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                   arece que tenemos el      por ejemplo en 1966, cuando artistas
                   síndrome Marinetti.       pertenecientes a Fluxus, un importante
                   El 20 de febrero de       movimiento artístico, y diez jóvenes ing-
                   1909 publicaba en Le      enieros de Bell Labs trabajaron juntos en
                   Figaro esta sugerente     New York a lo largo de todo un año. De                   Javier Furones
                   sentencia: “¡Estamos      esta unión salieron importantes nove-                      Fundador de
sobre el promontorio más elevado de los      dades como los teléfonos inalámbricos,        The College of Everything.
siglos! ¿Por qué deberíamos protegernos      controles remotos y cámaras infrarrojas,
si pretendemos derribar las misteriosas      entre otras muchas cosas.
puertas del Imposible? El Tiempo y el            Pero     la    diferencia     de     la
Espacio morirán mañana. Vivimos ya           Tecnocreatividad 2.0 estás siendo sin
en lo absoluto porque ya hemos creado        duda la democratización de los conteni-
la eterna velocidad omnipresente”. Y         dos tecnológicos y, lo que me parece
es cierto, en este momento la comuni-        más importante todavía, la capacidad
cación, la información, la creatividad y     de poder participar en esta gigantesca
la tecnología están en medio de una ola      plataforma creativa y tecnológica.
de innovación conceptual como pocas              La democratización abarca desde la
veces había ocurrido, o al menos ese es      generación de los contenidos hasta el
el síndrome de Marinetti,; pensar, que       desarrollo y participación en las estruc-
estamos viviendo en el promontorio           turas empresariales a través de las posibi-
más elevado de los siglos.                   lidades del desarrollo. Las aplicaciones y
    Cuando uno mira de una forma más         la “appvertising” son un buen ejemplo de
científica ese promontorio, cuando ya        estas posibilidades.
llevamos un tiempo ahí arriba otean-
do con fascinación los últimos avances,      Influencers y su
descubrimos que vivimos en el 2.0 de         público objetivo
la tecnocreatividad y que mucho antes,       Desde el punto de vista de la generación
esta visión de unir el lado científico con   de contenidos creativos, antes nacían en
el artístico, ya había ocurrido. Ocurrió     los expertos y morían muchas veces con


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                                                                        m




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los expertos. El filósofo, el científico, el religioso, tenían esa pseu-
do-aura de gurú de algún conocimiento que se nos había esca-
pado a los comunes mortales. Lo mismo ocurría en el ámbito del
                                                                             El meme
business. Pero, de repente, herramientas de participación como
Youtube despertaron en los hombres comunes algo que parecían                 Un meme es, en las teorías sobre la difusión cultural, la
llevar dormidos durante generaciones: Los memes.                             unidad teórica de información cultural transmisible de un
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orar, participar, transformar, influir, el hombre ha sentido la nece-        ción a la siguiente. Es un neologismo acuñado por Richard
sidad de seguir esta actividad contagiosa. Los gurús han caído, en           Dawkins en El gen egoísta. En los niños esta participación
términos globales, para dejar pasos a los “influencers”.                     se da a través del juego, de hecho, es el mejor vehículo
Todos podemos ser influencers, todos podemos tener un reputa-                natural para el aprendizaje, y aunque parezca mentira, lo
ción online medible. Empresas y amas de casa pueden tener in-                habíamos olvidado.
fluencia sobre miles de personas que por afinidad y mimetismo
siguen contenidos relevantes de su comunicación, ya sea el último            Explicado con otras palabras, un Meme son las ganas que
avance en holograf ía o por la exquisita receta de una variación de          tenemos de tirar de una barba a un hombre, de dar en la
lentejas que sólo se hace en un pequeño pueblo de Zaragoza. Cada             calva a otro, de reírnos de un pedo…si , somos así, somos
influencer tiene su público y las redes sociales, el blogging, el mi-        humanos, hasta que llegaron los gurús a marcar las direc-
croblogging, sistemas como el WhatsApp, modelos de geolocal-                 trices de todo:, de qué decir, de qué hacer, de qué expe-
ización como Foursquare y cada vez más aplicaciones de todo tipo,            rimentar o qué dejar para otros. Ahora en cambio, todos
unen a seguidores e influencers, unen nodos para generar mayas               hablan con todos de qué decir, de qué hacer, de esas expe-
múltiples de información llenas de capas interconectadas con una             riencias y cómo poderse de acuerdo para vivirlas.
tecnología que avanza eufórica.

Democratización creativa
Fruto de la experiencia y el nivel de ¿Por qué se está expandiendo
con esta vertiginosa velocidad el 2.0 y las nuevas tecnologías?            de las políticas nacionales, jóvenes empresarios que quieren par-
Básicamente porque han despertado en nosotros la participación             ticipar como emprendedores en nuevas formas de negocio, sim-
y nos sentidos miméticamente atraídos a jugar.                             ples ideas que se transforman en grandes realidades, pequeñas
Muchos directivos creativos de las grandes agencias de publici-            ideas que contribuyen a la Big idea…esa es la verdadera tecno-
dad siguen el trabajo de un freacky 20 años menor que ellos en             creatividad 2.0 que vivimos. La que traspasa tipologías de gente,
la otra parte del mundo. La persona más aburrida del mundo                 sexo y raza. La que pasa por encima de los gurus, del miedo, del
puede crear el video más divertido del mundo, como fue el caso             control de unos pocos para convertir la creatividad y la inno-
de “Dramatic Look”, dónde una ardilla nos mira desafiante con              vación en algo de todos.
unas notas de suspense.
    Los directores de comunicación de las grandes empresas si-             El promontorio mas elevado de los siglos
enten el mismo vértigo que el primer día que entraron de practi-           Mucho habrás visto antes, y verás después de leer este artículo.
cas al trabajo: “!Oh dios, Community management, esto debe ser             Cada pocos minutos se produce tanta información como la que
necesario, porque todo el mundo lo está haciendo!”. Y, como dice           la humanidad había producido en los últimos 1000 años. Nue-
el refrán, “a rio revuelto , ganancia de pescadores”: agoreros de la       vos nombres, nuevos avances, aplicaciones nuevas, infinidad de
publicidad vieja, infinidad de masters sobre community manage-             tendencias que influyen en las nuevas creaciones en un continuo
ment y social media, nuevas empresas de generación de Aplica-              flujo de innovación del que todos tratamos de ser early adopt-
ciones, nuevas tecnologías, social engineering y conferencias y            ers. Pero lo único importante, en medio de estos fuegos artificia-
más conferencias. En este caso, nadie se ha parado a pensar si el          les tecnológicos siguen siendo las ideas. Ideas que van y vienen,
rio es grande o si los pescadores son lo suficientemente experi-           pero que no nos pertenecen. Simplemente las mejoramos y las
mentados. Todo el mundo trata de pescar algo.                              volvemos a compartir, a re-tweetear, a difundir en el Buzz gigan-
                                                                           tesco. Eso es el Share of culture, el gran avance del 2.0.
Tecnocreatividad                                                               Para todos aquellos que crean que ¡Estamos sobre el prom-
Los departamentos de innovación están llenando las estructu-               ontorio más elevado de los siglos!, estad atentos, porque pronto
ras empresariales. Las agencias tecnológicas incluyen creati-              llegará el 3.0 y luego el 4.0 y el 5.0 y siempre sentiremos que no
vos de la antigua escuela con experiencia y las agencias tradi-            lo sabemos todo, o que, honestamente, no sabemos nada, como
cionales, incluyen chavales de tecnología para formar nuevos               decía el viejo Sócrates. •••
equipos de “tecnocreatividad”. Equipos de conceptualizadores
y programadores, o de programadores y sociólogos…mezclas
hasta ahora impensables.
    Los altos cargos son trainee y los trainee, altos cargos.
Esa es sin duda la verdadera democratización creativa de la
Tecnocreatividad 2.0
    Esta participación esta siendo un revulsivo a todos los niveles:
Primaveras árabes apoyadas por simples tweets, revueltas calle-
jeras en Londres asistidas por WhatsApp, que ahora es más peli-
groso que un Cóctel molotov, indignados que quieren participar
                                                                                                    ▲ Aquí hay más
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Technocreativity and creative innovation

  • 1. EstratEgiaDigital No Fear to the New P arece que tenemos el por ejemplo en 1966, cuando artistas síndrome Marinetti. pertenecientes a Fluxus, un importante El 20 de febrero de movimiento artístico, y diez jóvenes ing- 1909 publicaba en Le enieros de Bell Labs trabajaron juntos en Figaro esta sugerente New York a lo largo de todo un año. De Javier Furones sentencia: “¡Estamos esta unión salieron importantes nove- Fundador de sobre el promontorio más elevado de los dades como los teléfonos inalámbricos, The College of Everything. siglos! ¿Por qué deberíamos protegernos controles remotos y cámaras infrarrojas, si pretendemos derribar las misteriosas entre otras muchas cosas. puertas del Imposible? El Tiempo y el Pero la diferencia de la Espacio morirán mañana. Vivimos ya Tecnocreatividad 2.0 estás siendo sin en lo absoluto porque ya hemos creado duda la democratización de los conteni- la eterna velocidad omnipresente”. Y dos tecnológicos y, lo que me parece es cierto, en este momento la comuni- más importante todavía, la capacidad cación, la información, la creatividad y de poder participar en esta gigantesca la tecnología están en medio de una ola plataforma creativa y tecnológica. de innovación conceptual como pocas La democratización abarca desde la veces había ocurrido, o al menos ese es generación de los contenidos hasta el el síndrome de Marinetti,; pensar, que desarrollo y participación en las estruc- estamos viviendo en el promontorio turas empresariales a través de las posibi- más elevado de los siglos. lidades del desarrollo. Las aplicaciones y Cuando uno mira de una forma más la “appvertising” son un buen ejemplo de científica ese promontorio, cuando ya estas posibilidades. llevamos un tiempo ahí arriba otean- do con fascinación los últimos avances, Influencers y su descubrimos que vivimos en el 2.0 de público objetivo la tecnocreatividad y que mucho antes, Desde el punto de vista de la generación esta visión de unir el lado científico con de contenidos creativos, antes nacían en el artístico, ya había ocurrido. Ocurrió los expertos y morían muchas veces con 56 SAPreviews Magazine | Septiembre 2011
  • 2. [ EstratEgia digital ] m Septiembre 2011 | SAPreviews Magazine 57
  • 3. [ EstratEgia digital ] los expertos. El filósofo, el científico, el religioso, tenían esa pseu- do-aura de gurú de algún conocimiento que se nos había esca- pado a los comunes mortales. Lo mismo ocurría en el ámbito del El meme business. Pero, de repente, herramientas de participación como Youtube despertaron en los hombres comunes algo que parecían Un meme es, en las teorías sobre la difusión cultural, la llevar dormidos durante generaciones: Los memes. unidad teórica de información cultural transmisible de un Cuando la tecnología 2.0 ha dado la posibilidad de crear, colab- individuo a otro, o de una mente a otra, o de una genera- orar, participar, transformar, influir, el hombre ha sentido la nece- ción a la siguiente. Es un neologismo acuñado por Richard sidad de seguir esta actividad contagiosa. Los gurús han caído, en Dawkins en El gen egoísta. En los niños esta participación términos globales, para dejar pasos a los “influencers”. se da a través del juego, de hecho, es el mejor vehículo Todos podemos ser influencers, todos podemos tener un reputa- natural para el aprendizaje, y aunque parezca mentira, lo ción online medible. Empresas y amas de casa pueden tener in- habíamos olvidado. fluencia sobre miles de personas que por afinidad y mimetismo siguen contenidos relevantes de su comunicación, ya sea el último Explicado con otras palabras, un Meme son las ganas que avance en holograf ía o por la exquisita receta de una variación de tenemos de tirar de una barba a un hombre, de dar en la lentejas que sólo se hace en un pequeño pueblo de Zaragoza. Cada calva a otro, de reírnos de un pedo…si , somos así, somos influencer tiene su público y las redes sociales, el blogging, el mi- humanos, hasta que llegaron los gurús a marcar las direc- croblogging, sistemas como el WhatsApp, modelos de geolocal- trices de todo:, de qué decir, de qué hacer, de qué expe- ización como Foursquare y cada vez más aplicaciones de todo tipo, rimentar o qué dejar para otros. Ahora en cambio, todos unen a seguidores e influencers, unen nodos para generar mayas hablan con todos de qué decir, de qué hacer, de esas expe- múltiples de información llenas de capas interconectadas con una riencias y cómo poderse de acuerdo para vivirlas. tecnología que avanza eufórica. Democratización creativa Fruto de la experiencia y el nivel de ¿Por qué se está expandiendo con esta vertiginosa velocidad el 2.0 y las nuevas tecnologías? de las políticas nacionales, jóvenes empresarios que quieren par- Básicamente porque han despertado en nosotros la participación ticipar como emprendedores en nuevas formas de negocio, sim- y nos sentidos miméticamente atraídos a jugar. ples ideas que se transforman en grandes realidades, pequeñas Muchos directivos creativos de las grandes agencias de publici- ideas que contribuyen a la Big idea…esa es la verdadera tecno- dad siguen el trabajo de un freacky 20 años menor que ellos en creatividad 2.0 que vivimos. La que traspasa tipologías de gente, la otra parte del mundo. La persona más aburrida del mundo sexo y raza. La que pasa por encima de los gurus, del miedo, del puede crear el video más divertido del mundo, como fue el caso control de unos pocos para convertir la creatividad y la inno- de “Dramatic Look”, dónde una ardilla nos mira desafiante con vación en algo de todos. unas notas de suspense. Los directores de comunicación de las grandes empresas si- El promontorio mas elevado de los siglos enten el mismo vértigo que el primer día que entraron de practi- Mucho habrás visto antes, y verás después de leer este artículo. cas al trabajo: “!Oh dios, Community management, esto debe ser Cada pocos minutos se produce tanta información como la que necesario, porque todo el mundo lo está haciendo!”. Y, como dice la humanidad había producido en los últimos 1000 años. Nue- el refrán, “a rio revuelto , ganancia de pescadores”: agoreros de la vos nombres, nuevos avances, aplicaciones nuevas, infinidad de publicidad vieja, infinidad de masters sobre community manage- tendencias que influyen en las nuevas creaciones en un continuo ment y social media, nuevas empresas de generación de Aplica- flujo de innovación del que todos tratamos de ser early adopt- ciones, nuevas tecnologías, social engineering y conferencias y ers. Pero lo único importante, en medio de estos fuegos artificia- más conferencias. En este caso, nadie se ha parado a pensar si el les tecnológicos siguen siendo las ideas. Ideas que van y vienen, rio es grande o si los pescadores son lo suficientemente experi- pero que no nos pertenecen. Simplemente las mejoramos y las mentados. Todo el mundo trata de pescar algo. volvemos a compartir, a re-tweetear, a difundir en el Buzz gigan- tesco. Eso es el Share of culture, el gran avance del 2.0. Tecnocreatividad Para todos aquellos que crean que ¡Estamos sobre el prom- Los departamentos de innovación están llenando las estructu- ontorio más elevado de los siglos!, estad atentos, porque pronto ras empresariales. Las agencias tecnológicas incluyen creati- llegará el 3.0 y luego el 4.0 y el 5.0 y siempre sentiremos que no vos de la antigua escuela con experiencia y las agencias tradi- lo sabemos todo, o que, honestamente, no sabemos nada, como cionales, incluyen chavales de tecnología para formar nuevos decía el viejo Sócrates. ••• equipos de “tecnocreatividad”. Equipos de conceptualizadores y programadores, o de programadores y sociólogos…mezclas hasta ahora impensables. Los altos cargos son trainee y los trainee, altos cargos. Esa es sin duda la verdadera democratización creativa de la Tecnocreatividad 2.0 Esta participación esta siendo un revulsivo a todos los niveles: Primaveras árabes apoyadas por simples tweets, revueltas calle- jeras en Londres asistidas por WhatsApp, que ahora es más peli- groso que un Cóctel molotov, indignados que quieren participar ▲ Aquí hay más 58 SAPreviews Magazine | Septiembre 2011