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2019
DE
CLASE
Quizás lo más difícil a la hora de
seleccionar las tendencias para 2019
ha sido resumir en ocho los temas que
más nos impactarán en este año. Por
el lado de la política, de la economía,
de la tecnología y de la cultura nos
llegan muchos temas que marcarán el
nuevo año. Por tratar de mencionar
todos, algunas de las tendencias
pueden verse más como grandes
sombrillas que agrupan muchas
observaciones. Esto nos indica que
será un año muy activo, lleno de ideas
y propuestas que vendrán de todas las
esquinas del planeta.
Muchos de los temas que se han
mencionado en los reportes de los
años anteriores seguirán impactando
nuestra realidad en el nuevo año. Es el
caso de blockchain y sus múltiples
aplicaciones, el poder transformador
de la inteligencia artificial y la data en
todas las industrias, el deseo de vivir
de manera más minimalista y el debate
sobre la veracidad de la información
que nos llegue a través de las redes
sociales.
De esta manera, lo que el lector puede
encontrar a continuación son ocho
temas que nos hablan de cambios
significativos en nuestra realidad, que
nos plantean interrogantes pero, sobre
todo, en la mayoría de los casos llegan
con oportunidades que las marcas
pueden capitalizar. Como siempre
decimos, la innovación y la generación
de valor son la mejor respuesta a los
cambios en el entorno.
¡Un feliz y muy creativo 2019!
POLARIZACIÓN EXTREMA
SOBREVIVIENDO ANSIEDAD
POST AUTENTICIDAD
BENDITA SOLEDAD
REALIDAD PARALELA
TIEMPO DE DESCONEXIÓN
REINVENTAR LO MASCULINO
EL SERIO AMBIENTE
POLARIZACIÓN EXTREMA
Si en los últimos años pensamos que estábamos
en un mundo polarizado, hemos descubierto que
ese era solo el comienzo. El ciudadano siente que
cada vez es más difícil hallar puntos comunes en
las conversaciones políticas. Se siente hastiado al
punto de comenzar a dirigir el dedo acusador
sobre quienes motivan esas divisiones. Temas
como los refugiados, la desigualdad y las visiones
morales y religiosas nos mantendrán divididos en
el 2019.
El Centro Pew Research, que mide
históricamente la polarización en la sociedad
norteamericana a partir del tamaño de la brecha
de la aprobación que hacen los dos partidos al
presidente, dice que estamos en niveles nunca
vistos. Y según un estudio publicado por CBS, un
81% de los norteamericanos dice que no puede
estar de acuerdo ni siquiera en puntos
fundamentales con quienes tienen una visión
política diferente. Seguramente los resultados
son muy parecidos en mediciones que se hagan
en algunos países de Europa, de Asia o de
América Latina.
El 2019 será un año en el que veremos mayor
polarización hasta el punto de generar rupturas
sociales o incluso geográficas. Varios temas
estarán empujando a las sociedades hacia la
división. El primero tiene que ver con la
inequidad. Uno de los libros políticos más
comentados en los últimos meses del 2018 fue
el de Steven Pearlstein del Washington Post,
donde se cuestiona si sobrevivirá el capitalismo
a la vez que demuestra que existe una
correlación entre la inequidad y la polarización.
Los refugiados y su creciente número en varias
latitudes serán un tema que seguirá siendo
combustible para la polarización en muchas
sociedades. Al mismo tiempo, lo religioso estará
inevitablemente presente como parte de la
división. La política y la moral serán cada vez
más difíciles de separar. En el 2019 hablaremos
mucho de los principios morales en territorios
nuevos como la inteligencia artificial con
herramientas que comenzarán a tomar
decisiones que para algunos serán incorrectas
desde el punto de vista ético. En una de sus
principales tendencias, LSN Global habla de
‘Morality Recoded’ y anticipa que estaremos
enfrentando dilemas morales que pondrán a
prueba el significado de lo humano y que
muchos querrán mirar con una óptica religiosa y
otros con una perspectiva práctica.
El ciudadano cansado de la división y sintiendo
el clima tenso en cada conversación buscará
identificar quiénes son los culpables de la
división. La independencia y objetividad de las
redes sociales y de los medios de comunicación
seguirán siendo cuestionados. Lo esperanzador
es que se hablará cada vez más de iniciativas
que buscan unir a la sociedad. More in Common
y Better Angels son organizaciones civiles
nacidas en Estados Unidos después de las
elecciones del 2016 y cuyo trabajo es entender
las visiones sociales de diversos grupos
tratando de identificar puntos en común.
Veremos ciudadanos que prefieren ignorar por
completo el tema político al tiempo que veremos
líderes invitando a las sociedades a que olviden
las visiones de uno u otro lado del espectro
político y se concentren en aquello que los une y
no en lo que los separa.
En un artículo de la revista online Medium se
vaticina que a medida que el mundo se
polarice más, también lo harán las marcas y
cita como ejemplo a Nike que, con su
campaña en la que el protagonista fue el
polémico deportista Kaepernick, generó el
boicot de algunos sectores políticos en
Estados Unidos. Sin embargo, es claro que
sólo las marcas con una convicción fuerte y
un capital de mucha credibilidad aguantarán
entrar en discusiones de tan alto voltaje. Las
demás, encontrarán mejores oportunidades
en enfocarse en los factores que unen y
reconcilian a las sociedades aunque esos
puntos sean cada vez más escasos o, para
algunos, se puedan percibir como de bajo
impacto para las audiencias.
PARA LAS MARCAS
REFERENCIAS:
http://bit.ly/morepolarized
http://bit.ly/polarizedamerica
http://bit.ly/capitalismsurvive
http://bit.ly/moralityrecoded
http://bit.ly/moreincommonorg
http://bit.ly/polarizationbrands
SOBREVIVENDO ANSIEDAD
El año pasado decíamos que el miedo llevaría a la
gente a dudar cada vez más de todo. La
posibilidad de una desaceleración económica
sigue en el ambiente. Comenzamos a ver las
consecuencias de esa incertidumbre en la vida de
la gente. Varios estudios muestran un incremento
significativo de los niveles de ansiedad y el
ciudadano comienza a buscar alternativas para
manejar estos pequeños o grandes ataques de
incertidumbre.
Mientras la Asociación de Psiquiatría de Estados
Unidos publicaba recientemente un estudio en el
que revelaba que el 39% de los norteamericanos
afirma sentirse más ansioso en el último año, las
librerías Barnes & Nobles informaban que las
ventas de libros relacionados con el manejo de la
ansiedad habían crecido un 25% con respecto al
año anterior.
Como lo han mencionado algunos, vivimos en un
momento de la historia en el que tenemos más
data y más información que nunca y, sin
embargo, vivimos en una sensación permanente
de incertidumbre. Esto nos genera el deseo
permanente de querer escapar y hace que sea
cada vez más difícil abandonar el pensamiento
cortoplacista de supervivencia. Según algunas
investigaciones, estamos viviendo la rotación
laboral más alta de las últimas décadas. El factor
que más impulsará la sensación de ansiedad
será el tema económico. La mayoría de los
analistas coincide en que es poco probable un
‘crash’ en la economía pero que es posible
pensar que se dé una recesión. Aparecen
factores que suman a este riesgo como el
desempeño de la bolsa de valores, el Brexit y la
guerra comercial de Estados Unidos con China.
Es interesante en este contexto analizar el
crecimiento de algunas alternativas para el
tratamiento de la ansiedad. Crece el uso del
cannabidiol conocido como CBD y que vive su
mejor momento con la legalización de la
marihuana en Canadá y en un grupo cada vez
más amplio de estados de Estados Unidos. Se
ven presentaciones que van desde golosinas
hasta opciones para vapearla. De hecho,
mientras se reduce el consumo de tabaco, según
un estudio publicado por la BBC, el número de
personas que vapean se ha multiplicado por 7 en
los últimos cinco años y según el NYTimes es el
crecimiento más grande en el consumo de
cualquier sustancia de que se tenga noticia.
Para The Economist, el consumo de marihuana
va a crecer hasta un 40% gracias a la
desregulación. Muchas compañías tradicionales
comienzan a ver las oportunidades de este
crecimiento, en muchos casos, para asociar sus
productos a los beneficios de tratar la ansiedad.
Recientemente, la cervecera AB InBev informó
que está desarrollando una bebida no alcohólica
en unión con Tilray, una empresa productora de
derivados del cannabis. Pero esto no será lo
único que vendrá en esta área. Escucharemos
hablar de los adaptógenos, productos naturales
que vienen de la medicina tradicional china y que
actúan para controlar el estrés por medio de la
regulación hormonal. Si bien no son nuevos,
comenzarán a ganarse un espacio en la vida de
muchas más personas en Occidente abrumadas
por las presiones del día a día y presos de la
incertidumbre.
Las presiones que vive hoy el consumidor
vienen de muchas fuentes. Temores por
cambios en el mundo laboral, de la
comparación que surge con la vida de otros a
través de las redes sociales, así como las
preguntas fundamentales de la vida que se
hacen cada vez más apremiantes en
sociedades donde la gente ve como se
incrementa la edad para la jubilación y todo
lo que ello implica para la vida actual y
futura. Así que las marcas tienen la gran
oportunidad de ayudar a que la gente pueda
ver el lado positivo de la vida y del presente.
Esto es particularmente relevante en
categorías de productos o servicios que
puedan tener un impacto real aminorando la
sensación de ansiedad.
PARA LAS MARCAS
REFERENCIAS:
http://bit.ly/moreanxious
http://bit.ly/bnbooksanxiety
http://bit.ly/jobquittingrecord
http://bit.ly/economycrash
http://bit.ly/cbdgrowth
http://bit.ly/bbcvapinggrowth
http://bit.ly/nytimesvaping
http://bit.ly/abinbevcannabis
POST AUTENTICIDAD
Después de vivir por años la fascinación por el
concepto de autenticidad, el término comienza a
desgastarse. ¿Qué es lo realmente auténtico en un
mundo donde todo se puede reenviar, imprimir en
3D o falsificar? A cambio de la autenticidad viene
el concepto de honestidad, un valor que genera
mucha más credibilidad. De la mano de la
autenticidad también pasamos la página al
concepto de lo ‘hipster’.
Los mismos elementos comenzaron a
reproducirse por cantidades: madera con
apariencia reciclada, bombillas antiguas, muebles
industriales, azulejos, tazas retro de vidrio usadas
como vasos… La búsqueda por poner elementos
auténticos en todas partes terminó haciendo que
ningún lugar lo fuera. Si lo pensamos realmente,
el esfuerzo por ser auténtico es una contradicción
en sí mismo. Para algunos, la cultura hípster fue
el resultado de la crisis financiera del 2008
porque la gente comenzó a valorar más la
historia, la herencia y los objetos que duraban
más. Pero han pasado ya más de diez años y
aquellos objetos clásicos terminaron
reproduciéndose por millones hechos de plástico
en alguna fábrica de China.
La revista online Medium publicó recientemente
un artículo en el que define este momento de la
historia como la era de la post-autenticidad. El
primero de los temas de los que habla tiene que
ver con las noticias falsas y de cómo han logrado
difundirse de modo que el ciudadano no es capaz
de reconocer cuál es la realidad y cuál es la
mentira. El formato de las redes sociales tiene
mucho que ver con este desgaste de la
autenticidad porque la publicación de la foto
perfecta tratando de parecer espontánea, genera
cada vez menos interés. Al mismo tiempo, ver
algo online ya no es garantía de que se trate de la
verdad y los ciudadanos comienzan a tenerlo
cada vez más claro.
En los últimos años, compañías de software
como Adobe o Lyrebird han desarrollado
herramientas que con solo unos minutos de
audio, se puede generar la voz ‘auténtica’ de
alguien reproduciendo el discurso que se quiera.
Basta un sencillo montaje de imágenes para tener
un mensaje o incluso un video que rápidamente
se haga viral en WhatsApp, por ejemplo. Con ello,
un candidato político puede ganar puntos o
generar rechazo en una población en cuestión de
segundos. Facebook ha modificado WhatsApp
para hacer que sea más difícil para los usuarios
enviar mensajes a grupos grandes. Aún así es
casi imposible controlar que lo falso pueda verse
por muchos como algo real.
La esencia del concepto de autenticidad nace del
ser genuino, ser uno mismo en relación con los
demás. Es por ello que en un mundo en donde
todo se puede reproducir, copiar y hacerse viral,
quizás un concepto más útil sea la honestidad.
Hoy se hace muy difícil que las personas, las
compañías o las instituciones sean realmente
genuinas, que sus propuestas sean únicas e
irrepetibles. Pero, en cambio, sí es posible
exigirles que digan la verdad. El ciudadano quiere
que le cuenten el origen de las cosas, sus
verdaderas intenciones o el destino que le dan a
sus recursos. En el 2019 veremos cómo gana
cada vez más eco aquello que logra construirse a
partir de la transparencia y la honestidad.
La presencia de los influenciadores en las
redes sociales se mantendrá con mucha
fuerza en el 2019. Pero veremos más
consumidores compar tiendo sus
experiencias de marca y haciéndose
influenciadores a escala más pequeña. Las
grandes celebridades de las redes sociales
promoviendo productos y servicios
comienzan a verse como parte de aquella
‘falsa autenticidad’. En el 2019, las marcas
deberán incentivar el surgimiento y
consolidación de los micro-influenciadores
que aunque lideran redes que tienen menos
alcance, logran mucha más credibilidad en
las audiencias. En resumen: Más
honestidad y menos ‘falsa autenticidad’
PARA LAS MARCAS
REFERENCIAS:
http://bit.ly/postauthencityera
http://bit.ly/forbesauthenticity
http://bit.ly/afterauthenticity
http://bit.ly/recreateanyvoice
http://bit.ly/whatsappeconomist
http://bit.ly/endofinfluencers
BENDITA SOLEDAD
La soledad es un concepto que siempre ha tenido
asociaciones negativas. Pero en un mundo en el
que veremos cada vez más gente soltera,
comienzan a generarse otras visiones. En el 2019
habrá nuevas soluciones para la soledad. El
concepto de soltería se redefine para los ojos de
muchos. Pero, al mismo tiempo, se generan
alarmas cuando la soledad significa depresión o
pone en riesgo la salud de las personas.
Según un estudio de IPSS, el 40% de los hogares
en Japón estarán compuestos de un solo
individuo para el año 2040. En Estados Unidos, el
número ya asciende a 42% versus el 39% de una
década atrás. El crecimiento de los hogares
unipersonales es una realidad en prácticamente
todos los países del mundo, así como el
crecimiento de la soltería como estado civil. Por
el lado positivo, un estudio publicado por CNN
afirma que, paradójicamente, las personas
solteras tienen más sexo que los casados o que
quienes viven en pareja. También concluye que
las personas que se mantienen solteras tienen
mejores niveles de autoestima y, en la mayoría de
los casos, particularmente en las mujeres, gozan
de mejor salud.
Por el otro lado, el hecho de estar soltero parece
tener otras connotaciones no tan positivas.
Según un estudio de Pew Research Center, los
costos de vivienda están obligando a las
personas a vivir con compañeros de casa o
apartamento. De esta manera, comienzan a
configurarse nuevas formas alternativas a la
familia tradicional. Ahora, el surgimiento de
comunidades entre las personas solas no implica
vivir bajo el mismo techo. Fribo, un robot
desarrollado en Corea del Sur, ayuda a que las
personas solas puedan interactuar con otros
creando acompañamiento virtual. Cuando el
robot detecta que la persona está sola en casa
haciendo alguna labor doméstica, Fribo le
informa a sus amigos que también estén solos
para que se genere una conversación y, de esta
manera, una forma de compañía. Pero el tema de
la soledad también resulta preocupante desde
otras perspectivas, principalmente cuando se
asocia a la depresión. En el Reino Unido ha
crecido la conciencia sobre el suicidio, donde
resulta ser la principal causa de muerte en los
hombres menores de 45 años. Desde hace
algunos años se creó la iniciativa llamada CALM
(Campaign Against Living Miserably) que busca
generar conciencia y ofrecer ayuda y soporte a
los hombres. Una de las acciones más sonadas
de CALM ocurrió en marzo pasado cuando los
londinenses se sorprendieron con el Proyecto 84,
que reproducía los cuerpos de 84 hombres
jóvenes (correspondientes al número de suicidios
por semana en el país) en lo alto de una torre
emblemática. Las tasas de suicidio en Estados
Unidos han crecido un 30% en los últimos 17
años, así que el tema será cada vez más
relevante y estará más presente en los medios.
La soledad será ahora percibida de manera
menos estigmatizada y más positiva. Pero
también, la sociedad estará cada vez más
pendiente de asegurar que esa soledad no
signifique un riesgo. Veremos ideas novedosas
como la liderada por el ex empleado de Google,
Fei-Fei Li con un equipo de Stanford que con
reconocimiento de voz, expresiones faciales y
uso de algoritmos buscan hacer que cada celular
inteligente se convierta en un equipo para la
identificación temprana de signos de depresión.
En abril pasado, la cadena de cafeterías
Costa Coffee lanzó una iniciativa llamada
‘The Chatty Café’ por medio de la cual las
personas podían activar un letrero en sus
mesas para indicar que estaban abiertos a
conversar con algún extraño mientras
tomaban su café. Las marcas que exploren
las oportunidades de crear valor entre los
grupos de población que viven solos
pueden rentabilizar una tendencia que les
puede traer muchos beneficios en el
mediano y en el largo plazo. Las marcas
que encajen en sus vidas, se quedarán
para siempre.
PARA LAS MARCAS
REFERENCIAS:
http://bit.ly/timetobesingle
http://bit.ly/sharinghousing
http://bit.ly/friborobot
http://bit.ly/calmhomepage
http://bit.ly/campaigncalmddb
http://bit.ly/detectiondepression
http://bit.ly/costachattycafe
REALIDAD PARALELA
Con la ayuda de la tecnología, los espacios físicos
nos permiten vivir experiencias personalizadas.
Cada vez hay más propuestas que permiten que un
mismo espacio lo experimente cada habitante de
una manera diferente y personal. En los años
anteriores habíamos hablado de cómo las marcas
crean experiencias fluidas y sin fricciones. La
tendencia se fortalece con otros ejemplos que nos
permitirán entender las nuevas relaciones de los
ciudadanos con los espacios.
La data y la tecnología han transformado gran parte
de la experiencia que vivimos en los espacios físicos.
En noviembre pasado, Suning, el gigante del retail
chino de electrodomésticos, lanzó las tiendas Biu, las
primeras en su categoría que no tienen personal en
los puntos de venta y que funcionan por medio del
reconocimiento facial y de la tecnología RFID. De
modo que los compradores sólo tienen que tomar los
productos y cruzar el pasillo de salida. La experiencia
completa está regulada con la ayuda de inteligencia
artificial a partir del análisis del flujo de clientes y sus
preferencias.
Algo similar ocurrirá con la publicidad en espacios
físicos donde cada vez será más fácil dirigirse a las
personas según su perfil. En algunas de las
estaciones del metro de Sao Paulo fueron instalados
sensores que permiten identificar el número de
personas que están esperando el metro, así como su
estado de ánimo y sus rasgos demográficos (género y
edad) y, de esta manera, ofrecer los anuncios sobre
marcas y productos que mejor encajen. Desarrollos
similares para los celulares permiten vivir
experiencias tradicionalmente presentes sólo en
espacios físicos. La compra que hizo L’Oreal de
ModiFace, una compañía de realidad aumentada e
inteligencia artificial es una prueba de como las
compañías que han sido tradicionalmente fuertes en
retail siguen obsesionadas por ofrecer experiencias
que abran nuevas oportunidades para la
experimentación con los productos, ampliando así las
posibilidades que hasta ahora estaban limitadas a los
espacios físicos.
El principio de usar lo virtual para mejorar la
experiencia real sigue motivando nuevas propuestas.
Euromonitor predice que la data y la inteligencia
artificial permitirán seleccionar mejor la ubicación de
las sillas para un espectáculo, por ejemplo, situando
cerca a familias con niños de edades similares o a
personas con perfiles complementarios. Y es que si
algo nos queda claro es que los espacios físicos
estarán más vigentes que nunca. The Economist
hacía un recuento de las instalaciones artísticas que
se inauguraron el año pasado en el mundo. Identificó
107 grandes espacios dedicados al arte, entre
museos, teatros y espacios culturales. Habrá muchas
oportunidades para integrar la tecnología a la hora de
convocar al público y maximizar su experiencia en
esos espacios.
Finalmente, relacionado con el tema de la convivencia
de los espacios físicos y los espacios virtuales es
importante mencionar la relevancia que adquieren
cada vez más los juegos electrónicos al punto de
asumirse ya formalmente como un deporte. La ELS,
que es la liga más tradicional de videojuegos es hoy
una de las marcas más importantes de deportes en el
mundo. Según un reporte de Clairfield, el crecimiento
de los ingresos por los eSports entre 2015 y 2020 será
más del 35%. En algunos países como Alemania, los
canales de televisión han comenzado a transmitir las
partidas de gaming, en algunas escuelas se aceptan
ya como deporte y cada vez es más común ver a los
aficionados acudir a espacios físicos para ver jugar a
sus ídolos en vivo. Este es, entonces, otro hecho que
demuestra la realidad paralela que se vivirá en los
espacios físicos donde, con la ayuda de la tecnología,
cada uno ‘aumenta’ su propia experiencia.
Muchas marcas líderes en retail han entendido
que la realidad virtual y aumentada ya no son un
‘juguete divertido’ sino que han visto el valor
estratégico que conllevan. Hay por lo menos tres
grandes áreas en las que puede desarrollarse
una mentalidad de realidad paralela haciendo
que el punto de venta o cualquier otro espacio
físico se potencie. La primera es la generación
de contenidos con la ayuda de la realidad
aumentada para generar conexiones
emocionales y atraer el interés de los visitantes.
En segundo lugar, están todas las oportunidades
que permiten a la gente probarse los productos o
verlos puestos en su propio espacio antes de
comprarlos y que algunas marcas como Ikea han
desarrollado particularmente bien con su
aplicación Ikea Place. Finalmente, y quizás la
más importante, tiene que ver con las
oportunidades de personalización de la
experiencia a partir de la data que permiten que
cada visitante la viva a su medida.
PARA LAS MARCAS
REFERENCIAS:
http://bit.ly/suningstores
http://bit.ly/saopaulometro
http://bit.ly/lorealandmodiface
http://bit.ly/euromonitorvenue
http://bit.ly/economistculturebiz
http://bit.ly/gaminigreport
http://bit.ly/appikeaplace
TIEMPO DE DESCONEXIÓN
Por muchos lados nos llegan ideas e iniciativas
invitando a la gente a desconectarse, a depender
menos de la tecnología y a redescubrir las
actividades al aire libre. 2019 parece ser un año en
el que vamos a cuestionarnos la relación que se
debe tener con el teléfono celular pero también
con los avances tecnológicos en general. Es
posible que veamos los primeros movimientos
anti-robots.
Hace un par de meses, una de las compañías líderes
en telecomunicaciones del Reino Unido lanzó una
campaña cuyo mensaje era contundente: “Los
teléfonos son buenos”, con humor y haciendo un
recorrido por diversos momentos de la historia,
invitaban a la gente a reconocer las ventajas que nos
trae el estar conectados hoy. El hecho es significativo
pues no pareciera tan obvio que en pleno siglo XXI
alguien tuviera que estar defendiendo el valor de la
tecnología en nuestra vida. La verdad es que diversas
iniciativas nos están alertando sobre los excesos en el
uso de los aparatos electrónicos. En un artículo de la
revista Wired, se comparaba recientemente el poder de
las redes sociales y su capacidad de convertirnos en
‘zombis’ por la generación de dopamina en nuestro
cerebro. Veremos muchas propuestas invitando a la
gente a disfrutar más del aire libre, a pasar más tiempo
con las personas en la vida real y a controlar las horas
que pasan en las redes sociales.
Uno de los personajes considerados entre los más
innovadores del 2018 según Fast Company fue
Graham Dugoni fundador de Yondr, una compañía que
produce unos pequeños estuches en los que la gente
pone su celular durante un evento con el fin de
bloquear la señal y que solo puede ser abierto al salir
del lugar. Otra innovación que va en una vía similar es
de Palm, la legendaria empresa que creó los asistentes
personales digitales en los 90s, y que ahora le propone
al mercado un pequeño teléfono que se sincroniza con
el smartphone del usuario y que permite acceder a
ciertas funcionalidades mientras silencia todas las
alertas. La idea es que sea un dispositivo que pueda
llevarse para un fin de semana o una salida en la
noche para estar conectado pero sin la dependencia
del teléfono celular.
Los avances de la inteligencia artificial serán cada vez
más cuestionados desde diversos ángulos. La
amenaza que puede representar sobre ciertos
empleos, los peligros de algunos avances como los
autos que se manejan solos y sus implicaciones
legales. Un estudio de Gartner reveló que el 65% de los
consumidores en Estados Unidos y el Reino Unido
piensa que los avances de la inteligencia artificial
destruirán su privacidad. California firmó una nueva
ley en septiembre pasado que obliga a las empresas a
informarle a los usuarios cuando la conversación que
están teniendo tiene como origen la inteligencia
artificial. Hace algunos meses, Singapur anunció la
creación de un consejo consultivo que dé luces sobre
el tema. En este consejo estarán las grandes
compañías tecnológicas pero también académicos y
autoridades buscando crear un marco sobre la
materia. Veremos muchos otros países que estarán
planteando organismos similares.
Y aunque para muchos, la tecnología tiene más
importancia que el hombre en el mundo de hoy, la
realidad es que, como hemos escuchado de muchos
expertos, cada vez se avanzará más en la integración
del hombre con la máquina. En el 2019 se hablará
mucho de los cobots, los robots colaborativos que se
desarrollan para hacer mejor y más eficiente el trabajo
de los humanos. Tanto con los celulares como con la
inteligencia artificial y el uso de los datos, estaremos
viviendo un período de transición hacia un uso más
inteligente donde quede claro que es la persona y sus
necesidades lo que tendrá que primar.
Vodafone ha anunciado recientemente un
programa llamado ‘What will you be?’
que busca preparar cerca de 10 millones
de jóvenes para los trabajos que se
requerirán en el futuro como parte de la
economía digital. Las marcas que le
apuesten a ayudar a cerrar la brecha
entre las personas y las máquinas
descubrirán una gran oportunidad de
conexión con la gente y con las
comunidades. De igual manera, las
marcas que motiven a la gente para que
disfrute lo mejor de la tecnología como
parte de la vida y no, en vez de la vida, se
ganarán el aprecio y respeto de los
ciudadanos.
PARA LAS MARCAS
REFERENCIAS:
http://bit.ly/phonesaregood
http://bit.ly/mobilezombie
http://bit.ly/howyondrworks
http://bit.ly/palmsmartphone
http://bit.ly/smartcobots
http://bit.ly/vodafonewhatwill
REINVENTAR LO MASCULINO
Por años hemos escuchado hablar del creciente
poder de la mujer. Seguramente falta mucho en
cuanto a igualdad de derechos, pero la realidad es
que por fin nos acercamos a un momento histórico
en la relación equitativa de poder en muchas
corporaciones y gobiernos. Es por esto que aparece
el gran cuestionamiento en torno al rol de los
hombres, acostumbrados a jugar en posiciones de
liderazgo. En este tiempo que vivimos, urge
reinventar la masculinidad.
Decía hace unos meses la conocida futurista
Faith Popcorn que “es el fin de la era del hombre,
el fin de la era como fuerza dominante en la
cultura y la transición no será fácil”. En su reporte
decía que los hombres están furiosos y perdidos
y decía que una prueba es que el 70% de los
suicidios en el mundo corresponden a los
hombres. Las mujeres, en cambio, viven un gran
momento donde pueden por fin tomar decisiones
sobre si quieren casarse y si quieren ser madres.
Y aunque aún falta mucho, hay avances muy
significativos como el hecho de que en el Reino
Unido las compañías han tenido que comenzar a
reportar las brechas en los salarios entre
hombres y mujeres.
¿Cómo habría que repensar el rol del hombre hoy?
Es la pregunta obligada. En un artículo llamado
‘¿Qué pasa con la Masculinidad Tóxica?’, el
sociólogo Michael Kimmer decía “la masculinidad
es un papel que desempeñamos los hombres
para otros hombres, para que nos juzguen, nos
critiquen, nos evalúen y decidan si lo estamos
haciendo bien o no”. Hay muchos elementos que
definen la esencia de la masculinidad. Un ejemplo
es la violencia como expresión de la fuerza, que
para algunos ha estado en el centro de lo que
significa ser hombre y que es importante
reevaluar desde la educación, buscando
reemplazar los estereotipos que hacen daño.
Algunas marcas comienzan a explorar esos
nuevos roles de lo masculino. Es interesante
mencionar la campaña desarrollada por
Mercedes-Benz en Australia llamada
‘Conversaciones duras’ que incluyó un
documental en el que el artista Henry Rollins
viajaba por toda Australia preguntándole a
diferentes hombres qué significa la dureza para
ellos. Otro caso que ha generado mucho impacto
en los medios es el de los equipos de futbol
americano como Los Angeles Ram, que han
incorporado dentro de su grupo de porristas a dos
hombres. Otros equipos como New Orleans
Saints’ seguirán esta tendencia que representa un
cambio gigantesco de paradigma en un entorno
tradicionalmente masculino como lo es la NFL.
No hay duda de que los cuestionamientos sobre
la masculinidad llegan justo en un momento en el
que cada vez hay más conversaciones sobre el
concepto de género. El tema de la identidad
sexual será uno de los que más discusiones
motive en el 2019. Seguiremos escuchando
mucho sobre la “auto-identificación de género”, la
idea de que los humanos pueden clasificarse
mejor a partir de la decisión de cada individuo. Se
menciona como ejemplo algunas universidades
en Estados Unidos donde se permite al
estudiante que elija el pronombre con el que
quiera identificarse. Son temas que serán cada
vez más polémicos. Lo más interesante es
entender las oportunidades que surgen de una
mirada mucho más amplia del concepto de
género.
Por años, Axe de Unilever se benefició de
conceptos creativos que resaltaban el poder
seductor de los hombres. La prueba de que
estamos ante una nueva realidad es el cambio
que Axe comenzó a hacer en su comunicación
desde hace ya más de un año. Su última
campaña se inspiró en las búsquedas que los
hombres hacen en Google diciendo “está bien
que un hombre…” validando dudas como si está
bien ser flaco, vestirse de rosado o no
interesarse por los deportes, entre muchos otros
estereotipos. En el Reino Unido crearon una
tienda temporal donde los hombres podían
encontrar todos los productos que les harían
más fácil liberarse de las etiquetas. Hay muchas
lecciones para las marcas tanto a la hora de
dirigirse a los hombres como a las mujeres
dejando de lado los estereotipos de género.
PARA LAS MARCAS
REFERENCIAS:
http://bit.ly/futureofmasculinity
http://bit.ly/genderwageuk
http://bit.ly/conversationsmercedes
http://bit.ly/malecheerleaderla
http://bit.ly/economistgender
http://bit.ly/axeitsokforguys
http://bit.ly/popupstorelynx
EL SERIO AMBIENTE
En los últimos años, la conversación sobre el
cuidado del planeta ha ido subiendo de volumen
tanto por los cambios climáticos que comenzamos
a experimentar como por la respuesta negativa o
insuficiente que algunos gobiernos le han dado al
tema. El 2019 puede ser el año en el que se
termine de concretar un compromiso real y
tangible del ciudadano con cambios en el estilo de
vida que favorezcan soluciones más amigables
con el ambiente.
En octubre pasado, el Panel Intergubernamental
sobre Cambio Climático de las Naciones Unidas
publicó un informe en el que alerta a los países a
actuar de inmediato. Indicó que los cambios
climáticos están generando efectos devastadores
sobre los derechos humanos incluyendo la vida, la
salud, la alimentación y la vivienda. Parece que
después de aplazar el tema o dejarlo como un punto
secundario en las agendas, los ciudadanos son los
que están escuchando más este llamado y exigiendo
darle al tema ambiental el lugar preponderante que le
corresponde. Son los ciudadanos los que con sus
acciones están presionando el compromiso de
empresas y gobiernos. La compañía de servicios
financieros Aspiration creó el Impact Measurement
que recoge data sobre el compromiso ambiental de
5.000 compañías de modo que sus clientes pueden
consultar el impacto ambiental de sus decisiones de
compra.
Un buen ejemplo en el liderazgo del ciudadano está
dado por el tema de la movilidad. Vaticina Fjord que
para el 2021, el transporte público y el transporte
individual se integrarán totalmente. Cada vez más la
gente se transportará con una mentalidad de
ecosistema donde decidirá en cada caso la opción
que mejor le convenga y, con ello, muy posiblemente
beneficios para el planeta. Uber en el Reino Unido
está impulsando una iniciativa para que los
conductores se conviertan a vehículos eléctricos. Se
espera que 20 mil conductores hagan esta
conversión para que así en el 2025 todos los autos
que hacen parte de la plataforma de Uber funcionen
con esta forma de energía.
En el 2019 escucharemos hablar aún más sobre la
importancia del compromiso ambiental relacionado
con el vestuario. El consumidor apoyará a las
marcas que reciban las prendas usadas y faciliten su
reciclaje. Tendrán mucho apoyo iniciativas como
Evrnu que ha desarrollado un proceso que toma el
algodón de prendas usadas y lo convierte en nuevas
fibras. La opinión pública rechazará las prácticas
que se consideren como una amenaza contra el
ambiente. A raíz de un escándalo generado en
octubre pasado, Burberry se comprometió
públicamente a terminar con la práctica de quemar
el vestuario no vendido de la marca y aseguró que
esas prendas serán reutilizadas, reparadas o
recicladas.
Es indudable que este paso del discurso a las
acciones reales en bien del planeta impactará
directamente sobre la vida diaria. Para The
Economist, el 2019 será el año en el que el
veganismo será una práctica cada vez más
generalizada. Esto será particularmente cierto entre
los ‘millennials’ (que son en 2019 por primera vez el
grupo poblacional más grande al superar a los
‘babyboomers’). Un 25% de ellos afirma ser
vegetariano o vegano. Unilever y Tyson Foods están
impulsando iniciativas para desarrollar productos
que reemplacen la carne. Y quizás uno de los casos
que más nos llamará la atención será el de Just, una
start-up que ha comenzado a crear carne de pollo
usando células de sus plumas. De esta manera será
posible, literalmente, comer la pechuga de un pollo
sabiendo que el animal está aún vivo, corriendo por
el campo.
Para el 2019 el tema ambiental es parte obligada
de la agenda de todas las marcas. Hace mucho
que dejó de ser optativo. Así que quizás lo más
interesante ahora será la capacidad que tengan
las marcas de identificar oportunidades de
innovación a partir de los temas ambientales que
impulsen los ciudadanos. Un ejemplo inspirador
es el de FinalStraw, que al detectar el rechazo
generalizado por el uso de pitillos o pajillas de
plástico, ha creado uno colapsible hecho de
acero inoxidable que la gente podrá cargar todo
el tiempo y así evitar el daño ambiental sin
privarse de usar un objeto que le permite
disfrutar más las bebidas. La idea ha tenido tan
buena recepción que ha logrado recolectar 1.8
millones de dólares en Kickstarter y se
encuentra ya en fase de producción.
PARA LAS MARCAS
REFERENCIAS:
http://bit.ly/climatechangeIPCC
http://bit.ly/aspirationaim
http://bit.ly/uberukelectric
http://bit.ly/evrnufibers
http://bit.ly/burberryunsold
http://bit.ly/yearofvegan
http://bit.ly/justculturedmeat
http://bit.ly/finalstrawkick
La compilación de las tendencias que aquí se
incluyen es el resultado de un trabajo de captura,
filtración y evaluación de muchas fuentes directas
e indirectas. Entre ellas, vale destacar:
www.adage.com
www.adweek.com
www.bbc.com
www.bloomberg.com/businessweek
www.businessinsider.com
www.buzzfeed.com
www.cnbc.com
www.cnn.com
www.digitaltrends.com
www.economist.com
www.emarketer.com
www.entrepreneur.com
www.euromonitor.com
www.facebook.com/business/insights
www.faithpopcorn.com/
www.fjordnet.com
www.forbes.com
www.forrester.com
www.fortune.com
www.huffingtonpost.com
www.iconoculture.com
www.independent.co.uk
www.lsnglobal.com
www.luckie.com
www.mashable.com
www.media.mit.edu/
www.medium.com
www.mintel.com
www.newsweek.com
www.nielsen.com
www.npr.org
www.nytimes.com
www.pewresearch.org
www.psfk.com
www.singularityhub.com
www.slate.com
www.sparksandhoney.com
www.springwise.com
www.ssir.org
www.techspot.com
www.thecoolhunter.net
www.thinkwithgoogle.com
www.kantarfutures.com
www.techcrunch.com
www.thememo.com
www.theverge.com
www.time.com
www.trendcentral.com
www.trendhunter.com
www.trendland.com
www.trendoriginal.com
www.trendwatching.com
www.vice.com
www.washingtonpost.com
www.wired.com
Vicepresidente de Planeación Estratégica en DDB Latina, la división de DDB
Worldwide que reúne los mercados de América Latina, España y el mercado
hispano de Estados Unidos. Escribe regularmente para su blog
www.juanisaza.com y es conferencista en diversos eventos académicos y
empresariales en América Latina, Estados Unidos y Europa en áreas como
marketing, publicidad y redes sociales. Vive y trabaja en Miami.
Los reportes anteriores desde 2010 se pueden consultar en
www.slideshare.net/juanisaza
Facebook: https://www.facebook.com/juanisazaplanner/
Twitter: @juanisaza / Instagram: @juanisaza
Diseño: Pablo Dávila
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TENDENCIAS 2019 - JUAN ISAZA

  • 1. Juan Isaza – The Insight Point – www.juanisaza.com - @juanisaza
  • 2. 2019 DE CLASE Quizás lo más difícil a la hora de seleccionar las tendencias para 2019 ha sido resumir en ocho los temas que más nos impactarán en este año. Por el lado de la política, de la economía, de la tecnología y de la cultura nos llegan muchos temas que marcarán el nuevo año. Por tratar de mencionar todos, algunas de las tendencias pueden verse más como grandes sombrillas que agrupan muchas observaciones. Esto nos indica que será un año muy activo, lleno de ideas y propuestas que vendrán de todas las esquinas del planeta. Muchos de los temas que se han mencionado en los reportes de los años anteriores seguirán impactando nuestra realidad en el nuevo año. Es el caso de blockchain y sus múltiples aplicaciones, el poder transformador de la inteligencia artificial y la data en todas las industrias, el deseo de vivir de manera más minimalista y el debate sobre la veracidad de la información que nos llegue a través de las redes sociales. De esta manera, lo que el lector puede encontrar a continuación son ocho temas que nos hablan de cambios significativos en nuestra realidad, que nos plantean interrogantes pero, sobre todo, en la mayoría de los casos llegan con oportunidades que las marcas pueden capitalizar. Como siempre decimos, la innovación y la generación de valor son la mejor respuesta a los cambios en el entorno. ¡Un feliz y muy creativo 2019!
  • 3. POLARIZACIÓN EXTREMA SOBREVIVIENDO ANSIEDAD POST AUTENTICIDAD BENDITA SOLEDAD REALIDAD PARALELA TIEMPO DE DESCONEXIÓN REINVENTAR LO MASCULINO EL SERIO AMBIENTE
  • 4. POLARIZACIÓN EXTREMA Si en los últimos años pensamos que estábamos en un mundo polarizado, hemos descubierto que ese era solo el comienzo. El ciudadano siente que cada vez es más difícil hallar puntos comunes en las conversaciones políticas. Se siente hastiado al punto de comenzar a dirigir el dedo acusador sobre quienes motivan esas divisiones. Temas como los refugiados, la desigualdad y las visiones morales y religiosas nos mantendrán divididos en el 2019.
  • 5. El Centro Pew Research, que mide históricamente la polarización en la sociedad norteamericana a partir del tamaño de la brecha de la aprobación que hacen los dos partidos al presidente, dice que estamos en niveles nunca vistos. Y según un estudio publicado por CBS, un 81% de los norteamericanos dice que no puede estar de acuerdo ni siquiera en puntos fundamentales con quienes tienen una visión política diferente. Seguramente los resultados son muy parecidos en mediciones que se hagan en algunos países de Europa, de Asia o de América Latina. El 2019 será un año en el que veremos mayor polarización hasta el punto de generar rupturas sociales o incluso geográficas. Varios temas estarán empujando a las sociedades hacia la división. El primero tiene que ver con la inequidad. Uno de los libros políticos más comentados en los últimos meses del 2018 fue el de Steven Pearlstein del Washington Post, donde se cuestiona si sobrevivirá el capitalismo a la vez que demuestra que existe una correlación entre la inequidad y la polarización. Los refugiados y su creciente número en varias latitudes serán un tema que seguirá siendo combustible para la polarización en muchas sociedades. Al mismo tiempo, lo religioso estará inevitablemente presente como parte de la división. La política y la moral serán cada vez más difíciles de separar. En el 2019 hablaremos mucho de los principios morales en territorios nuevos como la inteligencia artificial con herramientas que comenzarán a tomar decisiones que para algunos serán incorrectas desde el punto de vista ético. En una de sus principales tendencias, LSN Global habla de ‘Morality Recoded’ y anticipa que estaremos enfrentando dilemas morales que pondrán a prueba el significado de lo humano y que muchos querrán mirar con una óptica religiosa y otros con una perspectiva práctica. El ciudadano cansado de la división y sintiendo el clima tenso en cada conversación buscará identificar quiénes son los culpables de la división. La independencia y objetividad de las redes sociales y de los medios de comunicación seguirán siendo cuestionados. Lo esperanzador es que se hablará cada vez más de iniciativas que buscan unir a la sociedad. More in Common y Better Angels son organizaciones civiles nacidas en Estados Unidos después de las elecciones del 2016 y cuyo trabajo es entender las visiones sociales de diversos grupos tratando de identificar puntos en común. Veremos ciudadanos que prefieren ignorar por completo el tema político al tiempo que veremos líderes invitando a las sociedades a que olviden las visiones de uno u otro lado del espectro político y se concentren en aquello que los une y no en lo que los separa. En un artículo de la revista online Medium se vaticina que a medida que el mundo se polarice más, también lo harán las marcas y cita como ejemplo a Nike que, con su campaña en la que el protagonista fue el polémico deportista Kaepernick, generó el boicot de algunos sectores políticos en Estados Unidos. Sin embargo, es claro que sólo las marcas con una convicción fuerte y un capital de mucha credibilidad aguantarán entrar en discusiones de tan alto voltaje. Las demás, encontrarán mejores oportunidades en enfocarse en los factores que unen y reconcilian a las sociedades aunque esos puntos sean cada vez más escasos o, para algunos, se puedan percibir como de bajo impacto para las audiencias. PARA LAS MARCAS REFERENCIAS: http://bit.ly/morepolarized http://bit.ly/polarizedamerica http://bit.ly/capitalismsurvive http://bit.ly/moralityrecoded http://bit.ly/moreincommonorg http://bit.ly/polarizationbrands
  • 6. SOBREVIVENDO ANSIEDAD El año pasado decíamos que el miedo llevaría a la gente a dudar cada vez más de todo. La posibilidad de una desaceleración económica sigue en el ambiente. Comenzamos a ver las consecuencias de esa incertidumbre en la vida de la gente. Varios estudios muestran un incremento significativo de los niveles de ansiedad y el ciudadano comienza a buscar alternativas para manejar estos pequeños o grandes ataques de incertidumbre.
  • 7. Mientras la Asociación de Psiquiatría de Estados Unidos publicaba recientemente un estudio en el que revelaba que el 39% de los norteamericanos afirma sentirse más ansioso en el último año, las librerías Barnes & Nobles informaban que las ventas de libros relacionados con el manejo de la ansiedad habían crecido un 25% con respecto al año anterior. Como lo han mencionado algunos, vivimos en un momento de la historia en el que tenemos más data y más información que nunca y, sin embargo, vivimos en una sensación permanente de incertidumbre. Esto nos genera el deseo permanente de querer escapar y hace que sea cada vez más difícil abandonar el pensamiento cortoplacista de supervivencia. Según algunas investigaciones, estamos viviendo la rotación laboral más alta de las últimas décadas. El factor que más impulsará la sensación de ansiedad será el tema económico. La mayoría de los analistas coincide en que es poco probable un ‘crash’ en la economía pero que es posible pensar que se dé una recesión. Aparecen factores que suman a este riesgo como el desempeño de la bolsa de valores, el Brexit y la guerra comercial de Estados Unidos con China. Es interesante en este contexto analizar el crecimiento de algunas alternativas para el tratamiento de la ansiedad. Crece el uso del cannabidiol conocido como CBD y que vive su mejor momento con la legalización de la marihuana en Canadá y en un grupo cada vez más amplio de estados de Estados Unidos. Se ven presentaciones que van desde golosinas hasta opciones para vapearla. De hecho, mientras se reduce el consumo de tabaco, según un estudio publicado por la BBC, el número de personas que vapean se ha multiplicado por 7 en los últimos cinco años y según el NYTimes es el crecimiento más grande en el consumo de cualquier sustancia de que se tenga noticia. Para The Economist, el consumo de marihuana va a crecer hasta un 40% gracias a la desregulación. Muchas compañías tradicionales comienzan a ver las oportunidades de este crecimiento, en muchos casos, para asociar sus productos a los beneficios de tratar la ansiedad. Recientemente, la cervecera AB InBev informó que está desarrollando una bebida no alcohólica en unión con Tilray, una empresa productora de derivados del cannabis. Pero esto no será lo único que vendrá en esta área. Escucharemos hablar de los adaptógenos, productos naturales que vienen de la medicina tradicional china y que actúan para controlar el estrés por medio de la regulación hormonal. Si bien no son nuevos, comenzarán a ganarse un espacio en la vida de muchas más personas en Occidente abrumadas por las presiones del día a día y presos de la incertidumbre. Las presiones que vive hoy el consumidor vienen de muchas fuentes. Temores por cambios en el mundo laboral, de la comparación que surge con la vida de otros a través de las redes sociales, así como las preguntas fundamentales de la vida que se hacen cada vez más apremiantes en sociedades donde la gente ve como se incrementa la edad para la jubilación y todo lo que ello implica para la vida actual y futura. Así que las marcas tienen la gran oportunidad de ayudar a que la gente pueda ver el lado positivo de la vida y del presente. Esto es particularmente relevante en categorías de productos o servicios que puedan tener un impacto real aminorando la sensación de ansiedad. PARA LAS MARCAS REFERENCIAS: http://bit.ly/moreanxious http://bit.ly/bnbooksanxiety http://bit.ly/jobquittingrecord http://bit.ly/economycrash http://bit.ly/cbdgrowth http://bit.ly/bbcvapinggrowth http://bit.ly/nytimesvaping http://bit.ly/abinbevcannabis
  • 8. POST AUTENTICIDAD Después de vivir por años la fascinación por el concepto de autenticidad, el término comienza a desgastarse. ¿Qué es lo realmente auténtico en un mundo donde todo se puede reenviar, imprimir en 3D o falsificar? A cambio de la autenticidad viene el concepto de honestidad, un valor que genera mucha más credibilidad. De la mano de la autenticidad también pasamos la página al concepto de lo ‘hipster’.
  • 9. Los mismos elementos comenzaron a reproducirse por cantidades: madera con apariencia reciclada, bombillas antiguas, muebles industriales, azulejos, tazas retro de vidrio usadas como vasos… La búsqueda por poner elementos auténticos en todas partes terminó haciendo que ningún lugar lo fuera. Si lo pensamos realmente, el esfuerzo por ser auténtico es una contradicción en sí mismo. Para algunos, la cultura hípster fue el resultado de la crisis financiera del 2008 porque la gente comenzó a valorar más la historia, la herencia y los objetos que duraban más. Pero han pasado ya más de diez años y aquellos objetos clásicos terminaron reproduciéndose por millones hechos de plástico en alguna fábrica de China. La revista online Medium publicó recientemente un artículo en el que define este momento de la historia como la era de la post-autenticidad. El primero de los temas de los que habla tiene que ver con las noticias falsas y de cómo han logrado difundirse de modo que el ciudadano no es capaz de reconocer cuál es la realidad y cuál es la mentira. El formato de las redes sociales tiene mucho que ver con este desgaste de la autenticidad porque la publicación de la foto perfecta tratando de parecer espontánea, genera cada vez menos interés. Al mismo tiempo, ver algo online ya no es garantía de que se trate de la verdad y los ciudadanos comienzan a tenerlo cada vez más claro. En los últimos años, compañías de software como Adobe o Lyrebird han desarrollado herramientas que con solo unos minutos de audio, se puede generar la voz ‘auténtica’ de alguien reproduciendo el discurso que se quiera. Basta un sencillo montaje de imágenes para tener un mensaje o incluso un video que rápidamente se haga viral en WhatsApp, por ejemplo. Con ello, un candidato político puede ganar puntos o generar rechazo en una población en cuestión de segundos. Facebook ha modificado WhatsApp para hacer que sea más difícil para los usuarios enviar mensajes a grupos grandes. Aún así es casi imposible controlar que lo falso pueda verse por muchos como algo real. La esencia del concepto de autenticidad nace del ser genuino, ser uno mismo en relación con los demás. Es por ello que en un mundo en donde todo se puede reproducir, copiar y hacerse viral, quizás un concepto más útil sea la honestidad. Hoy se hace muy difícil que las personas, las compañías o las instituciones sean realmente genuinas, que sus propuestas sean únicas e irrepetibles. Pero, en cambio, sí es posible exigirles que digan la verdad. El ciudadano quiere que le cuenten el origen de las cosas, sus verdaderas intenciones o el destino que le dan a sus recursos. En el 2019 veremos cómo gana cada vez más eco aquello que logra construirse a partir de la transparencia y la honestidad. La presencia de los influenciadores en las redes sociales se mantendrá con mucha fuerza en el 2019. Pero veremos más consumidores compar tiendo sus experiencias de marca y haciéndose influenciadores a escala más pequeña. Las grandes celebridades de las redes sociales promoviendo productos y servicios comienzan a verse como parte de aquella ‘falsa autenticidad’. En el 2019, las marcas deberán incentivar el surgimiento y consolidación de los micro-influenciadores que aunque lideran redes que tienen menos alcance, logran mucha más credibilidad en las audiencias. En resumen: Más honestidad y menos ‘falsa autenticidad’ PARA LAS MARCAS REFERENCIAS: http://bit.ly/postauthencityera http://bit.ly/forbesauthenticity http://bit.ly/afterauthenticity http://bit.ly/recreateanyvoice http://bit.ly/whatsappeconomist http://bit.ly/endofinfluencers
  • 10. BENDITA SOLEDAD La soledad es un concepto que siempre ha tenido asociaciones negativas. Pero en un mundo en el que veremos cada vez más gente soltera, comienzan a generarse otras visiones. En el 2019 habrá nuevas soluciones para la soledad. El concepto de soltería se redefine para los ojos de muchos. Pero, al mismo tiempo, se generan alarmas cuando la soledad significa depresión o pone en riesgo la salud de las personas.
  • 11. Según un estudio de IPSS, el 40% de los hogares en Japón estarán compuestos de un solo individuo para el año 2040. En Estados Unidos, el número ya asciende a 42% versus el 39% de una década atrás. El crecimiento de los hogares unipersonales es una realidad en prácticamente todos los países del mundo, así como el crecimiento de la soltería como estado civil. Por el lado positivo, un estudio publicado por CNN afirma que, paradójicamente, las personas solteras tienen más sexo que los casados o que quienes viven en pareja. También concluye que las personas que se mantienen solteras tienen mejores niveles de autoestima y, en la mayoría de los casos, particularmente en las mujeres, gozan de mejor salud. Por el otro lado, el hecho de estar soltero parece tener otras connotaciones no tan positivas. Según un estudio de Pew Research Center, los costos de vivienda están obligando a las personas a vivir con compañeros de casa o apartamento. De esta manera, comienzan a configurarse nuevas formas alternativas a la familia tradicional. Ahora, el surgimiento de comunidades entre las personas solas no implica vivir bajo el mismo techo. Fribo, un robot desarrollado en Corea del Sur, ayuda a que las personas solas puedan interactuar con otros creando acompañamiento virtual. Cuando el robot detecta que la persona está sola en casa haciendo alguna labor doméstica, Fribo le informa a sus amigos que también estén solos para que se genere una conversación y, de esta manera, una forma de compañía. Pero el tema de la soledad también resulta preocupante desde otras perspectivas, principalmente cuando se asocia a la depresión. En el Reino Unido ha crecido la conciencia sobre el suicidio, donde resulta ser la principal causa de muerte en los hombres menores de 45 años. Desde hace algunos años se creó la iniciativa llamada CALM (Campaign Against Living Miserably) que busca generar conciencia y ofrecer ayuda y soporte a los hombres. Una de las acciones más sonadas de CALM ocurrió en marzo pasado cuando los londinenses se sorprendieron con el Proyecto 84, que reproducía los cuerpos de 84 hombres jóvenes (correspondientes al número de suicidios por semana en el país) en lo alto de una torre emblemática. Las tasas de suicidio en Estados Unidos han crecido un 30% en los últimos 17 años, así que el tema será cada vez más relevante y estará más presente en los medios. La soledad será ahora percibida de manera menos estigmatizada y más positiva. Pero también, la sociedad estará cada vez más pendiente de asegurar que esa soledad no signifique un riesgo. Veremos ideas novedosas como la liderada por el ex empleado de Google, Fei-Fei Li con un equipo de Stanford que con reconocimiento de voz, expresiones faciales y uso de algoritmos buscan hacer que cada celular inteligente se convierta en un equipo para la identificación temprana de signos de depresión. En abril pasado, la cadena de cafeterías Costa Coffee lanzó una iniciativa llamada ‘The Chatty Café’ por medio de la cual las personas podían activar un letrero en sus mesas para indicar que estaban abiertos a conversar con algún extraño mientras tomaban su café. Las marcas que exploren las oportunidades de crear valor entre los grupos de población que viven solos pueden rentabilizar una tendencia que les puede traer muchos beneficios en el mediano y en el largo plazo. Las marcas que encajen en sus vidas, se quedarán para siempre. PARA LAS MARCAS REFERENCIAS: http://bit.ly/timetobesingle http://bit.ly/sharinghousing http://bit.ly/friborobot http://bit.ly/calmhomepage http://bit.ly/campaigncalmddb http://bit.ly/detectiondepression http://bit.ly/costachattycafe
  • 12. REALIDAD PARALELA Con la ayuda de la tecnología, los espacios físicos nos permiten vivir experiencias personalizadas. Cada vez hay más propuestas que permiten que un mismo espacio lo experimente cada habitante de una manera diferente y personal. En los años anteriores habíamos hablado de cómo las marcas crean experiencias fluidas y sin fricciones. La tendencia se fortalece con otros ejemplos que nos permitirán entender las nuevas relaciones de los ciudadanos con los espacios.
  • 13. La data y la tecnología han transformado gran parte de la experiencia que vivimos en los espacios físicos. En noviembre pasado, Suning, el gigante del retail chino de electrodomésticos, lanzó las tiendas Biu, las primeras en su categoría que no tienen personal en los puntos de venta y que funcionan por medio del reconocimiento facial y de la tecnología RFID. De modo que los compradores sólo tienen que tomar los productos y cruzar el pasillo de salida. La experiencia completa está regulada con la ayuda de inteligencia artificial a partir del análisis del flujo de clientes y sus preferencias. Algo similar ocurrirá con la publicidad en espacios físicos donde cada vez será más fácil dirigirse a las personas según su perfil. En algunas de las estaciones del metro de Sao Paulo fueron instalados sensores que permiten identificar el número de personas que están esperando el metro, así como su estado de ánimo y sus rasgos demográficos (género y edad) y, de esta manera, ofrecer los anuncios sobre marcas y productos que mejor encajen. Desarrollos similares para los celulares permiten vivir experiencias tradicionalmente presentes sólo en espacios físicos. La compra que hizo L’Oreal de ModiFace, una compañía de realidad aumentada e inteligencia artificial es una prueba de como las compañías que han sido tradicionalmente fuertes en retail siguen obsesionadas por ofrecer experiencias que abran nuevas oportunidades para la experimentación con los productos, ampliando así las posibilidades que hasta ahora estaban limitadas a los espacios físicos. El principio de usar lo virtual para mejorar la experiencia real sigue motivando nuevas propuestas. Euromonitor predice que la data y la inteligencia artificial permitirán seleccionar mejor la ubicación de las sillas para un espectáculo, por ejemplo, situando cerca a familias con niños de edades similares o a personas con perfiles complementarios. Y es que si algo nos queda claro es que los espacios físicos estarán más vigentes que nunca. The Economist hacía un recuento de las instalaciones artísticas que se inauguraron el año pasado en el mundo. Identificó 107 grandes espacios dedicados al arte, entre museos, teatros y espacios culturales. Habrá muchas oportunidades para integrar la tecnología a la hora de convocar al público y maximizar su experiencia en esos espacios. Finalmente, relacionado con el tema de la convivencia de los espacios físicos y los espacios virtuales es importante mencionar la relevancia que adquieren cada vez más los juegos electrónicos al punto de asumirse ya formalmente como un deporte. La ELS, que es la liga más tradicional de videojuegos es hoy una de las marcas más importantes de deportes en el mundo. Según un reporte de Clairfield, el crecimiento de los ingresos por los eSports entre 2015 y 2020 será más del 35%. En algunos países como Alemania, los canales de televisión han comenzado a transmitir las partidas de gaming, en algunas escuelas se aceptan ya como deporte y cada vez es más común ver a los aficionados acudir a espacios físicos para ver jugar a sus ídolos en vivo. Este es, entonces, otro hecho que demuestra la realidad paralela que se vivirá en los espacios físicos donde, con la ayuda de la tecnología, cada uno ‘aumenta’ su propia experiencia. Muchas marcas líderes en retail han entendido que la realidad virtual y aumentada ya no son un ‘juguete divertido’ sino que han visto el valor estratégico que conllevan. Hay por lo menos tres grandes áreas en las que puede desarrollarse una mentalidad de realidad paralela haciendo que el punto de venta o cualquier otro espacio físico se potencie. La primera es la generación de contenidos con la ayuda de la realidad aumentada para generar conexiones emocionales y atraer el interés de los visitantes. En segundo lugar, están todas las oportunidades que permiten a la gente probarse los productos o verlos puestos en su propio espacio antes de comprarlos y que algunas marcas como Ikea han desarrollado particularmente bien con su aplicación Ikea Place. Finalmente, y quizás la más importante, tiene que ver con las oportunidades de personalización de la experiencia a partir de la data que permiten que cada visitante la viva a su medida. PARA LAS MARCAS REFERENCIAS: http://bit.ly/suningstores http://bit.ly/saopaulometro http://bit.ly/lorealandmodiface http://bit.ly/euromonitorvenue http://bit.ly/economistculturebiz http://bit.ly/gaminigreport http://bit.ly/appikeaplace
  • 14. TIEMPO DE DESCONEXIÓN Por muchos lados nos llegan ideas e iniciativas invitando a la gente a desconectarse, a depender menos de la tecnología y a redescubrir las actividades al aire libre. 2019 parece ser un año en el que vamos a cuestionarnos la relación que se debe tener con el teléfono celular pero también con los avances tecnológicos en general. Es posible que veamos los primeros movimientos anti-robots.
  • 15. Hace un par de meses, una de las compañías líderes en telecomunicaciones del Reino Unido lanzó una campaña cuyo mensaje era contundente: “Los teléfonos son buenos”, con humor y haciendo un recorrido por diversos momentos de la historia, invitaban a la gente a reconocer las ventajas que nos trae el estar conectados hoy. El hecho es significativo pues no pareciera tan obvio que en pleno siglo XXI alguien tuviera que estar defendiendo el valor de la tecnología en nuestra vida. La verdad es que diversas iniciativas nos están alertando sobre los excesos en el uso de los aparatos electrónicos. En un artículo de la revista Wired, se comparaba recientemente el poder de las redes sociales y su capacidad de convertirnos en ‘zombis’ por la generación de dopamina en nuestro cerebro. Veremos muchas propuestas invitando a la gente a disfrutar más del aire libre, a pasar más tiempo con las personas en la vida real y a controlar las horas que pasan en las redes sociales. Uno de los personajes considerados entre los más innovadores del 2018 según Fast Company fue Graham Dugoni fundador de Yondr, una compañía que produce unos pequeños estuches en los que la gente pone su celular durante un evento con el fin de bloquear la señal y que solo puede ser abierto al salir del lugar. Otra innovación que va en una vía similar es de Palm, la legendaria empresa que creó los asistentes personales digitales en los 90s, y que ahora le propone al mercado un pequeño teléfono que se sincroniza con el smartphone del usuario y que permite acceder a ciertas funcionalidades mientras silencia todas las alertas. La idea es que sea un dispositivo que pueda llevarse para un fin de semana o una salida en la noche para estar conectado pero sin la dependencia del teléfono celular. Los avances de la inteligencia artificial serán cada vez más cuestionados desde diversos ángulos. La amenaza que puede representar sobre ciertos empleos, los peligros de algunos avances como los autos que se manejan solos y sus implicaciones legales. Un estudio de Gartner reveló que el 65% de los consumidores en Estados Unidos y el Reino Unido piensa que los avances de la inteligencia artificial destruirán su privacidad. California firmó una nueva ley en septiembre pasado que obliga a las empresas a informarle a los usuarios cuando la conversación que están teniendo tiene como origen la inteligencia artificial. Hace algunos meses, Singapur anunció la creación de un consejo consultivo que dé luces sobre el tema. En este consejo estarán las grandes compañías tecnológicas pero también académicos y autoridades buscando crear un marco sobre la materia. Veremos muchos otros países que estarán planteando organismos similares. Y aunque para muchos, la tecnología tiene más importancia que el hombre en el mundo de hoy, la realidad es que, como hemos escuchado de muchos expertos, cada vez se avanzará más en la integración del hombre con la máquina. En el 2019 se hablará mucho de los cobots, los robots colaborativos que se desarrollan para hacer mejor y más eficiente el trabajo de los humanos. Tanto con los celulares como con la inteligencia artificial y el uso de los datos, estaremos viviendo un período de transición hacia un uso más inteligente donde quede claro que es la persona y sus necesidades lo que tendrá que primar. Vodafone ha anunciado recientemente un programa llamado ‘What will you be?’ que busca preparar cerca de 10 millones de jóvenes para los trabajos que se requerirán en el futuro como parte de la economía digital. Las marcas que le apuesten a ayudar a cerrar la brecha entre las personas y las máquinas descubrirán una gran oportunidad de conexión con la gente y con las comunidades. De igual manera, las marcas que motiven a la gente para que disfrute lo mejor de la tecnología como parte de la vida y no, en vez de la vida, se ganarán el aprecio y respeto de los ciudadanos. PARA LAS MARCAS REFERENCIAS: http://bit.ly/phonesaregood http://bit.ly/mobilezombie http://bit.ly/howyondrworks http://bit.ly/palmsmartphone http://bit.ly/smartcobots http://bit.ly/vodafonewhatwill
  • 16. REINVENTAR LO MASCULINO Por años hemos escuchado hablar del creciente poder de la mujer. Seguramente falta mucho en cuanto a igualdad de derechos, pero la realidad es que por fin nos acercamos a un momento histórico en la relación equitativa de poder en muchas corporaciones y gobiernos. Es por esto que aparece el gran cuestionamiento en torno al rol de los hombres, acostumbrados a jugar en posiciones de liderazgo. En este tiempo que vivimos, urge reinventar la masculinidad.
  • 17. Decía hace unos meses la conocida futurista Faith Popcorn que “es el fin de la era del hombre, el fin de la era como fuerza dominante en la cultura y la transición no será fácil”. En su reporte decía que los hombres están furiosos y perdidos y decía que una prueba es que el 70% de los suicidios en el mundo corresponden a los hombres. Las mujeres, en cambio, viven un gran momento donde pueden por fin tomar decisiones sobre si quieren casarse y si quieren ser madres. Y aunque aún falta mucho, hay avances muy significativos como el hecho de que en el Reino Unido las compañías han tenido que comenzar a reportar las brechas en los salarios entre hombres y mujeres. ¿Cómo habría que repensar el rol del hombre hoy? Es la pregunta obligada. En un artículo llamado ‘¿Qué pasa con la Masculinidad Tóxica?’, el sociólogo Michael Kimmer decía “la masculinidad es un papel que desempeñamos los hombres para otros hombres, para que nos juzguen, nos critiquen, nos evalúen y decidan si lo estamos haciendo bien o no”. Hay muchos elementos que definen la esencia de la masculinidad. Un ejemplo es la violencia como expresión de la fuerza, que para algunos ha estado en el centro de lo que significa ser hombre y que es importante reevaluar desde la educación, buscando reemplazar los estereotipos que hacen daño. Algunas marcas comienzan a explorar esos nuevos roles de lo masculino. Es interesante mencionar la campaña desarrollada por Mercedes-Benz en Australia llamada ‘Conversaciones duras’ que incluyó un documental en el que el artista Henry Rollins viajaba por toda Australia preguntándole a diferentes hombres qué significa la dureza para ellos. Otro caso que ha generado mucho impacto en los medios es el de los equipos de futbol americano como Los Angeles Ram, que han incorporado dentro de su grupo de porristas a dos hombres. Otros equipos como New Orleans Saints’ seguirán esta tendencia que representa un cambio gigantesco de paradigma en un entorno tradicionalmente masculino como lo es la NFL. No hay duda de que los cuestionamientos sobre la masculinidad llegan justo en un momento en el que cada vez hay más conversaciones sobre el concepto de género. El tema de la identidad sexual será uno de los que más discusiones motive en el 2019. Seguiremos escuchando mucho sobre la “auto-identificación de género”, la idea de que los humanos pueden clasificarse mejor a partir de la decisión de cada individuo. Se menciona como ejemplo algunas universidades en Estados Unidos donde se permite al estudiante que elija el pronombre con el que quiera identificarse. Son temas que serán cada vez más polémicos. Lo más interesante es entender las oportunidades que surgen de una mirada mucho más amplia del concepto de género. Por años, Axe de Unilever se benefició de conceptos creativos que resaltaban el poder seductor de los hombres. La prueba de que estamos ante una nueva realidad es el cambio que Axe comenzó a hacer en su comunicación desde hace ya más de un año. Su última campaña se inspiró en las búsquedas que los hombres hacen en Google diciendo “está bien que un hombre…” validando dudas como si está bien ser flaco, vestirse de rosado o no interesarse por los deportes, entre muchos otros estereotipos. En el Reino Unido crearon una tienda temporal donde los hombres podían encontrar todos los productos que les harían más fácil liberarse de las etiquetas. Hay muchas lecciones para las marcas tanto a la hora de dirigirse a los hombres como a las mujeres dejando de lado los estereotipos de género. PARA LAS MARCAS REFERENCIAS: http://bit.ly/futureofmasculinity http://bit.ly/genderwageuk http://bit.ly/conversationsmercedes http://bit.ly/malecheerleaderla http://bit.ly/economistgender http://bit.ly/axeitsokforguys http://bit.ly/popupstorelynx
  • 18. EL SERIO AMBIENTE En los últimos años, la conversación sobre el cuidado del planeta ha ido subiendo de volumen tanto por los cambios climáticos que comenzamos a experimentar como por la respuesta negativa o insuficiente que algunos gobiernos le han dado al tema. El 2019 puede ser el año en el que se termine de concretar un compromiso real y tangible del ciudadano con cambios en el estilo de vida que favorezcan soluciones más amigables con el ambiente.
  • 19. En octubre pasado, el Panel Intergubernamental sobre Cambio Climático de las Naciones Unidas publicó un informe en el que alerta a los países a actuar de inmediato. Indicó que los cambios climáticos están generando efectos devastadores sobre los derechos humanos incluyendo la vida, la salud, la alimentación y la vivienda. Parece que después de aplazar el tema o dejarlo como un punto secundario en las agendas, los ciudadanos son los que están escuchando más este llamado y exigiendo darle al tema ambiental el lugar preponderante que le corresponde. Son los ciudadanos los que con sus acciones están presionando el compromiso de empresas y gobiernos. La compañía de servicios financieros Aspiration creó el Impact Measurement que recoge data sobre el compromiso ambiental de 5.000 compañías de modo que sus clientes pueden consultar el impacto ambiental de sus decisiones de compra. Un buen ejemplo en el liderazgo del ciudadano está dado por el tema de la movilidad. Vaticina Fjord que para el 2021, el transporte público y el transporte individual se integrarán totalmente. Cada vez más la gente se transportará con una mentalidad de ecosistema donde decidirá en cada caso la opción que mejor le convenga y, con ello, muy posiblemente beneficios para el planeta. Uber en el Reino Unido está impulsando una iniciativa para que los conductores se conviertan a vehículos eléctricos. Se espera que 20 mil conductores hagan esta conversión para que así en el 2025 todos los autos que hacen parte de la plataforma de Uber funcionen con esta forma de energía. En el 2019 escucharemos hablar aún más sobre la importancia del compromiso ambiental relacionado con el vestuario. El consumidor apoyará a las marcas que reciban las prendas usadas y faciliten su reciclaje. Tendrán mucho apoyo iniciativas como Evrnu que ha desarrollado un proceso que toma el algodón de prendas usadas y lo convierte en nuevas fibras. La opinión pública rechazará las prácticas que se consideren como una amenaza contra el ambiente. A raíz de un escándalo generado en octubre pasado, Burberry se comprometió públicamente a terminar con la práctica de quemar el vestuario no vendido de la marca y aseguró que esas prendas serán reutilizadas, reparadas o recicladas. Es indudable que este paso del discurso a las acciones reales en bien del planeta impactará directamente sobre la vida diaria. Para The Economist, el 2019 será el año en el que el veganismo será una práctica cada vez más generalizada. Esto será particularmente cierto entre los ‘millennials’ (que son en 2019 por primera vez el grupo poblacional más grande al superar a los ‘babyboomers’). Un 25% de ellos afirma ser vegetariano o vegano. Unilever y Tyson Foods están impulsando iniciativas para desarrollar productos que reemplacen la carne. Y quizás uno de los casos que más nos llamará la atención será el de Just, una start-up que ha comenzado a crear carne de pollo usando células de sus plumas. De esta manera será posible, literalmente, comer la pechuga de un pollo sabiendo que el animal está aún vivo, corriendo por el campo. Para el 2019 el tema ambiental es parte obligada de la agenda de todas las marcas. Hace mucho que dejó de ser optativo. Así que quizás lo más interesante ahora será la capacidad que tengan las marcas de identificar oportunidades de innovación a partir de los temas ambientales que impulsen los ciudadanos. Un ejemplo inspirador es el de FinalStraw, que al detectar el rechazo generalizado por el uso de pitillos o pajillas de plástico, ha creado uno colapsible hecho de acero inoxidable que la gente podrá cargar todo el tiempo y así evitar el daño ambiental sin privarse de usar un objeto que le permite disfrutar más las bebidas. La idea ha tenido tan buena recepción que ha logrado recolectar 1.8 millones de dólares en Kickstarter y se encuentra ya en fase de producción. PARA LAS MARCAS REFERENCIAS: http://bit.ly/climatechangeIPCC http://bit.ly/aspirationaim http://bit.ly/uberukelectric http://bit.ly/evrnufibers http://bit.ly/burberryunsold http://bit.ly/yearofvegan http://bit.ly/justculturedmeat http://bit.ly/finalstrawkick
  • 20. La compilación de las tendencias que aquí se incluyen es el resultado de un trabajo de captura, filtración y evaluación de muchas fuentes directas e indirectas. Entre ellas, vale destacar: www.adage.com www.adweek.com www.bbc.com www.bloomberg.com/businessweek www.businessinsider.com www.buzzfeed.com www.cnbc.com www.cnn.com www.digitaltrends.com www.economist.com www.emarketer.com www.entrepreneur.com www.euromonitor.com www.facebook.com/business/insights www.faithpopcorn.com/ www.fjordnet.com www.forbes.com www.forrester.com www.fortune.com www.huffingtonpost.com www.iconoculture.com www.independent.co.uk www.lsnglobal.com www.luckie.com www.mashable.com www.media.mit.edu/ www.medium.com www.mintel.com www.newsweek.com www.nielsen.com www.npr.org www.nytimes.com www.pewresearch.org www.psfk.com www.singularityhub.com www.slate.com www.sparksandhoney.com www.springwise.com www.ssir.org www.techspot.com www.thecoolhunter.net www.thinkwithgoogle.com www.kantarfutures.com www.techcrunch.com www.thememo.com www.theverge.com www.time.com www.trendcentral.com www.trendhunter.com www.trendland.com www.trendoriginal.com www.trendwatching.com www.vice.com www.washingtonpost.com www.wired.com
  • 21. Vicepresidente de Planeación Estratégica en DDB Latina, la división de DDB Worldwide que reúne los mercados de América Latina, España y el mercado hispano de Estados Unidos. Escribe regularmente para su blog www.juanisaza.com y es conferencista en diversos eventos académicos y empresariales en América Latina, Estados Unidos y Europa en áreas como marketing, publicidad y redes sociales. Vive y trabaja en Miami. Los reportes anteriores desde 2010 se pueden consultar en www.slideshare.net/juanisaza Facebook: https://www.facebook.com/juanisazaplanner/ Twitter: @juanisaza / Instagram: @juanisaza Diseño: Pablo Dávila Este documento se puede reproducir parcial o totalmente siempre y cuando se mencione la fuente y el vínculo hacia el sitio web.