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CAMPAÑA PARA LA PREVENCIÓN DEL
EMBARAZO ADOLESCENTE.
Situación Actual
• 19% de las adolescentes (entre 15 y 19 años) ya son madres o están embarazadas de su
  primer hijo.
• Sólo el 48% de los embarazos y nacimientos ocurridos en los últimos cinco años han sido
  deseados, un 30% lo quería pero más tarde y un 23% lo reporta como francamente no
  deseado. Dentro de la población adolescente, el indicador de embarazo no deseado se eleva
  a un 66%.
Insights del Encuesta Nacional de Demografía y Salud – ENDS Colombia 2010
 Fuente: PROFAMILIA Grupo Objetivo
Dos audiencias distintas:
1.Adolescentes: “Ya estoy grande y puedo hacer lo que quiero ”.
2.Padres de Familia: “Yo soy buen padre porque a mis hijos nunca les falta nada”.

Reto
  Propiciar la adopción de prácticas preventivas frente al embarazo temprano, a
través de la generación de conciencia responsable tanto en los adolescentes como
                             en los padres de familia.
¿Cómo lograrlo?
     Mostrándole a los adolescentes que ser padre no es una tarea sencilla y
recordándole a los padres la importancia de su papel en el desarrollo del proyecto
                               de vida de sus hijos.
Gran Idea

“Ser padre es un trabajo para toda
                           la vida”
Rol de la comunicación y los medios

     Lograr un cambio en la percepción del
             embarazo adolescente.
        Medios Pagos
        Amplificación   -       Medios Propios
                                Información      -   Medios Ganados
                                                       Influencia


Dos etapas:

                                                 Apelaremos a la
            Crearemos un
                                                 experiencia para incentivar
 Llamado de cuestionamiento en
                                     Educación   mayores niveles de
  Atención las dos audiencias                    responsabilidad e
            acerca del rol de ser
                                                 involucramiento en este
            padre.
                                                 fenómeno social.
Abordaremos al grupo objetivo a través de medios
    que combinan notoriedad y cobertura, con
    segmentación y cercanía para generar relevancia e
    impacto.
                                                                                          Revistas
                                                                                           AFF: 104
                                                                                           PEN: 33%                          Internet
           Prensa                                    Revistas de Prensa
            AFF: 74                                                                                                            AFF: 83
                                                             AFF: 77
           PEN: 29%                                                                                                           PEN: 37%
                                                            PEN: 11%

                                   Internet                                                            TV Abierta
                                   AFF: 152                                                              AFF: 103
                                   PEN: 68%                                          Radio               PEN: 88%                Exteriores
                                                          Exteriores                 AFF: 100                                      AFF: 102
         Revistas                                                                    PEN: 67%                                      PEN: 92%
                                                           AFF: 103
         AFF: 103
                                                           PEN: 93%

                        Adolescent                                                                    Padres
         PEN: 33%




                         Radio es Cable
                        AFF: 113              AFF: 111
                        PEN: 76%              PEN: 66%                                                    Prensa
                                                                                       TV Regional       AFF: 109          Cable
                                                                                          AFF: 126       PEN: 43%          AFF: 101
                                                                                          PEN: 17%                         PEN: 60%


           TV Abierta
              Afi: 95                                     TV Regional
             PEN: 81%                                      AFF: 126
                                                           PEN: 17%                                   Revistas de Prensa
                                                                                                           AFF: 110
                                                                                                           PEN: 15%




       Notoria                         Mediana               Baja Influencia                     Nuestro foco estará en los
       Influencia                       Influencia                                               medios de los círculos con
Influencia: Ponderación de                     AFF: Afinidad con el target                     influencia notoria y mediana.
•Atención al medio 35%
•Tiempo de consumo 30%                                 PEN: Penetración
                           Fuente:
•Medios que mejor me Informan 35%    TGI Colombia 2011 - Análisis a nivel nacional
Televisión: Notoriedad (Abierta) y Segmentación (Cable
y Regional).
          Padres                     Adolescentes
 En las emisiones de los noticieros de CRC y RCN
 de las 12:30M y de las 7:00PM, vamos a tener
 un spot de 10 segundos en el que ofreceremos:            En los programas para adolescentes de Disney
            “EL TRABAJO DE SU VIDA”                       XD, Nickelodeon, Canal Fox y MTV, tendremos
                                                          cortinillas con un mensaje claro de lo que un
 El locutor en off mencionará los requisitos para
                                                          adolescente tiene que cambiar en su vida
 esta posición, haciendo alusión a las cualidades
                                                          cuando se convierte en padre antes de estar
 que debe tener un padre para mantener la
                                                          preparado para este rol.
 confianza de sus hijos.
 En TV Regional, nos apoyaremos en los
 programas noticiosos de cada canal.
Llamado de
                                                         Educación
 Atención




  En el siguiente pantallazo aparecerán los logos de     En el siguiente pantallazo aparecerá “Ser padre es
  las instituciones de apoyo (Alta Consejería para la    un trabajo para toda la vida” junto con los logos
  Equidad de la Mujer, De Cero a Siempre, Presidencia    de las instituciones de apoyo (Alta Consejería para
  de la República y Fundación Bolívar Davivienda) y el   la Equidad de la Mujer, De Cero a Siempre,
  locutor cerrará con: “Campaña para la prevención       Presidencia de la República y Fundación Bolívar
  del embarazo adolescente”.                             Davivienda).                Fuente: IBOPE Colombia - MMW
Prensa: Credibilidad y segmentación regional - Padres.


Llamado de
 Atención                El aviso ofrecerá: “EL TRABAJO DE SU VIDA”
             En esta pieza se mencionarán como requisitos las cualidades que un
             padre debe tener para mantener la confianza de sus hijos e incentivar
                                        la comunicación.




    Desarrollaremos viruelas para capturar la atención de los lectores. Tendremos
    presencia en El Tiempo y ADN para asegurar cobertura nacional, pero
    también acciones específicas por región en sus principales diarios: El País, El
    Colombiano, El Heraldo, Vanguardia Liberal y 7 Días.


                                                                        Fuente: TGI Colombia 2011.
Fuera de casa: Cobertura y visibilidad - Adolescentes.
Ubicaremos en los paraderos más cercanos a puntos de    Tendremos carteles en colegios, universidades
concentración de adolescentes, un clasificado en el que  y otras zonas permitidas, mencionando en tono
ofreceremos “EL TRABAJO DE TU VIDA”. Este mensaje
                                                        de clasificado lo que un adolescente tiene que
también estará en las carteleras de los colegios,
universidades y cafés internet.
                                                        cambiar en su vida cuando se convierte en
                                                        padre, antes de estar preparado para este rol.
Entre los requisitos están las responsabilidades y
sacrificios que un padre debe hacer por sus hijos, para
hacerlos pensar en si realmente están preparados para
tener este cambio en sus vidas.                        Educación




Llamado de
 Atención
Internet: Interacción - Adolescentes.
                                                                                                  Educación
  Search: Nos apoderaremos de las palabras más buscadas       Mensajes Intensos
  en Google en referencia a educación sexual y le             Mobile: Durante un día vamos a
  enviáremos un mensaje a los adolescentes invitándolos a     atacar a los adolescentes con
  hablar con sus padres del tema antes que con terceros.      mensajes de texto con diferentes
  Esta actividad estará al aire todo el año para poder        necesidades de un hijo: tengo
  compensar la ausencia de otros medios masivos y la          hambre, tengo sueño, tengo sed,
  pauta direccionará al site de alguna de las instituciones   quiero ir al baño, tengo miedo,
  de apoyo competentes.                                       álzame, cántame, léeme un
Llamado de                                                    cuento, etc.
 Atención                                                     La base será recopilada por medio
                                                              de los colegios.

                                                        Social Game Facebook: Vamos a crear un juego en
                                                        Facebook, en el que tendrán que cuidar una mascota
                                                        desde recién nacida hasta hacerla crecer. En el momento
                                                        en el que empiecen a descuidarla, la aplicación los
                                                        empezará a bombardear con mensajes reclamándoles
   Display: Tendremos un banner con el titular “EL atención, para después decirles que si esta tarea es
   TRABAJO DE TU VIDA” en redes de contenido y en otros difícil, deben pensar dos veces antes de tener un hijo,
   sitios afines al target como YouTube, MSN y MTV. Al porque: “Ser padre es un trabajo para toda la vida”.
   hacer clic, se desplegará un formulario ficticio con Por medio de Social Ads, le daremos fama al juego, para
   campos que hacen alusión a las responsabilidades y maximizar la viralización.
   sacrificios de un padre; el banner cerrará con el
   cuestionamiento: “Te sientes preparado. Ser padre es
   un trabajo para toda la vida”. También tendremos
   Social Ads con la misma temática.




Fuente: ComScore.
Radio: Segmentación por                                                  BTL: Cercanía.
                                                                                     Educación

intereses.
                                                             Educación
                                                                                            Adolescentes
   Padres
                                                                                            Llevaremos a los colegios un personaje que hará
   Falsa llamada:                                                                           un Stand Up Comedy para mostrarle a los
   En los noticieros de la mañana y la tarde de Caracol Radio, La FM,                       adolescentes las implicaciones que trae ser papá.
   La W, y Candela; vamos a hacer una falsa llamada de un niño al                           Todos los sacrificios, esfuerzos, cambios de vida y
   programa radial a hacerle preguntas sobre sexo al locutor, y                             demás, para después cerrar con la conclusión de
   este, algo consternado le dirá que esto se lo debe preguntar a                           que ser padre es una labor muy seria y por lo
   sus padres pero el niño le responde que con ellos no tiene
                                                                                            tanto, una decisión que se debe pensar muy bien.
   confianza.
                                                                                            “Ser padre es un trabajo para toda la vida”.
   El Locutor dice el cierre:
     “Sus hijos no tienen por qué buscar estas respuestas en             Padres
     otro lugar; ustedes son lo que deben hablarles de esto”.            En los buses habrán cuenteros que
                                                                         le narraran a los pasajeros un relato
       “Ser padre es un trabajo para toda la vida. Campaña para la       sobre un niño que no tenía
                 prevención del embarazo adolescente”.                   comunicación con sus papás, y unos
                                                                         padres que creían que conocían muy
                                                                         bien a sus hijos. La moraleja invitará
                                                            Llamado de
    Adolescentes                                                         a los padres a hablar más con sus
                                                             Atención    hijos y a interesarse más por sus
    Mención Clasificados:                                                 vidas. “Ser padre es un trabajo
    En los programas de las mañana de La Mega, Rumba,                    para toda la vida”.
    Olímpica y Los 40 Princìpales, vamos a hacer unas
    menciones de 20” ofreciendo “EL TRABAJO DE TU VIDA”,
    con los mismos requisitos alusivos a responsabilidades de
    padre, que se estarán en Fuera de Casa e Internet.
                                                                                                          Preadolescentes
                                                                                                          Vamos a hacer una alianza con
                                                             Educación                                    los restaurantes de comida
    Mención Cambio:                                                                                       rápida, para que en su menú
    En la franja musical de las emisoras mencionadas                                                      infantil incluyan  durante un
    previamente, vamos a hacer menciones de 15 segundos                                                   mes una mascota virtual.
    sobre las cosas que cambia un adolescente cuando adquiere
                                                                                                          Deberán alimentarla, jugar con
    la responsabilidad de ser padre. “Cambio libros por
    pañales. Ser padre es un trabajo para toda la vida.
                                                                                                          ella, enseñarle y dedicarle
    Campaña para la prevención del embarazo adolescente”.                                                 tiempo, de modo que cumpla la
    Alta Consejería para la Equidad de la Mujer, De Cero a                                                misma finalidad que el juego en
    Siempre, Presidencia de la República y Fundación Bolívar                                              Facebook.
    Davivienda”.
Fuente: TGI Colombia 2011.
Implementación en el tiempo y patrones de pauta
      Llamado de Atención                                                         Educación
    1            2              3      4             5       6         7           8         9          10          11   12

TV Abierta
650 TRPS
Aprox

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“Ser padre es un trabajo para toda
la vida” los estratos, las regiones y los géneros, creáremos
Por medio de un mensaje con potencial de largo plazo, transversal
a las edades,
conciencia responsable acerca del embarazo adolescente,
posicionando el rol de ser padre como el más importante que se
puede tener en la vida.
Rol de medios
                               Con dos fases claras de comunicación,
                               evitaremos caer en el desgaste del
                               mensaje y le daremos kilometraje para
                               próximas campañas.
                               La diversificación del mix permitirá
                               alcanzar objetivos de amplificación en
                               el territorio nacional, sin olvidar la
                               importancia de llevar el mensaje a las
                               regiones y a cada audiencia a través de
                               sus puntos de contacto más
                               relevantes, generando impacto e
                               influencia.

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Spyl50649 pablo zuloaga y gloria roncancio-el trabajo de tu vida

  • 1. CAMPAÑA PARA LA PREVENCIÓN DEL EMBARAZO ADOLESCENTE. Situación Actual • 19% de las adolescentes (entre 15 y 19 años) ya son madres o están embarazadas de su primer hijo. • Sólo el 48% de los embarazos y nacimientos ocurridos en los últimos cinco años han sido deseados, un 30% lo quería pero más tarde y un 23% lo reporta como francamente no deseado. Dentro de la población adolescente, el indicador de embarazo no deseado se eleva a un 66%. Insights del Encuesta Nacional de Demografía y Salud – ENDS Colombia 2010 Fuente: PROFAMILIA Grupo Objetivo Dos audiencias distintas: 1.Adolescentes: “Ya estoy grande y puedo hacer lo que quiero ”. 2.Padres de Familia: “Yo soy buen padre porque a mis hijos nunca les falta nada”. Reto Propiciar la adopción de prácticas preventivas frente al embarazo temprano, a través de la generación de conciencia responsable tanto en los adolescentes como en los padres de familia. ¿Cómo lograrlo? Mostrándole a los adolescentes que ser padre no es una tarea sencilla y recordándole a los padres la importancia de su papel en el desarrollo del proyecto de vida de sus hijos.
  • 2. Gran Idea “Ser padre es un trabajo para toda la vida” Rol de la comunicación y los medios Lograr un cambio en la percepción del embarazo adolescente. Medios Pagos Amplificación - Medios Propios Información - Medios Ganados Influencia Dos etapas: Apelaremos a la Crearemos un experiencia para incentivar Llamado de cuestionamiento en Educación mayores niveles de Atención las dos audiencias responsabilidad e acerca del rol de ser involucramiento en este padre. fenómeno social.
  • 3. Abordaremos al grupo objetivo a través de medios que combinan notoriedad y cobertura, con segmentación y cercanía para generar relevancia e impacto. Revistas AFF: 104 PEN: 33% Internet Prensa Revistas de Prensa AFF: 74 AFF: 83 AFF: 77 PEN: 29% PEN: 37% PEN: 11% Internet TV Abierta AFF: 152 AFF: 103 PEN: 68% Radio PEN: 88% Exteriores Exteriores AFF: 100 AFF: 102 Revistas PEN: 67% PEN: 92% AFF: 103 AFF: 103 PEN: 93% Adolescent Padres PEN: 33% Radio es Cable AFF: 113 AFF: 111 PEN: 76% PEN: 66% Prensa TV Regional AFF: 109 Cable AFF: 126 PEN: 43% AFF: 101 PEN: 17% PEN: 60% TV Abierta Afi: 95 TV Regional PEN: 81% AFF: 126 PEN: 17% Revistas de Prensa AFF: 110 PEN: 15% Notoria Mediana Baja Influencia Nuestro foco estará en los Influencia Influencia medios de los círculos con Influencia: Ponderación de AFF: Afinidad con el target influencia notoria y mediana. •Atención al medio 35% •Tiempo de consumo 30% PEN: Penetración Fuente: •Medios que mejor me Informan 35% TGI Colombia 2011 - Análisis a nivel nacional
  • 4. Televisión: Notoriedad (Abierta) y Segmentación (Cable y Regional). Padres Adolescentes En las emisiones de los noticieros de CRC y RCN de las 12:30M y de las 7:00PM, vamos a tener un spot de 10 segundos en el que ofreceremos: En los programas para adolescentes de Disney “EL TRABAJO DE SU VIDA” XD, Nickelodeon, Canal Fox y MTV, tendremos cortinillas con un mensaje claro de lo que un El locutor en off mencionará los requisitos para adolescente tiene que cambiar en su vida esta posición, haciendo alusión a las cualidades cuando se convierte en padre antes de estar que debe tener un padre para mantener la preparado para este rol. confianza de sus hijos. En TV Regional, nos apoyaremos en los programas noticiosos de cada canal. Llamado de Educación Atención En el siguiente pantallazo aparecerán los logos de En el siguiente pantallazo aparecerá “Ser padre es las instituciones de apoyo (Alta Consejería para la un trabajo para toda la vida” junto con los logos Equidad de la Mujer, De Cero a Siempre, Presidencia de las instituciones de apoyo (Alta Consejería para de la República y Fundación Bolívar Davivienda) y el la Equidad de la Mujer, De Cero a Siempre, locutor cerrará con: “Campaña para la prevención Presidencia de la República y Fundación Bolívar del embarazo adolescente”. Davivienda). Fuente: IBOPE Colombia - MMW
  • 5. Prensa: Credibilidad y segmentación regional - Padres. Llamado de Atención El aviso ofrecerá: “EL TRABAJO DE SU VIDA” En esta pieza se mencionarán como requisitos las cualidades que un padre debe tener para mantener la confianza de sus hijos e incentivar la comunicación. Desarrollaremos viruelas para capturar la atención de los lectores. Tendremos presencia en El Tiempo y ADN para asegurar cobertura nacional, pero también acciones específicas por región en sus principales diarios: El País, El Colombiano, El Heraldo, Vanguardia Liberal y 7 Días. Fuente: TGI Colombia 2011.
  • 6. Fuera de casa: Cobertura y visibilidad - Adolescentes. Ubicaremos en los paraderos más cercanos a puntos de Tendremos carteles en colegios, universidades concentración de adolescentes, un clasificado en el que y otras zonas permitidas, mencionando en tono ofreceremos “EL TRABAJO DE TU VIDA”. Este mensaje de clasificado lo que un adolescente tiene que también estará en las carteleras de los colegios, universidades y cafés internet. cambiar en su vida cuando se convierte en padre, antes de estar preparado para este rol. Entre los requisitos están las responsabilidades y sacrificios que un padre debe hacer por sus hijos, para hacerlos pensar en si realmente están preparados para tener este cambio en sus vidas. Educación Llamado de Atención
  • 7. Internet: Interacción - Adolescentes. Educación Search: Nos apoderaremos de las palabras más buscadas Mensajes Intensos en Google en referencia a educación sexual y le Mobile: Durante un día vamos a enviáremos un mensaje a los adolescentes invitándolos a atacar a los adolescentes con hablar con sus padres del tema antes que con terceros. mensajes de texto con diferentes Esta actividad estará al aire todo el año para poder necesidades de un hijo: tengo compensar la ausencia de otros medios masivos y la hambre, tengo sueño, tengo sed, pauta direccionará al site de alguna de las instituciones quiero ir al baño, tengo miedo, de apoyo competentes. álzame, cántame, léeme un Llamado de cuento, etc. Atención La base será recopilada por medio de los colegios. Social Game Facebook: Vamos a crear un juego en Facebook, en el que tendrán que cuidar una mascota desde recién nacida hasta hacerla crecer. En el momento en el que empiecen a descuidarla, la aplicación los empezará a bombardear con mensajes reclamándoles Display: Tendremos un banner con el titular “EL atención, para después decirles que si esta tarea es TRABAJO DE TU VIDA” en redes de contenido y en otros difícil, deben pensar dos veces antes de tener un hijo, sitios afines al target como YouTube, MSN y MTV. Al porque: “Ser padre es un trabajo para toda la vida”. hacer clic, se desplegará un formulario ficticio con Por medio de Social Ads, le daremos fama al juego, para campos que hacen alusión a las responsabilidades y maximizar la viralización. sacrificios de un padre; el banner cerrará con el cuestionamiento: “Te sientes preparado. Ser padre es un trabajo para toda la vida”. También tendremos Social Ads con la misma temática. Fuente: ComScore.
  • 8. Radio: Segmentación por BTL: Cercanía. Educación intereses. Educación Adolescentes Padres Llevaremos a los colegios un personaje que hará Falsa llamada: un Stand Up Comedy para mostrarle a los En los noticieros de la mañana y la tarde de Caracol Radio, La FM, adolescentes las implicaciones que trae ser papá. La W, y Candela; vamos a hacer una falsa llamada de un niño al Todos los sacrificios, esfuerzos, cambios de vida y programa radial a hacerle preguntas sobre sexo al locutor, y demás, para después cerrar con la conclusión de este, algo consternado le dirá que esto se lo debe preguntar a que ser padre es una labor muy seria y por lo sus padres pero el niño le responde que con ellos no tiene tanto, una decisión que se debe pensar muy bien. confianza. “Ser padre es un trabajo para toda la vida”. El Locutor dice el cierre: “Sus hijos no tienen por qué buscar estas respuestas en Padres otro lugar; ustedes son lo que deben hablarles de esto”. En los buses habrán cuenteros que le narraran a los pasajeros un relato “Ser padre es un trabajo para toda la vida. Campaña para la sobre un niño que no tenía prevención del embarazo adolescente”. comunicación con sus papás, y unos padres que creían que conocían muy bien a sus hijos. La moraleja invitará Llamado de Adolescentes a los padres a hablar más con sus Atención hijos y a interesarse más por sus Mención Clasificados: vidas. “Ser padre es un trabajo En los programas de las mañana de La Mega, Rumba, para toda la vida”. Olímpica y Los 40 Princìpales, vamos a hacer unas menciones de 20” ofreciendo “EL TRABAJO DE TU VIDA”, con los mismos requisitos alusivos a responsabilidades de padre, que se estarán en Fuera de Casa e Internet. Preadolescentes Vamos a hacer una alianza con Educación los restaurantes de comida Mención Cambio: rápida, para que en su menú En la franja musical de las emisoras mencionadas infantil incluyan durante un previamente, vamos a hacer menciones de 15 segundos mes una mascota virtual. sobre las cosas que cambia un adolescente cuando adquiere Deberán alimentarla, jugar con la responsabilidad de ser padre. “Cambio libros por pañales. Ser padre es un trabajo para toda la vida. ella, enseñarle y dedicarle Campaña para la prevención del embarazo adolescente”. tiempo, de modo que cumpla la Alta Consejería para la Equidad de la Mujer, De Cero a misma finalidad que el juego en Siempre, Presidencia de la República y Fundación Bolívar Facebook. Davivienda”. Fuente: TGI Colombia 2011.
  • 9. Implementación en el tiempo y patrones de pauta Llamado de Atención Educación 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 TV Abierta 650 TRPS Aprox TV Regional Cable Radio Radio Radio OOH OOH Paraderos Carteles BTL OOH - Carteleras Colegios – Universidades - Cafés OOH - Carteleras Colegios – Universidades - Cafés Internet Internet Prensa Display SMS Redes de contenido Social Ads Social Ads Social Game Digital - Search - Always ON Digital - Sitio Web de entidades de Apoyo PR PR Medios Pagos Medios Medios
  • 10. “Ser padre es un trabajo para toda la vida” los estratos, las regiones y los géneros, creáremos Por medio de un mensaje con potencial de largo plazo, transversal a las edades, conciencia responsable acerca del embarazo adolescente, posicionando el rol de ser padre como el más importante que se puede tener en la vida. Rol de medios Con dos fases claras de comunicación, evitaremos caer en el desgaste del mensaje y le daremos kilometraje para próximas campañas. La diversificación del mix permitirá alcanzar objetivos de amplificación en el territorio nacional, sin olvidar la importancia de llevar el mensaje a las regiones y a cada audiencia a través de sus puntos de contacto más relevantes, generando impacto e influencia.

Notas del editor

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