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Tu Cliente es Multicanal,
      ¿lo es tu Empresa?
  Estrategias y tácticas para ser
                      Multicanal.
Juan Carlos Alcaide Casado, Director de MdS –
     Marketing de Servicios y Gestión de Clientes.
www.marketingdeservicios.com, www.jcalcaide.com

      Francisco Sebastián, Director de Forrester en
                       España. www.forrester.com
Hace poco, uno de los autores de este documento tuvo una reciente
experiencia con Apple. Necesitaba profundizar en una determinada
información, y por lo tanto fue a buscarla a la página web; como la
página únicamente llegaba hasta determinado nivel de detalle, la
misma web sugería concertar una cita en la tienda (Apple Store)
más cercana. Así lo hizo, quedando el martes siguiente a las 12 de la
mañana, después del dentista.
Increíblemente, al llegar al llegar a su cita en el Apple-Store, lo
primero que le preguntaron fue qué tal le había ido en el dentista
(información que habían recogido de un tweet que había puesto
antes de la consulta).
¿Cuántas empresas podrían presumir de dar una
experiencia similar, en la que cada canal
complemente y apoye al siguiente? ¿Podría la suya?

     En Apple, la personalización genera una impresión de calidad y
     eficiencia, de calidez y atención personal, ¿es ese su caso?

     Y es que su Cliente se relaciona (si es que usted se lo permite)
     con su empresa a través de multitud canales o de puntos de
     contacto, pero muy pocas empresas están preparadas (según
     nuestra experiencia profesional) para ofrecer una relación
     efectiva e integralmente multicanal.
Segmentación de los compradores europeos en función del
número de canales y dispositivos que utilizan según el informe
de Forrester “European Shopping Behavior Revealed”, publicado
en octubre de 2011.
Una forma de leer estos datos es que         el 57% de
los consumidores europeos utilizan, al menos,

2 canales a la hora de realizar una compra.

     Además, hay que tener en cuenta que en los próximos 5 años las
     expectativas de crecimiento
      - del comercio    electrónico: 12% anual
      -   de los smartphones: 15% anual
      -   y del comercio móvil : 47%.
¿Qué es la
multicanalidad?
El término MULTICANAL se refiere a…




El uso de una pluralidad de canales (tanto
tradicionales como innovadores), variados,
interconectados y coherentes entre sí, utilizados por
las empresas para sus actividades de comunicación,
comercialización y servicio    a los clientes.
Situación creada         Descripción                     Requerimientos

                                                 Situar al cliente en el centro de la
                                                  entidad.
                                                 Permitir al cliente que decida
                                                  cuándo, cómo y por qué canal
                                                  interactuar con la entidad.
                                                 Ofrecer a los clientes múltiples
                   El cliente es el centro de     canales para acceder a la entidad y
                   la entidad y es quien          asegurarse de que se les ofrece un
El cliente es      elige cuándo, cómo y por       servicio consistente y coherente en
                                                  todos ellos.
                   qué canal establece
 multicanal        contacto y realiza sus
                                                 Poner a disposición de todos los
                                                  canales toda la información obtenida
                   operaciones con la             de los clientes.
                   entidad.                      Lograr la migración de clientes hacia
                                                  canales de menor coste.
                                                 Evitar la competencia y
                                                  canibalización entre los diferentes
                                                  canales (todos deben estar al
                                                  servicio de los mismos objetivos).
Pero, ¿Qué
        canales son mejores, en qué circunstancias?
¿Cómo comienzo mi estrategia de multicanalidad?


Habrá que definir el “viaje del Cliente” de principio a fin, y desde
su punto de vista, no desde el nuestro
Sin embargo, no todos nuestros Clientes se relacionan de la
misma manera, por lo que acabaría teniendo multitud de “viajes
de Cliente”.
¿Por dónde empiezo?
Regla Primera:
No trates de satisfacer a todo el mundo.


    Identifica cómo es el viaje de tus   Clientes más valiosos,
    céntrate en 2 o 3, y sobre todo, aquél que tenga el   “viaje”
    más complejo. Si consigues optimizar ese viaje, habrás
    optimizado el viaje de tus Clientes más valiosos, pero mantén el
    foco, si tus Clientes más valiosos no son los más complejos, no te
    compliques la vida.
Regla Segunda:
Optimiza el viaje, no cada contacto.


     Antes de incidir en la optimización de determinada interacción,
     asegúrate de que tienes definido      el viaje en su
     totalidad sin interrupciones.
Regla Tercera:
Gestiona adecuadamente las transiciones de un
punto a otro del viaje.

     Una vez tengas definido tu viaje, trata de identificar qué
     canales o puntos de contacto son los que más aportan
     en cada fase del viaje y poténcialo. Pero ten especial cuidado en
     la definición de la transición de un lugar a otro del viaje ya que
     muchas de estas transiciones implicarán           el cambio
     de canal por lo que ayuda a tus Clientes a cambiar fácilmente
     de un canal o punto de contacto a otro.
Ventajas de la
multicanalidad
1. Mejor servicio a los clientes, y muy en especial a los mejores clientes
     (ver http://www.marketingdeservicios.com/blog/gestion-de-
     clientes/mejor-servicio-para-los-mejores-clientes-gestion-de-carteras-
     y-marketing-1to1/).

2. Incremento de la confianza de los clientes tradicionales.

3. Adquisición de nuevos clientes en nuevos segmentos o nichos
     de mercado.

4. Mayor flujo de información hacia y desde el cliente.

5.   Mayores posibilidades de lograr la fidelización   y el engagement.

6.   Generación de nuevas vías    de venta e incremento de la
     participación de mercado.

7. Mejora general de la calidad y el valor añadido de la relación
     con los clientes.
Multicanalidad hoy:
        problemas
Las corporaciones siguen estando           Las empresas, al estar organizadas por
  organizadas por canales en vez de por         canales, producto, marca, funciones,
segmentos de cliente, lo que implica que          etcétera, en vez de por clientes,
 los canales, en vez de complementarse         proyectan a los clientes una imagen de
     unos a otros, compiten entre sí,            marca heterogénea, no uniforme y
 dificultando la transición de un canal a       coherente, en función del canal en el
                   otro.                                     que estén.


   Esta competencia lleva a replicar la
                                              En algunos casos hemos encontrado dos
relación offline en el online, en vez de la
                                                 estructuras superpuestas, físicas y
integración de los mismos y así sacar el
                                               virtuales, para atender a unos clientes
  máximo provecho de cada uno de los
                                              desorientados, que no saben qué canales
 canales (“lo que hace la mano derecha,
                                                   pueden utilizar para qué cosas.
       la izquierda lo desconoce”).



                                              Muchas compañías se suman a la actual
                                              orgía de tablets y movilidad porque es la
   La multicanalidad se ha enfocado
                                               última moda para el servicio al cliente,
  exclusivamente para vender, o casi
                                               por una suerte de me too, pero sin una
            exclusivamente
                                              definición precisa de cuál es el objetivo
                                                       de la nueva aplicación.
Wilson, Street y Bruce señalan:

    “Vemos pocas empresas con una estrategia bien cimentada, o con
     una visión analítica del desempeño integral de los canales. Es
     también muy raro escuchar una estrategia de canales claramente
     articulada por parte de los altos niveles de dirección. Con mayor
     frecuencia, lo que encontramos son conjuntos de estrategias
     derivadas de las más variadas iniciativas que se han producido en las
     empresas durante la última década. Los canales con excesiva
     frecuencia son el equivalente en el área de los negocios a islas de
     automatización, creadas y luego dejadas aisladas las unas de las
     otras.”

    “Pero, como muchas empresas se están dando cuenta, esta no es
     una posición estable si sostenible. A medida que las tecnologías de
     la comunicación avanzan, si no se establece un patrón claro para la
     gestión de los canales, el resultado es una inmanejable variedad de
     medios, una creciente complejidad, mayores costes… e insuficiente
     valor para los clientes.”
Las vías de solución: la
     visión estratégica
1 / Integración de los datos captados a través de
    todos los canales. El CRM analítico.
          ¿Quiénes son realmente nuestros clientes?
          ¿Cuántas clases de clientes tenemos?
          ¿Qué compran, cómo y dónde?
          ¿Qué canales – y cómo- utilizan preferentemente para comunicarse
           con la empresa?
          ¿Por qué nos prefieren?
          ¿Cómo podemos detectar nuevas tendencias a partir de sus hábitos
           de compra actuales?
          ¿Cómo podría aumentarse la efectividad de nuestras actividades
           comerciales?
          ¿Cómo están funcionando mis canales de venta, cuál utilizar con
           éste u otro cliente?
          ¿Cómo estamos respondiendo a las quejas y consultas?
          ¿Se cierran los ciclos y obtenemos retroalimentación?
          Y muchas más similares
2 / Entender el comportamiento del cliente en un
    entorno multicanal


       ¿Qué determina la selección de los clientes entre todas las
        opciones disponibles?
       Los clientes, ¿toman sus decisiones en función de los canales o
        de la empresa?
       ¿Cuál es el impacto del entorno multicanal en la lealtad de los
        clientes?
       ¿Existe una estrategia multicanal capaz de incrementar las
        ventas de la empresa?
3 / Disponer de métricas para evaluar los
    diferentes canales.


       ¿Cuál es la contribución a la empresa que aporta cada canal
        adicional?
       Si la empresa decide eliminar un canal, ¿qué impacto tendría en
        las ventas y la rentabilidad?
       ¿Cuál es la contribución de cada uno de los canales existentes?
       ¿Qué canales producen la mejor sinergia entre sí?
4 / La asignación de recursos a los diferentes
    canales.


        ¿Cuál es la combinación óptima de canales?
        ¿Cómo deben asignarse los recursos a los diferentes canales?
        En cada sector de negocios, ¿cuál es el mejor equilibrio entre los
         diversos canales?
5 / Coordinación de las estrategias para cada uno
    de los canales


        Los canales, ¿deben ser independientes o integrados? ¿Cuáles sí,
         cuáles no?
        ¿Cuáles aspectos de cada canal deben ser integrados?
        Las condiciones de la relación con los clientes (servicios, precios,
         condiciones, etcétera), ¿serán las mismas en todos los canales?
        ¿Cómo se integran internamente las diferentes áreas de la
         empresa para lograr la gestión integrada de los canales?
        ¿Cómo estructurar los canales en función de los segmentos del
         mercado?
        ¿Cómo aprovechar mejor las sinergias entre canales?
La clave radica en que el sistema de gestión multicanal
sea capaz de satisfacer de forma eficiente los
                                       objetivos
de las empresas y los objetivos de los clientes con
eficacia.



En consecuencia, no se trata de la gestión de canales aislados e
independientes, sino de la combinación que se haga de los
mismos a lo largo de todo el ciclo   de vida de la relación
empresa-cliente.
La multicanalidad y la
experiencia del cliente
¿A qué nos referimos cuando hablamos sobre
Experiencia del Cliente?


    Los sentimientos y       pensamientos que resultan de
    todas las impresiones, tangibles e intangibles, que
    recibimos de alguien o de algo que represente, de
    forma directa o indirecta, una organización, sus
    marcas o servicios.
Tal y como señalan Berry, Haeckel y Carbone:



    “Los clientes viven siempre una experiencia al interactuar
    con una empresa. La cuestión que se plantea es si ésta
    última está preparada para gestionar de manera
    sistemática la experiencia del cliente o si se limita a
    esperar lo mejor. La experiencia global de los clientes
    ­influida por claves sensoriales y emocionales­ evoca una
    percepción de valor que determina la preferencia por una
    marca.”
¿Cuáles son los “generadores o impulsores de
la lealtad” (loyalty drivers)?
Berry, Leonard L., Haeckel, Stephen H., y Carbone, Lewis P, “¿Cómo liderar la experiencia del
consumidor”, en Harvard Deusto Marketing y Ventas, No. 63, 2004

                                                               Alta calidad de la
                                               Un producto                          Bajo precio o
                                                                interacción con
                                                o servicio                            coste de
     Sectores de negocios                                          personas y
                                                 superior                             posesión
                                                                    sistemas
 1   Líneas aéreas                                 76%                 78%              35%
 2   Automóviles                                   83%                 82%              24%
 3   Banca                                         76%                 81%              31%
 4   Alquiler de automóviles                       74%                 36%              36%
 5   Almacenes por departamentos                   81%                 77%              30%
 6   Electrodomésticos                             68%                 60%              30%
 7   Restaurantes de comida rápida                 77%                 76%              28%
 8   Teléfonos fijos                               63%                 75%              30%
 9   Restaurantes de servicios completos           85%                 84%              24%
10   Súper e hipermercados                         74%                 72%              34%
11   Hoteles                                       78%                 78%              25%
12   Teléfonos móviles                             81%                 78%              42%
     Totales ponderados                            77%                 78%              31%
Recurso                     Ejemplos
                               Telefónica de España tiene un asesor en su segmento de Pymes para
Video llamada para              informar “con imagen y voz”.
                               Call me button: el cliente puede pulsar un botón solicitando que le llame
asesorar
                                un asesor con video llamada; lo tienen muchos bancos en UK.
                               Click to Chat.
                               Groupama (hoy Plus Ultra, tras la compra de la empresa por Catalana
Avatar para asesoramiento       Occidente) lo tiene e IparKutxa tiene un avatar que es una persona real.
básico                         Ipark Kutxa tiene “una empleada de carne y hueso”, de nombre Ikerne,
                                que en la práctica es un avatar virtual con imagen humana.
                               Citibank o Movistar son modelos a imitar, usando el billing marketing
Factura electrónica
                                como eje informativo y relacional.
Cloudcomputing: datos del
                               Algunas Telco (Deustche Telecom por ejemplo) permiten tener
cliente que pueda necesitar
                                “carpetas” en la nube, con la información del cliente.
(cumpliendo LOPD).
Realidad Aumentada             Ya hay disponible aplicaciones para móviles Android e iPhone.
                               El aeropuerto de Londres, o el de Madrid informan con hologramas,
Holograma en sucursales         siendo perfectamente factible su incorporación en Centros Comerciales,
                                grandes oficinas de empresas de servicios, y similares..
Corners de centros             Físicos, con personas.
comerciales                    Con pantallas táctiles.
SMS                            Sanitas lidera, o parece liderar el uso de esta herramienta, ¡desde hace
                                diez años!, la cuál usa para alertas y mensajes informativos.
E-mailing informativo
                               Sanitas informa de citas médicas por sms y por e-mail.
                               FourSquare y similares para informar de oficinas y centros médicos, y
Geolocalización
                                similares.
El problema


Cada canal depende operativa y jerárquicamente de un área
diferente de la organización:
       Ventas
       Call center
       Sitio web
       Tiendas…
Cada una con objetivos propios objetivos, miden el desempeño de
diferente manera e, incluso tienen diferentes   formas de ver el
negocio y sus relaciones con el mercado que, incluso, pueden llegar a
ser contradictorias entre sí.
Una forma de eliminar los conflictos es mediante una
herramienta de trabajo conocida como Red de
Objetivos Derivados (ROD), que se aplica de la
siguiente manera:
1. Se definen los grandes objetivos del proyecto; por ejemplo,
   experiencia del cliente, accesibilidad a nuevos mercados,
   incrementar las ventas, etcétera.
2. Se identifican los beneficios específicos que el logro de esos
   objetivos han de generar a la empresa.
3. Se determina la forma en que cada uno de los canales ha de
   contribuir al logro de esos objetivos-beneficios y cuáles son los
   objetivos-beneficios de cada canal en particular.
4. Se establecen la forma en que debe operar cada canal para que, en
   su conjunto, sin interferencias entre sí, aporten al logro de los
   grandes objetivos del proyecto.
Conclusión
Sin lugar a dudas, en la multicanalidad queda aún un largo camino por
recorrer. Pero es un objetivo que no puede ser eludido, ocultado ni
desatendido, ya que:

         No se trata de que la empresa lo desee o no, se trata de que es
         el cliente que lo está exigiendo.

De forma creciente, los clientes han adoptado la multicanalidad como
medio para sus transacciones con las empresas y las tendencias indican
que lo será aún más en el futuro.

         Ha sido y es una decisión de los clientes,
         que las empresas no pueden evitar.
Gracias

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  • 2. Juan Carlos Alcaide Casado, Director de MdS – Marketing de Servicios y Gestión de Clientes. www.marketingdeservicios.com, www.jcalcaide.com Francisco Sebastián, Director de Forrester en España. www.forrester.com
  • 3. Hace poco, uno de los autores de este documento tuvo una reciente experiencia con Apple. Necesitaba profundizar en una determinada información, y por lo tanto fue a buscarla a la página web; como la página únicamente llegaba hasta determinado nivel de detalle, la misma web sugería concertar una cita en la tienda (Apple Store) más cercana. Así lo hizo, quedando el martes siguiente a las 12 de la mañana, después del dentista. Increíblemente, al llegar al llegar a su cita en el Apple-Store, lo primero que le preguntaron fue qué tal le había ido en el dentista (información que habían recogido de un tweet que había puesto antes de la consulta).
  • 4. ¿Cuántas empresas podrían presumir de dar una experiencia similar, en la que cada canal complemente y apoye al siguiente? ¿Podría la suya? En Apple, la personalización genera una impresión de calidad y eficiencia, de calidez y atención personal, ¿es ese su caso? Y es que su Cliente se relaciona (si es que usted se lo permite) con su empresa a través de multitud canales o de puntos de contacto, pero muy pocas empresas están preparadas (según nuestra experiencia profesional) para ofrecer una relación efectiva e integralmente multicanal.
  • 5. Segmentación de los compradores europeos en función del número de canales y dispositivos que utilizan según el informe de Forrester “European Shopping Behavior Revealed”, publicado en octubre de 2011.
  • 6. Una forma de leer estos datos es que el 57% de los consumidores europeos utilizan, al menos, 2 canales a la hora de realizar una compra. Además, hay que tener en cuenta que en los próximos 5 años las expectativas de crecimiento - del comercio electrónico: 12% anual - de los smartphones: 15% anual - y del comercio móvil : 47%.
  • 8. El término MULTICANAL se refiere a… El uso de una pluralidad de canales (tanto tradicionales como innovadores), variados, interconectados y coherentes entre sí, utilizados por las empresas para sus actividades de comunicación, comercialización y servicio a los clientes.
  • 9. Situación creada Descripción Requerimientos  Situar al cliente en el centro de la entidad.  Permitir al cliente que decida cuándo, cómo y por qué canal interactuar con la entidad.  Ofrecer a los clientes múltiples El cliente es el centro de canales para acceder a la entidad y la entidad y es quien asegurarse de que se les ofrece un El cliente es elige cuándo, cómo y por servicio consistente y coherente en todos ellos. qué canal establece multicanal contacto y realiza sus  Poner a disposición de todos los canales toda la información obtenida operaciones con la de los clientes. entidad.  Lograr la migración de clientes hacia canales de menor coste.  Evitar la competencia y canibalización entre los diferentes canales (todos deben estar al servicio de los mismos objetivos).
  • 10.
  • 11. Pero, ¿Qué canales son mejores, en qué circunstancias? ¿Cómo comienzo mi estrategia de multicanalidad? Habrá que definir el “viaje del Cliente” de principio a fin, y desde su punto de vista, no desde el nuestro
  • 12. Sin embargo, no todos nuestros Clientes se relacionan de la misma manera, por lo que acabaría teniendo multitud de “viajes de Cliente”. ¿Por dónde empiezo?
  • 13. Regla Primera: No trates de satisfacer a todo el mundo. Identifica cómo es el viaje de tus Clientes más valiosos, céntrate en 2 o 3, y sobre todo, aquél que tenga el “viaje” más complejo. Si consigues optimizar ese viaje, habrás optimizado el viaje de tus Clientes más valiosos, pero mantén el foco, si tus Clientes más valiosos no son los más complejos, no te compliques la vida.
  • 14. Regla Segunda: Optimiza el viaje, no cada contacto. Antes de incidir en la optimización de determinada interacción, asegúrate de que tienes definido el viaje en su totalidad sin interrupciones.
  • 15. Regla Tercera: Gestiona adecuadamente las transiciones de un punto a otro del viaje. Una vez tengas definido tu viaje, trata de identificar qué canales o puntos de contacto son los que más aportan en cada fase del viaje y poténcialo. Pero ten especial cuidado en la definición de la transición de un lugar a otro del viaje ya que muchas de estas transiciones implicarán el cambio de canal por lo que ayuda a tus Clientes a cambiar fácilmente de un canal o punto de contacto a otro.
  • 17. 1. Mejor servicio a los clientes, y muy en especial a los mejores clientes (ver http://www.marketingdeservicios.com/blog/gestion-de- clientes/mejor-servicio-para-los-mejores-clientes-gestion-de-carteras- y-marketing-1to1/). 2. Incremento de la confianza de los clientes tradicionales. 3. Adquisición de nuevos clientes en nuevos segmentos o nichos de mercado. 4. Mayor flujo de información hacia y desde el cliente. 5. Mayores posibilidades de lograr la fidelización y el engagement. 6. Generación de nuevas vías de venta e incremento de la participación de mercado. 7. Mejora general de la calidad y el valor añadido de la relación con los clientes.
  • 18.
  • 19. Multicanalidad hoy: problemas
  • 20. Las corporaciones siguen estando Las empresas, al estar organizadas por organizadas por canales en vez de por canales, producto, marca, funciones, segmentos de cliente, lo que implica que etcétera, en vez de por clientes, los canales, en vez de complementarse proyectan a los clientes una imagen de unos a otros, compiten entre sí, marca heterogénea, no uniforme y dificultando la transición de un canal a coherente, en función del canal en el otro. que estén. Esta competencia lleva a replicar la En algunos casos hemos encontrado dos relación offline en el online, en vez de la estructuras superpuestas, físicas y integración de los mismos y así sacar el virtuales, para atender a unos clientes máximo provecho de cada uno de los desorientados, que no saben qué canales canales (“lo que hace la mano derecha, pueden utilizar para qué cosas. la izquierda lo desconoce”). Muchas compañías se suman a la actual orgía de tablets y movilidad porque es la La multicanalidad se ha enfocado última moda para el servicio al cliente, exclusivamente para vender, o casi por una suerte de me too, pero sin una exclusivamente definición precisa de cuál es el objetivo de la nueva aplicación.
  • 21. Wilson, Street y Bruce señalan:  “Vemos pocas empresas con una estrategia bien cimentada, o con una visión analítica del desempeño integral de los canales. Es también muy raro escuchar una estrategia de canales claramente articulada por parte de los altos niveles de dirección. Con mayor frecuencia, lo que encontramos son conjuntos de estrategias derivadas de las más variadas iniciativas que se han producido en las empresas durante la última década. Los canales con excesiva frecuencia son el equivalente en el área de los negocios a islas de automatización, creadas y luego dejadas aisladas las unas de las otras.”  “Pero, como muchas empresas se están dando cuenta, esta no es una posición estable si sostenible. A medida que las tecnologías de la comunicación avanzan, si no se establece un patrón claro para la gestión de los canales, el resultado es una inmanejable variedad de medios, una creciente complejidad, mayores costes… e insuficiente valor para los clientes.”
  • 22. Las vías de solución: la visión estratégica
  • 23. 1 / Integración de los datos captados a través de todos los canales. El CRM analítico.  ¿Quiénes son realmente nuestros clientes?  ¿Cuántas clases de clientes tenemos?  ¿Qué compran, cómo y dónde?  ¿Qué canales – y cómo- utilizan preferentemente para comunicarse con la empresa?  ¿Por qué nos prefieren?  ¿Cómo podemos detectar nuevas tendencias a partir de sus hábitos de compra actuales?  ¿Cómo podría aumentarse la efectividad de nuestras actividades comerciales?  ¿Cómo están funcionando mis canales de venta, cuál utilizar con éste u otro cliente?  ¿Cómo estamos respondiendo a las quejas y consultas?  ¿Se cierran los ciclos y obtenemos retroalimentación?  Y muchas más similares
  • 24. 2 / Entender el comportamiento del cliente en un entorno multicanal  ¿Qué determina la selección de los clientes entre todas las opciones disponibles?  Los clientes, ¿toman sus decisiones en función de los canales o de la empresa?  ¿Cuál es el impacto del entorno multicanal en la lealtad de los clientes?  ¿Existe una estrategia multicanal capaz de incrementar las ventas de la empresa?
  • 25. 3 / Disponer de métricas para evaluar los diferentes canales.  ¿Cuál es la contribución a la empresa que aporta cada canal adicional?  Si la empresa decide eliminar un canal, ¿qué impacto tendría en las ventas y la rentabilidad?  ¿Cuál es la contribución de cada uno de los canales existentes?  ¿Qué canales producen la mejor sinergia entre sí?
  • 26. 4 / La asignación de recursos a los diferentes canales.  ¿Cuál es la combinación óptima de canales?  ¿Cómo deben asignarse los recursos a los diferentes canales?  En cada sector de negocios, ¿cuál es el mejor equilibrio entre los diversos canales?
  • 27. 5 / Coordinación de las estrategias para cada uno de los canales  Los canales, ¿deben ser independientes o integrados? ¿Cuáles sí, cuáles no?  ¿Cuáles aspectos de cada canal deben ser integrados?  Las condiciones de la relación con los clientes (servicios, precios, condiciones, etcétera), ¿serán las mismas en todos los canales?  ¿Cómo se integran internamente las diferentes áreas de la empresa para lograr la gestión integrada de los canales?  ¿Cómo estructurar los canales en función de los segmentos del mercado?  ¿Cómo aprovechar mejor las sinergias entre canales?
  • 28. La clave radica en que el sistema de gestión multicanal sea capaz de satisfacer de forma eficiente los objetivos de las empresas y los objetivos de los clientes con eficacia. En consecuencia, no se trata de la gestión de canales aislados e independientes, sino de la combinación que se haga de los mismos a lo largo de todo el ciclo de vida de la relación empresa-cliente.
  • 29. La multicanalidad y la experiencia del cliente
  • 30. ¿A qué nos referimos cuando hablamos sobre Experiencia del Cliente? Los sentimientos y pensamientos que resultan de todas las impresiones, tangibles e intangibles, que recibimos de alguien o de algo que represente, de forma directa o indirecta, una organización, sus marcas o servicios.
  • 31. Tal y como señalan Berry, Haeckel y Carbone: “Los clientes viven siempre una experiencia al interactuar con una empresa. La cuestión que se plantea es si ésta última está preparada para gestionar de manera sistemática la experiencia del cliente o si se limita a esperar lo mejor. La experiencia global de los clientes ­influida por claves sensoriales y emocionales­ evoca una percepción de valor que determina la preferencia por una marca.”
  • 32. ¿Cuáles son los “generadores o impulsores de la lealtad” (loyalty drivers)? Berry, Leonard L., Haeckel, Stephen H., y Carbone, Lewis P, “¿Cómo liderar la experiencia del consumidor”, en Harvard Deusto Marketing y Ventas, No. 63, 2004 Alta calidad de la Un producto Bajo precio o interacción con o servicio coste de Sectores de negocios personas y superior posesión sistemas 1 Líneas aéreas 76% 78% 35% 2 Automóviles 83% 82% 24% 3 Banca 76% 81% 31% 4 Alquiler de automóviles 74% 36% 36% 5 Almacenes por departamentos 81% 77% 30% 6 Electrodomésticos 68% 60% 30% 7 Restaurantes de comida rápida 77% 76% 28% 8 Teléfonos fijos 63% 75% 30% 9 Restaurantes de servicios completos 85% 84% 24% 10 Súper e hipermercados 74% 72% 34% 11 Hoteles 78% 78% 25% 12 Teléfonos móviles 81% 78% 42% Totales ponderados 77% 78% 31%
  • 33. Recurso Ejemplos  Telefónica de España tiene un asesor en su segmento de Pymes para Video llamada para informar “con imagen y voz”.  Call me button: el cliente puede pulsar un botón solicitando que le llame asesorar un asesor con video llamada; lo tienen muchos bancos en UK.  Click to Chat.  Groupama (hoy Plus Ultra, tras la compra de la empresa por Catalana Avatar para asesoramiento Occidente) lo tiene e IparKutxa tiene un avatar que es una persona real. básico  Ipark Kutxa tiene “una empleada de carne y hueso”, de nombre Ikerne, que en la práctica es un avatar virtual con imagen humana.  Citibank o Movistar son modelos a imitar, usando el billing marketing Factura electrónica como eje informativo y relacional. Cloudcomputing: datos del  Algunas Telco (Deustche Telecom por ejemplo) permiten tener cliente que pueda necesitar “carpetas” en la nube, con la información del cliente. (cumpliendo LOPD). Realidad Aumentada  Ya hay disponible aplicaciones para móviles Android e iPhone.  El aeropuerto de Londres, o el de Madrid informan con hologramas, Holograma en sucursales siendo perfectamente factible su incorporación en Centros Comerciales, grandes oficinas de empresas de servicios, y similares.. Corners de centros  Físicos, con personas. comerciales  Con pantallas táctiles. SMS  Sanitas lidera, o parece liderar el uso de esta herramienta, ¡desde hace diez años!, la cuál usa para alertas y mensajes informativos. E-mailing informativo  Sanitas informa de citas médicas por sms y por e-mail.  FourSquare y similares para informar de oficinas y centros médicos, y Geolocalización similares.
  • 34. El problema Cada canal depende operativa y jerárquicamente de un área diferente de la organización:  Ventas  Call center  Sitio web  Tiendas… Cada una con objetivos propios objetivos, miden el desempeño de diferente manera e, incluso tienen diferentes formas de ver el negocio y sus relaciones con el mercado que, incluso, pueden llegar a ser contradictorias entre sí.
  • 35. Una forma de eliminar los conflictos es mediante una herramienta de trabajo conocida como Red de Objetivos Derivados (ROD), que se aplica de la siguiente manera: 1. Se definen los grandes objetivos del proyecto; por ejemplo, experiencia del cliente, accesibilidad a nuevos mercados, incrementar las ventas, etcétera. 2. Se identifican los beneficios específicos que el logro de esos objetivos han de generar a la empresa. 3. Se determina la forma en que cada uno de los canales ha de contribuir al logro de esos objetivos-beneficios y cuáles son los objetivos-beneficios de cada canal en particular. 4. Se establecen la forma en que debe operar cada canal para que, en su conjunto, sin interferencias entre sí, aporten al logro de los grandes objetivos del proyecto.
  • 37. Sin lugar a dudas, en la multicanalidad queda aún un largo camino por recorrer. Pero es un objetivo que no puede ser eludido, ocultado ni desatendido, ya que: No se trata de que la empresa lo desee o no, se trata de que es el cliente que lo está exigiendo. De forma creciente, los clientes han adoptado la multicanalidad como medio para sus transacciones con las empresas y las tendencias indican que lo será aún más en el futuro. Ha sido y es una decisión de los clientes, que las empresas no pueden evitar.