambiénpodemossaber qué interesesoqué páginas de Facebook lesgusta a
laspersonasinteresadasenelmarketingdigital,porloque estoesbrutal paraircreandola fichade
nuestro público objetivo.
Pero es que además, también puedes saber las principales ciudades o países donde hay más
personas interesadas.
Imaginaque tienesune-Commerce yquetienespocopresupuestoparahaceranunciosenFacebook
Ads.
Una de las cosas que podrías hacer es empezar a invertir únicamente en aquellas ciudadesdonde
veas que puede haber un mayor interés o más volumen de personas interesadas.
Además,tambiénte dará datos sobre los idiomas,su comportamientoenla red social y el tipode
dispositivos que utilizan.
Si despuésde plantearnoslapregunta: ¿a quiénintentamosvender?,nuestrarespuestaesa todo
el mundo, lo más probable es que a largo plazoterminemospor no vendera nadie.Considerarel
mercado como una unidad e intentar satisfacer a todos sus integrantes con la misma oferta de
producto espoco eficaz.El mercado es demasiadoamplio y está formado por clientesdiferentes
con diversasnecesidadesde compra. La segmentación de mercado divide el mercado en grupos
con características y necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y
adaptada a cada unode losgrupos objetivo.Estopermite optimizarrecursosyutilizareficazmente
nuestros esfuerzos de marketing.
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Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada empresa se
utilizará una combinación diferente. Las variables de segmentación de mercado se encuentran
agrupadas en variables geográficas, demográficas, psicográficas y de conducta.
Variables de segmentación de mercado:
-Geográficas: países, regiones, ciudades o códigos postales.
-Demográficas:genero,edad,ingresos,educación,profesión,clase social,religiónonacionalidad.
-Psicográficas: estilo de vida y personalidad.
-Conductual: frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio, nivel de fidelidad, actitud
hacia el producto.
Un claro ejemplode una buena estrategia de segmentaciónde mercado en el sector de la moda
es Inditex. El fabricante y distribuidor de moda español, ha sabido perfectamente segmentar un
mercado maduro y complejoengrupos con características semejantes. El grupo Inditex se dirige
al mercadomediante suscadenasde tiendas:Zara,Pull and Bear,Massimo Dutti,Oysho,Uterqüe,
Stradivarius y Berska. Cada una de ellas se dirige a un segmento de mercado diferente con una
oferta de productos diferente, dependiendo de las necesidades de cada segmento.
Segmentación de mercado de Inditex:
Zara es la marca más generalistade Inditex.Se dirige a familiasjóvenesde clase media(mujeres,
hombres y niños) que buscan las últimas tendencias y calidad a buen precio.
Pull and Bear está enfocado a jóvenes que buscan tendencias actuales de moda urbana
desenfadada.
Massimo Dutti está dirigido a un público tanto masculino como femenino, sofisticado,
independiente y cosmopolita. Ofrece moda de mayor calidad y trasmite imagen de elegancia
clásica.
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Bershka está dirigidaprincipalmente al públicofemeninoaunque actualmente tambiénse puede
encontrar moda masculina. Su público es más joven (adolescentes) y buscan tendencias más
atrevidas y provocadoras que la moda urbana de Pull and Bear.
Stradivarius está enfocado a un público femenino joven con un estilo dinámico, informal e
imaginativo.
Oysho traslada el know-how de Inditex al sector de la lencería y ropa interior femenina,
dirigiéndose a un público que busca calidad a buen precio
Uterqüe está especializadaencomplementosde moda(bolsos,calzado,marroquinería, pañuelos
gafas paraguas) acompañada de una cuidada selección de ropa. Sus productos son de edición
limitadaperoa unprecioasequible.Utilizanlasmejorescalidadesycuidanhastael últimodetalle.
Enfoques de segmentación de mercado:
Dentro de la segmentación de mercado encontramos diferentes enfoques. El grado de
segmentaciónque adopte cada empresadependeráexclusivamente de losrecursosque disponga
y de los objetivos que tenga establecidos.
El marketing masivo es el punto de partida de la segmentación, se caracteriza por producir,
comunicar y distribuir masivamente un único producto para todos los clientes. Este enfoque ha
sido el más utilizado por las empresas durante décadas. Hoy en día es difícil llegar al público
masivamente, además resulta muy poco rentable por la gran diversidad de medios de
comunicación y de puntos de distribución.
El marketing de segmentos se encuentra prácticamente a mitad de camino entre el marketing
masivo y el marketing personalizado. Como comentaba al principio la segmentación trata de
dividir el mercado en grupos con características y necesidades semejantes, el objetivo del
marketing de segmentos es adaptar la oferta de la empresa a las necesidades de estos grupos.
El marketing de nichos da un paso más enla segmentaciónde mercado, trata de reduciraún más
el enfoque de segmentación, buscando mercados más pequeños con necesidades que no se
encuentran correctamente satisfechas.Normalmente podemosencontrar los nichos de mercado
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dividiendosegmentosensubsegmentos,peroesnecesarioencontrar el equilibrioperfectoentre
la especialización del mercado y la rentabilidad, es decir los nichos han de tener el suficiente
tamaño como para que sean rentables.
El marketingpersonalizadootambiénconocido como “marketingde uno a uno” es el últimonivel
de segmentación. Este enfoque de segmentación de mercado trata a los clientes de forma
individual, ahora gracias a la tecnología también es posible aplicarlo a un mercado de masas y
ofrecerproductos de forma individual.Al cliente se le dalaoportunidadde participar enel diseño
del producto o de la oferta, obteniendo así una alta personalización. Empresas como Nike y
Heinekenyahan adoptado el marketingpersonalizado con sus servicios Nike ID y Your Heineken,
permitiendo a sus clientes personalizar sus productos.
Sin duda, si queremos trabajar correctamente nuestra estrategia comercial, la segmentación de
mercado es uno de los principalesaspectos estratégicosque debe definirtoda empresadel siglo
XXI.
3 CONCLUSION:
El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un
número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya
dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del
producto.Los segmentosvancambiandopor elloesimportante realizarlasegmentaciónde forma
periódica.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, ademáses un
indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en
comparación con los demás producto existentesen el mercado. Los mapas perceptuales son un
panoramamásvisual de nuestrolugarconrespectoaloscompetidoresyde lapercepciónque tiene
el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que
mejor se recuerda con respecto a las otras.
A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de
posicionamiento que se decidió.
Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades
complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente
del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.
4 BIBLIOGRAFÍA
Cleydi Vidal Zenzano
Mgr. José Ramiro Zapata
Materia: MercadotecniaV
21
1 http://www.flowsme.com/como-implementar-el-metodo-de-segmentacion-de-
clientes-abc/
2 https://robertoespinosa.es/2013/09/17/segmentacion-de-mercado-concepto-y-
enfoque
3 https://rubenmanez.com/segmentacion-de-mercado/
4 https://rockcontent.com/es/blog/tipos-de-segmentacion-de-mercados/
5 https://rubenmanez.com/segmentacion-de-mercado/
5 VIDEOS:
https://youtu.be/U0QstUPn9Rg
Segmentar el mercado en Marketing Digital es de lo más importante en la profesión. Uno de los
conceptos fundamentales que hoy traigo al canal para que lo conozcamos en profundidad y
aprendamos a realizar buenas estrategias de marketing con una base sólida.
https://youtu.be/P6dAlkXBiQU
Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades
complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del
consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.

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  • 1. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José Ramiro Zapata Materia: MercadotecniaV 1 Universidad Mayor De San Simón Facultad De Ciencias Económicas Administración De Empresas ESTUDIANTE: VIDAL ZENZANOCLEYDI DOCENTE: ZAPATA BARRIENTO RAMIRO MATERIA: MERCADOTECNIA 5 GRUPO:21 COCHABAMBA-BOLIVIA
  • 2. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José Ramiro Zapata Materia: MercadotecniaV 2 Introducción La presente investigaciónse llevóacabo a travésde un plande trabajoy un diagnosticoel cual nos proporcionólainformaciónparasudesarrollo El desarrollonospermitióaplicarlosconocimientosenlamateriade MERCADOTECNIA 5 experimentandocadaunode los procesosenlosque se dividiólametodologíautilizadayde algunamaneraayudar a la sociedadmediantelainformacióndadaparatenerun conocimiento más profundo La investigaciónbuscadarrespuestasalasinquietudesydudasde laspersonasyaprendizaje de lasmismas SEGMENTACION EDE MERCADOS
  • 3. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José Ramiro Zapata Materia: MercadotecniaV 3 El destinonoreinasinlacomplicidadsecretadel instintoyde lavoluntad. Giovanni Papini 1 INTRODUCCION: Si después de plantearnos la pregunta: ¿a quién intentamos vender?, nuestra respuesta es a todo el mundo, lo más probable es que a largo plazo terminemos por no vender a nadie. Considerar el mercado como una unidad e intentar satisfacer a todos sus integrantes con la misma oferta de producto es poco eficaz. El mercado es demasiado amplio y está formado por clientes diferentes con diversas necesidades de compra. La segmentación de mercado divide el mercado en grupos con características y necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar eficazmente nuestros esfuerzos de marketing. Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada empresa se utilizará una combinación diferente. Las variables de segmentación de mercado se encuentran agrupadas en variables geográficas, demográficas, psicográficas y de conducta. 2 DESARROLLO: La segmentación de mercado o los segmentos de mercados es un concepto relacionado con el marketing estratégico y con el público objetivo de una empresa. Todas aquellasempresasque quierandiferenciarse enunentornotancompetitivocomoenel que vivimos deben de conocer perfectamente su nicho de mercado. De hecho, un error que cometen demasiadasempresas es obviar las diferencias que existenentre diferentes grupos de personas y hacerles la misma y aburrida publicidad. Y esto es un grave error que además le puede costar a una marca bastante dinero. De hecho, uno de los pasos principales a la hora de hacer un Social Media Plan o el Plan de Marketing Digital de una empresa es justamente este de aquí. Eso sí, antes de ver diferentes ejemplos de segmentación de mercado vamos a ver una serie de conceptos que deberías de tenerlos claros.
  • 4. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José Ramiro Zapata Materia: MercadotecniaV 4 ¿Qué es un segmento de mercado? Un segmento de mercado está formado por un grupo de consumidores que van a compartir una serie de necesidades comunes que los van a diferenciar de otros segmentos. Es decir, que van a responder del mismo modo o de una forma muy similar a las acciones de marketing que hagamos. El objetivo por lo tanto será identificar esos segmentos y tratar de ofrecerles una propuesta adaptada a sus necesidades. ¿Qué características debe de tener un segmento de mercado? Antesde verlosdiferentestiposde segmentaciónde mercadoque existen,hayque tenerencuenta una serie de características que deben cumplirse. 1. Medibles. Debemosde poder medirel tamaño de cada uno de los segmentos,de lo contrariono podremos determinar a cuántas personas nos estamos dirigiendo. Tambiéntendríamosque poderanalizarel poderadquisitivoylasdiferentescaracterísticasde cada perfil. 2. Accesibles. De nada nossirve identificarunsegmentorentablesi novamosatenerlos recursosnecesariospara poder atenderlo de una forma eficaz. 3. Sustanciales. Los segmentode mercadotambién debende ser lo suficientemente grandescomopara que sean rentables. 4. Accionables. Es decir, que podamos a hacer una estrategia de marketing que nos permita “atacar” a cada uno de los segmentos. ¿Qué es la segmentación de mercado?
  • 5. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José Ramiro Zapata Materia: MercadotecniaV 5 El conceptode segmentaciónde mercado esun términoque vengotrabajandodesde que empecé la carrera de ADE y es una parte esencial de un estudio de mercado. Básicamente, la definiciónde segmentación de mercado la podríamos entender como un proceso de dividir el mercado en grupos más pequeños que comparten características en común. Y que además, en base a esas diferencias cada grupo puede necesitar productos o estrategias de marketing diferenciadas. A estos grupos se les puede también llamar segmentos. Para dividirel mercadolo vamosa hacer en base a unos criteriosobjetivosy/oobjetivos(también llamados criterios de segmentación de mercados). ¿Cuál es la diferencia entre mercado meta y segmento de mercado? Lo que hace la segmentación es dividir un pastel en diferentes trozos. Mientrasque el mercadometaomercadoobjetivovaaserlaparte del trozodelpastelquenosotros nos vamos a comer. Para aclararte todavía más el concepto voy a explicarte en qué consiste la selección de mercados objetivos (público objetivo). Principalmente consiste en evaluar cuál es el atractivo de cada segmento de mercado y decidir a cuántos de ellos va a “atacar” la empresa. Esta decisión obviamente, va a depender de los recursos y las capacidades de que disponga la empresa. Objetivos de la segmentación de mercados Si te has parado a leer detenidamente la definición, yo creo que puedes intuir para qué sirve la segmentación de mercado. El principal objetivoconsiste ensegmentarel mercadoparapoderdirigirlasaccionesde marketing a un público con unas variables comunes. Te pongo un ejemplo para que lo entiendas mejor. Imaginaque estáspensando cómo hacer una campaña en Facebook Ads y dudas cómo segmentar a tu público objetivo. Para ello antes has analizado las diferentes variables de segmentación para conocer los gustos, intereses y motivaciones de tu buyer persona. Y has llegado a la conclusión de que uno de los segmentos de personas más interesadosen tus productos tienen como interés común Star Wars.
  • 6. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José Ramiro Zapata Materia: MercadotecniaV 6 Por lotanto, si creas anunciosconciertas temáticasde Star Wars, vas a conseguir aumentar el CTR de tus anuncios al sentirse más identificados con tu publicidad. ¡Para esto sirve segmentar el mercado! De formar gruposde personasconinteresesencomúnytratarde hacer accionesde marketingmás personalizadas. Otroobjetivode lasegmentaciónde mercadoseríaelde optimizarlosrecursosylascapacidadesde que dispone la empresa. Me explico. Si tenemosunosrecursosfinancieroslimitadosparahacercampañasde publicidad,¿deberemosde optimizar al máximo nuestros anuncios, no? ¿Y cómo lo hacemos? ¡Mostrando el anuncio correcto a las personas correctas! Y para ello deberemos de haberlas analizado previamente y conocer qué elementos tienen en común unos grupos con otros. ¿Qué es segmentar el mercado en marketing? Par entenderlasegmentacióndesdelaperspectivade marketinghayque diferenciarendospuntos de vista. Esto es muy importante que lo tengas en cuenta por una siempre razón. Por ejemplo, la política de marketing de BMW cuando se dirige a personas jóvenes con un poder adquisitivo alto es diferente a la comunicación general que hace. Utiliza un producto diferente, un precio distinto y una comunicación adaptada a ese segmento. Por lo que cuando cuando vamos a segmentar el mercado vamos a tener que adaptar también nuestra estrategia de marketing mix. ¿Qué quiere decir esto? Que tendremos que adaptar las variables (Precio, Producto, Promoción y Distribución) a las necesidades del segmento. A) La segmentación desde el punto de vista de la demanda. Aquí entendemos por segmento de mercado una parte del mercado que tiene una (o más) características o atributos que los diferencian del resto de segmentos. B) La segmentación desde el punto de vista de la oferta.
  • 7. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José Ramiro Zapata Materia: MercadotecniaV 7 Mientrasque desde el puntode vistade laoferta(esdecir,delladodelaempresa),lasegmentación del mercado es una estrategia de marketing que permite conseguir ventajas competitivas. Básicamente consiste en identificar y localizar aquellos segmentosque son más atractivos para la empresa (bien por volumen o por posicionamiento de la propia empresa) y atacarlos. Ventajas de hacer una segmentación de mercados Si todavía no estásaplicandolasegmentaciónentuempresavoydarte unaserie de razonessólidas por las que deberías de empezar a hacerlo. 1) Identificar las necesidades de tu público objetivo La principal ventaja que supone hacer una segmentación de mercado es que nos va a permitirconocermejorlas necesidades, losdeseosylas motivacionesde nuestropúblicoobjetivo Y este punto va a estar relacionados con todos los que vamos a ver a continuación. 2) Estrategias y acciones de marketing más personalizadas Si conocemos bien a nuestro público objetivo y sabemos cuáles son sus intereses vamos a poder acciones de marketing más personalizadas, ¿no crees? Recuerda el ejemplo que te he puesto antes de Star Wars. Si yo identificoun segmento de mi público objetivoque es muy fan de esta saga, ¿no crees que si les hablo con cierto lenguaje o hago ciertos guiños a las películas se van a sentir mucho más identificados con mi marca? 3) Aumentar las ventas de tu empresa Si consigo ajustar el producto, el precio y la comunicación a las necesidades reales de mi público objetivo conseguiré también aumentar los beneficios de mi empresa. 4) Reducir costes Si identifico los principales nichos de mercado a los que se tiene que dirigir mi empresa y rechazo aquellos que no van a ser rentables, ¿no estaré reduciendo costes? 5) Aumentar la fidelización de clientes Si losclientesquedanmássatisfechosporque puedescentrarmejortus recursosy capacidadesen ellos será más sencillo fidelizarlos ¿no?
  • 8. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José Ramiro Zapata Materia: MercadotecniaV 8 Cuáles son las variables de segmentación de mercado Hay diferentes variables de segmentación pero los tipos que más se suelen utilizar son: Segmentacióngeográfica Segmentacióndemográfica Segmentaciónpsicográfica Segmentaciónenfuncióndel comportamiento Vamos a verlas de forma más detallada para que no te quede ninguna duda. Segmentación geográfica Supongoque a estasalturassabrás lo que esla segmentacióngeográfica,peroporsi acaso, vamos a repasar el concepto. Básicamente consiste en dividir el mercado en base a diferentes dimensiones geográficas. Algunos ejemplos de segmentación geográfica serían: Regionesdel mundooporpaíses. ComunidadesAutónomas. Tamaño de la ciudad. Densidad. Clima. ¿Cómo extrapolamos esto a nivel de marketing? Por ejemplo, imaginemos que tenemos una empresa de hamburguesas a nivel internacional.
  • 9. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José Ramiro Zapata Materia: MercadotecniaV 9 En unospaísesdetectamosque haymuchovegetariano,podemoslanzaral mercadohamburguesas para veggies. Segmentación demográfica La segmentación demográfica también divide el mercado en diferentesgrupos, peroen este caso, los criterios de segmentación demográfica son: Edad y etapadel ciclode vida. Nivel de ingresos. Género. Tamaño familiar. Profesión. Educación. Religión. Generación. Nacionalidad. Con este tipo de datos podremos ir perfilando todavía más a nuestro público objetivo. Segmentación psicográfica La segmentaciónpsicográficadivide el mercadodivide alosconsumidoresendiferentesgruposen función de: Clase social. Estilode vida. Personalidad. EL problema de estas variables es que son mucho más costosas de medir Segmentación en función del comportamiento Conlasegmentaciónenfuncióndel comportamientovamosadividiralosconsumidoresenfunción de las siguientes variables: Segúnel momentode uso. Segúnlosbeneficiosbuscados. Nivel de uso. Segúnlafrecuenciade uso. Segúnel nivel de lealtad.
  • 10. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José Ramiro Zapata Materia: MercadotecniaV 10 Segúnsudisposición. Segúnlaactitud haciael productoo la marca. Vamos a ver varios ejemplos de estas variables para que te quede más claro. Segúnel momentode usotendremosque tenerencuentael tipode compraque hacen,esdecir,si es una compra periódica, ocasional o especial. Según el nivel de uso tendremos que segmentar el mercado en función de:  No consumidores.  Antiguos consumidores.  Consumidores potenciales.  Consumidores habituales.  Consumidores ocasionales.  Consumidores por primera vez. Segúnel nivel de frecuenciatendremosque diferenciarentre el usoocasional,medioyfrecuente. Por ejemplo, a los consumidores más frecuentes de nuestro producto podríamos hacerles descuentos. Es una práctica que utilizan muchos restaurantes con sus tarjetas de fidelización en el que al ir X veces la siguiente cena la tienes gratis. Según el nivel de lealtad puede ser ninguna, media, fuerte o incondicional. Para una marca es fundamental detectarcuálessonlosconsumidoresmáslealesyrecompensarles de alguna forma. Pero también averiguar los motivos por los que no consiguen la lealtad de otro tipo de consumidores. En función de su disposición deberíamos de diferenciar entre aquellas personas que desconocen, conocen, ya están informados, y tienen intención de compra. Dependiendo de la etapa de compra en la que se encuentren, deberemos de hacer un tipo de estrategia de contenidos u otro Otros tipos de segmentación de mercado Hemosvistolasvariablesde segmentaciónmásconocidasala hora de estudiarel comportamiento de las personas. Pero también existen otro tipos de variables quizás menos conocidas como:
  • 11. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José Ramiro Zapata Materia: MercadotecniaV 11 La segmentaciónde losmercadosde empresas. La segmentaciónde losmercadosinternacionales. Veamos cada una de ellas. Segmentación de los mercados de empresas. Estasvariablessonlasque utilizanlasempresasquevendenaotrasempresas,esdecir,el marketing B2B. Ojo, también se pueden utilizar los criterios que hemos visto antes, pero hay otras variables adicionales que también se deberían de tener en cuenta, como: Las características operativas dependendeltipode tecnologíaque utilizalaempresaparafabricar. En el enfoque de compras deberíamos de analizar la estructura del departamento de compras. En los factores de situación tendríamos que determinar cuándo quieren el pedido y qué plazo de entrega tenemos. Mientras que en las características personales del cliente hacen más referencia a la relación personal con el comprador. Segmentación de los mercados internacionales. Si tu empresavende anivel internacional tambiéntendrásque tenerencuentalosdiferentestipos de segmentos a nivel de países en función de: Segmentaciónporlocalizacióngeográfica. Segmentacióneconómica. En funciónde factorespolíticosylegales. Factoresculturales. Estrategias de segmentación del mercado
  • 12. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José Ramiro Zapata Materia: MercadotecniaV 12 A la hora de hacer una segmentación de mercado uno de los pasos esenciales es decidir qué estrategia vamos a llevar a cabo. Gracias a ellas podremos conocer mejor a nuestro consumidor y podremos idear acciones de marketing mucho mejor enfocadas. Y también conseguiremos asignar nuestro presupuesto de una forma más eficaz. Estos sonlos4 tiposde segmentaciónmásconocidos,asíque vamosa vercada uno de ellosde una forma más detallada. Estrategia de segmentación indiferenciada Este tipode estrategiaconsiste enofrecerel productode laempresaalamayorparte del mercado, es decir, no tiene en cuenta las diferencias entre segmentos. El principal objetivoesllegaral máximonúmerode consumidoresyde la mismaforma para tratar de minimizar los costes. A lo mejor te suena más el de marketing de masas, pues de eso mismo trata. Es decir,la empresase va a dirigircon el mismomarketingmix atodo el conjuntodel mercadocon una misma oferta. Estrategia de segmentación diferenciada Básicamente consiste en segmentar el mercado y seleccionar a dos o más segmentos (que serán nuestro público objetivo) y desarrollar una estrategia de marketing mix adaptada a cada uno de ellos. Por ejemplo, esto es una práctica muy habitual en las marcas de champú que tienen diferentes productos. Uno de ellos puede ser champú para cabellos lisos y otro champú para cabellos rizados. Loque haránesdiseñarunaestrategiade comunicacióndiferenteparacadaunode esossegmentos. Mientrasque si hicieranmarketingindiferenciadoloque haríanes venderel mismochampúatodo el mercado, sin distinciones. Estrategia de segmentación personalizada Seguro que el término marketing personalizado te suena mucho más. Pues de eso consiste esta estrategia. De personalizarlosproductosylasaccionesde marketingde laempresaalosgustosy necesidades de las personas
  • 13. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José Ramiro Zapata Materia: MercadotecniaV 13 Digamosque es como el marketingdiferenciadoperollevadoal extremo,enel que se consideraa un consumidor como un propio segmento. Para que te hagas unaideaestaesuna prácticaque estánllevandoacabomuchasmarcas de coche que permiten personalizarte el coche como tu quieras Estrategia de segmentación concentrada Ahora lo que vamos a hacer identificar los diferentes segmentos del mercado pero únicamente vamos a centrarnos en uno de ellos. Suele ser una práctica muy utilizada cuando las empresas tienen pocos recursos. La idea es la siguiente: Sé que el mercadoestádivididoenvariossegmentos,perosolovoyatenerrecursosparaatendera uno de ellos. Entonces los analizado y determino cuál puede ser el más rentable de ellos y lo “ataco”. El problemade esto es que depender de un único segmento es muy arriesgado por dos razones:  Pueden entrar nuevos competidores.  Las necesidades o gustos de esos consumidores puede variar en el tiempo. 5 Pasos para hacer una segmentación de mercado Ahoraque ya tenemosclaroel conceptoy conocemoslasvariablesque vamosatenerque analizar es el momento de ver cómo hacer una segmentación de mercado paso a paso. Te recuerdo que hacer correctamente este paso es crucial para una empresa porque de ello va a depender toda la estrategia de marketing. Dicho esto, vamos al lío. 1. Segmentar el mercado total El primerpasoserácuál esel mercado total que haypara nuestroproductoydividirloendiferentes segmentos. Por mercado total tenemos que entender el conjunto de compradores actuales y potenciales que hay para un producto en concreto. Para ello utilizaremos las variables de segmentación que hemos visto antes. Es decir, utilizaremos las: Variables geográficas. Variables demográficas.
  • 14. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José Ramiro Zapata Materia: MercadotecniaV 14 Variables psicográficas. Variables de comportamiento. 2. Evaluación del atractivo de cada segmento Ahora que ya hemos dividido el mercado tenemos que evaluar el atractivo de cada una de las partes del mercado para saber si puede llegar a ser rentable para la empresa. Te recuerdo una serie de preguntas que te deberías de plantear en este punto: ¿Se puede medirel mercado?¿Se puede conocerel tamaño? ¿Es accesible?¿Vamosatenerlosrecursosnecesariosparameternosde lleno? ¿Es sustancial?¿Tiene unmínimode tamañopara que searentable? ¿Es accionable?¿Podemosllevaracabo una estrategiade marketing? 3. Elegir el mercado objetivo Después deberemos determinar cuál va a ser nuestro mercado objetivo en base a los anteriores criterios. El mercado objetivoeslaparte del mercadoalaque nosvamosa dirigiryenlaque vamosacentrar todas nuestras acciones de marketing. Recuerdaque aquí debesde teneren cuenta principalmente si tuempresava a tenerla suficiente capacidad para poder atender a la parte del mercado que hayas seleccionado. 4. Definir tu público objetivo o buyer persona Ahora que ya conoces el nichode mercadoen el que vas a centrar tus esfuerzosdebesde conocer todavía más al dedillo cuál va a ser tu público objetivo. Recuerdaque al principiodel artículote enseñopasoa paso cómo definira tu buyer persona. Eso es lo que te toca ahora. Deberásde crearte una fichaficticiay detallarcuálessonsusnecesidades,susdeseosysobre todo sus puntos de dolor. Es decir,¿qué problemastieneparasolucionarsusnecesidades?¿Quénecesitaparapasardel punto A al B? Algunos de las preguntas que te podrías hacer para conocerlos en mayor detalle son: 1) QUE:  Cuál es el principal beneficio que buscan  Cuál es la principal necesidad que tienen que cubrir  Cuál es su deseo
  • 15. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José Ramiro Zapata Materia: MercadotecniaV 15  Qué aspectos tienen en cuenta antes de comprar  Qué elementos compara con otra alternativas  Qué espera del producto  Qué fuentes de información utilizan 2) CÓMO:  Cómo realizan la compra  Cómo les influyen cada una de las acciones de marketing  Cómo utilizan el producto 3) CUÁNTO:  Cuánto piensan gastarse  Cada cuánto vuelven a comprar 4) DÓNDE:  Dónde buscan la información  Dónde compran 5) CUÁNDO:  Cuándo compran  Cuándo vuelven a comprar 6) QUIÉN:  Quién toma la decisión de compra  Quién compra el producto 5. Diseñar la estrategia de marketing Y ahora,que yasabemosaqué mercadonostenemosque dirigirycómohacerloescuandodebemos de empezar a diseñar el plan de marketing digital Un errorque cometenmuchasempresasesquese ponenadiseñartodalaestrategiade laempresa sin antes haber pensado realmente a qué parte del mercado se dirigen. Y como puedesver,antesde estoviene unprocesode análisisdelmercadoque esimprescindible. Si esla primeravezque utilizasestafunciónte saldráun avisoque pondrá «Elige aun públicopara empezar» y tres opciones:  Todos en Facebook  Personas conectadas a tu página  Un público personalizado
  • 16. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José Ramiro Zapata Materia: MercadotecniaV 16 En este caso, la opción que más nos interesa es Todos en Facebook. A la izquierda tendremos una especie de filtros en los que podremos buscar información de las personas en Facebook en base a: El lugar La edad El sexo Los intereses Las conexiones Imagina que yo lo que quiero es conocer cómo son las personas que están interesadas en Marketing Digital en España. Lo que haría es añadir la palabra «marketing digital» en el apartado de intereses. Y ya tendría la edad y el sexo de las personas que están interesadas en el marketing digital y que además están en Facebook. Como puedes ver, según Facebook hay un 56% de mujeres y un 44% de hombres que están interesadas en esta técnica. Mientras que más del 50% de personas tienen entre 25 y 44 años. Por lo que ya tendríamos bastante información de las variables demográficas.
  • 17. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José Ramiro Zapata Materia: MercadotecniaV 17 Pero es que además, vamos a poder conocer su situación sentimental y su nivel de formación. Otra cosa que también podremos conocer son sus cargos, es decir, los sectores donde probablemente trabajan las personas que están interesadas en el marketing digital. Peroes que ademástambiénpodemossaber qué interesesoqué páginas de Facebook lesgusta a laspersonasinteresadasenelmarketingdigital,porloque estoesbrutal paraircreandola fichade nuestro público objetivo. Pero es que además, también puedes saber las principales ciudades o países donde hay más personas interesadas. Imaginaque tienesune-Commerce yquetienespocopresupuestoparahaceranunciosenFacebook Ads. Una de las cosas que podrías hacer es empezar a invertir únicamente en aquellas ciudadesdonde veas que puede haber un mayor interés o más volumen de personas interesadas. Además,tambiénte dará datos sobre los idiomas,su comportamientoenla red social y el tipode dispositivos que utilizan. Si despuésde plantearnoslapregunta: ¿a quiénintentamosvender?,nuestrarespuestaesa todo el mundo, lo más probable es que a largo plazoterminemospor no vendera nadie.Considerarel mercado como una unidad e intentar satisfacer a todos sus integrantes con la misma oferta de producto espoco eficaz.El mercado es demasiadoamplio y está formado por clientesdiferentes con diversasnecesidadesde compra. La segmentación de mercado divide el mercado en grupos con características y necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada unode losgrupos objetivo.Estopermite optimizarrecursosyutilizareficazmente nuestros esfuerzos de marketing.
  • 18. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José Ramiro Zapata Materia: MercadotecniaV 18 Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada empresa se utilizará una combinación diferente. Las variables de segmentación de mercado se encuentran agrupadas en variables geográficas, demográficas, psicográficas y de conducta. Variables de segmentación de mercado: -Geográficas: países, regiones, ciudades o códigos postales. -Demográficas:genero,edad,ingresos,educación,profesión,clase social,religiónonacionalidad. -Psicográficas: estilo de vida y personalidad. -Conductual: frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio, nivel de fidelidad, actitud hacia el producto. Un claro ejemplode una buena estrategia de segmentaciónde mercado en el sector de la moda es Inditex. El fabricante y distribuidor de moda español, ha sabido perfectamente segmentar un mercado maduro y complejoengrupos con características semejantes. El grupo Inditex se dirige al mercadomediante suscadenasde tiendas:Zara,Pull and Bear,Massimo Dutti,Oysho,Uterqüe, Stradivarius y Berska. Cada una de ellas se dirige a un segmento de mercado diferente con una oferta de productos diferente, dependiendo de las necesidades de cada segmento. Segmentación de mercado de Inditex: Zara es la marca más generalistade Inditex.Se dirige a familiasjóvenesde clase media(mujeres, hombres y niños) que buscan las últimas tendencias y calidad a buen precio. Pull and Bear está enfocado a jóvenes que buscan tendencias actuales de moda urbana desenfadada. Massimo Dutti está dirigido a un público tanto masculino como femenino, sofisticado, independiente y cosmopolita. Ofrece moda de mayor calidad y trasmite imagen de elegancia clásica.
  • 19. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José Ramiro Zapata Materia: MercadotecniaV 19 Bershka está dirigidaprincipalmente al públicofemeninoaunque actualmente tambiénse puede encontrar moda masculina. Su público es más joven (adolescentes) y buscan tendencias más atrevidas y provocadoras que la moda urbana de Pull and Bear. Stradivarius está enfocado a un público femenino joven con un estilo dinámico, informal e imaginativo. Oysho traslada el know-how de Inditex al sector de la lencería y ropa interior femenina, dirigiéndose a un público que busca calidad a buen precio Uterqüe está especializadaencomplementosde moda(bolsos,calzado,marroquinería, pañuelos gafas paraguas) acompañada de una cuidada selección de ropa. Sus productos son de edición limitadaperoa unprecioasequible.Utilizanlasmejorescalidadesycuidanhastael últimodetalle. Enfoques de segmentación de mercado: Dentro de la segmentación de mercado encontramos diferentes enfoques. El grado de segmentaciónque adopte cada empresadependeráexclusivamente de losrecursosque disponga y de los objetivos que tenga establecidos. El marketing masivo es el punto de partida de la segmentación, se caracteriza por producir, comunicar y distribuir masivamente un único producto para todos los clientes. Este enfoque ha sido el más utilizado por las empresas durante décadas. Hoy en día es difícil llegar al público masivamente, además resulta muy poco rentable por la gran diversidad de medios de comunicación y de puntos de distribución. El marketing de segmentos se encuentra prácticamente a mitad de camino entre el marketing masivo y el marketing personalizado. Como comentaba al principio la segmentación trata de dividir el mercado en grupos con características y necesidades semejantes, el objetivo del marketing de segmentos es adaptar la oferta de la empresa a las necesidades de estos grupos. El marketing de nichos da un paso más enla segmentaciónde mercado, trata de reduciraún más el enfoque de segmentación, buscando mercados más pequeños con necesidades que no se encuentran correctamente satisfechas.Normalmente podemosencontrar los nichos de mercado
  • 20. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José Ramiro Zapata Materia: MercadotecniaV 20 dividiendosegmentosensubsegmentos,peroesnecesarioencontrar el equilibrioperfectoentre la especialización del mercado y la rentabilidad, es decir los nichos han de tener el suficiente tamaño como para que sean rentables. El marketingpersonalizadootambiénconocido como “marketingde uno a uno” es el últimonivel de segmentación. Este enfoque de segmentación de mercado trata a los clientes de forma individual, ahora gracias a la tecnología también es posible aplicarlo a un mercado de masas y ofrecerproductos de forma individual.Al cliente se le dalaoportunidadde participar enel diseño del producto o de la oferta, obteniendo así una alta personalización. Empresas como Nike y Heinekenyahan adoptado el marketingpersonalizado con sus servicios Nike ID y Your Heineken, permitiendo a sus clientes personalizar sus productos. Sin duda, si queremos trabajar correctamente nuestra estrategia comercial, la segmentación de mercado es uno de los principalesaspectos estratégicosque debe definirtoda empresadel siglo XXI. 3 CONCLUSION: El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto.Los segmentosvancambiandopor elloesimportante realizarlasegmentaciónde forma periódica. El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, ademáses un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparación con los demás producto existentesen el mercado. Los mapas perceptuales son un panoramamásvisual de nuestrolugarconrespectoaloscompetidoresyde lapercepciónque tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras. A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento que se decidió. Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente. 4 BIBLIOGRAFÍA
  • 21. Cleydi Vidal Zenzano Mgr. José Ramiro Zapata Materia: MercadotecniaV 21 1 http://www.flowsme.com/como-implementar-el-metodo-de-segmentacion-de- clientes-abc/ 2 https://robertoespinosa.es/2013/09/17/segmentacion-de-mercado-concepto-y- enfoque 3 https://rubenmanez.com/segmentacion-de-mercado/ 4 https://rockcontent.com/es/blog/tipos-de-segmentacion-de-mercados/ 5 https://rubenmanez.com/segmentacion-de-mercado/ 5 VIDEOS: https://youtu.be/U0QstUPn9Rg Segmentar el mercado en Marketing Digital es de lo más importante en la profesión. Uno de los conceptos fundamentales que hoy traigo al canal para que lo conozcamos en profundidad y aprendamos a realizar buenas estrategias de marketing con una base sólida. https://youtu.be/P6dAlkXBiQU Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.