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Marketing 
Digital 
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Tenemos una misión
Y para ello 
necesitamos…
Y para ello es necesario… 
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Y para ello es necesario… 
2 Encontrarlos
3 Segmentarlos
Y para ello es necesario… 
4 Escucharlos
Y para ello es necesario… 
5 Convencerlos
Y para ello es necesario… 
6 Y retenerlos 
“Cuesta diez veces más captar a un nuevo cliente que conservar a uno ya existente”
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LA FORMA QUE 
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LA INFLUENCIA DE 
LA CULTURA Y LA 
PERSONALIDAD 
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“Por cada investigador de P&G hay 200 
científicos o ingenieros en cualquier otra 
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buenos como nuestros empleados” 
“Es decir, un potencial de 
1,5 millones de personas 
cuyo talento podríamos utilizar” 
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P&G creó la plataforma Connect + Develop y 
actualmente más del 50% de la innovación en sus 
productos procede de la colaboración con individuos 
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INMEDIATO
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 Está informado y comparte la 
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consumidores. 
 Es infiel y volátil, va a dónde mejor le 
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busca lo encontrará en otra parte. 
 Valida el mensaje y desconfían de la 
publicidad tradicional. 
 Innovador, le gusta participar dentro 
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producto. 
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Sección 1 > El impacto digital en los modelos de negocio 
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COMPARTEN EXPERIENCIAS
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BLENDED MARKETING
EL EFECTO PÉNDULO
EL MARKETING NO ENTIENDE DE MEDIOS 
DIGITALES O MEDIOS CONVENCIONALES 
ENTIENDE DE ESTRATEGIAS GLOBALES E 
INTEGRADAS, DONDE LOS MEDIOS SE 
RETROALIMENTAN 
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Elaboración de Estrategias 
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Fijación de Objetivos 
Elaboración de Estrategias 
Tácticas y Plan de Acción 
Presupuesto y Control
Los datos, por sí mismos, no 
son información. 
Necesitan elaboración 
ANÁLISIS 
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Análisis de Situación 
Fijación de Objetivos 
Elaboración de Estrategias 
Tácticas y Plan de Acción 
Presupuesto y Control
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Análisis de Situación 
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EN INTERNET ESTAMOS TODOS
Definiendo los 
actores que 
intervienen 
EMPRESA 
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CLIENTES 
EMPRESA 
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EMPLEADOS 
ACREEDORES 
GOBIERNO ACCIONISTAS 
SOCIEDAD 
Definiendo los 
actores que 
intervienen 
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EMPRESA 
PROVEEDORES 
EMPLEADOS 
ACREEDORES 
GOBIERNO ACCIONISTAS 
SOCIEDAD 
Definiendo el 
público objetivo 
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Obtención de beneficios 
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… 
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Mi Marca Marca X Marca Y Marca Z 
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84 
Análisis de Situación 
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EL PLAN DE MARKETING 
90 
Análisis de Situación 
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Tácticas y Plan de Acción 
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CAPTACIÓN 
CONVERSIÓN ENGAGEMENT 
LEAD CLIENTE PRESCRIPTOR 
LEAD CLIENTE PRESCRIPTOR 
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UN BUEN LEAD ES… MODELO BANT: 
TIMEFRAME ¿Cuáles son los plazos para tomar una decisión? 
93 
BUDGET ¿Tienen presupuesto? 
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MODELOS Y FORMATOS DE COMPRA
Distintos modelos de compra según objetivos 
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CPM: Coste por millar 
CPC: Coste por click 
CPL: Coste por Lead 
CPA: Coste por Adquisición 
CVP: Coste por Visionado 
CPE: Coste por Engagement
CPM: Coste por millar 
• Se paga por impresión (visualización), independientemente de si hay 
click o no lo hay 
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• Nos aporta Cobertura 
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CPM: Coste por millar 
CPC: Coste por click 
CPL: Coste por Lead 
CPA: Coste por Adquisición 
CVP: Coste por Visionado 
CPE: Coste por Engagement
CPC: Coste por click 
• Pagamos únicamente por el Click. Se usa habitualmente en 
redes que ofrecen un alto volumen de impresiones 
• Para campañas orientadas a generar tráfico 
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CPM: Coste por millar 
CPC: Coste por click 
CPL: Coste por Lead 
CPA: Coste por Adquisición 
CVP: Coste por Visionado 
CPE: Coste por Engagement
CPL: Coste por Lead 
• Se paga por solicitud de información/formulario registro 
cumplimentado (Lead generado) 
• El coste va en función del número de campos y de la calidad del 
Lead. 
• El objetivo es hacer BBDD para futuras acciones comerciales 
• Se puede hacer en entorno display, aunque los mejores resultados 
son en acciones de email mkt segmentado 
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CPM: Coste por millar 
CPC: Coste por click 
CPL: Coste por Lead 
CPA: Coste por Adquisición 
CVP: Coste por Visionado 
CPE: Coste por Engagement
CPA: Coste por Adquisición 
• Se paga por venta 
• Se suele encontrar en redes de afiliación 
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CPM: Coste por millar 
CPC: Coste por click 
CPL: Coste por Lead 
CPA: Coste por Adquisición 
CVP: Coste por Visionado 
CPE: Coste por Engagement
CPV: Coste por Visionado 
• Sólo se paga si hay visionado por un tiempo mínimo establecido 
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CPM: Coste por millar 
CPC: Coste por click 
CPL: Coste por Lead 
CPA: Coste por Adquisición 
CVP: Coste por Visionado 
CPE: Coste por Engagement
CPE: Coste por Engagement 
• Pagamos únicamente por el engagement del usuario. 
• Se mide de diferentes modos: tiempo de interacción 
superior a X sec, acción concreta… 
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CPM CPC, CPL, CPA, CPV… 
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El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
ROI 
(Return On Investment) 
Ganancia sobre lo invertido 
Por cada € que invierto ¿cuánto recupero? 
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112 
((BENEFICIOS – COSTES) / COSTES) = ROI 
ROI = 0 Recupero inversión, no gano nada 
ROI > 0 Ganancias 
ROI < 0 Pérdidas 
Es el resultado de la diferencia entre los beneficios 
generados por una acción y el coste que supone realizarla. 
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Y ahora… qué? 
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ACCIONES Y CAMPAÑAS ONLINE
SEM 
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Display 
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Afiliación 
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Mkt 
SMM 
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MARKETING + + = 
SMM SEO 
MARKETING 
CONTENIDOS 
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Search Engine Marketing 
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primeros lugares de los buscadores 
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Afiliación 
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80% 
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SEO 
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Taller Marketing Digital - Ayuntamiento de Yebes (11/2014)

  • 1. El Plan de Marketing Digital El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 3. Y para ello necesitamos…
  • 4. Y para ello es necesario… 1 Identificar a nuestros clientes
  • 5. Y para ello es necesario… 2 Encontrarlos
  • 7. Y para ello es necesario… 4 Escucharlos
  • 8. Y para ello es necesario… 5 Convencerlos
  • 9. Y para ello es necesario… 6 Y retenerlos “Cuesta diez veces más captar a un nuevo cliente que conservar a uno ya existente”
  • 11. El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 12. LA FORMA QUE ADOPTA UNA NECESIDAD MOLDEADA POR LA INFLUENCIA DE LA CULTURA Y LA PERSONALIDAD El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 13. DESEOS RESPALDADOS POR EL PODER DE COMPRA El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 14. PRODUCTOS, SERVICIOS, PERSONAS, LUGARES, EXPERIENCIAS El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 15. ADQUISICIÓN, ALQUILER, PRÉSTAMO, INTERCAMBIO, ETC… El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 16. PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR CUMPLIMIENTO EXPECTATIVAS El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 18. Fuente: New Marketing – Intersection Consulting ANTES… El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 19. Fuente: New Marketing – Intersection Consulting AHORA… El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 20. El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 21. INTERNET El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 22. INTERNET El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 23. INTERACTIVO GLOBAL INMEDIATO PERMANENTE FRAGMENTADO El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 25. El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 26. El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 27. El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 29. El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 30. Técnico en Marketing Digital y Redes Sociales © inesdi 2010 © Laura Montero El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 31. El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 32. x 4,75 El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 33. “Por cada investigador de P&G hay 200 científicos o ingenieros en cualquier otra parte del mundo que son, al menos, tan buenos como nuestros empleados” “Es decir, un potencial de 1,5 millones de personas cuyo talento podríamos utilizar” El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 34. P&G creó la plataforma Connect + Develop y actualmente más del 50% de la innovación en sus productos procede de la colaboración con individuos ajenos a P&G El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00 Connect and Develop: Inside Procter & Gamble’s New Model for Innovation, de Harvard Business Review
  • 36. El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 37. El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 40. El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 41. INTERNET El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 42. ¿CÓMO ES EL NUEVO CONSUMIDOR? 42
  • 43. PROSUMER: Producer + Consumer El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 44. 44  Está informado y comparte la información con otros potenciales consumidores.  Es infiel y volátil, va a dónde mejor le tratan.  Impaciente, si no estás en dónde busca lo encontrará en otra parte.  Valida el mensaje y desconfían de la publicidad tradicional.  Innovador, le gusta participar dentro del proceso de creación de servicio o producto. El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 45. El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 46. Sección 1 > El impacto digital en los modelos de negocio El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 47. Sección 1 > El impacto digital en los modelos de negocio El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 48. El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 49. INTERNET El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 50. LAS MARCAS YA NO SE ANUNCIAN
  • 56. El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 57. El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 60. EL MARKETING NO ENTIENDE DE MEDIOS DIGITALES O MEDIOS CONVENCIONALES ENTIENDE DE ESTRATEGIAS GLOBALES E INTEGRADAS, DONDE LOS MEDIOS SE RETROALIMENTAN El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 61. El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 62. EL PLAN DE MARKETING 62 Análisis de Situación Fijación de Objetivos Elaboración de Estrategias Tácticas y Plan de Acción Presupuesto y Control
  • 63. EL PLAN DE MARKETING 63 Análisis de Situación Fijación de Objetivos Elaboración de Estrategias Tácticas y Plan de Acción Presupuesto y Control
  • 64. Los datos, por sí mismos, no son información. Necesitan elaboración ANÁLISIS El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 65. ENTORNO CLIENTE MERCADO PRODUCTO ANÁLISIS El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 66. ENTORNO CLIENTE MERCADO PRODUCTO ANÁLISIS PEST ANÁLISIS El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 67. ENTORNO CLIENTE MERCADO PRODUCTO ANÁLISIS PEST POLÍTICO / LEGALES ECONÓMICOS SOCIO CULTURALES TECNOLÓGICOS ANÁLISIS El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 68. ENTORNO CLIENTE MERCADO PRODUCTO ANÁLISIS ANÁLISIS PEST DAFO El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 69. ENTORNO CLIENTE MERCADO PRODUCTO ANÁLISIS ANÁLISIS PEST DAFO COMPETENCIA El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 70. ENTORNO CLIENTE MERCADO PRODUCTO ANÁLISIS ANÁLISIS PEST DAFO COMPETENCIA AUDITORÍA DIGITAL El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 71. EL PLAN DE MARKETING 71 Análisis de Situación Fijación de Objetivos Elaboración de Estrategias Tácticas y Plan de Acción Presupuesto y Control
  • 72. EL PLAN DE MARKETING 72 Análisis de Situación Fijación de Objetivos Elaboración de Estrategias Tácticas y Plan de Acción Presupuesto y Control
  • 74. Definiendo los actores que intervienen EMPRESA El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 75. CLIENTES EMPRESA PROVEEDORES EMPLEADOS ACREEDORES GOBIERNO ACCIONISTAS SOCIEDAD Definiendo los actores que intervienen El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 76. CLIENTES EMPRESA PROVEEDORES EMPLEADOS ACREEDORES GOBIERNO ACCIONISTAS SOCIEDAD Definiendo el público objetivo El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 77. OBJETIVOS Colaboradores motivados Satisfacción de clientes Obtención de beneficios El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 78. 78 CUANTITATIVOS • VENTAS • RENTABILIDAD • CUOTA CUALITATIVOS • POSICIONAMIENTO El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 79. CUANTITATIVOS • VENTAS • RENTABILIDAD • CUOTA Ventas (volumen, valor) Crecimiento Leads Bajas Engagement El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 80. CUANTITATIVOS • VENTAS • RENTABILIDAD • CUOTA Margen bruto Margen neto ROI … El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 81. CUANTITATIVOS • VENTAS • RENTABILIDAD • CUOTA PARTICIPACIÓN SHARE 2012 Mi Marca Marca X Marca Y Marca Z SHARE 2013 Mi Marca Marca X Marca Y Marca Z SHARE 2014 Mi Marca Marca X Marca Y Marca Z El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 82. SMART
  • 83. Lo que no se mide, no existe El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 84. EL PLAN DE MARKETING 84 Análisis de Situación Fijación de Objetivos Elaboración de Estrategias Tácticas y Plan de Acción Presupuesto y Control
  • 85. 85 CUALITATIVOS POSICIONAMIENTO • POSICIONAMIENTO «Cómo quieren las organizaciones que sus consumidores perciben sus productos» El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 86. No vendemos cosmética, vendemos belleza El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 87. POSICIONAMIENTO ATRIBUTOS BENEFICIOS USO CONSUMIDOR COMPETENCIA La imagen que ocupa la marca en la mente del consumidor El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 88. INDICADORES CLAVE DEL DESEMPEÑO
  • 89. • SI ES ASÍ, ¿PUEDO HACER ALGO? 89 • SI EL DATO CAMBIA, ¿AFECTA? El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 90. EL PLAN DE MARKETING 90 Análisis de Situación Fijación de Objetivos Elaboración de Estrategias Tácticas y Plan de Acción Presupuesto y Control
  • 91. CAPTACIÓN CONVERSIÓN ENGAGEMENT LEAD CLIENTE PRESCRIPTOR LEAD CLIENTE PRESCRIPTOR El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 92. TARGET El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00 92
  • 93. UN BUEN LEAD ES… MODELO BANT: TIMEFRAME ¿Cuáles son los plazos para tomar una decisión? 93 BUDGET ¿Tienen presupuesto? AUTHORITY ¿Tienen autoridad para decidir la compra? NEED ¿Qué necesidad/problema desean resolver? El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 94. El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 95. MODELOS Y FORMATOS DE COMPRA
  • 96. Distintos modelos de compra según objetivos El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 97. CPM: Coste por millar CPC: Coste por click CPL: Coste por Lead CPA: Coste por Adquisición CVP: Coste por Visionado CPE: Coste por Engagement
  • 98. CPM: Coste por millar • Se paga por impresión (visualización), independientemente de si hay click o no lo hay • Principalmente utilizado para Branding • Nos aporta Cobertura El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 99. CPM: Coste por millar CPC: Coste por click CPL: Coste por Lead CPA: Coste por Adquisición CVP: Coste por Visionado CPE: Coste por Engagement
  • 100. CPC: Coste por click • Pagamos únicamente por el Click. Se usa habitualmente en redes que ofrecen un alto volumen de impresiones • Para campañas orientadas a generar tráfico El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 101. CPM: Coste por millar CPC: Coste por click CPL: Coste por Lead CPA: Coste por Adquisición CVP: Coste por Visionado CPE: Coste por Engagement
  • 102. CPL: Coste por Lead • Se paga por solicitud de información/formulario registro cumplimentado (Lead generado) • El coste va en función del número de campos y de la calidad del Lead. • El objetivo es hacer BBDD para futuras acciones comerciales • Se puede hacer en entorno display, aunque los mejores resultados son en acciones de email mkt segmentado El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 103. CPM: Coste por millar CPC: Coste por click CPL: Coste por Lead CPA: Coste por Adquisición CVP: Coste por Visionado CPE: Coste por Engagement
  • 104. CPA: Coste por Adquisición • Se paga por venta • Se suele encontrar en redes de afiliación El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 105. CPM: Coste por millar CPC: Coste por click CPL: Coste por Lead CPA: Coste por Adquisición CVP: Coste por Visionado CPE: Coste por Engagement
  • 106. CPV: Coste por Visionado • Sólo se paga si hay visionado por un tiempo mínimo establecido El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 107. CPM: Coste por millar CPC: Coste por click CPL: Coste por Lead CPA: Coste por Adquisición CVP: Coste por Visionado CPE: Coste por Engagement
  • 108. CPE: Coste por Engagement • Pagamos únicamente por el engagement del usuario. • Se mide de diferentes modos: tiempo de interacción superior a X sec, acción concreta… El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 109. CPM CPC, CPL, CPA, CPV… El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 110. El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 111. ROI (Return On Investment) Ganancia sobre lo invertido Por cada € que invierto ¿cuánto recupero? El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 112. 112 ((BENEFICIOS – COSTES) / COSTES) = ROI ROI = 0 Recupero inversión, no gano nada ROI > 0 Ganancias ROI < 0 Pérdidas Es el resultado de la diferencia entre los beneficios generados por una acción y el coste que supone realizarla. El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 113. Y ahora… qué? El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 115. SEM MKT Digital Display SEO Afiliación Email Mkt SMM Mobile INBOUND MARKETING + + = SMM SEO MARKETING CONTENIDOS El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 116. SEM SEO Email SMM Afiliación Mobile Otros Search Engine Marketing El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 117. SEM SEO Email SMM Afiliación Mobile Otros Search Engine Marketing El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 118. Search Optimization Marketing Posicionamiento orgánico de nuestro site en los primeros lugares de los buscadores SEM SEO Email SMM Afiliación Mobile Otros El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 119. 80% SEM SEO Email SMM Afiliación Mobile Otros El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 120. Clientes Leads Upselling Crosselling MGM BBDD Propia Externa Alquiler Compra Conversión BBDD Conversión Conversión SEM SEO Email SMM Afiliación Mobile Otros El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 121. SEM SEO Email SMM Afiliación Mobile Otros El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 122. SEM SEO Email SMM Afiliación Mobile Otros El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 123. - Publicidad en Display y Search - Apps - Redes sociales - Del Off al On: • QR • Geolocalización • Realidad Aumentada Fuente: IAB SEM SEO Email SMM Afiliación Mobile Otros El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00
  • 124. El Plan de Marketing Digital @Lauramontero00