SlideShare una empresa de Scribd logo
1 de 45
Tema 7
GESTIÓN CORPORATIVA DE IMAGEN Y MARCA
Imagen y posicionamiento
de marcas
Universidad Rey Juan Carlos
ÍNDICE DEL TEMA
2
▪ Cualquiera es capaz de reconocer cuáles son las grandes marcas, pero es más difícil
dar con la “fórmula” que permita crear una desde el principio.
▪ Sorprendentemente, los estudios e investigaciones al respecto tampoco son muy
abundantes, así que las bases del conocimiento adquirido se sostienen en los errores y
en los aciertos de los que, en su día, trataron de tomar decisiones relacionadas con sus
Marcas.
▪ No obstante, todas esas marcas que hoy sirven de referencia no siempre fueron tan
populares y no todas sus decisiones acabaron felizmente.
▪ En cualquier caso, si hay algo han demostrado los gestores de las grandes marcas ha sido
su capacidad para rectificar a tiempo… y quizá sea esa la primera piedra en la
construcción de una marca: estar preparado para los errores porque, sin duda alguna, los
habrá.
Universidad Rey Juan Carlos 3
1. LOS ORÍGENES DE LAS MARCAS
2. ¿QUÉ ES UNA MARCA?
3. LA NECESIDAD DE CONSTRUIR UNA MARCA
4. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS
5. EL VALOR DE LAS MARCAS
6. RESUMEN DEL CAPÍTULO
▪ En este capítulo estudiaremos (de forma muy simplificada) lo que se sabe y lo que no se
sabe de las marcas, intentando de proporcionar una guía básica para evitar los errores
más comunes e identificar los aciertos que han llevado a las grandes marcas a ser lo que
son hoy en día.
Universidad Rey Juan Carlos
1. LOS ORÍGENES DE LAS MARCAS
4
▪ Hace más de un siglo que carretas cargadas con remedios, estimulantes, medicinas
y tratamientos para todos los males imaginables recorrían los pueblos de Estados
Unidos. Los charlatanes que las conducían no contribuyeron al avance de la medicina,
pero sí al triunfo de las marcas. Sin ir más lejos, la marca Pepsi hacía referencia a la
capacidad del “brebaje” para curar la “úlcera péptica”.
▪ Representaron un papel pequeño,
pero no insignificante, en el
desarrollo de las marcas
nacionales a finales del siglo XIX.
▪ Los medicamentos (crecepelo) y el
tabaco marcaron las pautas.
Aunque de distribución era sólo
regional, crearon nombres e
identidades de marca reconocibles.
Universidad Rey Juan Carlos 5
▪ La multiplicación de marcas regionales sentó las bases para un crecimiento a escala
muy superior. En lugar de limitarse a productos de baja calidad y distribución regional, las
marcas dieron un gran salto adelante para penetrar en el mercado masivo de los productos
de calidad.
▪ Se perfeccionaron los procesos de producción y envasado, y la publicidad se
transformó en una actividad emergente.
▪ A todo ello ayudó el proceso la creación de leyes sobre la propiedad de las marcas,
que fomentó un alto crecimiento industrial.
▪ Después de la I Guerra Mundial, las posiciones de las marcas se afianzaron. La publicidad
cobró cada vez más importancia, y la adquisición de marcas se identificó con el éxito y el
desarrollo.
▪ Pruebas de ello son Gillette, Heinz o Coca-Cola, marcas que adquirieron una gran
fortaleza suministrando productos a los soldados norteamericanos.
▪ Los consumidores no querían un coche: querían un Ford; y compraban en Sears, no en
cualquier otra tienda (cadena hoy operativa en México).
Universidad Rey Juan Carlos 6
▪ El éxito trajo complejidad. Las empresas
poseían marcas que podían producir,
distribuir y vender en cantidades masivas.
▪ La complejidad favoreció la división
funcional del trabajo en líneas de
producción atendidas por trabajadores
que ejecutaban tareas repetitivas a una
gran escala y la división de la gestión.
▪ La actividad se separó en distintas
funciones, como “Marketing”, “Ventas”,
“Investigación y Desarrollo”, “Producción”…
Universidad Rey Juan Carlos 7
▪ El año 1931 se puede considerar un hito en la historia de las marcas. En ese año, un
joven jefe de marketing de la empresa Procter & Gamble Co., el gigante de
productos de consumo con sede en Cincinnati, escribió una propuesta en la que
hablaba de un sistema de gestión centrado en la marca de jabones Camay (por aquel
entonces el producto líder de la empresa).
▪ McElroy afirmaba estar descontento con el enfoque que se le daba a la marca, que
tachaba de “azaroso”, y sugería que se contratase a un encargado de la marca (o
“brand manager”), un asistente del encargado de la marca y a un grupo de empleados de
campo.
▪ Su trabajo consistiría en dar seguimiento a las ventas y los envíos de Camay, valorar
y mejorar la eficacia de la publicidad, gestionar el presupuesto destinado a ese
fin y poner en conocimiento de todos los empleados implicados, desde los de
producción hasta los de administración, los datos acerca del mercado, los
programas relacionados con la marca y las prioridades.
Universidad Rey Juan Carlos 8
▪ Del hoy famoso memorándum de McElroy surgió el modelo de gestión de marcas
clásico (al que a veces se conoce como sistema P&G) que sirvió de referencia
durante las décadas que siguieron a la Segunda Guerra Mundial.
▪ Miles de empresas imitaron a P&G y prosperaron en el vasto territorio creado por la
expansión económica de la postguerra.
▪ McElroy fue nombrado director general de P&G y, después, llegó a ser secretario de
defensa de los Estados Unidos.
▪ En 1970, muchas de las marcas que treinta años después figurarían en la lista de las
setenta y cinco mejores marcas confeccionada por Interbrand se estaban consolidando. En
su mayoría, se trataba de marcas norteamericanas como Coca-Cola, McDonald’s, General
Electric, Ford, Disney y Gillette. Pero marcas europeas y japonesas como Mercedes,
Heineken, Sony, Toyota o Volkswagen tampoco se quedaban atrás.
▪ El sistema no cambió el mundo de la noche a la mañana, pero la gestión de marcas
se convirtió en una actividad funcional aceptada, complemento de ventas y
marketing. En 1967, el 84% de los grandes productores de bienes envasados de
consumo de Estados Unidos tenían jefes de marca.
Universidad Rey Juan Carlos
2. ¿QUÉ ES UNA MARCA?
9
▪ No es fácil definir lo que es o debe ser una marca, pero es importante saber de qué
está compuesta, cuál es su “ADN”, de forma que se puedan comprender sus
mecanismos y así poder modificarlos o repararlos.
▪ Según P. Kotler, una Marca es “un
nombre, un término, un signo, un
símbolo, un dibujo o una combinación
de estos elementos… cuya finalidad es
identificar los artículos o servicios de
un grupo de vendedores y
diferenciarlos de los ofertados por la
competencia”. Pero este tipo de
definiciones, centradas en los aspectos
físicos, dejan de lado el componente más
relevante y complejo de las marcas: el
psicológico.
Universidad Rey Juan Carlos 10
▪ La marca es un aglutinador de
características de origen psicológico
que, a veces poco o nada tienen que
ver con las propiedades físicas del
producto.
▪ Si no fuera así, sería difícil explicar que
un líquido oscuro de color marrón
estuviera asociado a la “chispa de la
vida”, o que ese mismo líquido se utilice
en ceremonias sagradas en algunas
tribus de México como ofrenda a los
dioses.
Universidad Rey Juan Carlos 11
Por tanto, más que las propiedades físicas del producto… lo que la
marca supone es un conjunto de atributos que supuestamente son
positivas e influyen decisivamente en el proceso de compra del
consumidor y en su diferenciación (más psicológica que “real”) con
respecto a la competencia.
Universidad Rey Juan Carlos 12
▪ Existen muchos estudios que revelan este componente psicológico a través de los
conocidos “tests ciegos”.
https://nuestracajanegra.wordpress.com/2017/01/30/coca-cola-vs-pepsi-la-batalla-esta-en-tu-cerebro/
Universidad Rey Juan Carlos 13
▪ Por tanto, debe haber algo en las marcas que son capaces de transferir valores muy
alejados de la realidad y que condicionan incluso aspectos tan físicos como los
sabores y los olores.
▪ Este componente psicológico se construye en nuestro sistema cognitivo, y consta
de:
a) Aspectos sensoriales. Lo que se ve, se huele, se toca, etc.; sensaciones percibidas
por los sentidos y procesadas por el cerebro.
b) Aspectos emotivos relacionados con las situaciones y vivencias personales en las
que se enmarca el consumo del producto.
c) Aspectos informativos. Los conocimientos adquiridos por diversas vías sobre el
producto en general y la marca en particular, y que suelen provenir de otras personas
que han tenido experiencias de consumo, de los medios de comunicación en general,
del distribuidor si lo hubiera y de, por supuesto, la publicidad de cada una de las
marcas en competencia.
▪ Estos aspectos forman un todo y confieren una personalidad única a cada producto, e
influyen decisivamente en la conducta de compra y recompra el consumidor.
Universidad Rey Juan Carlos 14
▪ Sin embargo, estos tres elementos que definen la forma en que un consumidor “ve” un
producto (lo sensorial, lo emocional y lo informativo)… han de satisfacer necesidades,
casi siempre más psicológicas que físicas, que pueden ser distintas para cada
individuo o grupo de individuos (segmento).
▪ Sin esa necesidad psicológica previa, que debe ser detectada, la marca no tendría
ningún valor y carecería de eficacia comercial.
Universidad Rey Juan Carlos 15
▪ Algunas de las necesidades psicológicas más habituales pueden ser las siguientes:
• Necesidad de aceptación social.
• Necesidad de reconocimiento/éxito.
• Necesidad de afecto.
• Necesidad de pertenencia a un grupo (familia unida, grupo de referencia…).
• Necesidad de ser diferente/único.
• Necesidad de reivindicación.
• Necesidad de seguridad.
▪ De uno u otro modo, las marcas intentan satisfacer estas necesidades que
difícilmente podrían ser satisfechas mediante productos puramente físicos, de los
cuales el consumidor solo tuviera información sensorial.
Universidad Rey Juan Carlos 16
▪ Por tanto, una marca es una representación mental de un producto, de origen
fundamentalmente psicológico, que satisface necesidades también de origen
psicológico y que establece diferencias importantes entre distintas alternativas de
compra para un consumidor.
▪ Pero además de todos los componentes psicológicos asociados a la marca, es
necesario concretar todo ello en un nombre, una denominación que la identifique y
unas señas visuales que la hagan reconocible independientemente del lugar en el
que se encuentre.
▪ Más aún, el nombre y demás simbología asociados a la marca deben ser vehículo de
transmisión de las características básicas y diferenciadoras de la oferta.
Universidad Rey Juan Carlos 17
▪ El color verde y el prefijo Eco son un buen ejemplo de ello:
Universidad Rey Juan Carlos 18
▪ Recordemos que tal y como vimos en el tema anterior, existen normas y reglas
básicas para poder nombrar correctamente una marca:
▪ El nombre debe ser fácil de pronunciar y de recordar, especialmente si está
dirigido a niños (Chupa-Chups, Cola-Cao, Hula-Hop,…). Las rimas y los nombres
compuestos son especialmente atractivos para ellos.
▪ Debe sorprender y resultar ingenioso (El Cobrador del Frac, Imaginarium,…)
▪ Debe ser versátil para poder ser adaptado en el futuro, y permitir una cierta
adaptación lingüística (Danone en español, Danon en Inglés).
Universidad Rey Juan Carlos 19
▪ Por último, detrás de todo buen nombre, debe haber una historia, un por qué.
▪ El caso de la cadena de
restaurantes Friday’s es en
realidad una abreviatura de
“Thank God it’s Friday” y se
denominó así a raíz de la
película musical del mismo
nombre (traducida al
castellano como “Por fin es
viernes”).
▪ Un ejemplo es Google, basado en el número
googol (o gúgol), un uno seguido de 100
ceros. Eligieron ese nombre porque “Google es
una compañía con muchísimos usuarios y una
capacidad asombrosa para encontrar la
respuesta adecuada para cada uno de ellos
cientos de millones de veces al día.”
Universidad Rey Juan Carlos 20
• Personas: Don Limpio, Johnny
Walter.
• Escenas: Paisaje Marlboro.
• Personajes animados: El Gigante
verde, Charlie Brown (Met Life).
▪ Los símbolos gráficos son igualmente importantes y su elección suele ser
igualmente compleja. Además, pueden adoptar casi cualquier forma:
Universidad Rey Juan Carlos 21
• Envases: La Caja Roja.
• Formas geométricas: Mitsubishi.
• Objetos: La manzana de Apple.
▪ Los símbolos gráficos son igualmente importantes y su elección suele ser igualmente
compleja. Además, pueden adoptar casi cualquier forma:
Universidad Rey Juan Carlos
3. LA NECESIDAD DE CONSTRUIR UNA MARCA
22
▪ ¿Qué es lo que hace que tener una marca sea tan importante?
▪ ¿Por qué los departamentos de marketing se esfuerzan en intentar conseguir
marcas relevantes?
▪ La respuesta está en el consumidor y en el conjunto de procesos conscientes y no
conscientes que conlleva el acto de compra. Desde un punto de vista básico, el
siguiente esquema representa las etapas por las que pasa un consumidor hasta que
decide tomar la decisión de compra.
ESQUEMA GENÉRICO DEL PROCESO DE COMPRA DE UN CONSUMIDOR
Universidad Rey Juan Carlos 23
▪ Él proceso comienza con la conciencia de la necesidad por parte del individuo, a partir de
la cuál comienza un proceso de búsqueda de información que puede ser:
a) Interna, basada exclusivamente en la memoria del individuo, convirtiéndose en la
primera fuente de información a la que se recurre.
b)Externa, conformada por elementos ajenos al individuo hasta ese momento, y
que complementa a la información interna si el individuo cree que no es
suficiente. Esta búsqueda externa puede ser a su vez:
✓ Activa, en la que el consumidor, de forma voluntaria, decide informarse sobre
el producto o productos que pueden satisfacer su necesidad. Un ejemplo
típico es cuando se acude a uno o varios concesionarios de automóviles a
recopilar información.
✓ Pasiva, en la que el consumidor se encuentra con información no solicitada por
medios de información y publicidad, fundamentalmente).
Universidad Rey Juan Carlos 24
▪ Después, en función de toda la información recopilada, evalúa las alternativas
disponibles y toma la decisión final.
▪ Sin embargo, el proceso continúa tras la compra mediante la experiencia post-compra,
que queda almacenada en la memoria del consumidor y jugará un papel muy activo en la
siguiente oportunidad de compra a través de la búsqueda de información interna.
▪ Lo ideal para un fabricante es que el consumidor potencial de su producto ni
siquiera se plantee la existencia de otras alternativas, que no busque información y
que compre directamente su marca repetidamente, hasta que se haya creado un
vínculo inseparable entre consumidor y marca, y se convierta en hábito.
▪ La figura que se muestra a continuación representa el esquema de decisión del
consumidor en presencia de una marca.
Las marcas funcionan como un elemento que alivia la tensión
y el esfuerzo que supone a cabo todo este proceso de
decisión una y otra vez.
Universidad Rey Juan Carlos 25
▪ En realidad, el proceso no puede ser más simple y más rentable para ambos: el
consumidor se refugia en la marca que conoce, le es familiar y puede ayudarle a
satisfacer sus necesidades psicológicas. De hecho, cuanto mayor es el número de
alternativas disponibles y más complejo es tomar una decisión, más rentable es esta
simplificación para el individuo.
▪ La marca, por otro lado, consigue la lealtad del consumidor y un escudo protector
ante la competencia que es muy difícil de romper, y consigue economías de escala, la
capacidad de primar los precios, mayor capacidad de negociación con los intermediarios y
mayor calidad percibida. En definitiva, rentabilidad a largo plazo.
ESQUEMA DEL PROCESO DE COMPRA DE UN CONSUMIDOR EN
PRESENCIA DE LA MARCA
Universidad Rey Juan Carlos 26
PROBABILIDAD DE LA REPETICIÓN DE COMPRA EN UN PROCESO DE
DECISIÓN CON PRESENCIA DE MARCA
▪ Ássael realizó una investigación para verificar empíricamente la repercusión de la
marca en el proceso de decisión de compra. El resultado se puede observar en los dos
gráficos que se presentan a continuación.
Universidad Rey Juan Carlos 27
TIEMPO DEDICADO A LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN EN UN PROCESO
DE DECISIÓN CON PRESENCIA DE MARCA
▪ Observamos como la probabilidad fue aumentando hasta que el proceso se
estabiliza y se convierte en “hábito”. El proceso de decisión es complejo al inicio y
limitado y simple después de cinco repeticiones.
▪ Con respecto al tiempo empleado en recopilar la información necesaria para que se
produzca la decisión de compra, se observa el efecto contrario. A medida que se
suceden las repeticiones, el tiempo dedicado a comparar alternativas se reduce.
Universidad Rey Juan Carlos
4. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE MARCAS
28
▪ Uno de los conceptos más recurrentes en marketing es, sin duda, el de la “imagen de las
marcas”. No obstante, en ocasiones se habla de forma indistinta de imagen y de
posicionamiento y, siendo conceptos próximos, se diferencian en un matiz importante.
▪ La imagen de una marca es una evocación o representación mental que conforma
cada individuo mediante el proceso descrito, formada por un cúmulo indeterminado
de atributos, cada uno de los cuales tiene una importancia relativa, que puede variar, y
que pueden coincidir o no con la combinación de atributos ideal de dicho individuo.
▪ El posicionamiento, en cambio, es la imagen de una marca comparada con las
“imágenes” de marcas competidoras.
Es más apropiado referirse al estudio de las marcas a través del
posicionamiento, en vez de hacerlo a través de las imágenes, ya que el
consumidor, cuando evalúa las alternativas, lo hace de forma conjunta
e, inevitablemente, comparando con el resto de posibilidades
disponibles en el mercado
Universidad Rey Juan Carlos 29
▪ Las decisiones de posicionamiento de la marca son especialmente sensibles por
dos cuestiones principales:
a) Las decisiones en materia de posicionamiento condicionan gran parte del resto de
decisiones de marketing (precio, distribución, etc.).
b) Son difícilmente modificables. El proceso de adopción de un determinado
posicionamiento en el mercado es largo y complejo, se basa en las percepciones,
actitudes y preferencias de los individuos, y rectificar significa replantear la esencia de
lo que es una marca para el consumidor.
Por todo ello, las decisiones se deben apoyar, más que en ningún otro
caso, en un conocimiento preciso de la situación perceptual del
mercado y de las alternativas de elección viables que aparecen.
Universidad Rey Juan Carlos 30
▪ Según Sanz de la Tajada, existen dos tipos diferenciados de posicionamiento:
a) Posicionamiento analítico: es el resultante de las percepciones manifiestas del público
(segmento de población o de mercado), relacionando una determinada empresa con
una serie limitada de otras que compiten con ella.
b) Posicionamiento estratégico: como complemento del posicionamiento analítico, el
posicionamiento estratégico es la intención de situar una marca en una determinada
posición, supuestamente ocupada por la “marca ideal” en la mente del consumidor.
▪ Tanto el posicionamiento analítico como el posicionamiento estratégico actúan de forma
secuencial… cuando se ha cubierto la etapa de identificación del posicionamiento analítico
(conocimiento de la imagen relativa percibida) se podrá abordar el posicionamiento
estratégico, mediante el diseño y desarrollo de un plan específico.
▪ El propósito de definir un posicionamiento para una marca, es darle una dirección
unificada, no sólo para la estrategia de comunicación, sino para todas las demás
estrategias de marketing del producto.
Universidad Rey Juan Carlos 31
▪ En el contexto del posicionamiento, es clave señalar la importancia del “punto ideal”.
▪ El punto ideal o “marca ideal”, es aquel que el consumidor prefiere sobre todos
los otros, incluyendo marcas (combinaciones de atributos) que aún no existen.
▪ Se trata de una combinación de todos los niveles de atributos preferidos por el
consumidor. A pesar de que puede resultar razonable suponer que los individuos
poseen percepciones similares, sus preferencias son casi siempre heterogéneas y la
localización de sus objetos ideales diferirá.
Universidad Rey Juan Carlos 32
4.1. MAPAS DE POSICIONAMIENTO
▪ Mediante los mapas de posicionamiento perceptual, los expertos de mercado tratan
de mostrar las percepciones que los consumidores tienen, en importantes
dimensiones de compra, en comparación con los productos de la competencia.
▪ La figura muestra un mapa de
posicionamiento para el del sector
lácteo en España.
▪ En el mapa, la ubicación de
logotipo indica el posicionamiento
percibido de la marca de acuerdo
con dos dimensiones: El precio y
su calidad nutricional.
Universidad Rey Juan Carlos 33
▪ En algunos mapas se muestra
asimismo la cuota de mercado de
cada competidor representada por la
superficie de la figura que representa
su posición.
Universidad Rey Juan Carlos 34
▪ Las preguntas a examinar en la elección de un posicionamiento son las siguientes:
✓ ¿Cuáles son las características distintivas de un producto o de una marca a las que los
compradores reaccionan favorablemente?
✓ ¿Cómo son percibidas las diferentes marcas en competencia en relación a estas
características distintivas?
✓ ¿Cuál es la mejor posición a ocupar en el segmento teniendo en cuenta las
expectativas de los compradores potenciales y las posiciones ya ocupadas por la
competencia?
✓ ¿Cuáles son los medios de marketing más apropiados para ocupar y defender esta
posición?
A partir de estas cuestiones se pueden elaborar distintas alternativas
viables de posicionamiento que, supuestamente, van a ser percibidas
por un segmento determinado, como diferentes y mejores que el resto
de las marcas competidoras.
Universidad Rey Juan Carlos
5. EL VALOR DE LAS MARCAS
35
▪ La marca es, sin ninguna duda, el activo más importante que tienen muchas
compañías.
▪ Sin embargo, dicho activo es difícil de cuantificar dada la intangibilidad del mismo y
la falta de criterios únicos para la comparación. Uno de los esquemas más aceptados de
valoración de marcas lo propuso Aaker en 1996.
▪ Los cinco pilares básicos del éxito de una marca son, por tanto:
1) Fidelidad a la Marca. medición que se compone de “Repetición de Compra” y de
“Recomendación a terceros”.
2) Notoriedad. Es el indicador más simple de la marca. Una marca conocida significa
confianza para el consumidor, y existen muchos estudios que no dejan lugar a
duda: los consumidores se sienten más cómodos con marcas conocidas
porque generan confianza, reducen el riesgo de equivocarse y le da al individuo
una justificación de compra ante los demás.
Universidad Rey Juan Carlos 36
3) Calidad Percibida. Una marca conocida tiene un aura de calidad (en sentido
positivo o negativo).
4) Asociaciones de Marca. Existen muchas otras asociaciones, además de la
calidad, que distinguen a la marca.
✓ El país de origen (tecnología alemana, vinos franceses,…) personajes públicos,
etc. otorgan valores asociados que confieren a la marca una personalidad única
dirigida a un segmento concreto.
5) Otros Activos. Fundamentalmente patentes y marcas registradas.
Todo ello revierte positivamente en el consumidor y en la empresa,
de forma que ambos salen beneficiados de la gestión de la marca.
Universidad Rey Juan Carlos 37
ESQUEMA DE VALOR DE MARCA
Universidad Rey Juan Carlos 38
▪ Para el consumidor, supone seguridad, satisfacción y menor esfuerzo.
▪ Para la empresa:
✓ Menores esfuerzos de marketing
✓ Tasas de fidelidad altas
✓ Precios altos
✓ Facilidad para extender la marca a otros artículos (Bayer o Pascual),
apalancamiento comercial
✓ Facilidad para negociar con el canal
▪ En definitiva, obtención de una ventaja competitiva clave en el mercado de referencia.
▪ Sin embargo, existen otros procedimientos para evaluar la “salud” de la marca.
Interbrand utiliza un sistema que le permite valorar económicamente una marca,
convirtiéndose en la fuente de referencia en este ámbito.
Universidad Rey Juan Carlos 39
INTERBRAND (BEST GLOBAL BRANDS 2023)
Universidad Rey Juan Carlos 40
▪ Interbrand utiliza un sistema simple, pero que permite realizar estudios evolutivos del
valor de las marcas. Se basa en dos aspectos claves:
a) El diferencial de precios con la “Marca del Distribuidor”.
b) La cuota de mercado de la Marca.
▪ El sistema supone que, si la marca del fabricante es más cara que la del distribuidor, este
diferencial debe reflejar de algún modo el “valor de la marca”, ya que no hay otra variable
que justifique ese diferencial.
▪ Aunque el sistema tiene sus detractores, su fácil comprensión y medición han hecho que
sea uno de los más aceptados.
Universidad Rey Juan Carlos
6. RESUMEN DEL CAPÍTULO
41
▪ En el proceso de creación y gestión de un activo tan importante como la marca, es
conveniente destacar aquellos aspectos que ayudarán a disminuir el riesgo:
➢ Es necesario ser consciente de lo que supone crear una marca. Es un activo que se
planifica en el largo plazo, pero consumirá muchos recursos en el corto plazo. Por tanto,
la organización debe estar preparada y orientada hacia este escenario.
➢ Conocer el mercado tan bien como se pueda. Toda la información es poca y detectar las
necesidades psicológicas de un segmento de mercado no es fácil. Por tanto, la
investigación es clave.
➢ Se debe prestar especial atención a los elementos que las conforman: lo sensorial, lo
emocional y los aspectos relacionados con la información emitida por cualquier medio.
➢ Elegir un nombre y un símbolo acorde con las percepciones ideales del público
objetivo, y con sus necesidades psicológicas.
➢ Evaluar y valorar el impacto de la marca en el mercado y en la organización.
▪ Todas estas recomendaciones no garantizan el éxito en la creación y mantenimiento de una
marca, pero ayudarán a no cometer errores que otros cometieron en el pasado.
Universidad Rey Juan Carlos
EJERCICIOS
42
▪ ¿Cuál fue el origen de la marca iPod de Apple?
▪ ¿Qué características psicológicas satisface la marca BMW? ¿Mercedes?
▪ ¿Qué marcas son las que generan una mayor lealtad por parte del consumidor? Busca dos
ejemplos y justifícalos.
▪ Construye un mapa de posicionamiento y posiciona a BMW, Mercedes, Audi y Lexus.
▪ ¿Cuál es el papel de las Marcas del Distribuidor en el panorama actual? ¿Son un beneficio o un
perjuicio para el resto de las marcas?
▪ ¿Qué marcas históricas recuerdas que hayan desaparecido del mercado? Busca dos ejemplos e
intenta analizar los posibles motivos.
Universidad Rey Juan Carlos
Bibliografía recomendada para la compresión del tema
43
PINTADO BLANCO, María Teresa
SÁNCHEZ HERRERA, Francisco
Imagen corporativa: influencia en la gestión empresarial.
ESIC editorial, 2013
https://www.casadellibro.com/libro-imagen-corporativa-influencia-en-la-
gestion-empresarial-2-ed/9788473568975/2094283
Universidad Rey Juan Carlos 44
Este material es de uso exclusivo dentro del Aula
Virtual de la asignatura a la que hace referencia.
Queda terminantemente prohibido cualquier uso no
autorizado, por lo que cualquier tipo de difusión o
posterior tratamiento será perseguido y dará lugar a
las acciones pertinentes.
Universidad Rey Juan Carlos 45

Más contenido relacionado

Similar a Tema 7.- Imagen posicionamiento de marcas.pdf

PROYECTO FINAL COCA COLA
PROYECTO FINAL COCA COLAPROYECTO FINAL COCA COLA
PROYECTO FINAL COCA COLA
andreaggr
 
Casos global marketing
Casos global marketingCasos global marketing
Casos global marketing
Mildred Paruma
 
Presentacion
PresentacionPresentacion
Presentacion
LiFraDi
 

Similar a Tema 7.- Imagen posicionamiento de marcas.pdf (20)

Tema 1.- Importancia imagen en las empresas.pdf
Tema 1.- Importancia imagen en las empresas.pdfTema 1.- Importancia imagen en las empresas.pdf
Tema 1.- Importancia imagen en las empresas.pdf
 
PROYECTO FINAL COCA COLA
PROYECTO FINAL COCA COLAPROYECTO FINAL COCA COLA
PROYECTO FINAL COCA COLA
 
El posicionamiento
El posicionamientoEl posicionamiento
El posicionamiento
 
Posicionamiento
PosicionamientoPosicionamiento
Posicionamiento
 
Las 22 leyes inmutables del marketing
Las 22 leyes inmutables del marketingLas 22 leyes inmutables del marketing
Las 22 leyes inmutables del marketing
 
Vida del producto
Vida del productoVida del producto
Vida del producto
 
Etnomarketing "From Marketing to Culturing"
Etnomarketing "From Marketing to Culturing"Etnomarketing "From Marketing to Culturing"
Etnomarketing "From Marketing to Culturing"
 
Posicionamiento fabiana melgar salinas
Posicionamiento   fabiana melgar salinasPosicionamiento   fabiana melgar salinas
Posicionamiento fabiana melgar salinas
 
Casos global marketing
Casos global marketingCasos global marketing
Casos global marketing
 
Posicionamiento, Metodologia, Nataly Guerrero, Ramiro Zapata
Posicionamiento, Metodologia, Nataly Guerrero, Ramiro ZapataPosicionamiento, Metodologia, Nataly Guerrero, Ramiro Zapata
Posicionamiento, Metodologia, Nataly Guerrero, Ramiro Zapata
 
El Poder De Una Marca
El  Poder De Una  MarcaEl  Poder De Una  Marca
El Poder De Una Marca
 
Marca&branding
Marca&brandingMarca&branding
Marca&branding
 
Monografia Inca Kola (3).docx
Monografia Inca Kola (3).docxMonografia Inca Kola (3).docx
Monografia Inca Kola (3).docx
 
Presentacion
PresentacionPresentacion
Presentacion
 
Posicionamiento - Victor Manuel Gutierrez Ramirez
Posicionamiento - Victor Manuel Gutierrez RamirezPosicionamiento - Victor Manuel Gutierrez Ramirez
Posicionamiento - Victor Manuel Gutierrez Ramirez
 
Coca cola
Coca  colaCoca  cola
Coca cola
 
Coca cola
Coca  colaCoca  cola
Coca cola
 
Coca cola
Coca  colaCoca  cola
Coca cola
 
Posicionamiento
Posicionamiento Posicionamiento
Posicionamiento
 
10 cualidades que cumplen las grandes marcas
10 cualidades que cumplen las grandes marcas10 cualidades que cumplen las grandes marcas
10 cualidades que cumplen las grandes marcas
 

Más de Daniel Ángel Corral de la Mata, Ph.D.

Más de Daniel Ángel Corral de la Mata, Ph.D. (20)

Tema 8.- PROTECCION DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN.pdf
Tema 8.- PROTECCION DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN.pdfTema 8.- PROTECCION DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN.pdf
Tema 8.- PROTECCION DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN.pdf
 
TEMA 9 ESTRATEGIAS COMERCIALES DE PRECIO (m adicional).pdf
TEMA 9 ESTRATEGIAS COMERCIALES DE PRECIO (m adicional).pdfTEMA 9 ESTRATEGIAS COMERCIALES DE PRECIO (m adicional).pdf
TEMA 9 ESTRATEGIAS COMERCIALES DE PRECIO (m adicional).pdf
 
Tema 7.- E-COMMERCE SISTEMAS DE INFORMACION.pdf
Tema 7.- E-COMMERCE SISTEMAS DE INFORMACION.pdfTema 7.- E-COMMERCE SISTEMAS DE INFORMACION.pdf
Tema 7.- E-COMMERCE SISTEMAS DE INFORMACION.pdf
 
Tema 8.- Gestion de la imagen a traves de la comunicacion de crisis.pdf
Tema 8.- Gestion de la imagen a traves de la comunicacion de crisis.pdfTema 8.- Gestion de la imagen a traves de la comunicacion de crisis.pdf
Tema 8.- Gestion de la imagen a traves de la comunicacion de crisis.pdf
 
Tema 6.- EL LOGRO DE EXCELENCIA OPERATIVA.pdf
Tema 6.- EL LOGRO DE EXCELENCIA OPERATIVA.pdfTema 6.- EL LOGRO DE EXCELENCIA OPERATIVA.pdf
Tema 6.- EL LOGRO DE EXCELENCIA OPERATIVA.pdf
 
TEMA 7 FIJACION DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA (m adicional).pdf
TEMA 7 FIJACION DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA (m adicional).pdfTEMA 7 FIJACION DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA (m adicional).pdf
TEMA 7 FIJACION DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA (m adicional).pdf
 
Tema 6.- La identidad visual corporativa y el naming.pdf
Tema 6.- La identidad visual corporativa y el naming.pdfTema 6.- La identidad visual corporativa y el naming.pdf
Tema 6.- La identidad visual corporativa y el naming.pdf
 
TEMA 6 FIJACION DE PRECIOS BASADA EN LOS COSTES (material adicional).pdf
TEMA 6 FIJACION DE PRECIOS BASADA EN LOS COSTES (material adicional).pdfTEMA 6 FIJACION DE PRECIOS BASADA EN LOS COSTES (material adicional).pdf
TEMA 6 FIJACION DE PRECIOS BASADA EN LOS COSTES (material adicional).pdf
 
Tema 5.- BASES DE DATOS Y GESTIÓN DE LA INF. PARA EL MARKETING.pdf
Tema 5.- BASES DE DATOS Y GESTIÓN DE LA INF. PARA EL MARKETING.pdfTema 5.- BASES DE DATOS Y GESTIÓN DE LA INF. PARA EL MARKETING.pdf
Tema 5.- BASES DE DATOS Y GESTIÓN DE LA INF. PARA EL MARKETING.pdf
 
Tema 5.- RSC y Reputación Corporativa.pdf
Tema 5.- RSC y Reputación Corporativa.pdfTema 5.- RSC y Reputación Corporativa.pdf
Tema 5.- RSC y Reputación Corporativa.pdf
 
TEMA 4 LA ACTITUD Y EL PRECIO (material adicional) SI.pdf
TEMA 4 LA ACTITUD Y EL PRECIO (material adicional) SI.pdfTEMA 4 LA ACTITUD Y EL PRECIO (material adicional) SI.pdf
TEMA 4 LA ACTITUD Y EL PRECIO (material adicional) SI.pdf
 
Tema 4.- INSFRAESTRUCTURAS DE TI Y TECNOLOGIAS EMERGENTES.pdf
Tema 4.- INSFRAESTRUCTURAS DE TI Y TECNOLOGIAS EMERGENTES.pdfTema 4.- INSFRAESTRUCTURAS DE TI Y TECNOLOGIAS EMERGENTES.pdf
Tema 4.- INSFRAESTRUCTURAS DE TI Y TECNOLOGIAS EMERGENTES.pdf
 
Tema 4.- Cultura corporativa: Comunicacion e imagen de marca.pdf
Tema 4.- Cultura corporativa: Comunicacion e imagen de marca.pdfTema 4.- Cultura corporativa: Comunicacion e imagen de marca.pdf
Tema 4.- Cultura corporativa: Comunicacion e imagen de marca.pdf
 
TEMA 3 LA PERCEPCION Y EL PRECIO (material adicional) SI.pdf
TEMA 3 LA PERCEPCION Y EL PRECIO (material adicional) SI.pdfTEMA 3 LA PERCEPCION Y EL PRECIO (material adicional) SI.pdf
TEMA 3 LA PERCEPCION Y EL PRECIO (material adicional) SI.pdf
 
Tema 3.- Auditoría y estrategia de imagen.pdf
Tema 3.- Auditoría y estrategia de imagen.pdfTema 3.- Auditoría y estrategia de imagen.pdf
Tema 3.- Auditoría y estrategia de imagen.pdf
 
CALCULO RENTABILIDAD DE UN PROYECTO URJC.pdf
CALCULO RENTABILIDAD DE UN PROYECTO URJC.pdfCALCULO RENTABILIDAD DE UN PROYECTO URJC.pdf
CALCULO RENTABILIDAD DE UN PROYECTO URJC.pdf
 
Anexo.- Comunicación: Cómo ser un buen orador.pdf
Anexo.- Comunicación: Cómo ser un buen orador.pdfAnexo.- Comunicación: Cómo ser un buen orador.pdf
Anexo.- Comunicación: Cómo ser un buen orador.pdf
 
Tema 2.- Las tecnicas de investig. en imagen corporativa.pdf
Tema 2.- Las tecnicas de investig. en imagen corporativa.pdfTema 2.- Las tecnicas de investig. en imagen corporativa.pdf
Tema 2.- Las tecnicas de investig. en imagen corporativa.pdf
 
Tema 3.- ASPECTOS ETICOS Y SOCIALES EN LOS SISTEMAS DE INFORMACION.pdf
Tema 3.- ASPECTOS ETICOS Y SOCIALES EN LOS SISTEMAS DE INFORMACION.pdfTema 3.- ASPECTOS ETICOS Y SOCIALES EN LOS SISTEMAS DE INFORMACION.pdf
Tema 3.- ASPECTOS ETICOS Y SOCIALES EN LOS SISTEMAS DE INFORMACION.pdf
 
Tema 2.- E-BUSINESS GLOBAL Y COLABORACIÓN.pdf
Tema 2.- E-BUSINESS GLOBAL Y COLABORACIÓN.pdfTema 2.- E-BUSINESS GLOBAL Y COLABORACIÓN.pdf
Tema 2.- E-BUSINESS GLOBAL Y COLABORACIÓN.pdf
 

Último

Profecia 2300 dias explicada, Daniel 8:14
Profecia 2300 dias explicada, Daniel 8:14Profecia 2300 dias explicada, Daniel 8:14
Profecia 2300 dias explicada, Daniel 8:14
KevinBuenrostro4
 

Último (20)

Seguridad y virus informáticos 12°B 2024
Seguridad y virus informáticos 12°B 2024Seguridad y virus informáticos 12°B 2024
Seguridad y virus informáticos 12°B 2024
 
Comunidades Virtuales de Aprendizaje Caracteristicas.pptx
Comunidades Virtuales de Aprendizaje Caracteristicas.pptxComunidades Virtuales de Aprendizaje Caracteristicas.pptx
Comunidades Virtuales de Aprendizaje Caracteristicas.pptx
 
Profecia 2300 dias explicada, Daniel 8:14
Profecia 2300 dias explicada, Daniel 8:14Profecia 2300 dias explicada, Daniel 8:14
Profecia 2300 dias explicada, Daniel 8:14
 
Diagnostico del corregimiento de Junin del municipio de Barbacoas
Diagnostico del corregimiento de Junin del municipio de BarbacoasDiagnostico del corregimiento de Junin del municipio de Barbacoas
Diagnostico del corregimiento de Junin del municipio de Barbacoas
 
Evaluación de los Factores Internos de la Organización
Evaluación de los Factores Internos de la OrganizaciónEvaluación de los Factores Internos de la Organización
Evaluación de los Factores Internos de la Organización
 
TERCER GRADO PROGRAMACION ANUAL CCSS 3° - 2024.docx
TERCER GRADO PROGRAMACION ANUAL CCSS 3° - 2024.docxTERCER GRADO PROGRAMACION ANUAL CCSS 3° - 2024.docx
TERCER GRADO PROGRAMACION ANUAL CCSS 3° - 2024.docx
 
11.NEOLIBERALISMO: que es, ventajas, desventajas, consecuenciaspptx
11.NEOLIBERALISMO: que es, ventajas, desventajas, consecuenciaspptx11.NEOLIBERALISMO: que es, ventajas, desventajas, consecuenciaspptx
11.NEOLIBERALISMO: que es, ventajas, desventajas, consecuenciaspptx
 
Sesión de clase: Luz desde el santuario.pdf
Sesión de clase: Luz desde el santuario.pdfSesión de clase: Luz desde el santuario.pdf
Sesión de clase: Luz desde el santuario.pdf
 
Como construir los vínculos afectivos (Grupal)
Como construir los vínculos afectivos (Grupal)Como construir los vínculos afectivos (Grupal)
Como construir los vínculos afectivos (Grupal)
 
ENUNCIADOS CUESTIONARIO S9 GEOLOGIA Y MINERALOGIA - GENERAL.docx
ENUNCIADOS CUESTIONARIO S9 GEOLOGIA Y MINERALOGIA - GENERAL.docxENUNCIADOS CUESTIONARIO S9 GEOLOGIA Y MINERALOGIA - GENERAL.docx
ENUNCIADOS CUESTIONARIO S9 GEOLOGIA Y MINERALOGIA - GENERAL.docx
 
Power Point: Luz desde el santuario.pptx
Power Point: Luz desde el santuario.pptxPower Point: Luz desde el santuario.pptx
Power Point: Luz desde el santuario.pptx
 
Cerebelo Anatomía y fisiología Clase presencial
Cerebelo Anatomía y fisiología Clase presencialCerebelo Anatomía y fisiología Clase presencial
Cerebelo Anatomía y fisiología Clase presencial
 
📝 Semana 09 - Tema 01: Tarea - Aplicación del resumen como estrategia de fuen...
📝 Semana 09 - Tema 01: Tarea - Aplicación del resumen como estrategia de fuen...📝 Semana 09 - Tema 01: Tarea - Aplicación del resumen como estrategia de fuen...
📝 Semana 09 - Tema 01: Tarea - Aplicación del resumen como estrategia de fuen...
 
METODOS DE EXTRACCIÓN E IDENTIFICACIÓN - 2024.pdf
METODOS DE EXTRACCIÓN E IDENTIFICACIÓN - 2024.pdfMETODOS DE EXTRACCIÓN E IDENTIFICACIÓN - 2024.pdf
METODOS DE EXTRACCIÓN E IDENTIFICACIÓN - 2024.pdf
 
LA ILIADA Y LA ODISEA.LITERATURA UNIVERSAL
LA ILIADA Y LA ODISEA.LITERATURA UNIVERSALLA ILIADA Y LA ODISEA.LITERATURA UNIVERSAL
LA ILIADA Y LA ODISEA.LITERATURA UNIVERSAL
 
BIENESTAR TOTAL - LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE CON ATR
BIENESTAR TOTAL - LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE CON ATRBIENESTAR TOTAL - LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE CON ATR
BIENESTAR TOTAL - LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE CON ATR
 
Lección 1: Los complementos del Verbo ...
Lección 1: Los complementos del Verbo ...Lección 1: Los complementos del Verbo ...
Lección 1: Los complementos del Verbo ...
 
ACERTIJO SOPA DE LETRAS OLÍMPICA. Por JAVIER SOLIS NOYOLA
ACERTIJO SOPA DE LETRAS OLÍMPICA. Por JAVIER SOLIS NOYOLAACERTIJO SOPA DE LETRAS OLÍMPICA. Por JAVIER SOLIS NOYOLA
ACERTIJO SOPA DE LETRAS OLÍMPICA. Por JAVIER SOLIS NOYOLA
 
ESTEREOTIPOS Y ROLES DE GÉNERO (labor de grupo)
ESTEREOTIPOS  Y ROLES DE GÉNERO (labor de grupo)ESTEREOTIPOS  Y ROLES DE GÉNERO (labor de grupo)
ESTEREOTIPOS Y ROLES DE GÉNERO (labor de grupo)
 
5º PARTE 3 SOY LECTOR -MD EDUCATIVO_240418_155445 (1).pdf
5º PARTE 3 SOY LECTOR -MD EDUCATIVO_240418_155445 (1).pdf5º PARTE 3 SOY LECTOR -MD EDUCATIVO_240418_155445 (1).pdf
5º PARTE 3 SOY LECTOR -MD EDUCATIVO_240418_155445 (1).pdf
 

Tema 7.- Imagen posicionamiento de marcas.pdf

  • 1. Tema 7 GESTIÓN CORPORATIVA DE IMAGEN Y MARCA Imagen y posicionamiento de marcas
  • 2. Universidad Rey Juan Carlos ÍNDICE DEL TEMA 2 ▪ Cualquiera es capaz de reconocer cuáles son las grandes marcas, pero es más difícil dar con la “fórmula” que permita crear una desde el principio. ▪ Sorprendentemente, los estudios e investigaciones al respecto tampoco son muy abundantes, así que las bases del conocimiento adquirido se sostienen en los errores y en los aciertos de los que, en su día, trataron de tomar decisiones relacionadas con sus Marcas. ▪ No obstante, todas esas marcas que hoy sirven de referencia no siempre fueron tan populares y no todas sus decisiones acabaron felizmente. ▪ En cualquier caso, si hay algo han demostrado los gestores de las grandes marcas ha sido su capacidad para rectificar a tiempo… y quizá sea esa la primera piedra en la construcción de una marca: estar preparado para los errores porque, sin duda alguna, los habrá.
  • 3. Universidad Rey Juan Carlos 3 1. LOS ORÍGENES DE LAS MARCAS 2. ¿QUÉ ES UNA MARCA? 3. LA NECESIDAD DE CONSTRUIR UNA MARCA 4. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS 5. EL VALOR DE LAS MARCAS 6. RESUMEN DEL CAPÍTULO ▪ En este capítulo estudiaremos (de forma muy simplificada) lo que se sabe y lo que no se sabe de las marcas, intentando de proporcionar una guía básica para evitar los errores más comunes e identificar los aciertos que han llevado a las grandes marcas a ser lo que son hoy en día.
  • 4. Universidad Rey Juan Carlos 1. LOS ORÍGENES DE LAS MARCAS 4 ▪ Hace más de un siglo que carretas cargadas con remedios, estimulantes, medicinas y tratamientos para todos los males imaginables recorrían los pueblos de Estados Unidos. Los charlatanes que las conducían no contribuyeron al avance de la medicina, pero sí al triunfo de las marcas. Sin ir más lejos, la marca Pepsi hacía referencia a la capacidad del “brebaje” para curar la “úlcera péptica”. ▪ Representaron un papel pequeño, pero no insignificante, en el desarrollo de las marcas nacionales a finales del siglo XIX. ▪ Los medicamentos (crecepelo) y el tabaco marcaron las pautas. Aunque de distribución era sólo regional, crearon nombres e identidades de marca reconocibles.
  • 5. Universidad Rey Juan Carlos 5 ▪ La multiplicación de marcas regionales sentó las bases para un crecimiento a escala muy superior. En lugar de limitarse a productos de baja calidad y distribución regional, las marcas dieron un gran salto adelante para penetrar en el mercado masivo de los productos de calidad. ▪ Se perfeccionaron los procesos de producción y envasado, y la publicidad se transformó en una actividad emergente. ▪ A todo ello ayudó el proceso la creación de leyes sobre la propiedad de las marcas, que fomentó un alto crecimiento industrial. ▪ Después de la I Guerra Mundial, las posiciones de las marcas se afianzaron. La publicidad cobró cada vez más importancia, y la adquisición de marcas se identificó con el éxito y el desarrollo. ▪ Pruebas de ello son Gillette, Heinz o Coca-Cola, marcas que adquirieron una gran fortaleza suministrando productos a los soldados norteamericanos. ▪ Los consumidores no querían un coche: querían un Ford; y compraban en Sears, no en cualquier otra tienda (cadena hoy operativa en México).
  • 6. Universidad Rey Juan Carlos 6 ▪ El éxito trajo complejidad. Las empresas poseían marcas que podían producir, distribuir y vender en cantidades masivas. ▪ La complejidad favoreció la división funcional del trabajo en líneas de producción atendidas por trabajadores que ejecutaban tareas repetitivas a una gran escala y la división de la gestión. ▪ La actividad se separó en distintas funciones, como “Marketing”, “Ventas”, “Investigación y Desarrollo”, “Producción”…
  • 7. Universidad Rey Juan Carlos 7 ▪ El año 1931 se puede considerar un hito en la historia de las marcas. En ese año, un joven jefe de marketing de la empresa Procter & Gamble Co., el gigante de productos de consumo con sede en Cincinnati, escribió una propuesta en la que hablaba de un sistema de gestión centrado en la marca de jabones Camay (por aquel entonces el producto líder de la empresa). ▪ McElroy afirmaba estar descontento con el enfoque que se le daba a la marca, que tachaba de “azaroso”, y sugería que se contratase a un encargado de la marca (o “brand manager”), un asistente del encargado de la marca y a un grupo de empleados de campo. ▪ Su trabajo consistiría en dar seguimiento a las ventas y los envíos de Camay, valorar y mejorar la eficacia de la publicidad, gestionar el presupuesto destinado a ese fin y poner en conocimiento de todos los empleados implicados, desde los de producción hasta los de administración, los datos acerca del mercado, los programas relacionados con la marca y las prioridades.
  • 8. Universidad Rey Juan Carlos 8 ▪ Del hoy famoso memorándum de McElroy surgió el modelo de gestión de marcas clásico (al que a veces se conoce como sistema P&G) que sirvió de referencia durante las décadas que siguieron a la Segunda Guerra Mundial. ▪ Miles de empresas imitaron a P&G y prosperaron en el vasto territorio creado por la expansión económica de la postguerra. ▪ McElroy fue nombrado director general de P&G y, después, llegó a ser secretario de defensa de los Estados Unidos. ▪ En 1970, muchas de las marcas que treinta años después figurarían en la lista de las setenta y cinco mejores marcas confeccionada por Interbrand se estaban consolidando. En su mayoría, se trataba de marcas norteamericanas como Coca-Cola, McDonald’s, General Electric, Ford, Disney y Gillette. Pero marcas europeas y japonesas como Mercedes, Heineken, Sony, Toyota o Volkswagen tampoco se quedaban atrás. ▪ El sistema no cambió el mundo de la noche a la mañana, pero la gestión de marcas se convirtió en una actividad funcional aceptada, complemento de ventas y marketing. En 1967, el 84% de los grandes productores de bienes envasados de consumo de Estados Unidos tenían jefes de marca.
  • 9. Universidad Rey Juan Carlos 2. ¿QUÉ ES UNA MARCA? 9 ▪ No es fácil definir lo que es o debe ser una marca, pero es importante saber de qué está compuesta, cuál es su “ADN”, de forma que se puedan comprender sus mecanismos y así poder modificarlos o repararlos. ▪ Según P. Kotler, una Marca es “un nombre, un término, un signo, un símbolo, un dibujo o una combinación de estos elementos… cuya finalidad es identificar los artículos o servicios de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los ofertados por la competencia”. Pero este tipo de definiciones, centradas en los aspectos físicos, dejan de lado el componente más relevante y complejo de las marcas: el psicológico.
  • 10. Universidad Rey Juan Carlos 10 ▪ La marca es un aglutinador de características de origen psicológico que, a veces poco o nada tienen que ver con las propiedades físicas del producto. ▪ Si no fuera así, sería difícil explicar que un líquido oscuro de color marrón estuviera asociado a la “chispa de la vida”, o que ese mismo líquido se utilice en ceremonias sagradas en algunas tribus de México como ofrenda a los dioses.
  • 11. Universidad Rey Juan Carlos 11 Por tanto, más que las propiedades físicas del producto… lo que la marca supone es un conjunto de atributos que supuestamente son positivas e influyen decisivamente en el proceso de compra del consumidor y en su diferenciación (más psicológica que “real”) con respecto a la competencia.
  • 12. Universidad Rey Juan Carlos 12 ▪ Existen muchos estudios que revelan este componente psicológico a través de los conocidos “tests ciegos”. https://nuestracajanegra.wordpress.com/2017/01/30/coca-cola-vs-pepsi-la-batalla-esta-en-tu-cerebro/
  • 13. Universidad Rey Juan Carlos 13 ▪ Por tanto, debe haber algo en las marcas que son capaces de transferir valores muy alejados de la realidad y que condicionan incluso aspectos tan físicos como los sabores y los olores. ▪ Este componente psicológico se construye en nuestro sistema cognitivo, y consta de: a) Aspectos sensoriales. Lo que se ve, se huele, se toca, etc.; sensaciones percibidas por los sentidos y procesadas por el cerebro. b) Aspectos emotivos relacionados con las situaciones y vivencias personales en las que se enmarca el consumo del producto. c) Aspectos informativos. Los conocimientos adquiridos por diversas vías sobre el producto en general y la marca en particular, y que suelen provenir de otras personas que han tenido experiencias de consumo, de los medios de comunicación en general, del distribuidor si lo hubiera y de, por supuesto, la publicidad de cada una de las marcas en competencia. ▪ Estos aspectos forman un todo y confieren una personalidad única a cada producto, e influyen decisivamente en la conducta de compra y recompra el consumidor.
  • 14. Universidad Rey Juan Carlos 14 ▪ Sin embargo, estos tres elementos que definen la forma en que un consumidor “ve” un producto (lo sensorial, lo emocional y lo informativo)… han de satisfacer necesidades, casi siempre más psicológicas que físicas, que pueden ser distintas para cada individuo o grupo de individuos (segmento). ▪ Sin esa necesidad psicológica previa, que debe ser detectada, la marca no tendría ningún valor y carecería de eficacia comercial.
  • 15. Universidad Rey Juan Carlos 15 ▪ Algunas de las necesidades psicológicas más habituales pueden ser las siguientes: • Necesidad de aceptación social. • Necesidad de reconocimiento/éxito. • Necesidad de afecto. • Necesidad de pertenencia a un grupo (familia unida, grupo de referencia…). • Necesidad de ser diferente/único. • Necesidad de reivindicación. • Necesidad de seguridad. ▪ De uno u otro modo, las marcas intentan satisfacer estas necesidades que difícilmente podrían ser satisfechas mediante productos puramente físicos, de los cuales el consumidor solo tuviera información sensorial.
  • 16. Universidad Rey Juan Carlos 16 ▪ Por tanto, una marca es una representación mental de un producto, de origen fundamentalmente psicológico, que satisface necesidades también de origen psicológico y que establece diferencias importantes entre distintas alternativas de compra para un consumidor. ▪ Pero además de todos los componentes psicológicos asociados a la marca, es necesario concretar todo ello en un nombre, una denominación que la identifique y unas señas visuales que la hagan reconocible independientemente del lugar en el que se encuentre. ▪ Más aún, el nombre y demás simbología asociados a la marca deben ser vehículo de transmisión de las características básicas y diferenciadoras de la oferta.
  • 17. Universidad Rey Juan Carlos 17 ▪ El color verde y el prefijo Eco son un buen ejemplo de ello:
  • 18. Universidad Rey Juan Carlos 18 ▪ Recordemos que tal y como vimos en el tema anterior, existen normas y reglas básicas para poder nombrar correctamente una marca: ▪ El nombre debe ser fácil de pronunciar y de recordar, especialmente si está dirigido a niños (Chupa-Chups, Cola-Cao, Hula-Hop,…). Las rimas y los nombres compuestos son especialmente atractivos para ellos. ▪ Debe sorprender y resultar ingenioso (El Cobrador del Frac, Imaginarium,…) ▪ Debe ser versátil para poder ser adaptado en el futuro, y permitir una cierta adaptación lingüística (Danone en español, Danon en Inglés).
  • 19. Universidad Rey Juan Carlos 19 ▪ Por último, detrás de todo buen nombre, debe haber una historia, un por qué. ▪ El caso de la cadena de restaurantes Friday’s es en realidad una abreviatura de “Thank God it’s Friday” y se denominó así a raíz de la película musical del mismo nombre (traducida al castellano como “Por fin es viernes”). ▪ Un ejemplo es Google, basado en el número googol (o gúgol), un uno seguido de 100 ceros. Eligieron ese nombre porque “Google es una compañía con muchísimos usuarios y una capacidad asombrosa para encontrar la respuesta adecuada para cada uno de ellos cientos de millones de veces al día.”
  • 20. Universidad Rey Juan Carlos 20 • Personas: Don Limpio, Johnny Walter. • Escenas: Paisaje Marlboro. • Personajes animados: El Gigante verde, Charlie Brown (Met Life). ▪ Los símbolos gráficos son igualmente importantes y su elección suele ser igualmente compleja. Además, pueden adoptar casi cualquier forma:
  • 21. Universidad Rey Juan Carlos 21 • Envases: La Caja Roja. • Formas geométricas: Mitsubishi. • Objetos: La manzana de Apple. ▪ Los símbolos gráficos son igualmente importantes y su elección suele ser igualmente compleja. Además, pueden adoptar casi cualquier forma:
  • 22. Universidad Rey Juan Carlos 3. LA NECESIDAD DE CONSTRUIR UNA MARCA 22 ▪ ¿Qué es lo que hace que tener una marca sea tan importante? ▪ ¿Por qué los departamentos de marketing se esfuerzan en intentar conseguir marcas relevantes? ▪ La respuesta está en el consumidor y en el conjunto de procesos conscientes y no conscientes que conlleva el acto de compra. Desde un punto de vista básico, el siguiente esquema representa las etapas por las que pasa un consumidor hasta que decide tomar la decisión de compra. ESQUEMA GENÉRICO DEL PROCESO DE COMPRA DE UN CONSUMIDOR
  • 23. Universidad Rey Juan Carlos 23 ▪ Él proceso comienza con la conciencia de la necesidad por parte del individuo, a partir de la cuál comienza un proceso de búsqueda de información que puede ser: a) Interna, basada exclusivamente en la memoria del individuo, convirtiéndose en la primera fuente de información a la que se recurre. b)Externa, conformada por elementos ajenos al individuo hasta ese momento, y que complementa a la información interna si el individuo cree que no es suficiente. Esta búsqueda externa puede ser a su vez: ✓ Activa, en la que el consumidor, de forma voluntaria, decide informarse sobre el producto o productos que pueden satisfacer su necesidad. Un ejemplo típico es cuando se acude a uno o varios concesionarios de automóviles a recopilar información. ✓ Pasiva, en la que el consumidor se encuentra con información no solicitada por medios de información y publicidad, fundamentalmente).
  • 24. Universidad Rey Juan Carlos 24 ▪ Después, en función de toda la información recopilada, evalúa las alternativas disponibles y toma la decisión final. ▪ Sin embargo, el proceso continúa tras la compra mediante la experiencia post-compra, que queda almacenada en la memoria del consumidor y jugará un papel muy activo en la siguiente oportunidad de compra a través de la búsqueda de información interna. ▪ Lo ideal para un fabricante es que el consumidor potencial de su producto ni siquiera se plantee la existencia de otras alternativas, que no busque información y que compre directamente su marca repetidamente, hasta que se haya creado un vínculo inseparable entre consumidor y marca, y se convierta en hábito. ▪ La figura que se muestra a continuación representa el esquema de decisión del consumidor en presencia de una marca. Las marcas funcionan como un elemento que alivia la tensión y el esfuerzo que supone a cabo todo este proceso de decisión una y otra vez.
  • 25. Universidad Rey Juan Carlos 25 ▪ En realidad, el proceso no puede ser más simple y más rentable para ambos: el consumidor se refugia en la marca que conoce, le es familiar y puede ayudarle a satisfacer sus necesidades psicológicas. De hecho, cuanto mayor es el número de alternativas disponibles y más complejo es tomar una decisión, más rentable es esta simplificación para el individuo. ▪ La marca, por otro lado, consigue la lealtad del consumidor y un escudo protector ante la competencia que es muy difícil de romper, y consigue economías de escala, la capacidad de primar los precios, mayor capacidad de negociación con los intermediarios y mayor calidad percibida. En definitiva, rentabilidad a largo plazo. ESQUEMA DEL PROCESO DE COMPRA DE UN CONSUMIDOR EN PRESENCIA DE LA MARCA
  • 26. Universidad Rey Juan Carlos 26 PROBABILIDAD DE LA REPETICIÓN DE COMPRA EN UN PROCESO DE DECISIÓN CON PRESENCIA DE MARCA ▪ Ássael realizó una investigación para verificar empíricamente la repercusión de la marca en el proceso de decisión de compra. El resultado se puede observar en los dos gráficos que se presentan a continuación.
  • 27. Universidad Rey Juan Carlos 27 TIEMPO DEDICADO A LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN EN UN PROCESO DE DECISIÓN CON PRESENCIA DE MARCA ▪ Observamos como la probabilidad fue aumentando hasta que el proceso se estabiliza y se convierte en “hábito”. El proceso de decisión es complejo al inicio y limitado y simple después de cinco repeticiones. ▪ Con respecto al tiempo empleado en recopilar la información necesaria para que se produzca la decisión de compra, se observa el efecto contrario. A medida que se suceden las repeticiones, el tiempo dedicado a comparar alternativas se reduce.
  • 28. Universidad Rey Juan Carlos 4. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE MARCAS 28 ▪ Uno de los conceptos más recurrentes en marketing es, sin duda, el de la “imagen de las marcas”. No obstante, en ocasiones se habla de forma indistinta de imagen y de posicionamiento y, siendo conceptos próximos, se diferencian en un matiz importante. ▪ La imagen de una marca es una evocación o representación mental que conforma cada individuo mediante el proceso descrito, formada por un cúmulo indeterminado de atributos, cada uno de los cuales tiene una importancia relativa, que puede variar, y que pueden coincidir o no con la combinación de atributos ideal de dicho individuo. ▪ El posicionamiento, en cambio, es la imagen de una marca comparada con las “imágenes” de marcas competidoras. Es más apropiado referirse al estudio de las marcas a través del posicionamiento, en vez de hacerlo a través de las imágenes, ya que el consumidor, cuando evalúa las alternativas, lo hace de forma conjunta e, inevitablemente, comparando con el resto de posibilidades disponibles en el mercado
  • 29. Universidad Rey Juan Carlos 29 ▪ Las decisiones de posicionamiento de la marca son especialmente sensibles por dos cuestiones principales: a) Las decisiones en materia de posicionamiento condicionan gran parte del resto de decisiones de marketing (precio, distribución, etc.). b) Son difícilmente modificables. El proceso de adopción de un determinado posicionamiento en el mercado es largo y complejo, se basa en las percepciones, actitudes y preferencias de los individuos, y rectificar significa replantear la esencia de lo que es una marca para el consumidor. Por todo ello, las decisiones se deben apoyar, más que en ningún otro caso, en un conocimiento preciso de la situación perceptual del mercado y de las alternativas de elección viables que aparecen.
  • 30. Universidad Rey Juan Carlos 30 ▪ Según Sanz de la Tajada, existen dos tipos diferenciados de posicionamiento: a) Posicionamiento analítico: es el resultante de las percepciones manifiestas del público (segmento de población o de mercado), relacionando una determinada empresa con una serie limitada de otras que compiten con ella. b) Posicionamiento estratégico: como complemento del posicionamiento analítico, el posicionamiento estratégico es la intención de situar una marca en una determinada posición, supuestamente ocupada por la “marca ideal” en la mente del consumidor. ▪ Tanto el posicionamiento analítico como el posicionamiento estratégico actúan de forma secuencial… cuando se ha cubierto la etapa de identificación del posicionamiento analítico (conocimiento de la imagen relativa percibida) se podrá abordar el posicionamiento estratégico, mediante el diseño y desarrollo de un plan específico. ▪ El propósito de definir un posicionamiento para una marca, es darle una dirección unificada, no sólo para la estrategia de comunicación, sino para todas las demás estrategias de marketing del producto.
  • 31. Universidad Rey Juan Carlos 31 ▪ En el contexto del posicionamiento, es clave señalar la importancia del “punto ideal”. ▪ El punto ideal o “marca ideal”, es aquel que el consumidor prefiere sobre todos los otros, incluyendo marcas (combinaciones de atributos) que aún no existen. ▪ Se trata de una combinación de todos los niveles de atributos preferidos por el consumidor. A pesar de que puede resultar razonable suponer que los individuos poseen percepciones similares, sus preferencias son casi siempre heterogéneas y la localización de sus objetos ideales diferirá.
  • 32. Universidad Rey Juan Carlos 32 4.1. MAPAS DE POSICIONAMIENTO ▪ Mediante los mapas de posicionamiento perceptual, los expertos de mercado tratan de mostrar las percepciones que los consumidores tienen, en importantes dimensiones de compra, en comparación con los productos de la competencia. ▪ La figura muestra un mapa de posicionamiento para el del sector lácteo en España. ▪ En el mapa, la ubicación de logotipo indica el posicionamiento percibido de la marca de acuerdo con dos dimensiones: El precio y su calidad nutricional.
  • 33. Universidad Rey Juan Carlos 33 ▪ En algunos mapas se muestra asimismo la cuota de mercado de cada competidor representada por la superficie de la figura que representa su posición.
  • 34. Universidad Rey Juan Carlos 34 ▪ Las preguntas a examinar en la elección de un posicionamiento son las siguientes: ✓ ¿Cuáles son las características distintivas de un producto o de una marca a las que los compradores reaccionan favorablemente? ✓ ¿Cómo son percibidas las diferentes marcas en competencia en relación a estas características distintivas? ✓ ¿Cuál es la mejor posición a ocupar en el segmento teniendo en cuenta las expectativas de los compradores potenciales y las posiciones ya ocupadas por la competencia? ✓ ¿Cuáles son los medios de marketing más apropiados para ocupar y defender esta posición? A partir de estas cuestiones se pueden elaborar distintas alternativas viables de posicionamiento que, supuestamente, van a ser percibidas por un segmento determinado, como diferentes y mejores que el resto de las marcas competidoras.
  • 35. Universidad Rey Juan Carlos 5. EL VALOR DE LAS MARCAS 35 ▪ La marca es, sin ninguna duda, el activo más importante que tienen muchas compañías. ▪ Sin embargo, dicho activo es difícil de cuantificar dada la intangibilidad del mismo y la falta de criterios únicos para la comparación. Uno de los esquemas más aceptados de valoración de marcas lo propuso Aaker en 1996. ▪ Los cinco pilares básicos del éxito de una marca son, por tanto: 1) Fidelidad a la Marca. medición que se compone de “Repetición de Compra” y de “Recomendación a terceros”. 2) Notoriedad. Es el indicador más simple de la marca. Una marca conocida significa confianza para el consumidor, y existen muchos estudios que no dejan lugar a duda: los consumidores se sienten más cómodos con marcas conocidas porque generan confianza, reducen el riesgo de equivocarse y le da al individuo una justificación de compra ante los demás.
  • 36. Universidad Rey Juan Carlos 36 3) Calidad Percibida. Una marca conocida tiene un aura de calidad (en sentido positivo o negativo). 4) Asociaciones de Marca. Existen muchas otras asociaciones, además de la calidad, que distinguen a la marca. ✓ El país de origen (tecnología alemana, vinos franceses,…) personajes públicos, etc. otorgan valores asociados que confieren a la marca una personalidad única dirigida a un segmento concreto. 5) Otros Activos. Fundamentalmente patentes y marcas registradas. Todo ello revierte positivamente en el consumidor y en la empresa, de forma que ambos salen beneficiados de la gestión de la marca.
  • 37. Universidad Rey Juan Carlos 37 ESQUEMA DE VALOR DE MARCA
  • 38. Universidad Rey Juan Carlos 38 ▪ Para el consumidor, supone seguridad, satisfacción y menor esfuerzo. ▪ Para la empresa: ✓ Menores esfuerzos de marketing ✓ Tasas de fidelidad altas ✓ Precios altos ✓ Facilidad para extender la marca a otros artículos (Bayer o Pascual), apalancamiento comercial ✓ Facilidad para negociar con el canal ▪ En definitiva, obtención de una ventaja competitiva clave en el mercado de referencia. ▪ Sin embargo, existen otros procedimientos para evaluar la “salud” de la marca. Interbrand utiliza un sistema que le permite valorar económicamente una marca, convirtiéndose en la fuente de referencia en este ámbito.
  • 39. Universidad Rey Juan Carlos 39 INTERBRAND (BEST GLOBAL BRANDS 2023)
  • 40. Universidad Rey Juan Carlos 40 ▪ Interbrand utiliza un sistema simple, pero que permite realizar estudios evolutivos del valor de las marcas. Se basa en dos aspectos claves: a) El diferencial de precios con la “Marca del Distribuidor”. b) La cuota de mercado de la Marca. ▪ El sistema supone que, si la marca del fabricante es más cara que la del distribuidor, este diferencial debe reflejar de algún modo el “valor de la marca”, ya que no hay otra variable que justifique ese diferencial. ▪ Aunque el sistema tiene sus detractores, su fácil comprensión y medición han hecho que sea uno de los más aceptados.
  • 41. Universidad Rey Juan Carlos 6. RESUMEN DEL CAPÍTULO 41 ▪ En el proceso de creación y gestión de un activo tan importante como la marca, es conveniente destacar aquellos aspectos que ayudarán a disminuir el riesgo: ➢ Es necesario ser consciente de lo que supone crear una marca. Es un activo que se planifica en el largo plazo, pero consumirá muchos recursos en el corto plazo. Por tanto, la organización debe estar preparada y orientada hacia este escenario. ➢ Conocer el mercado tan bien como se pueda. Toda la información es poca y detectar las necesidades psicológicas de un segmento de mercado no es fácil. Por tanto, la investigación es clave. ➢ Se debe prestar especial atención a los elementos que las conforman: lo sensorial, lo emocional y los aspectos relacionados con la información emitida por cualquier medio. ➢ Elegir un nombre y un símbolo acorde con las percepciones ideales del público objetivo, y con sus necesidades psicológicas. ➢ Evaluar y valorar el impacto de la marca en el mercado y en la organización. ▪ Todas estas recomendaciones no garantizan el éxito en la creación y mantenimiento de una marca, pero ayudarán a no cometer errores que otros cometieron en el pasado.
  • 42. Universidad Rey Juan Carlos EJERCICIOS 42 ▪ ¿Cuál fue el origen de la marca iPod de Apple? ▪ ¿Qué características psicológicas satisface la marca BMW? ¿Mercedes? ▪ ¿Qué marcas son las que generan una mayor lealtad por parte del consumidor? Busca dos ejemplos y justifícalos. ▪ Construye un mapa de posicionamiento y posiciona a BMW, Mercedes, Audi y Lexus. ▪ ¿Cuál es el papel de las Marcas del Distribuidor en el panorama actual? ¿Son un beneficio o un perjuicio para el resto de las marcas? ▪ ¿Qué marcas históricas recuerdas que hayan desaparecido del mercado? Busca dos ejemplos e intenta analizar los posibles motivos.
  • 43. Universidad Rey Juan Carlos Bibliografía recomendada para la compresión del tema 43 PINTADO BLANCO, María Teresa SÁNCHEZ HERRERA, Francisco Imagen corporativa: influencia en la gestión empresarial. ESIC editorial, 2013 https://www.casadellibro.com/libro-imagen-corporativa-influencia-en-la- gestion-empresarial-2-ed/9788473568975/2094283
  • 44. Universidad Rey Juan Carlos 44 Este material es de uso exclusivo dentro del Aula Virtual de la asignatura a la que hace referencia. Queda terminantemente prohibido cualquier uso no autorizado, por lo que cualquier tipo de difusión o posterior tratamiento será perseguido y dará lugar a las acciones pertinentes.
  • 45. Universidad Rey Juan Carlos 45