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TVE sin
Publicidad
Madrid, 4 de Junio de 2009
Objetivo



– Determinar el efecto que la eliminación de la
 publicidad en TVE puede tener en el
 mercado de la Televisión y en el de los
 Medios
Nuestra hoja de ruta

  Anteproyecto de   – Contenido del Anteproyecto
        Ley



   Efectos en la
                    – Sobre el share de audiencia de las cadenas
    Audiencia
                    – Sobre la cobertura de las campañas


   Efectos en la    – ¿Hacia dónde irá el presupuesto de TVE?
     Inversión      – ¿Subirán los precios de la TV?



   Implicaciones    – Modificación del panorama de medios y resumen de
                      implicaciones
Nuestra hoja de ruta

  Anteproyecto de   – Contenido del Anteproyecto
        Ley



   Efectos en la
                    – Sobre el share de audiencia de las cadenas
    Audiencia
                    – Sobre la cobertura de las campañas


   Efectos en la    – ¿Hacia dónde irá el presupuesto de TVE?
     Inversión      – ¿Subirán los precios de la TV?



   Implicaciones    – Modificación del panorama de medios y resumen de
                      implicaciones
Anteproyecto de Ley sobre la financiación de RTVE

¿En qué consiste?


– Se suprime totalmente la publicidad en TVE

– La financiación de TVE vendrá por las siguientes vías:
    – Presupuestos Generales del estado – 502MM€
    – Tasa del 3% de los ingresos de las TVs privadas en abierto y del 1,5% para las TVs
      privadas de pago – 131MM€
    – Tasa 0,9% a operadores de telecomunicaciones (Telefónica, Vodafone, Orange, Ono)
      – 230MM€
    – 80% del canon por utilización del espacio radioeléctrico – 320MM€
    – Ingresos por comercialización de productos y servicios – 17 MM€
    – Esto supone un presupuesto total aproximado de 1.200 MM€ para 2010,
      aproximadamente 100MM más que en 2009
Anteproyecto de Ley sobre la financiación de RTVE

¿En qué consiste?


– Se limita el acceso de TVE a contenidos como deporte y cine:
    – Sólo podrá destinar un máximo del 10% del presupuesto a la compra de eventos
      deportivos, que no podrán ser de “alto interés” excepto los JJOO.
    – No podrá difundir en horario estelar más de 80 películas internacionales de estreno al
      año


– Otras limitaciones adicionales relativas al servicio público:
    –   Debe aumentar su aportación al cine europeo y español
    –   Debe emitir más contenidos infantiles (4 a 11 años),
    –   Debe emitir debates parlamentarios o electorales
    –   Subtitulación de programas
Anteproyecto de Ley sobre la financiación de RTVE

Fecha de aplicación


– El gobierno sostiene que se pondrá en marcha el 1 de Septiembre de
  2009
– Sin embargo el proyecto debe cumplir unos trámites, que de no
  cumplirse en tiempos, podrían retrasar su puesta en marcha:
   – Ya ha sido aprobado por el Consejo de Ministros y el Consejo de Estado, y
     ha sido enviado al Parlamento para ser tramitado por procedimiento de
     urgencia.
Nuestra hoja de ruta

  Anteproyecto de   – Contenido del Anteproyecto
        Ley



   Efectos en la
                    – Sobre el share de audiencia de las cadenas
    Audiencia
                    – Sobre la cobertura de las campañas


   Efectos en la    – ¿Hacia dónde irá el presupuesto de TVE?
     Inversión      – ¿Subirán los precios de la TV?



   Implicaciones    – Modificación del panorama de medios y resumen de
                      implicaciones
¿Variará el share de audiencia de las
cadenas?


– El primer efecto que se producirá es una variación
 de la audiencia y del share de TVE, que afectará,
 en sentido contrario, al resto de cadenas.
¿Variará el share de audiencia de TVE?
Argumentos a favor de que suba:



   – En el último cuatrimestre de 2009 la audiencia de TVE no debería reducirse, ya
     que mantendrá la misma programación que tienen actualmente:
       – Su presupuesto ya está aprobado y los eventos deportivos que ya están en marcha
         continuarán hasta que finalice la temporada

   – Su única variación posible debería ser al alza, ya que la desaparición de la
     publicidad atraerá a un mayor número de espectadores cansados de la presión
     comercial
       – Esto es más probable en la franja de Prime Time   cine y series sin cortes

   – Además, sin cortes publicitarios la probabilidad de que los espectadores hagan
     zapping, y por tanto que la audiencia se fugue, es menor

   – En 2010 TVE contará con un presupuesto 100MM superior al de 2009; lo que
     permitirá, al menos, mantener la calidad de su programación.
¿Variará el share de audiencia de TVE?
Argumentos a favor de que baje:



   – Las limitaciones impuestas relativas a la compra de eventos deportivos (no
     podrán ser de alto interés), pueden ocasionar que se pierdan los espectadores
     que son aficionados a esos deportes

   – Debe aumentar en un 20% su aportación al cine europeo y español, además de
     emitir debates parlamentarios o electorales y reforzar su oferta infantil, esto
     podría hacer que su parrilla fuera menos competitiva desde el punto de vista de
     la audiencia comercial

   – Desde que suprima la publicidad va a tener que reemplazar con programación el
     “tiempo publicitario” que quedaría vacío (unos 10.000 minutos mensuales entre
     La1 y La2). Esto supone algo más 12% de su tiempo de emisión y requerirá un
     incremento de sus gastos de producción o de compra de programas
Estimación del share de audiencia


– Hemos realizado una estimación
  del share a diciembre 2009:
    – Habrán pasado 4 meses sin
      publicidad en TVE
    – La estimación del 2010 es más
      incierta porque se verá afectada
      por el 2º apagón analógico que
      abarcará a más del 30% de la
      población desde el 31 de
      Diciembre de 2009
Estimación de la variación del share de
 audiencia de las cadenas
                                     Escenario Diciembre 2009
 1,0   1,0    1,0    1,0    0,9    1,1    0,8        1,0       1,0        1,1       1,2       1,4        1,3                 1,1
 2,2   2,0    2,2    2,4    2,3    2,1    1,9       1,9        1,8       1,6        1,6       1,9       1,4                  1,5
                                                                                                                                          Locales
 7,9   7,4    8,2    8,2    8,3    7,7    7,2       7,3        7,8       7,3       7,2        7,5       7,6                  7,2
       4,5                                                                                                                               Temáticas pago
 4,4          5,7           5,9    5,9    6,4       6,8        7,2       7,9       8,4
                     6,4                                                                      8,9       9,6                  10,5
                                                                                                                                        Temáticas TDT
13,9   13,6
              14,3   13,7   14,4   14,5   13,9      14,3      14,5      14,5       14,6      13,6       13,6                 13,2
                                                                                                                                         Autonómicas
 5,4   5,0
              5,2    5,4    6,1    6,2    6,4       6,2        6,5       6,7       6,6        7,6       7,2
 7,8                                                                                                                         8,1
       13,0   7,9    7,5           7,4    8,1
                            7,6                     8,4        8,4       8,9       8,9                  8,5
                                                                                              8,9                            9,0
19,6          17,8   14,9          17,9   17,6
                            17,7                    16,1      15,5      14,8
       18,7                                                                        14,9      14,5       14,7                 13,6

                     15,5
16,0          15,9          15,7   15,7   16,4      16,1      15,5      15,3       15,2                 15,2                 14,4
       14,9                                                                                  15,3
                     6,3                            3,8
 4,7          5,1           4,5    4,1    3,8                  4,0       4,2       4,1        4,0       4,0                  4,0
       4,4

17,1   15,6   16,7   18,7   16,6   17,4   17,5      18,1      17,8      17,6       17,3      16,4       16,9                 17,3



MAYO   JUN    JUL    AGO    SEP    OCT    NOV       DIC       ENE       FEB       MAR        ABR      MAYO ------->          DIC



                                           Fuente: TNS Audiencia de Medios. Ámbito: PyB. Target: Individuos 4+ años. Diciembre 2009 es estimación de GroupM
Variación en share de audiencia (Dic. vs Ene-May 2009)
                 30%
                                                                                    25,0%
                 25%
                 20%                                            17,1%
                 15%
                 10%
             %


                  5%                                   3,2%
                        0,6%
                  0%
                        TVE1    LA 2    A3      T5     CUATRO   LA SEXTA   AUTO    TEMÁTICAS TEMÁTICAS   LOCAL.   OTRAS
                 -5%           -1,5%                                                  TDT      PAGO
                                                                                              -3,7%
                 -10%                  -5,9%                               -6,8%
                                               -8,6%                                                     -9,6%    -8,3%
                 -15%


– La 1 mantendrá su share de audiencia favorecida por la supresión de la publicidad y aún más por su habitual “tirón
  familiar” del periodo Navideño.
– La 2 podría bajar levemente al perder los deportes, y porque seguramente concentraría la programación marginal y de
  servicio publico
– Telecinco y Antena 3 se verán afectadas por la fragmentación de la TDT y por la “nueva TVE” sin publicidad
– Cuatro crece suavemente y La Sexta lo hace más acusadamente, aunque podría ralentizarse si comienza a emitir
  eventos deportivos de interés a través de la TDT de pago
– Las autonómicas también bajarán, pero mantendrán una audiencia cautiva por la programación local y por existir un
  vinculo emocional con la TV propia
– Las Temáticas de TDT continuarán su tendencia creciente que se verá reforzada por los dos primeros apagones (que
  afectarán al 30% de la población)
– Las Temáticas de pago continuarán decreciendo por la mayor oferta de canales en TDT y por el posible lanzamiento de la
  TDT de pago en Septiembre (hasta ahora sólo solicitada por La Sexta y Antena 3).
Nuestra hoja de ruta

  Anteproyecto de   – Contenido del Anteproyecto
        Ley



   Efectos en la
                    – Sobre el share de audiencia de las cadenas
    Audiencia
                    – Sobre la cobertura de las campañas


   Efectos en la    – ¿Hacia dónde irá el presupuesto de TVE?
     Inversión      – ¿Subirán los precios de la TV?



   Implicaciones    – Modificación del panorama de medios y resumen de
                      implicaciones
Efecto sobre la cobertura de las campañas


– La desaparición de la publicidad en dos cadenas que cerraron Mayo con el
  20,9% del visionado de TV (22,8% si contamos las cadenas TDT), sin duda
  dificultará la construcción de coberturas.

– Si queremos seguir dotando a las campañas de la misma presión que
  actualmente, al no poder contar con TVE, tendremos que incrementar el número
  de GRPs que le damos al resto de cadenas, pero la reducción del número de
  cadenas utilizadas tendrá una repercusión negativa en la cobertura que
  alcancemos.

– Esta repercusión es diferente fundamentalmente en función de
    – El tipo de campaña
    – El target al que se dirige
Efecto sobre la cobertura de las campañas
Campañas con objetivo de cobertura 1+


– Campañas que busquen maximizar la cobertura en la frecuencia 1+:
    – Sin TVE perderemos cobertura en los niveles de presión más bajos (hasta 600-800
      GRPs).
    – Por encima de ese nivel de presión, la pérdida de cobertura será menor.
    – Es especialmente relevante en campañas de promoción, campañas de respuesta
      directa, etc.
Efecto sobre la cobertura de las campañas
Campañas con objetivo de frecuencia


– Campañas que busquen maximizar la cobertura en frecuencias superiores (4+,
  5+, 6+…):
    – Se produce el efecto contrario ya que en niveles de presión bajos (hasta 500 GRPs)
      podemos alcanzar niveles superiores de cobertura sin utilizar TVE, ya que al
      concentrar en un número menor de cadenas la consecución de frecuencia es más
      rápida.
    – Sin embargo nos encontraremos con dificultades en presiones medias y altas (600-
      2.000 GRPs), y sufriremos pérdidas de cobertura que no podrán recuperarse ni aún
      incrementando la presión de la campaña.
    – Este fenómeno es relevante para la inmensa mayoría de campañas, especialmente
      en productos de gran consumo.
Efecto sobre la cobertura de las campañas
En resumen


– El efecto de la caída de cobertura puede ser distinto para cada anunciante, ya
  que la pérdida dependerá de ciertas características de su campaña:
    – Objetivos
    – Target
    – Niveles de presión
    – Periodo: por ejemplo Campañas de corta duración (promoción) o que se concentran
      sólo algunos días de la semana
    – El número de cadenas que se utilicen
Efecto sobre la cobertura de las campañas
Implicaciones


– Las campañas, al alcanzar menor cobertura, corren el peligro de obtener una
  frecuencia media elevada, lo que provocará:
    – Que los GRPs, una vez superada la frecuencia deseada, se vuelvan ineficientes y
      que por tanto estemos desperdiciando parte del presupuesto
    – Que sobresaturemos y cansemos al espectador con nuestra campaña

– Es preciso vigilar este fenómeno y controlarlo:
    – Manejando los periodos de las campañas, favoreciendo un mayor número de olas con
      una presión menor pero suficiente
    – Desviando una parte de la inversión a otros medios, lo que nos permitirá ampliar la
      cobertura de la campaña, sin saturar al espectador.
Pérdida de cobertura
Amas de Casa
                               100                                                                              100                                            95,0 95,3 95,5 95,7 95,9 96,0 96,1 96,3 96,4
                                                                                                                         92,6      93,3 93,9 94,3 94,7
                                95                                                                               95 91,5
                                                                                         90,1
 Cobertura 1+


                                                                                87,7                                                                                                94,7 94,9 95,1 95,2 95,4 95,5
                                90                                                                               90
                                                                                                                                91,9 92,6        93,1 93,5 93,9 94,2 94,4
                                                                                                                      89,9 91,1
                COBERTURA 1+




                                                                                                 COBERTURA 1+
                                                                 83,7                                            85
                                85                                                       88,3
                                                                                85,7                             80                                                                       Menor pérdida
                                80                 76,2
                                                                 81,6                                            75
                                75
                                                                                 Mayor pérdida                   70
                                70                 73,9
                                                                                                                 65
                                65                                                                               60
                                     58,4
                                60                                                                               55
                                            56,7
                                55                                                                               50
                                     100            200          300            400      500                          600          800       1.000         1.200         1.400          1.600     1.800      2.000
                                                                GRP'S                                                                                             GRP'S
                                                          1+ con TVE       1+ sin TVE                                                      1+ con TVE                 1+ sin TVE



                                                                                                                100
                               81                                                                                95
                               71                                                                                90                                                                                  85,9 86,7 87,3
 Cobertura 5+




                                                                                                                                                                                         84,1 85,1
                                                                                                                                                                             81,8 83,0
                COBERTURA 5+




                                                                                                 COBERTURA 5+
                               61                                       Menor pérdida                            85                                                   80,2
                                                                                         47,9                                                                  78,4                                              85,1
                                                                                                                 80                                     76,3                                         83,4 84,4
                               51                                                                                                                73,8                                         82,5
                                                                               37,6                              75                       70,9                               78,8   80,2 81,4
                               41                                                        46,2                                                                         77,2
                                                                                                                 70                67,0                        75,4
                                                                 24,5                                                                                   73,3                              Mayor pérdida
                               31                                              36,8                                         62,1                 70,8
                                                                                                                 65                       67,7
                               21
                                                   10,2          25,0                                            60 56,0           64,0
                               11    1,0                                                                         55         59,3
                                                   11,4
                                1                                                                                50 53,6
                                           1,3
                                     100           200           300            400      500                        600            800       1.000         1.200         1.400          1.600     1.800       2.000
                                                               GRP'S                                                                                              GRP'S
                                                          5+ con TVE       5+ sin TVE                                                                   5+ con TVE               5+ sin TVE



                                                                                                                                                                                    Fuente: Figaro con datos TNS
Pérdida de cobertura
Amas de Casa


                                       Perdidas en puntos de cobertura para Frecuencias 1+ y 5+


                            4


                            3           2,3
                                               2,1    2,0                            3,2
                                                                              3,0          3,0    3,0    3,0    3,0    3,0
      Puntos de Cobertura




                                 1,7                        1,8         2,8                                                   2,8    2,7
                            2                                     1,6   1,5                                                                 2,6    2,5
                                                                  2,4         1,4    1,3                                                                  2,3
                                                                                           1,2    1,2    1,1    1,1    1,1                                       2,2
                                                                                                                              1,0    1,0    0,9    0,9    0,9    0,9
                                                            1,7
                            1

                                                      0,8
                            0
                                 100           300          500         700          900         1.100         1.300         1.500         1.700         1.900
                                 -0,3
                            -1                 -0,5

                                        -1,2
                            -2
                                                                                           GRP'S

                                                                                    Pérdidas 1+           Pérdidas 5+




                                                                                                                                                    Fuente: Figaro con datos TNS
Pérdida de cobertura
Seniors*
                                100                                                                                             100                                            95,7 96,0 96,2 96,4 96,6 96,8 96,9 97,0 97,1
                                                                                                                                        93,2       94,0 94,6 95,1 95,4
                                 95                                                       90,5                                  95 92,0
                                                                                                                                                                                                 95,3 95,5 95,7 95,8 96,0 96,1
  Cobertura 1+


                                 90
                                                                                 88,0                                           90              92,5 93,1        93,7 94,1 94,5 94,8 95,1
                                                                                                                                      90,3 91,5
                 COBERTURA 1+




                                                                                                                 COBERTURA 1+
                                                                  83,9                                                          85
                                 85                                                       88,6
                                                                                 85,9                                           80                                                                      Menor pérdida
                                 80                 75,9
                                                                  81,6                                                          75
                                 75
                                                                                  Mayor pérdida                                 70
                                 70                 73,6                                                                        65
                                 65                                                                                             60
                                      58,1
                                 60                                                                                             55
                                             56,2
                                 55                                                                                             50
                                      100            200          300            400      500                                         600          800       1.000         1.200          1.400      1.600       1.800        2.000
                                                                 GRP'S                                                                                                            GRP'S
                                                           1+ con TVE       1+ sin TVE                                                                1+ con TVE                 1+ sin TVE



                                                                                                                                100
                                81                                                                                               95
                                71                                                                                               90                                                                                86,2 86,9 87,5
  Cobertura 5+




                                                                                                                                                                                                83,1   84,3 85,3
                 COBERTURA 5+




                                                                                                                 COBERTURA 5+
                                61                                       Menor pérdida                                           85                                                   80,1 81,7
                                                                                                                                                                               78,3
                                                                                          47,1                                   80                                     76,1                                              83,9 84,7
                                51                                                                                                                               73,5                                  80,9   82,0 83,0
                                41
                                                                                36,8                                             75                       70,3                               78,2 79,7
                                                                                          45,1                                                                                        76,5
                                                                                                                                 70                66,2                        74,7
                                31                                24,3                                                                                                  72,5                            Mayor pérdida
                                                                                35,7                                             65         61,2                 69,8
                                21                                                                                                                        66,6
                                                    10,5          24,2                                                           60 54,9      62,9
                                11    1,1                                                                                        55      58,3
                                                    11,5
                                 1                                                                                               50    52,5
                                            1,5
                                      100           200           300            400      500                                         600          800       1.000         1.200          1.400      1.600        1.800       2.000
                                                                GRP'S                                                                                                             GRP'S
                                                           5+ con TVE       5+ sin TVE                                                                                  5+ con TVE              5+ sin TVE



                                                                                                                                                              Fuente: Figaro con datos TNS
                                                                                                  Target Seniors: Individuos 45-74 años, Clases A, MA, MM y MB, hábitats + 50.000 habitantes
Pérdida de cobertura
Seniors*


                                        Perdidas en puntos de cobertura para Frecuencias 1+ y 5+


                             4

                                                                                     3,7   3,7    3,6    3,6    3,6
                             3           2,3    2,3                                                                    3,5    3,4    3,4
                                                                              3,3                                                           3,3    3,2
                                                      2,1                                                                                                 3,0
       Puntos de Cobertura




                                  1,9                       1,9         2,9                                                                                      2,8
                                                                  1,7   1,7
                             2                                    2,4         1,5    1,5   1,4    1,3    1,2    1,2
                                                            2,0                                                        1,1    1,1    1,1    1,1    1,1    1,0    1,0
                             1
                                                      1,1
                             0
                                  100           0,1
                                                300         500         700          900         1.100         1.300         1.500         1.700         1.900
                             -1   -0,4
                                         -1,0
                             -2
                                                                                            GRP'S

                                                                                    Pérdidas 1+            Pérdidas 5+




                                                                                                                                                    Fuente: Figaro con datos TNS
                                                                                        Target Seniors: Individuos 45-74 años, Clases A, MA, MM y MB, hábitats + 50.000 habitantes
Pérdida de cobertura
Análisis por Targets


– En las siguientes tablas se muestra, para diferentes targets, la pérdida de
  cobertura de las campañas cuando no se utiliza TVE en las mismas
– Por medio de ellas podemos calcular la pérdida que se producirá a cualquier
  nivel de presión y en cualquier nivel de frecuencia
– Hemos utilizado un código de color que nos permite visualizar claramente el
  patrón común existente:
    – A menor requerimiento de frecuencia, la cobertura se pierde en niveles bajos de
      GRPs
    – A mayor requerimiento de frecuencia, la cobertura se pierde en niveles altos de
      GRPS



                     Menor pérdida   2   2           Mayor pérdida
Pérdida de cobertura
Amas de Casa
                                   Ama de Casa (Con RTVE ‐ Sin RTVE)
             1+     2+      3+          4+     5+      6+        7+     8+     9+     10+
      100    1.7    0.2    ‐0.7        ‐0.6   ‐0.3    ‐0.1      ‐0.1     0      0       0
      200    2.3    1.8     0.3        ‐0.8   ‐1.2    ‐1.1      ‐0.7   ‐0.4   ‐0.2    ‐0.1
      300    2.1    2.6     1.8        0.5    ‐0.5    ‐1.2      ‐1.4   ‐1.3   ‐1.1    ‐0.8
      400     2     2.7     2.6        1.8    0.8     ‐0.2       ‐1    ‐1.4   ‐1.6    ‐1.5
      500    1.8    2.7      3          2.6    1.7     0.8      ‐0.1   ‐0.9   ‐1.4    ‐1.6
      600    1.6    2.5     2.9        2.9    2.4     1.7       0.8      0    ‐0.7    ‐1.3
      700    1.5    2.3     2.9         3.1   2.8      2.4       1.6    0.9   0.1     ‐0.6
      800    1.4    2.2     2.7         2.9     3      2.6       2.1    1.5   0.7     0.1
      900    1.3    2.1     2.8        3.1    3.2       3       2.7     2.1   1.6     0.9
      1000   1.2     2      2.6        2.9      3     2.9       2.7    2.3      2      1.4
      1100   1.2    1.8     2.4         2.8     3       3        2.9    2.7   2.3      1.9
      1200   1.1    1.8     2.4         2.8     3      3.2       3.1    2.9   2.7     2.4
      1300   1.1    1.7     2.2        2.7      3     3.1         3      3     2.7    2.5
      1400   1.1    1.6     2.3         2.7     3      3.2       3.3    3.2   3.1     2.9
      1500    1     1.6     2.1         2.6    2.8     3.1       3.1    3.1    3.1    2.9
      1600    1     1.4     1.9        2.4    2.7     2.9         3      3     2.9    2.9
      1700   0.9    1.4     1.8         2.3   2.6      2.8       2.9    2.9   2.9     2.8
      1800   0.9    1.3     1.7         2.1   2.5      2.8       2.8    2.9   2.9     2.9
      1900   0.9    1.2     1.6          2    2.3      2.5       2.7    2.8    2.8     2.8
      2000   0.9    1.1     1.5         1.8   2.2      2.4       2.6    2.7   2.7     2.8


                   Menor pérdida   2    2                    Mayor pérdida


                                                                                     Fuente: Figaro con datos TNS
Pérdida de cobertura
Seniors*
                                       Senior (Con RTVE ‐ Sin RTVE)
             1+     2+      3+          4+      5+         6+            7+           8+           9+          10+
      100    1.9    0.3    ‐0.7        ‐0.7    ‐0.4       ‐0.2          ‐0.1           0            0            0
      200    2.3     2      0.9        ‐0.2     ‐1        ‐1.1           ‐1          ‐0.7         ‐0.5         ‐0.3
      300    2.3    2.9     2.2         1.2     0.1       ‐0.7          ‐1.2         ‐1.4         ‐1.3          ‐1
      400    2.1    2.8     2.6          2     1.1        0.3           ‐0.4         ‐0.9         ‐1.3         ‐1.4
      500    1.9    2.8      3          2.7      2         1.2          0.4          ‐0.2         ‐0.7         ‐1.1
      600    1.7    2.5     2.9         2.8    2.4         1.8           1.2          0.5           0          ‐0.5
      700    1.7    2.4      3          3.2     2.9        2.5           1.9          1.3          0.7         0.1
      800    1.5    2.3     2.9        3.2     3.3          3           2.5           1.9         1.4          0.8
      900    1.5    2.2      3          3.5     3.7        3.6           3.3          2.7          2.2         1.5
      1000   1.4    2.2     2.8         3.4    3.7         3.9           3.7          3.2         2.7          2.2
      1100   1.3     2      2.7         3.2     3.6        3.8           3.8          3.5          2.9         2.5
      1200   1.2    1.9     2.6        3.1     3.6        3.9             4           3.8         3.4            3
      1300   1.2    1.9     2.4        3.1     3.6          4           4.2           4.2         3.9          3.5
      1400   1.1    1.8     2.4          3     3.5          4           4.2           4.2           4           3.7
      1500   1.1    1.7     2.3         2.9    3.4         3.9           4.2          4.3         4.2          3.9
      1600   1.1    1.7     2.3         2.8    3.4         3.9           4.3          4.4         4.4          4.3
      1700   1.1    1.7     2.2         2.7    3.3         3.9           4.3          4.5         4.6          4.5
      1800   1.1    1.6     2.1         2.7    3.2         3.7           4.2          4.5         4.7          4.6
      1900    1     1.6      2          2.5      3         3.6            4           4.4          4.6          4.6
      2000    1     1.5     1.9         2.4     2.8        3.3           3.8          4.2          4.5         4.6

                   Menor pérdida   2    2                         Mayor pérdida


                                                                                                             Fuente: Figaro con datos TNS
                                                 Target Seniors: Individuos 45-74 años, Clases A, MA, MM y MB, hábitats + 50.000 habitantes
Pérdida de cobertura
Adultos 16+
                                        Adultos (Con RTVE ‐ Sin RTVE)
              1+     2+      3+          4+      5+       6+        7+     8+     9+     10+
      100     1.5    0.1    ‐0.6        ‐0.6    ‐0.2     ‐0.1        0      0      0       0
      200     1.8    1.6     0.5        ‐0.3    ‐0.8     ‐0.9      ‐0.8   ‐0.6   ‐0.3    ‐0.2
      300     1.7    1.9     1.5        0.7     ‐0.1     ‐0.6      ‐0.9   ‐0.9   ‐0.9    ‐0.7
      400     1.6    2.2     2.2        1.7     0.9      0.2       ‐0.4   ‐0.8   ‐1.1    ‐1.2
      500     1.6    2.2     2.4        2.3     1.8      1.1       0.5    ‐0.1   ‐0.6    ‐0.9
      600     1.5    2.2     2.5         2.6    2.3       1.9       1.3    0.7   0.1     ‐0.4
      700     1.3     2     2.4         2.6     2.7      2.4       1.9    1.4      1     0.4
      800     1.2    1.9     2.3         2.7    2.8       2.7       2.5    2.1   1.6     1.1
      900     1.1    1.8     2.3         2.7    2.9       2.9       2.8    2.4   2.1     1.7
      1000    1.1    1.7     2.2        2.6     2.9        3       2.9     2.7   2.5     2.2
      1100    1.1    1.6     2.1        2.5     2.9        3       3.1      3    2.7     2.5
      1200     1     1.6      2          2.4    2.7      2.9         3      3     2.9     2.7
      1300     1     1.5     1.9        2.3     2.6      2.9         3      3     2.9     2.8
      1400     1     1.4     1.8         2.2    2.5       2.8        3     3.1     3      2.9
      1500    0.9    1.3     1.7        2.1     2.4      2.6       2.9      3      3       3
      1600     1     1.2     1.6          2     2.3       2.6      2.8     2.9     3      2.9
      1700    0.9    1.2     1.5         1.9    2.2       2.5       2.7    2.8   2.9     2.9
      1800    0.8    1.2     1.4         1.7    2.1       2.3       2.6    2.7   2.8     2.8
      1900    0.9    1.1     1.4         1.8    1.9       2.2       2.5    2.6   2.8     2.8
      2000    0.8    1.1     1.4         1.6    1.9       2.2       2.4    2.5   2.7     2.7

                    Menor pérdida   2    2                      Mayor pérdida


                                                                                        Fuente: Figaro con datos TNS
Pérdida de cobertura
Niños 4-12
                                        4‐12 (Con RTVE ‐ Sin RTVE)
             1+     2+      3+          4+      5+      6+        7+     8+     9+     10+
      100    1.9    0.4    ‐0.4        ‐0.6    ‐0.6    ‐0.3      ‐0.2   ‐0.1     0      0
      200    2.7    1.7     0.6        ‐0.3    ‐0.8    ‐0.9      ‐0.8   ‐0.7   ‐0.5    ‐0.3
      300    2.8    2.5     1.7        0.8       0     ‐0.6       ‐1    ‐1.1   ‐1.1     ‐1
      400    2.9     3      2.5         1.8    1.1     0.5       ‐0.2   ‐0.6    ‐1     ‐1.2
      500    2.8    3.3     3.1         2.6      2      1.3       0.7    0.1   ‐0.3    ‐0.7
      600    2.7    3.2     3.3         3.1    2.7      2.1       1.4    0.8   0.3     ‐0.2
      700    2.5    3.1     3.3        3.3     3.1     2.7         2     1.5   0.9     0.5
      800    2.5     3      3.3         3.3     3.3     2.9       2.4    1.9    1.5     1
      900    2.3    2.8     3.1         3.2    3.2      2.9       2.6    2.2   1.7     1.3
      1000   2.3    2.9     3.1         3.3    3.3      3.2       2.9    2.5   2.1     1.7
      1100   2.2    2.8     3.2         3.4    3.4      3.3       3.2    2.8   2.4      2
      1200   2.2    2.8     3.1        3.4     3.4     3.4       3.3      3    2.7     2.2
      1300   2.1    2.7     3.1         3.3    3.4      3.5       3.3    3.1   2.8     2.4
      1400    2     2.6      3          3.1    3.3     3.3       3.3     3.1   2.8     2.5
      1500   1.9    2.5     2.8         3.1    3.2      3.3       3.2    3.1   2.9     2.5
      1600   1.9    2.5     2.9         3.1    3.2      3.3       3.3    3.1   2.9     2.7
      1700   1.9    2.5     2.8         3.1    3.3      3.4       3.5    3.3     3     2.8
      1800   1.9    2.5     2.9         3.2    3.5      3.6       3.7    3.6   3.4     3.1
      1900   1.9    2.4     2.9         3.2    3.4      3.6       3.7    3.7   3.5     3.2
      2000   1.9    2.4     2.8         3.2    3.4      3.7       3.8    3.7   3.6     3.3

                   Menor pérdida   2    2                     Mayor pérdida


                                                                                      Fuente: Figaro con datos TNS
Nuestra hoja de ruta

  Anteproyecto de   – Contenido del Anteproyecto
        Ley



   Efectos en la
                    – Sobre el share de cadenas
    Audiencia
                    – Sobre la cobertura de las campañas


   Efectos en la    – ¿Hacia dónde irá el presupuesto de TVE?
     Inversión      – ¿Subirán los precios de la TV?



   Implicaciones    – Modificación del panorama de medios y resumen de
                      implicaciones
Presupuesto liberado por TVE


– En 2008 TVE facturó 557 MM€ por publicidad

– Esta cifra supone en torno al 20% de share de la inversión publicitaria en
  Televisión

– En su presupuesto de 2009, TVE espera ingresos publicitarios por 520 MM€

– ¿A dónde podría desviarse la inversión inicialmente destinada a TVE?
    – A otras TVs (generalistas, temáticas…)
    – A otros medios (digital, radio…)

    – En principio parece razonable pensar que se dirija a aquellos canales, medios o
      soportes que tengan un perfil de audiencia similar al de TVE



                                                                               Fuente: RTVE
Perfil de la audiencia de TVE

– La 1 tiene dos targets principales:                                      – El target fundamental de La 2 es:
    – Amas de Casa                                                                   – Hombres +45
    – Seniors*                                                                       – Niños 4-8 (en horarios infantiles)

                                     Hombres                                                                               Hombres
                                Mujeres                                                                                               Mujeres

          4-12 años                                                                                         4-12 años
         13-24 años                                                                                     13-24 años
             25-34 años                                                                                        25-34 años
                   35-44 años                                                                                      35-44 años
                                           45-64 años                                                                                        45-64 años
                                                          + 65 años                                                                               + 65 años

                       Alta                                                                                                Alta
                   Media Alta                                                                                        Media Alta
                         Media                                                                                                           Media
     Mujeres                             Media Baja                                   Hombres                                            Media Baja
     Mas 45 años                               Baja                                   Más 45 años                                          Baja
     MB y B                                                                           MM-MB y B
     AC y Ambos                                Amas de Casa                                                                                   Amas de Casa
                                                                                      AC, CF y Ambos
                                         Cabeza Familia                                                                                        Cabeza Familia
                                               Ambos                                                                                                Ambos
                Otros                                                                                            Otros




                                                                      Target Seniors: Individuos 45-74 años, Clases A, MA, MM y MB, hábitats + 50.000 habitantes
Perfil de la audiencia de TVE



– Identificaremos otras cadenas y medios alternativos para los targets más
  fuertes en cada cadena:




        – Amas de Casa                                    – Hombres +45
        – Seniors*                                        – Niños 4-8




                                    Target Seniors: Individuos 45-74 años, Clases A, MA, MM y MB, hábitats + 50.000 habitantes
Los medios para Amas de Casa -TV
– Aunque La1 es líder en share sobre Amas de Casa, en afinidad es superada por Tele 5.
– Son también afines al consumo de las autonómicas, y en el lado opuesto encontramos las
  temáticas, TDT’s o de pago.

                      Otras                                                                                 100,0

                     Locales                                                                                100,0

                  Temáticas Pago                                                                   87,3

                  Temáticas TDT                                                                  83,3


                  Autonómicas*                                                                                 102,0

                                                                                                    88,3

                                                                                                        92,9

                                                                                                                 102,6

                                                                                                                         113,4

                                                                                                                 102,7

                                                                                                                   108,1

                                   0             20            40             60            80             100            120




                                       Fuente: TNS. Periodo Enero-Mayo 2009. Afinidad de Ama de Casa y Ambos (Cabeza de familia y AC) vs Total Individuos
Los medios para Amas de Casa -TV
Share de cadenas


                Otras
                                   0,2
                                    1, 4                           0,2
                                                                    1, 4



               Locales             7,9                            6,9
            Temáticas Pago                                          8
                                   9,6
            Temáticas TDT
            Autonómicas*
                                                                  15,1
                                   14,8

                                                                  6,8
                                   7,7
                                                                  7,9
                                   8,5

                                                                  15,6
                                   15,2


                                                                  16,9
                                   14,9

                                   3,7                            3,8

                                   16                             17,3


                             Total Individuos           AC (con ambos)




                                                Fuente: TNS. Periodo Enero-Mayo 2009. Ama de Casa y Ambos (Cabeza de familia y AC)
Los medios para Amas de Casa
– Es un target poco consumidor de medios, excepto de TV
– Sólo destacarían Revistas, Radio y Exterior, con niveles de penetración
  interesantes, aunque con afinidad media
– Para este target habría que realizar un análisis de soportes alternativos y no de
  medios alternativos, sólo así encontraríamos oportunidades interesantes en
  términos de cobertura y afinidad
            100                                                                                                                                                                                                                                              160
                                                                                                                                                                                                            88,4
            90                                                                                                                                                                                                                                               140




                                                                                                                                                                                                                                                                   Afinidad (Base 100)
            80
                                                                                                                                                                                                                                                             120
            70
                                                                                                                                                                                                                                                             100
  Cob (%)




            60                                                                              51,6
                                                                                                                                                                   48,4                                                                          46,3
            50                                                                                                                                                                                                                                               80
                                                                                                                                         37,9                                                                                    35,0
            40    34,5
                                    28,7                                                                       27,8                                                                                                                                          60
                                                                                                                                                                                   26,8
            30                                                                                                                                       22,3                                        23,3
                                                                                                                                                                                                                                                             40
            20
                                                       9,0
            10                                                       4,6                                                                                                                                                  3,1                                20
                                                                                 0,5                                        1,7
             0                                                                                                                                                                                                                                               0
                                                      ..Gratuitos




                                                                                Economica
                   Diarios(total)




                                                                                             Revistas(total)




                                                                                                                                         Mensuales


                                                                                                                                                     Dominicales




                                                                                                                                                                                                                          Cine




                                                                                                                                                                                                                                                  Exterior
                                                                                                                                                                                                             Television
                                                                                                                                                                    Radio(total)
                                                                    Deportiva




                                                                                                                           Quincenales
                                     ..De Pago I.G.




                                                                                                                                                                                                                                 Internet ult.
                                                                                                                                                                                   Generalista


                                                                                                                                                                                                 Temática
                                                                                                               Semanales




                                                                                                                                          Revistas
                                                                                                                Revistas
                                                                     Prensa




                                                                                                                                                                                                  Radio
                                                                                                                             Revistas
                                                                                  Prensa




                                                                                                                                                                                     Radio
                                                          I.G.




                                                                                                                                                        Supl.




                                                                                                                                                                                                                                     30d.
                                                                                                                                                                           Fuente: EGM 1Acum 2009. Ama de Casa y Ambos (Cabeza de familia y AC)
Los medios para Seniors -TV
– La1 es líder en el share de TV de los Seniors, sin embargo otras cadenas como
  Telecinco, Autonómicas y La Sexta, presentan una afinidad muy alta.
– Es de reseñar que la máxima afinidad (y penetración) la encontramos en Temáticas de
  Pago.
                      Otras                      50,0

                     Locales                                                           114,3

                  Temáticas Pago                                                       115,2

                  Temáticas TDT                               80,2

                  Autonómicas*                                                 103,4

                                                                               101,3

                                                                 82,4

                                                                        91,4

                                                                                 106,7

                                                                                   110,8

                                                                                  109,4

                                   0   20   40     60       80           100           120     140


                                                                                           Fuente: TNS. Periodo Enero-Mayo 2009
                                                        SENIORS (Indiv. 45-74 años, clase social A-MA-MM-MB, +50.000 habitantes)
Los medios para Seniors -TV
Share de cadenas


                Otras              0,2
                                    1, 4                  0,1
                                                           1, 6




               Locales             7,9                    9,1
            Temáticas Pago         9,6                    7,7
            Temáticas TDT
            Autonómicas*          14,8                   15,3

                                   7,7                    7,8

                                   8,5                     7

                                                         13,9
                                  15,2


                                                         15,9
                                  14,9

                                   3,7                    4,1

                                   16                    17,5


                             Total Individuos         Seniors




                                                                                   Fuente: TNS. Periodo Enero-Mayo 2009
                                                SENIORS (Indiv. 45-74 años, clase social A-MA-MM-MB, +50.000 habitantes)
Los medios para Seniors
– Televisión es el medio fundamental para este target, especialmente en el segmento de
  >60 años.
– Radio, Exterior y medios impresos serían medios alternativos para este target,
  especialmente Prensa, con penetración y afinidad muy interesantes
– Al igual que en AC, este target requiere una planificación ad-hoc de soportes (Júbilo,
  Revista Saber Vivir…)


          100                                                                                                                                                          90,5                                             160
           90                                                                                                                                                                                                           140




                                                                                                                                                                                                                              Afinidad (Base 100)
           80
                                                                                                                                                                                                                        120
           70
                                                                                                                                   57,6                                                                     56,2
Cob (%)




           60   51,1                                                                 51,7                                                                                                                               100
           50                     39,3                                                                               39,3                             41,1                                                              80
                                                                                                                                                                                            36,2
           40                                                                                                               29,9                                                                                        60
                                                                                                        27,1
           30                                                                                                                                                 20,3
                                                    14,7                                                                                                                                                                40
           20                                                           8,6
           10                                                                 0,9                              1,6                                                                   3,8                                20
            0                                                                                                                                                                                                           0




                                                                                                                                                                                            Internet ult.
                                                                                                        Quincenales




                                                                                                                                                                        Television
                                                                                      Revistas(total)




                                                                                                         Mensuales
                                                     ..Gratuitos I.G.




                                                                                                                                    Radio(total)
                                                                                                         Semanales




                                                                                                        Dominicales




                                                                                                                                                      Generalista
                                   ..De Pago I.G.
                 Diarios(total)




                                                                                                                                                                                                             Exterior
                                                                        Economica
                                                                         Deportiva




                                                                                                                                                       Temática



                                                                                                                                                                                     Cine
                                                                                                           Revistas
                                                                                                          Revistas
                                                                          Prensa




                                                                                                                                                         Radio
                                                                                                          Revistas
                                                                          Prensa




                                                                                                                                                        Radio




                                                                                                                                                                                               30d.
                                                                                                           Supl.




                                                                                                                                                                                      Fuente: TNS. Periodo Enero-Mayo 2009
                                                                                                                                                   SENIORS (Indiv. 45-74 años, clase social A-MA-MM-MB, +50.000 habitantes)
Los medios para Hombres mayores 45 años -TV
– TVE consigue el liderazgo de cadenas entre el público masculino mayor de 45 años. Pese a su menor
  cuota, La 2 es el canal más afín a este público.
– Entre sus preferencias, encontramos también los canales autonómicos y a La Sexta con una mayor
  cuota que en la media poblacional. Aunque las locales tienen una alta afinidad, su penetración es tan
  sólo de un 1,5%

                          Otras       S                         100,0


                         Locales      L                                      128,6


                                      O                         100,0
                     Temáticas Pago

                                      T                  85,4
                      Temáticas TDT

                      Autonómicas*    L                                     123,5


                                      A                             107,8


                                      O                78,8


                                      3                 81,6


                                      5                  84,6


                                      2                                      129,7


                                      1                                 116,9


                                          0    50             100                   150




                                                                                          Fuente: TNS. Periodo Enero-Mayo 2009
Los medios para Hombres mayores 45 años -TV
Share de cadenas


                Otras
                                   0,2
                                   1,4                  0,2
                                                        1,8
               Locales             7,9                 7,9
            Temáticas Pago
                                   9,6                 8,2
            Temáticas TDT
            Autonómicas*           14,9                18,4

                                   7,7
                                                       8,3
                                   8,5
                                                       6,7

                                   15,2                12,4


                                                       12,6
                                   14,9
                                                       4,8
                                   3,7

                                    16                 18,7



                             Total Individuos   Hombres mayores 45
                                                      años




                                                                     Fuente: TNS. Periodo Enero-Mayo 2009
Los medios para Hombres mayores 45 años

– La máxima cobertura se encuentra en Televisión alcanzando al 90,8% de este
  grupo.
– Prensa, especialmente la de información general, Radio generalista y Exterior
  son los medios con mayor alcance.


            100                                                                                                                                                                                                                                                                               90,8                                                    200
            90                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        180




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            Afinidad (Base 100)
            80                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        160
            70                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        140
                                                                                                                                                                                                                                     55,8
  Cob (%)




            60                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        120
                  48,6
            50                      44,3                                                                                                                                                                                                                                                                                                  45,2        100
                                                                                                                     38,7                                                                                                                            40,3
            40                                                                                                                                                                           30,3                                                                                                                        32,4                             80
            30                                                                                                                                                                                                 23,3                                                                                                                                   60
                                                                                                                                         17,3                                                                                                                              19,2
            20                                                             13,6                                                                                                                                                                                                                                                                       40
                                                           8,6
            10                                                                                    0,9                                                             1,6                                                                                                                                       2,6                                       20
             0                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        0
                                                      ..Gratuitos




                                                                                                         Economica




                                                                                                                                                                                                   Mensuales



                                                                                                                                                                                                                       Dominicales




                                                                                                                                                                                                                                                                                                            Cine
                                                                                                                                                                                                                                                                                               Television
                   Diarios(total)




                                                                                                                      Revistas(total)




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           Exterior
                                                                                    Deportiva




                                                                                                                                                                          Quincenales




                                                                                                                                                                                                                                      Radio(total)
                                                                                                                                                   Semanales




                                                                                                                                                                                                                                                             Generalista



                                                                                                                                                                                                                                                                                   Temática
                                     ..De Pago I.G.




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   Internet ult.
                                                                                                                                                                                        Revistas
                                                                           Prensa




                                                                                                                                        Revistas




                                                                                                                                                                                                                                                                           Radio
                                                                                                                                                               Revistas
                                                                                                Prensa




                                                                                                                                                                                                                                                     Radio
                                                                    I.G.




                                                                                                                                                                                                               Supl.




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   30d.
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   Fuente: EGM 1er acum 2009
Los medios para Niños 4 a 13 años -TV
– Destaca su consumo de televisión temática tanto gratuita (TDT) como de pago,
  especialmente la primera.
– Entre sus preferencias también encontramos Antena3.
– Esta elección viene marcada por la programación que encuentran en cada cadena.
                      Otras        S        50,0


                     Locales       L            57,1


                                   O                                    158,2
                  Temáticas Pago

                                   T                                                    255,2
                  Temáticas TDT

                  Autonómicas*     L               76,4


                                   A               74,0


                                   O                   90,6


                                   3                      104,6


                                   5            58,4


                                   2                   89,2


                                   1            58,8


                                       0   50          100        150           200   250       300




                                                                                                      Fuente: TNS. Periodo Enero-Mayo 2009
Los medios para Niños 4 a 13 años -TV
   – Los más pequeños (4-7 años) además de La2, ven fundamentalmente TDT y Temáticas de pago.
   – Los intermedios (8-10 años) siguen también en la TDT y Temáticas de pago y comienzan a ver Antena
     3.
   – Los mayores (11-13 años) continúan con la TDT y Antena 3 e incorporan a Cuatro como su siguiente
     opción.

                 Niños 4 a 7 años                      Niños 8 a 10                          Niños 11 a 13
   Locales       42,9                                  años71,4                              años
                                                                                                64,3


Temáticas Pago                         200,0                                141,8                        112,7


Temáticas TDT                                  275,0                                281,25                             196,9


Autonómicas*            75,0                               70,9                                       86,5


                   62,3                                        75,3                                    92,2


                   65,9                                          88,2                                         128,2


                         82,2                                           119,7                                121,1


                  56,4                                  53,0                                    68,5


                               118,9                           75,7                            64,9


                   64,4                                 50,6                                   59,4




                                                                                                Fuente: TNS. Periodo Enero-Mayo 2009
Los medios para Niños -TV
Share de cadenas


      Otras           0,2
                      1,4           0,1
                                    0,8            0,2
                                                   0,6            0
                                                                  1             0
                                                                               0,9

     Locales          7,9           12,5                         11,2          8,9
                                                  15,8
  Temáticas Pago      9,6
                                                                              18,9
  Temáticas TDT
                      14,8          24,5                         27
  Autonómicas*                                    26,4
                                                                              12,8
                      7,7
                                    11,3                         10,5          7,1
                      8,5
                                                  11,1
                                    5,7                          5,8          10,9
                      15,2                         4,8
                                    7,7                          7,5
                                                   5,6
                                                                              18,4
                                    15,9          12,5           18,2
                      14,9

                      3,7           8,7            8,4                        10,2
                                                                 7,9
                                    3,3            4,4                         2,4
                      16                                         2,8
                                    9,4           10,3           8,1           9,5

                      Total     Niños 4 a 13   Niños 4 a 7   Niños de 8 a Niños de 11-
                   Individuos      años           años         10 años      13 años




                                                                              Fuente: TNS. Periodo Enero-Mayo 2009
Los medios para Niños 8 a 13 años
– La máxima penetración está en Televisión, pero Internet le sigue muy de cerca,
  casi el 70% lo han utilizado en el último mes y además tiene una afinidad muy
  elevada
– Destaca su afinidad a las revistas quincenales con títulos muy enfocados a los
  adolescentes.

                                                                                          279,2
            100                                                                                                                                               91,0                                                    200
            90                                                                                                                                                                                                        180




                                                                                                                                                                                                                            Afinidad (Base 100)
            80                                                                                                                                                                                                        160
                                                                                                                                                                                    69,0
            70                                                                                                                                                                                                        140
  Cob (%)




            60                                                                                                                                                                                                        120
            50                                             40,8                                                                                                                                                       100
            40                                                                                          35,5                                                                                                          80
            30    25,8                                                                                               25,7                                                                                             60
                                                                                                                                                   19,1
            20                                                                                                                                                                                                        40
                                   6,2                                                     9,1                                                                              8,5                      6,9
            10                               2,5                                                                                       4,0                                                                            20
                                                                               0,4
             0                                                                                                                                                                                                        0
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  • 1. TVE sin Publicidad Madrid, 4 de Junio de 2009
  • 2. Objetivo – Determinar el efecto que la eliminación de la publicidad en TVE puede tener en el mercado de la Televisión y en el de los Medios
  • 3. Nuestra hoja de ruta Anteproyecto de – Contenido del Anteproyecto Ley Efectos en la – Sobre el share de audiencia de las cadenas Audiencia – Sobre la cobertura de las campañas Efectos en la – ¿Hacia dónde irá el presupuesto de TVE? Inversión – ¿Subirán los precios de la TV? Implicaciones – Modificación del panorama de medios y resumen de implicaciones
  • 4. Nuestra hoja de ruta Anteproyecto de – Contenido del Anteproyecto Ley Efectos en la – Sobre el share de audiencia de las cadenas Audiencia – Sobre la cobertura de las campañas Efectos en la – ¿Hacia dónde irá el presupuesto de TVE? Inversión – ¿Subirán los precios de la TV? Implicaciones – Modificación del panorama de medios y resumen de implicaciones
  • 5. Anteproyecto de Ley sobre la financiación de RTVE ¿En qué consiste? – Se suprime totalmente la publicidad en TVE – La financiación de TVE vendrá por las siguientes vías: – Presupuestos Generales del estado – 502MM€ – Tasa del 3% de los ingresos de las TVs privadas en abierto y del 1,5% para las TVs privadas de pago – 131MM€ – Tasa 0,9% a operadores de telecomunicaciones (Telefónica, Vodafone, Orange, Ono) – 230MM€ – 80% del canon por utilización del espacio radioeléctrico – 320MM€ – Ingresos por comercialización de productos y servicios – 17 MM€ – Esto supone un presupuesto total aproximado de 1.200 MM€ para 2010, aproximadamente 100MM más que en 2009
  • 6. Anteproyecto de Ley sobre la financiación de RTVE ¿En qué consiste? – Se limita el acceso de TVE a contenidos como deporte y cine: – Sólo podrá destinar un máximo del 10% del presupuesto a la compra de eventos deportivos, que no podrán ser de “alto interés” excepto los JJOO. – No podrá difundir en horario estelar más de 80 películas internacionales de estreno al año – Otras limitaciones adicionales relativas al servicio público: – Debe aumentar su aportación al cine europeo y español – Debe emitir más contenidos infantiles (4 a 11 años), – Debe emitir debates parlamentarios o electorales – Subtitulación de programas
  • 7. Anteproyecto de Ley sobre la financiación de RTVE Fecha de aplicación – El gobierno sostiene que se pondrá en marcha el 1 de Septiembre de 2009 – Sin embargo el proyecto debe cumplir unos trámites, que de no cumplirse en tiempos, podrían retrasar su puesta en marcha: – Ya ha sido aprobado por el Consejo de Ministros y el Consejo de Estado, y ha sido enviado al Parlamento para ser tramitado por procedimiento de urgencia.
  • 8. Nuestra hoja de ruta Anteproyecto de – Contenido del Anteproyecto Ley Efectos en la – Sobre el share de audiencia de las cadenas Audiencia – Sobre la cobertura de las campañas Efectos en la – ¿Hacia dónde irá el presupuesto de TVE? Inversión – ¿Subirán los precios de la TV? Implicaciones – Modificación del panorama de medios y resumen de implicaciones
  • 9. ¿Variará el share de audiencia de las cadenas? – El primer efecto que se producirá es una variación de la audiencia y del share de TVE, que afectará, en sentido contrario, al resto de cadenas.
  • 10. ¿Variará el share de audiencia de TVE? Argumentos a favor de que suba: – En el último cuatrimestre de 2009 la audiencia de TVE no debería reducirse, ya que mantendrá la misma programación que tienen actualmente: – Su presupuesto ya está aprobado y los eventos deportivos que ya están en marcha continuarán hasta que finalice la temporada – Su única variación posible debería ser al alza, ya que la desaparición de la publicidad atraerá a un mayor número de espectadores cansados de la presión comercial – Esto es más probable en la franja de Prime Time cine y series sin cortes – Además, sin cortes publicitarios la probabilidad de que los espectadores hagan zapping, y por tanto que la audiencia se fugue, es menor – En 2010 TVE contará con un presupuesto 100MM superior al de 2009; lo que permitirá, al menos, mantener la calidad de su programación.
  • 11. ¿Variará el share de audiencia de TVE? Argumentos a favor de que baje: – Las limitaciones impuestas relativas a la compra de eventos deportivos (no podrán ser de alto interés), pueden ocasionar que se pierdan los espectadores que son aficionados a esos deportes – Debe aumentar en un 20% su aportación al cine europeo y español, además de emitir debates parlamentarios o electorales y reforzar su oferta infantil, esto podría hacer que su parrilla fuera menos competitiva desde el punto de vista de la audiencia comercial – Desde que suprima la publicidad va a tener que reemplazar con programación el “tiempo publicitario” que quedaría vacío (unos 10.000 minutos mensuales entre La1 y La2). Esto supone algo más 12% de su tiempo de emisión y requerirá un incremento de sus gastos de producción o de compra de programas
  • 12. Estimación del share de audiencia – Hemos realizado una estimación del share a diciembre 2009: – Habrán pasado 4 meses sin publicidad en TVE – La estimación del 2010 es más incierta porque se verá afectada por el 2º apagón analógico que abarcará a más del 30% de la población desde el 31 de Diciembre de 2009
  • 13. Estimación de la variación del share de audiencia de las cadenas Escenario Diciembre 2009 1,0 1,0 1,0 1,0 0,9 1,1 0,8 1,0 1,0 1,1 1,2 1,4 1,3 1,1 2,2 2,0 2,2 2,4 2,3 2,1 1,9 1,9 1,8 1,6 1,6 1,9 1,4 1,5 Locales 7,9 7,4 8,2 8,2 8,3 7,7 7,2 7,3 7,8 7,3 7,2 7,5 7,6 7,2 4,5 Temáticas pago 4,4 5,7 5,9 5,9 6,4 6,8 7,2 7,9 8,4 6,4 8,9 9,6 10,5 Temáticas TDT 13,9 13,6 14,3 13,7 14,4 14,5 13,9 14,3 14,5 14,5 14,6 13,6 13,6 13,2 Autonómicas 5,4 5,0 5,2 5,4 6,1 6,2 6,4 6,2 6,5 6,7 6,6 7,6 7,2 7,8 8,1 13,0 7,9 7,5 7,4 8,1 7,6 8,4 8,4 8,9 8,9 8,5 8,9 9,0 19,6 17,8 14,9 17,9 17,6 17,7 16,1 15,5 14,8 18,7 14,9 14,5 14,7 13,6 15,5 16,0 15,9 15,7 15,7 16,4 16,1 15,5 15,3 15,2 15,2 14,4 14,9 15,3 6,3 3,8 4,7 5,1 4,5 4,1 3,8 4,0 4,2 4,1 4,0 4,0 4,0 4,4 17,1 15,6 16,7 18,7 16,6 17,4 17,5 18,1 17,8 17,6 17,3 16,4 16,9 17,3 MAYO JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAYO -------> DIC Fuente: TNS Audiencia de Medios. Ámbito: PyB. Target: Individuos 4+ años. Diciembre 2009 es estimación de GroupM
  • 14. Variación en share de audiencia (Dic. vs Ene-May 2009) 30% 25,0% 25% 20% 17,1% 15% 10% % 5% 3,2% 0,6% 0% TVE1 LA 2 A3 T5 CUATRO LA SEXTA AUTO TEMÁTICAS TEMÁTICAS LOCAL. OTRAS -5% -1,5% TDT PAGO -3,7% -10% -5,9% -6,8% -8,6% -9,6% -8,3% -15% – La 1 mantendrá su share de audiencia favorecida por la supresión de la publicidad y aún más por su habitual “tirón familiar” del periodo Navideño. – La 2 podría bajar levemente al perder los deportes, y porque seguramente concentraría la programación marginal y de servicio publico – Telecinco y Antena 3 se verán afectadas por la fragmentación de la TDT y por la “nueva TVE” sin publicidad – Cuatro crece suavemente y La Sexta lo hace más acusadamente, aunque podría ralentizarse si comienza a emitir eventos deportivos de interés a través de la TDT de pago – Las autonómicas también bajarán, pero mantendrán una audiencia cautiva por la programación local y por existir un vinculo emocional con la TV propia – Las Temáticas de TDT continuarán su tendencia creciente que se verá reforzada por los dos primeros apagones (que afectarán al 30% de la población) – Las Temáticas de pago continuarán decreciendo por la mayor oferta de canales en TDT y por el posible lanzamiento de la TDT de pago en Septiembre (hasta ahora sólo solicitada por La Sexta y Antena 3).
  • 15. Nuestra hoja de ruta Anteproyecto de – Contenido del Anteproyecto Ley Efectos en la – Sobre el share de audiencia de las cadenas Audiencia – Sobre la cobertura de las campañas Efectos en la – ¿Hacia dónde irá el presupuesto de TVE? Inversión – ¿Subirán los precios de la TV? Implicaciones – Modificación del panorama de medios y resumen de implicaciones
  • 16. Efecto sobre la cobertura de las campañas – La desaparición de la publicidad en dos cadenas que cerraron Mayo con el 20,9% del visionado de TV (22,8% si contamos las cadenas TDT), sin duda dificultará la construcción de coberturas. – Si queremos seguir dotando a las campañas de la misma presión que actualmente, al no poder contar con TVE, tendremos que incrementar el número de GRPs que le damos al resto de cadenas, pero la reducción del número de cadenas utilizadas tendrá una repercusión negativa en la cobertura que alcancemos. – Esta repercusión es diferente fundamentalmente en función de – El tipo de campaña – El target al que se dirige
  • 17. Efecto sobre la cobertura de las campañas Campañas con objetivo de cobertura 1+ – Campañas que busquen maximizar la cobertura en la frecuencia 1+: – Sin TVE perderemos cobertura en los niveles de presión más bajos (hasta 600-800 GRPs). – Por encima de ese nivel de presión, la pérdida de cobertura será menor. – Es especialmente relevante en campañas de promoción, campañas de respuesta directa, etc.
  • 18. Efecto sobre la cobertura de las campañas Campañas con objetivo de frecuencia – Campañas que busquen maximizar la cobertura en frecuencias superiores (4+, 5+, 6+…): – Se produce el efecto contrario ya que en niveles de presión bajos (hasta 500 GRPs) podemos alcanzar niveles superiores de cobertura sin utilizar TVE, ya que al concentrar en un número menor de cadenas la consecución de frecuencia es más rápida. – Sin embargo nos encontraremos con dificultades en presiones medias y altas (600- 2.000 GRPs), y sufriremos pérdidas de cobertura que no podrán recuperarse ni aún incrementando la presión de la campaña. – Este fenómeno es relevante para la inmensa mayoría de campañas, especialmente en productos de gran consumo.
  • 19. Efecto sobre la cobertura de las campañas En resumen – El efecto de la caída de cobertura puede ser distinto para cada anunciante, ya que la pérdida dependerá de ciertas características de su campaña: – Objetivos – Target – Niveles de presión – Periodo: por ejemplo Campañas de corta duración (promoción) o que se concentran sólo algunos días de la semana – El número de cadenas que se utilicen
  • 20. Efecto sobre la cobertura de las campañas Implicaciones – Las campañas, al alcanzar menor cobertura, corren el peligro de obtener una frecuencia media elevada, lo que provocará: – Que los GRPs, una vez superada la frecuencia deseada, se vuelvan ineficientes y que por tanto estemos desperdiciando parte del presupuesto – Que sobresaturemos y cansemos al espectador con nuestra campaña – Es preciso vigilar este fenómeno y controlarlo: – Manejando los periodos de las campañas, favoreciendo un mayor número de olas con una presión menor pero suficiente – Desviando una parte de la inversión a otros medios, lo que nos permitirá ampliar la cobertura de la campaña, sin saturar al espectador.
  • 21. Pérdida de cobertura Amas de Casa 100 100 95,0 95,3 95,5 95,7 95,9 96,0 96,1 96,3 96,4 92,6 93,3 93,9 94,3 94,7 95 95 91,5 90,1 Cobertura 1+ 87,7 94,7 94,9 95,1 95,2 95,4 95,5 90 90 91,9 92,6 93,1 93,5 93,9 94,2 94,4 89,9 91,1 COBERTURA 1+ COBERTURA 1+ 83,7 85 85 88,3 85,7 80 Menor pérdida 80 76,2 81,6 75 75 Mayor pérdida 70 70 73,9 65 65 60 58,4 60 55 56,7 55 50 100 200 300 400 500 600 800 1.000 1.200 1.400 1.600 1.800 2.000 GRP'S GRP'S 1+ con TVE 1+ sin TVE 1+ con TVE 1+ sin TVE 100 81 95 71 90 85,9 86,7 87,3 Cobertura 5+ 84,1 85,1 81,8 83,0 COBERTURA 5+ COBERTURA 5+ 61 Menor pérdida 85 80,2 47,9 78,4 85,1 80 76,3 83,4 84,4 51 73,8 82,5 37,6 75 70,9 78,8 80,2 81,4 41 46,2 77,2 70 67,0 75,4 24,5 73,3 Mayor pérdida 31 36,8 62,1 70,8 65 67,7 21 10,2 25,0 60 56,0 64,0 11 1,0 55 59,3 11,4 1 50 53,6 1,3 100 200 300 400 500 600 800 1.000 1.200 1.400 1.600 1.800 2.000 GRP'S GRP'S 5+ con TVE 5+ sin TVE 5+ con TVE 5+ sin TVE Fuente: Figaro con datos TNS
  • 22. Pérdida de cobertura Amas de Casa Perdidas en puntos de cobertura para Frecuencias 1+ y 5+ 4 3 2,3 2,1 2,0 3,2 3,0 3,0 3,0 3,0 3,0 3,0 Puntos de Cobertura 1,7 1,8 2,8 2,8 2,7 2 1,6 1,5 2,6 2,5 2,4 1,4 1,3 2,3 1,2 1,2 1,1 1,1 1,1 2,2 1,0 1,0 0,9 0,9 0,9 0,9 1,7 1 0,8 0 100 300 500 700 900 1.100 1.300 1.500 1.700 1.900 -0,3 -1 -0,5 -1,2 -2 GRP'S Pérdidas 1+ Pérdidas 5+ Fuente: Figaro con datos TNS
  • 23. Pérdida de cobertura Seniors* 100 100 95,7 96,0 96,2 96,4 96,6 96,8 96,9 97,0 97,1 93,2 94,0 94,6 95,1 95,4 95 90,5 95 92,0 95,3 95,5 95,7 95,8 96,0 96,1 Cobertura 1+ 90 88,0 90 92,5 93,1 93,7 94,1 94,5 94,8 95,1 90,3 91,5 COBERTURA 1+ COBERTURA 1+ 83,9 85 85 88,6 85,9 80 Menor pérdida 80 75,9 81,6 75 75 Mayor pérdida 70 70 73,6 65 65 60 58,1 60 55 56,2 55 50 100 200 300 400 500 600 800 1.000 1.200 1.400 1.600 1.800 2.000 GRP'S GRP'S 1+ con TVE 1+ sin TVE 1+ con TVE 1+ sin TVE 100 81 95 71 90 86,2 86,9 87,5 Cobertura 5+ 83,1 84,3 85,3 COBERTURA 5+ COBERTURA 5+ 61 Menor pérdida 85 80,1 81,7 78,3 47,1 80 76,1 83,9 84,7 51 73,5 80,9 82,0 83,0 41 36,8 75 70,3 78,2 79,7 45,1 76,5 70 66,2 74,7 31 24,3 72,5 Mayor pérdida 35,7 65 61,2 69,8 21 66,6 10,5 24,2 60 54,9 62,9 11 1,1 55 58,3 11,5 1 50 52,5 1,5 100 200 300 400 500 600 800 1.000 1.200 1.400 1.600 1.800 2.000 GRP'S GRP'S 5+ con TVE 5+ sin TVE 5+ con TVE 5+ sin TVE Fuente: Figaro con datos TNS Target Seniors: Individuos 45-74 años, Clases A, MA, MM y MB, hábitats + 50.000 habitantes
  • 24. Pérdida de cobertura Seniors* Perdidas en puntos de cobertura para Frecuencias 1+ y 5+ 4 3,7 3,7 3,6 3,6 3,6 3 2,3 2,3 3,5 3,4 3,4 3,3 3,3 3,2 2,1 3,0 Puntos de Cobertura 1,9 1,9 2,9 2,8 1,7 1,7 2 2,4 1,5 1,5 1,4 1,3 1,2 1,2 2,0 1,1 1,1 1,1 1,1 1,1 1,0 1,0 1 1,1 0 100 0,1 300 500 700 900 1.100 1.300 1.500 1.700 1.900 -1 -0,4 -1,0 -2 GRP'S Pérdidas 1+ Pérdidas 5+ Fuente: Figaro con datos TNS Target Seniors: Individuos 45-74 años, Clases A, MA, MM y MB, hábitats + 50.000 habitantes
  • 25. Pérdida de cobertura Análisis por Targets – En las siguientes tablas se muestra, para diferentes targets, la pérdida de cobertura de las campañas cuando no se utiliza TVE en las mismas – Por medio de ellas podemos calcular la pérdida que se producirá a cualquier nivel de presión y en cualquier nivel de frecuencia – Hemos utilizado un código de color que nos permite visualizar claramente el patrón común existente: – A menor requerimiento de frecuencia, la cobertura se pierde en niveles bajos de GRPs – A mayor requerimiento de frecuencia, la cobertura se pierde en niveles altos de GRPS Menor pérdida 2 2 Mayor pérdida
  • 26. Pérdida de cobertura Amas de Casa Ama de Casa (Con RTVE ‐ Sin RTVE) 1+ 2+ 3+ 4+ 5+ 6+ 7+ 8+ 9+ 10+ 100 1.7 0.2 ‐0.7 ‐0.6 ‐0.3 ‐0.1 ‐0.1 0 0 0 200 2.3 1.8 0.3 ‐0.8 ‐1.2 ‐1.1 ‐0.7 ‐0.4 ‐0.2 ‐0.1 300 2.1 2.6 1.8 0.5 ‐0.5 ‐1.2 ‐1.4 ‐1.3 ‐1.1 ‐0.8 400 2 2.7 2.6 1.8 0.8 ‐0.2 ‐1 ‐1.4 ‐1.6 ‐1.5 500 1.8 2.7 3 2.6 1.7 0.8 ‐0.1 ‐0.9 ‐1.4 ‐1.6 600 1.6 2.5 2.9 2.9 2.4 1.7 0.8 0 ‐0.7 ‐1.3 700 1.5 2.3 2.9 3.1 2.8 2.4 1.6 0.9 0.1 ‐0.6 800 1.4 2.2 2.7 2.9 3 2.6 2.1 1.5 0.7 0.1 900 1.3 2.1 2.8 3.1 3.2 3 2.7 2.1 1.6 0.9 1000 1.2 2 2.6 2.9 3 2.9 2.7 2.3 2 1.4 1100 1.2 1.8 2.4 2.8 3 3 2.9 2.7 2.3 1.9 1200 1.1 1.8 2.4 2.8 3 3.2 3.1 2.9 2.7 2.4 1300 1.1 1.7 2.2 2.7 3 3.1 3 3 2.7 2.5 1400 1.1 1.6 2.3 2.7 3 3.2 3.3 3.2 3.1 2.9 1500 1 1.6 2.1 2.6 2.8 3.1 3.1 3.1 3.1 2.9 1600 1 1.4 1.9 2.4 2.7 2.9 3 3 2.9 2.9 1700 0.9 1.4 1.8 2.3 2.6 2.8 2.9 2.9 2.9 2.8 1800 0.9 1.3 1.7 2.1 2.5 2.8 2.8 2.9 2.9 2.9 1900 0.9 1.2 1.6 2 2.3 2.5 2.7 2.8 2.8 2.8 2000 0.9 1.1 1.5 1.8 2.2 2.4 2.6 2.7 2.7 2.8 Menor pérdida 2 2 Mayor pérdida Fuente: Figaro con datos TNS
  • 27. Pérdida de cobertura Seniors* Senior (Con RTVE ‐ Sin RTVE) 1+ 2+ 3+ 4+ 5+ 6+ 7+ 8+ 9+ 10+ 100 1.9 0.3 ‐0.7 ‐0.7 ‐0.4 ‐0.2 ‐0.1 0 0 0 200 2.3 2 0.9 ‐0.2 ‐1 ‐1.1 ‐1 ‐0.7 ‐0.5 ‐0.3 300 2.3 2.9 2.2 1.2 0.1 ‐0.7 ‐1.2 ‐1.4 ‐1.3 ‐1 400 2.1 2.8 2.6 2 1.1 0.3 ‐0.4 ‐0.9 ‐1.3 ‐1.4 500 1.9 2.8 3 2.7 2 1.2 0.4 ‐0.2 ‐0.7 ‐1.1 600 1.7 2.5 2.9 2.8 2.4 1.8 1.2 0.5 0 ‐0.5 700 1.7 2.4 3 3.2 2.9 2.5 1.9 1.3 0.7 0.1 800 1.5 2.3 2.9 3.2 3.3 3 2.5 1.9 1.4 0.8 900 1.5 2.2 3 3.5 3.7 3.6 3.3 2.7 2.2 1.5 1000 1.4 2.2 2.8 3.4 3.7 3.9 3.7 3.2 2.7 2.2 1100 1.3 2 2.7 3.2 3.6 3.8 3.8 3.5 2.9 2.5 1200 1.2 1.9 2.6 3.1 3.6 3.9 4 3.8 3.4 3 1300 1.2 1.9 2.4 3.1 3.6 4 4.2 4.2 3.9 3.5 1400 1.1 1.8 2.4 3 3.5 4 4.2 4.2 4 3.7 1500 1.1 1.7 2.3 2.9 3.4 3.9 4.2 4.3 4.2 3.9 1600 1.1 1.7 2.3 2.8 3.4 3.9 4.3 4.4 4.4 4.3 1700 1.1 1.7 2.2 2.7 3.3 3.9 4.3 4.5 4.6 4.5 1800 1.1 1.6 2.1 2.7 3.2 3.7 4.2 4.5 4.7 4.6 1900 1 1.6 2 2.5 3 3.6 4 4.4 4.6 4.6 2000 1 1.5 1.9 2.4 2.8 3.3 3.8 4.2 4.5 4.6 Menor pérdida 2 2 Mayor pérdida Fuente: Figaro con datos TNS Target Seniors: Individuos 45-74 años, Clases A, MA, MM y MB, hábitats + 50.000 habitantes
  • 28. Pérdida de cobertura Adultos 16+ Adultos (Con RTVE ‐ Sin RTVE) 1+ 2+ 3+ 4+ 5+ 6+ 7+ 8+ 9+ 10+ 100 1.5 0.1 ‐0.6 ‐0.6 ‐0.2 ‐0.1 0 0 0 0 200 1.8 1.6 0.5 ‐0.3 ‐0.8 ‐0.9 ‐0.8 ‐0.6 ‐0.3 ‐0.2 300 1.7 1.9 1.5 0.7 ‐0.1 ‐0.6 ‐0.9 ‐0.9 ‐0.9 ‐0.7 400 1.6 2.2 2.2 1.7 0.9 0.2 ‐0.4 ‐0.8 ‐1.1 ‐1.2 500 1.6 2.2 2.4 2.3 1.8 1.1 0.5 ‐0.1 ‐0.6 ‐0.9 600 1.5 2.2 2.5 2.6 2.3 1.9 1.3 0.7 0.1 ‐0.4 700 1.3 2 2.4 2.6 2.7 2.4 1.9 1.4 1 0.4 800 1.2 1.9 2.3 2.7 2.8 2.7 2.5 2.1 1.6 1.1 900 1.1 1.8 2.3 2.7 2.9 2.9 2.8 2.4 2.1 1.7 1000 1.1 1.7 2.2 2.6 2.9 3 2.9 2.7 2.5 2.2 1100 1.1 1.6 2.1 2.5 2.9 3 3.1 3 2.7 2.5 1200 1 1.6 2 2.4 2.7 2.9 3 3 2.9 2.7 1300 1 1.5 1.9 2.3 2.6 2.9 3 3 2.9 2.8 1400 1 1.4 1.8 2.2 2.5 2.8 3 3.1 3 2.9 1500 0.9 1.3 1.7 2.1 2.4 2.6 2.9 3 3 3 1600 1 1.2 1.6 2 2.3 2.6 2.8 2.9 3 2.9 1700 0.9 1.2 1.5 1.9 2.2 2.5 2.7 2.8 2.9 2.9 1800 0.8 1.2 1.4 1.7 2.1 2.3 2.6 2.7 2.8 2.8 1900 0.9 1.1 1.4 1.8 1.9 2.2 2.5 2.6 2.8 2.8 2000 0.8 1.1 1.4 1.6 1.9 2.2 2.4 2.5 2.7 2.7 Menor pérdida 2 2 Mayor pérdida Fuente: Figaro con datos TNS
  • 29. Pérdida de cobertura Niños 4-12 4‐12 (Con RTVE ‐ Sin RTVE) 1+ 2+ 3+ 4+ 5+ 6+ 7+ 8+ 9+ 10+ 100 1.9 0.4 ‐0.4 ‐0.6 ‐0.6 ‐0.3 ‐0.2 ‐0.1 0 0 200 2.7 1.7 0.6 ‐0.3 ‐0.8 ‐0.9 ‐0.8 ‐0.7 ‐0.5 ‐0.3 300 2.8 2.5 1.7 0.8 0 ‐0.6 ‐1 ‐1.1 ‐1.1 ‐1 400 2.9 3 2.5 1.8 1.1 0.5 ‐0.2 ‐0.6 ‐1 ‐1.2 500 2.8 3.3 3.1 2.6 2 1.3 0.7 0.1 ‐0.3 ‐0.7 600 2.7 3.2 3.3 3.1 2.7 2.1 1.4 0.8 0.3 ‐0.2 700 2.5 3.1 3.3 3.3 3.1 2.7 2 1.5 0.9 0.5 800 2.5 3 3.3 3.3 3.3 2.9 2.4 1.9 1.5 1 900 2.3 2.8 3.1 3.2 3.2 2.9 2.6 2.2 1.7 1.3 1000 2.3 2.9 3.1 3.3 3.3 3.2 2.9 2.5 2.1 1.7 1100 2.2 2.8 3.2 3.4 3.4 3.3 3.2 2.8 2.4 2 1200 2.2 2.8 3.1 3.4 3.4 3.4 3.3 3 2.7 2.2 1300 2.1 2.7 3.1 3.3 3.4 3.5 3.3 3.1 2.8 2.4 1400 2 2.6 3 3.1 3.3 3.3 3.3 3.1 2.8 2.5 1500 1.9 2.5 2.8 3.1 3.2 3.3 3.2 3.1 2.9 2.5 1600 1.9 2.5 2.9 3.1 3.2 3.3 3.3 3.1 2.9 2.7 1700 1.9 2.5 2.8 3.1 3.3 3.4 3.5 3.3 3 2.8 1800 1.9 2.5 2.9 3.2 3.5 3.6 3.7 3.6 3.4 3.1 1900 1.9 2.4 2.9 3.2 3.4 3.6 3.7 3.7 3.5 3.2 2000 1.9 2.4 2.8 3.2 3.4 3.7 3.8 3.7 3.6 3.3 Menor pérdida 2 2 Mayor pérdida Fuente: Figaro con datos TNS
  • 30. Nuestra hoja de ruta Anteproyecto de – Contenido del Anteproyecto Ley Efectos en la – Sobre el share de cadenas Audiencia – Sobre la cobertura de las campañas Efectos en la – ¿Hacia dónde irá el presupuesto de TVE? Inversión – ¿Subirán los precios de la TV? Implicaciones – Modificación del panorama de medios y resumen de implicaciones
  • 31. Presupuesto liberado por TVE – En 2008 TVE facturó 557 MM€ por publicidad – Esta cifra supone en torno al 20% de share de la inversión publicitaria en Televisión – En su presupuesto de 2009, TVE espera ingresos publicitarios por 520 MM€ – ¿A dónde podría desviarse la inversión inicialmente destinada a TVE? – A otras TVs (generalistas, temáticas…) – A otros medios (digital, radio…) – En principio parece razonable pensar que se dirija a aquellos canales, medios o soportes que tengan un perfil de audiencia similar al de TVE Fuente: RTVE
  • 32. Perfil de la audiencia de TVE – La 1 tiene dos targets principales: – El target fundamental de La 2 es: – Amas de Casa – Hombres +45 – Seniors* – Niños 4-8 (en horarios infantiles) Hombres Hombres Mujeres Mujeres 4-12 años 4-12 años 13-24 años 13-24 años 25-34 años 25-34 años 35-44 años 35-44 años 45-64 años 45-64 años + 65 años + 65 años Alta Alta Media Alta Media Alta Media Media Mujeres Media Baja Hombres Media Baja Mas 45 años Baja Más 45 años Baja MB y B MM-MB y B AC y Ambos Amas de Casa Amas de Casa AC, CF y Ambos Cabeza Familia Cabeza Familia Ambos Ambos Otros Otros Target Seniors: Individuos 45-74 años, Clases A, MA, MM y MB, hábitats + 50.000 habitantes
  • 33. Perfil de la audiencia de TVE – Identificaremos otras cadenas y medios alternativos para los targets más fuertes en cada cadena: – Amas de Casa – Hombres +45 – Seniors* – Niños 4-8 Target Seniors: Individuos 45-74 años, Clases A, MA, MM y MB, hábitats + 50.000 habitantes
  • 34. Los medios para Amas de Casa -TV – Aunque La1 es líder en share sobre Amas de Casa, en afinidad es superada por Tele 5. – Son también afines al consumo de las autonómicas, y en el lado opuesto encontramos las temáticas, TDT’s o de pago. Otras 100,0 Locales 100,0 Temáticas Pago 87,3 Temáticas TDT 83,3 Autonómicas* 102,0 88,3 92,9 102,6 113,4 102,7 108,1 0 20 40 60 80 100 120 Fuente: TNS. Periodo Enero-Mayo 2009. Afinidad de Ama de Casa y Ambos (Cabeza de familia y AC) vs Total Individuos
  • 35. Los medios para Amas de Casa -TV Share de cadenas Otras 0,2 1, 4 0,2 1, 4 Locales 7,9 6,9 Temáticas Pago 8 9,6 Temáticas TDT Autonómicas* 15,1 14,8 6,8 7,7 7,9 8,5 15,6 15,2 16,9 14,9 3,7 3,8 16 17,3 Total Individuos AC (con ambos) Fuente: TNS. Periodo Enero-Mayo 2009. Ama de Casa y Ambos (Cabeza de familia y AC)
  • 36. Los medios para Amas de Casa – Es un target poco consumidor de medios, excepto de TV – Sólo destacarían Revistas, Radio y Exterior, con niveles de penetración interesantes, aunque con afinidad media – Para este target habría que realizar un análisis de soportes alternativos y no de medios alternativos, sólo así encontraríamos oportunidades interesantes en términos de cobertura y afinidad 100 160 88,4 90 140 Afinidad (Base 100) 80 120 70 100 Cob (%) 60 51,6 48,4 46,3 50 80 37,9 35,0 40 34,5 28,7 27,8 60 26,8 30 22,3 23,3 40 20 9,0 10 4,6 3,1 20 0,5 1,7 0 0 ..Gratuitos Economica Diarios(total) Revistas(total) Mensuales Dominicales Cine Exterior Television Radio(total) Deportiva Quincenales ..De Pago I.G. Internet ult. Generalista Temática Semanales Revistas Revistas Prensa Radio Revistas Prensa Radio I.G. Supl. 30d. Fuente: EGM 1Acum 2009. Ama de Casa y Ambos (Cabeza de familia y AC)
  • 37. Los medios para Seniors -TV – La1 es líder en el share de TV de los Seniors, sin embargo otras cadenas como Telecinco, Autonómicas y La Sexta, presentan una afinidad muy alta. – Es de reseñar que la máxima afinidad (y penetración) la encontramos en Temáticas de Pago. Otras 50,0 Locales 114,3 Temáticas Pago 115,2 Temáticas TDT 80,2 Autonómicas* 103,4 101,3 82,4 91,4 106,7 110,8 109,4 0 20 40 60 80 100 120 140 Fuente: TNS. Periodo Enero-Mayo 2009 SENIORS (Indiv. 45-74 años, clase social A-MA-MM-MB, +50.000 habitantes)
  • 38. Los medios para Seniors -TV Share de cadenas Otras 0,2 1, 4 0,1 1, 6 Locales 7,9 9,1 Temáticas Pago 9,6 7,7 Temáticas TDT Autonómicas* 14,8 15,3 7,7 7,8 8,5 7 13,9 15,2 15,9 14,9 3,7 4,1 16 17,5 Total Individuos Seniors Fuente: TNS. Periodo Enero-Mayo 2009 SENIORS (Indiv. 45-74 años, clase social A-MA-MM-MB, +50.000 habitantes)
  • 39. Los medios para Seniors – Televisión es el medio fundamental para este target, especialmente en el segmento de >60 años. – Radio, Exterior y medios impresos serían medios alternativos para este target, especialmente Prensa, con penetración y afinidad muy interesantes – Al igual que en AC, este target requiere una planificación ad-hoc de soportes (Júbilo, Revista Saber Vivir…) 100 90,5 160 90 140 Afinidad (Base 100) 80 120 70 57,6 56,2 Cob (%) 60 51,1 51,7 100 50 39,3 39,3 41,1 80 36,2 40 29,9 60 27,1 30 20,3 14,7 40 20 8,6 10 0,9 1,6 3,8 20 0 0 Internet ult. Quincenales Television Revistas(total) Mensuales ..Gratuitos I.G. Radio(total) Semanales Dominicales Generalista ..De Pago I.G. Diarios(total) Exterior Economica Deportiva Temática Cine Revistas Revistas Prensa Radio Revistas Prensa Radio 30d. Supl. Fuente: TNS. Periodo Enero-Mayo 2009 SENIORS (Indiv. 45-74 años, clase social A-MA-MM-MB, +50.000 habitantes)
  • 40. Los medios para Hombres mayores 45 años -TV – TVE consigue el liderazgo de cadenas entre el público masculino mayor de 45 años. Pese a su menor cuota, La 2 es el canal más afín a este público. – Entre sus preferencias, encontramos también los canales autonómicos y a La Sexta con una mayor cuota que en la media poblacional. Aunque las locales tienen una alta afinidad, su penetración es tan sólo de un 1,5% Otras S 100,0 Locales L 128,6 O 100,0 Temáticas Pago T 85,4 Temáticas TDT Autonómicas* L 123,5 A 107,8 O 78,8 3 81,6 5 84,6 2 129,7 1 116,9 0 50 100 150 Fuente: TNS. Periodo Enero-Mayo 2009
  • 41. Los medios para Hombres mayores 45 años -TV Share de cadenas Otras 0,2 1,4 0,2 1,8 Locales 7,9 7,9 Temáticas Pago 9,6 8,2 Temáticas TDT Autonómicas* 14,9 18,4 7,7 8,3 8,5 6,7 15,2 12,4 12,6 14,9 4,8 3,7 16 18,7 Total Individuos Hombres mayores 45 años Fuente: TNS. Periodo Enero-Mayo 2009
  • 42. Los medios para Hombres mayores 45 años – La máxima cobertura se encuentra en Televisión alcanzando al 90,8% de este grupo. – Prensa, especialmente la de información general, Radio generalista y Exterior son los medios con mayor alcance. 100 90,8 200 90 180 Afinidad (Base 100) 80 160 70 140 55,8 Cob (%) 60 120 48,6 50 44,3 45,2 100 38,7 40,3 40 30,3 32,4 80 30 23,3 60 17,3 19,2 20 13,6 40 8,6 10 0,9 1,6 2,6 20 0 0 ..Gratuitos Economica Mensuales Dominicales Cine Television Diarios(total) Revistas(total) Exterior Deportiva Quincenales Radio(total) Semanales Generalista Temática ..De Pago I.G. Internet ult. Revistas Prensa Revistas Radio Revistas Prensa Radio I.G. Supl. 30d. Fuente: EGM 1er acum 2009
  • 43. Los medios para Niños 4 a 13 años -TV – Destaca su consumo de televisión temática tanto gratuita (TDT) como de pago, especialmente la primera. – Entre sus preferencias también encontramos Antena3. – Esta elección viene marcada por la programación que encuentran en cada cadena. Otras S 50,0 Locales L 57,1 O 158,2 Temáticas Pago T 255,2 Temáticas TDT Autonómicas* L 76,4 A 74,0 O 90,6 3 104,6 5 58,4 2 89,2 1 58,8 0 50 100 150 200 250 300 Fuente: TNS. Periodo Enero-Mayo 2009
  • 44. Los medios para Niños 4 a 13 años -TV – Los más pequeños (4-7 años) además de La2, ven fundamentalmente TDT y Temáticas de pago. – Los intermedios (8-10 años) siguen también en la TDT y Temáticas de pago y comienzan a ver Antena 3. – Los mayores (11-13 años) continúan con la TDT y Antena 3 e incorporan a Cuatro como su siguiente opción. Niños 4 a 7 años Niños 8 a 10 Niños 11 a 13 Locales 42,9 años71,4 años 64,3 Temáticas Pago 200,0 141,8 112,7 Temáticas TDT 275,0 281,25 196,9 Autonómicas* 75,0 70,9 86,5 62,3 75,3 92,2 65,9 88,2 128,2 82,2 119,7 121,1 56,4 53,0 68,5 118,9 75,7 64,9 64,4 50,6 59,4 Fuente: TNS. Periodo Enero-Mayo 2009
  • 45. Los medios para Niños -TV Share de cadenas Otras 0,2 1,4 0,1 0,8 0,2 0,6 0 1 0 0,9 Locales 7,9 12,5 11,2 8,9 15,8 Temáticas Pago 9,6 18,9 Temáticas TDT 14,8 24,5 27 Autonómicas* 26,4 12,8 7,7 11,3 10,5 7,1 8,5 11,1 5,7 5,8 10,9 15,2 4,8 7,7 7,5 5,6 18,4 15,9 12,5 18,2 14,9 3,7 8,7 8,4 10,2 7,9 3,3 4,4 2,4 16 2,8 9,4 10,3 8,1 9,5 Total Niños 4 a 13 Niños 4 a 7 Niños de 8 a Niños de 11- Individuos años años 10 años 13 años Fuente: TNS. Periodo Enero-Mayo 2009
  • 46. Los medios para Niños 8 a 13 años – La máxima penetración está en Televisión, pero Internet le sigue muy de cerca, casi el 70% lo han utilizado en el último mes y además tiene una afinidad muy elevada – Destaca su afinidad a las revistas quincenales con títulos muy enfocados a los adolescentes. 279,2 100 91,0 200 90 180 Afinidad (Base 100) 80 160 69,0 70 140 Cob (%) 60 120 50 40,8 100 40 35,5 80 30 25,8 25,7 60 19,1 20 40 6,2 9,1 8,5 6,9 10 2,5 4,0 20 0,4 0 0 Tebeos/Comics Diarios Revistas(total) Suplementos Mensuales Cine Televisión Internet Últ.30 Quincenales Semanales Generalista Temática Vídeo/dvd ayer Radio(total) Revistas Revistas Radio Revistas Radio Días Fuente: EGM Niños 2008 – Afinidad sobre individuos mayores 14 años (EGM 1er acum 2009) Universo Niños 8 a 13 años: 2.437.000 ind.