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Twitter para empresas
          Pedro Biedma Jurado
Twitter para empresas
    Autor:	 Pedro Biedma Jurado



1ª Edición

© IC Editorial, 2013

Editado por: IC Editorial
Avda. El Romeral, 2. Polígono Industrial de Antequera
29200 ANTEQUERA, Málaga
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ISBN: 978-84-15792-54-3
Depósito Legal: MA-2723-2012


Impresión: PODiPrint
Impreso en Andalucía – España

Nota de la editorial: IC Editorial pertenece a Innovación y Cualificación S. L.
Índice




Bloque 1
El social media en el marco de la organización

Capítulo 1
Fundamentos y estructura del social media

  1.	 Introducción	                                                  11
  2.	 Las redes sociales en el marco del social media	               11
  3.	 Community manager frente a social media strategist	            20
  4.	 Resumen	                                                       23
  	 Ejercicios de repaso y autoevaluación	                           25

Capítulo 2
El social media en el marco de la organización

  1.	 Introducción	                                                  31
  2.	 Identidad social: perfil frente a página	                      31
  3.	 Las redes sociales en la estructura de la organización	        36
  4.	 Resumen	                                                       41
  	 Ejercicios de repaso y autoevaluación	                           43

Capítulo 3
Social media marketing

  1.	 Introducción	                                                  49
  2.	 Marketing offline frente a marketing online	                   49
  3.	 El social media plan 	                                         54
  4.	 Resumen	                                                       59
  	 Ejercicios de repaso y autoevaluación	                           61




                                                                    |3
Bloque 2
Twitter como herramienta de social media
marketing


Capítulo 4
Twitter: red social frente a microblogging

  1.	 Introducción	                                                    69
  2.	 ¿Qué es Twitter?	                                                69
  3.	 Evolución histórica de Twitter	                                  71
  4.	 Fundamentos y estructura de Twitter. Especial referencia
      al paradigma de Laswell	                                          74
  5.	 Resumen	                                                          79
  	 Ejercicios de repaso y autoevaluación	                              81

Capítulo 5
Alta y configuración de una cuenta de Twitter

  1.	 Introducción	                                                     87
  2.	 Consideraciones previas: organización, marcas y productos	        87
  3.	 Optimización de la cuenta de twitter: el impacto SEO	             91
  4.	 Registro y diseño	                                                93
  5.	 Resumen	                                                          97
  	 Ejercicios de repaso y autoevaluación	                              99

Capítulo 6
Usuarios de Twitter

  1.	 Introducción	                                                    105
  2.	 Clasificación y tipología de usuarios	                           105
  3.	 Especial referencia al concepto y la tipología de troll	         111
  4.	 Resumen	                                                         115
  	 Ejercicios de repaso y autoevaluación	                             117

Capítulo 7
Twitter en el marco de la estrategia comercial

  1.	 Introducción	                                                    123
  2.	 El análisis estratégico: la definición de objetivos	             123
  3.	 El análisis del entorno: Twitter como herramienta
      de investigación de mercados	                                    126
  4.	 Benchmarking	                                                    130
  5.	 Matrices estratégicas: la matriz del análisis de conversación	   131
  6.	 Resumen	                                                         136
  	 Ejercicios de repaso y autoevaluación	                             137




     4|
Capítulo 8
Twitter en el marco del social media mix

  1.	 Introducción	                                                         143
  2.	 Elementos operativos de Twitter	                                      143
  3.	 Clasificación y tipología de campañas en Twitter	                     151
  4.	 Resumen	                                                              158
  	 Ejercicios de repaso y autoevaluación	                                  161

Capítulo 9
El plan de reputación digital

  1.	 Introducción	                                                         165
  2.	 La importancia de contar con un plan de reputación digital	           165
  3.	 La identidad digital. Especial referencia al concepto
      de huella digital	                                                    169
  4.	 La gestión de la reputación digital: actuaciones ex-antes
      frente actuaciones ex-post	                                           171
  5.	 Resumen	                                                              175
  	 Ejercicios de repaso y autoevaluación	                                  177

Capítulo 10
La medición de resultados

  1.	 Introducción	                                                         183
  2.	 Definición de KPI	                                                    183
  3.	 La medición del retorno de la inversión, el ROI.
      Especial referencia a IOR, ROE y ROO	                                 188
  4.	 Unfollowear: el análisis de la tasa de deserción	                     199
  5.	 Aplicación práctica sobre el análisis de los resultados
      de una campaña en twitter	                                            200
  6.	 Resumen	                                                              202
  	 Ejercicios de repaso y autoevaluación	                                  205

Capítulo 11
Herramientas de gestión

  1.	 Introducción	                                                         211
  2.	 Clientes para Twitter. Especial referencia a TweetDeck y HootSuite	   211
  3.	 Herramientas para la personalización de perfiles	                     215
  4.	 Herramientas de gestión	                                              216
  5.	 Aplicación práctica sobre las herramientas de gestión 	               223
  6.	 Resumen	                                                              225
  	 Ejercicios de repaso y autoevaluación	                                  227




                                                                            |5
Anexo
Consideraciones legales	   231

Bibliografía	              227

Glosario	                  227




     6|
Bloque 1
El social media en el marco
          de la organización
Contenido

  1.	Conceptos fundamentales
  2.	Proceso de envejecimiento
  3.	Discapacidades en las personas dependientes
Capítulo 1
Fundamentos y estructura
        del social media
Contenido

  1.	Introducción
  2.	Las redes sociales en el marco del social media
  3.	Community manager frente a social media
     strategist
  4.	Resumen
CAP 1 | Fundamentos y estructura del social media
                                  .




1.	Introducción

   Social media, redes sociales, Twitter, Facebook, web 2.0, “me gusta”, “eti-
quetar”, etc., son algunos de los vocablos que se han incorporado, casi sin
darnos cuenta, al uso diario, pero que no implica que sepamos discriminarlo y
usarlo como es debido.

    El estudio de los fundamentos y la estructura del social media se justifica
en tanto en cuanto es necesario conocer el entorno envolvente de Twitter para
manejarlo. Con la lectura de esta unidad didáctica, se comprenderá que el
concepto de red social no es tan novedoso como parece y que su popularidad, a
través de la red, ha sido consecuencia de la evolución del concepto tradicional
de página web al de web 2.0.

    Por otra parte, a través de la clasificación y descripción de distintos roles
adscritos a las redes sociales, se comprenderá la estructura que define los
social media, compuesto de elementos que tienden a confundirse. Conocer la
estructura del social media será condición necesaria y suficiente para asumir
la filosofía que envuelve la famosa red social de nanobloggin: Twitter.



2.	Las redes sociales en el marco del social media

   Conocer la evolución, acelerada, que han sufrido las redes sociales a través
de Internet y en el marco del social media es conocer la evolución de dos con-
ceptos que han convergido en un mismo espacio en los últimos años:

    ■■ Web   2.0.
    ■■ Red   social digital.

   Comenzando por el primero de ellos, el concepto web 2.0 fue acuñado en
2004 por Dale Dougherty para dar una respuesta a un cambio tanto en hábitos
de consumo como creación de contenido web, cambios orientados hacia una
participación más activa de los usuarios de Internet.

    De esta forma y a través del sufijo 2.0, se pretendía discriminar dos formar
diferentes de participar en la creación de contenido web, la web 1.0, donde


                                                                        | 11
Twitter para empresas




los consumidores permanecerían como sujetos pasivos, esto es, como lectores
o espectadores de contenido creado por un webmaster, de un conjunto de
nuevas webs evolucionadas de la anterior, denominadas web 2.0, donde los
consumidores participan de forma activa en la creación de contenido a través
de un proceso de comunicación social, motivo por el que la web 2.0 también
es conocida como web social.




                  Web 1.0



                                                                           Sitio
                                                                           Web
                                     Webmaster
                                                                                           Usuarios
                                                                                          de Internet



                                                                                   RSS


                                     Webmaster
                                                                       Sitio
                                                                      Web 2.0

                                                                                       Usuarios de Internet
                                                                                     conectados socialmente
                                  Usuarios
                               contribuyentes
                                                                                              Web 2.0

           Ilustración de Aysoon sobre las diferencias web 1.0 y web 2.0




   Pero esta nueva concepción de web social no sería posible sin las herra-
mientas necesarias para la construcción de sitios colaborativos con un alto gra-
do de usabilidad que se logra a través de la creación de websites con gestores
de contenido o CMS.

   Estos CMS o gestores de contenido son plataformas webs diseñadas para
que cualquier persona sin conocimientos previos de programación pueda



    12 |
CAP 1 | Fundamentos y estructura del social media
                            .




participar en la creación de contenido web, lo que facilita en un alto grado
la comunicación social y la creación de sitios colaborativos. En definitiva, la
aparición de los CMS relega el papel del webmaster al de director de orquesta,
que lejos de ser el único protagonista en la creación de contenido, pasa a ser
la persona que diseña el website, que será construido de forma colectiva por
quienes accedan a la web.

   En cuanto a la tecnología y las herramientas más utilizadas para la con-
fección de este tipo de espacios webs, se puede utilizar la clasificación de
Haj-Saleh Ramírez (2001):

    ■■ XHTML,  XML.
    ■■ Sindicación de contenidos, RSS.
    ■■ Transformación de aplicaciones de escritorios en aplicaciones web.
    ■■ Separación del contenido de la presentación.


    Como se ha comentado, el concepto de web 2.0 es fruto de una evolución
desde lo estático hacia lo dinámico y participativo y, en la medida en que
se habla de un nuevo entorno social, debe hablarse de sus actores. Es aquí
donde aparece un nuevo concepto acuñado por el matrimonio Toffler en su
libro The Third Wave (1980), el prosumidor.

   El prosumidor es el nuevo protagonista en el entorno evolucionado web y
se define como la persona que consume y crea contenido en la web. De esta
forma, se puede hablar de un nuevo agente activo alejado de la pasividad de
quienes se limitaban a leer el contenido que era publicado por el webmaster
en las webs estáticas (web 1.0). Así, puede afirmarse que el prosumidor es
un agente del cambio web, al marcar la tendencia sobre aquel contenido que
resulta interesante frente al que no lo es.

   En cuanto a las características de este nuevo sujeto web, cabe afirmar que:

    ■■ Es consumidor de contenido web.
    ■■ Participa del contenido creado por el webmaster u otros prosumidores, a
       través de comentarios en la propia web, foros o redes sociales.
    ■■ Es productor de contenido en la medida en que al participar del conte-
       nido está creando nuevo contenido web.


                                                                      | 13
Twitter para empresas




    Es importante no confundir la figura del prosumidor con la del prescriptor o
evangelizador de marca, que define al consumidor de un producto que compar-
te los valores de marca en alto grado y recomienda su consumo directamente
a otros consumidores.




      	 Recuerde


   El prosumidor es quien consume y genera contenido, mientras que el prescriptor de marca
   es quien recomienda el consumo de un producto.




   Finalmente, en cuanto a las características diferenciadoras de estos nuevos
espacios colaborativos, puede afirmarse que forma parte del concepto web 2.0
todo elemento que permita la participación de un tercero a través de la crea-
ción de contenido o la participación en su difusión.




      	 Actividades


   1.	Enumerar las principales diferencias entre un prescriptor web y un prosumidor web.




    De esta forma, se puede decir que existen 5 características que diferencian
la web 1.0 de la 2.0, conocidas como las 5 C de la web 2.0, a saber:

   1.	Comunicar, en la medida que aporta contenido útil para determinados
      usuarios.
   2.	Conectar, porque facilita mecanismos que favorecen la comunicación
      entre usuarios que opinan sobre el contenido web (prosumidores).




    14 |
CAP 1 | Fundamentos y estructura del social media
                             .




3.	Crear, porque el concepto web 2.0 hace partícipe de la creación de con-
   tenido web al propio consumidor web.
4.	Colaborar, porque, en la medida que conecta usuarios, se generan siner-
   gias para el enriquecimiento mutuo de contenido web.
5.	Compartir, porque, en la medida que la web 2.0 se conceptualiza como
   web social, requiere de mecanismos que favorezcan la difusión del con-
   tenido creado como canal, tanto para la colaboración como para la invi-
   tación de nuevos usuarios a formar comunidad.


                                   Características de la web 2.0


                                           Comunícate



                         Conecta                                   Colabora
                                          Herramientas
                                             Web 2.0
                                          te ayudan a...



                                   Crea                    Comparte




   	 Recuerde


Se define web 2.0 como aquel espacio web colaborativo donde los consumidores del con-
tenido web pueden participar tanto de la creación de contenido como de la recomendación
de este para con terceros.




                                                                                | 15

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Twitter para Empresas

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  • 2. Twitter para empresas Pedro Biedma Jurado
  • 3. Twitter para empresas Autor: Pedro Biedma Jurado 1ª Edición © IC Editorial, 2013 Editado por: IC Editorial Avda. El Romeral, 2. Polígono Industrial de Antequera 29200 ANTEQUERA, Málaga Teléfono: 952 70 60 04 Fax: 952 84 55 03 Correo electrónico: iceditorial@iceditorial.com Internet: www.iceditorial.com IC Editorial ha puesto el máximo empeño en ofrecer una información completa y precisa. Sin embargo, no asume ninguna responsabilidad derivada de su uso, ni tampoco la violación de patentes ni otros derechos de terceras partes que pudieran ocurrir. Mediante esta publicación se pretende proporcionar unos conocimientos precisos y acreditados sobre el tema tratado. Su venta no supone para IC Editorial ninguna forma de asistencia legal, administrativa ni de ningún otro tipo. Reservados todos los derechos de publicación en cualquier idioma. Según el Código Penal vigente ninguna parte de este o cualquier otro libro puede ser reproducida, grabada en alguno de los sistemas de almacenamiento existentes o transmitida por cualquier procedimiento, ya sea electrónico, mecánico, reprográfico, magnético o cualquier otro, sin autorización previa y por escrito de INNOVACIÓN Y CUALIFICACIÓN, S. L.; su contenido está protegido por la Ley vigente que establece penas de prisión y/o multas a quienes intencionadamente reprodujeren o plagiaren, en todo o en parte, una obra literaria, artística o científica. ISBN: 978-84-15792-54-3 Depósito Legal: MA-2723-2012 Impresión: PODiPrint Impreso en Andalucía – España Nota de la editorial: IC Editorial pertenece a Innovación y Cualificación S. L.
  • 4. Índice Bloque 1 El social media en el marco de la organización Capítulo 1 Fundamentos y estructura del social media 1. Introducción 11 2. Las redes sociales en el marco del social media 11 3. Community manager frente a social media strategist 20 4. Resumen 23 Ejercicios de repaso y autoevaluación 25 Capítulo 2 El social media en el marco de la organización 1. Introducción 31 2. Identidad social: perfil frente a página 31 3. Las redes sociales en la estructura de la organización 36 4. Resumen 41 Ejercicios de repaso y autoevaluación 43 Capítulo 3 Social media marketing 1. Introducción 49 2. Marketing offline frente a marketing online 49 3. El social media plan 54 4. Resumen 59 Ejercicios de repaso y autoevaluación 61 |3
  • 5. Bloque 2 Twitter como herramienta de social media marketing Capítulo 4 Twitter: red social frente a microblogging 1. Introducción 69 2. ¿Qué es Twitter? 69 3. Evolución histórica de Twitter 71 4. Fundamentos y estructura de Twitter. Especial referencia al paradigma de Laswell 74 5. Resumen 79 Ejercicios de repaso y autoevaluación 81 Capítulo 5 Alta y configuración de una cuenta de Twitter 1. Introducción 87 2. Consideraciones previas: organización, marcas y productos 87 3. Optimización de la cuenta de twitter: el impacto SEO 91 4. Registro y diseño 93 5. Resumen 97 Ejercicios de repaso y autoevaluación 99 Capítulo 6 Usuarios de Twitter 1. Introducción 105 2. Clasificación y tipología de usuarios 105 3. Especial referencia al concepto y la tipología de troll 111 4. Resumen 115 Ejercicios de repaso y autoevaluación 117 Capítulo 7 Twitter en el marco de la estrategia comercial 1. Introducción 123 2. El análisis estratégico: la definición de objetivos 123 3. El análisis del entorno: Twitter como herramienta de investigación de mercados 126 4. Benchmarking 130 5. Matrices estratégicas: la matriz del análisis de conversación 131 6. Resumen 136 Ejercicios de repaso y autoevaluación 137 4|
  • 6. Capítulo 8 Twitter en el marco del social media mix 1. Introducción 143 2. Elementos operativos de Twitter 143 3. Clasificación y tipología de campañas en Twitter 151 4. Resumen 158 Ejercicios de repaso y autoevaluación 161 Capítulo 9 El plan de reputación digital 1. Introducción 165 2. La importancia de contar con un plan de reputación digital 165 3. La identidad digital. Especial referencia al concepto de huella digital 169 4. La gestión de la reputación digital: actuaciones ex-antes frente actuaciones ex-post 171 5. Resumen 175 Ejercicios de repaso y autoevaluación 177 Capítulo 10 La medición de resultados 1. Introducción 183 2. Definición de KPI 183 3. La medición del retorno de la inversión, el ROI. Especial referencia a IOR, ROE y ROO 188 4. Unfollowear: el análisis de la tasa de deserción 199 5. Aplicación práctica sobre el análisis de los resultados de una campaña en twitter 200 6. Resumen 202 Ejercicios de repaso y autoevaluación 205 Capítulo 11 Herramientas de gestión 1. Introducción 211 2. Clientes para Twitter. Especial referencia a TweetDeck y HootSuite 211 3. Herramientas para la personalización de perfiles 215 4. Herramientas de gestión 216 5. Aplicación práctica sobre las herramientas de gestión 223 6. Resumen 225 Ejercicios de repaso y autoevaluación 227 |5
  • 7. Anexo Consideraciones legales 231 Bibliografía 227 Glosario 227 6|
  • 8. Bloque 1 El social media en el marco de la organización
  • 9. Contenido 1. Conceptos fundamentales 2. Proceso de envejecimiento 3. Discapacidades en las personas dependientes
  • 10. Capítulo 1 Fundamentos y estructura del social media
  • 11. Contenido 1. Introducción 2. Las redes sociales en el marco del social media 3. Community manager frente a social media strategist 4. Resumen
  • 12. CAP 1 | Fundamentos y estructura del social media . 1. Introducción Social media, redes sociales, Twitter, Facebook, web 2.0, “me gusta”, “eti- quetar”, etc., son algunos de los vocablos que se han incorporado, casi sin darnos cuenta, al uso diario, pero que no implica que sepamos discriminarlo y usarlo como es debido. El estudio de los fundamentos y la estructura del social media se justifica en tanto en cuanto es necesario conocer el entorno envolvente de Twitter para manejarlo. Con la lectura de esta unidad didáctica, se comprenderá que el concepto de red social no es tan novedoso como parece y que su popularidad, a través de la red, ha sido consecuencia de la evolución del concepto tradicional de página web al de web 2.0. Por otra parte, a través de la clasificación y descripción de distintos roles adscritos a las redes sociales, se comprenderá la estructura que define los social media, compuesto de elementos que tienden a confundirse. Conocer la estructura del social media será condición necesaria y suficiente para asumir la filosofía que envuelve la famosa red social de nanobloggin: Twitter. 2. Las redes sociales en el marco del social media Conocer la evolución, acelerada, que han sufrido las redes sociales a través de Internet y en el marco del social media es conocer la evolución de dos con- ceptos que han convergido en un mismo espacio en los últimos años: ■■ Web 2.0. ■■ Red social digital. Comenzando por el primero de ellos, el concepto web 2.0 fue acuñado en 2004 por Dale Dougherty para dar una respuesta a un cambio tanto en hábitos de consumo como creación de contenido web, cambios orientados hacia una participación más activa de los usuarios de Internet. De esta forma y a través del sufijo 2.0, se pretendía discriminar dos formar diferentes de participar en la creación de contenido web, la web 1.0, donde | 11
  • 13. Twitter para empresas los consumidores permanecerían como sujetos pasivos, esto es, como lectores o espectadores de contenido creado por un webmaster, de un conjunto de nuevas webs evolucionadas de la anterior, denominadas web 2.0, donde los consumidores participan de forma activa en la creación de contenido a través de un proceso de comunicación social, motivo por el que la web 2.0 también es conocida como web social. Web 1.0 Sitio Web Webmaster Usuarios de Internet RSS Webmaster Sitio Web 2.0 Usuarios de Internet conectados socialmente Usuarios contribuyentes Web 2.0 Ilustración de Aysoon sobre las diferencias web 1.0 y web 2.0 Pero esta nueva concepción de web social no sería posible sin las herra- mientas necesarias para la construcción de sitios colaborativos con un alto gra- do de usabilidad que se logra a través de la creación de websites con gestores de contenido o CMS. Estos CMS o gestores de contenido son plataformas webs diseñadas para que cualquier persona sin conocimientos previos de programación pueda 12 |
  • 14. CAP 1 | Fundamentos y estructura del social media . participar en la creación de contenido web, lo que facilita en un alto grado la comunicación social y la creación de sitios colaborativos. En definitiva, la aparición de los CMS relega el papel del webmaster al de director de orquesta, que lejos de ser el único protagonista en la creación de contenido, pasa a ser la persona que diseña el website, que será construido de forma colectiva por quienes accedan a la web. En cuanto a la tecnología y las herramientas más utilizadas para la con- fección de este tipo de espacios webs, se puede utilizar la clasificación de Haj-Saleh Ramírez (2001): ■■ XHTML, XML. ■■ Sindicación de contenidos, RSS. ■■ Transformación de aplicaciones de escritorios en aplicaciones web. ■■ Separación del contenido de la presentación. Como se ha comentado, el concepto de web 2.0 es fruto de una evolución desde lo estático hacia lo dinámico y participativo y, en la medida en que se habla de un nuevo entorno social, debe hablarse de sus actores. Es aquí donde aparece un nuevo concepto acuñado por el matrimonio Toffler en su libro The Third Wave (1980), el prosumidor. El prosumidor es el nuevo protagonista en el entorno evolucionado web y se define como la persona que consume y crea contenido en la web. De esta forma, se puede hablar de un nuevo agente activo alejado de la pasividad de quienes se limitaban a leer el contenido que era publicado por el webmaster en las webs estáticas (web 1.0). Así, puede afirmarse que el prosumidor es un agente del cambio web, al marcar la tendencia sobre aquel contenido que resulta interesante frente al que no lo es. En cuanto a las características de este nuevo sujeto web, cabe afirmar que: ■■ Es consumidor de contenido web. ■■ Participa del contenido creado por el webmaster u otros prosumidores, a través de comentarios en la propia web, foros o redes sociales. ■■ Es productor de contenido en la medida en que al participar del conte- nido está creando nuevo contenido web. | 13
  • 15. Twitter para empresas Es importante no confundir la figura del prosumidor con la del prescriptor o evangelizador de marca, que define al consumidor de un producto que compar- te los valores de marca en alto grado y recomienda su consumo directamente a otros consumidores. Recuerde El prosumidor es quien consume y genera contenido, mientras que el prescriptor de marca es quien recomienda el consumo de un producto. Finalmente, en cuanto a las características diferenciadoras de estos nuevos espacios colaborativos, puede afirmarse que forma parte del concepto web 2.0 todo elemento que permita la participación de un tercero a través de la crea- ción de contenido o la participación en su difusión. Actividades 1. Enumerar las principales diferencias entre un prescriptor web y un prosumidor web. De esta forma, se puede decir que existen 5 características que diferencian la web 1.0 de la 2.0, conocidas como las 5 C de la web 2.0, a saber: 1. Comunicar, en la medida que aporta contenido útil para determinados usuarios. 2. Conectar, porque facilita mecanismos que favorecen la comunicación entre usuarios que opinan sobre el contenido web (prosumidores). 14 |
  • 16. CAP 1 | Fundamentos y estructura del social media . 3. Crear, porque el concepto web 2.0 hace partícipe de la creación de con- tenido web al propio consumidor web. 4. Colaborar, porque, en la medida que conecta usuarios, se generan siner- gias para el enriquecimiento mutuo de contenido web. 5. Compartir, porque, en la medida que la web 2.0 se conceptualiza como web social, requiere de mecanismos que favorezcan la difusión del con- tenido creado como canal, tanto para la colaboración como para la invi- tación de nuevos usuarios a formar comunidad. Características de la web 2.0 Comunícate Conecta Colabora Herramientas Web 2.0 te ayudan a... Crea Comparte Recuerde Se define web 2.0 como aquel espacio web colaborativo donde los consumidores del con- tenido web pueden participar tanto de la creación de contenido como de la recomendación de este para con terceros. | 15