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en Google: un reflejo de la 
imagen cognitiva del 
destino percibida por los 
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emisores 
Bel Llodrà Riera. Fundació BIT 
María Pilar Martínez Ruiz. UCLM 
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Málaga 23-24 Octubre 2014
Introducción y marco conceptual
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• Wöber (2007) analizó la palabras y frases 
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definidos en el PITIB 2012 (Plan Integral de 
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• Google: 66% de los volúmenes de búsqueda 
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• Metodología: Wöber (2007) y Xiang et al. (2009) 
al haber considerado que los intereses que los 
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• turismo cinematográfico 
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• turismo ecuestre 
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• Wellness 
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Resultados
Resultados 
• Búsqueda locales mensuales de la suma de 
términos de productos turísticos de Mallorca 
País Búsquedas locales 
mensuales 
Alemania 59.675 
España 13.726 
Reino Unido 20.230 
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BÚSQUEDA RESULTADOS 
ESPAÑOL INGLÉS ALEMÁN 
Alemania - 
ALEMÁN 
Alemania - 
ESPAÑOL 
Alemania - 
INGLÉS 
España - 
ESPAÑOL 
España - 
INGLÉS 
Reino Unido 
- INGLÉS 
Mallorca bird 
watching 
Mallorca bird 
watching 
Mallorca 
Vogelbeobac 
htung 16 110 
Mallorca 
cicloturismo 
Mallorca 
cycling 
Mallorca 
Radfahren 3.600 5 720 390 3.600 
Mallorca golf Mallorca golf Mallorca Golf 14.800 12.100 3.600 3.600 3.600 
Mallorca 
Mallorca 
senderismo 
hiking 
Mallorca 
Wandern 12.100 73 4.400 140 390 
Mallorca 
nordic walking 
Mallorca 
nordic 
walking 
Mallorca 
Nordic 
Walking 36 110 
Mallorca ocio 
nocturno 
Mallorca 
nightlife 
Mallorca 
Nachtleben 480 590 170 1.900 
Mallorca 
wellness 
Mallorca 
wellness 
Mallorca 
Wellness 2.900 390 36 
Mallorca 
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Shopping 1.900 1.600 590 480
Geografía más buscada 
• Pueblos desde los tres países: “Sóller”, 
“Andratx”, “Deià” y “Valldemossa”. 
• Zonas turísticas: 
• “Alcudia” desde Alemania, España y el Reino 
Unido 
• “Paguera” desde Alemania 
• “Magaluf”, sobretodo desde el Reino Unido. 
• Magaluf es el destino más buscado y en gran 
diferencia.
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• “Golf” desde Alemania 
• Desde Alemania asociada a localizaciones y 
hoteles: Canyamel, Santa Ponsa, Andratx y Son 
Servera 
• Desde Reino Unido en general 
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• Desde Alemania se buscan temas más concretos 
como “trekking”, “club de montaña”, “visitas 
guiadas”, y rutas concretas 
• Desde el Reino Unido se busca muy poco 
relacionado con el senderismo.
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• “Ocio nocturno” es casi 5 veces más buscado 
desde el Reino Unido que desde Alemania 
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• Hoteles / Fincas / Villas 
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• Larga cola: “todo incluido”, “barato”, 
“vacaciones”, “viajes”, “alquiler a largo plazo”, 
“atracciones”, “almendros en flor” y “fiesta”,...
Resultados
Visualización palabras más combinadas
Conclusiones, limitaciones y futuras 
líneas de investigación
Conclusiones 
• Hay países que utilizan más términos de 
búsqueda que otros 
• Ej: Desde Alemania: 
• mayor asociación a tipos de turismo 
• se tiene un conocimiento mayor de la isla, al buscar 
términos mucho más específicos. 
• Lo que más se busca son el alojamiento y el 
tiempo. 
• Hoteles 
• Finca: Se trata de un tipo de turismo en alza, rural, 
tranquilo y de calidad.
Conclusiones: Larga cola 
• Al igual que concluyeron otros estudios (Xiang et 
al., 2009): 
• larga cola de palabras asociadas al destino > 
reflejan el abanico de atributos de la imagen 
cognitiva percibida. 
• Los gestores de turismo: 
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búsqueda tienen correspondencia con los 
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destino y en los idiomas que son buscados. 
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oferta promocionada.
Limitaciones 
• Investigación exploratoria 
• Filtrado la información de forma bastante manual 
sin disponer de herramientas técnicas 
avanzadas de automatización y de análisis de 
texto.
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• Automatizar procesos, extracción y el análisis de 
los datos: 
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todos los países con información disponible y de 
forma periódica 
• contrastar si una más compleja percepción del 
destino según el país, atendiendo al número de 
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Turitec busquedas mallorca_llodra

  • 1. Búsquedas sobre turismo en Google: un reflejo de la imagen cognitiva del destino percibida por los usuarios de países emisores Bel Llodrà Riera. Fundació BIT María Pilar Martínez Ruiz. UCLM Ana Isabel Jiménez Zarco. UOC Congreso de Turismo y Tecnologías de la información y las Comunicaciones Málaga 23-24 Octubre 2014
  • 3. Introducción • 36% población UE utilizó la Red para informarse sobre viajes y servicios de alojamiento (Eurostat, 2012) • El 60% de los viajeros de ocio y el 53% de negocio utiliza buscadores para informarse sobre sus viajes (Google, 2013) • Los buscadores son la herramienta más útil para informarse sobre Mallorca (Llodrà, 2013) • Realizar una búsqueda requiere un proceso cognitivo sobre el destino (Tia, 2008; Usta, 2011)
  • 4. Formación de la imagen de un destino
  • 5. Objetivo investigación • Analizar si la tipología de las búsquedas turísticas sobre un destino puede ofrecer una percepción general de la imagen cognitiva del destino según los países emisores: • Mallorca en Google
  • 6. Proceso de búsqueda de información • Antes del viaje búsqueda de información > Formación imagen del destino. • Proceso dinámico (Seabra, Abrantes y Lages, 2007). • Consulta de fuentes internas, externas y experiencia • Internet influye al proceso de formación de la imagen del destino. • Imagen afectiva y cognitiva se ven afectadas por las búsquedas online (Biswas, 2004).
  • 7. Importancia de los buscadores • Puerta que utiliza la gente para encontrar contenido online. • Hiperenlaces y ránkings de páginas Web utilizados por los buscadores: • Incrementan las posibilidades del reconocimiento de la imagen • Contribuyen a la construcción de la reputación online de una organización (Weber, 2007)
  • 8. Búsquedas turísticas e imagen del destino (Xiang, Gretzel y Fesenmaier 2009) • Combinación de búsquedas: alojamientos + restaurantes, atracciones, destinos o transporte • Relación: topónimos (nombres de ciudades) + hotel • “Larga cola” de palabras: • Representan necesidades heterogéneas de información de los viajeros y sus propias imágenes mentales de la experiencia turística y la naturaleza idiosincrásica del lugar .
  • 9. Búsquedas e imagen del destino • Wöber (2007) analizó la palabras y frases buscadas de una web de turismo de Europa > analizar la imagen de diferentes ciudades. • [nombre de la ciudad + palabras asociadas] • Consideró que los intereses y necesidades que los usuarios buscaban sobre una ciudad reflejaban su imagen cognitiva o funcional. • Resultados: diferentes ciudades de Europa reflejaban diferentes imágenes percibidas por los usuarios.
  • 11. Imagen cognitiva de Mallorca a partir de las búsquedas en Google • Se plantean tres cuestiones (C) exploratorias de investigación: • C1. Qué palabras utilizan los viajeros en sus búsquedas sobre Mallorca, relacionadas con el plan de marketing de la OMD. • C2. Qué palabras se utilizan por países. • C3. Qué grado de conocimiento ofrecen las búsquedas sobre el territorio analizado.
  • 12. Utilidad de la investigación • Desde una perspectiva de Marketing: • Los resultados de esta investigación son útiles para analizar si lo que buscan los viajeros se corresponde con el tipo de turismo que las OMD desean promocionar y los atributos asociados a su imagen cognitiva.
  • 13. Diseño y metodología • Realizar búsqueda > proceso cognitivo: • Palabras asociadas a un destino corresponden a las asociaciones de los atributos cognitivos de su imagen. • Analizar cuales son las asociaciones buscadas sobre Mallorca: • Relacionadas con el listado de combinaciones de palabras referentes a los productos turísticos definidos en el PITIB 2012 (Plan Integral de Turismo de las Islas Baleares).
  • 14. Google • Google: 66% de los volúmenes de búsqueda (comScore, 2012) • Google Global Market Finder • Consulta: 23 enero 2013 • Resultados: media de las búsquedas mensuales para cada término. • Metodología: Wöber (2007) y Xiang et al. (2009) al haber considerado que los intereses que los usuarios buscaban sobre una ciudad reflejaban su imagen percibida.
  • 16. Conceptos de búsqueda: Mallorca + • sol y playa • incentivos congresos convenciones • turismo cinematográfico • turismo idiomático • turismo educativo • turismo naturaleza • turismo medio rural • bird watching • turismo cultural • turismo gastronómico • Enoturismo • turismo religioso • Cicloturismo • turismo náutico • Golf • Senderismo • turismo activo • nordic walking • turismo ecuestre • ocio nocturno • turismo grandes eventos • turismo élite • Wellness • turismo accesible • turismo sanitario • turismo urbano • shopping.
  • 18. Resultados • Búsqueda locales mensuales de la suma de términos de productos turísticos de Mallorca País Búsquedas locales mensuales Alemania 59.675 España 13.726 Reino Unido 20.230 Fuente: Elaboración propia a partir de la consulta realizada el 29 enero 2013 en Google Global Market Finder
  • 19. Atributos cognitivos de Mallorca a partir de las búsquedas • 27 combinaciones de búsqueda de tipos de turismo para promocionar Mallorca (PITIB, 2012): • Google devuelve 335 combinaciones diferentes asociadas. • Sólo han dado resultado 8 combinaciones, el resto (19) no son de interés de búsqueda por los usuarios, al no ofrecer un volumen suficiente.
  • 20. Combinaciones de búsqueda sobre tipos de turismo con resultados en Google BÚSQUEDA RESULTADOS ESPAÑOL INGLÉS ALEMÁN Alemania - ALEMÁN Alemania - ESPAÑOL Alemania - INGLÉS España - ESPAÑOL España - INGLÉS Reino Unido - INGLÉS Mallorca bird watching Mallorca bird watching Mallorca Vogelbeobac htung 16 110 Mallorca cicloturismo Mallorca cycling Mallorca Radfahren 3.600 5 720 390 3.600 Mallorca golf Mallorca golf Mallorca Golf 14.800 12.100 3.600 3.600 3.600 Mallorca Mallorca senderismo hiking Mallorca Wandern 12.100 73 4.400 140 390 Mallorca nordic walking Mallorca nordic walking Mallorca Nordic Walking 36 110 Mallorca ocio nocturno Mallorca nightlife Mallorca Nachtleben 480 590 170 1.900 Mallorca wellness Mallorca wellness Mallorca Wellness 2.900 390 36 Mallorca shopping Mallorca shopping Mallorca Shopping 1.900 1.600 590 480
  • 21. Geografía más buscada • Pueblos desde los tres países: “Sóller”, “Andratx”, “Deià” y “Valldemossa”. • Zonas turísticas: • “Alcudia” desde Alemania, España y el Reino Unido • “Paguera” desde Alemania • “Magaluf”, sobretodo desde el Reino Unido. • Magaluf es el destino más buscado y en gran diferencia.
  • 22. Productos turísticos más buscados (I) • “Golf” desde Alemania • Desde Alemania asociada a localizaciones y hoteles: Canyamel, Santa Ponsa, Andratx y Son Servera • Desde Reino Unido en general • “Senderismo” • Desde Alemania se buscan temas más concretos como “trekking”, “club de montaña”, “visitas guiadas”, y rutas concretas • Desde el Reino Unido se busca muy poco relacionado con el senderismo.
  • 23. Productos turísticos más buscados (II) • “Ocio nocturno” es casi 5 veces más buscado desde el Reino Unido que desde Alemania • “Playa” • “Sierra de Tramuntana” • Alojamientos: • Hoteles / Fincas / Villas • Clima • Larga cola: “todo incluido”, “barato”, “vacaciones”, “viajes”, “alquiler a largo plazo”, “atracciones”, “almendros en flor” y “fiesta”,...
  • 26. Conclusiones, limitaciones y futuras líneas de investigación
  • 27. Conclusiones • Hay países que utilizan más términos de búsqueda que otros • Ej: Desde Alemania: • mayor asociación a tipos de turismo • se tiene un conocimiento mayor de la isla, al buscar términos mucho más específicos. • Lo que más se busca son el alojamiento y el tiempo. • Hoteles • Finca: Se trata de un tipo de turismo en alza, rural, tranquilo y de calidad.
  • 28. Conclusiones: Larga cola • Al igual que concluyeron otros estudios (Xiang et al., 2009): • larga cola de palabras asociadas al destino > reflejan el abanico de atributos de la imagen cognitiva percibida. • Los gestores de turismo: • analizar si la larga cola de las palabras de búsqueda tienen correspondencia con los contenidos publicados en las páginas Webs del destino y en los idiomas que son buscados. • ajustar la demanda de información o servicios a la oferta promocionada.
  • 29. Limitaciones • Investigación exploratoria • Filtrado la información de forma bastante manual sin disponer de herramientas técnicas avanzadas de automatización y de análisis de texto.
  • 30. Futuras líneas de investigación • Automatizar procesos, extracción y el análisis de los datos: • poder analizar la percepción de la imagen de todos los países con información disponible y de forma periódica • contrastar si una más compleja percepción del destino según el país, atendiendo al número de asociaciones a la marca, es correlativo al número de turistas del país emisor y/o al gasto medio diario.